Chaer品牌权益与品牌关系3

Chapter

3

品牌權益與品牌關係

緒論品牌權益之衡量品牌關係之內涵與定義量表的發展方法量表的發展步驟結論

顧客基礎觀點品牌關係衡量量表陳振燧，洪順慶(1999)以顧客基礎觀點研究消費者品牌權益衡量量表之建構，將品牌權益來源區分為功能屬性基礎與非功能屬性基礎，並依行銷量表發展典範，透過文獻探討、實務訪問與自由聯想實驗設計；經兩階段各4種知名品牌，將衡量項目由50題刪為19題之「顧客基礎觀點品牌權益衡量量表」。

Customer-BasedBrandRelationship,CBBR衡量量表首先經由文獻探討法及內容分析法對品牌關係進行探索研究，確認CBBR的構念。進行研究變數操作性定義。進一步透過實務訪談、消費者自由聯想測試和多個案研究深度訪問技術法，對品牌關係進行質性詮釋性探索研究，共獲得59題研究變數衡量項目。

資料蒐集和量表純化階段第一階段資料蒐集和量表純化，受測產品為手機、鞋子、內衣、手錶；共刪除9題而剩50題。

第二階段資料蒐集和量表純化，受測產品為牙膏、衛生紙、洗髮精、衣服；共刪除24題而剩26題。

問卷題項關係密度15題；態度聯結度8題與共同體感覺度7題。關係活動行為11題：忠誠度5題與主動參與度6題。

品牌權益之衡量

品牌權益的衡量主要根源於品牌權益的來源與構面，且衡量方式在學界有多樣性與差異性。

Aaker研究之衡量指標

Penrose評估品牌優勢構面

市場領導力

品牌穩定力

所在市場

品牌的國際性

品牌的趨勢

廣告與促銷的支

法令的保護

品牌權益衡量表陳振燧，洪順慶(1999)發展之品牌權益衡量表共19題，功能屬性基礎包括知覺品牌4題（品質可靠性、品質效果、整體品質、安全的）與功能特徵4題（設計、實用性、功能、信譽）；而非功能屬性基礎則包括象徵聯想4題（時髦的、自由的、流行的、帥氣的），情感反應聯想5題（有趣的、舒服的、溫馨的、歡樂的、表現自我的）及創新聯想2題（創新的、創意的）。

