东莞某楼盘策划推广方案

“东江畔，江月湾”FR：深圳中超时代

TO：东莞东江物业版本：2004年2月24日[东莞·江月湾]策划推广方案1中超·时代风华来了！2关于中超·时代风华3感谢〖江月湾〗,让我们有缘相聚！4

本案共三部分,分享时间约40分钟5

第一部分

给发展商的“三瓢凉水”6

第二部分

【江月湾】面临“三座大山”7第三部分

【江月湾】的解决之道8十月东江9二月东江二月东江10第一部分给发展商的“三瓢凉水”11道滘：相对东东莞其它区镇镇而言，道滘滘存在如下几几个特点——1、经济欠发发达，外来投投资相对较少少，常住人口口及外来人口口也较少。2、房地产业业发展较滞后后，暂时没有有规模化、主主题式住宅项项目开发（这也从一个个侧面体现了了开发商/投投资商对道滘滘房地产市场场的顾虑）。。3、当地居民民现有居住观观念较滞后，，尤其对高端端住宅产品的的认识有限。。4、高端房地地产产品的市市场消化能力力有限。第一瓢凉水：：【道滘】的的蛋糕有多大大？结论：在房地地产业欠发达达的道滘，做做高端住宅产产品——别墅，不容盲盲目乐观。12“美好水乡同心心创”——道滘13“现代城镇展宏宏图”——道滘14第二瓢凉水：：【东江】的的牌子有多硬硬？“东江物业”，在我们看来来是东莞地产产的一匹“黑马”，也是当之无无愧的道滘房房地产市场的的领跑者，以以其实力、魄魄力及超前的的眼光，创造造了【江月湾湾】这样的大大手笔作品，，无疑是水乡乡道滘的一道道亮丽风景。。15但对于东莞及及道滘市场来来说，对东江江物业又有多多少认识呢？？1、前期未开发过过房地产项目目，人才结构构有待完善，，行业经验有有待积累。2、目前在知知名度、美誉誉度不够，被被市场认识及及认同尚有待待时日。3、当地购房房者对现楼及及知名品牌公公司接受度较较高。结论：同步打打造项目及企企业品牌，实实现互动双赢赢及可持续发发展。第二瓢凉水：：【东江】的的牌子有多硬硬？16第三瓢凉水：：【江月湾】】的身价有多多高？【江月湾】，，凭籍得天独独厚的优越地地理位置、超超前的规划设设计理念，吸吸引着我们的的关注，无疑疑将成为2004年道滘滘房地产市场场的最大亮点点，成为众多多购房置业者者追捧的热点点……但，市场毕竟竟是市场，它它只讲规则，，不讲情面；；市场规律是铁铁定的，是我我们要遵循市市场规律，而而不是市场规规律来顺应我我们。17面对一个欠发发达的区域房房地产市场，，面对一群不不成熟的消费费者，【江月月湾】面临的的很多问题，，都值得我们们思考——□不可复制的的地段，稀缺缺的景观资源源……地块的价值如如何最大限度度去挖掘？□我们到底是是要“卖地皮”？“卖房子”？还是“卖一种生活”？□我们的地皮皮到底能卖到到多高？怎么么卖？购房者者会买我们的的帐吗？□是以一张大大众脸孔还是是以一幅贵族族面目亮相？？【江月湾】】到底身价几几何？……第三瓢凉水：：【江月湾】】的身价有多多高？结论：遵循市市场规律，把把握市场需求求。清醒头脑脑，既不盲目目乐观，也不不盲目悲观。。18泼凉水的目的的：不是哗众众取宠，而在在于——让我们一起站站在一个客观观角度、全新新高度看【江江月湾】！【观点】】19第二部分【江月湾】面面临“三座大山”20〖江月湾〗有有什么？照照镜子，看看看自已有多多美？之——项目S.W.O.T分析21热眼看项目——乐观地看，〖〖江月湾〗凭凭藉得天独厚厚的先天优势势，加之发展展商高瞻远瞩瞩的眼光、胆胆识与魄力，，高起点、高高标准的开发发思路，必将将如平地惊雷雷，在尚未起起步的东莞道滘房地产市场引引爆一场人居居风暴……项目优势及市市场机会点22□大规模开发，，可持续发展展空间大□区域内暂无竞竞争项目□水资源、自然然环境、城市市景观的生态态特性比较突突出□教育配套资源源：济川中学学（与本项目目紧邻）□立体交通网络络，通达度高高。离东莞城区仅仅10分钟车车程；东北紧紧邻广深高速速往返东莞市市中心最短路程的的上落口，也也是道滘联通通省港两地最最直接的上落落口；南面在在建6车道城城市滨江主干干道；东依东莞母亲亲河——东江。□西北紧接镇中中心，市政规规划前景利好好。农行/信用社社、政府花园园、镇政府、、体育馆广场、儿童乐园园等市政及生生活配套座拥拥四周。□开发营销模式式特别，综合合开发成本较较低，价格相相对优势大。。项目优势（S）23□宏观市场环境境趋好，经济济增长较快□东莞城市化进进程加速，为为周边区镇城城市一体化发发展带来了新新的契机，城城区市政大配配套全面启启动，资源源共享。□区域消费水水平日渐提提升，造就就更大的项项目开发利利益空间。。□人居模式从从舒居向康康居转型//·消费需求向向固定资产产投资转型型带来契机机。□“城市边缘住住宅区”“TOWNLIFE”（城镇生活））式居住风风潮带来市场机会会。□港澳整体经经济低迷带带来更多外外销机会（（市场空间间扩大）。。市场机会（（O）24冷眼看项目目——若消极地看看，〖江月月湾〗面临临种种可知知及不可知知的市场风风险，不可小觑。。若非遵循循市场规律律操作，随随时都可能能面临严峻峻考验，让让发展商进进退两难。。