浙江中基置业青山湖项目整体定位及发展报告课件

浙江中基置业青山湖项目

整体定位及发展战略报告谨呈：浙江中基置业有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。A-021-GW-080602-021浙江中基置业青山湖项目

整体定位及发展战略报告谨呈：浙江中基青山湖之于杭州2青山湖之于杭州2大梅沙之于深圳3大梅沙之于深圳3大梅沙——无敌一线海景的绝对占有，成就顶级豪宅区域形象占地面积8.25平方公里建筑面积12.8万平米容积率<0.1项目均价90000元/平核心资源发挥景观资源最大化，最大程度观海合理利用山势，彰显尊贵身份和居家情调占地面积29.8万平方米建筑面积3.8万平方米容积率≤0.13项目均价80000元/平核心资源项目围绕2200米海岸线而建，全部朝海，实现景观资源最大化，最大程度观海华侨城天麓天琴湾4大梅沙——无敌一线海景的绝对占有，成就顶级豪宅区域形象占地面佘山之于上海5佘山之于上海5佘山——垄断上海城郊稀缺的山水资源，成就绝佳资源的豪宅占地面积1000多亩建筑面积4万平米(一期)容积率0.1(一期)项目均价50000元/平(一期)核心资源项目背依佘山，面向月湖稀缺山水资源的绝佳占有占地面积40万平方米建筑面积6万平方米容积率0.17项目均价30000元/平核心资源项目处于佘山森林旅游度假区原生植被非常丰富，包括多株千年树种世茂佘山佘山月湖6佘山——垄断上海城郊稀缺的山水资源，成就绝佳资源的豪宅占地面西山之于北京7西山之于北京7西山——稀缺的自然景观，丰厚的人文底蕴，共同奠定区域顶级豪宅形象占地面积22万平米建筑面积9万平米容积率0.4项目均价1300-1600万项目核心资源位于香山脚下，山景资源绝佳临近西山八大处，人文底蕴深厚占地面积45万平米建筑面积34万容积率0.68项目均价1500万起项目核心资源西临玉泉山，东临万寿山，自然景观绝佳紧邻颐和园，突显人文价值西山美庐御园8西山——稀缺的自然景观，丰厚的人文底蕴，共同奠定区域顶级豪宅报告思路46项目市场机会挖掘项目整体发展战略5顶级别墅价值体系研究321项目背景与项目解析目标解读及问题解析项目整体定位9报告思路46项目市场机会挖掘项目整体发展战略5顶级别墅价值体优势一：稀缺资源——山地资源、一线湖景，紧邻著名旅游风景区，天生丽质项目四至：东：横沟，沟内大面积水山，为湿地形态，但落差较大，利用难度大南：青山湖主湖面，视野开阔，风景绝佳西、北：彭祖遗址和八百里风情岛，人文、旅游资源丰富北：彭祖遗址西：八百里风情岛东：横沟南：主湖面项目属性10优势一：稀缺资源——山地资源、一线湖景，紧邻著名旅游风景区，优势二：绝对原生态——地块内部拥有众多原生态植被，覆盖率高达70%，可利用价值大项目属性11优势二：绝对原生态——地块内部拥有众多原生态植被，覆盖率高达优势三：优越的道路规划——随着临石路快行线和杭徽高速促使青山湖板块融入大杭州半小时生活圈未来交通将由杭徽高速、02省道、文一西路三大干道支撑交通。

1.杭徽高速公路：杭徽高速公路已于06年底开通；

2.02省道：已开通，但路况较差；

3.临石公路：临余公路为文一西路的西延伸段，设计标准为一级公路，设计时速80公里，是连接青山湖别墅板块、老余杭和杭州主城的“免费”城市道路，计划于2009年建成。02省道杭徽高速临石公路项目属性12优势三：优越的道路规划——随着临石路快行线和杭徽高速促使青山优势四：旅游资源丰富，旅游地位不断强化——作为杭州远郊主要的生态旅游景观区，自然资源优越，人文底蕴浓厚，且未来板块内将新增多个景观吴越文化娱乐宫项目：将提供全天候高档次文化休闲娱乐。洞霄宫旅游度假区：为旅游、文化、养生、休闲、度假高端综合体项目。临安自驾车休闲旅游项目：初设三条自驾路线、三个基地，并配设乡村旅馆、野外营地等服务设施。常青高山度假村项目：为观光旅游、休闲娱乐、避暑度假、文化养生的高档度假村。常青高山度假村临安自驾车休闲旅游吴越文化娱乐宫洞霄宫旅游度假区项目属性13优势四：旅游资源丰富，旅游地位不断强化——作为杭州远郊主要的资料来源：杭州规划局网站一主三副，双心双轴六大组团，六条生态带一个主城由上、下城区和西湖、拱墅、江干五个城区组成三个副城江南城、临平城、下沙城六大组团临浦、塘栖、良渚、余杭、瓜沥、义蓬青山湖片区位于旅游西进方向上青山湖片区杭州“城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展”的整体战略形成一主三副的城市格局，各组团依托不同资源和产业，形成各自的区域定位。“新城西”概念的提出，将加速青山湖片区融入大杭州进程优势五：城市西进主轴方向——青山湖板块属于杭州未来旅游发展区域，发展势能巨大项目属性14资料来源：杭州规划局网站一主三副，双心双轴六大组团，六条生态优势六：共享双重城市配套——远依杭州，近靠临安，位居临安及杭州主城之间，尽享两城卓越配套青山湖距离杭州主城38公里,车程约半小时;距离临安约8公里,车程10分钟以内;在半小时生活圈内可共同享受双重城市配套资料来源：杭州规划局访谈萧山余杭主城青山湖片区临安市38公里6公里项目属性15优势六：共享双重城市配套——远依杭州，近靠临安，位居临安及杭劣势一：目前青山湖板块交通条件差，通往项目地块的唯一道路——临石路路况堪忧，改造时间较长临石路绕城高速杭徽高速石临路规划建设为连接临安的80米宽的景观大道，受财政及政府换届影响，改造进程较慢，预计09年底能初步完工项目属性16劣势一：目前青山湖板块交通条件差，通往项目地块的唯一道路——劣势二：本项目为片区内小规模别墅项目，地价片区内最高，存在规模及价格两大劣势相对青山湖板块别墅热点片区中的诸多项目来说，本项目为中小规模别墅项目技术指标占地面积209790㎡（315亩）其中地块A：4565㎡，地块B：69006㎡建筑面积6万余平米（按容积0.3计)容积率0.3地价120万/亩（按当前市场价计算）项目属性17劣势二：本项目为片区内小规模别墅项目，地价片区内最高，存在规城市远郊旅游区内，具备强势山水资源的中小规模山地低密度住宅项目项目属性：区域属性：城市远郊位于杭州未来旅游发展区域，目前距离杭州主城38公里，距离较远，属城市远郊具备丰富旅游资源青山湖片区为未来杭州旅游发展方向，片区内拥有八百里风情岛、各类度假村等旅游资源中小规模209790㎡（315亩），在青山湖板块中属中小规模强势山水资源项目地处青山湖旅游区域，一线湖景、彭祖遗址，片区内旅游、人文资源丰富山地低密度位于青山湖北岸，地块内沟壑较多，高差较大项目整体容积率0.3有利因素：知名旅游景区一线临湖，景观绝佳高覆盖率的原生绿化资源彭祖遗址，人文资源八百里风情岛，旅游资源，共享配套不利因素：居住相对陌生，交通配套设施不完善地块售价在青山湖板块内居高，对于项目开发利润最大化的目标有一定的限制地块内沟壑复杂、高差大，且有部分北向坡地，施工难度加大，成本提高项目属性界定18城市远郊旅游区内，具备强势山水资源的中小规模山地低密度住宅项自然资源人文资源城市资源地块/产品资源豪宅标准品牌资源华润悦府：城市CBD本项目：山、湖自然景观桃花源：低容积率产品：西湖8号公馆：人文名胜绿城：超级品牌豪宅必要条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一；本项目拥有绝对自然资源，具备成为资源豪宅的前提条件为市场所认同的自然景观、生态环境尚未被市场关注，但具备过硬的先天条件容积率较低历史名胜市级高规格人文设施较密集的区域环境现有或规划中的市级商业、行政、商务中心全国性一线品牌本项目具有的资源豪宅价值判断19自然资源人文资源城市资源地块/产品资源豪宅标准品牌资源华润悦本项目具备成为豪宅的天赋，但是否具备成为豪宅的外部市场支撑？