品牌關係之內涵與定義Aaker(1995)認為品牌關係甚為複雜，以致研究不易；Aaker&Joaschimsthaler(2000)曾論及品牌關係系列(Thebrandrelationshipspectrum)，但僅是將品牌關係侷限於品牌與品牌間之系列關係。Stern&Barton(1997)亦指出欲建立顧客關係以創造品牌附加價值，首先應顧客導向，依顧客區隔徹底地瞭解顧客價值。建立強勢勢品牌之之障礙價格競爭爭壓力競爭者激激增市場與中中介者零零碎化品牌策略略與品牌牌關係甚甚為複雜雜改變識別別與執行行之誘惑惑組織抗拒拒創新之之偏見其他投資資壓力短期績效效壓力資料庫科科技槓桿桿應用瞭解個別別顧客需需求個別化行行銷溝通通及推廣廣與高價值值之顧客客建立有有意義之之關係關係交換換理論結構模式式過程模式式混合模式式關係交換換結構模模式以研究關關係結構構與交換換關係為為主，希希望建立立起結構構因素與與關係型型態間的的連繫，，欲了解解在什麼麼樣的關關係結構構下會產產生什麼麼樣的關關係型態態。影響經濟濟交換關關係之構構面關係價值值(RelationshipValue)之高低：指選擇一一種交換換關係而而放棄另另一種交交換關係係之相對對價值。利益共同同性(InterestCommonality)之一致程程度。關係價值值之高低低因素構構成關鍵性(Criticality)數量性(Quantity)替代性(Replaceability)變動適應應性(Slack)關係價值值與利益益共同性性之交叉叉分類Krapfel.etal.(1991)建議將形形成經濟濟交換關關係之關關係價值值與利益益共同性性兩個構構面加以以衡量，，並依關關係價值值之高低低與利益益共同性性之程度度高低進進行交叉叉分類，，可獲得得4種不不同之關關係型態態。關係型態態年輕族群群品牌策策略「結構模模式」品品牌關係係研究中中，Kelleher(1998)研究年輕輕族群品品牌策略略，依關關係密度度，區分分年輕族族群4種種不同之之品牌關關係：看不見之之品牌關關係(invisiblebrands)陳列展示示之品牌牌關係(displayedbrands)發現之品品牌關係係(discoveredbrands)擁護之品品牌關係係(championbrands)關係交換換過程模模式指兩個或或多個原原本沒有有任何關關係的組組織或廠廠商，經經由一連連串組織織間的互互動而建建立起關關係，成成為關係係夥伴。。然後隨隨著雙方方交易的的持續進進行，再再更進一一步的發發展出緊緊密的關關係型態態過程模式式觀點Larry(1993)強調未來來行銷重重點是品品牌關係係行銷(brandrelationshipmarketing)，而且，品品牌之建建構必須須致力於於發展(developing)、防禦(defending)、增強(strengthening)與持續(enduring)具有利潤潤的長期期品牌關關係。Hinde的人際關關係核心心特質關係具有有主動互互賴性關係具有有目的性性，主要要在於提提供雙方方意義關係是一一種多重重構面的的現象關係是一一種動態態的過程程關係交換換的發展展過程之之婚姻說說Dwyer,Schurr&Oh(1987)亦曾將這這種關係係交換的的發展過過程，比比喻做兩兩家廠商商間的「「婚姻」」。結婚婚的雙方方經由介介紹（注注意）、、認識（（探索））、戀愛愛（擴展展），進進而走入入教堂完完婚（承承諾），，當然在在此一過過程中，，隨時可可能發生生分手（（解除））的情形形。品牌關係係的互動動過程品牌關係係屬於顧顧客與品品牌間動動態互動動過程，，關係交交換的理理論「過過程模式式」應該該適合供供為參考考。顧客客與品牌牌間之關關係，也也會如人人際關係係，發生生開始、、成長、、維持、、衰退、、解散五五個階段段關係的的動態過過程。結構模式式與過程程模式之之整合品品牌關係係研究Fournier(1998)認為消費費者對無無生命的的品牌會會賦予其其一些人人格特質質，可以以詞彙加加以表現現（如活活潑的、、穩重的的等），，消費者者並選擇擇性賦予予品牌某某些情感感、思想想、意志志等方面面的人性性特質；；且消費費者經由由企業的的品牌行行銷活動動中建構構品牌的的品牌個個性，與與消費者者本身的的個性互互動後，，會形成成消費者者與品牌牌的品牌牌關係。。Fournier之消費者者與品牌牌的關係係型態「朋友」」品牌關關係：又又再細分分成區分分的友誼誼、普通通朋友、、孩提友友誼、好好朋友、、承諾的的夥伴。。「婚姻」」品牌關關係：可可再細分分成安排排的婚姻姻、便利利性婚姻姻、親戚戚。「情緒性性品牌關關係」：：又進一一步細分分成依賴賴、敵意意、秘密密戀情、、奴役、、反彈逃逃避、一一夜情、、與求愛愛時期。。