产品促销与策划

产品促销与策划第1节营销策划怡华存储市场推广方案

内容提要竞争态势分析营销策略建议整体市场推广策划公关宣传策划预算竞争态势分析市场格局市场宣传分析竞争对手宣传情况目标用户分类目标用户分析(之一)目标用户分析(之二)目标用户分析(之三)怡华SWOT分析产品生命周期

竞争态势分析——市场格局第一阵营：专营厂商为代表的怡华、爱国者、朗科优盘；第二阵营：国内大型PC厂商为代表的联想、清华同方的加入；第三阵营：中小企业厂商为代表的闪侠、酷盘抢占市场；同类DIY盘加盒产品占据市场大部分份额；另类：ZIP、MO、光盘等相关产品拥有固定的用户群；竞争态势分析

——市场宣传分析概念普及期：2001年6月前只有极少数几家厂商，规模不大电子城混战期：

2001年7月—年底，不断有新厂商的加入，并不断加强宣传，由于这些厂商资金实力有限，广告由盛而衰。发展期：

2001年底随着PC厂商的进入，市场错综复杂，PC厂商在小产品上宣传投入极少，新厂商又打不起广告，而怡华2002年大规模的宣传，树立了品牌的知名度，所以持续、加大宣传力度才能巩固怡华领导者的地位。竞争对手宣传情况（之一）爱国者广告主题：《自然出众、让您心动》、《爱国者移动存储盘太方便了！》、《爱国者存储王与加密王自动平衡滚轴系统》、《爱国者存储王再震也不怕》《太方便了！移动存储新概念》、《领先科技的自动平衡滚轴系统提供了超强抗震性》、《爱国者走进新移动存储时代》宣传：《电子与电脑》评测文章《软盘杀手》，《移动赋于生命》《成立俱乐部》新闻稿，《通过ISO9001认证》的专访及新闻稿件，《迷你王》新品新闻《狂降千元，爱国者移动存储系列大调价》、《爱国者欢乐送》金存小博士广告主题：《金存小博士—USB移动存储器》、《金存小博士全系列产品》、《科软存储做中-国存储巨人》、《金存小博士推出USB2.0》《专业首选唯我独尊》《科软－存储产品特惠促销》宣传：《开启40X传输时代》对产品金存小博士2.0的产品宣传，《科软新年有礼》《有金存的日子真好》等及在《中国计算机报》开办专栏文章竞争对手宣传情况（之二）旅之星广告主题：旅之星移动存储专家，宣传：《旅之星移动硬盘全线降价》《中国计算机报》郭老师信箱的专栏及产品信息优盘广告主题：《好产品、好价格优盘我也用得起》、《朗科全国巡展》宣传：《朗科启动型优盘亮相高交会》、《朗科优盘再做价格调整》、《朗科优盘可启动》、《彻底抛弃软驱》、《朗科新一代存储盘》、《华南闪存盘：渐成新庞》鲁文易盘广告主题：《易盘将价格一降到底》宣传：《鲁文：拓展移动存储新时代》及产品新闻竞争态态势分分析——目标用用户分分类竞争态态势分分析——目标用用户分分析(之一)以军队队为代代表的的政府府机构构和大大型国国有企企业需求对存储储产品品有相相当大大的潜潜在需需求对产品品的质质量、、安全全性能能要求求高产品需需求大大容量量潜力潜在的的购买买力非非常巨巨大对怡华华而言言，可可以在在短时时间内内实现现较大大的效效益增增长购买特征征:对价格的的敏感程程度较弱弱，售后后服务要要求高对产品技技术、品品牌有一一定的关关注竞争态势势分析——目标用户户分析(之二)教育行业业、科研研机构、、大专院院校需求对存储产产品有需需求对产品要要求不高高潜力潜在的购购买力巨巨大容易形成成长期的的经济效效益潜在用户户的有效效数量很很高，而而且增长长空间较较大购买特征征:对价格敏敏感产品品牌牌关注使用和维维护简单单，今后后服务要要完善竞争态势势分析——目标用户户分析(之三)个人、soho等零散用用户需求对存储产产品有一一定的需需求价格决定定潜力潜在的购购买力相相对有限限容易形成成长期效效益增长长，稳定定用户群群体用户数量量的增长长会很快快，是未未来市场场竞争的的主要战战场购买特征征:合理的价价格非常常容易被被接受对品牌知知名度关关注使用简便便、产品品多功能能竞争态势势分析—怡华SWOT分析优势（S）怡华移动动存储有有较高的的知名度度产品外观观精致，，优于其其它竞争争对手生产线较较全，可可满足不不同类型型用户的的需需要要销售渠道道搭建相相对完善善地区优势势比较明明显机会（O）随着国内内外知名名企业加加入，以以及其对对市场的的深度开开拓，市市场将趋趋向成熟熟、蓬勃勃发展。。竞争对手手的市场场开拓存存在局限限性潜在用户户多，市市场潜力力大。劣势（W）渠道控制制力度不不够产品研发发实力、、研发周周期慢对行业用用户销售售薄弱威胁（T）硬盘盒品品牌较多多，以其其低廉价价格销售售，销量量不可低低估。各竞争对对手都加加快了新新产品的的开发，，丰富自自己的产产品线。。爱国者””与“优优盘”推推出时间间早，市市场知名名度高。。竞争态势势分析——产品生命命周期分析：移移动存储储这类产产品都处处在市场场投入期期与成长长期的结结合部营销建议议产品建议议渠道建议议营销建议议——产品建议议产品包装装：有编辑评评测奖标标志礼品型多色彩时尚产品功能能：多些应用用功能（（MP3、照明、、…）特定产品品：针对行业业推出适适合行业业应用的的产品产品命名名原则：：将怡华华和产品品结合一一起保险—怡华保险险公文包包军队—怡华移动动长城教育—怡华移动动课堂营销建议议——渠道建议议渠道选择择：加强强对“出货能力力较强的的直接销销售点”的选择加强渠道道建设，，尝试与与其他IT公司的产产品合作作进行捆捆绑销售售加强与笔笔记本经经销商的的合作，，扩展非非传统经经销渠道道渠道设置置：加强强扁平化化设置加大渠道道扩展，，提高产产品的展展示率渠道政策策：同级级渠道加加强销售售激励、、加强合合作型市市场开拓拓增加激励励制度，，提高经经销商积积极性渠道培训训：加强强产品特特征、销销售技巧巧的培训训增加与经经销商的的沟通渠道扩充充：强强强联手，，共同发发展加强与非非存储大大厂商的的合作，，提升产产品的美美誉度市场推广广策略怡华2002年市场目目标推广定位位与主题题营销策略略整合手段段和节奏奏推广节奏奏图怡华2002年市场推推广策略略－－市市场目标标形象推广广目标1.树立怡华华的存储储产品核核心制造造商和供供应商形形象2.巩固怡华华在存储储行业的的领导厂厂商和推推动者的的地位3.提升怡华华产品的的美誉度度产品推广广目标1.扩大区域域市场的的影响力力2.促进怡华华的销售售3.提高怡华华在行业业市场的的知名度度，并形形成在特特定行业的影影响力进进而提高行业业市场占占有率2002年传播主主题信息随身身而动市场推广广策略－－宣传主题题取代光驱驱数字信息息移动的的保证移动存储储产品的的产生移动存储储产品的的产生网络应用用发展怡华移移动存储储市场核核心制造商和和供应商商加入WTO，国际信信息化，，全球经经济一体体化宽带限制制数字化时时代的到到来信息动起起来传统介质质（电话、、传真等等）不能满足足应用全面的移动存储应用解决方案

