青岛啤酒外部环境分析报告

青岛啤酒外部环境分析报告青岛啤酒公司概况公司简介青岛啤酒，全称青岛啤酒股份有限公司。青岛啤酒是中国久负盛名的名牌产品，中国啤酒第一驰名商标。近百年的生产实践中，青岛啤酒形成了有鲜明特色的酿造工艺。其酿造方法是继承德国酿酒传统，经几代啤酒专家的研究、改进而形成的。青岛啤酒采用优质原料、特有菌种，应用经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制，素以泡沫洁白细腻、澄澈清亮、酒体醇厚柔和、香醇爽口、持久挂杯而驰誉海内外，曾7次荣获国家金奖，3次在美国国际评酒会上荣获冠军。青岛啤酒自1954年出口以来，现已畅销40多个国家和地区。其经营范围主要有：啤酒制造、技术研究、开发、转让、咨询服务、国内商业、自营进出口。发展历程青岛啤酒国际发展史青岛啤酒由英德商人在1903年创办。在全球销售市场的地域布局上，早在1947年青岛啤酒就开始在东南亚市场销售，被誉为“国货精品”；由于与欧洲的渊源关系，20世纪50年代，青岛啤酒开始出口欧洲，欧洲成为青岛啤酒出口的传统市场。尤其是1985年以来，青岛啤酒在欧洲市场的出口量逐渐增加。1992年到2001年间，销量增长幅度高达481%。随着中美建交，1978年青岛啤酒开始出口美国市场。青岛啤酒至今在国际化的道路上，大致形成了东南亚、欧洲和美洲三足鼎立的局面。90年后，青岛啤酒迎来了跨跃式的发展。青岛啤酒股份有限公司于1993年成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为中国内地首家在两地同时上市的股份有限公司。1997年4月，青岛啤酒集团成立，并自此开始加快扩张步伐，相继并购近50家国内啤酒生产企业。2002年1月，青岛啤酒与全球最大的美国啤酒制造商安海斯-布希公司（简称AB）签订了《战略性投资协议》，向国际化迈出了一大步。在激烈竞争的美国市场，从1978年到1986年8年间，青岛啤酒销量就从2万箱飞涨到100万箱，是其他进口啤酒增长率的6〜7倍以上。从1987年〜2002年，青岛啤酒在美国市场的中国啤酒品牌中销量占95%以上，在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25%,成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。从东南亚、欧洲到美国，直至南非市场，青岛啤酒继2002年出口增加10%（在美国和欧洲均实现10%的增幅）之后，2004年拓展海外市场的力度进一步加强，2004年1〜12月，青岛啤酒出口较前一年同期增长113%,每月出口量都在9000吨以上，占国内啤酒出口总量的60%。不过，在这个看似庞大的增长速度背后的数据是：海外销售量只占其市场总销量的2%0青岛啤酒国内发展史1996年，青啤新一届董事会上任后，青岛啤酒开始制定了企业长远的发展规划和目标。1997年，青岛啤酒开始全国性的大扩张，在1997年~2001年的几年，先后在全国17个省市收购兼并了48家大大小小的啤酒厂，率先在同行业中完成了自己的全国性战略布局。1999年10月，青岛啤酒以3800万元人民币收购了上海啤酒厂，引起同行业的关注。不到一年，青啤又盯上了生产经营一直不景气的嘉酿（上海）啤酒有限公司，以1.5亿元人民币收购了嘉士伯香港啤酒有限公司所持有的75%的股权，成立了“青岛啤酒上海松江有限公司”。1999年，在全国一路跑马圈地的青岛啤酒将目光对准了华南，华中，深圳青岛啤酒（销售）有限公司成立；1999年7月22日，青岛啤酒与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。2002年,在不到三年的时间里，深圳青岛啤酒（销售）有限公司所掌控的华南区域啤酒销量已经超过100万吨，其疯狂抢占市场份额的速度与其母公司在全国各地的疯狂并购一样令人侧目。