清水绿苑整合传播策略·定位思考课件

清水绿苑整合传播策略·定位思考2清水绿苑

整合传播策略·

定位思考

APEX

房地产专户组2003.2.262清水绿苑

整合传播策略·定位思考

APEX2003.23

本方案所要解决的课题项目传播定位核心概念中心广告语项目产品定位市场定位消费者定位塑造市场机会点和独特买点实现项目价格与品质的匹配构建心理层面与项目的对接建立项目整合形象包装系统3本方案所要解决的课题项目传播定位项目产品定位塑造构建4项目定位思考模式产品定位背景分析成都市场概况区域市场概况传播环境竞争楼盘产品分析优势劣势机会点问题点消费分析传播定位4项目定位思考模式产品定位背景分析产品分析传播定位5目录市场状况分析项目竞性比较产品定位项目传播策略构架项目整体包装策略周边楼盘分析项目SWOT分析目标消费群定位项目传播概念定位合作方式建议5目录市场状况分析周边楼盘分析6市场状况分析6市场状况分析7成都WTO带来的是机遇也是挑战，但必然造就一派投资热浪；“羊西线旅游黄金通道”正在建设、施工中，有利于改善开发环境、提升区域楼盘档次；今年成都市各区域的开盘量持续上升，其它区域在较大程度上将分流城西的顾客群；全国知名开发商（万科、中海外等）相继进入成都市场；大规模的新兴社区隆重登场，小面积开发项目面临极大挑战。大市场分析7成都WTO带来的是机遇也是挑战，但必然造就一派投资热浪；大8羊西城西市场分析99年，羊西线逐步成为商品房开发热点；2000年，开盘量近60万㎡；2000年，开盘项目开始注重档次和社区环境，中高档楼盘日渐增多；2001年，一直走势低迷的售价开始缓步抬升。2002年，开发形态基本转向小高层产品，高产品附加值的开发时代来临。8羊西城西市场分析99年，羊西线逐步成为商品房开发热点；9成都疲软、清淡的市场大势，造成近期房地产广告比去年同期有明显的锐减；新盘露出少，老盘露出频率也有明显下降；价格战、按揭促销战等实效传播形式，以成为近期众多楼盘的主角戏；下半年各区域内酝酿的高档次、大规模楼盘（康河丽景、中海名城等）的陆续推出，意味着更加残酷的买家抢夺传播战即将上演；相关媒介调查成都今年的购买力仅6000户左右。

（虽然可信度有待考证，但现状不得不令许多发展商绞尽脑汁的思考怎样才能吸引买家的兴趣）传播环境分析9成都疲软、清淡的市场大势，造成近期房地产广告比去年同期有明10周边楼盘分析10周边楼盘分析11项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注格林花园1.745%全柜架电梯公寓；砖混结构多层住宅119-238m2平层、复式主力面积:149-160m22600-3680元/m2净化水系统、综合布线系统、红外线电视监控系统、自动加压上水系统日常家居服务；特约家政服务“羊西线的说法”“尊贵高雅浪漫经典”“三度空间”欧式建筑风格设中心花园地下停车位1：1羊西线推出较早的有电梯公寓的楼盘，加上较为密集的广告投入，销售相对较好锦汇花园2.041%20幢9层全柜架电梯公寓120-154m2平层主力面积:120-154m2(137m2)2270-3300元/m2背景音乐系统、IC卡停车管理系统、智能监控系统会所制服务；提供一定的免费家政服务“演绎锦西文艺复兴”区内无障碍设计6000m2中央花园一期准现房阶段建筑密度非常高绿化不够金都花园13幢11层全柜架电梯公寓116-233m2平层、复式主力面积:140-180m2起价:2680元/m2

均价：2900元/m2楼宇对讲系统、红外线防盗系统会所制服务2000年以来几乎未上广告99年底房屋成现设有游泳池由于当时羊西线无高层，此案比同区位项目价格高出较多，且开发商广告投入非常有限，顾导致销售停滞11项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注12项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注幸福春天1.658%多层(砖混)平层、跃层、跃复式76.18-213.13m2主力面积：124、132、128m2

起价：2058元/m2最高价：2288元/m2均价：2138元/m2五通、智能网络系统、智能安防、消防自动化。小区服务完善，同时提供家政服务“幸福，可以轻松拥有”两个主题生活园区、地下车库2700落地观景窗车位80个银行按揭三和花园1.541%七层(砖混)同时特设一架空层平层、复式等21种户型93.11-270.33m2主力面积：147-166m2