发展全方位帮助用户实现信息时代生存价值

发展

发展海量信息随心而动军队、教育、保险怡华2002年新定位移动存储市场核心制造商和供应商存储产品启动现在和未来信息应用的基本存储理念中量存储五大特征：无须驱动广谱兼容……核心技术研发全系列产品设计和制造信息动起来、数字化时代特点：精致坚固怡华2002年市场推推广策略略－－市场宣传传定位怡华华2002年市场场推推广广策策略略－－－－－整整体体推推广广策策略略组组合合DM传播播网络络营营销销事件件全国范围

第三阶段全面结果中心城市地方城市

第一阶段引爆第二阶段辐射扩展广告告原则则：：中中央央引引爆爆地地方方扩扩展展怡华华2002年市场场推推广广策策略略－－－整合合手手段段策策略略组组合合海量量信信息息随随心心而而动动活动动event专业业展展会会战略略发发布布会会(代理理商商大大会会)评测测记记者者工工作作室室合作作伙伙伴伴大大会会“中关关村村的的二二次次创创业业””论论坛坛行业业研研讨讨会会整合合营营销销组组合合目目标标市市场场军队队、、教教育育、、保保险险、、其其它它公共共关关系系第一一阶阶段段：：概概念念预预热热第二二阶阶段段：：围围绕绕系系列列事事件件，，掀掀起起高高潮潮第三三阶阶段段：：全全年年主主题题回回顾顾与与总总结结广告告专栏栏征文文促销销产品品网络络营营销销online-marketing：怡华华存存储储产产品品介介绍绍专专区区存储储频频道道存储储论论坛坛直邮邮DM:1、““怡怡华华””newsletter:内容容规规划划更更加加全全面面，，站站到到产产业业、、行行业业大大发发展展高高度度，，树树立品品牌牌形形象象发行行对对象象：：行行业业用用户户、、媒媒体体2、成成功功案案例例集集册册定期期向向用用户户发发送送案案例例反反馈馈标标准准表表，，派派记记者者专专访访后后资资料料汇集集成成册册。。对对积积极极配配合合的的用用户户予予以以定定期期专专家家服服务务和和巡巡检的的奖奖励励。。发行行对对象象：：用用户户、、渠渠道道怡华华2002年市场场推推广广策策略略－－－－－推推进进节节奏奏图图行业业研研讨讨会会(教育育\军队队\保险险)克隆隆五一一促促销销中关关村村二二次次创创业业论论坛坛金融融展展(待定定)评测测记记者者工工作作室室行业业礼礼品品销销售售新年年促促销销合作作伙伙伴伴大大会会教师师节节促促销销战略略发发布布会会（（全全国国代代理理商商大大会会））八一一行业业礼礼品品销销售售3月4月底底5月5月底底6月中中7月8月9月10月11月12月（2003年））1月怡华华““移移动动存存储储””技技术术中中心心挂挂牌牌仪仪式式(可选选第第三三方方服服务务)小型型产产品品发发布布IT产品展展开专栏栏个人采采购期期(4-6)DIY时期（6-9）有奖征征文行业采采购期期（9-12）行业采采购小小高潮潮（3）公关方方案公关策策略传播手手段媒体策策略传播原原则传播受受众传播节节奏传播实实施公关方方案－－－公关策策略保持稳稳定的的宣传传力度度和媒媒体曝曝光率率，不不断扩扩大目目标受受众的的影响响范围围，拉拉动目目标受受众的的关注注程度度持续续上升升。借助良良好的的媒体体关系系，引引导媒媒体的的关注注取向向针对不不同层层面的的目标标用户户，选选择不不同的的媒体体，和和宣传传角度度。公关方方案－－－传播原原则精准传传播公关致致效主题延延续有效传传播公关方方案－－推广内内容对对目标标受众众影响响

