BOB北京东湖湾策略整合思考lqlq

世界住在哪里？——东湖湾策略整合思考——本次提案，先从消费者的洞察开始。望京地区主要成交客户群。1、主要集中在IT、服务、外企和教育业，主流30－40岁间。2、多为中高层管理或业务骨干。3、还有部分自由职业者、画家、艺术家及演艺界人士。4、北京大部分的知名画家全部居住在望京的附近。5、目前大约有5万韩国人在区域流动，其他各国人士兼有。消费群体心理洞察。环境要好，地段不能偏，交通要便利，生活氛围要好，结构户型很重要……住在城市里，连自然空间都享受不到！离上班地方不能太远……商业区里太吵、私密性不好还堵车，又没有景观。很多房子没什么品质可言，如果仅仅只是住，根本没有必要买。关键是一家人生活在一起舒适，每个人都有独立空间。二次置业不能那么随便……宁缺勿滥。No1:开始明显注重居住品质气质和格调同样重要No2:他是北京人，有相当丰富的阅历，韧性较强，有个性但不特立独行；对生活充满活力和激情，他挑剔、讲究，追求自然优雅，不喜好虚饰与矫情，工作严肃而传统，讲究生活质量，喜欢轻松快乐享受人生。他绝对不会和爆发户住到一起，房子容易选，邻居不易挑。将来大家住在起，如果起码的沟通都做不到，还怎么生活?几个投合人，就能改变整个社区！2000年买望京的时候，他就认为这是一个居住的好地方，2005年再次置业，他还是选择这里。当初他需要的是金钱和名利，现在他认为他最需要的是家庭和生活：回到家里就关掉收机；为了多陪父母说几句话，可以推掉一个重要会议——生活不是用来追求，而是用来体验和享受。No3:追求体验，重视个人感受我们得到了城市，却失去了自然；我们得到了房子，却失去了记忆。每个周末，我们全家就会疯狂逃亡到郊区。我一直认为：真正的居住，是好邻居之间，可以隔着花墙问候，互通有无；春天互换花种，各种自己喜爱的植物；秋天收获的季节，互赠果实，没有高墙没有隔阂——但是，遇见不同类的邻居，也是极其扫兴的事情。No4:渴望亲近自然她只是一个韩国妻子，现在，她是两个孩子的母亲。除了生活就是照顾家人生活。丈夫在使馆工作，远在汉城的时候她就打听了一下：望京在97年后就成为韩国人居住的国际村，生活十分便利。于是她将原来的房子出租出去，准备在望京买上一套房子——相比之下，6000~10000的价格竟然十分合适。No5:国际化居住区域人群核心特征注重居住品质讲究气质与格调重视生活体验和个人感受渴望亲近自然国际化居住BOB认为：：这种独独特的的居住住生活活体验验和向向往，，与消消费者者居住住的意意识形形态有有关。。地段。。外观观。造造型。。朝向向。面面积。。层高高。户户型。。面宽宽。进进深。。布局局。物物业管管理。。交通。。配套套。价价格。。……住宅意意识的的功能能需求求。关于住住宅意意识的的功能能需求求，但但凡市市场任任何一一个楼楼盘都都可以以满足足，且且容易易相互互模仿仿。无无法形形成真真正的的差异异化和和标识识意义义。同样，，首次次置业业者的的需求求仅仅仅限于于满足足基本本居住住功能能，而而二次次、多多次甚甚至终终极置置业者者，已已难再再从居居住功功能上上获得得突破破，从从而过过渡到到住宅宅意识识的精精神需需求上上。区域氛氛围。。环境境。园园林。。社区区。邻邻居。。家庭庭。产产品细细节和和品质质。会会所。。生活活习惯惯。个个人（（家人人）偏偏好/兴趣趣。人人生观观。世世界观观。哲哲学。。艺术术………住宅意意识的的精神神需求求。精神（（或气气质））的差差异化化，是是难以以复制制和模模仿的的，所所谓谓居住住的标标识，，也是是差异异化的的最高高体现现。