CI形象设计的理论与实务

CI理论与实务

——CIS导入山东大学管理学院南志庆TEL:6333189（铁通-Mail:nanzhiqing@导言一、学习CI理论与实务的意义

现代企业的竞争，已不单纯是产品质量和价格的竞争，更重要的是企业形象的竞争。在现代市场营销中实施CI战略，建立鲜明的企业形象，是增强企业竞争力的强有力的手段。当今世界上所有著名的大公司和名牌产品，无一不是在CI战略导入上取得卓越成就的。据国际设计协会估计，企业在CI战略导入中每投入一美元，就可获得227美元的收益。所以，CI战略被当作提高企业经营管理水平的行之有效的战略手段和法宝，被国外企业界所普遍采用。如何有效地拓展国内外市场，是国内每一个企业亟待解决的课题，而CI战略导人的成功与否，又直接影响到市场拓展的成效。因此，对CI战略的历史发展进行探讨和研究，弄清其基本内涵和操作机制，对于建立有中国特色的CI战略，提高企业参与国际国内市场竞争的能力，具有重要的理论意义和实践意义。当然企业形象引入中国的时间还比较短暂，从80年代中期南方一些企业导入CI战略，如太阳神、衫衫西服等也仅有不到20年的时间，有许多问题有待于进一步探讨，如CI与中国传统文化、CI与企业集团组建、CI与现代企业制度等。二、本课程的结构体系第一章企业形象（ＣＩ：CorporateImage）概论第二章CI战略的实施程序第三章MIS的设计与塑造第四章BIS的设计第五章VIS的设计与塑造第六章各国CI战略的比较、分析与借鉴第七章CI战略与企业文化三、参考书：1.陈荣荣刘英骥《现代企业形象塑造》经济管理出版社2.董锡建潘肖珏《中国企业形象战略》复旦大学出版社3.陶济《企业识别系统——市场竞争战略》中国水利电力出版社4.余明阳陈先红《CIS教程》中国物资出版社第一章企业形象（ＣＩ：CorporateImage）概论

内容提要：本章主要介绍企业形象战略的历史发展、基本含义、构成、分类及现代企业导入CI战略的作用、意义，使同学们对企业形象战略这一理论有一个基本认识。一、CI战略的历史渊源CI战略作为一种经营战略和技巧运用于企业，最初起源于何时何地，目前有不同的看法。主要有如下几种观点：1．德国起源说20世纪初，德国建筑设计师彼德•贝汉斯（PeterBerhens）首先为AEG电器公司生产的系列化电器产品设计了统一的标志，成为CI战略中视觉识别应用的典范。2．意大利起源说

20世纪初，意大利青年企业家卡密罗•奥利维蒂（KarmiroOlivetli）在自己的家乡伊布里亚开设工厂，取名为奥利维蒂公司。作为一名数学家，他非常注意公司的标识设计，于是聘请专家为公司设计了统一的标志。有人认为，这是CI的雏形。3．中国起源说中国在历史上就有应用形象识别系统的例证。据考证我国北宋时就已将标志广泛应用于招牌、商品包装和宣传品。4．美国起源说大约在20世世纪四、五十十年代，美国国有三家公司司先后采用了了CIS设计计。首先是美美国的CBS公司，为威威廉•哥顿（WilianGolden）所创；其次次是IBM公公司，为保罗罗•兰德（PaulRand）所所创；第三是是西屋电器公公司（Westinghouse）由威斯顿顿•浩所创。。其中，IBM的标志设设计最著名。。目前，多数人人的意见倾向向于美国起源源说。以当时时IBM公司司董事长沃特特森（Watson）主主持推行的CIS计划作作为CI战略略的创立标志志。美国国际商用用机器公司（（InternationalBusinessMachinescorporation）率先设计导导入企业形象象识别系统。。第一，产品形形象：集中全全公司的人力力、物力、财财力设计开发发新一代计算算机的硬件系系统。第二，服务形形象：推行全全天候、全方方位、全球性性的限时维修修服务。第三，重新设设计企业标志志：把产品识识别系统和企企业识别标志志统一起来，，系统地应用用于产品系列列、时空环境境、信息流程程的方方面面面和各个环节节。表现在（1）从生产经营营的独特运行行实态、行为为方式、发展展战略出发，，设计了以优优异性、时代代性、科技性性为主题的视视觉识别系统统；（2）以IBM意味着服务为为主题的行为为识别系统；；（3）以设计计领先、创造造名牌为主题题的理念识别别系统。第四，为保证证上述任务的的实现，IBM公司作了充分分的组织保证证。诺伊斯亲自制制定了IBM公司设设计开发企业业识别系统的的指导性纲领领，……。根根据以上纲领领，IBM公公司的企业识识别标志以公公司简称IBM为专用的的品牌标准名名称，以横向向矩形造型的的IBM三个个字母并列组组合字体图形形为专用品牌牌标准图形，，以天蓝色为为专用品牌标标准色。（1）IBM是公司司全称的简化化，不仅便于于识别和记忆忆，而且同时时指称了企业业及其产品，，不仅注重于于产品，而且且植根于企业业；（2）字体图图形模拟了电电子计算机的的横式造型图图像以及IBM公司设计计开发的联网网技术，突出出了公司的经经营范围；（3）饰以清清新、明快、、干净的天蓝蓝色，既体现现了公司及其其产品、技术术、服务的高高品质和高品品位，又展现现了计算机和和联网技术无无限广阔的发发展前景。60年代以后，美美国企业纷纷纷效仿IBM公司，，导入以企业业识别标志为为中心的企业业识别系统。。如美国无线线电公司（RCA）、美美孚石油公司司（Mobile）、东东方航空公司司（Eastern）、、百事可乐公公司、可口可可乐公司等。。70年代欧欧洲企业掀起起了导入企业业识别系统的的浪潮，如菲菲亚特汽车公公司（Fiat）、法国国航空公司（（AirFrance）、荷兰壳壳牌石油公司司（Shell）、德国国奔驰公司（（Benz））西门子电器器公司等。