项目劣势及及市场威胁胁点25□有路无车，，业主子女女上学交通通便利度不不够□东临广广深高速高高架桥，项项目东向临临街面噪音音较大□用地北临工工业厂房及及农民房，，居住环境境较杂乱，，人气不旺旺，氛围不不足，区域市场认知知度不高。。□周边现现有市政/商务及生生活配套不不足，购物物/出行便便利性不够够□开发商商知名度及及地产开发发经验有限限，市场信信心培育有有待时日劣势（W）26□供需矛盾突突出：本本地市场有有效需求不不足，消化化能力有限限□消费观念滞滞后：本地地市场居住住消费观念念尚需引导导和培育□东莞城区大大盘、周边边区镇项目目与本案形形成间接或或潜在竞争争，主要体体现在同类项目同同一层面客客户的分流流上□同区随后即即将开发推推出的楼盘盘项目对本本项目形成成直接威胁胁□大盘开发的的资金压力力、心理压压力、销售售压力和市市场风险较较大市场威胁（（T）27〖江月湾〗〗有什么？？之——项目资源分分析/卖点点提炼照照镜子，，看看自已已有多美？？28规模较大——片区首个规规模化/主主题化开发发的大型楼楼盘规划超前——人性化规划划设计，超超前，优越越环境景观——远山，近水水，东江秀秀色，园林林美景……项目配套——会所，广场场，小品，，商业街，，水景园林林，江畔栈栈道……风水地理——眺山傍水，，镇区之东东，干道之之南，水流流南向西转转，风水绝绝佳物业管理——首个提供专专业物业管管理服务的的社区，业业主尊崇身身份尽显【项目卖点点梳理】——挖掘六大卖卖点29户型设计——多种不同风风格别墅户户型供选择择。功能齐齐全，分区区合理，景景观/朝向向佳，通风采采光好，完完全私家园园林，自然然、健康、、私密。总价优势——通过卖地的的方式启动动销售，通通过到位的的策划操作作赚取合理理利润，同时将买家家实现“别墅居住”梦想的成本本降到最低低（比市场场价格低30-50%）。【项目卖点点梳理】———创造两两大卖点30发现“三座大山”！〖江月湾〗〗营销推广难点剖剖析【总结结】31NO.1如何解决供供需矛盾？？难点分析——■当地市场场有效需求求不足■市场消化化能力有限限■市场对高高端住宅产产品认识有有限■住房消费费观念滞后后小结：供需需矛盾是关关乎项目能能否顺利开开市，是否否有发展后后劲的关键键。32NO.2如何快速回回笼资金？？难点分析——■地块大，，规模大，，规划难度度大■开发营销销周期长，，资金压力力大■高端产品品定位，开开发风风险大小结：资金金能否快速速回笼，预预期效益能能否实现，，是发展商商开发行为为的终极目目标33NO.3如何强化市市场信心？？难点分析——■开发商知知名度不高高■开发商过过往无地产产项目开发发经验■地块形象象不足■市场对期期楼认同度度不够小结：市场场信心来自自市场对项项目与发展展商的认同同，是拉动动销售的发发动机。34中超·时代风华人人认为——本着对〖江江月湾〗项项目的命运运负责的态态度，本项项目面临的的营销推广广难点，极极需房地产产专业策划划团队的界界入，极需需具针对性性的、实效效的战略思思想及战术术手段来解解决。【观点点】35第三部分【江月湾】】的解决决之道36发展商顺利利回笼资金金的需要项目后期持持续滚动开开发的需要要开发、营销销、推广良良性循环的的现实要求求【东江之战战】只能成成功不能能失败！37【江月湾】】总体战略略思考38【资金快速速回笼之道道】策略1：非非常规思路路开发——卖房先卖地地策略2：高高起点/高高标准开发发，强势包包装推广，，最大限度度提升地块块价值策略3：把握握先机，全面面造势，先声声夺人策略4：高姿姿态、高形象象、低起价入入市，营造心心理落差，拉拉动销售策略5：多元元化/阶段性性/针对性的的促销手段39策略1：跳出出1期做1期期，跳出道滘做项目（考虑整体营销销行为）策略2：以道滘为“样板”打开市场，再再寻求突围辐辐射周边及东东莞城区策略3：通过过强势的生活活方式/置业业观念的引导导，培育市场场，挖掘潜在在客户群体策略4：通过过有效的价格格策略降低置置业门槛，引引导并扩大置置业群体策略5：通过过有效解除购购房者后顾之之忧（如原有有旧房处置问问题）强化换换房信心【供需矛盾解解决之道】401、大品牌/大地产战略略：“江月湾”作为区域大盘盘，应系统建建立/维护/延伸品牌形形象2、项目/企企业互动策略略：借开发本项目目之契机，整整合推广企业业形象，实现现项目形象/企业形象互互动双赢。3、政企互动动策略：创造“唯一性”及“示范性”，将本项目做做成区域的形形象工程、政政府的“面子工程”；整合政府面/银行面资源源，善用政策策利好，四两两拔千斤。【市场信心营营造之道】414、公关/炒炒作：配合各营销阶阶段的活动推推广，策划公公益性公关/促销活动，，营造良性市市场影响；通过对道滘区区域形象炒作作、对地块所所在片区的形形象改造及炒炒作，引导市市场认知；通过对工程进进度、承诺兑兑现、物管服服务等进行动动态炒作，强强化市场信心心。5、资源整合合：整合项目资源源，做足“特色”文章——整合规模优势势，做足“大”字文章；整合合自然资源及及规划优势，，做足“水”字文章。