或者说说，当当我们们迈出出从野野外到到山洞洞居住住的那那一刻刻起，，我们们就开开始了了一场场居住住意识识的启启蒙运运动。。住意识识实践践【本案案核心心定位位】长期以以来存存在于于我们们脑中中的理理想家家园，，到底是是什么么？或者所所谓““住意意识实实践””，到底在在“实实践””或““实现现”着着什么么？1、城城市。。关键词词：社社会、、家庭庭、居居住、、聚集集上帝创创造人人类，，人类类创造造社会会。埃埃及金金字塔塔身的的图画画和符符号，，至今今还保保持着着人类类文明明史上上最早早的城城市记记录。。我是是谁？？我为为什么么要来来这里里？如如何一一起生生活？？城市市起源源于人人类聚聚集居居住，，也起起源于于人类类相互互依靠靠生存存的本本性。。我们们开始始分工工，有有了行行业，，成立立家庭庭，产产生阶阶级，，从丛丛林走走向原原野，，用原原野聚聚集成成乡村村，让让乡村村发展展为城城市，，我们们聚集集在城城市，，也是是为了了永远远不再再孤独独。城市是是住意意识实实践的的终极极载体体。正如当当初我我们决决定跨跨过野野外搬搬进山山洞的的那艰艰难一一步，，现在在让我我们跨跨出城城市似似乎更更是难难上加加难。。我们们不是是山野野村夫夫，也也不是是世外外高人人，我我们要要生活活要享享受要要出行行要工工作要要朋友友要温温暖要要吃喝喝玩乐乐要满满足内内心永永无完完结的的欲望望………我们住住在城城市，，城市市满足足我们们各种种各样样日新新月异异的生生活需需要；；我们们无法法离开开也不不愿离离开城城市，，城市市帮助助我们们完成成或正正在完完成全全部的的欲望望想象象；我我们不不断制制造并并不断断涌向向城市市，因因为城城市可可能是是我们们在居居住（（生活活）意意识实实践过过程中中相对对满足足、相相互慰慰藉的的终极极载体体。在东湖湖湾，，我们们不卖卖城市市，只只卖城城市能能给我我们的的生活活。2、自自然。。关键词词：本本性、、回归归、血血缘、、性情情从来处处来，，往去去处去去。遍遍数人人类不不断变变迁的的居住住形态态：野野外、、山洞洞、草草棚、、茅屋屋、府府院庭庭台、、城堡堡、公公馆、、别墅墅、钢钢筋水水泥混混凝土土大厦厦………千万万年来来唯一一没有有改变变的只只有一一颗亲亲近自自然的的心。。花鸟鸟虫鱼鱼、园园林树树木、、江河河湖海海、山山川丘丘陵，，小到到庭院院芳草草，中中到花花园亭亭台，，大到到面水水背山山，我我们把把自然然搬进进住宅宅之中中，又又把住住宅建建造于于自然然之上上，或或多或或少，，或浓浓或淡淡，相相依相相存，，不离离不弃弃。即便是是城市市，也也无法法改变变我们们孕育育于自自然之之中的的本性性。如果说说人类类之间间最亲亲密不不可分分离的的关系系是血血缘关关系，，那么人人类在在这个个星球球上至至亲至至密永永不背背离的的血缘缘就是是自然然。在东湖湖湾，，我们们不但但要卖卖生态态城市市、十十万园园林，，更要卖卖久违违了的的自然然性情情。3、空间。关键词：居住住、功能、伦伦理、语言为了躲避野兽兽，人们搬进进山洞；为了了防御风沙，，人们发明了了四合院；为为了家庭成员员，人们造出出更多的房间间；为了生活活更协调，人人们开始了厨厨、卧、卫、、浴相互分工工……为了领领土，人们围围篱笆砌高墙墙种树木；为为了身份，开开始有皇宫王王府杂院之等等级分别；为为了家族，于于是开辟出堂堂、厢、房等等若干区别………社会不断断发展，最初初的居住功能能需要远远无无法满足现在在精神意义上上的种种需求求。空间是相互沟沟通的语言。。居住的空间，，逐渐演变成成展示人类意意识形态的一一面镜子。人人分三六九等等，长幼有序序，老吾老以以及人之老、、幼吾幼以及及人之幼，是是为道德伦理理；厨、卧、、卫、浴、厅厅、堂、厢、、房，是为建建筑秩序；我我们为什么住住？