经管营销长沙鑫远湘府华城整合推广策略方案

鑫远·湘府华城整合推广年度策略总纲鑫远·湘府华城整合推广年度策略总纲1针对之前的多次会议，我们对项目进行了更深层次的钻研与讨论，期望以最切合项目实际的推广方式，迅速完成发展商对于项目发展战略的要求。针对之前的多次会议，我们对项目进行了更深层次的钻研与讨论，期2策略回顾经过与策划部的碰撞，我们在综合梳理项目优势，尤其是产品特性上，将主推广告语确定为：颠覆传统的大宅门我们拥有一种具备全新特质的产品，这种产品能够让其他的产品相较下黯然失色，能够让消费者趋之若骛吗？它与市场需求的契合度到底有多高？策略回顾经过与策划部的碰撞，我们在综合梳理项目优势，尤其是产3演绎研判论证演绎研判论证4广告语的战略推演一个房地产项目走向趋同型市场末端，并以此借力，反作用于产品之上的概念，正是颠覆一切，压倒乱流的震撼性口号。足以支撑这一口号的因素，并不一定的主流的，比如地段、价格、品质等。我们所要做的，就是一次市场教育行为。找到市场突破点的根源广告语的战略推演一个房地产项目走向趋同型市场末端，并以此借力5颠覆传统的大宅门颠覆，是相对的，不是绝对的。不是反对，不是彻底打翻，也不是两极分化。颠覆，意味着领先、惟我独尊，它的对应意义是落后、随波逐流。传统，不是文化，不是生活元素，不是中国式的居住意念。传统，意味着老化的空间，分离的生活，与知足的态度。大宅门，是指过去，现在，未能跟进时代脚步，停留于功用层面，仅以“大”来支撑生活的一类居住形式。颠覆传统的大宅门颠覆，是相对的，不是绝对的。不是反对，不是彻6传统大宅相对论我们需要一个理论模型论点论据发展相对论美学相对论尺度相对论空间相对论生活模式相对论传统大宅相对论我们需要一个理论模型论点论据发展相对论美学相对7我们颠覆什么？颠覆。城市向心力。——发展相对论每个城市都有一种奇妙的向心力。它无色无味，它体现于人们的衣着打扮，生活半径以及圈层转移。鑫远·湘府华城，扼守城市发展主动脉，颠覆城市物理中心点，将生活与梦想紧紧相拥，吸引城市人群向南迁移，主导新的城市向心力！我们颠覆什么？颠覆。城市向心力。——发展相对论每个城市都有一8颠覆。疲倦的审美。——美学相对论每座建筑都是凝固的音符。它的美在于感官景仰的高度，在于经典凝聚的力量。当城市面孔千篇一律，你是否期待新的美学？鑫远·湘府华城，带来严谨成熟的德国风格建筑群体，颠覆一切繁冗建筑元素，细节处彰显严谨与考究，让简约开放的建筑之美高高飘扬！颠覆。疲倦的审美。——美学相对论每座建筑都是凝固的音符。它的9颠覆。制约的居住。——尺度相对论每个人都拥有居住的权利。当小户房产膨胀兴旺，城市的土地日益稀缺，生活的舒适被面积禁锢，你是否期待更加宽绰的生活？鑫远·湘府华城，全部三房以上开阔户型，足以容纳你的一切行为与想法，颠覆主流局促格局，开扬的全景视野，让你从此摆脱制约的居住！颠覆。制约的居住。——尺度相对论每个人都拥有居住的权利。当小10颠覆。规则的厅室。——空间相对论每个空间的组合都是一次艺术之旅。当人们还在沉醉于明堂明厅的享受，当人们还在苦恼于空间功能的划分，你是否应当看得更远？鑫远·湘府华城，创领性多变空间格局，颠覆一切呆板的空间组合，落地飘板阳台，高空院落花园，跃错不止，更有LOFT空中走廊，为你带来想象中的空间艺术臻品！颠覆。规则的厅室。——空间相对论每个空间的组合都是一次艺术之11颠覆。分离的生活。——生活模式相对论每个家庭都是一个温馨的整体。当时代的进步分隔了亲人的距离，当错乱的空间扰乱了家庭的和睦，你是否想起祖辈世代同堂的愿望？鑫远·湘府华城，深入生活提炼理念，设计出功能分区最为合理的三代房，颠覆违背亲情的分离式生活，让融洽的家族式生活世代相传！颠覆。分离的生活。——生活模式相对论每个家庭都是一个温馨的整12生活模式相对论尺度相对论空间相对论美学相对论传统大宅相对论发展相对论城市发展方向所在德式建筑形态，简约开放高层板楼，视野开阔大三房\四房,居住尺度宽绰有余空间跃错有致，房间组合更人性倡导三代同居家族式生活正正正正正系列诉求的正面演绎：德式新兴大宅生活模式相对论尺度相对论空间相对论美学相对论传统大宅发展相对13广告语的正面演绎：领略德式新兴大宅广告语的正面演绎：领略德式新兴大宅14正面广告语的诉求引导：领略德式新兴大宅1234建筑形态：理性、严谨、简约、开放纯正血统·德式建筑群体时代进步：开创性，引领性，强势的，罕见的。罕至大宅空降南城户内空间：跃错组合性强，具有国际特色国际典范开阔空间社区配套及品质高品质，高配置，高标准，多重手法打造微型城市大师级作品·华城组乐正面广告语的诉求引导：领略德式新兴大宅1234建筑形态：时代15生活模式的重点研究：家族式生活什么是家族式生活？它是在批判旧时期三代同居生活环境以及新时期两代分居的现实基础上，提炼出的，以居住空间功能为主导的新生活模式。生活模式的重点研究：家族式生活什么是家族式生活？它是在批判旧16家族式生活的时代意义：家族式生活的提出，不仅仅代表一种全新的空间理念与居住理念，更是对社会现象的一种改良，是时代的进步！