70年代中后后期，日本企企业开始导入入CI，开先先河的是马自自达公司，马马自达公司原原为东洋工业业公司，长期期沿用以创始始人松田重次次郎命名的松松田牌商标，，商标是一个个圆环，中间间为松田英语语译名的字首首字母M，M的两个边线线延伸，与圆圆环相接，常常常使人误识识为hn,影影响产品销售售。于是，公司重重新设计了新新的企业标志志——MaZDa。MaZDa既既是原商标名名称松田的英英语同音译名名，又是西亚亚创造之神阿阿弗拉·马自达的英语语同音译名。。阿弗拉·马自达在西亚亚众神中至高高无上，代表表着智慧、理理性、和谐。。阿弗拉（Ahura））的原义就是是神，马自达达（MaZDa）的原义义就是智慧。。这样把五个个字母分别用用大小写组合合起来。中间间的“Z””上下两条条横线与中间间的撇之间断断开，体现企企业作为市场场与客户的联联系中介。此后，三洋电电器公司、松松下公司等也也先后导入CIS。80年代以后后，台湾企业业开始导入CIS。中国国对外开放以以后，处于对对外开放前沿沿的广东省的的许多企业率率先导入CIS，如健力力宝、、科龙龙集团、太阳阳神等，随着着广东产品的的北伐，全国国掀起了一股股企业形象热热。但是，由于国国内引进CI的时间较短短，且该理论论界本身也在在不断发展，，导致人们对对CI本身的的含义、特征征等有许多认认识上的误区区，如把CIS与CI战战略相混淆；；割裂企业形形象与企业识识别系统、割割裂现代工业业设计与企业业识别设计，，以企业识别别设计取代现现代工业设计计；割裂名牌牌战略和企业业形象战略等等。所以有必必要对CIS、CI等的的含义作出说说明。二、企业形象象的基本含义义企业形象———指社会公众众及企业成员员对企业总体体的印象和客客观评价。P3它包含三方面面的内容：1．企业形象象是企业内在在素质和外在在表现的统一一静态实物（1）外在表表现：动态言行（2）内在素素质：2．企业形象是一一种综合认识识的结果，是是公众对企业业的一种全面面评价企业形象决非非人们对某个个企业个别因因素的认识结结果，而是一一个综合的考考察结果。如如产品形象、、员工形象、、服务形象、、企业文化形形象、企业的的经营战略方方式等。如日日本新闻界每每年以抽样调调查和专家评评分的方式对对1000家家主要企业的的形象进行评评定，其标准准是；产品质质量和服务质质量、技术开开发能力、财财务管理能力力、职工的积积极性、企业业对社会的贡贡献力、商品品的开发能力、销售能力力、海外活动动能力、文化化活动、广告活动、企企业家素质、、发展潜力、、综合经营能能力、组织能能力、企业精精神、信息化化程度等等。。由此可见，，企业形象具具有综合认识识的特征，是是企业各个方方面的客观形形象在人们头头脑中的综合合而留给人们们的一种整体体印象。3．CIS是企业形象的的综合识别系系统（1）CI（CorporateIdentitySign）与CIS（CorporateIdentitysystem）现在多数教材材和论著都把把CI与CIS相提并论论、混为一谈谈，这是不对对的。如果一一样何必有两两种提法呢？？CIS作为一一个英语简称称有两种含义义：①企业识别标志志CorporateIdentitySign②企业识别系统统CorporateIdentitySystem因为有两个CIS难以辨辨认，所以人人们往往把前前者简称为CI。（结果果又导致新的的混乱）企业识别标志志是由企业专用用品牌的标准准名称、标准准图形、标准准色彩按照标标准的组合所所构成的一个个有机整体。。把不同企业业及其产品同同其他企业及及产品，从语语义、图形、、色彩等方面面区别开来。。企业识别系统统是由视觉识别别系统、行为为识别系统、、理念识别系系统构成，以以企业识别标标志为中心所所构成一个网网络系统。它它从视觉、行行为、理念三三大系统把不不同企业和产产品区别开来来。可见，企业识识别标志重在在企业及其产产品的整体识识别的统一性性；而企业业识别别系统统重在在企业业及其其产品品整体体识别别的网网络组组合系系统。。CI与与CIS是是相互互联系系又相相互区区别的的：一一方面面，CI必必须通通过CIS才能能贯彻彻到企企业各各方面面；另另一方方面，，CIS只只有以以CI为中中心，，才能能把视视觉、、行为为、理理念、、三大大系统统整合合起来来。（2））新CI（CorporateImage）与CIS有人认认为，，导入入以企企业识识别标标志为为中心心的企企业识识别系系统CIS就是是塑造造企业业形象象，这这是不不全面面的。。事实实上，，导入入CIS与与实施施企业业形象象相比比内容容要少少。企业形形象的英文文是CorporateImage简称称CI。实施企企业形形象战战略是是指导导入CIS与现现代工工业设设计一一起抓抓，开开发和和创造造优质质的名名牌产产品，，塑造造和传传播良良好的的企业业识别别形象象，大大力实实施攻攻心制制胜的的形象象营销销和形形象竞竞争。这种种当代代市场场竞争争的企企业形形象战战略，，在欧欧美称称为企业识识别系系统化化战略略，简称称CIS战战略；；在日日本则则称为为企业形形象识识别化化战略略，简称称新CI战战略。。传入入中国国后称称为企业形形象战战略。CI战战略时空环环境设计计信息流流程设计计工业产产品设计计以可靠靠高效效为中中心的的产品品性能能设计计以赏心心悦目目为中中心的的产品品造型型设计计以流通通优化化为中中心的的产品品包装装设计计以环境境保护护为中中心的的室外外环境境设计计以人机机协调调为中中心的的室内内环境境设计计以氛围围激励励为中中心的的展示示陈列列设计计以色彩彩光影影为中中心的的视觉觉传播播设计计以人际际沟通通为中中心的的心理理传播播设计计以语言言交流流为中中心的的意义义传播播设计计可见，，导入入CIS与与实施施CI战略略既有有联系系又有有区别别，二二者相相辅相相成。。