六/七层：1998-2548元/m2四层复式：3680元/m2厨卫配套、五通、网络、防盗设施。公共维护、家政、邮政、房屋出租、出售、托管服务等“一条风景线,百年好家园”架空空间所有房屋楼板均为整体全现浇钢筋混凝土板，无板缝车位300天鹅星座258%平层、复式电梯公寓：134.91-175.37m2复式别墅：255.10-260.79m2主力面积：134.91-156.65m2电梯公寓：2380-2980元/m2复式别墅：3098-3398元/m2五通、中央智能化热水供应系统、停车场IC卡管理系统、楼宇对讲系统、家庭报警系统。提供家政生活服务。恒温游泳池、休闲会所、网球场、亲子游乐场等“一如天鹅智慧的平和一如天鹅致臻的宁静“4000m2的欧式广场及欧式建筑、浅丘森林景观楼宇间距48米小区人车分流车位438水系造景12项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注13项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注桂香庭园2.431%7幢框架电梯公寓平层、复式86-208m22178-2818元/m224小时红外监控代收日常费用、代租代售房屋“桂花飘香贵人来”其价格较低户型适中，销售较好。锦城花园70%12层全框架电梯公寓94.04-263m2主力面积：138.72m2平层：2700元/m2跃层：3600元/m2会所、五通、游泳池、阳光健身房、网球场、等家政、代办、代租、代雇、预约、医疗、保健、商务等服务“28000平米的绿景我值得拥有”楼间距达到160米大围合式布局，户户见景首层均设玻璃阳光房宽阔的水域河岸原生森林景观动物乐园200多种珍稀古木20000m2中心花园。香榭名苑1.650%以上七层砖混电梯公寓、11—13幢框架电梯公寓，127.85-155.33m2主力面积：146.50m2起价：1898元/m2(一楼价)园区背景音乐系统、红外线报警系统、楼宇可视对讲系统、4000m2住客会所、网球场、游泳池等由专业的物业管理公司服务“休闲花园”楼间距达到80米10%的超底公摊法国回廊式精品小店香榭大道、4000m2协和广场、、休闲运动区、亲子娱乐区、休闲亲水区、休闲散步区六大主题休闲园林景观150个地下车位13项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注14项目名称容积率绿化率建筑形态户型区间价格配套物业管理广告主题备注千和银杏花苑240%多层83-122m2主力面积：88、122、116m2均价:2500元/m2智能网络、红外线报警系统日常免费家政服务、有偿委托服务“自然生活”尚未正式公开。由冠红超卓代理销售。据称其临近的大道将作为成都首条大量种植银杏的银杏大道锦西花园二期多层50-185m2主力面积：90-130m2均价:2300元/m2左右红外线周界报警系统提供日常的物业管理尚无任何大版面的广告宣传价低、面积小朝蓉花园2.5942%多层、小高层96.55-148m2主力面积：121、133、146m2(错层房)1900-3000元/m2宽带多媒体、家庭防盗控制系统、多功能会所日常维护、特色家政服务、票务服务现以房产超市小版面广告为主