20本项目具备成为豪宅的天赋，20浙江人商本位意识浓厚，非公有制经济占据绝对主导地位成为浙江经济特色，由此产生数量庞大的私营业主，成为高端消费主力军，豪宅市场容量大浙江省历年个私经济所占GDP比重2006年主要省市个私经济规模及比重比较浙江省2006年各经济成分比重图2006年浙江省民营经济占整个经济总量的62％，民间资本实力雄厚。近年来民营经济所占GDP比重总体继续呈现平稳增长的态势，并且与其它主要省市比较其比重明显较大。资料来源：杭州统计年鉴项目背景21浙江人商本位意识浓厚，非公有制经济占据绝对主导地位成为浙江经聚核性：杭州作为温州等城市群的核心城市，凭借其强劲的城市竞争力，成为浙江财富阶层的聚集地，吸引周边城市居民纷纷来杭置业，外地置业者是杭州房地产市场的强力支撑优美的自然环境良好市政配置出众的教育著名的双十中学

2006年杭州市房价8806.7元2007年杭州市房价10609.4元涨20.5%宜居性增值性杭州的城市竞争力排名杭州宁波台州金华温州湖州上海2007年跃居第九名项目背景22聚核性：杭州作为温州等城市群的核心城市，凭借其强劲的城市竞争杭州市场目前豪宅项目众多桃花源精装修:1600-1900万毛坯:2000万起阳明谷:独栋：2000万起双拼：800万和家园排屋：800-1300万留庄：低层公寓300多平：3.3万西溪风情少数独栋：1000万起新湖香格里拉独栋：1000万起九树300多平：1000万起宋城地中海别墅独栋：1700万起绿城西子玫瑰园540-680平：600-800万770-910平：1000-1800万项目背景千万城市豪宅：东方润园悦府阳光海岸面粉厂地块绿城康居地块昆仑地块广宇地块23杭州市场目前豪宅项目众多桃花源阳明谷:和家园留庄：低层公寓西且豪宅市场去化良好，需求强劲，这成为本项目占位高端的强心针——豪宅客户需求量大楼盘去化情况桃花源2006.3开盘，东、西区已售罄；南区推出部分也已售完阳明谷2007.6一期推出独栋、双拼共70多套，目前剩余20多套和家园2008.3推出68套排屋，目前剩余8、9套留庄2007.10开盘，目前基本去化完毕九树2006.3开盘，已经去化完毕宋城地中海别墅2007.6推出一期，已经去化完毕；二期刚刚开盘西溪风情推出10余栋临水独栋，尚未开盘新湖香格里拉东区为独栋，尚未开盘绿城西子玫瑰园2008.8开盘项目背景24且豪宅市场去化良好，需求强劲，这成为本项目占位高端的强心针—项目背景及项目解析小结1——本项目具备占位高端的机会从市场客户反应分析，杭州市场豪宅客户容量巨大，成为本项目占位高端的外部支撑。从豪宅成立的前提条件分析，本项目凭借优越的资源禀赋，具备做豪宅的天赋。项目属性及背景小结125项目背景及项目解析小结1——本项目具备占位高端的机会从市场客青山湖片区未来供应量大，且多为经济型住宅，若本项目不走豪宅路线，则将面临激烈的同质化竞争，定位高端抗风险能力更高2008下半年2009上半年2009下半年青云山居7二期为100套，共剩余15万平锦绣钱塘6共剩余几套湖光山社开盘当月21套一期剩余71套，共剩余20万平青城山语间6剩余约12万平绿城西子玫瑰园——7月份开盘，共20余万平青山湖畔8剩余58万平青山湖81号3剩余21套同人山庄——共17万平大华西野风韵——占地2000亩锦天太阳湾——占地1000亩郡原青山湖项目——占地100亩已出让地块——占地91亩，R=0.29已出让地块——占地80亩，R=0.29将挂牌出让地块——占地100亩，R=0.29月均去化楼盘名称项目背景26青山湖片区未来供应量大，且多为经济型住宅，若本项目不走豪宅路在120万/亩的地价之下，目前片区档次及售价无法支撑项目利润最大化目标，本项目必须走高，才能支撑目标开发商最主要目标为利润最大化！按照地价120万/亩，容积率为0.3进行计算，楼面价为6000元/平，再加上山地别墅建安成本4000元/平，则前期费用已达到10000元/平。目前青山湖片区销售均价大致在10000-15000元/平，在目前市场售价之下，项目基本无利润可赚，所以必须进行突破，走豪宅路线，以求实现利润最大化的目标。青山湖08年各楼盘售价项目背景27在120万/亩的地价之下，目前片区档次及售价无法支撑项目利润政策下市场规律分析——豪宅相对于普通住宅坚挺，受政策影响小，而普通高档住宅抗风险能力弱规律一：顶级豪宅产品旺销；受政策调控影响不大

市场形势良好，但与前期狂热的市场对比，尚有部分差距；后市市场的稀缺性将继续支撑豪宅市场的旺销态势；规律二：伪豪宅产品全面滞销，销售遇到空前压力这种产品与纯正豪宅相比有较大差距，但单价和总价高企；客户接受程度低；规律三：高档投资型公寓产品受市场冷落客户定位尴尬；主导客户——投资客户大量退出市场，而居家客户难以认同其性价比和居住价值；规律四：普通居家产品短暂观望后出现回暖，保持健康发展主力置业人群——大量白领的刚性置业需求稳定释放；在楼盘品质感和定价合理的情况下，强劲旺销；项目背景28政策下市场规律分析——豪宅相对于普通住宅坚挺，受政策影响小，项目背景及项目解析小结2——本项目必须占位高端从政策反应分析，必须占位高端，否则受到政策影响较大，在去化和售价上存在问题，风险较大。从开发商利润目标计算，必须占位高端，否则无法实现利润目标。从整体竞争分析，必须占位高端，否则将陷入激烈同质化竞争，增大开发风险。项目属性及背景小结229项目背景及项目解析小结2——本项目必须占位高端从政策反应分析报告思路46项目市场机会挖掘项目整体发展战略5顶级别墅价值体系研究321项目背景与项目解析目标解读及问题解析项目整体定位30报告思路46项目市场机会挖掘项目整体发展战略5顶级别墅价值体我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向核心目标次要目标利润最大化前期实现部分回款，规避风险打造高品质产品，树立项目品牌项目目标31我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向核心宏观经济数据-CPI高位运行，金融紧缩政策将持续，势必对房产市场产生一定消极影响国家统计局6月12日公布最新统计，中国5月份消费者物价指数(CPI)同比上涨7.7%。时间调整前调整后调整幅度6月25日17%17.5%0.5%6月15日16.5%17%0.5%5月20日16%16.5%0.5%4月25日15.5%16%0.5%3月25日15%15.5%0.5%1月25日14.5%15%0.5%6月8号人民银行公布，今年以来第５次上调存款准备金率。