某品牌文化建设及年度传播规划方案

目录第一部分：前言第二部分：品牌与品牌资产管理第三部分：鸿基企业品牌规划第四部分：鸿基09年度品牌传播策略第五部分：鸿基09年度品牌传播执行大纲第六部分：公司简介第七部分：结束语第一部分：前言整个世界正在并且已经进入了品牌的时代。一个集中的表现是：品牌已经不仅存在于企业和商品中，而且存在于城市、个人乃至扩展到各种社会组织之间。品牌塑造与品牌资产的管理，成为企业或组织战略发展的最重要的组成部分。越来越多的企业或组织凭借品牌的强大力量创造了巨大的价值，获得了长足的发展。在信息极大丰富，产品与服务日益同质化的今天，企业之间的竞争，就是品牌之间的竞争。世界，正日益成为品牌的世界。

1.1品牌时代的来临企业品牌是企业无形资产的重要组成部分，对品牌资产进行有效的管理，即通过科学的规划和系统的传播，不仅可以塑造企业良好的品牌形象，同时还可以：1、坚定消费者购买决策的信心；2、为企业创造更高的利润；3、在竞争中具有更大的对抗性，处于更有利的竞争地位；4、有利于由企业品牌向产品品牌延伸，从而为企业产品销售和新产品研发奠定基础；5、在危机事件中，更容易获得消费者的宽容；6、获得更多政府的支持；7、获得更多金融银行的信贷额度；8、获得更多股东和合作伙伴的信任；9、增强企业员工的自豪感与归宿感；

1.2品牌的作用：品牌管理作为世界上已经比较成熟的管理体系，自身有一定的内在规律。我们相信只有以务实的精神，通过科学的规划，建立明晰的品牌管理体系，系统的进行品牌传播，才能更好的进行品牌聚焦，以较低的成本，塑造鸿基企业鲜明个性的品牌形象，从而促进企业的高速稳健的发展，积累更具价值的品牌资产。我们期望籍此为鸿基企业制定2009年品牌传播方案的同时，首先对鸿基企业的品牌架构给出我们的规划建议，然后根据我们双方共同探讨、修正后的品牌规划，进行有效系统的传播。

