产品策略培训课程课件

产品策略第六章产品策略第六章1了解产品的含义及其分类掌握产品组合策略了解新产品的类型及新产品的开发策略掌握产品生命周期理论掌握品牌策略与包装策略学习目标了解产品的含义及其分类学习目标2

引入性案例:“脑轻松”上市策划

香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑产品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股旋风。脑轻松采取了怎样的产品策略？作出开发新产品的重大决定选择功能性的健脑产品进行开发确定上海市场为首攻市场选择与原有产品相同的经销商广告投入合理的价位政策引入性案例:“脑轻松”上市策划香港康富来公司3第一节产品及其分类一、整体产品

1.产品与整体产品的概念

产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。第一节产品及其分类一、整体产品4

盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、5

产品的整体概念核心利益或服务附加产品有形产品核心产品安装售后

服务交货和

信用保证包装品牌特色质量款式

产品的整体概念附加产品安装6产品的三个层次

核心层：最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠。形式层：实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。产品的三个层次核心层：最基本的层次是核心利益(coreb7产品的三个层次附加层：附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴产品的三个层次附加层：附加产品(augmentedprod8二、产品分类

耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒。耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和运输。二、产品分类耐用性和有形性9二、产品分类消费品分类

方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等。二、产品分类消费品分类10二、产品分类工业品分类

材料和部件

原材料以及半制成品和部件

资本品目装备和附属设备

供应品和业务服务二、产品分类工业品分类11第二节产品组合策略一、产品组合及其相关概念产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。第二节产品组合策略一、产品组合及其相关概念12华龙方便面产品组合图华龙方便面产品组合图13一、产品组合及其相关概念产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多方面加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。一、产品组合及其相关概念产品线：指一组密切相关的产品项目。它14

产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人汰渍佳洁士柯克斯露肤粉扑快乐洗污旗帜奥克雪多香味绝顶德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉产品线的长度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度

15产品组合决策的四个方面产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策产品组合决策的四个方面产品组合的宽度(width)是指该公司16二、产品组合决策产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方法：二、产品组合决策产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外17

1、GE象限分析法由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标，每个轴分为高中低三个档次，并形成一个象限圈。1、GE象限分析法由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力18GE象限分析图行业吸引力高中低高中低本企业实力市场容量销售增长率利润率……市场占有率盈利能力技术地位……963852741GE象限分析图行业吸引力高中低市场容量市场占19GE象限分析象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象；象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其发展方向。象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。

GE象限分析象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具202、波士顿矩阵分析法企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析决策。这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以1为界分为高、低两档。这样，做一日和尚撞一天钟可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：2、波士顿矩阵分析法企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图21明星产品问题产品财源产品不景气产品相对市场占有率20%高10%低010X高1X低0.1X

销售增长率波士顿矩阵图明星产品问题产品财源产品不景气产品相对市场占有率20%10X22(1)明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率；当它们的销售增长率降到一定程度时，做一日和尚撞一天钟可变为财源产品，为企业积累资金。(用单虚线表示)(2)问题产品。指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率，因此，企业应把钱花在可以变为明星产品上(用双虚线表示)，否则应掌握时机退出市场。波士顿矩阵图分析(1)明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类23(3)财源产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品(用实线箭头表示)(4)不景气产品。指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有时可能产生一些收入，但常常都是微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。(3)财源产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类24波士顿矩阵图分析采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否合理。图中的圆圈代表现有产品的位置，其大小表示销量的大小。一般而言，明星与财源产品多且销量大的产品组合比较合理。波士顿矩阵图分析采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否25波士顿矩阵分析法应用企业对各类产品可采取不同的策略：要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为财源产品；要保持财源产品的市场占有率，以做便赚取更多的现金；对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的；要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品；对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，以便使有限的资金集中于有潜力的产品。波士顿矩阵分析法应用企业对各类产品可采取不同的策略：26三、产品线决策产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、关联性都决定了产品线的状况。因此，实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。三、产品线决策产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、271、产品线的延伸