上调后，存款类金融机构人民币存款准备金率达到１７.5％的历史高位08年我国存款准备金率调整情况来源:世联监测平台高位运行目标解读132宏观经济数据-CPI高位运行，金融紧缩政策将持续，势必对房产青山湖目前为杭州别墅市场价格洼地，以价取胜，整个片区以经济型别墅为主导，价值尚未被充分认可，客户认知度较低青山湖板块由于发展较晚，目前整体市场销售价格，但相对其他板块，仍表现为价格洼地08年上半年各区域别墅价格青山湖板块现在是别墅板块热点，但是整个板块交通不便，配套也不全，客户在选择上还是存在一定抗性。——湖光山社售楼员青山湖价格比较划算，但是那边道路还没修好，也没配套，不是很方便，但是未来应该会不错。——外贸纺织张老板，绍兴人目标解读233青山湖目前为杭州别墅市场价格洼地，以价取胜，整个片区以经济型板块目前已拥有较高的品牌聚集度，开发等级逐步升级，相对片区内众多地产大鳄，本项目缺乏品牌及高端住宅开发经验支撑楼盘名称开发商西野风韵大华西子玫瑰园绿城锦绣钱塘锦绣青云山居金基西子玫瑰园西子玫瑰园锦绣钱塘青云山居目标解读334板块目前已拥有较高的品牌聚集度，开发等级逐步升级，相对片区内我们通过金字塔结构来分析和界定核心问题R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）核心目标：实现利润最大化次要目标：前期部分回款树立项目品牌S我们有什么？（针对现状的实证分析）自身条件：规模小地价高外部环境：宏观调控片区认知度低非品牌开发商核心问题是什么？我们怎么办？（解决方案的提出）核心问题推导35我们通过金字塔结构来分析和界定核心问题R2我们想要什么？核心核心问题结构化在宏观调控之下，如何进行应对以规避风险？在区域认知较低情况下，如何实现项目溢价？非品牌企业如何进行竞争突破，实现项目价值最大化？36核心问题结构化在宏观调控之下，如何进行应对以规避风险？在区域46项目市场分析项目整体发展战略5顶级别墅价值体系研究321项目背景与项目解析目标解读及问题解析项目整体定位宏观系统风险中观市场风险微观操作风险3746项目市场分析项目整体发展战略5顶级别墅价值体系研究321未来政策预判：政策继续从紧，市场将仍处于整固期07年政策：以金融政策为主，对市场的影响较大行政手段：新增针对房地产市场二手房交易及新房营销手法的专项整治波动原因1：品牌开发商“低价抛售”行为引起市场多米骨牌效应波动原因2：相关土地政策和规划导致土地开发加速，未来住宅供应量加大波动原因3：后续金融/税收政策的出台将加剧市场波动波动原因4：经济适用房、廉租房、限价房的推出，进一步降低市场价格未来波动因素：开发商行为、政府政策、金融/税收政策将导致未来市场波动金融手段：针对房地产市场，银行开始配合行政手段，紧缩银根，直接针对投资客和多次置业税收政策：将继金融政策后另一项更为长期的增加多次置业与投资成本的“杀手锏”金融政策年供应驱动年金融政策供应结构调整/金融政策宏观系统风险38未来政策预判：政策继续从紧，市场将仍处于整固期07年政策：以在政策影响之下，国内主要都市圈-各城市市场呈缩量下跌特征，成交量随价格下跌以寻找价格支撑区域城市成交量成交价格环渤海北京3月大幅上升之后，4月再度出现萎靡,5月同比降幅约20%5月增幅逐步减少至07年以来最低水平天津4-5月持续低迷,降幅达到4成5月增幅小步回落长三角上海3月大幅上涨，4-5月回落,5月同比仍然大幅萎缩，降幅达到3成08年以来同比下降0.1个百分点，环比增幅上升0.1个百分点杭州08年来，持续低迷，5月同比降幅达5成4月，价格指数同比增幅维持在3月的水平，但环比增幅提高0.2个百分点苏州5月成交较上月有所放大,但同比降幅依然为2成。--------珠三角深圳5月份出现量升价跌。共成交住宅40.6万平方米，环比上涨56%2月至5月，新房从16000直跌5000广州5月大幅上升。前两周住宅周均成交套数较4月增长211.7%,同比首次实现正增长，增幅为11.3%。自2007年9月以来，新建商品住房销售价格同比增幅连续7个月回落；而环比价格增幅再次出现负增长中部西安5月前两周，大幅下滑，同比降幅达53.97%高位运行重庆5月前两周主城区商品房同比降幅达5成以上高位运行成都5月前两周较上月略有下滑，同比降幅为20.98%同比增幅继续回落宏观系统风险39在政策影响之下，国内主要都市圈-各城市市场呈缩量下跌特征，成上海豪宅市场成交价格及套数均呈现小幅下滑，但相比普通住宅市场，对政策的反应相对不敏感上海07年7月至08年6月独栋成交情况统计图上海07年7月至08年6月绿城玫瑰园成交情况统计图世茂佘山4月成交3套，5月1套，6月2套，单价在55000元/平以上，总价均在2500万以上，其中3套在4000万以上。绿城玫瑰园，3月成交一套，4月成交4套，6月成交2套，单价均在38000元/平以上，一半以上超过40000，高于去年36000元/平的均价；总价最低在1900万，最高过6500万。宏观系统风险40上海豪宅市场成交价格及套数均呈现小幅下滑，但相比普通住宅市场受宏观政策影响，杭州楼市自2007年10月开始持续走淡、成交量下滑，市场销售价格出现松动07年受国家宏观调控政策的影响，自10月份开始市场持续走淡、成交迅速下滑08年2月在宏观调控依然严酷的重压下，加之季节因素的影响，市场成交量达到低谷08年3月份开始，天气回暖，历来的房地产旺季到来，市场成交量有所回升，但同比去年仍有较大的回落数据来源：杭州房管局网站宏观系统风险41受宏观政策影响，杭州楼市自2007年10月开始持续走淡、成交从2008年上半年均价在3万元/平米的高档项目的成交前十名的成交率对比分析来看，目前杭州市场客户对于高档住宅以及高档别墅的需求力较强针对目前宏观政策的影响杭州高档住宅以及高档别墅项目的反应相对不敏感楼盘名称上半年共预定套数上半年共交易套数上半年共交易均价和家园403533001东方润园02338744留庄01834663沐桥公寓11535217金色海岸0932728湖滨阁18846902城市芯宇公寓0631246蔚蓝公寓1532705新绿园4431966水岸帝景公寓0433191由图表所示，和家园、东方润园、留庄等项目的预定套数和成交套数的比例可以看出，目前杭州高档住宅市场以及别墅市场客户的购买力和购买热情高涨，此阶层市场对于目前宏观政策的影响不敏感宏观系统风险42从2008年上半年均价在3万元/平米的高档项目的成交前十名的宏观系统风险小结政策之下，豪宅在成交量及成交价格上呈现一定的下滑；但相对普通住宅市场，豪宅表现依然坚挺。从大势预判，未来政府将继续从紧的调控政策，市场势必受到进一步负面影响。在政策影响之下，国内主要都市圈-各城市市场呈缩量下跌特征，成交量随价格下跌以寻找价格支撑。