2006年8月以来，青啤产能扩张频频，包括济南项目首期40万吨，青岛啤酒二厂扩建20万吨，彭城老厂搬迁新建40万吨的工厂，三个项目总投资8.4亿元，可使青啤在2007年新增产能90万吨。2企业的社会宏观环境分析经济政治因素2006年中国人年均消费啤酒25公升，与世界平均水平只相差1公升。2006年中国啤酒行业的市场增长率将超过10%,而2005年前，这个增长才只有5%-6%=“十一五”规划主张消费拉动经济增长，因此随着我国居民（特别是农村居民）的消费水平的不断提高，国内啤酒需求量将继续增大，啤酒市场规模将进一步扩大，预计2007-2008年中国啤酒市场将保持6-7%曾速。“80后”不久将步入高档消费的核心群体，那将是啤酒行业的下一片“蓝海”。将为啤酒品牌带来前所未有的机遇，同时又将遭遇强而有力的挑战。2007年，在建设“和谐社会”和社会主义“新农村”的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续取得较好的发展势头，人均收入的提升（尤其是农村居民可支配收入的提升）、城镇化进程的持续深入、对食品消费质量诉求的提升等将带动对啤酒、葡萄酒、中高档白酒、和黄酒等酒精饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求的增长将是一个长期的慢热过程，具有较强的持续性。2007年至2010年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。社会文化因素随着啤酒市场在中国的日见阔大，人们对啤酒的消费量也在变大。中国人喝啤酒已经由品尝啤酒的口味为主逐渐转为啤酒文化，啤酒交流，用啤酒来表达心情，传递情感。中国人对啤酒的热情似乎也在逐渐升温，中国人爱喝啤酒，喜欢用啤酒来佐餐，来交流情感，啤酒给人的感觉或是刚烈，或是唯美，它多变的性格也决定了不同年龄层，不同身份的人都会有喜欢它的可能。当那淡淡的麦香滑入口中时，心静如水，迷恋那麦香，时间愈久，香味愈醇。于是人们开始热爱啤酒，谈论啤酒与感情，啤酒与健康，甚至有人为“热爱啤酒”的主题开设了专题论坛。这种感情也为啤酒文化的传播和啤酒的销售营造了良好的氛围，为青岛啤酒的发展创造了条件。科学技术因素啤酒生产过程中的糖度自动检测系统的发明还原糖度检测是啤酒生产过程中的一个重要环节。国内还没解决自动检测问题。本成果用微机控制实现啤酒生产糖化过程的在线检测，是解决上述问题的一个方案。对改变我国啤酒生产检测手段的落后状况，提高啤酒生产的产量和质量有重要的意义。按国家有关部门规定，我国糖度与洒度的测量仍采用测量其密度进行换算的方法。本系统采用高精度的电子液体密度计，对啤酒密度进行测量。根据糖化罐大小，按一定比例制作一个不锈钢浮子悬置于糖化罐内麦汁溶液中。在糖化过程中麦汁溶液密度的变化使不锈钢浮子浮力发生变化，电子液体密度计通过传感器探测到这种变化，记录并显示出来。因为麦汁溶液密度的大小与其含糖量的大小成正比，所以实时检测到的麦汁溶液的密度变化即为其糖度的变化。通过数据采集系统把实时糖化测量数据送入上位机进行处理，完成密度、糖度转换，并存入相应的数据库管理系统，随时可供查询和打印输出。小麦代替大麦啤酒酿制技术的发明小麦从替代大麦20%到25%、50%逐步提高，2002年10月份达到了100%替代，获得了成功；并实现了规模化生产，开发出的啤酒达到优级标准要求，啤酒的泡沫更丰富、更细腻，口感更柔和、更清爽。从市场调研，可行性分析得出，小麦替代大麦从20%©J25%、50%逐步提高，2002年10月份达到了100%替代，获得了成功；并实现了规模化生产，开发出的啤酒达到优级标准要求，啤酒的泡沫更丰富、更细腻，口感更柔和、更清爽。该成果2003年8月，由河南省科学技术情报研究所进行科技查新，结论是：“未见有以小麦完全替代大麦生产啤酒的公开文献报道”。