(1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。1、产品线的延伸(1)产品线向上281、产品线的延伸(2)产品线向下策略。企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，楞弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。1、产品线的延伸(2)产品线向下策略。企业在原来生产高档或29(3)产品线双向延伸策略。原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。

采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。(3)产品线双向延伸策略。原来生产中档产品的企业同时扩大生产30

2、产品线的填充产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。2、产品线的填充产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，312、产品线的填充

这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。2、产品线的填充这一决策的目标是多方面的：通过扩323、产品线的缩减

指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。3、产品线的缩减指企业根据市场变化的实际情况，33第三节产品生命周期策略一、产品生命周期的概念

产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。

产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。

第三节产品生命周期策略一、产品生命周期的概念产品生命周34案例：“无声小狗”便鞋的生命周期20世纪50年代是流行旅游鞋的年代，60年代的美国，是“无声小狗”猪皮便鞋风行的时代。由于50年代后马皮的货源减少，美国费林公司率先采用猪皮来制鞋。公司根据潜在顾客的需要，1957年生产出有11种颜色的男式便鞋向农村和小镇试销，获得成功。案例：“无声小狗”便鞋的生命周期20世纪50年代是流行旅游鞋35“无声小狗”各年的销售额、利润及销售增长率表年份销售额(万)环比增长率(%)利润(万)19571958195919601961196219631964196519661967109211371526179223993323390249085535558154834.034.217.533.938.417.425.812.80.83-1.7512.534.159.165.8121.8194.5252.7414.8479.7379.6285.7“无声小狗”各年的销售额、利润及销售增长率表年份销售额(万)36投入期的促销策略：加强广告宣传，“无声小狗”鞋广告主要刊登在发往35个城市的《本周》杂志上。通知销售经理，6周在35个城市设立600个新零售点，拿出销售额的17%做广告预算；调回各地推销人员集训一月后再派往35个城市集中力量推销。投入期的促销策略：37成长期的促销策略：1959年公司扩大广告范围，利用《旅行》杂志做广告，开拓了50多个市场。继续增加广告投入；不断开发新款式男便鞋；由于供不应求，公司将价格由每双7.95元提高到9.95元；到1962年，款式不仅有女式便鞋，还开发了5岁以上儿童的各式便鞋。销售量猛增。成长期的促销策略：38成熟期的促销策略：公司和广告商开始详细调查消费者购买的资料。调查结果发现，购买者主要是专业人员或技术工人，购买的主要原因是“无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。公司采取以下策略：1、扩大广告范围，从1964年起，开始采用电视广告，同时增加13种杂志广告，调整广告口号“穿上无声小狗便鞋，使人行道变得更柔软”。2、继续拓展渠道，发展新的零售点。公司拥有15万个零售点。成熟期的促销策略：39衰退期的促销策略：从1966年开始，“无声小狗”的总销售量、利润开始逐年下降。除了竞争激烈外，原料成本上涨等因素以及消费者很少重新购买，使产品的销售剧减。公司对男鞋消费者的调查表明，购买“无声不狗”鞋的原因，有60%的人认为舒适，而不愿意购买的原因有47%的人是由于不喜欢它的款式，女鞋的调查结果相似。问题：针对产品的现状以及消费者的态度，你如何让“无声小狗”进入新的生命周期？衰退期的促销策略：40二、产品生命周期的阶段销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段投入期成长期成熟期衰退期二、产品生命周期的阶段销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段41需要说明的几点：把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；需要说明的几点：把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产42三、各阶段的特点及营销策略（一）投入期

1、特点处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。引入期产品的利润低甚至亏损。完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。三、各阶段的特点及营销策略（一）投入期432、投入期的营销策略