43宏观系统风险小结政策之下，豪宅在成交量及成交价格上呈现一定的46项目市场机会挖掘项目整体发展战略5顶级别墅价值体系研究321项目背景与项目解析目标解读及问题解析项目整体定位宏观系统风险中观市场风险微观操作风险4446项目市场机会挖掘项目整体发展战略5顶级别墅价值体系研究3区域市场价值山水资源价值中观市场风险竞争格局45区域市场价值山水资源价值中观市场风险竞争格局45之江板块是传统高档别墅认知区域，西溪板块依托较好的资源区域价值提升较快，青山湖板块资源优势十分明显，发展潜力巨大，但目前市场认知较低西溪板块闲林板块小和山板块之江转塘板块青山湖板块银湖板块低端中端高端青山湖畔、锦绣钱塘、湖光山社、绿城西子玫瑰园、富春山居、九龙一号西溪里、桃花源、和家园、西溪风情九溪玫瑰园、阳明谷青山湖板块特征：位于城市远郊，配套不完善有强势的自然山水资源价格洼地未来高档别墅供应热门区域银湖板块特征：城市近郊，配套一般较早开发的别墅区，目前区域价值呈下滑趋势特征：位于城市近郊交通、生活配套缺乏，依靠自我配套山水资源相对不够强势区域定位相对混乱，西溪板块依托较好资源价值提升较快特征：有城市成熟的配套第一居所价格较高传统市区高档别墅认知区域区域市场价值46之江板块是传统高档别墅认知区域，西溪板块依托较好的资源区域价市场主导产品为经济型独栋，面积主要为300-400平米，总价主要为300-550万，整个区域的物业价值有待提升青山湖片区1青云山居2锦绣钱塘3湖光山社4湖光山社5湖光山社6青山湖畔青山湖畔78青城山语间9绿城西子玫瑰园（含地下室面积）青山湖81号10800700600500500200300400600700800900万200300400平米123456710981000独栋双拼联排9区域市场价值47市场主导产品为经济型独栋，面积主要为300-400平米，总价随着交通、生活配套不断完善，旅游资源不断挖掘，青山湖板块逐渐项目云集，区域价值将不断提升2006200720082005青山湖畔、青城山语间等楼盘相继开盘区域人气逐渐旺盛青山湖81号、锦绣钱塘等开盘区域竞争开始明显青云山居开盘区域竞争逐渐白热化区域定位进一步清晰湖光山社开盘，绿城也开盘在即新开项目较多，高端别墅云集区域价值提升，市场认知明显提高资源+价格投资资源＋价格投资＋二居度假资源＋价格二居度假＋投资资源+居住前景二居度假区域发展潜力生活配套开始完善（三千客酒店营业）逐步完善的交通（杭徽高速开通）旅游资源的不断挖掘区域交通规划利好（临石路、文一西延线、轻轨等）区域配套进一步完善知名开发商进入（绿城、大华）时间关键驱动因素表现特征购买特征区域市场价值48随着交通、生活配套不断完善，旅游资源不断挖掘，青山湖板块逐渐青山湖板块在近几年中区域价值迅速提升，市场地位明显提高2008年的价格板块300400500600700800900青山湖板块闲林板块2006年的板块价格1000银湖板块之江板块小和山板块300400500600700800900青山湖板块闲林板块1000银湖板块之江板块小和山板块万200200万青山湖现在差不多也是这个价格，环境更好，就是现在交通不太方便。最近几天也要去看一下。——富春山居销售现场客户区域市场价值49青山湖板块在近几年中区域价值迅速提升，市场地位明显提高200青山湖土地供应强劲，品牌开发商大举进入，开发集聚度高，是未来别墅供应的热点区域板块名称未来土地出让情况青山湖大华、绿城等大型开发商大规模进入，未来供应量大之江城市型别墅，未来供应量少，稀缺闲林存在一定供应量，但主要以联排别墅为主小和山未来存量较少湘湖未来存量较少银湖未来存量较少，但存在大量1.0左右的经济型别墅土地区域市场价值50青山湖土地供应强劲，品牌开发商大举进入，开发集聚度高，是未来青山湖未来大量高端项目入市，区域价值迅速提升1湖光山社共剩余20万平2青城山语间剩余约12万平3青云山居共剩余15万平4锦绣钱塘共剩余几套5青山湖81号剩余21套6青山湖畔剩余58万平7绿城8月开盘，共20余万平8同人山庄共17万平9大华西野风韵占地2000亩10锦天太阳湾占地1000亩11本项目占地315亩，R=0.312郡原青山湖项目占地100亩13已出让项目占地91亩，R=0.2914将挂牌出让项目占地100亩，R=0.291110789432151261314片区内目前已售楼盘有6个，绿城将于8月份上市，其它项目也在规划、开发中区域市场价值51青山湖未来大量高端项目入市，区域价值迅速提升1湖光山社共剩余区域市场价值小结——目前认知及价值较低，但凭借自身资源优势，交通配套的改善，未来发展前景看好板块在近几年中区域价值迅速提升，市场地位明显提高。青山湖板块目前主体开发均为500万以下经济型别墅，整个市场认知度相对较低。但凭借自身资源优势，以及随着交通、生活配套不断完善，区域价值将不断提升。板块土地供应强劲，品牌开发商大举进入，开发集聚度高，是未来别墅供应的热点区域，未来大量高端项目入市，区域价值迅速提升。52区域市场价值小结——目前认知及价值较低，但凭借自身资源优势，中观市场风险区域市场价值山水资源价值竞争格局53中观市场风险区域市场价值山水资源价值竞争格局53从各板块资源对比分析，除之江及青山湖外，其余板块资源价值都相对要低一层级板块名称资源资源评价别墅价格生态资源人文资源之江板块钱塘江五云山六和塔西湖景区生态资源：★★★★人文资源：★★★★2000万以上湘湖板块湘湖柴岭山生态资源：★★★人文资源：★300-1000银湖板块银湖休博会生态资源：★★★人文资源：★★★400-1200小和山板块小和山教育园区生态资源：★★★人文资源：★★★500-1000闲林板块西溪湿地凤凰山生态资源：★★★★人文资源：★400-1200青山湖板块青山湖美女峰吴越文明钱王故里彭祖遗址生态资源：★★★★人文资源：★★★★300-1800山水资源价值54从各板块资源对比分析，除之江及青山湖外，其余板块资源价值都相分析各成熟板块（青山湖除外），之江凭借其人文及自然资源，成为片区认知度最高的板块；其他板块资源相近，则价格也较为相近；而青山湖目前尚未成熟，但由板块发展趋势分析，资源价值将充分放大区域认知度低中高自然人文资源低中高之江板块湘湖板块青山湖板块小和山板块银湖板块闲林板块之江板块——占据人文及自然资源，成为各别墅片区认知度最高的区域；闲林依托湿地资源及距城市较近的优势，小和山依托高教园区及交通便利性，成为仅次于之江板块的较高认知度的区域；银湖、湘湖等均为近几年发展起来的区域，认知度一般；青山湖片区从04年开始开发的新兴片区，受交通等因素的制约，片区认知度低。55分析各成熟板块（青山湖除外），之江凭借其人文及自然资源，成为青山湖板块按照项目档次不同沿临石路分为北、南、西三个片区，各片区随资源价值不同，呈现明显市场价值梯度北区：青山湖板块临石路以北大部分区域，该区域项目众多，距离青山湖湖面较远南区：一线临湖，旅游、人文资源价值强势，目前项目分布较少，且楼盘档次较高西区：距离临安市较近，一线湖景，因区位、交通等因素，目前项目分布较少南区北区西区临石路锦湖度假村彭祖遗址八百里风情岛山水资源价值56青山湖板块按照项目档次不同沿临石路分为北、南、西三个片区，各北区：无强势湖景和旅游资源支撑；为目前板块开发主体为经济型别墅，项目众多，楼盘整体档次不高，同质化严重1同人山庄5锦绣钱塘2湖光山社6大华西野风韵3青城山语间7即将挂牌出让项目4青云山居片区资源：北区位于临石路以北，距离青山湖湖面距离较远，此片区无强势湖景资源支撑项目档次：项目分布众多，楼盘档次普遍不高，片区内供应产品以500万级以下别墅为主竞争状况：片区内各项目同质化竞争激烈，部分项目走档次定位差异化路线代表项目：湖光山社、青城山语间北区1654327临石路山水资源价