专家一致认为该技术研究在国内同类产品中具有领先水平，实现了用小麦完全替代大麦酿制啤酒技术的突破。主要技术原理该成果主要技术原理是根据小麦的特点和啤酒生产技术的要求，保持啤酒总氮平衡、色度平衡、香气平衡以及啤酒非生物稳定性。3啤酒行业环境分析行业发展趋势分析中国啤酒产量已连续四年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一，预计今后我国啤酒产量仍将以6%左右的增速向前发展。中国是世界上啤酒品牌最多的国家，但同样也是品牌消失最快的地方。随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化。在我国啤酒行业的区域布局中，我国的啤酒产量主要分布在华东地区、中南地区、华北地区、东北地区等。目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中呈增长趋势。2007年啤酒行业呈现出新一轮的整合态势，以国际国内大企业之间的并购整合和大型企业自身的全国布局调整为主。(1)我国啤酒产量2005年我国全年啤酒产量3061.56万吨，同比增长10.35%。2005年啤酒制造业工业总产值和产品销售收入均保持快速增长，全年啤酒制造业工业总产值7455270.6万元，比上年同期增长16.9%;累计产品销售收入7238948.3万元，比上年同期增长17.35%。(2)人均啤酒消费量目前，我国人均啤酒消费量虽然已接近22升，但中西部地区却仅在10升左右，8亿多人口的农村人均连5升不到。而世界平均水平目前是30升，欧美国家人均年消费啤酒已超过80升。目前“十一五”规划主张消费拉动经济增长，因此随着我国居民(特别是农村居民)的消费水平的不断提高，国内啤酒需求量将继续增大，啤酒市场规模将进一步扩大。(3)我国啤酒行业现状2005年面对啤酒进口零关税、原料和能源大幅提价、“甲醛”风波等等不利因素，但是经过努力，各种难题得到化解，产量稳步增长，销售收入稳中有升，质量、品种的影响力日见明显，装备国产化程度发展较快，营销逐渐步入现代化管理的轨道。虽然进口啤酒降为零关税，但是国内市场并未受到国外啤酒的冲击，相反，2005年1-12月共出口啤酒14.69万KL比上年增长4.04%;进口啤酒2.1万KL比上年降低了21.28%。事实上，自2003年以来，A-RSAB英博、嘉士伯、喜力等国际啤酒巨头纷纷以合资合作、收购、并购等形式大举进军中国市场，在中国掀起了第二次投资热潮。在这种形势下，以青岛和燕京为代表的国内啤酒巨头也不甘示弱，加大了对国内啤酒行业的整合力度，啤酒行业集中度得到了进一步提高。中国已成为全球最大啤酒市场。中国每年啤酒销量已达到3000万吨，成为全球最大的啤酒市场。而且这一市场的规模目前正以每年6%至7%的速度在扩大。估计今后10年内，世界啤酒市场增量的50%将来自中国。2006年我国啤酒工业继续保持稳步增长态势。中国啤酒产量持续稳定增长；产品结构调整初见成效；市场竞争渐趋有序；资本并购持续高涨，投资力度有增无减；产品进出口变化不大，原料进口及价格上升；企业管理逐步科学化，行业综合水平有所提高。由此可见，中国啤酒业正在从成长期逐步向成熟期过渡。行业竞争力量结构分析买方对行业的影响目前全国啤酒厂有530家左右，但主要市场由青岛、燕京、珠江等少数品牌啤酒控制着。国内啤酒行业生产能力利用率仅有70%,生产能力大量过剩推动啤酒由“卖方市场”转入“买方市场”,啤酒行业因此走入“微利时代”o因此，对于啤酒行业来说，注重关注买方市场已成为必然趋势，相应的，买方也就对啤酒行业有着更重大的影响。买方对行业的影响主要取决于买方与行业的讨价还价能力。买方与啤酒厂商竞争的手段主要是压低价格和要求较高的产品质量与优质品牌。啤酒厂商的每个主要的买方的议价能力与其能力、规模有关，也与当地的啤酒市场环境、竞争激烈程度有关，还与啤酒商开拓市场的急切程度有关。