策划书之浅析汽车营销中会展策划的技巧和作用

浅析汽车营销中会展策划的技巧和作用【摘要】汽车市场竞争日趋激烈，消费习惯日趋成熟，汽车品牌形象建设的工作显的尤为重要，展会是一种最直接的与客户交流的途径，相比其他的平面，报纸，电视等媒体，展会上企业所展示宣传的一切都是直观形象，企业越来越重视展会的作用，所以会展策划在汽车品牌塑造过程中的作用日趋明显。本文从齐鲁春秋季车展中会展策划的技巧和手段入手，分析不同策划手法的作用和效果，从而展望会展策划的发展趋势。【关键词】会展策划；汽车品牌；市场营销一、会展策划的概念会展策划是指充分利用现有信息和资源，判断事物变化发展的趋势，全面构思、设计，选择合理、有效的方案，使之达到预期目标的活动。策划是一个综合性的系统工程，目标是起点，信息是基础，创意是核心。会展策划就是会展企业根据收集和掌握的信息，对会展项目的立项、方案实施、品牌树立和推广、会展相关活动的开展、会展营销及会展管理进行总体部署和具有前瞻性规划的活动。会展策划对会展活动的全过程进行全方位的设计并找出最佳解决方案，以实现企业开展会展活动的目标。汽车品牌的会展策划是指借助车展契机，进行品牌规划和构思，策划出一整套能有效传递品牌信息的、有利于促进销售的可实施的执行方案。近几年汽车销售量激增，据中国汽车工业协会发布的数据显示，中国汽车销售意外加速增长，2013年，汽车产销2211.68万辆和2198.41万辆，同比增长14.76%和13.87%，比上年分别提高10.2和9.6个百分点。而据山东省汽车行业协会发布的数据显示，山东省2013年的汽车销售量也超过200万量，同比增长10.78%。汽车行业的发展带动了行业相关服务业的发展，展会是汽车品牌展示和产品销售的重要手段，所以每年汽车品牌都积蓄力量，集中精力把展会工作为工作的重点来做，与之相关的会展策划也异军突起，在近几年的车展活动中发挥了越来越核心的作用。各大城市特别是省会城市都把每年的春季和秋季车展作为汽车销售的重大契机， “买车到车展”的观念已成为消费者的固定观念，在2014年4月份齐鲁春季车展上，仅仅四天的时间，两大展馆接待观众逾20万人次，总销售量超过一万台，参展商的订单量不断刷新。在车展现场，消费者进行选购的时候，很大程度决定于品牌实力、品牌认知、品牌服务等因素，而这些内容的集中展示就是车展现场的展台展示和现场互动，在这过程中如何进行有效的规划和策展是一项核心工作。二、汽车营销中会展策划的技巧和手法市场营销是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。每年汽车展会已经成为汽车生产商展示产品科技，企业形象和实力等综合实力的平台，经销商实现销售增长，获取相关的信息，和同行及时沟通，感受汽车产业发展的走势的有效平台。在汽车营销中，常见的会展策划的技巧有以下几种：1、通过设置新颖的主题来传递品牌信息新颖的主题是传递品牌信息的主要手段，通过会展期间的传播主题，可以向媒体和受众直观的传递品牌理念和产品个性。所以车展期间各品牌都会把主题的构思和传递作为工作的一个重点。在品牌主题构思过程中，有感性诉求品牌主题和理性诉求品牌主题两个思路，各汽车品牌和产品的特殊个性，决定不同品牌使用不同的创意思路。2、通过创新展台布置来展示品牌个性创新展台布置主要有两个思路，一个是展台设计的个性化，一个是车模选择的精准化。在这两个方面，前者能体现品牌实力和品牌品味，根据品牌定位的差异，选取不同风格的展台设计方案能够有效的传递品牌信息，使受众在第一时间直观的接受品牌信息；后者是展台上最有表现力的元素，每年的车模吸引了无数的注意力和关注度，车模的选择是否准确也是彰显品牌品味的重要方面。在车展期间，各商家在展台设计和模特选择方面，采用了不同的策略，使得展台风格和品牌定位一致，模特个性气质和产品定位一致，以期达到预期的效果。莲花汽车的品牌定位主要是 “轿跑”车，其核心技术和外形都借鉴和传承了跑车的概念，主要目标消费群体是喜爱潮流跑车文化的年轻人。在会展期间，其舞台设计方面，采用了炫酷黑作为主要的背景色，在设计中融合了潮流、时尚、简洁、流线线条等元素，配以莲花汽车的标志以及 “科技驾驭未来”的主题，使得整个舞台有效的传递了品牌个性。在模特选择方面，莲花汽车最着名的模特是“莲花小王子”leo，他以清新英伦范示人，使得舞台、产品和模特达到了契合。3、通过丰富的演出、互动活动来营造气氛车展现场的演出和互动活动是营造气氛的最有效手法，各品牌展台之间也在相互竞争，以赢取更多观众的关注度。在展台的演出和互动部分，常用的手法有名星助阵、演员演唱、舞蹈表演和其他个性表演等，如何甄选出适合品牌定位和品牌个性的演出互动方式，使得现场既能够活跃营造气氛，又避免通俗化和同质化是策划工作的重点。所以车展现场的互动演出部分需要对品牌和产品有准确的理解，结合品牌个性选取合适的活动形式，避免出现过于强调高雅，以致于演出活动冷门，现场冷清的局面，或过去强调气氛，选取的演出形式过于通俗，和品牌定位不相符的情况。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也 。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还