本小区为商住混用，设5层商城户型以错层为主公建配套、绿化园艺、智能配套均无明显优势。价格较低14项目名称容积率绿化率建筑形态户型区间价格配套物业管理广告15项目竞品比较15项目竞品比较16对比项目：天鹅星座对比内容：项目规模、整体设计结论：小规模、无特性开发和大规模特色性开发相比，其劣势不言而喻。整体设计的合理、优化极具使用性和观赏性将成为今后置业的重点考虑之一。规划16对比项目：天鹅星座规划17对比项目：格林花园对比内容：建筑风格结论：高品味欧式建筑的风行至使欧风建筑一度成为市场中高档产品的主要形态。而尚未在宣传上做出特色的川西民俗风格在崇尚西化的市场中略显深沉而保守。建筑17对比项目：格林花园建筑18对比项目：锦城花园对比内容：绿化效果结论：“清水绿苑”因其规模限制，导致绿化效果缺少气势，同时缺乏灵动的社区水系，再加上现实的外环境较差，内环境尚未开始规划等缘故，和其他项目对比环境上无优势可言。环境18对比项目：锦城花园环境19对比项目：桂香庭院对比内容：户型面积、面积配比结论：本案主力面积为本区同档产品之最，脱离了市场的需求，势必导致有效消费群缩小、销售速度放缓。产品19对比项目：桂香庭院产品20对比项目：锦汇花园结论：对比竞品，在智能配套方面差别不大，多在安防系统上采用较多，在此方面本案无显著优势。智能20对比项目：锦汇花园智能21对比项目：香榭名苑结论：价格为最大优势的市场氛围下，和同区同类产品比，单价、总价高于平均值，销售抗性较大。价格21对比项目：香榭名苑价格22对比项目：格林花园对比内容：销售率、售楼部、销售代表素质结论：对比发现，本案销售速度远低于同期项目；销售的停滞必然会影响卖场气氛和客户去向；同时售楼部的装修未体现出产品档次和特点，销售人员的对产品讲解和对市场的认知程度有限，卖场氛围的营造未得到重视。销售22对比项目：格林花园销售23对比项目：天鹅星座对比内容：广告策略、报版效果结论：广告的有效投入较大、报版效果因产品卖点的突出而使项目实效性塑造较为成功，但尚未形成有计划、连续的整合传播体系，因而有助于“清水绿苑”整合形象的推出，易于在这一市场领域内形成形象的领导性品牌。传播23对比项目：天鹅星座传播24大型社区将逐步成为市场主流；川西民居的住宅概念模糊，不利于传播推广；大面积绿化造景逐步成为人们购房动机之一；性价比成为买家购买物业首要考虑之事；购买者更注重社区环境和户型功能的细节；各项目都偏重于实效性的市场传播形象。竞品比较总论24大型社区将逐步成为市场主流；竞品比较总论25项目SWOT分析25项目SWOT分析26优势点：建筑风格为成都市目前开发楼盘中少有的川西民俗风格；绿化率68%，为目前开发项目中少有的高绿化率；建筑的围合式在同区域楼盘中较为特别；全部为板式结构，通风、采光较好；一梯两户设计，干扰小，电梯占用率低；原装奥的斯电梯，质量好，安全系数高；建筑外立面用色丰富，层次感强；外墙采用冠军牌釉面砖，外立面效果持久性高；26优势点：建筑风格为成都市目前开发楼盘中少有的川西民俗风格27设有羊西线楼盘少有的游泳池。车位充足（1:1）；全部为南北朝向；121㎡、134㎡跃层颇为新颖；准现房阶段，可实地感受楼盘环境；人车分流；几乎每户都带有一个露台。27设有羊西线楼盘少有的游泳池。28处于战期经济适用区旁;主力面积偏大，小户型较少；价格相对于同区域楼盘略偏高；全部为清水房；智能配套普通无优势；物业管理普通无优势；开发商无品牌优势；川西建筑风格的概念模糊难以形成市场的深刻映象；销售卖场气氛不够；销售前后宣传力度严重不足，未达到造势效果。劣势点：28处于战期经济适用区旁;劣势点：292001年羊西线将成为开发的一大热点；“旅游黄金通道”（羊市街—郫县段）形象工程上马对于羊西线房地产项目开发环境、提升楼盘品质有很大帮助，并带来了不可限量的楼房升值空间。机遇点：292001年羊西线将成为开发的一大热点；机遇点：302001年本区域的推案量较大，竞争激烈；今年成都市各区的开盘量持续上升，其它区域在较大程度上分流城西的区域客，对本区来说极为不利；今年市场大规模的开发、知名开发商的入驻，对本土开发商的品牌要求堪高；项目在本区域内无明显的优势。威胁点：302001年本区域的推案量较大，竞争激烈；威胁点：31消费者分析31消费者分析32合资企业事业单位的中高级管理、技术人才；私营中小型公司中高级管理、技术人才；自由职业者和个体工商户；股民；周边社区、旧房的二次置业者和旧房置换者；外来人口；政府机构。目标购买群的介定32合资企业事业单位的中高级管理、技术人才；目标购买群的介定3335—50的中青年（男、女）；事业相对稳定，三代同堂居多，属理性购买群；他们喜欢羊西线较为完备的生活设施；为小孩及老人的生活环境考虑较多；他们喜欢精致、安静的生活，厌倦过分的张扬；在一定程度上考虑到羊西线住宅的升值潜力；他们对民俗文化有一定的感知和认识；他们选择羊西线楼盘，是因为此区域的价格低于其它区域（西南、南）的同档次产品；因为区域的居住情节（亲人、朋友）导致的房屋置换和二次购买。目标购买群的描述3335—50的中青年（男、女）；目标购买群的描述34第一族群：视觉形象的接触群；第二族群：现场体验的接触群；第三族群：实际购买的接触群；目标接触购买群介定34第一族群：视觉形象的接触群；目标接触购买群介定35新闻媒体受众他们对视觉效果、贴身感受的要求非常高，房地产广告要不就以价格或投资意识吸引他们；要不就以切合他们自身感受的体验吸引他们；或是用具备强烈视觉冲击的形象吸引他们。第一接触群：35新闻媒体受众他们对视觉效果、贴身感受的要求非常高，房地产36全家人、朋友、同事、亲戚等现场体验的好坏将是他们决定购买的因素之一，在此我们面对的购买者不仅仅是我们对买家层面的基础介定，是老人、妇女、小孩和他们的朋友，而他们更主要项目的细节性体验，因此我们的目标购买群将在此时被锁定；第二接触群：36全家人、朋友、同事、亲戚等现场体验的好坏将是他们决定购买37价格敏感者、理智者、冲动者、投缘者合理的价格、按揭等调节措施可减弱价格敏感程度，同时形成良性的理性购买；对于冲动购买行为的发生，可加快我方的购买流程和手续；尽可能的让投缘者成为项目的口啤传播者；第三接触群：37价格敏感者、理智者、冲动者、投缘者合理的价格、按揭等调节38产品定位38产品定位39我们力图将产品的现状表诉清晰、明白，造就更为明确的市场购买集群；产品定位概念的基础产品发现产品提升我们将赋予项目更为鲜明的形象内涵和感受，帮助项目进行价格与消费者的对接；产品发展利用社会基础设施的配套逐步完善，和当前政策性行为，增加项目的附加价值。39我们力图将产品的现状表诉清晰、明白，造就更为明确的市场购40地域风貌整体规划精致空间互动绿化产品定位的导向40地域风貌产品定位的导向41羊西风情，强调出优势的区位概念；建筑细节的独创与适合人性，强调我们是具备空间互动功能的亲情、人性的景观建筑；提出绿化造园的互动性，强调绿色与人的自然交流；从室内空间的细节出发，充分刻画绿色诗意栖居的生活体验，同时借助大户型的规划特点，营造机会买点，过滤购买集群；利用弧形围合式布局，创造一幅世外桃园的风景格调。导向的诉求41羊西风情，强调出优势的区位概念；导向的诉求42“羊西线上的精品庭院建筑”清水绿苑42“羊西线上的精品庭院建筑”清水绿苑43项目传播概念的构架43项目传播概念的构架44信条广告战略用简明扼要、不合常规的信条来标榜我们的项目，让这一信条赋予买家一个明确无误的身份项目传播概念的原理针对项目在本区内无明显优势的市场现状，使之形成一个较为鲜明的形象信条与传统的差别越大，它给人的印象就越深刻、冲击力就越强、发挥的作用就越大同时本信条应具备深厚的产品基础，同时能够结合消费族群的心理特征44信条广告战略用简明扼要、不合项目传播概念的原理针对项目在45第一性：买家层面的心理满足；第二性：项目自身卖点的市场机会制造；第三性：项目当前环境的社会发展；辅助性：形象包装、现场氛围、灵活的销售方式。策略构架的组合要素45第一性：买家层面的心理满足；策略构架的组合要素46项目传播概念定位46项目传播概念定位47项目传播概念的基础（一）据分析，项目的目标购买群多为理性置业者，他们非常关注项目本身是否符合他们的生活品质，同时他们期望能体验到项目的真实感受；项目即将呈现，注定买家可以充分感受到项目现场的众多精致细节。买家心理层面的满足信条一47项目传播概念的基础（一）据分析，项目的目标购买群多为理性48项目整体布局方式呈流畅鱼形围合，既可造就生动的景观视线，同时建筑也生动起来，如同一幅完美的精致庭院写意美景；项目规划的形式也与规划者想要表达的独特人文气质相扣（川俗民风）；抨击生硬的规划方式，建立项目本身的独特亲和力。项目本身的机会细节点—（规划）项目传播概念的基础（二）信条二48项目整体布局方式呈流畅鱼形围合，既可造就生动的景观视线，49板式结构的建筑利于采光、通风；而南高北低的建筑规划，避免了寒冷空气的侵蚀；建筑的围合既丰富了居家景观视野，又令生活空间显得更加赋予交流感；符合规划者所要倡导的民俗院落生活格调；同时建筑的外力面（栏珊式的玻璃窗、色彩搭配、独具民俗格调的建筑符号）也不失为庭院内靓丽的景观一反概念化的建筑（欧式、新欧式等）思维方式，建立情感化、人性化、细节化的精致气质。项目本身的机会细节点—（建筑）项目传播概念的基础（三）信条三49板式结构的建筑利于采光、通风；项目本身的机会细节点—（建50信条四“你需要什么样的景观，我就为你创造什么样的景观”的动态造景服务，令绿色植被与人性的结合更加亲密；每户的阳台，每幢楼宇的院落和天庭花园，给业主创造出自由的个性化绿色规划空间，建立了“50%的绿色是你的，10%的绿色是个性化的”互动性的绿色规划原则；建筑的围合方式，增加了立体景观的视觉动态享受，和绿色的邻里交流关系；面对其他社区动辄就是几万平米的森林绿化，我们将更强调我们绿色规划中对四川本土植被的选择与养殖，以对植被本身所具有的功能性发掘（如：麦冬可入药等）。项目本身的机会细节点—（环境）项目传播概念的基础（四）50信条四“你需要什么样的景观，我就为你创造什么样的景观”的51信条五户户朝南、户户见景、户户采光、户户通风，自然可以享受与绿色、阳光的互动；客厅内栏珊式大玻窗、天窗、观景阳台、天庭花园等造就了多角度的景观视野，增加了邻里交流的情致空间，和感知世界的全面体验；而室内每个空间均能采光的功能不仅是有效的销售买点，更将成为我们传播的要点，因为对室内阳光的感受始终是买家在现场选择物业的重要砝码；相对的私密应是现代居家的生活标准；对于本项目户型偏大的难点，我们认为应加强亲情诉求，因为我们面对的买家将是情感味很浓的大家庭。项目本身的机会细节点—（户型）项目传播概念的基础（五）51信条五户户朝南、户户见景、户户采光、户户通风，自然可以享52本项目处于价格敏感区区域，因此我们在宣传项目的整体形象和营造亲情化的居家体验时，我们应更多考虑到价格的影响因素；建立灵活的付款、按揭，建立多渠道的销售方式（如物业置换）可帮助我们的达成销售目标，延伸买家层面，同时价格的合理调整区间可帮助我们达到有效的销售目的（因楼层、采光、朝向等调整的价格）；促销活动、优惠措施可帮助我们尽快达成销售；项目本身的机会细节点—（价格）项目传播概念的基础（六）信条六52本项目处于价格敏感区区域，因此我们在宣传项目的整体形象和53羊西线旅游黄金景观规划通道的建设，将为本项目的推出营造良好的买家市场，使项目本身不失为风景中的风情社区；项目本身的机会细节点—（大环境）项目传播概念的基础（七）信条七53羊西线旅游黄金景观规划通道的建设，将为本项目的推出营造良54传播信条的产生1、项目功力之上的整合概念；2、明确的语言表达；3、与传统认知的差别；4、整合概念的全面包装；54传播信条的产生1、项目功力之上的整合概念；551、项目的全面成现；2、细节的充分表现；（规划、建筑、内环境、户型、服务等）最终导致买家心理层面的满足；倡导项目的全情可感受性；项目细节的真正优势点。3、现实的付款体系。4、政策市场的大势；项目传播概念的构成551、项目的全面成现；项目传播概念的构成56细节主义的精致化建筑；现实主义的购买性行为；市场大势的发展联想。