1.3小结：因此，这次提案，我们将重点阐述三部分内容：一、鸿基企业品牌规划；二、09年度鸿基企业品牌整合传播的策略；三、09年度鸿基企业品牌整合传播执行大纲。第二部分：品牌与品牌资产管理品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告表现的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 —－大卫·奥格威·1955年2.1品牌定义：2.2产品与品牌的区别：产品产品是具体的存在，具有物理属性：款式、特性、价格；产品体现的是辨别功能，可以触摸、感觉、看见，将一产品与另一产品区别开来；品牌存在于消费者的认知中，具有：个性\信任\可靠\信心\一个朋友\地位\共享的经验等，消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。一个产品可以有品牌，也可以无品牌。产品出于生产部门，重在质量与服务。一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品，进而产生品牌延伸、多品牌策略。品牌形成于整个营销组合环节。而品牌贵在传播。品牌1.品牌的核心价值2.品牌口号3.品牌识别4.品牌个性5.品牌主张6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3品牌的构成：2.3.1品品牌的核心心价值：1.品牌的的核心价值值2.品牌口口号3.品牌识识别4.品牌个个性5.品牌主主张1：确立品品牌核心价价值产品特征/利益点品牌消费者体验验与感受（为什么我喜喜欢这个品品牌）(为什么我我信任这个个品牌）（为什么我我忠诚这个个品牌）品牌形象/个性其中之一必必是品牌的的核心驱动动8.品牌故故事6.品牌形形象7.品牌愿愿景2.3.2品品牌的核心心价值：品牌推广与与具体营销销实践中，，需要一个个统一的中中心思想来来串联和维维持，这就就是——品品牌口号。。例如：百事事可乐———新一代的的选择（增加范例例，工业企企业）1.品牌的的核心价值值2.品牌口口号3.品牌识识别4.品牌个个性5.品牌主主张6.品牌形形象7.品牌愿愿景8.品牌故故事2.3.3品品牌的核心心价值：品牌识别系系统：包括品牌的的产品识别别、理念识识别、视觉觉识别、气气质识别、、行为识别别、责任识识别等等。。这些品牌识识别系统具具体界定了了企业营销销传播活动动的标准和和方向，使使品牌核心心价值这个个抽象的概概念能和企企业日常活活动有效对对接具有可可操作性。。把品牌战战略的文字字性东西，，分解到产产品的研发发、生产、、品质、特特色、渠道道、广告、、促销、服服务等方面面，甚至每每个员工的的行为上。。标识规范使使用的意义义：标识作为企企业、团体体、地区或或政府形象象的象征性性符号，不不仅起到着着导向与识识别的作用用，同时也也传递着相相关的概念念、理念、、文化内涵涵等信息。。是无形资资产的一部部分。良好好规范的标标识及表现现可以提升升企事业的的知名度和和美誉度；；相反，不不仅会造成成传播成本本的浪费，，还会对标标识的行为为主体造成成伤害。1.品牌的的核心价值值2.品牌口口号3.品牌识识别4.品牌个个性5.品牌主主张6.品牌形形象7.品牌愿愿景8.品牌故故事2.3.4品品牌的核心心价值：品牌个性是是特定品牌牌拥有的一一系列人性性特色，即即品牌所呈呈现出的人人格品质。。它是品牌识识别的重要要组成部分分，可以使使没有生命命的产品或或服务人性性化。品牌牌个性能带带来强大而而独特的品品牌联想，，丰富品牌牌的内涵。。如果品牌的的个性和消消费者越接接近，他们们就越感亲亲切，就会会越乐意购购买，该品品牌的忠诚诚度就越高高。（举例说明明）1.品牌的的核心价值值2.品牌口口号3.品牌识识别4.品牌个个性5.品牌主主张6.品牌形形象7.品牌愿愿景8.品牌故故事2.3.5品品牌的核心心价值：一个品牌的的生活观、、世界观；；如环保、、女权、健健康、和平平等。比如诺基亚亚，科技以以人为本（增加范例例，工业品品牌）1.品牌的的核心价值值2.品牌口口号3.品牌识识别4.品牌个个性5.品牌主主张6.品牌形形象7.品牌愿愿景8.品牌故故事2.3.7品品牌的核心心价值：1.品牌的的核心价值值2.品牌口口号3.品牌识识别4.品牌个个性5.品牌主主张6.品牌形形象7.品牌愿愿景8.品牌故故事企业家品牌牌对于工业企企业来讲，，不太适合合向消费品品那样聘请请形象代言言人，通过过明星的形形象带动品品牌形象的的整体提升升，并通过过代言人原原有的影响响力带动产产品的销售售。因此，工业业企业塑造造企业家品品牌，将企企业家打造造成商界的的明星，进进而以企业业的品牌形形象代言的的身份出现现，不但能能够大大降降低品牌推推广成本，，还能快速速提升品牌牌知名度和和美誉度。。一位民民企老老板说说：企企业领领导人人作为为企业业成员员，对对个人人形象象与企企业形形象的的牵连连性应应有足足够估估计，，对于于个人人与企企业组组织间间的行行为边边际要要清楚楚界定定，对对于所所要形形成的的影响响力效效果与与方式式也必必须有有明确确认识识。企业展展现在在公众众面前前的是是一个个什么么样的的形象象？2.3.8品品牌的的核心心价值值：我们要要思考考的问问题：：1、鸿鸿基想想进入入什么么市场场？市市场环环境怎怎样？？2、鸿鸿基企企业可可以投投入的的有效效资源源是什什么？？3、鸿鸿基企企业的的财务务目标标是什什么？？品牌牌又在在这些些目标标里扮扮演什什么角角色？？4、鸿鸿基品品牌现现在地地位怎怎样？？未来来预期期目标标又如如何？？5、鸿鸿基现现在的的品牌牌能够够达到到未来来目标标吗？？等等等。。就是告告诉消消费者者、股股东及及员工工：品品牌未未来的的发展展的方方向是是什么么？品品牌未未来要要达到到什么么目标标？1.品品牌的的核心心价值值2.品品牌口口号3.品品牌识识别4.品品牌个个性5.品品牌主主张6.品品牌形形象7.品品牌愿愿景8.品品牌故故事2.3.9品品牌的的核心心价值值：正所谓谓品牌牌故事事是比比广告告更高高明的的传播播形式式，它它是品品牌与与客户户建立立情感感的一一个桥桥梁与与纽带带。没有故故事就就没有有品牌牌!品品牌是是企业业发展展过程程中由由多个个精彩彩故事事构成成的。。通常常而言言，品品牌故故事分分为两两中类类型。。一种种是企企业故故事，，包括括质量量、管管理等等方面面的故故事，，告诉诉人们们这个个品牌牌的产产品品品质好好;另另一种种是企企业领领袖的的故事事，传传播他他们的的思想想，与与消费费者或或客户户形成成共鸣鸣。当当然，，企业业故事事也和和企业业家相相关联联的，，只是是传播播的内内容不不一样样。对于企企业家家的故故事，，并不不是随随便一一个故故事、、事件件或理理念就就可以以传播播，它它需要要精细细的包包装，，使品品牌故故事与与品牌牌内涵涵紧密密联系系起来来，最最好能能够演演绎品品牌核核心价价值。（范范例））1.品品牌的的核心心价值值2.品品牌口口号3.品品牌识识别4.品品牌个个性5.品品牌主主张6.品品牌形形象7.品品牌愿愿景8.品品牌故故事品牌关关系是是指企企业或或产品品角色色的定定位，，在不不同环环境下下对企企业、、产品品进行行品牌牌定义义的方方法。。品牌牌关系系反映映了在在战略略的执执行中中以及及最终终在顾顾客的的心目目中品品牌被被相互互分离离的程程度，，隔离离程度度的不不同体体现了了定位位方法法的不不同。。2.4.1品品牌关关系：：增加：：品牌牌关系系（例例如主主副品品牌等等，母母子品品牌，，解释释企业业品牌牌与产产品品品牌的的关联联与区区别，，如是是否主主张鸿鸿基为为母子子品牌牌、3—4页））品牌三三度品牌忠忠诚度度是指指由于于品牌牌技能能、品品牌精精神、、品牌牌行为为文化化等多多种因因素，，使消消费者者对某某一品品牌情情有独独钟，，形成成偏好好并长长期购购买这这一品品牌商商品的的行为为。简简言之之，品品牌忠忠诚度度就是是消费费者的的重复复购买买行为为。知名度度BrandCognitive美誉度度BrandFavorite2.4品品牌资资产评评估：：忠诚度度BrandLoyalty品牌知知名度度是品品牌资资产的的重要要组成成部分分，它它是衡衡量消消费者者对品品牌内内涵及及价值值的认认识和和理解解度的的标准准。品牌美美誉度度是品品牌力力的组组成部部分之之一，，它是是市场场中人人们对对某一一品牌牌的好好感和和信任任程度度。