因此，我们提出生活概念的主题广告语：复兴家族式生活家族式生活的时代意义：复兴家族式生活17家族式生活的诉求延展：新同堂时代“新同堂时代”是对发起“家族式生活”这一场运动的高度概括。“新”与“旧”对比，“同堂”与“分居”对比，凝练地概念运用使“家族式”的生活理念在推广中拥有更加游刃有余的延展力。家族式生活的诉求延展：新同堂时代“新同堂时代”是对发起“家族18“新同堂时代”概念的对比依据居住现状更优越家庭结构多元化生活重心偏向第三代经济条件大幅改善子女自理能力更强生活理念超前“新同堂时代”概念的对比依据居住现状更优越家庭结构多元化生19在后续的推广中，体现“家族式生活”方式的“新同堂时代”概念，我们将以通俗、唯美的故事型广告将生活“讲述”给受众，并配合理性引导，以期望获得心灵深处的认同。在后续的推广中，体现“家族式生活”方式的“新同堂时代”概念，202007年度阶段性推广策略2007年度阶段性推广策略21企业年度品牌推广任务对于鑫远企业品牌来讲，2007年度具有重要的战略意义，这是鑫远房地产品牌由储备期转变向上升期的过渡时期。因此，鑫远需要经历二次品牌升华“二次品牌升华”一般是指房地产企业经历一次成功开发之后，在距离二次开发还有一段时间的休整期间，为后续项目铺垫，根据企业远景品牌战略而制定的额外广告计划任务。企业年度品牌推广任务对于鑫远企业品牌来讲，2007年度具有重22项目年度品牌推广任务2007年度，项目进入实质销售期，战线短，推量大，是我们面临的现实问题。因此，本年度的项目推广战略理应站在更前瞻的角度，对2007年度在整个项目推广过程中的地位加以评判。我们认为，本年度项目的推广任务是核心对象转化实质销售所带来的去化量，势必使得年度推广的切入点必须站在产品核心竞争力上与消费者进行更加直接的交流。这种核心推广目的所带来的结果，预计是湘府华城潜在消费者的大规模的积累与转化，而真正的井喷，将在08年真正到来。项目年度品牌推广任务2007年度，项目进入实质销售期，战线短23在时间要求下，我们必须将品牌推广融入项目推广，很好的完成企业品牌二次升华与项目推广对象的核心转化。因此，我们抛弃以往品牌双线并行的做法，采用更为紧凑有效的串珠式推广线路串珠式推广线路的核心思路是，项目推广为珠，划分阶段；品牌推广为线，贯穿始终；两者共联共生，缩短推广时间，节约推广费用。在时间要求下，我们必须将品牌推广融入项目推广，很好的完成企业24项目推广年度阶段划分：划分原则：根据销售节点与前述主题节奏，2007年度划分为产品引导期、卖点强化期与概念总结期概念总结期卖点强化期产品引导期11月1日—08年1月31日8月1日—10月31日6月10日—7月31日推广时期时间主题颠覆传统的大宅门第一阶段重点针对“我们颠覆什么”做分主题演绎，以震撼性口号来刺激市场，增强广告冲击力，并引出项目卖点。领略德式新兴大宅第二阶段通过适当过渡，转入卖点的正面诉求。重点从建筑、配套、景观、户型等方面对项目卖点进行强化，以期望在此期间直接促进项目开盘销售。新三代同堂·复兴家族式生活这一阶段通过对“新三代同堂”概念的总结，完成项目核心竞争力的终结演绎，并为08年新推产品做形象与概念的铺垫。策略为什么提出“概念总结期”？1.现实推广节奏的情况限定;2.销售蓄水的需要;3.推广线路的完美整合;4.后继铺垫项目推广年度阶段划分：划分原则：根据销售节点与前述主题节奏，25“一主·两次·三补充”媒体战略一主：主流媒体的投放。主流媒体包括报纸广告与户外路牌广告，这也是占用广告费用预算中大部分的媒体。主流媒体投放按照投放目的划分为两个阶段，一是项目亮相，二是销售积累。项目亮相期需同期出街，并保持相对长时间的形象统一，相同主题重复投放很有必要；销售积累期可持续至认筹，报纸广告可适当加入变化，投放批数增加，户外广告在此期间增设新点。两辅：现场包装与物料设计。现场包装包括工地包装与销售中心包装，物料包括办公事务用品与销售物料设计，两者的工作时间非常紧迫，必须在销售部进场前全部出品完毕。我司将以销售部进场时间为重要节点，安排工作的推进计划。三补充：次传统媒体、网络媒体、小众媒体的传播。次传统媒体包括电台、电视台、公交车等运用频次较少的媒体；网络媒体包括项目网站的制作与主流网络媒体的广告投放；小众媒体包括DM单张的直邮以及短信广告。此3类媒体均为推广过程中的补充手段，适宜在项目广告费用充足的情况下，临时吸引人流或者做为活动营销的推广载体，我司可根据发展商的要求，择优建议投放。“一主·两次·三补充”媒体战略一主：主流媒体的投放。26产品引导期推广策略思路6月10日——7月31日推广主题：颠覆传统的大宅门产品引导期推广策略思路27推广目标：完成企业品牌推广与项目推广的顺利接轨树立项目独具一格的广告表现风格迅速打响项目知名度紧密配合销售进度，完成前期销售准备工作中的推广内容，持续增强客户关注度推广目标：完成企业品牌推广与项目推广的顺利接轨28完成项目基础元素搭建；强势推出产品引导期广告；完成临时接待中心内外围广告包装系统；完成项目现场包装工作；产品引导期销售物料设计；工作内容概要：完成项目基础元素搭建；工作内容概要：29媒体运用及策略主题——一主、两辅、三补充主流媒体运用——户外广告投放时间：6月10日——7月31日投放主题：颠覆传统的大宅门附加信息：2007，鑫远集团全情钜献，35万M2中央名门社区恢弘登场！