项目传播概念的聚焦塑造鲜明的市场形象！56细节主义的精致化建筑；项目传播概念的聚焦塑造鲜明的市场形57项目的传播核心概念细节现实主义的庭院建筑“羊西线上看的见的风景，摸的着的风情”清水绿苑57项目的传播核心概念细节现实主义的庭院建筑“羊西线上看的见58第一层接触群，将是我们整个项目概念传播的第一要素；因此在这一阶段我们将把项目的核心传播概念深入到项目的媒介传播前沿，以及项目现场的整体包装，目的是由内至外的吸引买家的关注，引发他们对项目的好感；第二层接触群，我们将采用更多的实际的利益和专业化的服务，与传播核心概念的结合，宣扬项目本身与价格的匹配，传达物超所值的概念，刺激销售目的的达成；第三层接触群，以合理、灵活的销售政策，在整体概念深入人心的基础之上，完成传播对项目的使命。概念的演义58第一层接触群，将是我们整个项目概念传播的第一要素；因此在59项目整体包装策略59项目整体包装策略60必须有助于项目整体形象的提升；必须塑造出项目的亲和力、亲情感；必须形成差异化的传播市场区格；必须按照习惯接触群来确定传播的内容与攻势；必须达到传播细节的精准和有效；必须建立刺激销售的项目整体促销计划；必须建立灵活、有效的价格体系；必须建立有效的媒介运作策略；项目整体包装的原则60必须有助于项目整体形象的提升；项目整体包装的原则61VIS视觉规划；平面化包装；立体化包装；情感化包装；促销的包装；价格的包装；整体包装的构成61VIS视觉规划；整体包装的构成62VIS视觉规划：VIS视觉规划：标志、设计规范、应用系统等VIS视觉规划的目的：提升项目整体品质形象，达到视觉的统一性和品牌性的有效塑造，建立规范化的买家视觉印象系统，为项目整体概念的导出奠定深厚的艺术内涵，刺激第一接触层面的知性感观；VIS视觉规划的内涵：为项目的整体概念塑造一个完美的、生动的形象载体（标志、辅助图形、形象代言人、形象代言物等），并借艺术化、专业化的表达方式，刻画项目的传播概念内蕴。62VIS视觉规划：VIS视觉规划：标志、设计规范、应用系统63平面化包装的构成：报版广告、电视、宣传画册、DM、户外、现场指示牌、项目流程图等；平面化包装的目的：达到有效的视觉冲击力，建立项目整合传播概念的形象语言，针对第一接触层面，使其第一时间内感知到本项目的鲜明印象；平面化包装的内涵：基本囊括项目的所有细节，表达项目的人性情感内涵，同时针对性的对优势点进行合理的夸张（如工地围墙、户外等形象必须简洁的表达出项目的整合概念和形象气质）。平面化包装：63平面化包装的构成：报版广告、电视、宣传画册、DM、户外、64立体化包装的构成：销售现场、工地现场、样板系统、园林现场、建筑外观等；立体化包装的目的：项目概念与项目本身的整合，有助于提升第二接触层面的全情体验，导出物有所值的的形象内涵，引发好感，帮助有效销售业绩的提升；立体化包装的内涵：倾情展现出项目的完美细节，增强买家亲身体验的感受，体现项目整体包装理念，同时建议在5月份的广告推出前，做好样板间系统和工地现场的氛围营造、使内环境景观绿化初露倪端，帮助提升销售现场的亲情人气。立体化包装：64立体化包装的构成：销售现场、工地现场、样板系统、园林现场65情感化包装的构成：主要针对销售人员的服务模式进行合理的规范和指导；情感化包装的目的：建立亲情化的服务模式，深入心理层面，赢得购买者（第二层面接触群）的好感，获得相应的口碑效益，建立良好的市场消费关系；情感化包装的内涵：与买家的交流过程中，充分展现项目本身的情感，同时吸取买家层面的合理项目建议，针对项目现状进行符合买家心理感受的改良工作。情感化包装：65情感化包装的构成：主要针对销售人员的服务模式进行合理的规66促销包装的构成：促销、节气、优惠等活动；促销包装的目的：有效刺激购买，吸引消费市场的关注，同时消化部分难销的户型，促销包装的内涵：建立项目回馈社会的市场公益形象，告知消费者，项目对社会、对人性的情感理解，借此提升项目在买家层面的社会形象力。促销的包装：66促销包装的构成：促销、节气、优惠等活动；促销的包装：67价格包装的构成：银行按揭、首付款、投资对比等；价格包装的目的：建立灵活的付款方式和按揭政策，针对第三接触层面的买家，减轻他们的购买负担，令其体会到轻松享受生活的真实含义和项目的物有所值，同时达成销售目的，获得最大限度的资金回笼；价格包装的内涵：塑造轻松享受高品味生活的感受。价格的包装：67价格包装的构成：银行按揭、首付款、投资对比等；价格的包装68合作方式建议68合作方式建议69合作方式建议媒介代理：媒介代理费为7％；设计费用：1／4版:1000元、1／2版:1500元整版:2000元VI设计费：60000元营销资料：如由我方制作不另收取设计费，如不包含制作，设计费为1000元/p。