形象推广要素产品推广要素品牌定位技术标准服务企业亲和力技术含量质量应用难易度应用效果性价比行业军队

决策层★★★★★★★★★★★★

★★★★部门主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★应用人员★★★★★★★★★★★★★★★★★★教育决策层★★★★★★★★★★★★

★★★★部门主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★应用人员★★★★★★★★★★★★★★★★★★保险决策层★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★部门主管★★★★★★★★★★★★★★★★★应用人员★★★★★★★★★★★★★★★★★行业人士

★★

★★★★★★★★★★★★

渠道与中小企业★★★★★★★★★★★★★★★★一般公众★★★★★★★★

★★★★★关注程度总计221720171822172316公关方方案－－传播手手段传播内内容主题产产品技技术市市场场服服务渠渠道人人物事事件传播手手段新闻专访案例评论综述图片署名文文章精准公关方方案－－传播重重点产品线线齐全全研发实实力公关方方案－－传播节节奏3月份12月份第二季季度：：2002年3月－6月宣传主主题：：精修修渠进进行行业第三季季度：：2002年7月－9月宣传主主题：：怡华华移动动长城城第四季度：：2002年10月－12月宣传主题：：怡华存储储-保险员的移移动公文包包公关方案－－传播实施3月与2Q宣传主题：：精修渠进进行业新闻稿：《轻松存储，，怡华推出出新一代传传输格式新新品》—事件：USB2.0新品上市媒体：专业业、行业媒媒体通发《移动的长城城，让你轻轻松存储再再无后顾之之忧》—事件：加密密大仓库新新品上市媒体：专业业、行业媒媒体通发，，行业媒体体侧重保险险、军队行行业，少量量发大众媒媒体《移动存储经经销商4月齐聚中关关村》—事件：怡华华通联召开开经销商大大会媒体：专业业媒体通发发《移动存储市市场提前预预演“世界界杯”大战战》—事件：产品品降价媒体：大众众媒体为主主公关方案－－传播实施3月与2Q大稿：《把握机遇—怡华通联召召开代理商商大会》策划：接好好大会的盛盛况，采用用代理商观观点及怡华华官方的看看法，介绍绍新一年怡怡华的渠道模式。。《重燃战火—审视2002年的移动存存储市场》策划：评述述稿，以怡怡华为主线线贯穿整个个市场、渠渠道分析，，突出怡华华通联的企企业形象。。对话—专访怡华通通联总经理理策划：召开开代理商大大会期间，，邀请一类类专业媒体体记者就感感兴趣的问问题与怡华华总经理沟沟通。《怡华与“中中量存储””的不解之之缘》策划：延续续2001年对中量存存储的宣传传，力推此此概念。公关方案－－传播实施—3Q宣传主题：：怡华移动长长城新闻稿：1．《怡华引领移移动存储新新时尚》—事件：用户户体验征文文活动媒体：专业业、行业媒媒体通发2．《怡华铸就移移动长城》、《怡华为建军军节献上厚厚礼》、《浓浓军旅情情，不忘子子弟兵》—事件：军用用级新品在在建军节前前夕上市媒体：行业业媒体，侧侧重军队媒媒体3．《怡华为教师师节献上爱爱心》《让我轻轻的的告诉你—怡华为教师师备下节日日厚礼》—事件：怡华华力推教师师节礼品消消费媒体：行业业媒体，侧侧重教育行行业公关方案－－传播实施—3Q大稿：1．《怡华搬运工工应用解决决方案》策划：行业业用户征文文选登2．《搬运工我用用了，你呢呢？》策划：阐述述怡华产品品的技术，，创建怡华华通联的技技术品牌，，透视移动存存储的新时时尚。3．《军用级的移移动存储产产品》策划：介绍绍针对军队队行业产品品的技术特特性，意在在证明符合合军队行业的的特殊应用用。4．《移动存储市市场逐渐升升温》策划：分析析移动存储储产品所处处的产品周周期和发展展趋势，凸凸显怡华的品品牌形象。。公关方案－－传播实施—4Q第四季度：：2002年10月－12月宣传主题：：怡华存储-保险员的移移动公文包包新闻稿：1．《怡华召开合合作伙伴大大会》—事件：合作作伙伴大会会媒体：专业业、行业媒媒体通发2．《怡华征文活活动圆满结结束》—事件：行行业用户户征文活活动回顾顾媒体：专专业、行行业媒体体通发，，侧重行行业媒体体3．《真爱迎国国庆，大大礼怡华华来》—事件：国国庆产品品促销公关方案案－－传播实施施—4Q大稿：1．《保险业务务代表公公文包中中的必备备品——应用案例例》策划：推推广保险险行业的的案例，，引导保保险行业业的应用用趋势2．《谈行业中中移动存存储的应应用》策划：访访合作作伙伴大大会中的的典型客客户，谈谈行业应应用案例例。3．《马年回首首—访怡华通通联总经经理》策划：总总结大会会，盘点点全年的的移动存存储市场场的热点点，展望望新的一年年的发展展趋势。。4．《浓墨重彩彩铸华章章——怡华造就就移动存存储新时时尚》策划：年年终回顾顾，介绍绍怡华通通联企业业形象，，2002年业绩和和业界贡献献，以及及2003年的远景景目标。。公关方案案－－媒体策略略（一））