上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。2、投入期的营销策略44具体营销策略有：控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。具体营销策略有：控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投45新产品的四种策略选择：快速高价策略：即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动配合。缓慢高价策略：即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相配合。快速低价策略：即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活动。缓慢低价策略：即以低价和低水平的促销推出新产品。新产品的四种策略选择：快速高价策略：即以高价推出新产品，并以46（二）成长期1、特点：成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。（二）成长期1、特点：472、营销策略一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众多竞争者完全可以采用“迟走半步”的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。2、营销策略一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产48具体策略是：改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。具体策略是：改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺49（三）成熟期1、特点成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。

（三）成熟期1、特点50

2、营销策略成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。具体可用以下策略：2、营销策略成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、提51

改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新的包装、造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。成熟期的营销策略改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同52（四）衰退期1、特点当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。（四）衰退期1、特点53

2、营销策略

这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。判断衰退期产品决定退出市场的方式和时机：方式：立即放弃；缓慢放弃。时机：2、营销策略这一阶段营销策略的重点是54第四节新产品开发

一、新产品的概念

从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一个新产品。第四节新产品开发一、新产品的概念55据此，新产品可分为四种类型：1.完全创新产品。指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。2.换代新产品。指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。3.改革新产品。指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。4.仿制新产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。据此，新产品可分为四种类型：1.完全创新产品。指采用新原理、56二、开发新产品的必要性

从企业发展的角度来看，企业可通过增加原有产品产量和发展新产品这两条途径来谋求自下而上与发展。前者在短期内是有效的，但长期来看，产量越多则风险越大。因为产品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加产量会导致产品积压；同时，当原有产品进入衰退期时，企业也随之走向衰退。企业若不发展新产品，则无法生存，不断创新才是企业生存与发展的唯一途径。二、开发新产品的必要性57

三、开发新产品的程序开发新产品的程序可分为六个阶段：构思筛选是否观念产品策划与分析放弃是试制是试销是正式上市否否能否重新设计不明否是三、开发新产品的程序开发新产品的程序可分为六个阶段：构思筛58第五节品牌策略

一、品牌的概念及内涵定义：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。内涵：知名度、个性、价值、文化、用户特征。

第五节品牌策略一、品牌的概念及内涵59资料:资料:60产品策略培训课程61附：2007年度全球排名前十的品牌Google(664亿美元)通用电气(619亿美元)微软(550亿美元）可口可乐(441亿美元)中国移动(412亿美元)

6.万宝路(392亿美元)7.沃尔玛(369亿美元)8.花旗银行(337亿美元)9.IBM(336亿美元)10.丰田(334亿美元)

附：2007年度全球排名前十的品牌Google(664亿美元62中国最有价值品牌年度排名（2007年）1.中国移动：1100.542.工商银行：805.463.CCTV：654.344.海尔：6405.中国人寿：588.676.长虹：583.257.中化：582.908.联想：580.209.宝钢：544.8610.中国中铁：523.1211.国家电网：448.9612.中国石油：448.8913.一汽：445.4214.红塔山：439.20中国最有价值品牌年度排名（2007年）1.中国移动：110063中国品牌的发展历程一、品牌意识启蒙期(上世纪80年代):1.OEM(originalequipmentmanufacturer)2.合资陷阱（见下页资料和案例）中国品牌的发展历程一、品牌意识启蒙期(上世纪80年代):64案例：美加净牙膏与联合利华