一方方面，，实施施CI战略略必须须导入入CIS，，以视视觉、、行为为、理理念三三大识识别系系统整整合成成网络络，塑塑造、、渲染染、传传播企企业形形象，，否则则CI战略略就失失去了了市场场整合合传播播的支支撑体体系和和传播播网络络。另另一方方面，，实施施CI战略略，除除了导导入CIS外，，还必必须导导入现现代工工业设设计，，并同同企业业识别别设计计结合合起来来，以以工业业产品品设计计、时时空环环境设设计、、信息息流程程设计计的网网络整整体构构成组组合，，设计计、开开发、、更新新优质质名牌牌产品品。所以，，误把把CIS与与CI战略略相提提并论论、混混为一一谈，，无论论在认认识上上还是是在操操作中中，弊弊端甚甚多，，后果果严重重。第一，，导致致割裂裂企业业整体体形象象和企企业识识别系系统，，以企企业识识别系系统取取代整整体形形象；；第二，，割裂裂现代代工业业设计计和企企业识识别设设计，，以企企业识识别设设计取取代现现代工工业设设计；；第三，，割裂裂名牌牌产品品战略略和企企业形形象战战略，，以企企业形形象战战略取取代名名牌产产品战战略。。名牌牌产品品战略略重在在优质质产品品的生生产和和经营营上；；CI战略略重在在产品品独特特性的的塑造造和传传播上上。通过以以上分分析可可以看看出，，CI、CIS和企企业形形象战战略分分别具具有不不同的的内涵涵，各各国对对企业业形象象战略略的评评价体体系也也不完完全一一致。。但是是，企企业形形象战战略作作为企企业国国际化化的通通用战战略和和共同同命题题，它它也有有国际际通用用化的的定义义。从从国际际通行行惯例例的角角度考考察，，企业业形象象战略略可以以简单单的理理解为为导入入CIS———导导入入企业业识别别系统统，因因为企企业与与企业业间的的形象象主要要是通通过CIS反映映和体体现出出来的的，所所以，，实施施企业业形象象战略略的中中心就就是导导入CIS，虽虽然这这种表表述并并不十十分准准确。。三、企企业形形象分分类企业形形象根根据不不同的的角度度可分分为四四类：：（一））按企企业形形象的的内容容，分分为总总体形形象和和特殊殊形象象。总总体体形象象一般般以知知名度度与美美誉度度来反反映；；特殊殊形象象是针针对某某一类类公众众所设设计、、塑造造的形形象，，如优优质产产品、、一流流服务务等。。（二）按按企业形形象的现现实性，，分为现现实形象象和期望望形象。。现现实实形象是是公众普普遍认同同的形象象，可以以通过调调查得知知；期望望形象是是企业的的规划目目标和努努力方向向。（三）按企企业形象的的真实性，，可以分为为真实形象象和虚假形形象。真真实形象是是留给公众众的符合企企业实际的的形象；虚虚假形象则则是人为构构筑的、与与客观事实实相悖的表表象。（四）按企企业形象的的可视性，，可以分为为有形形象象和无形形形象。有有形形象象是通过人人们的感觉觉器官能直直接感受到到的与企业业有关的实实体，如产产品质量、、包装等；；无形形象象是通过人人们的记忆忆思维等心心理活动在在头脑中升升华而成的的形象，它它更深刻、、更接近企企业形象中中本质的东东西，如企企业信誉、、员工精神神风貌、企企业风格等等。四、CI战战略的特征征（一）客观观性（二）相对对性（三）稳定定性（四）系统统性（五）独特特性（六）发展展性（七）群众众性五、CI战战略的作用用P22（一）可以以提高企业业竞争力：：产品力销销售力力形形象力力（深层次次的文化））（二）可以以增强企业业凝聚力（三）可以以更好的适适应消费者者需求（四）可以以增强企业业信息的传传播效果六、CIS的构成CIS作为为企业识别别系统由三三个子系统统构成，即即企业理念念识别系统统（MindIdentitySystem简称MIS）、企业业行为识别别系统（BehaviorIdentitySystem简称BIS）、企业业视觉识别别系统（VisualIdentitySystem简称VIS）。三三部分都有有各自的内内涵，相互互独立又相相互联系，，形成一个个有机整体体，三部分分连动运行行，形成理理想的“CI效果””。P18—19其组成内容容图如下：：理念识别系统经营理念价值观精神标语企业风格经营策略管理原则……视觉识别系统基本要素企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业形象图案等应用要素环境空间、办公用品、标准工作服、产品设计、广告与媒体传播、交通工具、包装设计等行为识别系统对内识别教育训练、研究开发、作业合理化、福利制度、公害对策、礼仪规范、环境规划等对外识别市场调查、公关活动、公益活动、促销活动、信息交流、代理商对策等（一）MISP54是指企业的的精神和全全体员工的的共同理想想，是企业业所追求的的目标和境境界，是内内部统一兼兼具外部特特征的企业业主导思想想和观念。。是CIS的核心和和原动力。。MIS通常常用一种座座右铭的口口号体现出出来，这种种口号既是是企业内部部员工所必必须遵守的的信条和行行动准则，，又是取得得社会公众众对企业信信赖和赞誉誉的一种语语言概括。。树立企业的的MIS不不仅仅在于于提出口号号，关键在在于落实。。（二）BISP54BIS是指指在企业经经营理念的的指导下形形成的一系系列经营活活动。通过过这些活动动，对内激激发全体员员工的积极极性，将目目标变为现现实；对外外则树立和和展现企业业魅力，使使之获得社社会公众的的承认和肯肯定，从而而达到塑造造企业形象象的目的。。