NO4目标市场策略课件

目标市场策略小就是美，少就是多E.F.舒马赫现代战略营销的核心——STP细分SEGMENTING目标TARGETING定位POSITIONING目标市场策略小就是美，少就是多1目标市场策略营销思想变化的三个阶段：大规模销售产品差异性销售目标市场营销

目标市场策略营销思想变化的三个阶段：2目标市场策略市场细分化定义目的类别程序消费市场细分变量工业市场细分变量目标市场策略市场细分化3目标市场策略市场细分化定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.目标市场策略市场细分化4目标市场策略市场细分化类别完全无细分完全细分群级式细分程序调查阶段分析阶段细分阶段目标市场策略市场细分化5目标市场策略PatternsofMarketSegmentation(a)HomogeneousPreferences（同质偏好）SweetnessCreaminess(b)DiffusedPreferences（扩散偏好）CreaminessSweetness(c)ClusteredPreferences（集群偏好）CreaminessSweetness目标市场策略PatternsofMarketSegme6市场细分化细分变量（消费市场）地理因素以地区来划分以行政区域划分以地形、气候来划分e.g:咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小热水器东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可有可无目标市场策略市场细分化目标市场策略7市场细分化（消费市场）细分变量人口统计因素年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育目标市场策略市场细分化（消费市场）目标市场策略8市场细分化（消费市场）细分变量心理因素社会阶层在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。特征：形似性；层次性；综合性；可变性生活方式个性目标市场策略市场细分化（消费市场）目标市场策略9市场细分化（消费市场）细分变量行为因素时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等目标市场策略市场细分化（消费市场）目标市场策略10目标市场策略业务市场的主要细分变量人口变量行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地址：我们应把重点放在哪些地区？目标市场策略业务市场的主要细分变量11目标市场策略业务市场的主要细分变量经营变量技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？使用者/非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？目标市场策略业务市场的主要细分变量12目标市场策略业务市场的主要细分变量采购方法采购职能组织：高度集中、高度分散？权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，还是秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：追求质量？重视服务？注重价格？目标市场策略业务市场的主要细分变量13目标市场策略业务市场的主要细分变量情境因素紧急：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交货的公司还是提供服务的公司？特别用途：我们是否应把重点放在本公司的某些用途上，而不是全部用途上？订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？目标市场策略业务市场的主要细分变量14目标市场策略业务市场的主要细分变量个性特征购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？