媒体优化组合策略大众媒体提高稿件策划力区域媒体扩大范围尤其是即将建立办事处的沈阳、武汉、重庆、福州和西安网络媒体份量加强扩大范围，有的放矢，加强合作行业媒体强化进一步拓展电信行业媒体，加深合作个人企业行业渠道决策者信息主管管使用者专家导购购大众、行行业媒体专业媒体体公关方案案－－媒体组合合策略（（二）采购决策策程序与与媒体关关系公关方案案－－媒体组合合策略（（三）比例及理理由公关方案案－－媒体组合合策略（（四）中国计算算机报计算机世世界中国计算算机用户户网络世界界每周电脑脑报互联网周周刊电脑商报报电脑商情情报计算机产产品与流流通电脑编程程技巧与与维护计算机产产品与流流通电脑报电脑采购购中国电脑脑教育报报电脑爱好好者个人电脑脑家用电脑脑世界微电脑世世界电脑时空空新概念电电脑网络报中国电子子报CHIP互联网世世界学电脑电子商务务世界网络通信信市场信息系统统工程大众软件件数码周刊刊媒体选择择（IT）公关方案案－－媒体组合合策略（（四）解放军报报中国教育育报中国保险险报国际金融融报金融电子子化国际金融融报中国财经经报科学时报报金融时报报金融早报报国际经贸贸消息中国信息息报人民邮电电报中国邮政政报通信产业业报中国民航航报中国证券券报中国石油油报中国改革革报中国水利利报人民铁道道报中国质量量报中国企业业报媒体选择择（行业业）公关方案案－－媒体组合合策略（（四）北京青年年报北京晨报报北京晚报报光明日报报北京日报报经济参考考报中国企业业报中国改革革报科学时报报中华时报报中国网友友报购物导报报中国经营营报中国信息息报中华工商商时报中国经济济时报国际商报报人民日报报名牌时报报生活周末末北京科技技报中国贸易易报经济日报报科技日报报中国青年年报中国消费费者报新华社大众科技技报生活时报报精品购物物指南北京青年年周刊生活时报报媒体选择择（大众众）公关方案案－－媒体组合合策略（（四）SinaSohuCCIDCCWENETChinabyteZdnet小熊在线线天极网相关网站站媒体选择择（网络络）公关方案案－－媒体组合合策略（（四）贵州都市市报贵州日报报贵州商报报厦门日报报厦门晚报报春城晚报报云南日报报云南信息息报滇池晨报报生活新报报成都商报报华西都市市报成都晚报报四川日报报天府早报报四川青年年报重庆晚报报重庆晨报报重庆商报报重庆日报报媒体选择择（地方方）公关方案案－－媒体组合合策略（（四）评测媒体体组合120万元人民民币/年;10,000元人民币币/月1.5元/字,版面文字字量70,000字/月市场策略略的建议议协助市场场计划的的制定与与实施竞争对手手的媒体体监测及及分析公关工作作报告的的提交承诺8本简报/月市场活动动的参与与预算算预算-广告、DM、活动200万元广告：建建议多做做专栏、、栏花文华立顺顺客户关系系管理媒体资源源整合效果评估估体系项目小组组成员我们的顾顾问优势客户文华立顺顺－－客户户关系管管理（市市场沟通通）每天派专专人去怡怡华工作作参加怡华华销售会会议每周去市市场，将将最新的的市场动动态反馈馈给客户户定期与经销销商沟通每周去帮经经销商站柜柜台，了解解最前端的的销售信息息定期去外地地，做市场场调研文华立顺－－客户关关系管理（（日常沟通通）提供计划和和总结，向向客户通报报工作进展展情况与客户沟通通，了解最最新业务进进展，挖掘掘有传播价价值的新闻闻点随时了解媒媒体、记者者最新动态态，并反馈馈给客户掌握竞争对对手的市场场动态，并并及时与怡怡华汇报情情况文华立立顺－－客客户关关系管管理（（例会会制度度）电话会会议会议方方式：：随时时需要要会议内内容：：具体体公关关工作作的重重要性性沟通通参加人人员：：怡华华公司司负责责人、、文华华立顺顺客户户总监监、客客户经经理周会会议方方式：：面会会，会会议地地点在在怡华华公司司会议内内容：：总结结工作作，提提出计计划，，针对对工作作中出出现的的问题题进行行商议议。参加人人员：：怡华华公司司负责责人、、文华华立顺顺客户户总监监、客客户经经理文华立立顺－－客客户关关系管管理（（例会会制度度）月会会议方方式：：面会会，会会议地地点在在怡华华公司司会议内内容：：总结结当月月的工工作并并提交交工作作报告告，提提出下下月的的计划划参加人人员：：怡华华公司司负责责人、、文华华立顺顺总经经理、、客户户总监监、客客户经经理、、媒介介经理理等季会会议方方式：：面会会，会会议地地点在在怡华华公司司会议内内容：：商讨讨下一一季度度的工工作重重点参加人人员：：怡华华公司司负责责人、、文华华立顺顺总经经理、、客户户总监监、客客户经经理、、媒介介经理理等文华立立顺－－媒媒体关关系整整合（（媒体体认知知）每周进进行媒媒体状状况变变化的的更新新即时的的内部部通报报、定定期的的数据据库更更新…通过完完善的