【市场信心营营造之道】426、精品路线线：坚持精品路线线，营造良性性口碑传播。。7、配套/环环境先行：通过先建配套套、造环境，，完善各项硬件软件，强强化市场信心心。【市场信心营营造之道】43战略决定战术术·思路路决定出路！！——【江月湾】战战术思考44【核心策略思思考】——开开发策略策略1：整体体规划，分期期开发理由：1、减少前期期投入，降低低开发风险2、探索市场场反应，调整整开发思路3、为后续开开发预留发展展空间45策略2：复合合型地产，主主题式开发理由：1、道滘本地市场场消化能力有有限，本项目目应考虑目标标市场外扩的的现实。2、道滘缺乏特色色自然资源及及人文资源，，大环境难以以吸引外地置置业者。3、通过做主主题地产产品品营造区域亮亮点、吸引外外地置业者是是可行之策。。【核心策略思思考】——开开发策略46开发主题建议议方向一：旅游游地产方向二：文化化地产方向三：健康康娱乐地产方向四：江南南风情/岭南南特色高尚纯纯居区【核心策略思思考】——开开发策略47建筑规划建议议1、建议做纯纯别墅物业，，不做多层及及小高层，以以集中锁定同同一层面身份份/阶层的置置业者，拉升升社区整体档档次。2、东北部地地块建两层半半-三层的单单体别墅，西西南部柄状地地块做Townhouse联排排别别墅墅。。3、、精精选选世世界界各各地地风风情情迥迥异异的的别别墅墅样样板板，，供供置置业业者者选选择择。。如如中中式式别别墅墅、、美美式式别别墅墅、、加加拿拿大大北北部部风风情情别别墅墅、、澳澳洲洲风风情情别别墅墅、、地地中中海海式式滨滨海海风风情情别别墅墅、、法法式式乡乡村村别别墅墅。。4、、既既有有整整体体规规划划的的一一致致性性，，又又保保持持局局部部个个性性与与特特色色。。【核核心心策策略略思思考考】】————开开发发策策略略48策略略3：：环环境境/配配套套先先行行理由由：：1、、提提升升地地块块附附加加值值，，拉拉升升项项目目整整体体价价值值。。2、、展展示示发发展展商商实实力力，，体体现现开开发发理理念念，，建建立立市市场场信信心心。。3、、消消除除目目标标客客户户置置业业顾顾虑虑，，营营造造认认同同感感。。4、、前前期期造造势势，，为为上上市市旺旺销销作作铺铺垫垫。。【核核心心策策略略思思考考】】————开开发发策策略略49环境境规规划划建建议议总体体规规划划思思路路：：体体现现“亚热热带带水水景景园园林林”主题题。环境境规规划划以以“水”为创创意意主主轴轴。环境境规规划划体体现现“生态态”、“健康康”、“绿色色环环保保”及“文化化”色彩彩。。【核核心心策策略略思思考考】】————开开发发策策略略50对现现有有规规划划方方案案的的看看法法优点点：：近近似似广广州州金金碧碧御御水水山山庄庄规规划划思思想想，，圈圈带带状状分分布布的的水水体体，，均均好好地地绕绕宅宅而而生生，，营营造造户户户户皆皆有有的的水水岸岸居居住住情情调调。。缺点点：：一一味味强强调调水水景景的的均均好好性性与与观观赏赏性性，，缺缺乏乏亮亮点点主主题题，，水水景景规规划划缺缺乏乏参参与与性性与与功功能能性性，，水水景景略略显显单单薄薄而而琐琐碎碎。。【核核心心策策略略思思考考】】————开开发发策策略略511、、考考虑虑大大面面积积的的水水景景与与中中小小面面积积水水景景的的穿穿插插，，强强调调动动水水与与静静水水的的交交融融，，营营造造水水体体的的参参与与性性，，赋赋予予其其健健康康、、娱娱乐乐的的功功能能。。2、、减减少少别别墅墅单单体体的的数数量量，，通通过过增增加加Townhouse联排排别别墅墅来来平平衡衡小小区区容容积积率率。。3、、在在园园内内营营造造水水景景主主轴轴及及坡坡地地景景观观，，增增加加视视觉觉的的空空间间感感与与层层次次感感，，单单体体别别墅墅的的布布局局可可考考虑虑沿沿中中心心区区主主要要水水景景带带成成梯梯状状发发散散分分布布。。【核核心心策策略略思思考考】】————开开发发策策略略环境境规规划划建建议议52根据据本本项项目目自自然然资资源源条条件件及及后后续续概概念念推推广广的的需需要要，，园园林林宜宜规规划划为为中中式式、、苏苏州州风风格格水水景景园园林林，，不宜宜考考虑虑岭岭南南风风情情。。理理由由如如下下：：1、、岭岭南南风风格格兼兼容容并并蓄蓄，，一一不不小小心心就就不不伦伦不不类类，，反反而而失失去去了了特特色色。。2、、本本土土购购房房者者对对园园林林的的要要求求比比较较“崇洋洋媚媚外外”，若若论论及及中中国国化化园园林林，，相相比比江江南南风风情情及及岭岭南南风风格格，，前前者者特特色色更更鲜鲜明明，，更更易易为为目目标标群群所所接接受受。。3、、台台湾湾籍籍目目标标群群对对岭岭南南风风情情园园林林比比较较认认同同，，而而香香港港人人对对岭岭南南风风情情不不易易接接受受。。