值57北区：无强势湖景和旅游资源支撑；为目前板块开发主体为经济型别南区：临湖，人文、旅游资源丰富，项目分布较少，均为千万级以上顶级别墅，强势的资源价值是各项目顶级别墅地位的主要支撑片区资源：南区临近青山湖湖面，且目前在建的各个项目均为临湖，人文、旅游资源丰富，多山地，原生植被覆盖率高，资源优势强势项目档次：目前片区内仅有三个项目，档次在青山湖板块内居于首位，均为千万级以上顶级别墅核心优势：强势的湖景资源是各项目顶级别墅地位的主要支撑，升值空间巨大1本项目2锦天-太阳湾3绿城西子玫瑰园南区231临石路锦湖度假村彭祖遗址八百里风情岛山水资源价值58南区：临湖，人文、旅游资源丰富，项目分布较少，均为千万级以上西区：临湖，资源价值中等，区域位置靠近临安，分布项目为一个大盘加众多小盘（未来供应）片区资源：西区临近青山湖湖面，地势较低，且片区内缺乏原有的旅游区及人文遗址，资源优势弱于南区项目档次：目前此片区项目仅青山湖畔和青山湖81号，项目供应产品多以千万级以下别墅产品为主；另有两地块已出让，也均为中小型楼盘核心优势：片区内项目分布较少，青山湖畔项目是片区内唯一临湖楼盘，资源凸显价值，且项目配套健全，市场认可度较高1青山湖畔2青山湖81号3已出让项目4已出让项目西区3214临石路山水资源价值59西区：临湖，资源价值中等，区域位置靠近临安，分布项目为一个大三个片区资源的强弱与各自档次相匹配，南片区凭借资源优势定位板块顶级豪宅南区：一线湖景，临近旅游区和人文遗址，资源价值绝佳，优势明显高于区域两片区。目前该片区内均为1000万以上的顶级别墅，项目档次最高北区：无绝佳的资源优势借助，资源优势在青山湖板块各片区内居于末位，目前片区内项目多为300万—500万的相对较低档次的别墅项目。西区：位于青山湖西岸，虽有一线湖景资源优势，但多为人工痕迹，无旅游、人文资源，该片区资源价值居于另外两区之间。目前片区内项目分布较少，多为1000万元以内的中高档别墅项目。南区1000万以上西区（1000万以下）北区（300万—500万）绿城西子玫瑰园中都青山湖畔湖光山社锦绣钱塘山水资源价值60三个片区资源的强弱与各自档次相匹配，南片区凭借资源优势定位板板块内占据山湖资源优势的楼盘，在价格增幅上明显优于其他楼盘山水资源价值61板块内占据山湖资源优势的楼盘，在价格增幅上明显优于其他楼盘山单个楼盘内部资源的优劣，决定了其去速度的快慢及价格的高低：背山面水的别墅呈现去化速度及价格双高现象青山湖畔：南向临水单价：15000元/平不临水单价：12500元/平北向临水：10500元/平其中资源较差的联排去化相对较慢，而资源最差的联排中间套去化存在很大困难绿野清风：均价：10500水岸风华：均价12500林泉流韵：均价：15000山水资源价值62单个楼盘内部资源的优劣，决定了其去速度的快慢及价格的高低：背杭州别墅市场为一个典型的资源导向型市场，影响楼盘价值的最核心因素为资源，资源强则价值高，青山湖依托资源，市场价值开始放大板块间单个楼盘的价值大小最主要取决于山水资源的强弱，山水资源强势楼盘相对价值较高。单个楼盘内单栋别墅价值的大小最主要取决于山水资源的强弱，背山面水别墅价值最高，内陆别墅相对价值较低。别墅板块价值大小最主要取决于山水资源的强弱，山水资源强势板块相对价值较高。63杭州别墅市场为一个典型的资源导向型市场，影响楼盘价值的最核心区域市场价值山水资源价值中观市场风险竞争格局64区域市场价值山水资源价值中观市场风险竞争格局64针对项目的高端占位，项目竞争面需跳出区域范畴，要应对来自全杭州市高端住宅的竞争123456之江板块湘湖板块银湖板块小和山板块闲林板块青山湖板块武林广场◎123465◎环城公路G320杭徽高速天目山路1、青山湖畔2、绿城西子玫瑰园3、桃花源4、西溪风情5、阳明谷6、新湖香格里拉7、锦天太阳湾竞争格局65针对项目的高端占位，项目竞争面需跳出区域范畴，要应对来自全杭各板块产品分析——户型、产品形态相差不大，但所处的别墅市场发展阶段有所差异对比指标板块名称片区产品特征面积（m2）价格之江板块以高端别墅为主，处于产品的外延层面，突出身份、品牌、服务等户型面积较大，普遍在350平方米以上总价在2000万/套以上湘湖板块以独栋、连排为主，注重交通的便利性，以居住为主户型面积多在300-400之间均价在1.3万元/平方米左右银湖板块以排屋为主，建筑细节细腻，逐渐由核心产品层面向外围产品层面过渡面积在300-500平方米之间单价1.0-1.8万元/平方米小和山板块以独栋别墅为主，处于外围产品阶段；未来以联排为主户型面积在250-400平方米之间，并有逐渐增大的趋势均价在1.5-2.5万元/平方米左右闲林板块以经济型别墅、排屋为主，关注产品附加值及基础设施配套户型面积在260-600平方米之间单价在1.3-3.0万元/平方米左右青山湖板块以独栋为主，停留在产品的初级阶段，关注价格、户型、交通便利性等主力户型面积在350-450平方米之间面积较大价格在8000-20000之间竞争格局66各板块产品分析——户型、产品形态相差不大，但所处的别墅市场发各板块客户分析——由于板块特征各异，导致其客户群体、置业偏好及置业目的相对应存在差异化来源身份特征置业驱动力置业目的需求特征置业特征之江片区杭州、温州、宁波等地大企业老总、大私企老板（顶尖财富阶层）距离城市近＋资源第一居所、资产保值升值独栋，300-500，总价1000-5000万总价承受力强、关注资源占有、私密性小和山片区城市西区为主，部分其它区及外地高校教授、政府高层人文＋离城较近第一居所独栋排屋，250－500，总价500-1000万居多关注总价、环境、保值湘湖片区外地客户为主生意人、老板内外交通＋环境第一居所为主独栋、排屋，300-700平，300-1000万为主便捷、总价、环境闲林片区城西客户为主、大杭州客户占到1/3高校教授、城市高端客户群高性价比第一居所为主，少量第二居所排屋为主200-400总价400-2000万高性价比、市区公寓总价能买到排屋银湖片区杭州西区、富阳客户为主，部分外地客户企业老板、IT行业高级白领资源＋离城较近第二居所为主，部分人第一居所，升值独栋，排屋，250-400，总价400-1200万关注总价、前景、关注环境、私密性青山湖片区杭州、上海、金华等生意人、高校教授、政府高层高性价比＋环境第二居所独栋300-1800万排屋200-400，140万－200万高性价比、升值潜力、环境，竞争格局67各板块客户分析——由于板块特征各异，导致其客户群体、置业偏好由于客户、板块特质及产品差异，高端市场的竞争需要进行层级区分，项目竞争主要来自于板块内部高端项目的竞争，外部板块的竞争也不容忽视竞争标准：未来供应量大资源与城市的距离相似价格接近客户群体青山湖板块第一圈层：直接竞争银湖板块闲林板块湘湖板块小和山板块第二圈层：部分竞争之江转塘板块内部：核心竞争竞争格局68由于客户、板块特质及产品差异，高端市场的竞争需要进行层级区分同片区内竞争——本项目位于板块南区，从人文、自然资源及地形上比对，优于片区内其他竞争对手南区临石路锦湖度假村彭祖遗址八百里风情岛12345678910111213141本项目2锦天太阳湾3绿城4同人山庄5大华西野风韵6锦绣钱塘7青云山居8青