投放区域：现场：湘府路与芙蓉路交界处；芙蓉路沿线：候家塘（黄土岭）市内接待中心旁；韶山路沿线：袁家岭（东塘）十字路口楼顶牌媒体运用及策略主题——一主、两辅、三补充主流媒体运用——户外30主流媒体运用——报纸广告投放时间：6月21日、6月28日、7月5日、7月12日、7月19日、7月26日投放形式：1/2版硬广告投放媒体：潇湘晨报或长沙晚报投放主题：颠覆传统的大宅门主流媒体运用——报纸广告31时间主标题副标题附加信息6.21颠覆传统的大宅门鑫远·湘府华城传统大宅相对论即将上演！临时接待中心开放6.28颠覆·城市向心力鑫远·湘府华城传统大宅相对论之发展相对论项目火热咨询中7.5颠覆·疲倦的审美鑫远·湘府华城传统大宅相对论之美学相对论项目火热咨询中7.12颠覆·制约的居住鑫远·湘府华城传统大宅相对论之尺度相对论项目火热咨询中7.19颠覆·规则的厅室鑫远·湘府华城传统大宅相对论之空间相对论一批登记开始7.26颠覆·分离的生活鑫远·湘府华城传统大宅相对论之居住模式相对论一批登记开始时间主标题副标题附加信息6.21颠覆传统的大宅门鑫远·湘府华32辅助推广手段——现场包装投放时间：6月15日——7月31日投放手段：围墙、空飘、道旗投放主题：颠覆传统的大宅门事项主标题系列标题围墙颠覆传统的大宅门同系列报纸广告空飘项目LOGO、电话道旗（企业）鑫远集团·与城市共生/（项目）省府临·中央名门·尚层建筑辅助推广手段——现场包装事项主标题系列标题围墙颠覆传统的大宅33辅助推广手段——销售物料出品时间：6月21日前主要出品事项：户型单页、折页、置业计划表、海报（展板）事项规格·数量·工艺规划/主要内容单张规格工艺待定，数量每种各5000张户型、面积、所处项目的具体位置、户型优势解读折页规格工艺待定，印数10000份，P数12—16项目基础信息、基础形象及基础卖点展示海报800*2000，共6款企业/地段项目/规模/建筑/景观/户型辅助推广手段——销售物料事项规格·数量·工艺规划/主要内容单34补充推广手段——公交车广告投放时间：7月1日——开盘前夕投放线路：105路、134路投放主题：颠覆传统的大宅门/省府邻·中央名门·尚层建筑补充推广手段——公交车广告35补充推广手段——项目网站开发时间：6月20日——7月10日开放时间：7月12日思路概括：做为35万建面的大规模社区，面对中高端客户群体，初期的项目网站很有必要，除了在项目展示，客户交流，品牌互动方面有重要作用外，后期营销活动的网络支持与延展，也是一个极大的亮点。全动态页面展示项目，视觉冲击力强，加强互动性与操作的趣味性，将鑫远品牌融入其中。补充推广手段——项目网站36产品引导期推广战术时间轴6.106.207,17.107.207.31基础元素完成，策略与基础形象确定，临时接待中心包装思路确定临时接待中心包装完成单张、折页、海报出品单张、折页、海报出品第一阶段现场包装：围墙、空飘、道旗发布公交车广告投放第一阶段户外广告发布第一阶段报纸广告投放项目网站开发完成项目网站开放，维护与更新测试产品引导期推广战术时间轴6.1037卖点强化期推广策略思路8月1日——10月31日推广主题：领略德式新兴大宅卖点强化期推广策略思路38完美承接第一阶段推广概念全面铺开战术媒体市场对项目卖点有所认知确保开盘前人气旺盛开盘一炮走红，一批迅速消化推广目标：完美承接第一阶段推广概念推广目标：39现场销售中心包装工作完成开盘前后报纸广告规划与设计第二阶段现场包装与户外广告的设计楼书的设计定稿其他媒体投放的广告设计及创意规划工作工作内容概要：现场销售中心包装工作完成工作内容概要：40媒体运用及策略主题——一主、两辅、三补充主流媒体运用——户外广告投放时间：8月1日——10月31日投放主题：领略德式新兴大宅附加信息：国际典范开阔空间罕现星城，9月22日全城共赏！投放区域：现场：湘府路与芙蓉路交界处；芙蓉路沿线：候家塘（黄土岭）市内接待中心旁；韶山路沿线：袁家岭（东塘）十字路口楼顶牌外地客户拦截线：机场高速、京株高速或者G107媒体运用及策略主题——一主、两辅、三补充主流媒体运用——户外41主流媒体运用——报纸广告投放时间：8月23日、8月30日、9月6日、9月13日、9月20日、9月21日9月26日、10月18日投放形式：1/2版或者整版硬广告投放媒体：潇湘晨报、长沙晚报投放主题：领略德式新兴大宅主流媒体运用——报纸广告42时间主标题附加信息8.23领略德式新兴大宅一批VIP认筹启动信息8.30纯正血统·德式建筑群体一批VIP认筹火爆进行9.6罕至大宅空降南城一批VIP认筹圆满完成9.13大师级作品·华城组乐开盘预告信息9.20国际典范开阔空间开盘预告信息9.21华城·启航开盘预告信息9.26感谢传统，感谢未来开盘即售磬，感谢10.18销售中心盛情开放，恭迎品鉴！