园林林规规划划建建议议【核核心心策策略略思思考考】】————开开发发策策略略53以水水景景、、亭亭榭榭、、盆盆景景、、石石艺艺为为主主题题，，布布局局上上讲讲究究移移步步换换景景；；配置置绿绿地地/植植物物、、山山石石/水水石石盆盆景景、、景景观观回回廊廊、、亭亭台台水水榭榭、、中中式式雕雕塑塑小小品品、、背背景景音音乐乐/灯灯光光喷喷泉泉、、林林荫荫道道、、石石径径步步道道、、水水岸岸休休闲闲散散步步木木栈栈道道………平和和，，优优雅雅，，生生活活的的意意境境，，尽尽在在〖〖江江月月湾湾〗〗。。园林林规规划划建建议议【核核心心策策略略思思考考】】————开开发发策策略略54配套套规规划划建建议议建议议小小区区配配套套建建设设导导入入“健康康、、休休闲闲、、运运动动”概念。商业配套套（商业业街）——1、东侧侧临街店店面全部部以独立立商铺形形式出现现，店面面招牌/装饰统统一形象象，业种种规划为为民族特特色产品品/中国国风情美美食一条条街；2、南侧侧临街规规划为沿沿河休闲闲商业步步行街，，业种规规划为休休闲服饰饰、休闲闲饰品、、休闲家家居用品品、情趣趣布艺、、休闲酒酒廊、茶茶社、SPA、、休闲护肤肤美容等等。3、1期期物业增增加建设设商业配配套（超超市类））及社区区医院（（健康服服务中心心）4、商业业配套部部分应与与1期同同步建设设，争取取在1期期入伙时时同步完完成招商商。【核心策策略思考考】———开发策策略55休闲配套套——会所所1、会所所主体：：功能上上以健康康运动、、休闲主主题为主主，设置置风情酒酒吧、咖咖啡馆、、棋社、、球室、、多媒体体影音室室、图书书屋、音音乐茶座座等健康康休闲及及娱乐项项目。2、、设设置置“神童童会会”少儿儿艺艺术术培培训训中中心心（（开开设设音音乐乐、、民民族族舞舞蹈蹈、、刺刺绣绣等等内内容容））。。3、、会所所推推出出“HIGHLIFE”贵宾宾VIP服务务。。【核核心心策策略略思思考考】】————开开发发策策略略配套套规规划划建建议议56配套套规规划划建建议议休闲闲配配套套———会所所4、、会会所所功功能能延延伸伸———社区区泛泛会会所所：：园园内内各各住住宅宅组组团团以以泛泛会会所所形形式式设设立立休休闲闲娱娱乐乐设设施施（（特特设设老老人人、、儿儿童童专专区区））、、露露天天泳泳池池，，网网球球场场、、球球台台、、儿儿童童活活动动中中心心、、老老人人休休闲闲活活动动中中心心、、健健康康中中心心、、中中老老年年太太极极拳拳操操练练场场；；大大面面积积水水体体考考虑虑设设置置参参与与的的娱娱乐乐功功能能；；沿沿江江游游艇艇会会等等。。【核核心心策策略略思思考考】】————开开发发策策略略57休闲闲配配套套———标志志性性建建筑筑：赏月月楼楼：：可可考考虑虑在在地地块块南南侧侧中中部部依依江江而而建建，，作作为为项项目目的的标标志志性性建建筑筑符符号号。。垂钓钓舫舫：：泊泊于于地地块块西西南南部部水水面面，，作作为为休休闲闲娱娱乐乐会会所所的的一一部部分分。。生态态农农庄庄：建议议在在地地块块西西侧侧圈圈地地建建一一个个“生态态农农庄庄”（可可命命名名为为“逍遥遥谷谷”），，业业主主可可申申请请成成为为“庄园园主主”（需需付付会会费费）），，划划地地享享受受耕耕种种/栽栽培培（（蔬蔬菜菜、、农农作作物物、、果果树树等等））/陶陶艺艺之之乐乐。。【核核心心策策略略思思考考】】————开开发发策策略略配套套规规划划建建议议58教育育配配套套———小区区设设小小学学/幼幼儿儿园园，，争争取取与与名名校校或或教教育育部部门门联联办办。。配套套规规划划建建议议【核核心心策策略略思思考考】】————开开发发策策略略59交通通配配套套———为改改善善业业主主子子女女交交通通状状况况，，吸吸纳纳更更广广区区域域的的潜潜在在置置业业群群体体，，建建议议开开设设城城区区交交通通专专线线，，往往返返道道滘滘-莞莞城城—广州州，，定定点点定定时时发发车车；；并并开开设设园园内内大大中中巴巴接接送送业业主主至至园园内内各各处处。。住户户专专线线班班车车：：从从小小区区门门口口直直达达东东莞莞城城区区各各接接客客点点、、广广州州设设数数个个接接客客点点，，半半小小时时发发车车一一趟趟，，售售票票，，直直送送住住户户至至小小区区门门口口。。园内内专专线线车车：：大大中中巴巴，，10分分钟钟一一趟趟，，乘乘车车须须出出示示住住户户证证件件，，可可载载客客至至园园内内各各处处。。【核核心心策策略略思思考考】】————开开发发策策略略配套套规规划划建建议议60建设设进进度度建建议议1、、应应把把首首期期工工程程（（包包括括地地块块整整体体形形象象包包装装））作作为为样样板板工工程程狠狠抓抓质质量量，，无无论论是是建建筑筑质质量量、、园园林林绿绿化化、、配配套套设设施施，，都都力力求求做做到到位位，，以以较较高高姿姿态态及及无无可可辩辩驳驳的的事事实实展展示示项项目目的的精精品品质质素素；；2、尽最大大努力在开开盘前做好好部分样板板园林景点点的打造；；3、园林环环境、主要要小区路、、基本商业业/生活配配套、直达达城区的交交通专线建建设宜先行行一步。