目标市场策略业务市场的主要细分变量15市场细分化有效细分的条件可衡量性：量化细分市场规模足量性：可赢利性可接近性：有效的渠道到达差异性：差异/与众不同可行动性：公司资源回应性：市场反应、接受程度目标市场策略市场细分化目标市场策略16目标市场策略目标市场选定评估细分市场细分市场的规模和发展细分市场结构的吸引力公司的目标和资源针对细分市场的营销策略无差异营销策略差异化营销策略集中营销策略目标市场策略目标市场选定17目标市场策略Figure:Segment-by-SegmentInvasionPlan目标市场策略Figure:Segment-by-Segm18目标市场策略营销策略选择的考虑因素公司的资源产品及市场的同质性产品在生命周期所处的阶段竞争对手的营销策略目标市场策略营销策略选择的考虑因素19目标市场策略产品定位定义：指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置理解产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位产品定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争=市场定位目标市场策略产品定位20产品定位误区定位过低：过窄（洁尔阴：难言之阴，一洗了之）定位过高：lining牌；抗菌药（默沙东:泰能/格兰素）定位混乱：不稳定/三星；混乱/美加净令人怀疑的定位：保健品（三株、脑黄金等）目标市场策略产品定位目标市场策略21目标市场策略产品定位定位方法在产品利益上的定位：如：VCD/手机/日常生活用品/药品在产品情感上的定位：如：心语T2688/娃哈哈/丽珠得乐为特定使用场合的定位：如：包装礼品/旅行期间/药品包装使用者类型定位：收入/职业/心理/…MOTOA668对抗另一产品的定位:如：统一企业/热水器比附的定位:如：参照物(YOUNGER)/分等排序(服装、家电等）目标市场策略产品定位22目标市场策略产品定位案例分析：“远铃整体浴室”目标市场细分描述卫生间空间有限高收入水平/高价格施工周期短讲究生活品位白领/金领年轻（40岁以下）生活节奏较快问题:？策略:!目标市场策略产品定位23案例：韩国三星公司指定思考题：在引进彩电至中国市场时三星面临的主要问题是什么？如何根据产品、消费者和竞争对手来细分中国的彩电市场？三星应选择哪一个细分市场？在营销策略上有何建议？目标市场策略案例：韩国三星公司目标市场策略24目标市场策略案例分析：韩国三星公司三星面对的主要问题晚进入者主要竞争对手已经建立起了产品信誉日本公司大量投资建立了良好的品牌形象日本公司已经具有较为丰富的在中国市场制造彩电的经验本地竞争者的加入本地产品质量的不断提高目标市场策略案例分析：韩国三星公司25市场细分化细分市场描述三星公司案例产品细分高档低档25”或以上21”及以下4000元以上3000元以下大多为日本品牌主要为国产品牌目标市场策略市场细分化目标市场策略26市场细分化细分市场描述三星公司案例消费者细分城市乡村品牌关心度高价格关心度高理性购买者缺乏经验的购买者高收入（相对）较低收入收入增长较快分化现象加重目标市场策略市场细分化目标市场策略27市场细分化细分市场描述三星公司案例竞争者细分日本品牌国产品牌大多在高档市场大多在低档市场技术领先技术跟随价格高价格低优质产品产品质量较好强的制造技术参差不齐的制造技术丰富的国际市场营销经验营销经验较缺乏品牌知名度高品牌知名度较低目标市场策略市场细分化目标市场策略28目标市场策略结果：三星最终决定定位在高档细分市场（29’彩电）1996年10月，市场份额（高端）达到27%1997年末开始，引进25’和21’进入中国，结果不理想，市场份额开始下滑1998年8月，调整策略，集中生产大屏幕彩电，并将目标市场放在城镇，后逐步退出。。。…直到2001年，三星电子认为全球彩电已经进入大屏时代，而自己杂这方面的技术积累也已完成，才又携背投产品重返中国市场。。。今日三星目标市场策略结果：29案例分析：上海家化有限公司——美加净品牌两个副品牌：银耳珍珠霜和护手霜，分别针对农村和城市两个细分市场银耳珍珠霜注重营养、保健，广告诉求为传统、“全家福”形象；护手霜注重时尚需求，突出高科技成分调查显示：目前使用美加净品牌的消费者大多是40岁以上的农村消费者，且在农村，美加净品牌的忠诚度为55%美加净品牌由于回收受到社会关注从而增加了品牌的内涵——民族性中国化妆品市场前景看好，农村市场的巨大潜力正日益显现出来中国化妆品市场细分不够，化妆品利基市场尚有很大空间案例分析：上海家化有限公司——美加净品牌30目标市场策略观摩案例教学片宝石风暴（TCL）