的数据据库科科学管管理所所有的的媒体体资料料媒体定定位、、发行行量、、发行行区域域、版版面划划分…不断收收集、、整理理和分分析新新进媒媒体的的资料料内部媒媒体资资讯在与媒媒体日日常沟沟通的的过程程中了了解永不中中断的的沟通通（电电话、、E-mail、见见面、、活动动……）文华立顺顺－－媒体体关系整整合（媒媒体关系系）执行层面面记者关关系的建建立与维维护帮助记者者引见企企业相关关负责人人并提供供采访机机会邀请记者者参加客客户新闻闻发布会会和活动动媒介人员员每月与与记者见见面计划划多种方式式建立关关系（吃吃饭、娱娱乐、礼礼品）文华立顺顺－－媒体体关系整整合（媒媒体把握握）积极了解解媒体关关注焦点点和选题题方向选择负责责相关产产品版位位的记者者群体提供符合合媒体版版面特色色的文字字提前与媒媒体沟通通稿件内内容和预预定版位位客户经理理参与媒媒体的交交流良好的记记者关系系和高层层关系与媒体记记者建立立良好的的长期互互利关系系文华立顺顺－－效果果评估体体系2篇大文章章/月的撰写写和发布布定期安排排和组织织专访承诺8本剪报，，70，000字平面媒媒体发布布量文华立顺－－效果果评估体体系稿件刊发发字数全国媒体体和地方方媒体项目小组组人员编编制和工工作时间间协助市场场计划的的制定与与实施竞争对手手的媒体体监测及及分析公关工作作报告的的提交第2节营营销企企划方案案一、分析营销销机会二、营销销战略三、营销销方案四、营销销管理一、分析析营销机机会1、营销信信息与市市场需求求评估（1）营销信信息与调调研（2）预测概概述和需需求分析析2、评估营营销环境境（1）分析市市场宏观观环境和和趋势（2）对主要要宏观环环境因素素的辨认认和反应应。包括括人文统计计环境、、经济环环境、自自然环境境、技术环境、、政治法法律环境境、社会会文化环环境。3、分析消消费者市市场和购购买行为为（1）消费者者购买行行为模式式（2）影响消消费者购购买行为为的主要要因素。。包括文文化因素、、社会因因素、个个人因素素、心理理因素等等（3）购买过过程。包包括参与与购买的的角色，，购买行行为，购买买决策中中的各阶阶段。4、分析团团购市场场与团购购购买行行为包括团购购市场与与消费市市场的对对比，团团购购买买过程的参与与者，机机构与政政府市场场。5、分析行行业与竞竞争者（1）识别公公司竞争争者（2）辨别竞竞争对手手的战略略（3）判定竞竞争者的的目标（4）评估竞竞争者的的优势与与劣势（5）评估竞竞争者的的反应模模式（6）选择竞竞争者以以便进攻攻和回避避（7）在顾客客导向和和竞争者者导向中中进行平平衡6、确定细细分市场场和选择择目标市市场（1）确定细细分市场场的层次次，模式式，程序序，细分分消费者市市场的基基础，细细分业务务市场的的基础，有效效细分的的要求；；（2）目标市市场的选选定，评评估细分分市场，，选择细细分市场二、营销销战略1、营销差差异化与与定位（1）产品差差异化、、服务差差异化、、渠道差差异化、、形象差异异化（2）开发定定位战略略——推出多少少差异，，推出那那种差异2、开发新新产品（1）新产品品开发的的挑战，，包括外外部环境境分析（（机会与威胁胁分析））（2）有效的的组织架架构设计计（3）管理新新产品开开发过程程，包括括商业分分析，市市场测试，，商品化化3、生命周周期战略略（1）产品生生命周期期的各个个阶段（2）产品生生命周期期中的营营销战略略4、自身定定位——为市场领领先者、、挑战者者、追随者和补补缺者设设计营销销战略5、设计和和管理全全球营销销战略（1）关于是是否进入入国际市市场的决决策（2）关于进进入哪些些市场的的决策（3）关于如如何进入入该市场场的决策策，包括括直接出出口，间接接出口，，许可证证贸易，，合资企企业直接投资，，国际化化进程（4）关于营营销方案案三、营销销方案1、产品线线、品牌牌和包装装（1）产品线线组合决决策（2）品牌决决策（3）包装和和标签决决策2、设计定定价策略略与方案案（1）制定价价格包括括选择定定价目标标，确定定需求，，估算成本，，分析竞竞争者成成本、价价格和提提供物、、选择定价价法，选选定最终终价格（2）修订价价格:地理定价价，价格格折扣，，促销定定价，差别别定价，，产品组组合定价价3、选择和和管理营营销渠道道（1）渠道设设计决策策（2）渠道管管理决策策（3）渠道动动态（4）渠道的的合作、、冲突和和竞争5、广告管管理，销销售促进进和公共共关系（1）制定和和管理广广告计划划：包括括确定广广告目标标，广告预算算决策，，广告信信息选择择，媒体体决策，，评价广告告效果（2）销售促促进（3）公共关关系6、销售队队伍管理理（1）销售队队伍的设设计：包包括销售售队伍目目标，销销售队伍结构构，销售售队伍规规模、销销售队伍伍报酬（2）销售队队伍管理理：包括括招聘和和挑选销销售代表表，销售代表表培训，，销售代代表的监监督，销销售代表表的评价四、营销销管理1、营销部部门与其其他部门门的关系系2、年度计计划控制制，盈利利能力和和效率控控制3、营销信信息收集集、处理理第3节销销售管理理----以宝洁为为例大店销售售管理1.