1994年前，美加净在中国当时市场上知名度很高，年销售量高达6000万支，出口量全国第一，它和中华牙膏一样，是上海牙膏厂的两个赚钱大户。然而，在被租给联合利华数年后，2000年销售量却下降为2000万支，而且市场地位下降。在合资的前3年，美加净牙膏的销售一直处于上升状态，联合利华把“美加净”弄到手后不久，就采取了一项被业界人士认为是对“美加净”品牌的致命措施：把“美加净”的价格从4.5元压到了3元一支。2000年，上海牙膏厂坚决地收回了美加净这个品牌。案例：美加净牙膏与联合利华1994年前，美加净在65附：合资中我国本土名牌的“贱卖”情况商标使用商品交易方式价格洁花洗发水转让134万美元孔雀电视机转让315万美元洁银牙膏转让1000万元人民币碧浪洗衣粉转让无偿金鸡鞋油转让1000万元人民币豪门啤酒转让6000万元人民币太湖水啤酒转让2500万元人民币芭蕾化妆品转让合资时未作评估华宝空调转让出让产权时未作评估虎跑啤酒转让合资时未作评估西湖啤酒转让合资时未作评估附：合资中我国本土名牌的“贱卖”情况商标使用商品交易方式价格66二、自创品牌期（90年代上半期）：1.设计公司推动CI：以太阳神为代表2.社会造势活动：1991年：中国驰名商标；1992年：金桥奖；1994年9月：中华商标协会成立；1995年：中国最有价值品牌年度研究报告出笼；3.政府主导名牌工程4.老字号品牌再造二、自创品牌期（90年代上半期）：67三、品牌竞争期（1995年以后）：1.价格战：1996年由长虹发起的价格战首次将松下等日本品牌从市场领导者的位置拉下马，自此国产彩电品牌开始节节上升，并最终一统天下。2.广告战：央视“标王”时代反映出本土企业对品牌投放的热忱。3.服务战：海尔的“星级服务”、荣事达的“红地毯服务”，服务从过去的口号变成企业的实际行动。4.通路建设：1996年起中国一大批家电企业走上了自建渠道的道路，为品牌竞争获得主控权。以TCL为代表。三、品牌竞争期（1995年以后）：68四、品牌国际化期（1999年以后）：1.品牌自主：美加净、活力28、芳草等品牌的回收并重塑。2.品牌标识国际化：以美的、科龙、海信、TCL、红塔、联想等为代表。（见下图）四、品牌国际化期（1999年以后）：69品牌标识的国际化改造:品牌标识的国际化改造:70附：品牌国际化的三种模式1.TCL模式：跨国品牌收购TCL收购德国施耐德进入欧洲市场；2.海尔模式：自主品牌国际化海尔全球推出统一的自主品牌；3.格兰仕模式：自营品牌与OEM相配合国内市场自营品牌策略，国际市场上通过OEM策略。附：品牌国际化的三种模式1.TCL模式：跨国品牌收购71品牌与商标的区别与联系：品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。品牌与商标的区别与联系：品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称72实例实例73二、品牌的作用识别商品出处宣传推广商品承诺产品质量维护专用权利充当竞争工具二、品牌的作用识别商品出处74三、品牌设计优秀品牌设计的原则：选题好不违法有特色能传神易记读三、品牌设计优秀品牌设计的原则：75四、品牌决策1、品牌使用决策使用品牌；不使用品牌2、品牌防御决策品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，可采用以下对策：及时注册商标；在非同类商品中注册同一商标；在同一商品中注册多个商标；使用防伪标识；品牌并存；四、品牌决策1、品牌使用决策763、品牌归属决策

商品品牌归属有以下几种选择：生产者使用本企业品牌－－称生产者品牌；生产者借用他人的品牌：定牌；特许；生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－称销售者品牌；生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌－－称双重品牌。3、品牌归属决策商品品牌归属有以下几种选择：774、品牌关联决策

企业内部品牌之间关联度的决策，可分为：（1）家族品牌策略

指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用于企业的各种产品上。

如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的所有产品；好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。4、品牌关联决策企业内部品牌之间关联度的决策，可分为：78（2）单一品牌策略所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。

如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。理由：起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来；起“保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起“激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。缺点：单一品牌成本费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。（2）单一品牌策略所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品79

5、品牌变更决策（1）更换品牌策略

指企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。目的是为了使品牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。（2）推展品牌策略