城山语间9湖光山社10青山湖81号11郡原青山湖西岸12已出让项目13已出让项目14将挂牌出让项目本项目位处青山湖板块南片区，一线临湖，八百里风情岛、彭祖遗址紧邻左右资源价值凸显强势的资源优势决定本项目与青山湖板块内其他资源较弱项目直接拉开差距初步判断目前青山湖板块内同本项目在资源价值上存在直接竞争的是绿城西子玫瑰园、中都青山湖畔竞争格局69同片区内竞争——本项目位于板块南区，从人文、自然资源及地形上本项目板块内竞争为具备强势资源的南片区项目，与板块内其他资源较弱项目直接拉开差距，避免竞争青山湖片区1青云山居2锦绣钱塘3湖光山社4湖光山社5湖光山社6青山湖畔青山湖畔78青城山语间9绿城西子玫瑰园青山湖81号10太阳湾1111绿城西子玫瑰园太阳湾竞争格局70本项目板块内竞争为具备强势资源的南片区项目，与板块内其他资源绿城西子玫瑰园——结合绝佳的湖景资源优势，依托强势品牌影响力，打造青山湖板块内顶级别墅用地面积1600余亩建筑面积20余万平方米容积率0.25物业形态独栋别墅、组院别墅核心优势湖景、山景、品牌销售价格平地别墅600-800万。山地别墅1000-1800万。销售速度未开盘客户来源浙商为主项目背景依托绿城品牌市场影响力，借助一线临湖的资源和坡地，营造绝佳山景和湖景，打造青山湖板块内顶级别墅竞争格局71绿城西子玫瑰园——结合绝佳的湖景资源优势，依托强势品牌影响力部分产品一线临湖，湖景资源强势每一幢别墅都因地制宜，择地而建，充分展现出绝佳的景观资源优势。依照地势，因地制宜，充分展现山景和湖景，强调与自然相融合。在建筑设计上创新升级，建筑外观吸取欧洲古典建筑精髓，创造青山湖板块罕见的建筑形态，同时关注花园面积和私家泳池等配套设施建筑单体设计创新，因地制宜，强调与自然相融，凭借强势湖景资源，依托强大的品牌优势，成为板块顶级标杆项目竞争格局72部分产品一线临湖，湖景资源强势建筑单体设计创新，因地制宜，强先期开发内陆地块,以相对容积率较高的小面积别墅回现，后续开发逐渐向湖边延伸，面积逐渐走大，预计5年后开发至临湖资源地块北区南区东区开发顺序北区：首先开发南区：规划未定东区：900亩土地刚拿，规划未定绿城先内后外的开发顺序，使本项目在开发资源上优于绿城，在先天条件上占据优势。竞争格局73先期开发内陆地块,以相对容积率较高的小面积别墅回现，后续开发太阳湾——依托临湖资源，将打造成片区内的顶级住宅，由于资源、地段、品牌更接近，本项目未来将直接与其生成竞争项目户型：联排：250、350、400独栋:400、550、600、800、1000整个户型相对片区均值走大项目先期开发内陆资源较弱地块，保证回现，后期逐渐放大户型，提升形象，实现价值最大化人工引入水系临石公路竞争格局74太阳湾——依托临湖资源，将打造成片区内的顶级住宅，由于资源、针对片区内重要竞争对手，项目在开发节奏上占据资源优势时间轴上开发地块资源强弱比对先开资源较弱地块先开资源较弱先开资源强势地块后开资源较强地块后开资源较强地块绿城太阳湾本项目弱弱强强强竞争格局75针对片区内重要竞争对手，项目在开发节奏上占据资源优势时间轴上竞争格局小结相对绿城项目，由于开发节奏上的错开，项目相对具有资源优势。项目定位高端，导致面临的竞争直接来自全杭州市高端住宅。项目针对全杭州市的竞争依据板块差异、客户差异及产品差异区分梯度，项目面对的主要为板块内竞争，板块外竞争为次要竞争。项目面临圈层内的竞争主要来自玫瑰园及太阳湾。76竞争格局小结相对绿城项目，由于开发节奏上的错开，项目相对具有46项目市场机会挖掘项目整体发展战略5顶级别墅价值体系研究321项目背景与项目解析目标解读及问题解析项目整体定位宏观系统风险中观市场风险微观操作风险7746项目市场机会挖掘项目整体发展战略5顶级别墅价值体系研究3绿城别墅完成了三代升华，从“造房”到“造园”到“造生活”，市场成绩卓越，奠定杭州顶级别墅专家形象。品牌壁垒第一代：造房第二代：造园第三代：造生活1994年至1998年间开发的第一代桂花园系列别墅属于典型的居住型城市别墅，产品形式融合了东南亚的某些建筑元素，体现了绿城人对别墅建筑最淳朴的诠释。从1996年开发山地别墅九溪玫瑰园开始，绿城进入第二代别墅开发。绿城第二代别墅引进了美式别墅的建筑形态及庭院意向，建筑形态及产品特质在2000年开始营建的桃花源别墅区继续得到延续及提升。2005年推出的桃花源南区全装修园景别墅标志着绿城进入第三代别墅产品开发、研究和提升阶段，第三代别墅的开发是基于对居住方式的深切认识后，一种反映到生活方式层面的诉求，一种对理想居住深层次的解读。丹桂花园九溪玫瑰园桃花源78绿城别墅完成了三代升华，从“造房”到“造园”到“造生活”，市绿城一贯的品质、高端形象使其拥有了绝对忠诚的客户群体，对杭州乃至浙江高端客户群体形成了垄断性优势，为竞争者进入高端市场建立了市场竞争壁垒。杭州70%的高端豪宅客户为绿城客户，而且忠诚度已经很高了，其他产品除非性价比极高，为绝版，或者资源价值很高，否则很难与其竞争，阳明谷其实在客户资源的经营来看，也未必是成功，象我之前有个客户就说了一句话，如果把你们这个项目前面的坤和改成绿城，我都不用看就买了。——和家园客户经理我有个朋友原来也住在绿城的小区里，现在长期在山西做煤的生意，也不怎么在杭州常住，也就是偶尔回来，去年留庄开始卖的时候，也没怎么看就买了，那套房子也要1600多万呢。——周先生在杭州，很多外来的开发商出现水土不服的问题，中海刚进入杭州的时候宣称自己的房子有多好，理念如何，但遭到客户质疑，认为它没有实在的项目出来证实这一点，杭州客户相信眼见为实，好不好要拿做出来的东西说话。——杭州日报桑记者品牌壁垒79绿城一贯的品质、高端形象使其拥有了绝对忠诚的客户群体，对杭州绿城所到之处，即使在资源略差的情况下，综合其品牌影响力通过产品及环境的营造，占位区域顶端，成为区域的领导者，并带动片区价值增长。高端顶级经济型别墅时间价值占位绿城.九溪玫瑰园阳明谷云栖蝶谷西湖高尔夫别墅云溪香山1000-15001500-2500万绿城.桃花源溪上凰庭白云深处800-1000500－1000绿城.七里香溪富春山居上林湖颐景山庄300-6001000-2000金都雅苑之江板块闲林板块银湖板块98-0800-0603-06300-60008-青山湖板块绿城.青山湖玫瑰园800-1800青山湖畔600-1500湖光山社青云山居鸣翠蓝湾200-300300-600品牌壁垒80绿城所到之处，即使在资源略差的情况下，综合其品牌影响力通过产项目紧临绿城西子玫瑰园，该项目的开发迅速提升区域认知，但同时绿城品牌影响力也给项目操作带来压力。玫瑰园临石公路品牌壁垒政府影响力推动政府加快基础设施建设品牌曝光率绿城品牌扩大片区的知名度人气绿城品牌会使部分其产品的忠实拥护者来此处参观，为片区带来人气竞争格局对片区内尤其是定位高端的项目产生一定的竞争影响对本项目的影响由于与本项目相距甚近，有直接影响：提升区域形象，使青山湖片区在市场中的价值认知得到提升；为片区带来大量潜在高端客户，在片区内形成市场第一占位，形成对项目开发的向下挤压。本项目为非品牌企业首次进入杭州高端市场操作，同时小规模项目面临大盘云集的市场竞争，存在项目操作上的风险。