百货商店店2.超级市场场3.连锁店4.平价仓储储商场5.食杂店6.国际连锁锁店及价价格俱乐乐部等利润亦相相对稳定定：3%以上。能能保证各各项分摊摊费用以以上的可可靠利润润，通常常占到客客户总体体利润50%以上。BL大店管理理目标就是建立立优于任任何竞争争对手的的店内形形象，这这包括分分销、货货架、价价格、促促销其中货架架管理是是店内形形象管理理中最核核心、最最具有挑挑战性的的方面。。BL的策略通过建立立完善的的覆盖网网络和系系统，达达到对所所有零售售大店的的有效覆覆盖和销销售。通过先进进的商店店管理技技术和技技巧，在在零售商商店达到到优于任任何竞争争对手的的店内形形象，并并与零售售商店建建立长期期的良好好的合作作关系。。大店店管管理理运运作作系系统统区域域划划分分贸易易政政策策人才才管管理理店内内管管理理一、、区区域域商商店店划划分分尽量量避避免免多多重重覆覆盖盖情情况况，，严严格格单单一一分分销销商商供供货货政政策策。。根据据商商店店历历史史、、生生意意背背景景和和目目前前生生意意状状况况比比例例，，将将每每一一家家商商店店划划给给某某一一个个具具体体分分销销商商，，同同时时其其他他分分销销商商不不得得介介入入。。明确确分分销销商商大大店店管管理理责责任任及及考考核核标标准准，，制制定定有有关关约约束束措措施施（（比比如如三三个个月月大大店店形形象象很很差差，，P&G公司司将将鼓鼓励励其其他他分分销销商商接接替替该该商商店店））。。控制制商商店店唯唯一一进进货货渠渠道道，，减减少少商商店店在在谈谈判判桌桌前前的的无无理理要要求求，，为为安安全全库库存存和和回回款款等等工工作作顺顺利利进进行行提提供供良良好好的的保保障障。。二、、贸贸易易政政策策供价价回款款送货货服服务务退款款残品品促销销支支持持★其中中核核心心内内容容是是价价格格和和结结账账期期限限三、、销销售售人人员员管管理理要有有积积极极进进取取、、百百折折不不挠挠的的工工作作热热情情和和精精神神由于于大大店店店店内内形形象象、、库库存存、、收收款款等等问问题题都都比比较较突突出出，，而而且且需需要要不不断断跟跟进进，，加加之之促促销销活活动动日日益益增增多多，，很很易易使使销销售售代代表表在在压压力力下下厌厌倦倦和和懈懈怠怠。。因因此此，，始始终终保保持持积积极极进进取取的的工工作作态态度度是是非非常常重重要要的的。。要有有较较强强的的沟沟通通能能力力和和客客户户渗渗透透能能力力大大店店的的竞竞争争相相对对于于小小型型店店铺铺、、批批发发商商要要激激烈烈得得多多，，竞竞争争对对手手促促销销活活动动层层出出不不穷穷。。这这些些都都会会对对商商店店负负责责人人决决策策产产生生很很大大影影响响。。而而且且，，大大店店的的经经理理往往往往层层次次相相对对较较高高，，有有自自己己的的主主见见，，改改变变其其观观念念不不容容易易。。因因此此若若销销售售代代表表对对大大店店情情况况一一无无所所知知，，或或知知之之甚甚少少，，比比如如（（产产品品知知识识都都不不如如商商店店清清楚楚）），，就就很很难难在在商商店店经经理理面面前前树树立立““专专家家““形形象象，，销销售售难难度度会会加加大大很很多多。。要有有创创新新精精神神建立立拜拜访访制制度度拜访访频频率率越越高高，，生生意意量量就就会会越越大大，，和和商商店店的的合合作作关关系系就会会越越好好。。高频频率率拜拜访访，，并并不不意意味味着着天天天天拜拜访访或或是是一一天天几几次次拜拜访访，，关关键键是是要要有有目目的的去去拜拜访访。。否否则则，，就就浪浪费费了了宝宝贵贵的的人人力力资资源源。。通常常来来讲讲，，拜拜访访频频率率如如下下：：A店：：2-3次/周B店：：2次/每周周C店：：1次/每周周这这是是根根据据它它的的库库存存周周期期、、生生意意量量大大小小/货架架周周转转率率、、送送货货服服务务水水平平以以及及促促销销活活动动频频率率等等综综合合考考虑虑的的。。合适适的的拜拜访访频频率率合适适的的拜拜访访频频率率意意味味着着：：保持持全全分分销销渠渠道道没没有有脱脱销销情情况况货架架空空间间达达到到并并保保持持与与日日常常占占有有率率一一样样能够够及及时时解解决决客客户户的的问问题题即既既要要达达到到生生意意目目标标，，又又要要让让客客户户满满意意我我们们的的服服务务水水平平。。