69合作方式建议媒介代理：媒介代理费为7％；70下一步工作APEX将提供：1、阶段性传播实施方案；2、媒介实施方案及媒介市场调查；3、VIS视觉设计；4、针对传播（第一阶段）的报版设计；5、工地现场打包方案。备注：预计工作时间为三周。（2001.2.28—2001.3.21）70下一步工作APEX将提供：备注：预计工作时间为三周。71谢谢！71谢谢！清水绿苑整合传播策略·定位思考73清水绿苑

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房地产专户组2003.2.262清水绿苑

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APEX2003.274

本方案所要解决的课题项目传播定位核心概念中心广告语项目产品定位市场定位消费者定位塑造市场机会点和独特买点实现项目价格与品质的匹配构建心理层面与项目的对接建立项目整合形象包装系统3本方案所要解决的课题项目传播定位项目产品定位塑造构建75项目定位思考模式产品定位背景分析成都市场概况区域市场概况传播环境竞争楼盘产品分析优势劣势机会点问题点消费分析传播定位4项目定位思考模式产品定位背景分析产品分析传播定位76目录市场状况分析项目竞性比较产品定位项目传播策略构架项目整体包装策略周边楼盘分析项目SWOT分析目标消费群定位项目传播概念定位合作方式建议5目录市场状况分析周边楼盘分析77市场状况分析6市场状况分析78成都WTO带来的是机遇也是挑战，但必然造就一派投资热浪；“羊西线旅游黄金通道”正在建设、施工中，有利于改善开发环境、提升区域楼盘档次；今年成都市各区域的开盘量持续上升，其它区域在较大程度上将分流城西的顾客群；全国知名开发商（万科、中海外等）相继进入成都市场；大规模的新兴社区隆重登场，小面积开发项目面临极大挑战。大市场分析7成都WTO带来的是机遇也是挑战，但必然造就一派投资热浪；大79羊西城西市场分析99年，羊西线逐步成为商品房开发热点；2000年，开盘量近60万㎡；2000年，开盘项目开始注重档次和社区环境，中高档楼盘日渐增多；2001年，一直走势低迷的售价开始缓步抬升。2002年，开发形态基本转向小高层产品，高产品附加值的开发时代来临。8羊西城西市场分析99年，羊西线逐步成为商品房开发热点；80成都疲软、清淡的市场大势，造成近期房地产广告比去年同期有明显的锐减；新盘露出少，老盘露出频率也有明显下降；价格战、按揭促销战等实效传播形式，以成为近期众多楼盘的主角戏；下半年各区域内酝酿的高档次、大规模楼盘（康河丽景、中海名城等）的陆续推出，意味着更加残酷的买家抢夺传播战即将上演；相关媒介调查成都今年的购买力仅6000户左右。

（虽然可信度有待考证，但现状不得不令许多发展商绞尽脑汁的思考怎样才能吸引买家的兴趣）传播环境分析9成都疲软、清淡的市场大势，造成近期房地产广告比去年同期有明81周边楼盘分析10周边楼盘分析82项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注格林花园1.745%全柜架电梯公寓；砖混结构多层住宅119-238m2平层、复式主力面积:149-160m22600-3680元/m2净化水系统、综合布线系统、红外线电视监控系统、自动加压上水系统日常家居服务；特约家政服务“羊西线的说法”“尊贵高雅浪漫经典”“三度空间”欧式建筑风格设中心花园地下停车位1：1羊西线推出较早的有电梯公寓的楼盘，加上较为密集的广告投入，销售相对较好锦汇花园2.041%20幢9层全柜架电梯公寓120-154m2平层主力面积:120-154m2(137m2)2270-3300元/m2背景音乐系统、IC卡停车管理系统、智能监控系统会所制服务；提供一定的免费家政服务“演绎锦西文艺复兴”区内无障碍设计6000m2中央花园一期准现房阶段建筑密度非常高绿化不够金都花园13幢11层全柜架电梯公寓116-233m2平层、复式主力面积:140-180m2起价:2680元/m2

