XXXX西安高新万家灯火全程运营报告学案八

XXXX西安高新万家灯火全程运营报告学案八内城内环二环三环25分钟车程高新核心区唐延路位置：隶属于雁塔区，紧邻高新核心区，周边发展尚未成熟，城市居住氛围正逐步建立；交通：项目紧邻西户路，丈八八路正在修建中；配套：购物：爱家超市、金鹰国际、世纪金花、易初莲花；学校：高新一中、吉的堡幼儿园、锦园小学；医院：军工医院、民航医院；银行、中国银行、商业银行；公园：木塔寨遗址公园，唐城墙遗址公园。区域位置崛起中的地段，未来成熟高端生活区泛高新区基础指标+产品本项目产品分类：中小规模、低容积率；90平米以下产品占50%，其中2居为主力户型名称建筑面积（㎡）套数面积（㎡）套数比面积比二室二厅一卫84.9-87.627223481.658.62%49.46%三室二厅二卫112.2-127.416019263.234.48%40.58%四室二厅二卫147.7324726.46.90%9.96%总计

46447471.2100.00%100.00%本体属性定位紧邻高新核心区，周边发展成熟，但自身区域相对落后项目区位基础指标中小规模，低容积率，较为舒适的产品项目属性定位：城市准稀缺地段、中小规模、低容积率、综合质素较为优越的住区丈八八路尚未开通，交通单一区域交通配套条件周边配套较为缺乏[目标及核心问题界定]2010年12月31日之前，实现销售额2.7亿！2010年阳光对于此项目的任务是：[竞争研究]上限市场版图基本面市场版图■西港雅苑■高科尚都■缤纷南郡■龙天名郡■美寓华庭竞争研究—依据市场价格裂变，对市场两类核心竞品深入研究，并采取相应的针对性策略

项目名称成交均价（元/平米）价格上限类（5800-5800元/平米）缤纷南郡5800高科尚都5800西港雅苑5700市场基本面类（4400-4800元/平米）美寓华庭4400龙天名俊4800基本面市场上线市场本项目的核心竞品依据价格梯度，可分为两大类：价格上限类：实现均价为5600-5800元/平米；市场基本面类：实现均价4400-4800元/平米对以下两类竞品进行深入研究，并采取针对性的竞争策略竞品点对点研究西港雅苑成交均价5700元/平米高科·尚都成交均价5800元/平米价格上限类项目点对点研究↑↑缤纷南郡成交均价5800元/平米↑西港雅苑户型设计97平米两居户型较为方正，纯南向两居；南向主次卧，阳光餐厅；赠送大面积观景阳台，提升产品附加值；暗卫降低居住品质。130平米三居纯南向三房、户型较为方正，但通风不好；赠送大面积观景阳台，提升产品附加值；；客厅采光较差，无玄关设计；暗卫降低居住品质，且交通面积略有浪费。户型设计均较方正，具有赠送面积，实现基本居住舒适户型普遍存在暗卫，并且客厅采光普遍不佳，降低居住品质西港雅苑社区配套西港雅苑：小区拥有完美的配套如五星级国际航空酒店、西安第一座城市候机中心、小区自用的双层地下停车场。物业服务西港雅苑：项目特有的与国际航空服务标准接轨的的物业服务，让业主充分感受到生活的无比尊贵。

项目自身配套完善，居住便利度高特色物业，高品质的服务。缤纷南郡地理位置缤纷南郡地理位置：高新西安市高新区丈八四路六号整体规划及景观设计外部景观配套缤纷南郡项目占地212亩，总建筑面积49.5万平方米，建筑密度仅为18.6%，规划总户数4867户，是由13栋高层建筑、特色商业街、商业内街、中心景观区及会所构成的生态异域风情社区。