是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。5、品牌变更决策（1）更换品牌策略80例:百事可乐和壳牌品牌标识的变更例:百事可乐和壳牌品牌标识的变更81国际著名品牌的十大特征一、品牌名字特征；二、品牌营销战略特征；三、品牌影响力特征；四、品牌产品质量及其支撑特征；五、品牌CI特征；六、品牌战略特征；七、品牌的巨大含金量特征；八、品牌全方位综合开发利用特征；九、品牌文化特征；十、品牌生命力循环特征；国际著名品牌的十大特征一、品牌名字特征；82品牌认识的十大误区一、名牌就是品牌；二、品牌就是商标；三、做品牌就是做CIS；四、品牌缺乏定位；五、几年内打造国际名牌—品牌短视症；六、品牌必须高档；七、强势品牌是评比出来的；八、做品牌可以一劳永逸；九、品牌形象朝令夕改；十、品牌过度延伸；品牌认识的十大误区一、名牌就是品牌；83第六节包装管理一、包装的分类1、运输包装－－用于储运、装卸过程中直接保护商品，或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。

运输包装必须有标识：识别标识；指示标识；警告标识。2、销售包装－－保护商品便于储运，更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。

销售包装的标识可用于装潢商品、刺激购买，其类型除指示、警告标识外，还有：解释标识、激励标识、管理标识等。第六节包装管理一、包装的分类84包装图示一:包装图示一:85包装图示二:包装图示二:86

二、包装的作用保护商品识别商品便于使用促进销售增加利益二、包装的作用保护商品87三、包装设计总的来说，包装设计必须遵循保护商品、便于识别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本和维护社会公共利益等原则，选用现代化的包装材料、容器和科学的包装技术。在包装设计上体现社会性市场营销观念。不但要考虑企业利益，还要考虑社会的公共利益。

要执行有关的法规要遵守包装道德要保护生态平衡三、包装设计总的来说，包装设计必须遵循保护商品、便于识别、便88

四、包装策略

1、类似包装策略

指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征这策略可使顾客商品的，壮大企业声势，扩大影响，带动新产品的上市促进销售，节省包装设计费用。四、包装策略1、类似包装策略892、分类包装策略企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。如：高档商品的包装要显得名贵精致，中档商品的包装可稍为简略朴素；儿童商品馐可用动物或卡通人物形象，老人使用的商品馐则可简易实用。2、分类包装策略企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用903、组合包装策略是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品组合装在同一包装物中。如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。它便于顾客配套购买商品，以一物带多物增加销售；可带动新产品上市，可满足特殊的心理需要。3、组合包装策略是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商91

4、再使用包装是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。4、再使用包装是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而925、附赠品包装策略指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。其形式多种多样。5、附赠品包装策略指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以93