确定定合合理理的的拜拜访访路路线线及及每每日日拜拜访访家家数数指能能否否用用最最短短的的时时间间完完成成更更多多的的拜拜访访，，而而不不是是把把更更多多的的时时间间用用在在途途中中，，或或者者用用在在等等候候KDM上。。有有资资料料显显示示，，销销售售人人员员有有70%以上上的的时时间间是是用用于于类类似似以以上上方方面面的的。。这需需要要大大店店销销售售代代表表必必须须要要掌掌握握商商店店负负责责人人的的作作息息规规律律，，如如上上、、下下班班时时间间，，休休息息时时间间，，商商店店结结账账时时间间等等等等。。要了解自自己区域域大小，，交通道道路状况况，交通通工具状状况，商商店之间间距离等等，以确确保销售售人员有有更多时时间在销销售上，，而不是是浪费在在途中和和等候KDM上。每日拜访访家数同同样要根根据当地地交通状状况、区区域大小小、商店店分布、、商店类类型来确确定。一一般来讲讲，在交交通堵塞塞、区域域相对较较大区域域，每日日拜访应应不低于于6家，一般般在8-10家。这样样才能较较好指导导大店销销售代表表更好地地分配时时间。确保有目目的拜访访，提高高拜访效效率不要轻易易去说什什么“例例行拜访访”，““只是随随便看看看”。只只有每一一次都有有目的拜拜访，才才会一步步步完成成即定目目标，从从而在一一段时期期内，引引导商店店不断成成功。有效拜访访是指见见到商商店负责责人找找到生意意机会打个电话话、报个个到≠有有效拜访访避免拜访访流于形形式定期调整整拜访步步骤、拜拜访路线线、每日日拜访家家数四、店内内管理理解客户户渗透重重要性要要让销销售代表表充分理理解客户户渗透的的重要性性。很多多有一定定大店经经验的销销售代表表往往自自认为与与柜长或或经理很很熟悉了了，就简简单地认认为客户户渗透已已经做得得很好了了，客户户无非就就是想提提高销量量/利润目标标等等。。这一点点一定要要从思想想观念上上得到改改变，否否则随着着市场竞竞争，大大店更深深层次的的管理就就很难进进行。客户渗透透内容商店年度度/季度/月份销量量利润指指标。销量：商商店总销销量/日化组总总销量/P&G销量/主要竞争争对手销销量。利润及毛毛利率：：商店总总利润/日化组加加价率库存情况况库存周期期库存结构构：各主主要品牌牌的库存存合理性性库房面积积客户渗透透内容竞争对手手促销活活动状况况1）促销品品种、方方案、投投放量和和时间、、投放周周期2）同期相相关品牌牌销量活活动情况况3）促销费费、陈列列费情况况4）商店态态度及配配合情况况资金状况况1)商场贷款款情况、、投资情情况。2)商店结款款信誉、、借款方方式、结结款原则则客户渗透透结构分分析依据以上上几方面面数据可可以分析析P&G品牌在商商店的业业绩地位位、作用用P&G品牌分销销维持及及减少断断货情况况竞争对手手活动及及对P&G影响通通过不断断积累和和认真分分析，可可以相对对容易地地获得很很多有价价值的信信息，从从而对完完成分销销覆盖及及店内管管理起到到积极作作用。回款管理理回款问题题产生原原因零售商店店经营状状况不佳佳，且趋趋势恶化化新商场资资金负担担较重商店付款款方式和和结构不不合理销售人员员失误造造成汇款款期限过过长商店结帐帐手续过过于繁杂杂，不具具备合同同的履约约能力。。（比如货货到付款款）由于不可可测因素素，临时时性出现现收款延延迟问题题。（如负责责经理休休假，或或出差，，票据开开错等等等）主要解决决手段信用额度度制度提前回款款优惠/逾期货款款罚金制制度防患于未未然加强销售售人员回回款的管管理和监监督逐步灌输输客户““集中资资金做品品牌“的的观念信用额制制度信用额是是指客户户以先货货后款方方式从分分销商处处购入产产品的最最大限额额。它的计算算是以客客户连续续三个月月平均销销量为基基础，同同时考虑虑客户信信誉程度度、结帐帐时间、、客户安安全库存存、所需需产品价价值而制制定的。。信用额一一般要定定期调整整。（建建议每季季度一次次）实际运作作中，可可根据实实际情况况，划分分不同信信用额度度等级。。比如A、B、C类。A类客户不不限，B类、C类客户不不同额度度水平。。信用额制制度好处：对对于分销销商整体体应收款款有较好好控制，，可以帮帮助分销销商合理理安排资资金。同同时，对对于减少少商场欠欠款额，，降低坏坏帐风险险很有帮帮助。不足之处处：对商商店销量量以及店店内形象象会有较较大影响响，特别别是对于于那些暂暂时性资资金短缺缺的商店店。如处处理不当当，还会会影响双双方合作作关系。。建议：这这种方法法要在原原则基础础上，适适当进行行一定调调整，以以适应不不同客户户，以不不直接告告诉客户户实际信信用额，，内部控控制较好好。提前回款款优惠/逾期货款款罚金制制度根据商店店实际情情况分成成不同帐帐期优惠惠/滞纳金。。