销售体验中心开放时间主标题附加信息8.23领略德式新兴大宅一批VIP认筹启动43辅助推广手段——现场包装投放时间：8月1日——12月20日投放手段：围墙、空飘、道旗、楼体投放主题：领略新兴德式大宅事项主标题系列标题围墙领略新兴德式大宅同系列报纸广告空飘项目LOGO、电话道旗（企业）鑫远集团·与城市共生/（项目）省府邻·中央名门·尚层建筑楼体领略新兴德式大宅/项目名/电话辅助推广手段——现场包装事项主标题系列标题围墙领略新兴德式大44辅助推广手段——销售物料出品时间：8月20日前主要出品事项：楼书楼书：〈统传〉〈统传〉

是推广中一个重要的部分。我们有意将〈传统〉倒写，正是强化“颠覆”的概念。这本楼书做为传达概念、生活方式的重要道具，在销售过程中将起到重要的作用。整个楼书推出的时间在开盘前一个月左右，分为：颠覆篇、理想篇、族世篇三大篇章，总页数60P左右。为什么还要重提颠覆传统：因为概念说教其实是个漫长的过程，而楼书的细致、微观的论证式诉求恰恰符合消费者接受概念的阅读要求。我们大部分的推广语境也将会在楼书中加以体现，使楼书真正成为承上启下，统领全局的推广工具之一。辅助推广手段——销售物料楼书：〈统传〉〈统传〉45补充推广手段——公交车广告投放时间：9月10日——12月20日投放线路：105路、134路投放主题：中央名门盛情开放，恭迎品鉴！补充推广手段——公交车广告46补充推广手段——电台广告投放时间：8月20日——9月31日投放媒体：金鹰955、湖南交通广播投放形式：15秒套播广告，时段：8：00——9：0016：00——17：0021：00——22：001：00——2：00，每天播放10次左右。主要信息：8月20日——9月5日：VIP认筹信息+产品推出信息9月6日——9月22日：开盘时间信息+活动信息9月23日——9月31日：感谢信息+新产品信息补充推广手段——电台广告47补充推广手段——杂志广告投放时间：8月1日——9月31日（8月、9月刊）每月15日左右出版投放媒体：金牌杂志尊品杂志投放形式：4连P带封面拉页广告广告主题：8月刊：领略德式新兴大宅9月刊：国际典范空间体验附加信息：8月刊：VIP认筹信息9月刊：开盘信息+活动信息补充推广手段——杂志广告48补充推广手段——短信广告投放时间：8月1日——9月31日投放对象：移动、联通长沙市企事业单位集团客户，大客户。投放形式：60字文字信息信息内容：随项目销售节点随时更新短信内容，投放频次较高。补充推广手段——短信广告49补充推广手段——楼宇广告投放时间：8月1日——9月31日投放媒体：分众传媒投放形式：长沙地区A套10秒+30秒套装广告脚本主题：10秒广告——鑫远·湘府华城，省府临·中央名门·尚层建筑，电话*******30秒广告——鑫远·湘府华城，35万平米城市尚层建筑群，纯正德式新兴大宅，国际典范空间体验，一批VIP认筹全城招募中（9月22日盛大开盘，全城共赏！）电话*******补充推广手段——楼宇广告50卖点强化期推广战术时间轴8.18.108.209.19.109.2010.110.1010.2010.31销售体验中心包装第二阶段户外广告投放9.22开盘第二阶段报纸广告投放第二阶段现场包装楼书出品第二阶段公交车广告投放电台广告投放杂志广告投放短信广告、楼宇广告投放卖点强化期推广战术时间轴8.1851概念总结期推广策略思路8月1日——10月31日推广主题：新三代同堂·复兴家族式生活概念总结期推广策略思路52对接第二阶段推广成果配合销售工作完成一批销售成果的宣传快速积累第二批产品客户回顾推广概念，对项目形象进行再挖掘与提升推广目标：对接第二阶段推广成果推广目标：53第三阶段概念系列推广画面设计系列软文撰写这一阶段户外广告及公交广告的设计杂志广告等其他媒体的创意、设计与规划销售中心圣诞包装、新年包装全年广告工作总结及08年详细计划工作内容概要：第三阶段概念系列推广画面设计工作内容概要：54媒体运用及策略主题——一主、两辅、三补充主流媒体运用——户外广告投放时间：11月1日——1月31日投放主题：ACTION！复兴家族式生活附加信息：鑫远·湘府华城“新同堂时代”正在上演！投放区域：现场：湘府路与芙蓉路交界处；芙蓉路沿线：候家塘（黄土岭）市内接待中心旁；韶山路沿线：袁家岭（东塘）十字路口楼顶牌外地客户拦截线：机场高速、京株高速或者G107媒体运用及策略主题——一主、两辅、三补充主流媒体运用——户外55主流媒体运用——报纸硬广告投放时间：11月8日、11月22日、12月6日、12月20日、1月10日投放形式：1/2版硬广告投放媒体：潇湘晨报、长沙晚报投放主题：复兴家族式生活