在哪住？？和谁住？如如何住？我们的空间，，在满足简单单的居住功能能需要之后，，一直在传递递着道德准绳绳约束下的伦伦理秩序，就就像无声的语语言，帮助人人类在实践居居住意识的过过程中相互交交流、沟通、、理解。在东湖湾，我我们谈空间功功能的基础上上，还可以谈空间间的伦理语言言。4、理想。关键次：世界界观、理想、、实现所谓理想，应应该是每个人人基于世界的的不同认识，，和对于未来来意识的共同同追求。消失的香格里里拉、格林童童话和安徒生生老人、圣诞诞老爷的故乡乡、雅典娜女女神、梭罗在在瓦尔登湖畔畔、阿尔卑斯斯山脚下融化化的冰水、蓝蓝色多瑙河上上的琴音、莫莫斯科郊外的的雪、尼罗河河上游的王国国、南美玛雅雅的神秘文明明、中原沃土土、江北古都都、塞外千里里草原冰封，，桃源梦幻、、春秋纵横、、飒爽魏晋、、唐宋风流………住意识即是对对理想的实现现居住的的意识识，起起源于于躲避避自然然的灾灾害，，改变变于人人类逐逐渐成成熟的的意识识。真真正改改变了了我们们居住住状态态的，，是我我们不不断变变化的的理想想。真真正的的居住住梦想想，其其实就就是我我们的的生活活梦想想。所以我我们才才说，，人的的每一一次居居住意意识实实践，，都是是对人人生理理想的的一次次实现现。在东湖湖湾，，居住住就是是一件件消费费灵魂魂的事事。5、和和谐。。关键次次：世世界、、融合合、发发展、、共和和从个人人到社社区，，从中中国到到世界界，从从工作作到生生活，，从居居住到到全部部，最最理想想的状状态莫莫过于于友好好和谐谐的发发展，，融洽洽圆满满的共共存。。人类类居住住终极极的理理想，，便是是地球球村时时代的的真正正实现现。没没有国国界没没有纷纷争没没有语语言没没有仇仇恨，，民族族的就就是世世界的的，世世界的的也是是民族族的，，我们们在一一个天天空下下生活活，融融合、、发展展，共共同享享受现现在，，一起起创造造未来来。和谐可可以是是一种种享受受，忘忘掉环环境之之外的的任何何人和和事物物；和谐是是一种种包容容，发发现任任何细细微之之处的的美丽丽；和谐是是一种种默契契，无无论陌陌生熟熟悉，，都能能相互互信任任依靠靠；和谐是是一种种忘却却，““不不知有有汉，，无论论魏晋晋”，，是完完全忘忘却了了时光光流逝逝之后后的沉沉醉。。和谐是是偶然然中我我们居居住生生活在在一起起，却却发现现却可可以在在一起起更好好的居居住和和生活活………在东湖湖湾，，起于于居住住，成成于和和谐，，即是住住意识识实践践的终终极之之道。。为什么么是““住意意识实实践””？从BOB第一次次提案案关于于产品品规划划的几几点思思考，，到第第二次次提案案的终终极置置业，，再到到本次次提案案的关关于居居住意意识的的变化化和更更替，，我们们一次次一次次无不不试图图帮助助消费费者找找出心心目中中最理理想的的居住住境地地，无无论是是开发发商还还是消消费者者，无无不再再遵循循这个个目标标逐步步完善善。实实际上上，我我们在在和消消费者者一起起，甚甚至在在帮助助他们们完成成这个个理想想的过过程。。一场““住意意识实实践运运动””。概念先先行，，提出出市场场上从从未有有过的的居住住意识识大思思考，，提倡倡从东东湖湾湾开始始，全全北京京发起起“住住意识识实践践运动动”，，配合合项目目产品品之独独特差差异，，率先先树立立市场场之标标识。。一份《《住意意识实实践运运动宣宣言》》从国际际化居居住的的角度度提出出产品品/置置业标标准，，强调调居住住意识识的精精神需需求，，形成成东湖湖湾特特殊的的传播播识别别符号号，彻彻底颠颠覆地地产市市场操操盘模模式和和传播播方法法。