6、改变包装策略指为克服现有包装的缺点，为吸引新顾客废弃旧式包装，采用新式包装：或为适应市场而修改现有包装。改变包装可等同于产品创新，促进销售；采用新的包装材料、形式、技术，显示现有产品特点，体现消费潮流，节省包装成本。6、改变包装策略指为克服现有包装的缺点，为吸引新顾客废弃旧94第七节服务策略一、服务的涵义AMA：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动；而这活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时不一定需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助，生产服务这些实物的所有权将不涉及转移的问题。第七节服务策略一、服务的涵义95二、服务的特征1、无形性：服务在很大程度上是无形的和抽象的；2、差异性：服务没有固定的标准，具有较大的差异性；3、不可分离性：服务的生产与消费同时进行，通常消费者参与这一过程；4、不可贮存性：服务不可能贮存。二、服务的特征1、无形性：服务在很大程度上是无形的和抽象的；96三、服务的分类1、纯粹有形产品：产品中几乎不含任何服务的成分，如肥皂、牙膏等；2、附加服务的有形产品：附加服务主要增加产品吸引力，如汽车、计算机等；3、混合物：其中服务与有形产品各占一半，如用餐；4、服务附带少量有形产品和其他服务：如乘坐飞机；5、纯粹的服务：如家政服务、心理咨询等。三、服务的分类1、纯粹有形产品：产品中几乎不含任何服务的成分97四、服务策略1、服务市场细分策略；2、服务差异化策略；人员、物质环境、过程（服务营销3P）3、服务的有形化策略；场所、人员设备、沟通材料、象征、价格4、服务的标准化策略；5、服务的品牌化策略；四、服务策略1、服务市场细分策略；98附1:顾客服务的八大观念买卖的完成不是服务的结束,而是服务的开始;每个顾客都是我们终生的伙伴和未来的市场;顾客买走的不仅仅是产品,更是服务上带来的享受和感觉;顾客的问题就是我们工作的主题和价值;销售就是服务,服务就是爱;铺心比铺货更重要,用心服务是最好的销售;顾客是明星,市场是上级;忘记利润,开始服务;附1:顾客服务的八大观念买卖的完成不是服务的结束,而是服务的99附2:顾客服务的几种策略让服务成为风景线超强亲和力的培养帮助客户解决问题迅速响应顾客需求始终以客户为中心设身处地为顾客着想持续提供优质的服务为顾客提供个性化服务附2:顾客服务的几种策略让服务成为风景线100附3:低劣服务的十种表现形式让顾客一直等待;做出了许诺却并不遵守;将顾客看作傻瓜;交流的技巧很生硬;解说技巧很糟糕;服务水平不能始终如一;顾客购买商品很困难;解决抱怨之辞的技巧很糟糕;在售货结束之时,没有说”非常感谢”;没有售后服务;附3:低劣服务的十种表现形式让顾客一直等待;101五、服务的发展趋势1、个性化趋势；2、电子化趋势；3、人性化趋势；4、产品化趋势；五、服务的发展趋势1、个性化趋势；102本章思考题：1、理解整体产品概念的涵义；2、产品组合的概念及其策略；3、产品生命周期各阶段的特点及营销策略；4、新产品的类型及新产品开发的程序；5、品牌的含义及其策略；6、主要的包装策略有哪些？7、服务的涵义及分类；8、服务的特征及策略；本章思考题：1、理解整体产品概念的涵义；103产品策略第六章产品策略第六章104了解产品的含义及其分类掌握产品组合策略了解新产品的类型及新产品的开发策略掌握产品生命周期理论掌握品牌策略与包装策略学习目标了解产品的含义及其分类学习目标105

引入性案例:“脑轻松”上市策划

香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑产品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股旋风。脑轻松采取了怎样的产品策略？作出开发新产品的重大决定选择功能性的健脑产品进行开发确定上海市场为首攻市场选择与原有产品相同的经销商广告投入合理的价位政策引入性案例:“脑轻松”上市策划香港康富来公司106第一节产品及其分类一、整体产品

1.产品与整体产品的概念

产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。第一节产品及其分类一、整体产品107

盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、108

产品的整体概念核心利益或服务附加产品有形产品核心产品安装售后

服务交货和

信用保证包装品牌特色质量款式

产品的整体概念附加产品安装109产品的三个层次

核心层：最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠。形式层：实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。产品的三个层次核心层：最基本的层次是核心利益(coreb110产品的三个层次附加层：附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴产品的三个层次附加层：附加产品(augmentedprod111二、产品分类

耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒。耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和运输。二、产品分类耐用性和有形性112二、产品分类消费品分类

方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等。二、产品分类消费品分类113二、产品分类工业品分类

材料和部件

原材料以及半制成品和部件

资本品目装备和附属设备

供应品和业务服务二、产品分类工业品分类114第二节产品组合策略一、产品组合及其相关概念产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。第二节产品组合策略一、产品组合及其相关概念115华龙方便面产品组合图华龙方便面产品组合图116一、产品组合及其相关概念产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多方面加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。一、产品组合及其相关概念产品线：指一组密切相关的产品项目。它117