——鑫远·湘府华城“新同堂时代”正在上演！主流媒体运用——报纸硬广告56时间主标题副标题附加信息11.8复兴家族式生活——鑫远·湘府华城“新同堂时代”正在上演！待定11.24爸爸妈妈搬过来就好了…——“新同堂时代”，实现你的家族式生活梦想。12.6儿子虽然大了，但是总舍不得他飞走…——“新同堂时代”，实现你的家族式生活梦想。12.20听爷爷讲那时的故事……——“新同堂时代”，实现你的家族式生活梦想。1.10每逢佳节倍思亲……——加入“新同堂时代”，从此佳节一家亲！时间主标题副标题附加信息11.8复兴家族式生活——鑫远·湘府57主流媒体运用——报纸软文投放时间：1月25日1月28日1月31日投放形式：1/3版软文投放媒体：潇湘晨报、长沙晚报软文主题：新三代同堂，离你有多远？分期主题：新同堂时代!上慈下孝共和谐。新旧三代同堂十大不同。爱他们，就住在一起！主流媒体运用——报纸软文分期主题：新同堂时代!上慈下孝共和谐58辅助推广手段——现场包装投放时间：12月20日——2月28日投放手段：围墙、空飘、道旗、楼体投放主题：复兴家族式生活！事项主标题系列标题围墙复兴家族式生活！同系列报纸广告空飘项目LOGO、电话、新年贺辞道旗（企业）鑫远集团·与城市共生/（项目）省府临·中央名门·尚层建筑楼体领略新兴德式大宅/项目名/电话辅助推广手段——现场包装事项主标题系列标题围墙复兴家族式生活59补充推广手段——杂志广告投放时间：11月1日——12月31日（11月、贺岁刊）每月15日左右出版投放媒体：金牌杂志顶级杂志投放形式：2连P带封面拉页广告广告主题：11月刊：复兴家族式生活贺岁刊：每逢佳节倍思亲补充推广手段——杂志广告60卖点强化期推广战术时间轴11.111.1011.2012.112.1012.201.11.101.201.31销售中心新年包装第三阶段户外广告投放第三阶段报纸硬广告投放第二阶段现场包装第二阶段公交车广告投放杂志广告投放短信广告、楼宇广告投放销售中心圣诞包装软文投放卖点强化期推广战术时间轴11.111.61THANKS!THANKS!62鑫远·湘府华城整合推广年度策略总纲鑫远·湘府华城整合推广年度策略总纲63针对之前的多次会议，我们对项目进行了更深层次的钻研与讨论，期望以最切合项目实际的推广方式，迅速完成发展商对于项目发展战略的要求。针对之前的多次会议，我们对项目进行了更深层次的钻研与讨论，期64策略回顾经过与策划部的碰撞，我们在综合梳理项目优势，尤其是产品特性上，将主推广告语确定为：颠覆传统的大宅门我们拥有一种具备全新特质的产品，这种产品能够让其他的产品相较下黯然失色，能够让消费者趋之若骛吗？它与市场需求的契合度到底有多高？策略回顾经过与策划部的碰撞，我们在综合梳理项目优势，尤其是产65演绎研判论证演绎研判论证66广告语的战略推演一个房地产项目走向趋同型市场末端，并以此借力，反作用于产品之上的概念，正是颠覆一切，压倒乱流的震撼性口号。足以支撑这一口号的因素，并不一定的主流的，比如地段、价格、品质等。我们所要做的，就是一次市场教育行为。找到市场突破点的根源广告语的战略推演一个房地产项目走向趋同型市场末端，并以此借力67颠覆传统的大宅门颠覆，是相对的，不是绝对的。不是反对，不是彻底打翻，也不是两极分化。颠覆，意味着领先、惟我独尊，它的对应意义是落后、随波逐流。传统，不是文化，不是生活元素，不是中国式的居住意念。传统，意味着老化的空间，分离的生活，与知足的态度。大宅门，是指过去，现在，未能跟进时代脚步，停留于功用层面，仅以“大”来支撑生活的一类居住形式。颠覆传统的大宅门颠覆，是相对的，不是绝对的。不是反对，不是彻68传统大宅相对论我们需要一个理论模型论点论据发展相对论美学相对论尺度相对论空间相对论生活模式相对论传统大宅相对论我们需要一个理论模型论点论据发展相对论美学相对69我们颠覆什么？颠覆。城市向心力。——发展相对论每个城市都有一种奇妙的向心力。它无色无味，它体现于人们的衣着打扮，生活半径以及圈层转移。鑫远·湘府华城，扼守城市发展主动脉，颠覆城市物理中心点，将生活与梦想紧紧相拥，吸引城市人群向南迁移，主导新的城市向心力！我们颠覆什么？颠覆。城市向心力。——发展相对论每个城市都有一70颠覆。疲倦的审美。——美学相对论每座建筑都是凝固的音符。它的美在于感官景仰的高度，在于经典凝聚的力量。当城市面孔千篇一律，你是否期待新的美学？鑫远·湘府华城，带来严谨成熟的德国风格建筑群体，颠覆一切繁冗建筑元素，细节处彰显严谨与考究，让简约开放的建筑之美高高飘扬！颠覆。疲倦的审美。——美学相对论每座建筑都是凝固的音符。它的71颠覆。制约的居住。——尺度相对论每个人都拥有居住的权利。当小户房产膨胀兴旺，城市的土地日益稀缺，生活的舒适被面积禁锢，你是否期待更加宽绰的生活？鑫远·湘府华城，全部三房以上开阔户型，足以容纳你的一切行为与想法，颠覆主流局促格局，开扬的全景视野，让你从此摆脱制约的居住！颠覆。制约的居住。——尺度相对论每个人都拥有居住的权利。当小72颠覆。规则的厅室。——空间相对论每个空间的组合都是一次艺术之旅。当人们还在沉醉于明堂明厅的享受，当人们还在苦恼于空间功能的划分，你是否应当看得更远？