当然，，仅仅仅只有有一个个产品品定位位是不不够的的，如果没没有足足够丰丰满的的形象象，产产品概概念也也只是是一个个空壳壳。全球人人居梦梦想【本案案形象象定位位】形象定定位释释义1：国国际生生活氛氛围望京的的国际际化程程度，，不亚亚于一一个小小联合合国，，从区区域内内国际际化程程度及及各国国人士士相互互友居居来看看，望望京俨俨然已已经成成为最最适合合居住住的区区域之之一。。东湖湖湾的的出现现，承承接了了先天天优势势的同同时，，也创创造出出更加加动人人的人人居环环境，，完全全可以以用国国际化化标准准来衡衡量。。形象定定位释释义2：共共享生生活资资源从东湖湖湾的的最大大产品品特色色———10万平平米罕罕见园园林来来看，，未来来数万万人将将在这这里共共享一一片比比莫斯斯科红红场还还要大大的园园林，，对于于消费费人群群来说说，分分享园园林、、商业业、教教育等等稀缺缺性配配套资资源，，已是是整个个望京京地区区最大大的私私享。。因为为，我我们做做到了了别人人从来来没有有做过过的。。形象定定位释释义3：民民主生生活态态度未来住住在本本区域域内或或购买买东湖湖湾的的消费费群体体，大大多工工作于于北京京现代代化国国际化化程度度较高高区域域，他他们的的生活活观点点和生生活态态度更更多地地受国国际影影响，，甚至至本案案许多多消费费者将将直接接是国国际企企业的的员工工，因因此，，他们们的形形象态态度，，是十十分自自由和和民主主的。。世界住住在北北京【本案案广告告语】】释义。。和北京京市场场叫卖卖国际际化完完全不不同的的是，，东湖湖湾不不是投投资性性物业业，也也不是是出租租型公公寓，，而是是真正正一个个国际际化人人居的的理想想境地地。有有人因因为工工作，，有人人因为为投资资，这这里只只有居居住。。从住意意识实实践开开始，，我们们就开开始探探求一一个真真正的的国际际化出出路，，望京京本身身就是是亚洲洲最大大的居居住区区；那那么东东湖湾湾可不不可以以成为为全亚亚洲甚甚至全全球最最适合合居住住的社社区呢呢？【案名名】：：东湖湖湾【核心心概念念】：：住意意识实实践【形象象定位位】：：全球球人居居梦想想【广告告语】】：世世界住住在北北京回顾一一下。。LOGO及视觉觉延展展方案一一行销传传播节节奏简简报一、让让这座座城市市记住住这个个名字字（惊天天动地地·城市沟沟通期期）目的。。·定定向范范围内内部认认筹，，积累累有效效客户户为内内部认认购做做准备备。·对城市市、对对手进进行强强迫式式挤压压诉求求，没没有任任何商商量余余地；；·第一时时间建建立鹤鹤立鸡鸡群的的市场场占位位。·让目标标受众众记住住““东湖湖湾””；撩撩拨起起好奇奇心、、欲望望、等等待；；·为下阶阶段承承接做做到恰恰到好好处的的铺垫垫；·形成热热门话话题，，业界界猜想想，大大面积积口碑碑传播播。对谁说说？整个城城市。。全城大大众传传播，，所选选取媒媒体接接触人人群皆皆为目目标受受众。。片区竞竞争对对手；；业界界同行行；相相关行行业。。包括本本案开开篇所所描述述的全全部对对象。。说什么么？“世界界住在在北京京”怎么说说？当头棒棒喝发发问，，直指指人心心；舍弃弃图图像像直直取取抽抽象象图图形形，，关关键键文文案案沟沟通通；；用最最单单纯纯的的沟沟通通，，保保持持悬悬念念。。在哪哪说说？？·销售售中中心心：：看看楼楼现现场场打打造造（（模模型型、、装装饰饰装装修修风风格格））。。·户外外广广告告：：东东四四环环、、望望京京等等周周边边合合适适的的户户外外广广告告。。·通路路包包装装：：项项目目周周围围三三大大动动脉脉户户外外灯灯箱箱广广告告。。