货到到7天内付款款，3%优惠奖励励

货到到14天内付款款，1%优惠奖励励

货到到30天内付款款，无优优惠逾逾期30天以上，，0.1%滞纳金/天优点：可可以充分分鼓励客客户积极极付款，，以获得得优惠，，而且客客户可以以根据不不同条件件，选择择不同优优惠政策策。缺点：操操作上相相对复杂杂，而且且需要预预先谈好好合适的的基本扣扣率，才才有足够够的折扣扣优惠给给客户。。建议：付付款优惠惠以银行行利率为为(1-1.2%/月)和资金月月周转次次数为基基础，以以不低于于3%为宜。防患于未未然有些时候候回款问问题是由由于当初初贸易条条件不明明确，或或不切实实际造成成的。目前在中中国，商商店的普普遍信誉誉或履约约能力较较差，使使很多合合同、条条件流于于形式。。有些商店店经理为为了急于于进货或或获得到到最低的的供货价价格，明明知无法法实现却却满口承承诺，之之后百般般拖延。。★所以，事事先做些些侧面了了解，会会对提高高履约能能力有帮帮助。要加强销销售人员员回款的的管理和和监督要给予销销售员适适当的压压力，让让销售人人员高度度重视这这一项工工作。实践证明明，如果果销售员员能够合合理订货货，认真真及时对对帐、收收款，并并且始终终坚持原原则，有有足够耐耐心和韧韧性的话话，回款款情况会会好很多多。有些销售售员有时时与客户户合作时时间很长长，碍于于情面，，甚至完完全站在在客户利利益上而而忘掉了了基本原原则，也也会导致致回款不不畅情况况。逐步灌输输客户““集中资资金做品品牌“的的观念从长期来来讲，只只要经营营状况基基本正常常的商店店，总会会有资金金付款给给供应商商，只是是资金结结构不合合理。不断教育育商店：：“优先先付款给给销量大大周转快快的品牌牌,是提提高高生生意意的的根根本本途途径径之之一一””的的概概念念，，也也会会逐逐步步改改善善回回款款状状况况。。这是是因因为为尽尽管管P&G生意意量量大大，，付付款款额额大大，，但但由由于于P&G产品品周周转转率率非非常常快快，，因因而而所所需需资资金金相相对对要要少少得得多多。。判断断客客户户的的经经营营状状况况和和回回款款趋趋势势信信号号经理理经经常常借借口口不不在在经理理或或组组员员突突然然精精神神萎萎靡靡，，不不专专心心工工作作付款款一一拖拖再再拖拖商店店有有新新的的投投资资项项目目，，比比如如房房地地产产投投资资等等商店店被被同同行行批批评评得得一一无无是是处处商店店整整体体形形象象突突然然变变差差以上上都都造造成成付付款款困困难难甚甚至至出出现现呆呆帐帐（（死死帐帐））的的信信号号.遇到到上上述述情情况况，，销销售售人人员员一一定定要要紧紧追追不不舍舍，，抢抢在在竞竞争争对对手手之之前前把把货货款款收收回回。。主要要收收款款技技巧巧开拓拓新新店店时时，，必必须须明明确确付付款款条条件件。。找到到商商店店最最适适当当的的收收款款时时间间，，事事先先联联系系，，养养成成定定