目标市场策略观摩案例教学片31目标市场策略差异化变量产品特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格、设计…服务订货方便、送货、安装、客户培训、咨询…人员能力、资格、谦恭、诚实、可靠、负责…形象标志、文字与视听媒体、气氛、事件...目标市场策略差异化变量32目标市场策略案例：山居小栈的经营策略

阅读案例小组讨论罗生是应该退出市场呢还是继续经营？如果继续经营，你有什么建议？

全体讨论目标市场策略案例：山居小栈的经营策略33差异化六大原则原则1：请记住：“小就是美”原则2：必须要产生差异化，而不是与众不同原则3：借力使力，进而超越之原则4：利用差异化与区隔化来定位原则5：每一项利基产品或服务，都要塑造一个清晰的形象原则6：经常注意市场的变化目标市场策略差异化六大原则目标市场策略34本章结束本章结束35目标市场策略小就是美，少就是多E.F.舒马赫现代战略营销的核心——STP细分SEGMENTING目标TARGETING定位POSITIONING目标市场策略小就是美，少就是多36目标市场策略营销思想变化的三个阶段：大规模销售产品差异性销售目标市场营销

目标市场策略营销思想变化的三个阶段：37目标市场策略市场细分化定义目的类别程序消费市场细分变量工业市场细分变量目标市场策略市场细分化38目标市场策略市场细分化定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.目标市场策略市场细分化39目标市场策略市场细分化类别完全无细分完全细分群级式细分程序调查阶段分析阶段细分阶段目标市场策略市场细分化40目标市场策略PatternsofMarketSegmentation(a)HomogeneousPreferences（同质偏好）SweetnessCreaminess(b)DiffusedPreferences（扩散偏好）CreaminessSweetness(c)ClusteredPreferences（集群偏好）CreaminessSweetness目标市场策略PatternsofMarketSegme41市场细分化细分变量（消费市场）地理因素以地区来划分以行政区域划分以地形、气候来划分e.g:咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小热水器东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可有可无目标市场策略市场细分化目标市场策略42市场细分化（消费市场）细分变量人口统计因素年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育目标市场策略市场细分化（消费市场）目标市场策略43市场细分化（消费市场）细分变量心理因素社会阶层在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。特征：形似性；层次性；综合性；可变性生活方式个性目标市场策略市场细分化（消费市场）目标市场策略44市场细分化（消费市场）细分变量行为因素时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等目标市场策略市场细分化（消费市场）目标市场策略45目标市场策略业务市场的主要细分变量人口变量行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地址：我们应把重点放在哪些地区？目标市场策略业务市场的主要细分变量46目标市场策略业务市场的主要细分变量经营变量技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？使用者/非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？目标市场策略业务市场的主要细分变量47目标市场策略业务市场的主要细分变量采购方法采购职能组织：高度集中、高度分散？权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，还是秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：追求质量？重视服务？注重价格？目标市场策略业务市场的主要细分变量48目标市场策略业务市场的主要细分变量情境因素紧急：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交货的公司还是提供服务的公司？特别用途：我们是否应把重点放在本公司的某些用途上，而不是全部用途上？订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？目标市场策略业务市场的主要细分变量49目标市场策略业务市场的主要细分变量个性特征购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？目标市场策略业务市场的主要细分变量50市场细分化有效细分的条件可衡量性：量化细分市场规模足量性：可赢利性可接近性：有效的渠道到达差异性：差异/与众不同可行动性：公司资源回应性：市场反应、接受程度目标市场策略市场细分化目标市场策略51目标市场策略目标市场选定评估细分市场细分市场的规模和发展细分市场结构的吸引力公司的目标和资源针对细分市场的营销策略无差异营销策略差异化营销策略集中营销策略目标市场策略目标市场选定52目标市场策略Figure:Segment-by-SegmentInvasionPlan目标市场策略Figure:Segment-by-Segm53目标市场策略营销策略选择的考虑因素公司的资源产品及市场的同质性产品在生命周期所处的阶段竞争对手的营销策略目标市场策略营销策略选择的考虑因素54目标市场策略产品定位定义：指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置理解产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位产品定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争=市场定位目标市场策略产品定位55产品定位误区定位过低：过窄（洁尔阴：难言之阴，一洗了之）定位过高：lining牌；抗菌药（默沙东:泰能/格兰素）定位混乱：不稳定/三星；混乱/美加净令人怀疑的定位：保健品（三株、脑黄金等）目标市场策略产品定位目标市场策略56目标市场策略产品定位定位方法在产品利益上的定位：如：VCD/手机/日常生活用品/药品在产品情感上的定位：如：心语T2688/娃哈哈/丽珠得乐为特定使用场合的定位：如：包装礼品/旅行期间/药品包装使用者类型定位：收入/职业/心理/…MOTOA668对抗另一产品的定位:如：统一企业/热水器比附的定位:如：参照物(YOUNGER)/分等排序(服装、家电等）目标市场策略产品定位57目标市场策略产品定位案例分析：“远铃整体浴室”目标市场细分描述卫生间空间有限高收入水平/高价格施工周期短讲究生活品位白领/金领年轻（40岁以下）生活节奏较快问题:？策略:!目标市场策略产品定位58案例：韩国三星公司指定思考题：在引进彩电至中国市场时三星面临的主要问题是什么？如何根据产品、消费者和竞争对手来细分中国的彩电市场？三星应选择哪一个细分市场？在营销策略上有何建议？目标市场策略案例：韩国三星公司目标市场策略59目标市场策略案例分析：韩国三星公司三星面对的主要问题晚进入者主要竞争对手已经建立起了产品信誉日本公司大量投资建立了良好的品牌形象日本公司已经具有较为丰富的在中国市场制造彩电的经验本地竞争者的加入本地产品质量的不断提高目标市场策略案例分析：韩国三星公司60市场细分化细分市场描述三星公司案例产品细分高档低档25”或以上21”及以下4000元以上3000元以下大多为日本品牌主要为国产品牌目标市场策略市场细分化目标市场策略61市场细分化细分市场描述三星公司案例消费者细分城市乡村品牌关心度高价格关心度高理性购买者缺乏经验的购买者高收入（相对）较低收入收入增长较快分化现象加重目标市场策略市场细分化目标市场策略62市场细分化细分市场描述三星公司案例竞争者细分日本品牌国产品牌大多在高档市场大多在低档市场技术领先技术跟随价格高价格低优质产品产品质量较好强的制造技术参差不齐的制造技术丰富的国际市场营销经验营销经验较缺乏品牌知名度高