【核心策略略思考】———开发策策略61关于交楼标标准1、公建配配套设施的的公共部分分，应全部部采用星级级装修，并并体现出较较高的文化化艺术品味味，以与项项目形象及及推广主题题相匹配；；2、别墅装装修：示范范单位全部部做成情景景式/体验验式现房。。交楼单位位根据客户户具体需求求定，可提提供基础性性精装修（（厨房、阳阳台、洗手手间）即可可，并设置置“自助精装修修菜单”。3、不提倡倡全部带装装修方式，，亦不宜将将装修价格格与房价捆捆绑促销或或宣传。【核心策略略思考】———开发策策略62调查显示：：东莞人置置业对物管管越来越关关注。同时时，作为分分期持续滚滚动开发的的区域大盘盘，要想一一直“笑到最后”，必须将物物业管理这这一售后服服务的核心心环节做好好做实、做做得标新立立异，通过过入住业主主形成良性性口碑传播播，这种口口碑的力量量甚至远远远超过广告告的功效！！中超·时代风华观观点：好的口碑相相当于100万的广广告投入，，坏的口碑碑超过500万的广广告投入！！【核心策略略思考】———物管服服务策略631、物业管管理要专业业化、标准准化，明显显优于同类类项目，形形成竞争优优势。2、物业管管理服务的的高度：“有限管理，，无限服务务”，从“人性化服务务”到“个性化服务务”方向做文章章。3、要综合合考虑当地地购房群体体对物管项项目/内容容及收费标标准的接受受度。【核心策略略思考】———物管服服务策略644、建议邀邀请深、穗穗两地名牌牌物管公司司担纲顾问问，或将物物管人员送送至两地接接受专门正正规培训；；5、配合本本项目的尊尊贵高端产产品定位，，小区一定定要实行全全封闭式管管理，确保保业主安全全无忧。6、小区内内部应按人人车分流做做规划设计计。【核心策略略思考】———物管服服务策略65【核心策略略思考】———营销策策略市场置业需需求总体特特征居住需求向向多元化、、个性化、、创新化方方向发展二次及以上上置业为市市场主流，，为改善居居住条件购购房者占主主流消费需求整整体档次上上升，购房房行为日趋趋理性市场对价格格的关注度度仍比较高高市场对期楼楼接受度不不高地段、环境境、配套及及物业管理理是置业者者关注的焦焦点66市场定位方方向诠释：出于于实效推广广的考虑，，本项目从从市场定位位到价格定定位，都应应随开发阶阶段有一个个走高的过过程；但在在项目的形形象包装上上，应适当当拔高做一一个具统一一性、差异异性、延展展性的形象象，以增加加物业附加加值，并营营造客户心心理价位与与实际售价价的差距。。道滘/东莞城区区高端市场场为主港澳/珠三三角中高端端市场为辅辅二次（及以以上）置业业为主【核心策略略思考】———营销策策略67市场定位（市场位置置/推广方方向的确立立）东莞首席·高尚纯水岸岸别墅定位诠释：：1、“东莞”首席：将本本项目放到到整个东莞莞市场来定定位，而不不仅是考虑虑道滘区域市场场。2、“首席”：确立了本本项目的市市场位置，，要做到唯唯一性、引引领性及示示范性。3、“高尚”：界定本项项目的开发发规划的档档次以及主主力目标群群体的身份份地位。4、“纯水岸别墅墅”：“纯别墅”界定了本项项目单体开开发的形态态；“水岸”则是本项目目的自然环环境特色及及园林规划划特色体现现。【核心策略略思考】———营销策策略68主力目标群群——道滘当地原原居民道滘当地工工厂企业主/中中外高级管管理人员周边区镇工工厂企业主主东莞城区置置业人士/退休政政府公务员员港澳台人士士及在珠三三角地区工工作/创业业人士（这两类人人与道滘有地缘/血血缘/工作作缘，属返返乡置业/照顾亲友友/父母养养老/退休休度假等））目标客户定定位：【江江月湾】为为谁建？【核心策略略思考】———营销策策略69目标市场定定位第一辐射区区域：道滘本土55%第二辐射区区域：东莞城区周边区镇30%第三辐射区区域：珠三角城市市广东省内（道滘籍在外外创业者）10%第四辅射区区域：港澳台/海海外（道滘籍侨侨胞）5%置业次数：：绝大多数为为二次及二二次以上改改善居住型型置业者。。【核心策略略思考】———营销策策略70为什么购买买？——动机分析因对原住房房质素不满满、希望提提升生活品品质而购房房；因退休而需需颐养天年年、享受天天伦亲情而而购房；因家中亲人人世代在此此居住，有有一定的“东莞/道滘情结”的道滘籍海华侨侨胞；因在邻近区区镇开工厂厂办企业，，需要一个个既能彰显显身份又具具私密性的的居所而购购买；因在当地有有事业关系系，经常往往返当地与与港澳台，，作为休闲闲渡假寓所所而购买……【核心策略略思考】———营销策策略71认同本项目目的区位/地段：城城镇交通便便利、闹中中取静之地地。认同本项目目高档次的的生活、休休闲配套。。认同本项目目的社区人人文氛围，，以能与一一帮同等高高素质的人人为邻而感感到自豪。。认同本项目目实在实惠惠的价格（（尤其是有有优势的总总价，几乎乎比市场价价低了一半半）。认同本项目目的园林环环境、物业业管理服务务，认为生生活就应该该是一种享享受。能彰显自已已的身份、、地位，尊尊而不贵。。