·平平面面广广告告：：《《北北青青》》、、《《新新京京报报》》、、《《安安家家》》等等。。·媒媒体体软软宣宣：：以以““住住意意识识实实践践””针针对对性性软软文文传传播播。。二、、让让受受众众心心脏脏狂狂跳跳奔奔走走相相告告（属性性定定位位，，图图穷穷匕匕现现期期）目的的。。·项项目目强强势势开开盘盘，，形形成成声声势势浩浩大大的的市市场场推推广广，，制制造造全全城城效效应应。。·进进一一步步深深入入消消化化前前期期积积累累客客户户，，促促使使下下定定的的客客户户签签约约。。·让让意意见见领领袖袖产产生生羊羊群群效效应应，，促促使使成成交交量量攀攀升升。。·将将““世世界界住住在在哪哪里里””软软着着陆陆，，开开始始筛筛选选目目标标受受众众；；·好好奇奇心心升升级级，，期期望望值值再再升升级级；；·话话题题升升级级，，业业界界聚聚焦焦，，深深度度口口碑碑传传播播。。对谁谁说说？？收网网锁锁定定宽宽泛泛的的目目标标受受众众（（消消费费群群））；；城市市大大众众；；业界界人人士士/竞争争对对手手。。说什什么么？？“住意意识识实实践践（（运运动动））”怎么么说说？？当头头棒棒喝喝，，直直指指人人心心，，纯文文字字加加抽抽象象图图形形单单纯纯沟沟通通创新新软软文文系系统统，，开开始始腐腐蚀蚀、、融融化化，，IMC悄悄悄部部署署。。住意意识识运运动动宣宣言言正正式式发发布布。。在哪哪说说？？·户户外外广广告告：：直直接接阐阐述述项项目目层层高高的的独独特特优优势势。。·通通路路包包装装：：从从形形象象期期进进入入产产品品特特点点直直接接诉诉求求阶阶段段。。·短信信广广告告：：以以项项目目本本身身地地段段及及产产品品优优势势为为重重点点广广泛泛性性传传播播。。·平平面面广广告告：：以以产产品品概概念念为为核核心心。。·媒媒体体软软宣宣：：市市场场创创新新型型产产品品，，独独一一无无二二的的产产品品优优势势。。·夹夹报报特特刊刊：：弥弥补补平平面面说说明明的的不不足足，，可可详详细细说说明明产产品品核核心心。。三、、被被东东湖湖湾湾共共鸣鸣、、摧摧毁毁、、粉粉碎碎（品牌牌召召集集·直效效攻攻击击期期）目的的。。·铺垫垫伏伏笔笔之之后后，，品品牌牌线线索索全全面面开开花花·告知知并并召召集集目目标标消消费费群群，，加加入入互互动动行行销销运运动动·直指指人人心心地地与与目目标标受受众众在在场场沟沟通通、、互互动动·维维持持项项目目销销售售热热度度，，保保证证销销售售持持续续。。·把前前期期的的持持币币观观望望者者一一网网打打进进。。对谁说？？被进一步步锁定细细分的目目标消费费群；竞争对手手，业内内同行；；所有对项项目产品品有共鸣鸣的同志志。说什么？？“全球人人居梦想想”怎么说？？直指人心心的心灵灵沟通互互动、对对话；从图形化化、文案案化向影影象创作作演进；；深入挖掘掘品牌核核心观念念体系与与品牌DNA；；将大创意意与现实实活动相相结合诠诠释/表现，深深入浅出出。在哪说？？·房展展：参加加各类房房展会，，对项目目进行深深度认识识及体验验。·广告告组合：：平面、、电台、、短信等等广告选选择性投投放。·现场场传播。。第一期期客户通通讯杂志志开始在在销售中中心售卖卖/发送送。·外拓拓渠道。。针对目目标客户户消费集集中场所所，定期期在超市市、娱乐乐休闲场场所投寄寄或摆设设项目资资料及杂杂志。东湖湾现场包装公关活动媒体广告事件炒作物料准备销售促进全程整合合传播组组合———社区专属属品质感感打造———●打造造东西小小区专属属连接通通道。●树立立北小河河滨河路路景观带带。●以林林成园，，自然生生态社区区。●围墙墙“软隔隔断”，，增加专专属品质质。