无论对内、、对外，在在企业中，，管理者的的行为识别别主要表现现在：风度度与仪表、、交际与礼礼仪、谈判判艺术、公公关常识等等方面；员员工的行为为识别主要要表现在：：考勤、作作业精神、、行为举止止、电话礼礼仪、个人人卫生、合合作精神等等方面。（三）VISP54VIS是指指运用视觉觉传达设计计的方法，，根据与企企业经营有有关的一些些宣传媒体体的要求，，所设计出出的系统的的识别符号号。通过这这些符号来来刻画企业业个性、突突出企业精精神，从而而使社会公公众和本企企业员工对对企业产生生一致的认认同感和价价值观。视觉识别系系统是CIS中最具具传播力和和感染力的的形式。就MIS、、BIS、、VIS三三者来看，，MIS是是本质和核核心，BIS是MIS的行为为表现，VIS是MIS的静静态展示。。BISMISVIS第二章CI战战略的实施施程序内容提要：：CI战略的的实施是一一个有计划划、有组织织的过程。。在这一过过程中既要要讲究科学学性、规范范性和统一一性，又要要结合各自自企业的实实际。本章章主要介绍绍CI战略略在实施过过程中的步步骤以及在在每一步应应该做的主主要工作。。企业导入CI战略一一般要经过过以下几个个阶段。一、CIS导入的前前期准备企业导入CIS时，，首要的作作业是做好好前期准备备工作。这这既包括CIS目标标的设定和和明确CIS导入的的动机，又又包括设置置相应的组组织机构以以保障CIS导入的的顺利实施施。（一）设定定CIS目目标P63一般而言，，CIS目目标的设定定直接影响响CIS导导入计划的的制定。因因此，在CIS目标标设定时，，不能仅凭凭“专家””的主观臆臆断或直觉觉，应当遵遵循如下四四个步骤去去具体地发发现问题，，确认目标标：第一层是现现状整合和和设计标准准化。即不不必改变企企业原来的的基本设计计要素，而而是以整合合现状及导导入标准化化系统为目目的的CIS开发。这是是一种充分分利用企业业现状的CIS导入的方法法，因而也也是设定CIS目标的捷径。第二层是对对目前使用用的企业标标志或标准准字等基本本设计要素素，进行大大胆细致地地进行革新新设计，以以适合新条条件的需要要。同时，，必须在视视觉识别应应用要素的的开发中做做到系统、、规范、科科学和富有有冲击力。。这种CIS导入主主要集中在在视觉识别别系统(VIS)方方面。目前前著名企业业的CIS导入，大大都属于这这一类型。。第三层是导导入企业信信息传达系系统。在这这一阶段，，CIS导导入的主旨旨是从企业业的全局出出发，有组组织地创造造出企业适适应高度发发达的信息息时代的““企业信息息价值”。。第四层是导导入文化战战略程序。。通常情况况下，企业业视其为经经济组织，，并以这种种观念为标标准来思考考和评价自自己的行动动，这十分分自然。但但如果在CIS导入的过程程中，处处处以经济效效益为准则则，往往会会发生意料料不到的失失败。因此此就应当将将企业视为为一种文化化组织，为为企业设定定产生更高高层次文化化的目标，，亦即应当当从“经营营市场”走走向“文化化市场”。。（二）明确确C1S导导入的动机机与时机P29企业导入C1S的目目的和原因因很多，但但一般情况况下都要针针对企业面面临的实际际需要，有有针对性地地设定CIS导入目目标，实施施CIS战战略。根据据众多的成成功范例，，企业导入入CIS的的动机大致致有如下几几个方面：：(1)改变变企业经营营不振的现现状，振奋奋企业精神神。(2)改变变陈旧、落落后的企业业形象，树树立崭新的的企业形象象。(3)变更更企业名称称，扩大经经营范围，，实现多角角化经营。。(4)转变变企业经营营方针。(5)顺应应“国际化化”的趋势势。(6)导入入新的市场场战略；(7)强化化企业的宣宣传、公共共关系和促促销活动。。(8)实现现企业的改改组、整顿顿，提高管管理效率。。(9)创立立新企业。。（导入时机P30）（三）确立立CIS导导入模式P27—29中国企业导导入CIS一般根据据企业的发发展状况分分别采取不不同的模式式，概括起起来有以下下３种模式式：1.预备性性CIS导导入模式这是新建企企业使用的的模式。我我国在改革革进程中新新建了不少少的企业，，这些企业业在筹建时时，同时对对企业的未未来形象及及企业文化化进行有目目的的设计计和策划，，包括对企企业经营思思想、口号号、信条、、标准色、、标准字、、标志、吉吉祥物、企企业形象的的社会定位位、战略选选择、计划划实施方案案、管理办办法以及应应用系统的的设计与策策划等。2.扩张性性CIS导导入模式扩张性CIS导入模模式，是企企业在成长长过程中为为了实现资资本扩张，，把企业带带进新的高高一级的发发展阶段而而导入CIS的模式式。扩张性性CIS的的导入是对对企业革新新换面、脱脱胎换骨的的改造。这这时的企业业形象策划划应该立足足于企业的的原有基础础而着眼于于新的发展展层次和境境界，对企企业形象进进行完全创创新性的策策划。3.拯救性性CIS导导入模式。。拯救性CIS导入模模式亦称医医疗性CIS导入模模式。对于于众多传统统型企业来来说，为了了重塑形象象，改变旧旧貌而重新新调整经营营理念、经经营行为及及经营者的的面貌，以以通过CIS导入，，拯救企业业，以维护护企业的生生存现状和和发展前景景。对于我国国国有企业而而言，由于于体制和机机制的转换换，其中许许多企业都都面临着生生存危机、、面貌陈旧旧的问题，，它们既需需要实现适适应市场经经济需要的的经营机制制的转换，，也需要对对传统的企企业形象进进行医疗性性的改换。。（四）设置置组织机构构P571.CI决决策委员会会C1决策委委员会是企企业CIS导入的决决策机构，，它由CIS导入企企业的主要要负责人和和C1S专专家共同组组成。（1）CI决策委员员会的组建建原则CIS决策策委员会，，由特定的的个人或单单位来担任任。在组建建CI委员员会时，必必须依照下下列原则；；一是代表性性原则。