81项目紧临绿城西子玫瑰园，该项目的开发迅速提升区域认知，但同时青山湖81号——非品牌企业小规模项目操作失误与困境。典型案例用地面积135亩建筑面积2.7万平米容积率0.3物业形态独栋别墅核心优势湖景、山景销售价格07年250万，目前360万销售速度2-3套/月位于青山湖西区，一线临湖区域，但同期销售速度及销售价格及市场价值认知均远弱于青山湖其他项目，价值实现甚至远低于北区无湖景资源项目。82青山湖81号——非品牌企业小规模项目操作失误与困境。典型案例营销强行嫁接noosa湾区概念，在规划，产品及开发理念上缺乏有效支撑。典型案例动感滨海活动休闲轻松活动度假生活商务应酬自然人享受社会人管理Noosa湾区实现生活平衡人们追求“平衡”生活注重生活品质追求宽厚、包容的氛围需要“平衡,和谐”的社区Noosa湾区定位：以可持续发展为开发理念，在保持良好的澳洲自然风景区，开发一个融高尚住宅、休闲健康活动、会议于一体的混合使用型(mixed-use)社区。规划上整体体现和谐与平衡的生活体系，强调城市去社区的共生关系，青山湖81号仅仅是作为小规模纯住区的规划建筑强调与海的联系，形成视觉通廊，建立与自然的关系，在项目规划中未有体现，与湖景资源的结合并未体现，产品与资源没有结合。在营销中仅仅是冠了noosa的帽子来定义豪宅，无实质性的软性营销支撑，如具体的理念通过事件，活动等，代之以普通住宅的大众媒体宣传等营销方式，导致市场形象和感知很弱。83营销强行嫁接noosa湾区概念，在规划，产品及开发理念上缺乏产品规划别墅间距近，失去别墅的私密感和舒适性，产品品质较差，客户认知差。典型案例规划未充分考虑与外部资源的关系，片面强调容积率的实现，东西间距小，私密感差，密度高，整体品质形象受到影响，加之受到高压线影响，客户认知较差。84产品规划别墅间距近，失去别墅的私密感和舒适性，产品品质较差，青山湖81号对本项目操作的启示豪宅营销沦为普通住宅：noosa概念贴膜，缺乏支撑的体系，系列的营销动作均沦为普通住宅的操作思路：房展会，报纸等大众渠道传播为主导。容积率的追求？片面追求容积率导致产品品质急剧下降，市场价值实现较低，高端产品操作更多在于品质带来的溢价空间；小规模项目的配套支撑：以普通项目的操作思路配套餐饮，大众运动为主题的会所，缺乏高端的软性支撑；资源价值的支撑：规划和产品的设计需充分体现资源价值的导向，而非单一追求量的实现填满容积率；对本项目操作的启示85青山湖81号对本项目操作的启示豪宅营销沦为普通住宅：容积率的杭州·阳明谷——非品牌企业进入高端豪宅市场操作启示。典型案例用地面积380亩含30亩5星级酒店建筑面积80000平米容积率0.3物业形态独栋别墅128套，双拼别墅70套核心优势湖景、山景，城市价值销售价格双拼500-800万，独栋2000万左右，最高4000万销售速度双拼剩余4套位于传统豪宅板块之江片区，但项目操作因为历史原因，历时较久，存在产品硬伤且前期营销市场认知价值较低情况下如何实现成功进入高端豪宅市场。86杭州·阳明谷——非品牌企业进入高端豪宅市场操作启示。典型案例豪宅硬件支撑——优越山水资源，绝版地缘优势，天赋豪宅

豪宅软件支撑——希尔假日酒店完善配套，顶级物业管理服务典型案例“隐”规划——项目由四周的河景围合，藏于闹市。规划与地形的充分结合：两坡夹一谷，景观中轴公共空间，保证公共领域到私密领域的尺度感。原生的山林景观资源与人工园林的和谐结合：原生植被的移栽与养育，形成原生态的景观体系。之江绝版资源地块，与西湖景区隔山而立。“隐”规划——在庭院的布局上通过高低错落有致的植被分隔出私人领地，强调私密感。经历时间较长，别墅产品设计相对落后，空间功能布局，产品存在一定的硬伤。酒店开放区到别墅私密区的处理，从公共区域到私密区域的空间过渡处理简单，一级服务——第一太平戴维斯社区全程物业管理服务顾问完善配套——2万平米希尔假日五星级酒店完善配套软件：硬件：87豪宅硬件支撑——优越山水资源，绝版地缘优势，天赋豪宅

豪宅软通过高差和植被保证私密性河景的围合和滨水栈道的处理88通过高差和植被保证私密性河景的围合和滨水栈道的处理8807年及之前的营销——豪宅操作沦为普通住宅营销的后果：大众影响力高，圈内影响力弱，价值感知低，导入客户与实际购买客户完全错层，双拼价值实现低。1234形象服务展示渠道典型案例大众媒体的频繁轰炸：如钱江日报等杭州全城皆知阳明谷，大众影响力很高，圈内影响力较弱。常规的销售流程，服务流程，物管流程：人人可以进，完全无进入门槛，现场服务与普通项目无差别。敞开式销售，外围包装展示体系基本为空白。毫无私密感仪式感可言。“回家，阳明谷”普通居家为主题，吸引很多普通老年人，价值感知低。8907年及之前的营销——豪宅操作沦为普通住宅营销的后果：大众影07年后操作思路做调整，逐步建立市场价值感，将市场认知与自身价值逐步拉近。1234形象服务展示渠道转变为窄众渠道，如浙商，直击客户，提升圈内价值感知，建立影响力与营销活动，事件嫁接提升项目形象调整销售流程，服务流程：设立进入门槛，展示，提升服务及物管水平，软性层面支撑项目形象与价格。重新包装地盘，局部私密处理，建立私密感和仪式感：体现“收”和“藏”的感觉，隐于市。“时间藏品，传世别墅”形象刷新，以奢侈品的概念导入，建立价值感，提升价值认知。典型案例9007年后操作思路做调整，逐步建立市场价值感，将市场认知与自身东方润园——高端豪宅从唯产品硬件认知到接受软性营销渗透的时代转折。典型案例2006.9奢侈品操作理念与手法：软性支撑为主导，在无产品展示的情况下，以营销事件，营销活动嫁接名人，名品，建立价值感。2006.102006.122007.12007.42007.9以对话形式，与操作团队讲述项目规划、英式管家服务、顶级会所、智能家居等；通过远程视频监控的形式连线东方润园工地。鲁豫对话鸿艺会签约仪式举行与中国顶级私人会所上海鸿艺会的签约仪式名宅甄赏会奢侈品展“情系东方•爱享润园”主题晚宴展示世界顶尖奢侈品品牌类珍藏品；红酒品鉴；慈善拍卖霍尼韦尔签约仪式国际管家“携手谱写华东物管新篇章暨管家留学启程仪式”新闻发布会91东方润园——高端豪宅从唯产品硬件认知到接受软性营销渗透的时代九树——“非经验住宅”打破传统居住体验，实现高价格、高市场认可占地2万平，容积率1.212幢5层小楼依山而建，一层一户，60套房子融合欧洲最新奢侈品创作理念与东方诗性居住意境，呈现“非经验住宅”生活方式大面积双层玻璃落地窗，360度的环状围廊，非洲大绿柄桑加工成的木格栅平和淡雅室内风格代表欧洲顶级豪宅主流趋势；激情内敛风格则更多的融合中国元素，把色彩与材料的运用推向极致2006.3开盘，2007年底全部去化完毕，价格4万元典型案例92九树——“非经验住宅”打破传统居住体验，实现高价格、高市场认留庄——罕见多层、低密豪华住宅实现小众产品的高价热销，市场追捧占地5万平，容积率1.173、4层豪华官邸住宅，部分带有私家花园杭州，乃至华东极为罕见的多层、低密度、高档精装修住宅市场罕见帕拉蒂奥风格，同时融合东方元素独创平层官邸十字户型，私密、公共空间的分离2007.10开盘，当天销售过半官邸住宅3-4万，总价1000-1500万，面积350平左右典型案例93留庄——罕见多层、低密豪华住宅实现小众产品的高价热销，市场追公元沐桥——纯粹的美式居住生活成功引爆杭州高端住宅市场占地5万多平，建筑面积12万平，容积率2.4精装修、电梯、美式多层豪宅古典风格，杭州乃至于国内首个覆铜屋顶的住宅楼盘户型设计充分体现美式住宅精华，多数为上下跃层，部分为平层、三层和四层设计精装修充分体现纯粹的美国舒适生活2008.1开盘，面积为200-500平，主力户型350平，总价为700-1500万典型案例94公元沐桥——纯粹的美式居住生活成功引爆杭州高端住宅市场占地5操作风险小结杭州豪宅市场集中于产品硬件层面的竞争，高端消费者对产品的认知聚焦于实实在在的产品品质，但东方润园作为非品牌企业成功操作进入高端市场代表着从纯粹产品硬件追求阶段转入软性营销阶段，市场认知惯性改变。