【核心策略略思考】———营销策策略为什么购买买？——需求的共性性72项目功能定定位(赋予项目具具备的“使用功能”)之一：复合合型物业（居住功能能/休闲渡渡假功能/生态旅游游功能的合一)【核心策略略思考】———营销策策略73之二：健康康生态物业业以本项目倡倡导的健康康生活主张张及小区自自然环境/景观资源源、休闲娱乐配配套为依托托，确立此此定位。项目功能定定位(赋予项目具具备的“使用功能”)【核心策略略思考】———营销策策略74之三：休闲闲渡假物业业项目功能定定位(赋予项目具具备的“使用功能”)以本项目锁锁定同城二二次置业的的退休渡假假型客户/港澳及外外籍短住置置业客户及小区自然然环境/景景观资源/休闲娱乐乐配套为依依托，确立立此定位。。【核心策略略思考】———营销策策略75之四：升级级版物业超前的规划划设计理念念，高起点点高标准的的建设，完完美的居家家生活/购购物/康体体/休闲娱娱乐/教育育环境，全全新的“一站式”生活模式；；道滘楼市旗舰、、新生活领领袖！其开开创性及示示范性，必必将引领一一场全新的的人居风暴暴！换代的的住宅，升升级版的生生活……项目功能定定位(赋予项目具具备的“使用功能”)【核心策略略思考】———营销策策略76之五：升值值型物业紧邻东莞未未来城市次次中心——万江区，西西接道滘镇政府及及镇中心区区，东接广广深高速入入口，南侧侧在建6车车道城市主主干道……随着东莞城城市化进程程不断加速速，未来发展及及升值潜力力无限！项目功能定定位(赋予项目具具备的“使用功能”)【核心策略略思考】———营销策策略77推广对策〖江月湾〗〗——营造独特的的个性与气气质，建立立项项目目与与企企业业良良性性/互互动动的的品品牌牌形形象象。。〖江江月月湾湾〗〗———市场场推推广广定定位位须须建建立立在在一一个个相相当当的的高高度度上上，，与同同城城竞竞争争项项目目有有效效区区隔隔，，从从声声势势及及特特色色上上竞竞过过对对手手，，吸引引更更多多关关注注与与认认同同。。【核核心心策策略略思思考考】】————整整合合推推广广策策略略78持续续销售售推广广目目标标为项项目目注注入入独独特特的的市市场场理理念念快速速整整合合提提升升地地块块价价值值赋予予项项目目人人文文价价值值和和丰丰富富内内涵涵建立立项项目目品品牌牌持持续续的的影影响响力力【核核心心策策略略思思考考】】————整整合合推推广广策策略略79【核核心心策策略略思思考考】】————整整合合推推广广策策略略一、、【【江江月月湾湾】】项项目目形形象象整整合合1、、虽虽然然分分期期开开发发，，但但地地块块整整地地、、住住宅宅与与商商业业物物业业在在形形象象上上进进行行整整合合推推广广。。2、、项项目目名名称称“江月月湾湾”予以以保保留留，，并并充充分分挖挖掘掘其其文文化化内内涵涵进进行行创创意意表表现现延延展展。。3、、小小区区内内道道路路、、广广场场、、景景点点、、配配套套以以带带有有浓浓郁郁中中国国文文化化底底蕴蕴的的名名字字命命名名（待待后后专专案案提提交交））。。4、、按按照照我我司司的的统统一一策策划划及及创创意意设设计计，，导导入入全全新新的的项项目目视视觉觉形形象象识识别别（（VI））系统统，，并并在在现现场场内内外外环环境境包包装装上上做做足足文文章章。。80项目目形形象象定定位位东江江西西岸岸·世界界别别墅墅大大观观园园东莞·水岸名名墅“世界之之窗”20万万㎡私私家领领地，，365天天尊贵贵生活活一、【【江月月湾】】项目目形象象整合合811、从从竞争争的角角度考考虑：：建立差差异化化的品品牌形形象，，从竞竞争激激烈的的市场场脱颖颖而出出。2、从从推广广的角角度考考虑：：大盘的的开发发销售售周期期长，，需要要强有有力的的品牌牌形象象支撑撑，且且前期期整体体项目目品牌牌形象象的建建立及及推广广可为为后续续项目目推广广打下下基础础，“借力使使力”。3、从从传播播及节节省费费用的的角度度考虑虑：鲜明统统一的的品牌牌形象象，能能形成成良好好的识识别性性，达达成事事半功功倍的的传播播效果果。为什么么要建建立品品牌形形象？？一、【【江月月湾】】项目目形象象整合合824、从从利益益实现现的角角度考考虑：：品牌BRAND就是附附加价价值，，品牌牌形成成的过过程就就是售售价走走高、、利益益实现现的过过程。。5、从从市场场的角角度考考虑：：鲜明的的品牌牌形象象，是是最佳佳的沟沟通桥桥梁，，能极极快获获得浪浪费者者/市市场的的认同同。6、从从企业业的角角度考考虑：：项目品品牌形形象的的建立立及传传播，，可与与开发发商企企业品品牌成成长形形成良良性互互动。。通过过做项项目品品牌提提升企企业品品牌，，是一一个现现实的的手段段。例证：：深圳圳“卓越地地产·蔚蓝海海岸”兰江地地产·天骄华华庭梅梅州鸿鸿艺集集团·未来之之城为什么么要建建立品品牌形形象？？一、【【江月月湾】】项目目形象象整合合83二、【【江月月湾】】推广广概念念整合合（一））关于于项目目命名名：“江月湾湾”我司认认为：：本项项目现现有名名称“江月湾湾”是一个个非常常好的的命名名，理理由如如下：：1、三三字名名，简简洁明明了，，易念念易记记易传传播。。