二是权威性性原则。三是创见性性原则。四是协调性性原则。（2）CI决策委员员会的人员员组成一是决策人人员。这类类人员主要要是企业主主管，他们们有权决定定企业的一一切行为，，CIS导导入和开发发有赖于他他们的全力力支持。二是职能人人员。这类类人员大多多是企业各各主要职能能部门的负负责人。他他们的基本本任务是，，既向CIS委员会会检讨本部部门的全部部情况，收收集CIS策划所需需要的信息息，又在全全面把握CIS设计计内容的基基础上，积积极主动地地在本部门门实施CIS导入计计划。三是策划人人员。主要要由专门的的策划专家家组成，他他们负责企企业CIS策划和设设计的全部部工作。（3）CI决策委员员会的职能能与任务P57C1决策委委员会的作作业内容和和基本任务务涵盖、贯贯穿CIS导入过程程的始终。。大致包括括如下几方方面：·确认CIS系统，，对CIS导入的方方针和计划划等加以立立案，并确确定CIS导入的时时间与日程程。·根据CIS导入的的方针和内内容，策划划、协调前前期调查，，管理调查查作业的进进行，并开开展企业内内部员工教教育活动。。·依据调查查结果设定定CIS概概念，确定定CIS导导入的价值值取向。·按照上级级主管部门门审批的CIS概念念和计划，，制作配合合理念表征征和识别系系统的具体体企划案。。·依照识别别系统计划划，制作新新识别的设设计开发纲纲领，为开开发新识别别系统而采采取适当行行动与措施施。·审议CIS设计表表征的内容容，审定CIS设计计的各种方方案。·对企业内内外发表CIS开发发的结果。。·反馈CIS导入信信息，确认认日后的活活动计划和和管理结构构。·不断总结结CIS实实施中出现现的新问题题，为进一一步的CIS导入开开发行动作作好准备。。2.CI执执行行委委员员会会C1执执行行委委员员会会是是隶隶属属于于决决策策委委员员会会的的一一个个具具体体从从事事CIS策策划划、、设设计计与与导导入入推推广广工工作作的的专专门门机机构构。。专专司司C1S导导入入的的具具体体工工作作。。（1））C1执执行行委委员员会会的的人人员员构构成成·策策划划专专家家：：他他们们主主要要负负责责CIS设设计计过过程程中中的的整整体体创创意意与与策策划划。。·市市场场调调研研人人员员：：他他们们根根据据策策划划专专家家的的创创意意要要求求，，组组织织实实施施具具体体的的市市场场调调查查、、资资料料搜搜集集及及分分析析预预测测，，为为CIS策策划划提提供供决决策策依依据据。。·平平面面设设计计专专家家：：他他们们主主要要根根据据CIS策策划划与与创创意意，，将将企企业业的的理理念念和和行行为为系系统统进进行行视视觉觉化化设设计计。。·文案人员：：他们主要负负责CIS设设计过程中的的全部文案工工作，以及CIS导入过过程中的内外外传播与新闻闻报道。（2）CI执执行委员会的的主要任务·预测C1S导入的时机机和具体时段段。·预算CIS导入的经费费。·提交C1S设计的论证证报告。‘‘·对企业内外外部环境进行行调查分析。。·对企业的理理念、行为、、视觉识别和和传达系统进进行策划、创创意和设计。。·形成CIS导入计划划方案。·负责CIS设计的内外外推广与开发发。·对CIS设设计效果进行行追踪反馈和和评估。（3）聘用外外界的顾问实施CIS导导入计划时，，企业一般应应考虑聘请外外来的顾问参参加。经验丰丰富的专家顾顾问，不但能能提供专门知知识、技术及及相关信息，，还可提供实实施CIS计计划所需要的的意见和有用用的资料。对对一个企业而而言，外界人人士往往能对对企业形象作作出客观的判判断。因此，，聘请外界专专家担任顾问问，确实对CIS导入计计划的实施能能产生积极作作用。二、企业环境境调查与分析析P58是否全面、确确实地了解企企业内外部生生存环境的现现状和所存在在的实际问题题，是决定企企业CIS导导入的关键，，也是CI战战赂具体实施施的前提。企企业环境的调调查与分析，，总体上包括括企业内部环环境和企业外外部环境两个个方面。由外外部专业人员员进行。企业内部环境境的调查与分分析，首先在在于CI意识识的调查，企企业最高决策策层必须与各各职能部门主主管乃至广大大员工进行实实际交流与沟沟通，从而进进一步对企业业形象、制度度规范和视觉觉表征等进行行全方位的调调查分析，找找出企业目前前面临的问题题和机遇，明明确CIS导导入的主题。。企业外部环境境的调查与分分析，是对企企业所处的外外部社会整体体环境的把握握和分析，诸诸如政治环境境、经济环境境、文化环境境、法律政策策环境、技术术环境以及市市场环境等的的相关性分析析，以确实了了解其在企业业界中的地位位，并检讨、、探索企业未未来的发展方方向和存在位位置，为CIS设计和导导入提供广泛泛的情报信息息。（一）调查对对象P591.与企业高高级决策层沟沟通2.对企业内内部员工进行行调查3.企业的公公关对象4.社会公众众调查（二）调查内内容P591.企业外部部环境调查2.企业内部部情况调查3.企业外部部形象调查（1）经营者者形象调查（2）市场形形象调查（3）社会形形象调查（4）内部形形象调查（5）综合形形象调查（三）调查技技术P60三、策划阶段段（一）确定企企业理念P63—64在获得了企业业内外部资料料后，企业理理念的设定就就成为CIS导入的关键键。由于企业业理念是CIS设计的灵灵魂，它决定定着CIS设设计和导入的的成败，因而而必须十分慎慎重。企业理理念只有反映映企业的行业业特点和个性性特点，才能能被公众所认认同。同时，还必须须以企业的经经营意志和社社会、市场背背景为基础，，预测未来的的发展趋势，，确定企业的的事业领域和和未来发展方方向。