鑫远·湘府华城，创领性多变空间格局，颠覆一切呆板的空间组合，落地飘板阳台，高空院落花园，跃错不止，更有LOFT空中走廊，为你带来想象中的空间艺术臻品！颠覆。规则的厅室。——空间相对论每个空间的组合都是一次艺术之73颠覆。分离的生活。——生活模式相对论每个家庭都是一个温馨的整体。当时代的进步分隔了亲人的距离，当错乱的空间扰乱了家庭的和睦，你是否想起祖辈世代同堂的愿望？鑫远·湘府华城，深入生活提炼理念，设计出功能分区最为合理的三代房，颠覆违背亲情的分离式生活，让融洽的家族式生活世代相传！颠覆。分离的生活。——生活模式相对论每个家庭都是一个温馨的整74生活模式相对论尺度相对论空间相对论美学相对论传统大宅相对论发展相对论城市发展方向所在德式建筑形态，简约开放高层板楼，视野开阔大三房\四房,居住尺度宽绰有余空间跃错有致，房间组合更人性倡导三代同居家族式生活正正正正正系列诉求的正面演绎：德式新兴大宅生活模式相对论尺度相对论空间相对论美学相对论传统大宅发展相对75广告语的正面演绎：领略德式新兴大宅广告语的正面演绎：领略德式新兴大宅76正面广告语的诉求引导：领略德式新兴大宅1234建筑形态：理性、严谨、简约、开放纯正血统·德式建筑群体时代进步：开创性，引领性，强势的，罕见的。罕至大宅空降南城户内空间：跃错组合性强，具有国际特色国际典范开阔空间社区配套及品质高品质，高配置，高标准，多重手法打造微型城市大师级作品·华城组乐正面广告语的诉求引导：领略德式新兴大宅1234建筑形态：时代77生活模式的重点研究：家族式生活什么是家族式生活？它是在批判旧时期三代同居生活环境以及新时期两代分居的现实基础上，提炼出的，以居住空间功能为主导的新生活模式。生活模式的重点研究：家族式生活什么是家族式生活？它是在批判旧78家族式生活的时代意义：家族式生活的提出，不仅仅代表一种全新的空间理念与居住理念，更是对社会现象的一种改良，是时代的进步！因此，我们提出生活概念的主题广告语：复兴家族式生活家族式生活的时代意义：复兴家族式生活79家族式生活的诉求延展：新同堂时代“新同堂时代”是对发起“家族式生活”这一场运动的高度概括。“新”与“旧”对比，“同堂”与“分居”对比，凝练地概念运用使“家族式”的生活理念在推广中拥有更加游刃有余的延展力。家族式生活的诉求延展：新同堂时代“新同堂时代”是对发起“家族80“新同堂时代”概念的对比依据居住现状更优越家庭结构多元化生活重心偏向第三代经济条件大幅改善子女自理能力更强生活理念超前“新同堂时代”概念的对比依据居住现状更优越家庭结构多元化生81在后续的推广中，体现“家族式生活”方式的“新同堂时代”概念，我们将以通俗、唯美的故事型广告将生活“讲述”给受众，并配合理性引导，以期望获得心灵深处的认同。在后续的推广中，体现“家族式生活”方式的“新同堂时代”概念，822007年度阶段性推广策略2007年度阶段性推广策略83企业年度品牌推广任务对于鑫远企业品牌来讲，2007年度具有重要的战略意义，这是鑫远房地产品牌由储备期转变向上升期的过渡时期。因此，鑫远需要经历二次品牌升华“二次品牌升华”一般是指房地产企业经历一次成功开发之后，在距离二次开发还有一段时间的休整期间，为后续项目铺垫，根据企业远景品牌战略而制定的额外广告计划任务。企业年度品牌推广任务对于鑫远企业品牌来讲，2007年度具有重84项目年度品牌推广任务2007年度，项目进入实质销售期，战线短，推量大，是我们面临的现实问题。因此，本年度的项目推广战略理应站在更前瞻的角度，对2007年度在整个项目推广过程中的地位加以评判。我们认为，本年度项目的推广任务是核心对象转化实质销售所带来的去化量，势必使得年度推广的切入点必须站在产品核心竞争力上与消费者进行更加直接的交流。这种核心推广目的所带来的结果，预计是湘府华城潜在消费者的大规模的积累与转化，而真正的井喷，将在08年真正到来。项目年度品牌推广任务2007年度，项目进入实质销售期，战线短85在时间要求下，我们必须将品牌推广融入项目推广，很好的完成企业品牌二次升华与项目推广对象的核心转化。因此，我们抛弃以往品牌双线并行的做法，采用更为紧凑有效的串珠式推广线路串珠式推广线路的核心思路是，项目推广为珠，划分阶段；品牌推广为线，贯穿始终；两者共联共生，缩短推广时间，节约推广费用。在时间要求下，我们必须将品牌推广融入项目推广，很好的完成企业86项目推广年度阶段划分：划分原则：根据销售节点与前述主题节奏，2007年度划分为产品引导期、卖点强化期与概念总结期概念总结期卖点强化期产品引导期11月1日—08年1月31日8月1日—10月31日6月10日—7月31日推广时期时间主题颠覆传统的大宅门第一阶段重点针对“我们颠覆什么”做分主题演绎，以震撼性口号来刺激市场，增强广告冲击力，并引出项目卖点。领略德式新兴大宅第二阶段通过适当过渡，转入卖点的正面诉求。重点从建筑、配套、景观、户型等方面对项目卖点进行强化，以期望在此期间直接促进项目开盘销售。