均价：2900元/m2楼宇对讲系统、红外线防盗系统会所制服务2000年以来几乎未上广告99年底房屋成现设有游泳池由于当时羊西线无高层，此案比同区位项目价格高出较多，且开发商广告投入非常有限，顾导致销售停滞11项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注83项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注幸福春天1.658%多层(砖混)平层、跃层、跃复式76.18-213.13m2主力面积：124、132、128m2

起价：2058元/m2最高价：2288元/m2均价：2138元/m2五通、智能网络系统、智能安防、消防自动化。小区服务完善，同时提供家政服务“幸福，可以轻松拥有”两个主题生活园区、地下车库2700落地观景窗车位80个银行按揭三和花园1.541%七层(砖混)同时特设一架空层平层、复式等21种户型93.11-270.33m2主力面积：147-166m2

六/七层：1998-2548元/m2四层复式：3680元/m2厨卫配套、五通、网络、防盗设施。公共维护、家政、邮政、房屋出租、出售、托管服务等“一条风景线,百年好家园”架空空间所有房屋楼板均为整体全现浇钢筋混凝土板，无板缝车位300天鹅星座258%平层、复式电梯公寓：134.91-175.37m2复式别墅：255.10-260.79m2主力面积：134.91-156.65m2电梯公寓：2380-2980元/m2复式别墅：3098-3398元/m2五通、中央智能化热水供应系统、停车场IC卡管理系统、楼宇对讲系统、家庭报警系统。提供家政生活服务。恒温游泳池、休闲会所、网球场、亲子游乐场等“一如天鹅智慧的平和一如天鹅致臻的宁静“4000m2的欧式广场及欧式建筑、浅丘森林景观楼宇间距48米小区人车分流车位438水系造景12项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注84项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注桂香庭园2.431%7幢框架电梯公寓平层、复式86-208m22178-2818元/m224小时红外监控代收日常费用、代租代售房屋“桂花飘香贵人来”其价格较低户型适中，销售较好。锦城花园70%12层全框架电梯公寓94.04-263m2主力面积：138.72m2平层：2700元/m2跃层：3600元/m2会所、五通、游泳池、阳光健身房、网球场、等家政、代办、代租、代雇、预约、医疗、保健、商务等服务“28000平米的绿景我值得拥有”楼间距达到160米大围合式布局，户户见景首层均设玻璃阳光房宽阔的水域河岸原生森林景观动物乐园200多种珍稀古木20000m2中心花园。香榭名苑1.650%以上七层砖混电梯公寓、11—13幢框架电梯公寓，127.85-155.33m2主力面积：146.50m2起价：1898元/m2(一楼价)园区背景音乐系统、红外线报警系统、楼宇可视对讲系统、4000m2住客会所、网球场、游泳池等由专业的物业管理公司服务“休闲花园”楼间距达到80米10%的超底公摊法国回廊式精品小店香榭大道、4000m2协和广场、、休闲运动区、亲子娱乐区、休闲亲水区、休闲散步区六大主题休闲园林景观150个地下车位13项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注85项目名称容积率绿化率建筑形态户型区间价格配套物业管理广告主题备注千和银杏花苑240%多层83-122m2主力面积：88、122、116m2均价:2500元/m2智能网络、红外线报警系统日常免费家政服务、有偿委托服务“自然生活”尚未正式公开。由冠红超卓代理销售。据称其临近的大道将作为成都首条大量种植银杏的银杏大道锦西花园二期多层50-185m2主力面积：90-130m2均价:2300元/m2左右红外线周界报警系统提供日常的物业管理尚无任何大版面的广告宣传价低、面积小朝蓉花园2.5942%多层、小高层96.55-148m2主力面积：121、133、146m2(错层房)1900-3000元/m2宽带多媒体、家庭防盗控制系统、多功能会所日常维护、特色家政服务、票务服务现以房产超市小版面广告为主