外部无景观缤纷南郡社区配套缤纷南郡：内建有2000多平米的幼儿园；2.3万平米的配套商业。物业服务缤纷南郡：物业：中铁第一太平戴维斯物业品质较高项目自身配套完善，居住便利度高品牌物业，高品质的服务。高科尚都地理位置整体规划及景观设计外部景观配套高科尚都总占地150亩，总建筑面积约40余万平方米，由住宅、写字楼、酒店、公寓、商业五种业态组成，建筑密度35%，绿化率35%。首期开发的20万平方米的住宅部分由5栋高层、7栋小高层组成。高科尚都地理位置：西安高新锦业路与丈八五路交汇处向北100米外部无景观高科尚都社区配套高科尚都：项目内设有幼儿园，并配有写字楼、酒店、公寓、商业等业态。物业服务高科尚都：物业：高科物业物业品质较高项目自身配套完善，多种业态共存，居住便利度高品牌物业，高品质的服务。上限类竞品项目点对点研究小结园林配套物业外部景观地段规划户型西港雅苑高科尚都缤纷南郡本项目开发商品牌项目户型及规划上具备与上限市场具备一定竞争优势，但其他均略差于上线项目，因此合理策略是将项目推向上线市场的唯一途径竞品点对点研究价格基本面类项目点对点研究↑↓↓■龙天名郡4800元/平米■美寓华庭成交均价：4400元/平米龙天名俊户型设计76平米两居户型较为方正，纯南向两居；观景阳台赠送面积，提升项目品质；缺陷是餐厅无采光，无玄关设计，并且室内存在长走道；130平米三居全明三房，南北通透；观景阳台赠送面积，提升产品附加值；次卫干湿分离，彰显品质；室内存在长走道，交通空间存在一定浪费。户型设计具有赠送面积，为此项目一大亮点。户型普遍存在室内交通空间浪费，无玄关设计，降低居住品质美寓华庭地理位置整体规划及景观设计外部景观配套美寓华庭美寓华庭由6栋高层组成，总建筑面积约10万余平米。面积区间70—140平米之间。绿化率：38.5%美寓华庭地理位置：高新区科技八路中段