（二）企业结结构的改组与与调整企业理念的革革新和新的事事业领域的确确认，必然给给企业的组织织结构及其运运行带来新的的要求。因此此，根据企业业理念和事业业领城来检讨讨企业内部的的结构，而改改组或调整企企业结构，改改善或提升企企业体质，就就成为CIS导入的必要要步骤或环节节。（三）行为识识别与视觉识识别的统整行为识别的统统整，就是通通过企业结构构的调整，不不仅给企业行行为赋予新的的机制和功能能，而且使企企业整体的行行为统一化。。视觉识别的统统整，是指视视觉媒体所传传递的企业信信息的整合与与统一。（四）CI企企划案与CI手册1．CI企划划案CI企划案就就是设计的CIS蓝图或或企业导入CIS的计划划和方案。一个切实可行行的CI企划划案，必须真真正体现CIS导入的主主要目的，清清楚地表明企企业实际存在在的问题及其其解决的办法法。它一般由由三大部分所所构成：（1）企业内内外环境的调调查、分析和和检讨。（2）根据调调查结果，进进行的CIS策划、设计计和规划，以以及CIS的的设计开发与与作业流程。。（3）CIS的执行、实实施管理作业业。2.CI手册当CIS设计计全部完成之之后，就要将将所设计的内内容和操作细细则以CI手手册(亦称C1S手册)的文本形式式编制记载下下来，作为全全面开展工作作的依据。（1）编制CI手册的目目的和作用一是登录C1S设计成果果，即借助图图文载体，将将CI设计成成果加以保存存，以便随时时运用。二是为企业CIS实施作作业提供工作作手册和依据据。三是规范企业业行为与个人人行为。（2）CI手手册的内容①理念识别。。主要记载理理念设计的内内容。包括企企业宗旨、方方针、价值观观，及其细则则说明。②行为识别。。主要包括企企业的全部行行为规范和行行为模式，以以及企业运行行的全部制度度及其对每位位员工的具体体要求等。③视觉识别别。主要记载载设计的企业业标志、标准准字、标准色色、制服、建建筑外观以及及各种基本要要素组合后所所形成的庞大大应用系统与与说明细则。。四、CIS设设计的内外部部发布与实施施P66CIS设计一一旦完成，对对内对外发布布就成为CIS导入的重重要步骤。CIS外部发发表和传达的的目的，就是是向社会表明明CIS导入入的主旨，表表示CIS导导入的意图及及企业革新的的决心，并借借此加强全体体员工的自觉觉性与信心。。（一）进行对对外沟通P66企业应根据诉诉求对象的不不同，选择对对外发布的媒媒体和方法。。1.面对一般般消费者和商商人，应选择择新闻广告和和杂志广告；；2.面对中间间商或批发商商，应选择邮邮件广告和直直接访问；3.面对股东东，以邮件广广告为主；4.面对传播播界人士，应应以记者发表表、提供书面面资料或新闻闻发布等为主主要手段（二）进行行对内培训P66CIS设计的的内部发布首首先在于，使使全体员工了了解CIS的的意义以及企企业实施CIS的原因。。同时还要采采取一系列培培训：如举办办高层管理者者、部门经理理的CIS培培训班，有计计划地对员工工进行CIS培训，进行行规范的行为为训练等。通通过这些活动动让员工了解解实施CIS的计划及进进展，员工与与C1S导入入的关系和应应具备的心理理状态，实施施C1S的过过程，新企业业理念的意蕴蕴，标志的象象征意义，CIS的管理理和具体应用用，以便统一一的对外传播播。（三）跟踪管管理落实和实实施CI战略略活动计划P66—671.改善公司司环境2.规范员工工行为3.落实公益益活动、公关关活动及广告告促销活动计计划五、监督和控控制CI战略略实施并效果果评估CIS导入与与开发的过程程，就是不断断解决企业现现实问题，提提升企业形象象和品质的过过程。CIS效果评估的的目的，就是是通过CIS实施效果信信息的及时反反馈，为进一一步CIS导导入提供有价价值的参考依依据，以增强强CIS效果果。为此，必必须对CI战战略实施的整整个过程进行行监督和控制制。1.监督和管管理CI战略略计划的执行行2.对各项活活动的实施绩绩效进行测定定3.定期检查查、评估CI战略的实施施情况及实施施效果4.对CIS进行调整和和修正评佑可分为项项目实施评估估、阶段性评评估和总体评评估等不同形形式。评估的指标包包括：企业经经营实绩测评评、知名度测测评、美誉度度测评、广告告宣传费用增增长率测评和和企业内部凝凝聚力测评等等诸多方面。。第三章MIS的设设计与塑造内容提要:MIS—企业业理念识别系系统是企业的的精神和全体体员工的共同同理想，是CIS的核心心和原动力，，是企业的灵灵魂。它不是是单一的要素素构成，而是是由具有具体体特点、发挥挥不同作用的的因素构成。。每一部分的的设计与塑造造各不相同。。第一节MIS的塑造造过程一、MIS的的构成要素企业理念系统统是抽象的，，为了使社会会公众和企业业员工理解解和传达企业业理念，需要要将其具体化化为理念识别别系统的基本本要素和相关关的应用要素素。理念系统的基基本要素包括括：企业事业业领域、经营营战略、价值值观念、管理理体制、分配配原则、人事事制度、人才才观念等。其其中，最核心心的是企业事业领域域、经营方针针（战略）和和企业文化企业识别系统统的应用要素素主要包括：：企业信念、、企业经营口口号、企业标标语、企业理理念条文、公公司歌曲、座座右铭、企业业高层人员的的讲话精神等等。二、影响企业业理念设计的的因素P731.内部因素素（1）企业决决策者的观念念与水平:管管理理论的发发展，营销观观念的发展。。（2）企业所所处的行业（3）企业所所处的发展阶阶段2.外部因素素P74(1)科技因因素科技提供的新新材料和新能能源；新的交交通工具、通通讯工具；产产业结构升级级；生活方式式、消费内容容和消费结构构的变化（2）产品生生命周期的变变化产品生命周期期的长短；产产品生命周期期的不同阶段段（3）消费行行为的影响三、企业理念念策划的前提提条件分析P75企业理念的设设计与提炼要要从两个层次次予以考虑，，即宏观层面面和微观层面面，不论从哪哪个层面，理理念都表现为为多元性和主主导性并存。。