从下列七种情况分析，可知一个买方集团会给啤酒厂商带来怎样的压力。(1)行业内企业产品的差异化程度。若行业内企业的产品是差异化的，则行业内企业在与买方的交易中就占有优势。在啤酒行业中，各啤酒企业几乎都实行差异化战略，如品牌定位及价格定位等。据北京名牌资产评估有限公司对2005年中国最有价值品牌进行评估，青啤品牌价值为125.77亿元，燕啤品牌价值为111.72亿元，正因为名牌效应，两企业才能在规模、产量和市场诸方面不断壮大，经济效益十分可观。因此，品牌价值减弱了买方的议价能力。但是，从产品的质量角度来看，啤酒企业并无多大的差异性，这就提升了买方的议价能力。(2)买方对价格的敏感程度。当购买者从啤酒厂商购买的产品占其成本或购买额的相当大的一部分时，他们会竭尽全力争取每一个优惠价格。反之，当啤酒厂商的产品只占购买者成本的很小一部分时，购买者对价格就不会太敏感，甚至懒于议价。居民购买者往往属于价格敏感型，自然给他们提供产品的小店、便利店也属于价格敏感型。而高档餐馆和酒吧常常就不在乎价钱，他们要的是品牌与质量。(3)买方拥有行业内企业成本结果信息的程度。客户拥有供应商成本信息越准确，客户的讨价还价能力越强。正如大客户一般会强烈要求供应商的成本数据，当供应商的生产成本下降时，客户会要求同比减价。但啤酒行业的买方一般对啤酒厂商的内部机制、信息较为缺乏，这也就降低了买方的议价能力。(4)买方行业与供应商行业的集中程度。如果买方行业的集中程度大，供方只能将产品卖给很少几个客户，此外别无市场，那么买方就拥有较大的谈判优势。反之供方就会比较主动。目前全国啤酒厂有530家左右，可说供方市场已极为庞大；而买方市场主要由最终顾客、代理商与经销商，他们的议价能力则不同的地方、不同的经销商差异很大，即使同一经销商在不同的时间、不同的情况下议价能力也不同。从这个角度来看，买方与供方，谁占优势应具体情况具体分析。(5)买方采购量的大小。当啤酒商与连锁超市或大型商店谈的时候往往就处于下风，因为他们通常有着较大的购买量，同时就具备了很强的侃价能力，也就往往可以不按商业惯例行事，有时甚至趋于霸道。(6)买方的转换成本。若买方因为转向购买替代品而产生的转换成本很小，买方对行业内企业的压力就比较大，反之，卖方就比较容易被行业内企业“套牢”。经销商在啤酒厂商之间改换门庭并不需要太多的成本，因为啤酒代理的业务流程都是一样的，而不同啤酒厂商的门槛对经销商并不高，经销商能够较快的改换啤酒厂商。从这一方面，买方有着较强的议价能力。(7)购买者后向一体化的可能性。从啤酒行业来看，购买者实施后向一体化战略的可能性几乎不存在，抑或成本极高，并不合算。因此，单从这一角度来看，买方并不具备议价能力，至少议价成功的可能性微乎其微。以上七种情况分析了啤酒行业的买方集团可能对啤酒厂商施加压力的着力点，主要存在于行业内企业产品的差异化程度、价格的敏感度、供应商多、买方的采购量及转换成本低。但总体而言，在今天的过剩经济时代，终端的威力正在日益强大，啤酒商对下游销售商占不利的谈判地位。下面分析一下啤酒厂商的买方。要了解啤酒行业的买方，就需了解啤酒的营销渠道，从其营销渠道即可见啤酒行业所拥有的所有买方。现行常用的啤酒营销渠道有如下几种：一是传统流通渠道，主要是指分销商、批发商、批零商等；二是餐饮终端渠道，主要是指大中小各类餐饮终端、酒店等；三是零售终端，包括KA大卖场在内的现代零售终端以及传统B、C类店、零售店、便利店等；四是夜场终端，主要是指KTV包厢、夜总会、练歌房等一些娱乐场所等。供方对行业内企业的影响单从供应链管理的重要性角度来看，即可知供方对啤酒行业的发展也有很大的影响。供方向啤酒厂商施加压力有两种手段：一是提价；二是维持原价，但降低其产品的质量与服务。当供方的压力足够大时，可以导致啤酒厂商因无法使其产品价格跟上成本的增长而失去利润。从这一角度来看，供方对啤酒行业的影响同样不可小觑。