高端豪宅操作必须区别于普通住宅操作，奢侈品的操作理念，必须从产品规划和全程营销的建立系统工程，形成硬性和软性的支撑，软性层面的附加价值感大于纯粹产品硬件层面的需求。杭州房地产市场在05年属于封闭式发展，没有外来开发商，期间造就了绿城、坤和、金都等知名开发商，影响力大，尤其在高端市场，绿城等品牌发展商占据绝对优势，对外来开发商进入高端市场形成竞争壁垒。同时一些非经验住宅项目在市场上取得成功的案例，也为本项目进入高端豪宅市场带来机会。95操作风险小结杭州豪宅市场集中于产品硬件层面的竞争，高端消费者46项目市场机会挖掘项目整体发展战略5顶级别墅价值体系研究321项目背景与项目解析目标解读及问题解析项目整体定位9646项目市场机会挖掘项目整体发展战略5顶级别墅价值体系研究3檀宫世茂佘山天麓顶级别墅价值体系研究天琴湾97檀宫世茂佘山天麓顶级别墅价值体系研究天琴湾97檀宫——目前上海顶级别墅之一，位于上海西郊，70亩土地共建18栋住宅檀宫，座落在上海西郊的清溪路555弄，毗邻上海西郊国宾馆。是目前上海市区内部最为昂贵的顶级住宅产品。开发商：上海西郊帝庭苑别墅开发有限公司70亩土地，共建18栋住宅98檀宫——目前上海顶级别墅之一，位于上海西郊，70亩土地共建1户型面积均在1500平以上，多样的建筑风格供选择，层高3.5-4米，每户带有电梯楼号别墅款式占地面积总建筑面积1法国里维埃拉式(F)247816842英伦皇式(F)216016493西班牙马尔贝拉式(B)221016236意大利佛罗伦萨式(F)234916508英伦庄园式(D)243315749英伦庄园式(C)2001183410意大利托斯卡尼式(C)2507183312英伦乔治式(G)2507175716西班牙马尔贝拉式(H)2369194218法国里维埃拉式(G)2396174519意大利托斯卡尼式(D)2346157420英伦皇式(F)2321164822法国枫丹白露式(H)2395193023意大利佛罗伦萨式(F)2269169626英伦皇式(A)2256169028西班牙马尔贝拉式(E)2279167229英伦皇式(F)2160164930法国枫丹白露式(B)23561623

合计4179230773檀宫占地70余亩，规划18幢欧洲风格的豪华装修别墅，每一幢别墅占地2000-2500平方米左右，建筑面积从1574-1950平方米左右。全部别墅包括：英式、法式、等8种样式。檀宫的平面设计一般分为4层，包括地下室和地上3层，地下室3.5米，地上面积3.5-4米。每一幢别墅都带有无机房电梯和主人扶梯以及服务楼梯2个上下楼梯连通上下4个平面层。99户型面积均在1500平以上，多样的建筑风格供选择，层高3.5在户型上进行极致的功能细化，共4层，每一层分别体现休闲和娱乐、社交、款待贵客和居住四大主题地下室（休闲娱乐层）部分：包括室内游泳池、运动房、私家电影院、桑拿房、盥洗室、以及工人房、洗衣房等服务专区。地面一层（社交层）部分：包括会客厅、起居室、家庭室、正餐厅、早餐厅、厨房、阳光室、大门口的更衣室、储藏室、衣帽间、楼梯厅、电梯厅、棋牌室、盥洗室等部分。地面二层（款待贵客）部分：主要是客人的套房，一般有3－4个套房，每一个套房内除了盥洗室之外还有相应的起居室和书房在内。地面三层（居住）部分：全部是主人的私人卧室，包括主卧室的套房（包含男女主人各自的盥洗室、各自的更衣室、主人书房等）、小主人套房（包括书房、盥洗室、更衣室）、公共休息空间（如酒吧）等部分。地下层1层2层3层意大利佛罗伦萨风格100在户型上进行极致的功能细化，共4层，每一层分别体现休闲和娱乐采用顶级团队及顶级材质，突出品质设计团队： 卫浴产品：建筑设计：WATG（USA） Hoesch室内建筑设计：WATG（USA）PhylrichInternational室内装饰设计：HBA和W&A（USA） Kallista环境景观设计：BeltCollins(HK) BroadwayCollection厨房设计：ScottA.Stultz(USA)Kaldewai Duravit管家服务及物业管理顾问 FIRStarkeyInternational(USA) LefroyBrooks设备供应： 供应商：电梯：Mitsubishi 门窗：Marvin中央空调：Daikin 石材：Cremar照明：ABB 厨具：Wolf 冰箱酒柜：Sub-Zero 烤箱、洗碗机、洗衣机和烘干机：Miele101采用顶级团队及顶级材质，突出品质设计团队： 卫浴产品：采用顶级材质，突出品质机械系统采用住宅中央能源控制系统和包括泳池等的供水系统。采用世界顶级厂家出品的进口水泵。采用特别滤水系统提供政府规定标准以上的纯净水。高效强劲的锅炉充足供应日常所需热水。日本进口三菱电梯承重639公斤。门窗由拥有世界领先技术的美国MarvinManufacturing公司提供设计。窗结构坚固耐久，配隔热玻璃。窗框、窗扇外部为铝制、内部为木制。进口的电子车库门采用高科技识别系统能识别住户车辆并自动开启库门。私家花园的大门采用自动锁装置，金属材质。外立面外立面材质优良，采用纯正的英伦风格石雕，花岗岩质基石及从法国、葡萄牙进口的高级砂岩。屋顶采用防水膜加挤塑泡沫板，保温隔热。房顶铺贴高级石板瓦。

灯光及电讯系统每拥有一个总六项变压器电力供应设施，每日可持续提供500KVA电力以确保日常用电量及紧急情况。远程控制器具有预置开关功能，调光器设渐变效果和灯光报警。高效的中央地热系统可调节单个房间的温度及湿度。日本进口大金中央空调系统，各个房间设单独温度调节器。各个套房内设卫星电视接驳口。102采用顶级材质，突出品质机械系统门窗外立面灯光及电讯系统102在局部点上打造尊贵标签，给到震撼感园林景观花园大门配以6米宽的车道。配有自动调光系统和自动地埋洒水系统。景观小品局部采用喷泉和下沉式庭院搭配。保系统安门窗设防闯入探测系统，室内设烟感、天然气报警系统。檀宫入口和周界围墙设红外线防御系统，并由树木、植物遮蔽。檀宫入口大门由警卫人员实行24小时管理。访客需经被访主人通过对讲系统确认后方允许进入。采用自动感应式门禁系统识别主人车辆进入。安全门设24小时摄影机监控，影像讯号传至中央管理中心。主要道路和各庭院分界之间设中央摄影机。小区范围内设无线方式电子巡更。103在局部点上打造尊贵标签，给到震撼感园林景观103檀宫世茂佘山天麓天琴湾顶级别墅价值体系研究104檀宫世茂佘山天麓天琴湾顶级别墅价值体系研究104