多元性是指指不同发展阶阶段存在不同同的理念，统统一发展阶段段也存在不同同理念。主导导性是指一段段时期内必有有一种理念占占主导地位。。企业业理理念念策策划划应应根根据据企企业业所所处处的的宏宏观观环环境境和和微微观观环环境境，，结结合合行行业业特特点点和和企企业业目目标标，，确确定定企企业业的的主主导导理理念念和和个个性性特特点点，，据据此此规规划划企企业业今今后后发发展展应应提提升升的的理理念念。。四、、变变更更MIS构构成成要要素素的的动动因因一般般情情况况下下，，变变革革企企业业理理念念的的动动因因有有以以下下几几种种：：1.企企业业面面临临的的内内部部与与外外部部环环境境发发生生了了根根本本性性变变化化2.竞竞争争对对手手发发生生了了变变化化3.为为了了适适应应企企业业大大型型化化、、集集团团化化4.适适应应新新增增人人员员的的要要求求5.企企业业面面临临新新情情况况、、新新问问题题五、、理理念念识识别别系系统统设设计计的的依依据据P771.理理论论依依据据：：辩证证唯唯物物主主义义理理论论语言言美美学学理理论论2.实实践践依依据据：：市场场营营销销战战略略第二二节节MIS内内容容的的塑塑造造一、、理理念念识识别别系系统统基基本本要要素素设设计计的的原原则则1.把把握握行行业业特特点点工业业企企业业————质质量量、、成成本本、、服服务务金融融企企业业————廉廉洁洁性性、、社社会会服服务务性性服务务行行业业————热热情情、、舒舒适适、、温温馨馨交通通运运输输企企业业————安安全全、、快快捷捷、、准准时时高科科技技企企业业————技技术术尖尖端端与与开开拓拓精精神神商业业企企业业————服服务务、、信信誉誉2.注注重重方方针针的的指指导导性性3.符符合合企企业业关关系系者者的的期期待待二、、基基本本要要素素设设计计的的内内容容P78基本本要要素素设设计计的的内内容容概概括括起起来来讲讲就就是是：：培培育育颇颇具具个个性性的的企企业业精精神神；；确确立立与与众众不不同同的的经经营营理理念念。。（一一））企企业业使使命命的的确确立立（（事事业业领领域域））P78企业业使使命命阐阐述述了了企企业业的的任任务务是是什什么么，，这这些些任任务务因因何何而而存存在在，，以以及及企企业业所所能能作作出出的的独独特特贡贡献献。。具体地说说，企业业在确定定使命时时，需要要企业决决策者回回答两个个问题：：第一，我我们应该该从事什什么样的的事业？？这一问题题主要是是为企业业选择经经营领域域，它反反映了企企业决策策者对未未来环境境变化的的判断和和对企业业未来发发展的期期望。第二，我我们应当当成为什什么样的的企业？？这一问题题主要是是确定企企业在行行业中的的地位和和在社会会中的形形象。它它反映了了企业决决策者的的价值观观。什么是企企业使命命？企业使命命确定公公司当前前的业务务界限企业使命命在不同同的公司司有着不不同的表表述，而而不具有有一般性性企业使命命的特点点企业使命命应该具具有高度度的个体体性，应应该是该该公司所所独有的的。在同同一个行行业中的的不同公公司所追追求的战战略道路路往往有有着重要要的区别别，有时时甚至截截然不同同，这是是很常见见的。如何制定定公司的的业务使使命传播公司司的战略略展望，，用一种种清晰、、激动人人心、催催人奋进进的方式式。在制定关关于公司司业务的的未来的的战略展展望时，，有几项项明确的的任务：：界定公司司的当前前业务。。确定公司司的长期期战略道道路。要以消费费者的需需要为中中心确定定企业使使命。企业在确确定使命命时，不不要按照照产品或或技术来来确定，，而应按按照消费费者的需需要来确确定。因因为产品品和技术术总有一一天会过过时，而而消费者者的基本本需求有有的持久久不变，，有的延延续时间间较长。。业务使命命的界定定必须有有足够的的狭窄度度，要想对公公司的发发展起到到最好的的引导作作用，公公司的战战略展望望、业务务界定和和使命宣宣言必须须具有足足够的狭狭窄度，，从而可可以具体体地确定定公司真真正的兴兴趣所在在。下面面是宽窄窄两种范范围的业业务界定定：宽的范围界定定：饮料儿童用品家具全球邮件速送送旅游软饮料玩具红木家具隔夜邮件速送送泰山旅游服务务窄的范围界定定：3、预见性、、差别化、明明确化经营的事业领领域相同，经经营宗旨类似似，每一个企企业也都有自自己的个性。。一方面是该该企业的一般般个性，另一一方面是同行行企业中该企企业的差别化化特征。奔驰驰——输送的的“安全与快快速”；宝马马——赋予驾驾驶的喜悦；；大众——注注重车内舒适适，不做外表表的改良（二）企业经经营宗旨企业经营宗旨旨就是企业的的经营哲学，，它主要包括括经济观、社社会观、文化化观。经经营宗旨的设设计就是企业业自我定位。。企业宗旨的设设计类型有三三种（1）经济型型（2）经济济社会型（3）经济社会会文化并重型型。选择经营宗旨旨的类型时要要注意（1））可行性（2）目标性（（3）提升性性（三）企业经经营方针（四）企业经经营思想P79（五）企业经经营道德P80（六）企业经经营作风P80（七）企业经经营风格P81三、企业理念念识别的提炼炼与表达（一）语言文文字设计的主主题１.企业理念念宣言２.企业的社社会角色３.面向消费费者和客户的的公约４.企业未来来的发展设想想或目标５.企业及全全体员工的行行为规范６.模范员工工或理想员工工的塑造７.企业精神神标语或口号号（二）语言文字字设计的思路路１.爱国主义义２.集体主义义３.主人翁精精神４.奉献精神神５.