本小区为商住混用，设5层商城户型以错层为主公建配套、绿化园艺、智能配套均无明显优势。价格较低14项目名称容积率绿化率建筑形态户型区间价格配套物业管理广告86项目竞品比较15项目竞品比较87对比项目：天鹅星座对比内容：项目规模、整体设计结论：小规模、无特性开发和大规模特色性开发相比，其劣势不言而喻。整体设计的合理、优化极具使用性和观赏性将成为今后置业的重点考虑之一。规划16对比项目：天鹅星座规划88对比项目：格林花园对比内容：建筑风格结论：高品味欧式建筑的风行至使欧风建筑一度成为市场中高档产品的主要形态。而尚未在宣传上做出特色的川西民俗风格在崇尚西化的市场中略显深沉而保守。建筑17对比项目：格林花园建筑89对比项目：锦城花园对比内容：绿化效果结论：“清水绿苑”因其规模限制，导致绿化效果缺少气势，同时缺乏灵动的社区水系，再加上现实的外环境较差，内环境尚未开始规划等缘故，和其他项目对比环境上无优势可言。环境18对比项目：锦城花园环境90对比项目：桂香庭院对比内容：户型面积、面积配比结论：本案主力面积为本区同档产品之最，脱离了市场的需求，势必导致有效消费群缩小、销售速度放缓。产品19对比项目：桂香庭院产品91对比项目：锦汇花园结论：对比竞品，在智能配套方面差别不大，多在安防系统上采用较多，在此方面本案无显著优势。智能20对比项目：锦汇花园智能92对比项目：香榭名苑结论：价格为最大优势的市场氛围下，和同区同类产品比，单价、总价高于平均值，销售抗性较大。价格21对比项目：香榭名苑价格93对比项目：格林花园对比内容：销售率、售楼部、销售代表素质结论：对比发现，本案销售速度远低于同期项目；销售的停滞必然会影响卖场气氛和客户去向；同时售楼部的装修未体现出产品档次和特点，销售人员的对产品讲解和对市场的认知程度有限，卖场氛围的营造未得到重视。销售22对比项目：格林花园销售94对比项目：天鹅星座对比内容：广告策略、报版效果结论：广告的有效投入较大、报版效果因产品卖点的突出而使项目实效性塑造较为成功，但尚未形成有计划、连续的整合传播体系，因而有助于“清水绿苑”整合形象的推出，易于在这一市场领域内形成形象的领导性品牌。传播23对比项目：天鹅星座传播95大型社区将逐步成为市场主流；川西民居的住宅概念模糊，不利于传播推广；大面积绿化造景逐步成为人们购房动机之一；性价比成为买家购买物业首要考虑之事；购买者更注重社区环境和户型功能的细节；各项目都偏重于实效性的市场传播形象。竞品比较总论24大型社区将逐步成为市场主流；竞品比较总论96项目SWOT分析25项目SWOT分析97优势点：建筑风格为成都市目前开发楼盘中少有的川西民俗风格；绿化率68%，为目前开发项目中少有的高绿化率；建筑的围合式在同区域楼盘中较为特别；全部为板式结构，通风、采光较好；一梯两户设计，干扰小，电梯占用率低；原装奥的斯电梯，质量好，安全系数高；建筑外立面用色丰富，层次感强；外墙采用冠军牌釉面砖，外立面效果持久性高；26优势点：建筑风格为成都市目前开发楼盘中少有的川西民俗风格98设有羊西线楼盘少有的游泳池。车位充足（1:1）；全部为南北朝向；121㎡、134㎡跃层颇为新颖；准现房阶段，可实地感受楼盘环境；人车分流；几乎每户都带有一个露台。27设有羊西线楼盘少有的游泳池。99处于战期经济适用区旁;主力面积偏大，小户型较少；价格相对于同区域楼盘略偏高；全部为清水房；智能配套普通无优势；物业管理普通无优势；开发商无品牌优势；川西建筑风格的概念模糊难以形成市场的深刻映象；销售卖场气氛不够；销售前后宣传力度严重不足，未达到造势效果。劣势点：28处于战期经济适用区旁;劣势点：1002001年羊西线将成为开发的一大热点；“旅游黄金通道”（羊市街—郫县段）形象工程上马对于羊西线房地产项目开发环境、提升楼盘品质有很大帮助，并带来了不可限量的楼房升值空间。机遇点：292001年羊西线将成为开发的一大热点；机遇点：1012001年本区域的推案量较大，竞争激烈；今年成都市各区的开盘量持续上升，其它区域在较大程度上分流城西的区域客，对本区来说极为不利；今年市场大规模的开发、知名开发商的入驻，对本土开发商的品牌要求堪高；项目在本区域内无明显的优势。威胁点：302001年本区域的推案量较大，竞争激烈；威胁点：102消费者分析31消费者分析103合资企业事业单位的中高级管理、技术人才；私营中小型公司中高级管理、技术人才；自由职业者和个体工商户；股民；周边社区、旧房的二次置业者和旧房置换者；外来人口；政府机构。目标购买群的介定32合资企业事业单位的中高级管理、技术人才；目标购买群的介定10435—50的中青年（男、女）；事业相对稳定，三代同堂居多，属理性购买群；他们喜欢羊西线较为完备的生活设施；为小孩及老人的生活环境考虑较多；他们喜欢精致、安静的生活，厌倦过分的张扬；在一定程度上考虑到羊西线住宅的升值潜力；他们对民俗文化有一定的感知和认识；他们选择羊西线楼盘，是因为此区域的价格低于其它区域（西南、南）的同档次产品；因为区域的居住情节（亲人、朋友）导致的房屋置换和二次购买。目标购买群的描述3335—50的中青年（男、女）；目标购买群的描述105第一族群：视觉形象的接触群；第二族群：现场体验的接触群；第三族群：实际购买的接触群；目标接触购买群介定34第一族群：视觉形象的接触群；目标接触购买群介定106新闻媒体受众他们对视觉效果、贴身感受的要求非常高，房地产广告要不就以价格或投资意识吸引他们；要不就以切合他们自身感受的体验吸引他们；或是用具备强烈视觉冲击的形象吸引他们。第一接触群：35新闻媒体受众他们对视觉效果、贴身感受的要求非常高，房地产107全家人、朋友、同事、亲戚等现场体验的好坏将是他们决定购买的因素之一，在此我们面对的购买者不仅仅是我们对买家层面的基础介定，是老人、妇女、小孩和他们的朋友，而他们更主要项目的细节性体验，因此我们的目标购买群将在此时被锁定；第二接触群：36全家人、朋友、同事、亲戚等现场体验的好坏将是他们决定购买108价格敏感者、理智者、冲动者、投缘者合理的价格、按揭等调节措施可减弱价格敏感程度，同时形成良性的理性购买；对于冲动购买行为的发生，可加快我方的购买流程和手续；尽可能的让投缘者成为项目的口啤传播者；第三接触群：37价格敏感者、理智者、冲动者、投缘者合理的价格、按揭等调节109产品定位38产品定位110我们力图将产品的现状表诉清晰、明白，造就更为明确的市场购买集群；产品定位概念的基础产品发现产品提升我们将赋予项目更为鲜明的形象内涵和感受，帮助项目进行价格与消费者的对接；产品发展利用社会基础设施的配套逐步完善，和当前政策性行为，增加项目的附加价值。