外部无景观美寓华庭户型设计93.32平米两居户型较为方正，纯南向两居；观景阳台赠送面积，提升项目品质；缺陷是卫生间为暗卫，降低户型品质；116.15平米三居三房格局紧凑，空间合理利用；观景阳台赠送面积，提升产品附加值；餐厅采光不佳，无玄关设计；主卧无主卫，降低户型品质。户型设计具有赠送面积，三房格局较凑。户型存在暗卫，降低居住品质美寓华庭社区配套美寓华庭：项目规模较小，配套不太丰富。物业服务美寓华庭：物业：目前物业情况未定。项目自身配套稀少，品质较低[本项目各产品线的市场量价机会]2期本项目3居产品市场量价机会分析上限4月5月2011年6月7月8月9月10月11月12月缤纷南郡高科尚都150平米3居，现存量为40套，成交均价5800元/平米，消化速度12套/月102-160平米3居，现存量为12套，均价5860元/平米美寓华庭113平米3居，现存量为116套，成交均价4634元/平米，消化速度9套/月本项目3居产品在上限市场中承接产品断档下的空白，基本面市场中干扰项目较少，可充分实现此产品线应有市场表现与价值基本面西港雅苑130平米3居，现存量为12套，均价5860元/平米，消化速度7套/月上限市场版图基本面市场版图■西港雅苑■高科尚都■缤纷南郡■龙天名郡■美寓华庭本项目四居产品市场量价机会分析4月5月2011年6月7月8月9月10月11月12月本项目4居产品在二维市场中均呈现明显空白，但去化速度较慢，合理的操作拥有较大的市场自由度与自主定价能力上限160-170平米，剩余量为80套，消化速度，10套/月基本面4居产品基本面市场相对空白西港雅苑上限市场版图基本面市场版图■西港雅苑■高科尚都■缤纷南郡■龙天名郡■美寓华庭[目标客户研究]核心客户外围客户边缘客户项目周边高端住区和高新区中高收入客户项目周边高端住区客户主要是群贤庄、绿地世界城、枫林绿洲等业主及少量土门商业从业者；高新客户主要为高新技术企业中高收入从业者、中高层管理人员、政府公务员等。其它投资及改善居住型客户多为西安市内其它区域高收入者、咸阳等邻近县市客户、陕北等外地客户。纯投资客户依据阳光对高端客户的研究成果，类似质素的项目，将会吸引纯投资客的关注，省内、省外、外地回乡客户和其他偶得投资型客户，对项目周边的景观环境资源和城市价值非常认可，看好未来的升值潜力，而非短期回报。客户定位高先生——缤纷南郡成交客户23岁，高新白领，刚参加工作，与父母住在中海华庭170平米四房，父母帮助出资购买高新枫尚2房产品。客户语录：参加工作了，想有自己的空间，考虑到结婚问题，因此面积适中，目前作为自住将来也可当做婚房，离父母不要太远。这里是高新区房子越来越少了，感觉越来越稀缺，就是以后不想要了，转手也很容易的。这里离工作地点近，进城交通也方便，娱乐、休闲什么的也都有。将来如果不住了出租或者出售肯定能升值，全当理财了。客户关注点：地段/面积/户型格局/配套状况目标客户置业逻辑研究客户关注点：地段/环境和配套/户型创新/立面档次、园林景观特色/物业管理质量程先生——高科尚都成交客户48岁，三口之家，咸阳私营业主，女儿在西安读大学。购置一品美道三房。客户语录：高科尚都外立面无论是色彩还是造型都显得高档，很有品质。虽然户型设计一般，但在开发商品质还是值得信赖的.物业管理一定要好，安全性和其它服务最重要，费用倒不是我考虑的重点。园林景观还行，不过要是能有特色我会更喜欢。客户语录：这类大户型的房子高新比较稀缺核心区域价格过高，虽然社区不大，环境和配套很不错。物业服务一定要到位，安全要做好，这一点我很在意。园林太小也没特点；客厅、卧室比较大，南向采光很舒适：陈女士——西港雅苑成交客户40岁，高新房地产企业高管，一家三口，目前居住在城南，购买西港雅苑160平米四房产品。目标客户置业逻辑研究客户置业的主要驱动因素是优势环境支撑下的城市生活和投资价值的合力驱动；客户关注点指向项目品质的打造。置业目的生活状态生活需求关注点改善居住客户工作时间长收入高且稳定，有较好的财富积累，注重生活品质，看重居住舒适度改善型居住，舒适度要求高，周边生活便利，配套完善，有良好的环境资源环境及配套、户型设计、外立面、园林景观、物业管理舒适居住及养老客户工作一定年限（或退休），有一定财富积累，面临结婚、换房或者养老居住需求，看中居住品质和配套非终极置业，对未来有很好升值预期，以居家生活为主，注重居住品质和生活、工作便利性；养老居住重视环境及配套环境及配套、外立面、户型设计、园林景观、产品性价比、物业管理过渡居住客户年轻，工作不久，财富积累有限，但月供能力强，具有成长性，注重工作与生活的便利性努力打拼、工作为生活的重心，主要需求过渡性居所，要求便利性、品质感和一定个性附加值；投资兼有考虑，要有很好的升值潜力，但不关注短期回报地段、升值潜力、户型设计、外立面和大堂、园林景观、精装修投资客户有相当的财富积累，对投资敏感，将投资作为一种理财方式，认为房产投资相对风险小，有可能多次置业投资地段价值高，资源优越，升值潜力大，有较好的投资回报预期核心关注点：户型设计、外立面、园林景观、物业管理客户研究小结建议:那么可以看出，无论是从竞品还是客户角度出发，地段，外立面、物业、景观、配套、户型等都是各方面评定的标准，在部分硬性条件已经定格的前提下，物业管理目前是我们改进项目的一个突破口，因此聘请优越的物业管理公司是拔高项目整体档次的决定性因素之一。[项目价值梳理及形象定位]ONE第三次高新革命的名片收藏目前高新时代最大特征：土地稀缺度直线上升、城市价值的倍数放大在高新时代，重要的已不再是居住形式和生活方式，而是稀缺带来的收藏价值和尊贵证明！TWO：舒适的产品决定卓越的品质一梯两户南北通透的舒适板楼全明设计的人性化户型低容积率小区规划智能化安防配套全方位的高档住宅项目价值脉络梳理……区域价值产品价值第三次高新时代的名片收藏全方位的高档社区稀缺区域+高档产品的综合价值载体——Upperclasses精神的拥护住区高新矩制·Upperclasses精神拥护住区Upperclasses精致生活四大标准：超稀缺城市价值超高效便利生活尺度独特创新的产品设计理念和生活体验超高尚的群体基调[以推售策略为主导的营销执行]定价原则：定价上我们取周边区域内为依据，根据其产品的区域形象，品牌形象、地理位置，户型品质、自然环境、生活配套、规模、交通和工程形象，9大硬性指标为参照物，已本项目优劣来与这些项目进行对比。之后通过这些项目对本项目的影响取影响百分比来决定最终价格，具体如下。小结：根据目前市场情况判定，我们如果5月投入市场根据目前参考均价5189.25元/平米，加上2个月市场增幅值2%，最终入市均价约5300元/㎡全盘价格爬升攀升表万家灯火项目销控思路销售分期阶段放出房源阶段销售底价均价（元/㎡）价格方案方案销售底价均价（元/㎡）方案控制面积（平方米）方案累计控制面积（平方米）方案控制销售额（万元）累计销售比例备注第一阶段（10年5月-6月中旬）第一批房源

5350第一套价格方案5300500050002675.010.7%7#西座全部推出，第一波解筹如果超过5000平米立即执行价格表2第二阶段（10年6下旬月－7月中旬）第二批房源5436第二套价格方案5400500010000489230.0%当销售进入6月立即推出3房房源，占领稀缺市场取得定价权。第三套价格方案5480400014000第二阶段（10年7月－8月）