2、“江”、“月”同属美美好的的事物物，易易引起起美好好的联联想。。3、富富含中中国传传统文文化底底蕴及及内涵涵，充充满诗诗情画画意与与闲情情逸趣趣。4、体体现本本项目目的自自然环环境特特征。。5、透透现悠悠闲、、安逸逸、舒舒缓、、和谐谐的至至高生生活境境界，，与项项目形形象定定位非非常切切合。。84（二））项目目推广广名建建议：：在实际际宣传传推广广中，，我司司建议议使用用企业业与项项目的的联名名，即即：【东江江·江月湾湾】诠释：：1、“东江”是开发发商品品牌，，两名名联动动出现现，可可同步步传播播企业业品牌牌与项项目品品牌，，可谓谓“一箭双双雕”。例证证：万万科地地产。。2、“东江”亦是东东莞母母亲河河的名名称，，两名名联用用可点点明本本项目目的地地理位位置及及自然然环境境特征征：江江畔亲亲水物物业。。3、此此联名名与标标志设设计稿稿形成成固定定组合合，成成为项项目推推广中中一个个最重重要、、最基基础的的视觉觉识别别符号号。二、【【江月月湾】】推广广概念念整合合85二、【【江月月湾】】推广广概念念整合合主推广广告语语之一一——“东江故故事西西江月月”1、简简洁大大器，，形式式感强强，琅琅琅上上口，，易记记易传传播；；2、将将项目目名〖〖江月月湾〗〗、发发展商商品牌牌〖东东江〗〗有机机关联联；3、〖〖西江江月〗〗是一一个词词牌名名，极极富文文化韵韵味，，并寓寓意着着“东东江””、““东江江物业业”的的故事事就象象一首首词，，隽永永，耐耐品；；4、情情节化化，故故事化化，极极富悬悬念感感与人人文气气息，，吸引引人；；5、语语义跌跌宕起起伏，，不流流于平平淡，，赋予予了项项目鲜鲜明的的个性性特色色；6、能能与项项目相相关卖卖点与与推广广概念念很好好地结结合，，做系系列出出彩的的创意意表现现。86主推广广告语语之二二——“江上风风清，，月下下花明明”诠释：：简洁洁工整整的对对仗句句，描描绘出出一幅幅世外外桃源源般的的曼妙妙生活活情景景……体现项项目的的自然然环境境特征征，喻喻示江江月湾湾的生生活，，就是是这般般的浪浪漫与与诗意意！二、【【江月月湾】】推广广概念念整合合87反衬式式七字字句，，节奏奏感强强，琅琅琅上上口，，突现现项目目环境境特征征，且且富含含亲和和力与与人情情味。。主推广广告语语之三三“江月有情情·家无价”二、【江江月湾】】推广概概念整合合88二、【江江月湾】】推广概概念整合合主推广告告语之四四——“东江畔畔，江月月湾”1、重复强调调项目品品牌名；；2、项目目与发展展商的关关联清晰晰了然；；3、点明明项目的的地理位位置与环环境特征征；4、具亲亲和力，，简洁易易记，朴朴实自然然。89突出项目目的尊贵贵档次与与环境/规划特特色。主推广告告语之五五——“私家领领地，亲亲水美宅宅”二、【江江月湾】】推广概概念整合合90“世界别别墅大观观园”突出项目目尊贵档档次与规规划定位位特色。。主推广告告语之六六——二、【江江月湾】】推广概概念整合合91二、【江江月湾】】推广概概念整合合文案风格格——平和，隽隽永。婉约而不不失气度度，从容容而不失失力度。。内敛中透透出明朗朗与豪气气。92广告文脉脉——精彩“三点”之一：“故事事”故事，故故园，故故人；寻家的故故事，生生活的情情节，创创业的历历程，情情感的流流浪，心心灵的归归依；东江的故故事，“TOWNLIFE”的故事；；江月湾的的故事，，水的故故事，石石头的故故事，一一草一木木的故事事……东江的故故事，道滘的故事，东莞的的传奇……二、【江江月湾】】推广概概念整合合93有底蕴的的东西总总有“故事”有“故事”的东西才才恒久耐耐品有文化的的地方总总有“故事”有故事的的地方，，才更值值得停靠靠……〖东江·江月湾〗〗，构筑筑500个幸福福家庭的的故事！！（可升华华为发展展商的开开发理念念）二、【江江月湾】】推广概概念整合合94二、【江江月湾】】推广概概念整合合广告文脉脉——精彩“三点”之二：“情结结”他乡，家家乡，亲亲人，知知交；似曾相识识的地方方，似曾曾相识的的人，似似曾相识识的柔情情，似曾曾相识的的生活；；相近的经经历，一一样的向向往，相相同的选选择；东江情结结，故园园情结，，家的情情结，城城市情结结，自然然情结，，生活活情结……95二、【江江月湾】】推广概概念整合合广告文脉脉——精彩“三点”之三：“风景景”360度度全景观观，山景景、河景景、园景景、街景景；自然之景景，城市市之景，，人文之之景；美丽的水水乡，和和谐的社社区，动动人的情情景；家里的风风景，窗窗外的风风景，四四季的风风景；眼中的风风景，心心里的风风景……96视觉表现现风格——人物化、、生活化化、场景景化。表现形式式——中国传统统淡墨山山水/水水彩画/印象派派画风格格作表现现。