产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人汰渍佳洁士柯克斯露肤粉扑快乐洗污旗帜奥克雪多香味绝顶德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉产品线的长度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度

118产品组合决策的四个方面产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策产品组合决策的四个方面产品组合的宽度(width)是指该公司119二、产品组合决策产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方法：二、产品组合决策产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外120

1、GE象限分析法由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标，每个轴分为高中低三个档次，并形成一个象限圈。1、GE象限分析法由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力121GE象限分析图行业吸引力高中低高中低本企业实力市场容量销售增长率利润率……市场占有率盈利能力技术地位……963852741GE象限分析图行业吸引力高中低市场容量市场占122GE象限分析象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象；象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其发展方向。象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。

GE象限分析象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具1232、波士顿矩阵分析法企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析决策。这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以1为界分为高、低两档。这样，做一日和尚撞一天钟可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：2、波士顿矩阵分析法企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图124明星产品问题产品财源产品不景气产品相对市场占有率20%高10%低010X高1X低0.1X

销售增长率波士顿矩阵图明星产品问题产品财源产品不景气产品相对市场占有率20%10X125(1)明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率；当它们的销售增长率降到一定程度时，做一日和尚撞一天钟可变为财源产品，为企业积累资金。(用单虚线表示)(2)问题产品。指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率，因此，企业应把钱花在可以变为明星产品上(用双虚线表示)，否则应掌握时机退出市场。波士顿矩阵图分析(1)明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类126(3)财源产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品(用实线箭头表示)(4)不景气产品。指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有时可能产生一些收入，但常常都是微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。(3)财源产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类127波士顿矩阵图分析采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否合理。图中的圆圈代表现有产品的位置，其大小表示销量的大小。一般而言，明星与财源产品多且销量大的产品组合比较合理。波士顿矩阵图分析采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否128波士顿矩阵分析法应用企业对各类产品可采取不同的策略：要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为财源产品；要保持财源产品的市场占有率，以做便赚取更多的现金；对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的；要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品；对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，以便使有限的资金集中于有潜力的产品。波士顿矩阵分析法应用企业对各类产品可采取不同的策略：129三、产品线决策产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、关联性都决定了产品线的状况。因此，实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。三、产品线决策产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、1301、产品线的延伸

(1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。1、产品线的延伸(1)产品线向上1311、产品线的延伸(2)产品线向下策略。企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，楞弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。1、产品线的延伸(2)产品线向下策略。企业在原来生产高档或132(3)产品线双向延伸策略。原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。

采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。(3)产品线双向延伸策略。原来生产中档产品的企业同时扩大生产133

2、产品线的填充产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。2、产品线的填充产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，1342、产品线的填充

这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。2、产品线的填充这一决策的目标是多方面的：通过扩1353、产品线的缩减

指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。3、产品线的缩减指企业根据市场变化的实际情况，136第三节产品生命周期策略一、产品生命周期的概念