现场体验验场打造造——美术馆到场者可可画作留留念，象象征收费费1元。陈列列展览。。茶艺馆幽雅消磨磨时间的的洽谈区区。讲茶茶的哲理理，在共共鸣中售售楼。艺塑馆看楼者用用泥塑巴巴造型做做纪念。。可做行行为艺术术展览。。影音馆播放项目目专题片片、活动动剪辑、、多媒体体演示。北欧家居居示范样样板间品牌联动动，共同同行销。。北欧家居居一向是是世界品品质生活活中的经经典，东东湖湾同同样是世世界人居居的梦想想——复复合行销销组合拳拳全套/部分系列列样板房房北欧家家居全套套软/硬装。简约、明明快的生生活步调调，让体体验者对对生活幻幻想着魔魔！事件：名名人拉动动居住风风潮欧阳应霁霁：跨媒媒体时尚尚生活创创作人、、享乐者者。《两个人住住》，《设计私生生活》，审美个个人体验验；一个专属属领域的的名字，，可以拉拉动居住住风潮。。约请欧欧阳应霁霁举行专专门生活活居住讲讲座，对对住意识识形态进进行深度度分析。。带动消消费群体体的居住住意识，，吸引整整个市场场的消费费眼球。。《住意识》》杂志一本杂志志，水蛭蛭般吸住住消费群群的灵魂魂。圈定圈层层，细分分受众，，针对攻攻击，各各个击破破。《万客会》做权威，，《SOHO》做社科；；我们做做人居精精华。双月刊，，设分级级会员卡卡，和网网络共建建一个复复合传播播场。每期设置置最具敏敏锐度/吸引力之之专题，，众说纷纷纭不收收口。通路全面面封杀。。进入通路路（目标标群体经经常出入入之地方方）。咖啡厅、、名餐厅厅、大大型写字字楼（电电梯厅电电视媒体体、取阅阅栏）………其他视觉觉方案方案二方案三方案四方案五方案六其他LOGOThanks!BOB尽致（北北京）广广告9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:49:4416:49:4416:4912/20/20224:49:44PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2216:49:4416:49Dec-2220-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。16:49:4416:49:4416:49Tuesday,December20,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2216:49:4416:49:44December20,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。20十二二月20224:49:44下下午16:49:4412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:49下下午12月-2216:49December20,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2016:49:4416:49:4420December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:49:44下下午4:49下下午16:49:4412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。16:49:4416:49:4416:4912/20/20224:49:44PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2216:49:441