不过，供方与啤酒厂商之间相互施加的压力是此消彼长的关系，当供方提供的产品对啤酒厂商的发展战略绝对相关时，供方就处于绝对的优势；而当供方的产品很大程度上需要借助于啤酒厂商才可有利润生成之时，供方也就失去了讨价还价的资本。供方集团如果具备了以下特点也就有了讨价还价的能力，可以给啤酒厂商带来较强大的压力。一个行业的产生必然有着多方的联系存在，不可能完全不依赖于其他的行业组织，那么，啤酒的产生也就要求多方提供支持，即啤酒行业的供方也不是单一的，涵盖了多个领域，如原材料供应、酿酒设备、包装设备供应、啤酒酵母供应、检测设备供应与软件供应等。原材料、设备供应商是供应链的第一链，他们的整体素质、与企业的关系紧密度直接决定了所供应的原材料和设备的品质和效率，也决定了金星啤酒的品质和供应市场的效率。尤其在啤酒的销售旺季，加强原材料、设备供应商的管理显得尤其重要。现实啤酒原材料供应商是众多的，可说是典型的买方市场，从这一方面来说，供应商基本上无讨价还价的能力。但是，从总体的原材料生产角度来看，供应商还是有着较强的讨价还价能力。目前，我国大麦种植面积在1600万亩左右，但大麦品质差，多数是饲料大麦，不能满足啤酒生产的需要，因而大部分依靠进口。从国外引进一些优良种籽，但因缺乏科学的农田管理，以及大麦收割、贮藏条件差等种种原因严重影响质量。啤酒的重要原材料啤酒花和大麦都是集中采购的，并且收成受气候的影响较大，全球市场上供小于求，因此供应商讨价还价的能力很强，对产品的成本影响也较大。同时，小麦替代大麦已能实现了规模化生产，开发出的啤酒达到优级标准要求，啤酒的泡沫更丰富、更细腻，口感更柔和、更清爽，啤酒行业对作为原材料的小麦的依赖程度是很高的。这在一定程度上，弱化了大麦供应商的议价能力，提高了小麦供应商的议价能力。替代品的威胁替代品给行业产品的价格制定了一个上限。因为当一种产品的相对价格高于替代品的相对价格时，人们就转向购买替代品。啤酒作为含酒精饮料，它的替代产品始终是存在的。按照大的分类可分为两类：非酒精饮料和酒类。非酒精饮料中又有碳酸饮料、果汁、奶制品和矿泉水等。在一些家庭聚会或餐馆小聚、酒店宴请时碳酸饮料、果汁、酸奶往往是啤酒很有竞争力的替代产品。分析啤酒行业这一具体情况，我们认为，能作为啤酒的替代品可分为四类：①白酒类；②黄酒类；③红酒葡萄酒类；④饮料类。下面对这四类可能的替代品做具体分析。(1)白酒类。白酒历史与文化源远流长，高中低档的白酒应有尽有，但是白洒内酒精含量过多，对健康有严重影响。所以随着消费者消费意识的改变，和健康意识的加强，白酒的消费量日益下降。(2)黄酒类。在历史上黄酒占有一定的市场，但是随着人们生活水平的提高以及消费观念的改变，喝黄酒的习惯已经逐渐的淡化，因此它不可能成为啤酒的强有力的替代品。(3)红酒葡萄酒类。红酒葡萄酒也有着悠久的历史与源远流长的文化，而且又有资料表明，红酒葡萄酒对健康有益，因此它在中国市场都占有一定地位，深受消费者的欢迎。但是，它的价格相对较高，所以受到了一定的制约。但发展潜力很大，是我国鼓励的酒类发展方向，若是市场价格下调，其市场发展难以估量，对啤酒行业的冲击还是很大的。但是，在短期内有明显转变是不现实的。(4)饮料类。饮料作为啤酒的替代品，是有一个前提的，它只限定在某一些特定场合，针对某些酒量很小的消费群体而言的。而且根据中国人的文化习俗——喝酒体现感情，在这种情况下，啤酒被饮料替代的可能性就更小了。综上所述，我们可以这么认为，替代品并不能对啤酒行业造成威胁，啤酒行业有着广阔的市场空间，有着良好的发展前景。3.2.4行业内企业的竞争行业内的企业并不都是竞争对手。通常的情况是极有竞争又有合作。行业内企业的竞争程度取决于很多因素：(1)行业内企业数量和力量的对比；(2)行业市场的增长速度；(3)行业内企业的差异化与转化成本；(4)战略赌注；(5)行业的分散与集中程度；(6)进入与退出壁垒。分析我国啤酒行业的具体情况，我们得出以下结论：我国啤酒行业的竞争模式进入一个新的阶段一一从规模大战到品牌大战，从比拼获取资源升级到