产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。

产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。

第三节产品生命周期策略一、产品生命周期的概念产品生命周137案例：“无声小狗”便鞋的生命周期20世纪50年代是流行旅游鞋的年代，60年代的美国，是“无声小狗”猪皮便鞋风行的时代。由于50年代后马皮的货源减少，美国费林公司率先采用猪皮来制鞋。公司根据潜在顾客的需要，1957年生产出有11种颜色的男式便鞋向农村和小镇试销，获得成功。案例：“无声小狗”便鞋的生命周期20世纪50年代是流行旅游鞋138“无声小狗”各年的销售额、利润及销售增长率表年份销售额(万)环比增长率(%)利润(万)19571958195919601961196219631964196519661967109211371526179223993323390249085535558154834.034.217.533.938.417.425.812.80.83-1.7512.534.159.165.8121.8194.5252.7414.8479.7379.6285.7“无声小狗”各年的销售额、利润及销售增长率表年份销售额(万)139投入期的促销策略：加强广告宣传，“无声小狗”鞋广告主要刊登在发往35个城市的《本周》杂志上。通知销售经理，6周在35个城市设立600个新零售点，拿出销售额的17%做广告预算；调回各地推销人员集训一月后再派往35个城市集中力量推销。投入期的促销策略：140成长期的促销策略：1959年公司扩大广告范围，利用《旅行》杂志做广告，开拓了50多个市场。继续增加广告投入；不断开发新款式男便鞋；由于供不应求，公司将价格由每双7.95元提高到9.95元；到1962年，款式不仅有女式便鞋，还开发了5岁以上儿童的各式便鞋。销售量猛增。成长期的促销策略：141成熟期的促销策略：公司和广告商开始详细调查消费者购买的资料。调查结果发现，购买者主要是专业人员或技术工人，购买的主要原因是“无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。公司采取以下策略：1、扩大广告范围，从1964年起，开始采用电视广告，同时增加13种杂志广告，调整广告口号“穿上无声小狗便鞋，使人行道变得更柔软”。2、继续拓展渠道，发展新的零售点。公司拥有15万个零售点。成熟期的促销策略：142衰退期的促销策略：从1966年开始，“无声小狗”的总销售量、利润开始逐年下降。除了竞争激烈外，原料成本上涨等因素以及消费者很少重新购买，使产品的销售剧减。公司对男鞋消费者的调查表明，购买“无声不狗”鞋的原因，有60%的人认为舒适，而不愿意购买的原因有47%的人是由于不喜欢它的款式，女鞋的调查结果相似。问题：针对产品的现状以及消费者的态度，你如何让“无声小狗”进入新的生命周期？衰退期的促销策略：143二、产品生命周期的阶段销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段投入期成长期成熟期衰退期二、产品生命周期的阶段销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段144需要说明的几点：把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；需要说明的几点：把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产145三、各阶段的特点及营销策略（一）投入期

1、特点处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。引入期产品的利润低甚至亏损。完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。三、各阶段的特点及营销策略（一）投入期1462、投入期的营销策略

上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。2、投入期的营销策略147具体营销策略有：控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。具体营销策略有：控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投148新产品的四种策略选择：快速高价策略：即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动配合。缓慢高价策略：即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相配合。快速低价策略：即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活动。缓慢低价策略：即以低价和低水平的促销推出新产品。新产品的四种策略选择：快速高价策略：即以高价推出新产品，并以149（二）成长期1、特点：成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。（二）成长期1、特点：1502、营销策略一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众多竞争者完全可以采用“迟走半步”的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。2、营销策略一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产151具体策略是：改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。具体策略是：改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺152（三）成熟期1、特点成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。

（三）成熟期1、特点153

2、营销策略成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。具体可用以下策略：2、营销策略成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、提154

改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新的包装、造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。成熟期的营销策略改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同155（四）衰退期1、特点当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。（四）衰退期1、特点156

2、营销策略

这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。判断衰退期产品决定退出市场的方式和时机：方式：立即放弃；缓慢放弃。时机：2、营销策略这一阶段营销策略的重点是157第四节新产品开发

一、新产品的概念

从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一个新产品。第四节新产品开发一、新产品的概念158据此，新产品可分为四种类型：1.完全创新产品。指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。2.换代新产品。指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。3.改革新产品。指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。4.仿制新产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。据此，新产品可分为四种类型：1.完全创新产品。指采用新原理、159二、开发新产品的必要性

从企业发展的角度来看，企业可通过增加原有产品产量和发展新产品这两条途径来谋求自下而上与发展。前者在短期内是有效的，但长期来看，产量越多则风险越大。因为产品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加产量会导致产品积压；同时，当原有产品进入衰退期时，企业也随之走向衰退。企业若不发展新产品，则无法生存，不断创新才是企业生存与发展的唯一途径。二、开发新产品的必要性