Keller建構強勢勢品牌步步驟建立適當當的品牌牌識別創造合適適的品牌牌意義導引正確確的品牌牌回應建構合適適的顧客客品牌關關係品牌關係係建構6個區塊品牌特點點品牌績效效品牌意象象品牌判斷斷品牌共鳴鳴(brandresonance)Keller(2001)指出品牌牌關係(BrandRelationships)是聚焦於於顧客與與品牌之之關係，，重視顧顧客個人人之品牌牌識別水水準。而而品牌共共鳴論述述顧客與與品牌關關係之本本質，以以及顧客客與品牌牌彼此是是否同時時感覺品品牌關係係發生於於顧客與與品牌之之間；品品牌共鳴鳴之特性性可由顧顧客與品品牌心理理聯結之之深度及及行為忠忠誠度引引發活動動數量之之多少加加以衡量量。品牌共鳴鳴之類屬屬行為的忠忠誠度態度的聯聯結度共同體感感覺程度度主動積極極參與度度衡量品牌牌關係準準則關係密度度：是態度度聯結與與共同體體感覺之之強度。。關係活動動：是顧客客購買與與使用之之頻率以以及每日日投入於於與購買買與消費費無關之之其他活活動之程程度。品牌權益益與品牌牌關係的的建立品牌權益益的創造造可視為為品牌關關係的建建立，建建立品牌牌權益應應藉由管管理品牌牌關係，，故品牌牌與消費費者係共共創品牌牌權益之之夥伴(Blackston1992,1995,2000)，，建立合適適的顧客客品牌關關係是建建構強勢勢品牌的的作法，，亦是增增加品牌牌權益之之策略性性步驟(Keller,2001)。顧客基礎礎觀點之之品牌關關係闡釋釋顧客基礎礎觀點之之品牌關關係是「「消費者者對品牌牌之態度度及行為為，以及及品牌對對消費者者之態度度及行為為兩者之之互動(Blackston,1992)，亦可概述述為顧客客與品牌牌間品牌牌態度與與品牌行行為之互互動。量表的發發展方法法本研究採採多個案案研究深深度訪問問技術法法，對品品牌關係係進行質質性詮釋釋性探索索研究，，多個案案研究（（60個個個案））深度訪訪問之進進行係以以社會人人士10名、嶺嶺東科技技大學40名及及環球技技術學院院（之學學生進行行品牌選選用經驗驗及生活活經驗之之敘述，，依據該該60個個個案品品牌選用用經驗及及生活經經驗之敘敘述加以以內容分分析，整整理出消消費者與與品牌之之態度及及行為及及其互動動經驗，，建構出出消費者者與品牌牌關係之之衡量項項目。品牌關係係衡量量量表發展展計畫步步驟透過文獻獻探討顧顧客基礎礎觀點品品牌關係係構念衡量項目目產生第一階段段資料蒐蒐集和量量表純化化第二階段段資料蒐蒐集和量量表純化化信度與效效度檢驗驗獲得最後後衡量項項目與變變數量表的發發展步驟驟品牌關係係相關構構念本研究對對顧客基基礎觀點點之「品品牌關係係」定義義如下：：顧客基基礎觀點點之品牌牌關係是是「消費費者對品品牌之態態度及行行為，以以及品牌牌對消費費者之態態度及行行為兩者者之互動動(Blackston,1992)，亦可概述述為顧客客與品牌牌間品牌牌態度與與品牌行行為之互互動。顧客基礎礎之「品品牌關係係」顧客基礎礎之「品品牌關係係」係由由品牌與與顧客間間關係密密度高低低與關係係活動頻頻率所構構成；關關係密度度高低與與品牌與與顧客間間之行為為的忠誠誠度與態態度的聯聯結度有有關，關關係活動動頻率與與品牌與與顧客間間之共同同體感覺覺與主動動積極參參與程度度有關。。變數操作作性定義義品牌關係係：品牌牌關係為為顧客對對品牌之之態度及及行為與與顧客認認知的品品牌對顧顧客之態態度及行行為之互互動過程程。關係密度度：是態態度聯結結與共同同體感覺覺之強度度。變數操作作性定義義關係活動動：是顧顧客購買買與使用用之頻率率以及每每日投入入於與購購買與消消費無關關之其他他活動之之程度，，亦即行行為的忠忠誠度及及主動積積極參與與之程度度。變數操作作性定義義行為的忠忠誠度(Behavioralloyalty)：最強烈的的品牌忠忠誠度可可由顧客客採購或或消費時時願意投投資時間間精力金金錢與其其他資源源於該品品牌加以以確知，，行為的的忠誠度度主要特特質是顧顧客對該該品牌重重複購買買與對該該品牌類類別產品品數量之之分擔。。變數操作作性定義義態度的聯聯結度(Attitudinalattachment)：有些顧客客因該品品牌是其其可接近近之唯一一選擇或或因該品品牌是其其付得起起的而進進行非必必要性購購買；品品牌必須須從廣泛泛品類脈脈絡中創創造特殊殊性以被被認知，，知覺、、共鳴、、喜愛、、期望擁擁有、愉愉悅、期期待等均均是良好好的態度度聯結的的表徵。。變數操作作性定義義共同體感感覺(Senseofcommunity)：品牌共同同體之確確認使顧顧客與其其他與品品牌聯結結之人們們（如同同類品牌牌使用者者或消費費者、公公司員工工、公司司業務代代表）具具有親屬屬關係之之感覺。。