科学精神神６.创业精神神７.服务精神神（三）语言言文字设计的的原则１.准确２.简练３.对人要有有亲和力４.要有高尚尚的文化意蕴蕴５.生动形象象动人以情６.要随社会会潮流和市场场形式的变化化而不断推陈陈出新（四）企业理理念的表达形形式1.标语口号号(１)企业标标语和口号开开发的目的(２)企业标标语和口号的的种类①表明企业的社社会意义②明确事业领域域③主张与社会协协调2.条例把反映企业精精神的行为准准则以条例的的形式加以表表现,制定成成文件公布。。如松下公司司的“松下精精神”。产业业报国，光明明正大，友好好一致，奋发发向上，礼节节谦让，适应应同化，感激激。3.标语把企业理念用用格言、警句句加以表达，，以标语的形形式为载体，，广泛张贴，，以达到宣传传目的。IBM公司：：IBM就是是服务台湾统一企业业：三好一公公道4.歌曲厂歌是贯彻企企业理念的有有利工具，也也是条文化的的一个重要方方面。（1）公司歌歌曲的功能①对职工进行行企业理念和和价值观念的的教育②提高向心力力、凝聚力③鼓舞员工斗斗志，提高劳劳动效率④提高企业知知名度（2）公司歌歌曲的制作要要求①发动员工广广泛参与②歌曲中最好好有企业名称称③歌曲内容要要具有指导性性、教育性④要易唱、动动听5.座右铭把企业理念提提炼成座右铭铭，时刻给人人们以提醒。。四、MIS的的内部传达与与渗透1．MIS内内部传达与渗渗透的途径P85（1）领导以以身作则或树树立典型（2）引导职职工积极思考考（3）借用热热点开展讨论论2．MIS内内部转达与渗渗透的方法P86（1）环境法法（2）教育培培训法（3）象征活活动法（4）激励法法五、日本各大大公司企业理理念“宗教化化”（一）“松下下教”1．“七大精精神”：产业报国,光光明正大,友友好一致,奋奋发向上,礼礼节谦让,适适应同化,感感谢奉恩。2．教育方法法（1）对新职职工：入社教教育（2）对老职职工：自我剖剖析3．松下哲学学：企业经营营的问题归根根到底是人的的问题，人是是最为尊贵的的；每个人都都有优秀的素素质，要从平平凡人身上发发觉不平常的的品质。（二）本田教本田公司对于于“本田教””的精髓是什什么做过调查查，认为其基基本特征是：：独创性；为为了自己要勤勤勉努力；有有才干的人能能尽量发挥出出来；不畏惧惧失败。这些些理念已象宗宗教一样深入入教徒头脑一一样深入员工工头脑之中。。正是由于这些些理念的作用用，本田公司司的人曾经说说过：我们公公司没有实行行CI，但无无论何人都能能一目了然的的指出，这就就是本田的产产品，只要产产品本身能充充分发挥CI的作用，即即使不加上本本田的商标，，也能成为一一流的商品到到处流通。这才是真正的的CI。此外，如狮王王公司的创立立者小林的《《小林富次郎郎传》已作为为狮王公司的的“圣经”；；花王公司的的“佛教经营营法”、出光光兴产公司的的“神道经营营”等都很著著名。第三节企企业理念识别别系统塑造原原则一、个性化原原则索尼公司———豚鼠精神玛丽•凯公司——大大黄蜂精神二、民族化原原则三、多样化原原则语言结构、表表达方式设计计上丰富多彩彩，标语口号号要富余思辩辩，活动要寓寓理于乐。四、概括性原原则：V=Q+S+C第四章BIS的设计计内容提要：在设计出企业业的MIS以以后，应通过过企业整体的的行为识别（（BIS）来来贯彻企业理理念。企业行为识别别有对内和对对外两类活动动：对内就是是建立完善的的组织、管理理、教育培训训、福利制度度、行为规范范、工作环境境、开发研究究等，增强企企业内部的凝凝聚力和向心心力；对外则则通过市场营营销、产品开开发、公共关关系、公益活活动等表达企企业理念，树树立良好的企企业形象。一、企业内部部的行为识别别基本目的是:鼓舞企业士士气、提升企企业体质以及及企业内部组组织的活性化化1、实现企业业决策的民主主化和科学化化，使员工都都主人翁责任任感2、通过企业业内部培训提提高员工素质质（1）对员工工技能培训：：包括提高员员工素质、行行为规范等方方面；培训形形式要多样化化：如印制CI说明书、、制作教育录录象、企业内内部宣传手册册、企业内部部公关等（2）高级员员工管理水平平培训（3）高层领领导言谈举止止培训3、形成尊重重知识、尊重重人才的环境境气氛4、妥善合理理安排员工的的日常生活和和业余活动5、加强企业业内部CI气气氛的渲染，，强化企业向向心力（标语语、口号、企企业歌曲）二、企业外部部的行为识别别1、、通通过过市市场场调调查查，，向向市市场场推推出出适适销销对对路路的的产产品品2、、做做到到精精湛湛周周到到的的售售后后服服务务3、、开开展展公公益益活活动动，，赞赞助助社社会会公公益益事事业业4、、开开展展有有效效的的广广告告宣宣传传第五五章章VIS的的设设计计与与塑塑造造P90内容容提提要要：：企业业视视觉觉识识别别系系统统（（VIS））是是CI战战略略的的静静态态识识别别系系统统，，它它项项目目最最多多、、效效果果最最直直接接。。VIS主主要要表表现现在在产产品品包包装装、、旗旗帜帜、、建建筑筑外外观观、、橱橱窗窗、、衣衣着着、、交交通通工工具具、、广广告告、、企企业业标标志志图图形形、、色色彩彩等等方方面面。。其其中中，，企业业标标志志、、标标准准色色、、标标准准字字的设设计计最最重重要要，，是是VIS的的中中心心。。一、、VIS的的设设计计原原则则1.有有效效传传达达企企业业理理念念：：与一一般般的的商商标标设设计计不不同同,VIS设设计计的的核核心心和和首首要要目目的的是是有有效效传传达达企企业业理理念念和和企企业业精精神神。。因因此此，，VIS设设计计不不能能单单纯纯追追求求所所谓谓的的技技术术美美学学效效果果，，而而必必须须以以再再现现和和传传达达企企业业理理念念