39我们力图将产品的现状表诉清晰、明白，造就更为明确的市场购111地域风貌整体规划精致空间互动绿化产品定位的导向40地域风貌产品定位的导向112羊西风情，强调出优势的区位概念；建筑细节的独创与适合人性，强调我们是具备空间互动功能的亲情、人性的景观建筑；提出绿化造园的互动性，强调绿色与人的自然交流；从室内空间的细节出发，充分刻画绿色诗意栖居的生活体验，同时借助大户型的规划特点，营造机会买点，过滤购买集群；利用弧形围合式布局，创造一幅世外桃园的风景格调。导向的诉求41羊西风情，强调出优势的区位概念；导向的诉求113“羊西线上的精品庭院建筑”清水绿苑42“羊西线上的精品庭院建筑”清水绿苑114项目传播概念的构架43项目传播概念的构架115信条广告战略用简明扼要、不合常规的信条来标榜我们的项目，让这一信条赋予买家一个明确无误的身份项目传播概念的原理针对项目在本区内无明显优势的市场现状，使之形成一个较为鲜明的形象信条与传统的差别越大，它给人的印象就越深刻、冲击力就越强、发挥的作用就越大同时本信条应具备深厚的产品基础，同时能够结合消费族群的心理特征44信条广告战略用简明扼要、不合项目传播概念的原理针对项目在116第一性：买家层面的心理满足；第二性：项目自身卖点的市场机会制造；第三性：项目当前环境的社会发展；辅助性：形象包装、现场氛围、灵活的销售方式。策略构架的组合要素45第一性：买家层面的心理满足；策略构架的组合要素117项目传播概念定位46项目传播概念定位118项目传播概念的基础（一）据分析，项目的目标购买群多为理性置业者，他们非常关注项目本身是否符合他们的生活品质，同时他们期望能体验到项目的真实感受；项目即将呈现，注定买家可以充分感受到项目现场的众多精致细节。买家心理层面的满足信条一47项目传播概念的基础（一）据分析，项目的目标购买群多为理性119项目整体布局方式呈流畅鱼形围合，既可造就生动的景观视线，同时建筑也生动起来，如同一幅完美的精致庭院写意美景；项目规划的形式也与规划者想要表达的独特人文气质相扣（川俗民风）；抨击生硬的规划方式，建立项目本身的独特亲和力。项目本身的机会细节点—（规划）项目传播概念的基础（二）信条二48项目整体布局方式呈流畅鱼形围合，既可造就生动的景观视线，120板式结构的建筑利于采光、通风；而南高北低的建筑规划，避免了寒冷空气的侵蚀；建筑的围合既丰富了居家景观视野，又令生活空间显得更加赋予交流感；符合规划者所要倡导的民俗院落生活格调；同时建筑的外力面（栏珊式的玻璃窗、色彩搭配、独具民俗格调的建筑符号）也不失为庭院内靓丽的景观一反概念化的建筑（欧式、新欧式等）思维方式，建立情感化、人性化、细节化的精致气质。项目本身的机会细节点—（建筑）项目传播概念的基础（三）信条三49板式结构的建筑利于采光、通风；项目本身的机会细节点—（建121信条四“你需要什么样的景观，我就为你创造什么样的景观”的动态造景服务，令绿色植被与人性的结合更加亲密；每户的阳台，每幢楼宇的院落和天庭花园，给业主创造出自由的个性化绿色规划空间，建立了“50%的绿色是你的，10%的绿色是个性化的”互动性的绿色规划原则；建筑的围合方式，增加了立体景观的视觉动态享受，和绿色的邻里交流关系；面对其他社区动辄就是几万平米的森林绿化，我们将更强调我们绿色规划中对四川本土植被的选择与养殖，以对植被本身所具有的功能性发掘（如：麦冬可入药等）。项目本身的机会细节点—（环境）项目传播概念的基础（四）50信条四“你需要什么样的景观，我就为你创造什么样的景观”的122信条五户户朝南、户户见景、户户采光、户户通风，自然可以享受与绿色、阳光的互动；客厅内栏珊式大玻窗、天窗、观景阳台、天庭花园等造就了多角度的景观视野，增加了邻里交流的情致空间，和感知世界的全面体验；而室内每个空间均能采光的功能不仅是有效的销售买点，更将成为我们传播的要点，因为对室内阳光的感受始终是买家在现场选择物业的重要砝码；相对的私密应是现代居家的生活标准；对于本项目户型偏大的难点，我们认为应加强亲情诉求，因为我们面对的买家将是情感味很浓的大家庭。项目本身的机会细节点—（户型）项目传播概念的基础（五）51信条五户户朝南、户户见景、户户采光、户户通风，自然可以享123本项目处于价格敏感区区域，因此我们在宣传项目的整体形象和营造亲情化的居家体验时，我们应更多考虑到价格的影响因素；建立灵活的付款、按揭，建立多渠道的销售方式（如物业置换）可帮助我们的达成销售目标，延伸买家层面，同时价格的合理调整区间可帮助我们达到有效的销售目的（因楼层、采光、朝向等调整的价格）；促销活动、优惠措施可帮助我们尽快达成销售；项目本身的机会细节点—（价格）项目传播概念的基础（六）信条六52本项目处于价格敏感区区域，因此我们在宣传项目的整体形象和124羊西线旅游黄金景观规划通道的建设，将为本项目的推出营造良好的买家市场，使项目本身不失为风景中的风情社区；项目本身的机会细节点—（大环境）项目传播概念的基础（七）信条七53羊西线旅游黄金景观规划通道的建设，将为本项目的推出营造良125传播信条的产生1、项目功力之上的整合概念；2、明确的语言表达；3、与传统认知的差别；4、整合概念的全面包装；54传播信条的产生1、项目功力之上的整合概念；1261、项目的全面成现；2、细节的充分表现；（规划、建筑、内环境、户型、服务等）最终导致买家心理层面的满足；倡导项目的全情可感受性；项目细节的真正优势点。3、现实的付款体系。4、政策市场的大势；项目传播概念的构成551、项目的全面成现；项目传播概念的构成127细节主义的精致化建筑；现实主义的购买性行为；市场大势的发展联想。

项目传播概念的聚焦塑造鲜明的市场形象！56细节主义的精致化建筑；项目传播概念的聚焦塑造鲜明的市场形128项目的传播核心概念