變數操作作性定義義主動積極極參與(Activeengagement)：：顧客客願願意意參參加加品品牌牌俱俱樂樂部部或或與與其其他他同同類類品品牌牌使使用用者者、、品品牌牌之之正正式式或或非非正正式式代代表表保保持持聯聯繫繫並並接接觸觸最最近近品品牌牌有有關關訊訊息息，，他他們們可可能能會會上上與與品品牌牌有有關關之之網網路路或或聊聊天天室室；；此此類類顧顧客客會會成成為為品品牌牌傳傳播播者者並並協協助助品品牌牌與與其其他他人人們們溝溝通通及及增增強強品品牌牌與與這這些些人人之之連連結結；；強強烈烈的的態態度度聯聯結結與與共共同同體體感感覺覺可可以以建建構構出出顧顧客客對對該該品品牌牌之之主主動動積積極極參參與與。。衡量量項項目目產產生生行為為忠忠誠誠度度主動動積積極極參參與與態度度連連結結程程度度共同同體體感感覺覺行為為忠忠誠誠度度經常常購購買買選選用用重複複購購買買選選用用一定定會會再再選選用用經常常購購買買大大數數量量經常常足足量量的的購購買買經常常團團體體的的購購買買購買買次次數數較較多多購買買頻頻率率較較繁繁非購購買買到到不不可可經常常定定期期購購買買每天天都都使使用用到到購買買金金額額較較多多願意意多多花花金金錢錢購購買買願意意到到處處尋尋找找購購買買願意意多多花花時時間間購購買買主動動積積極極參參與與投資資時時間間參參與與投資資精精力力參參與與投資資金金錢錢參參與與參加加俱俱樂樂部部或或會會員員經常常接接觸觸品品牌牌代代表表經常常接接觸觸品品牌牌業業務務經常常接接觸觸品品牌牌使使用用者者經常常接接觸觸品品牌牌訊訊息息聊天天經經常常提提起起經常常傳傳播播口口碑碑經常常主主動動參參加加活活動動經常常注注意意相相關關訊訊息息經常常主主動動聯聯絡絡態度度連連結結程程度度期望望擁擁有有該該品品牌牌擁有有該該品品牌牌很很愉愉悅悅對該該品品牌牌很很瞭瞭解解喜愛愛使使用用該該品品牌牌認為為該該品品牌牌獨獨一一無無二二願意意使使用用該該品品牌牌認為為該該品品牌牌名名聲聲好好對該該品品牌牌印印象象很很好好感覺覺該該品品牌牌高高級級認為為該該品品牌牌是是流流行行象象徵徵願意意試試用用該該品品牌牌對該該品品牌牌感感覺覺很很滿滿意意認為為該該品品牌牌很很熱熱情情認為為該該品品牌牌很很真真誠誠認為為該該品品牌牌很很誘誘惑惑具具有有魅魅力力共同同體體感感覺覺感覺覺像像夫夫妻妻感覺覺個個性性契契合合感覺覺很很合合自自我我品品味味具有有依依賴賴感感覺覺具有有認認同同感感覺覺具有有親親蜜蜜感感覺覺感覺覺很很貼貼心心感覺很很體貼貼感覺像像朋友友感覺像像情侶侶感覺像像親屬屬感覺像像伙伴伴感覺像像知己己具有承承諾感感覺具有信信任感感覺第一階階段資資料蒐蒐集和和量表表純化化第一階階段資資料蒐蒐集和和量表表純化化，計計算每每一構構面的的α係數和和單項項對總總數相相關係係數、、刪除除相關關係數數低者者、進進行探探索性性因素素分析析以確確認量量表的的結構構性。。第一階階段資資料蒐蒐集和和量表表純化化行為的的忠誠誠度項項目由由15題刪刪減為為7題題，值為0.8535；；主主動積積極參參與項項目仍仍為14題題，值為0.9177；；態度度的聯聯結度度項目目由15題題刪減減為14項項，值為0.9147；；共同同體的的感覺覺項目目仍為為15項，，值為0.9523。。第一一階段段資料料蒐集集和量量表純純化結結果共共刪除除9題題而剩剩50題。。第二階階段資資料蒐蒐集和和量表表純化化第二階階段資資料蒐蒐集和和量表表純化化，再再次計計算每每一構構面的的α係數和和單項項對總總數相相關係係數、、刪除除相關關係數數低者者、再再進行行探索索性因因素分分析以以確認認量表表的結結構性性。第二階階段資資料蒐蒐集和和量表表純化化行為的的忠誠誠度項項目由由7題題刪減減為5題，，值為0.8456；；主動動積極極參與與項目目由14題題刪減減為6題，，值為0.8612；；態度度的聯聯結度度項目目由14題題刪減減為8題，，值為0.9042；；共同同體的的感覺覺項目目由15題題刪減減為7項，，值為0.8713。。第二階段段資料蒐集集和量表純純化結果共共刪除24題而剩26題。信度的檢驗驗信度即可靠靠性，係指指測驗結果果的一致性性或穩定性性言。誤差差愈小，信信度愈高；；誤差愈大大，信度愈愈低。Cronbach係數是一種種分析項目目間一致性性以估計信信度的方法法，本研究究值皆在0.8以，上上顯示四個個構面所建建立問項，，亦具相當當高的內部部一致性。。效度的檢驗驗效度即正確確性，指測測驗或其他他測量工具具確能測出出其所欲測測量的特質質或功能之之程度而言言。測驗效效度愈高，，即表示測測驗的結果果愈能顯現現其所欲測測量對象的的真正特徵徵。內容效度本研究量表表的衡量項項目係根據據文獻探討討、消費者者自由聯想想以