新三代同堂·复兴家族式生活这一阶段通过对“新三代同堂”概念的总结，完成项目核心竞争力的终结演绎，并为08年新推产品做形象与概念的铺垫。策略为什么提出“概念总结期”？1.现实推广节奏的情况限定;2.销售蓄水的需要;3.推广线路的完美整合;4.后继铺垫项目推广年度阶段划分：划分原则：根据销售节点与前述主题节奏，87“一主·两次·三补充”媒体战略一主：主流媒体的投放。主流媒体包括报纸广告与户外路牌广告，这也是占用广告费用预算中大部分的媒体。主流媒体投放按照投放目的划分为两个阶段，一是项目亮相，二是销售积累。项目亮相期需同期出街，并保持相对长时间的形象统一，相同主题重复投放很有必要；销售积累期可持续至认筹，报纸广告可适当加入变化，投放批数增加，户外广告在此期间增设新点。两辅：现场包装与物料设计。现场包装包括工地包装与销售中心包装，物料包括办公事务用品与销售物料设计，两者的工作时间非常紧迫，必须在销售部进场前全部出品完毕。我司将以销售部进场时间为重要节点，安排工作的推进计划。三补充：次传统媒体、网络媒体、小众媒体的传播。次传统媒体包括电台、电视台、公交车等运用频次较少的媒体；网络媒体包括项目网站的制作与主流网络媒体的广告投放；小众媒体包括DM单张的直邮以及短信广告。此3类媒体均为推广过程中的补充手段，适宜在项目广告费用充足的情况下，临时吸引人流或者做为活动营销的推广载体，我司可根据发展商的要求，择优建议投放。“一主·两次·三补充”媒体战略一主：主流媒体的投放。88产品引导期推广策略思路6月10日——7月31日推广主题：颠覆传统的大宅门产品引导期推广策略思路89推广目标：完成企业品牌推广与项目推广的顺利接轨树立项目独具一格的广告表现风格迅速打响项目知名度紧密配合销售进度，完成前期销售准备工作中的推广内容，持续增强客户关注度推广目标：完成企业品牌推广与项目推广的顺利接轨90完成项目基础元素搭建；强势推出产品引导期广告；完成临时接待中心内外围广告包装系统；完成项目现场包装工作；产品引导期销售物料设计；工作内容概要：完成项目基础元素搭建；工作内容概要：91媒体运用及策略主题——一主、两辅、三补充主流媒体运用——户外广告投放时间：6月10日——7月31日投放主题：颠覆传统的大宅门附加信息：2007，鑫远集团全情钜献，35万M2中央名门社区恢弘登场！投放区域：现场：湘府路与芙蓉路交界处；芙蓉路沿线：候家塘（黄土岭）市内接待中心旁；韶山路沿线：袁家岭（东塘）十字路口楼顶牌媒体运用及策略主题——一主、两辅、三补充主流媒体运用——户外92主流媒体运用——报纸广告投放时间：6月21日、6月28日、7月5日、7月12日、7月19日、7月26日投放形式：1/2版硬广告投放媒体：潇湘晨报或长沙晚报投放主题：颠覆传统的大宅门主流媒体运用——报纸广告93时间主标题副标题附加信息6.21颠覆传统的大宅门鑫远·湘府华城传统大宅相对论即将上演！临时接待中心开放6.28颠覆·城市向心力鑫远·湘府华城传统大宅相对论之发展相对论项目火热咨询中7.5颠覆·疲倦的审美鑫远·湘府华城传统大宅相对论之美学相对论项目火热咨询中7.12颠覆·制约的居住鑫远·湘府华城传统大宅相对论之尺度相对论项目火热咨询中7.19颠覆·规则的厅室鑫远·湘府华城传统大宅相对论之空间相对论一批登记开始7.26颠覆·分离的生活鑫远·湘府华城传统大宅相对论之居住模式相对论一批登记开始时间主标题副标题附加信息6.21颠覆传统的大宅门鑫远·湘府华94辅助推广手段——现场包装投放时间：6月15日——7月31日投放手段：围墙、空飘、道旗投放主题：颠覆传统的大宅门事项主标题系列标题围墙颠覆传统的大宅门同系列报纸广告空飘项目LOGO、电话道旗（企业）鑫远集团·与城市共生/（项目）省府临·中央名门·尚层建筑辅助推广手段——现场包装事项主标题系列标题围墙颠覆传统的大宅95辅助推广手段——销售物料出品时间：6月21日前主要出品事项：户型单页、折页、置业计划表、海报（展板）事项规格·数量·工艺规划/主要内容单张规格工艺待定，数量每种各5000张户型、面积、所处项目的具体位置、户型优势解读折页规格工艺待定，印数10000份，P数12—16项目基础信息、基础形象及基础卖点展示海报800*2000，共6款企业/地段项目/规模/建筑/景观/户型辅助推广手段——销售物料事项规格·数量·工艺规划/主要内容单96补充推广手段——公交车广告投放时间：7月1日——开盘前夕投放线路：105路、134路投放主题：颠覆传统的大宅门/省府邻·中央名门·尚层建筑补充推广手段——公交车广告97补充推广手段——项目网站开发时间：6月20日——7月10日开放时间：7月12日思路概括：做为35万建面的大规模社区，面对中高端客户群体，初期的项目网站很有必要，除了在项目展示，客户交流，品牌互动方面有重要作用外，后期营销活动的网络支持与延展，也是一个极大的亮点。全动态页面展示项目，视觉冲击力强，加强互动性与操作的趣味性，将鑫远品牌融入其中。