三、【江江月湾】】形象推推广97平面设计计元素——有意境，，有品味味水岸风情情生活的的体现（（选取最最具代表表性的经经典元素素）色彩淡雅雅而不刺刺目，饱饱和而不不沉重体现大型型成熟社社区的环环境优势势、社区区文化底底蕴等三、【江江月湾】】形象推推广98LOGO组合——“第一品牌牌形象识识别符号号”视觉传达达——三、【江江月湾】】形象推推广99三、【江江月湾】】形象推推广LOGO组合——“第一品牌牌形象识识别符号号”100三、【江江月湾】】形象推推广LOGO组合——“第一品牌牌形象识识别符号号”101部分VI应用延展展（办公公事务用用品）项目现场场包装（见后附附创意设设计稿））三、【江江月湾】】形象推推广视觉延延展——102103104105106四、关关于入入市推推广时时机考虑要要素——区域性性房地地产市市场供供求规规律（（尤其其是“需求”的规律律，也也即通通常所所说的的“销售旺旺季”）；项目本本身的的开发发建设设周期期；各项销销售硬硬件/软件件可到到位的的时机机；有无可可资利利用的的具炒炒作意意义的的重大大社会会事件件/话话题作作为市市场切切入点点。107建议议——2004年年5月月中旬旬开始始认购购，2004年年6月月中旬旬公开开发售售。四、关关于入入市推推广时时机108有利点点——1、以以东莞莞房地地产春春交会会为契契机开开盘，，是一一个较较好的的露脸脸机会。。2、下下半年年是传统的的购房房旺季季，市市场有有效需需求达达到最最大化化，利利用上上半年年上市市可以以有效效积累累客户户资源源、探探索市市场反反馈，，为旺旺季强强销作作铺垫垫；3、全全面推推广前前各项项准备备工作作基本本可以以做到到位；；4.届届时项项目地地块形形象初初现，，7-8栋栋现楼楼示范范单位位姿态态，对对不放放心购购买期期楼的的当地地客户户来说说，无无疑是是一大大信心心支撑撑；四、关关于入入市推推广时时机1095、通通过开开盘前前适量量的铺铺垫与与炒作作，可可以更更好地地培育育市场场期待待感，，并最最终控控制市市场，，为项项目一一炮走走红创创造了了可能能；6、据据了解解，片片区内内另有有两三三个新新盘意意欲在在近期期动工工、年年末开开盘，，虽然然在目目标客客户层层面上上有所所区别别，但但仍不不失是是本项项目的的一大大威胁胁。本本项目目作为为区域域内首首个地地产项项目，，提前前面市市可避避开与与之正正面交交锋，，并抢抢占先先机力力拔头头筹，，喝上上道滘滘房地地产市市场的的“头啖汤汤”！四、关关于入入市推推广时时机110建议以以全方位位包装装过的的地块块+数数栋示示范现现楼形形象入市。。总体规规划方方案（（图））确定定；部分样样板环环境（（园林林主体体）完完工；；小区主主要配配套（（会所所等））可展展示；；小区内内主要要道路路成形形；待售地地板位位置/面积积划分分清楚楚；现场内内外包包装全全部到到位。。五、关关于入入市推推广姿姿态1111、价价格制制定与与执行行一定定要与与购房房者的的心理理价位位拉开开距离离，使使其感感觉“物超所所值”。需从从项目目形象象塑造造及置置业观观念引引导上上做到到位；；2、在在升价价空间间较小小的情情况下下，应应通过过提升升项目目品牌牌内涵涵、控控制后后续物物业综综合开开发成成本来来保证证开发发利益益，并并消除除客户户对现现行价价格的的抗拒拒心理理；3、开开市价价低开开高走走，体体现物物业价价值/综合合质素素的攀攀升及及因应应客户户预期期“升值”的心理理；4、采采用与与项目目均价价相差差较大大的起起价，，达到到迅速速启动动市场场的目目的。五、关关于价价格112根据项项目实实际工工程进进度，，结合合本项项目具具体情情况及及当地地房地地产市市场消消费特特点，，综合合考虑虑发展展商资资金回回笼的的现实实需求求，我我们将将【江江月湾湾】项项目销销售推推广周周期设设定为为12个月月，即即自2004年年6月月—2005年年6月月。以1期期项目目6月月中旬旬开盘盘为一一核心心时间间点来来考虑虑，我我司将将1期期项目目在今今年春节前前的营营销推推广划划分为为如下下几个个阶段段，并并以务务实的的态度度提出出各阶阶段营营销推广广主题题及计计划安安排。。五、营营销推推广阶阶段划划分113第一一阶阶段段：：5月月份份以以前前市市场场铺铺垫垫期期第二二阶阶段段：：5月月中中旬旬-6月月中中旬旬内内部部认认购购期期（（全全面面预预热热与与前前期期造造势势））第三三阶阶段段：：6月月中中旬旬—9月月中中旬旬开开盘盘试试销销期期/调调整整期期第四四阶阶段段：：9月月中中旬旬—11月月30日日正正式式强强销销期期第五五阶阶段段：：12月月1日日—1月月底底（（春春节节前前））持持续续期期，，节节前前二二次次强强销销五、、营营销销推推广广阶阶段段划划分分114第一一阶阶段段：：5月月份份以以前前市市场场铺铺垫垫期期目标标：：分分两两个个阶阶段段做做市市场场铺铺垫垫。。以发发展展商商（（企企业业））前前期期炒炒作作、、片片区区炒炒作作为为重重点点，，项项目目点点到到为为止止。。主题题：：第一一阶阶段段：：软软文文———““东莞莞东东江江，，楼楼市市‘黑马马”专访访———““东江江故故事事………””系列列（企企业业背背