5616第四套价格方案55504000180007300.557.9%推出稀缺4房，树立区域标杆，拉升整体价格，提升价格分3次。第五套价格方案5610450022500第六套价格方案5680450027000第三阶段（10年9月－10年10月）5830第七套价格方案57804800318005596.878.5%

第八套价格方案588048003660010年10月-11月6020第九套价格方案59804000406005040.895.7%第十套价格方案60604371449712010年12月清盘5910第十一套价格方案59102500474711477.5100.0%

合计

4747126982.6

均价（元/平方米）5684.02备注在保证合同成交底价的前提下，具体报价及优惠由乙方控制全盘实现价格在目前正常市场状态下，根据我们所推盘的策略合理并有效的拉升全盘价格，达到量价齐声，最终实现全盘均价5684.02元/平米，总销售额约2.7亿。如果更好的掌握推盘策略，根据周边市场的量价机会，应用好本案产品制造热销产品，下边将进行详细的分析。2010年推售房源配比及分布2010年总推货量464套，共计47471.2平米，总推货值2.7亿两房四房三房已售已售已售4#5#6#7#8#已售户型名称建筑面积（㎡）套数面积（㎡）套数比面积比二室二厅一卫84.9-87.627223481.658.62%49.46%三室二厅二卫112.2-127.416019263.234.48%40.58%四室二厅二卫147.7324726.46.90%9.96%总计

46447471.2100.00%100.00%项目首次推售策略及制定原则推售策略制定原则：两居产品在上限市场有竞争，而且面临基本面市场的强干扰，因此应作为首次推售的炒热人气的产品；三居产品在上限市场基本无竞争，基本面市场的干扰也不大，产品稀缺度较高，拥有较为灵活的定价权，因此成为本次推售的突破点；四居产品虽然区域较为稀缺，但是去化量也相对较慢，但货量较少，拥有较为自由的定价空间，定价应符合其价值和稀缺度，起到拔高整盘价格档次的作用，只需保证正常销售速度，无需爆发性表现。首批推售策略：以两居产品清货为主要目标；7#-西单元的两居率先推出，虽去化量较快，但区域干扰较大，以户型优劣规避价格，引入人气，4#及少量推出，制造稀缺性，为之后三房销售奠定基础；进入6月区域三房进入稀缺期，届时4#全部推出，其中两居实现基本清货；推出四房房源，整体拔高项目品质，树立区域标杆，对其余板式2房及三房价格以带动。保持房源均好性，[销售策略与执行]策略概述：基于我们产品推售的基础上，我们要能成功的将客户引入售楼部，期方式基本归结为：1、对每个产品推出的节点通过活动及媒体放大性释放。2、在区域尚未成熟的前提下，注意对外围的包装，将周边给以封杀式的渲染（如候车亭、路牌、道旗），保证区域传达度，3、售楼部不选择在项目周边，向高新核心区域延展，并在推售初期在金华，金鹰等高新人流密集的地方设立外展点，进行人员截留。四月中下旬，主打项目稀缺地段形象的工地围挡入市，为项目立势铺垫4月—5月11月-12月展示要点：突出项目产品的优势，阐述定位概念。工地围挡展示原则高品质、差异化和有特色8月6月9月-10月4月—5月11月-12月五月，联合政府，举行城市对话活动，演绎西高新的发展历程，强调项目的区域价值活动主题——对话：第三次高新革命，Upperclasses精神活动形式：邀请西安交通大学经济学、社会学等知名专家教授和政府知名人士，讨论西高新的未来发展。活动目的：充分揭示西高新的发展新时代，感受项目地段的稀缺价值。8月6月9月-10月5月—6月6月11月-12月5月——项目形象面世，强化项目产品的特色化和差异化，引起关注本月关键动作：Action1项目售楼部及临时外站点的开放4月—5月8月9月-10月Action2相应媒体全力释放项目信息6月——项目开盘，产品面世，展示项目综合品质超越，强化项目卖点本月关键动作：Action1万家灯火七大团队见面会5月—6月6月11月-12月4月—5月8月9月-10月六月中旬，开盘举办项目七大团队见面会活动形式：1、七大团队集体向客户亮相，包括：发展商、建筑设计、景观设计、广告公司、售楼处样板间设计公司、代理商、物业顾问公司。2、活动过程中讲述万家灯火项目的成长趣事，向客户深入灌输万家灯火的项目卖点和特质。5月—6月6月11月-12月4月—5月8月9月-10月9-10月——基于客户的针对性推广，以销售为活动导向本月