补充推广手段——项目网站98产品引导期推广战术时间轴6.106.207,17.107.207.31基础元素完成，策略与基础形象确定，临时接待中心包装思路确定临时接待中心包装完成单张、折页、海报出品单张、折页、海报出品第一阶段现场包装：围墙、空飘、道旗发布公交车广告投放第一阶段户外广告发布第一阶段报纸广告投放项目网站开发完成项目网站开放，维护与更新测试产品引导期推广战术时间轴6.1099卖点强化期推广策略思路8月1日——10月31日推广主题：领略德式新兴大宅卖点强化期推广策略思路100完美承接第一阶段推广概念全面铺开战术媒体市场对项目卖点有所认知确保开盘前人气旺盛开盘一炮走红，一批迅速消化推广目标：完美承接第一阶段推广概念推广目标：101现场销售中心包装工作完成开盘前后报纸广告规划与设计第二阶段现场包装与户外广告的设计楼书的设计定稿其他媒体投放的广告设计及创意规划工作工作内容概要：现场销售中心包装工作完成工作内容概要：102媒体运用及策略主题——一主、两辅、三补充主流媒体运用——户外广告投放时间：8月1日——10月31日投放主题：领略德式新兴大宅附加信息：国际典范开阔空间罕现星城，9月22日全城共赏！投放区域：现场：湘府路与芙蓉路交界处；芙蓉路沿线：候家塘（黄土岭）市内接待中心旁；韶山路沿线：袁家岭（东塘）十字路口楼顶牌外地客户拦截线：机场高速、京株高速或者G107媒体运用及策略主题——一主、两辅、三补充主流媒体运用——户外103主流媒体运用——报纸广告投放时间：8月23日、8月30日、9月6日、9月13日、9月20日、9月21日9月26日、10月18日投放形式：1/2版或者整版硬广告投放媒体：潇湘晨报、长沙晚报投放主题：领略德式新兴大宅主流媒体运用——报纸广告104时间主标题附加信息8.23领略德式新兴大宅一批VIP认筹启动信息8.30纯正血统·德式建筑群体一批VIP认筹火爆进行9.6罕至大宅空降南城一批VIP认筹圆满完成9.13大师级作品·华城组乐开盘预告信息9.20国际典范开阔空间开盘预告信息9.21华城·启航开盘预告信息9.26感谢传统，感谢未来开盘即售磬，感谢10.18销售中心盛情开放，恭迎品鉴！销售体验中心开放时间主标题附加信息8.23领略德式新兴大宅一批VIP认筹启动105辅助推广手段——现场包装投放时间：8月1日——12月20日投放手段：围墙、空飘、道旗、楼体投放主题：领略新兴德式大宅事项主标题系列标题围墙领略新兴德式大宅同系列报纸广告空飘项目LOGO、电话道旗（企业）鑫远集团·与城市共生/（项目）省府邻·中央名门·尚层建筑楼体领略新兴德式大宅/项目名/电话辅助推广手段——现场包装事项主标题系列标题围墙领略新兴德式大106辅助推广手段——销售物料出品时间：8月20日前主要出品事项：楼书楼书：〈统传〉〈统传〉

是推广中一个重要的部分。我们有意将〈传统〉倒写，正是强化“颠覆”的概念。这本楼书做为传达概念、生活方式的重要道具，在销售过程中将起到重要的作用。整个楼书推出的时间在开盘前一个月左右，分为：颠覆篇、理想篇、族世篇三大篇章，总页数60P左右。为什么还要重提颠覆传统：因为概念说教其实是个漫长的过程，而楼书的细致、微观的论证式诉求恰恰符合消费者接受概念的阅读要求。我们大部分的推广语境也将会在楼书中加以体现，使楼书真正成为承上启下，统领全局的推广工具之一。辅助推广手段——销售物料楼书：〈统传〉〈统传〉107补充推广手段——公交车广告投放时间：9月10日——12月20日投放线路：105路、134路投放主题：中央名门盛情开放，恭迎品鉴！补充推广手段——公交车广告108补充推广手段——电台广告投放时间：8月20日——9月31日投放媒体：金鹰955、湖南交通广播投放形式：15秒套播广告，时段：8：00——9：0016：00——17：0021：00——22：001：00——2：00，每天播放10次左右。主要信息：8月20日——9月5日：VIP认筹信息+产品推出信息9月6日——9月22日：开盘时间信息+活动信息9月23日——9月31日：感谢信息+新产品信息补充推广手段——电台广告109补充推广手段——杂志广告投放时间：8月1日——9月31日（8月、9月刊）每月15日左右出版投放媒体：金牌杂志尊品杂志投放形式：4连P带封面拉页广告广告主题：8月刊：领略德式新兴大宅9月刊：国际典范空间体验附加信息：8月刊：VIP认筹信息9月刊：开盘信息+活动信息补充推广手段——杂志广告110补充推广手段——短信广告投放时间：8月1日——9月31日投放对象：移动、联通长沙市企事业单位集团客户，大客户。投放形式：60字文字信息信息内容：随项目销售节点随时更新短信内容，投放频次较高。补充推广手段——短信广告111补充推广手段——楼宇广告投放时间：8月1日——9月31日投放媒体：分众传媒投放形式：长沙地区A套10秒+30秒套装广告脚本主题：10秒广告——鑫远·湘府华城，省府临·中央名门·尚层建筑，电话*******30秒广告——鑫远·湘府华城，35万平米城市尚层建筑群，纯正德式新兴大宅，国际典范空间体验，一批VIP认筹全城招募中（9月22