未提示时第一提及率未提示提及率提示时第一提及率提示时提及率

无提及率2.5品牌知知名度度金字字塔模模型一心一意忠实于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症2.6品品牌忠忠诚度度金字字塔模模型2.7小小结第三部部分：：鸿基基企业业品牌牌规划划鸿基品品牌的的核心心价值值鸿基品牌口口号鸿基品牌识识别鸿基品牌个个性鸿基品牌主主张鸿基品牌形形象鸿基品牌愿愿景鸿基品牌故故事3.1鸿鸿基品品牌构构成鸿基品品牌的的价值值何在在？我们想想要在在客户户心目目中建建立鸿鸿基什什么样样的的的声誉誉？我们要要在政政府和和社会会大众众面前前树立立一个个什么么样的的形象象？对于大大众而而言，，鸿基基代表表着什什么？？客户对对于鸿鸿基品品牌的的联想想是什什么？？什么是是鸿基基得以以高速速发展展，稳稳健成成长，，乃至至基业业百年年的核核心元元素？？3.1.1鸿鸿基品品牌构构成1.鸿鸿基品品牌的核心心价值值2.鸿鸿基品品牌口口号3.鸿鸿基品品牌识识别4.鸿鸿基品品牌个个性5.鸿鸿基品品牌主主张8.鸿鸿基品品牌故故事6.鸿鸿基品品牌形形象7.鸿鸿基品品牌愿愿景3.1.1鸿鸿基品品牌构构成1.鸿鸿基品品牌的核心心价值值2.鸿鸿基品品牌口口号3.鸿鸿基基品品牌牌识识别别4.鸿鸿基基品品牌牌个个性性5.鸿鸿基基品品牌牌主主张张8.鸿鸿基基品品牌牌故故事事6.鸿鸿基基品品牌牌形形象象7.鸿鸿基基品品牌牌愿愿景景第一一方方面面：：从鸿鸿基基企企业业角角色色来来看看:担负负着着推推进进兵兵团团新新型型工工业业化化进进程程的的光光荣荣【使使命命】】鸿基基人人再再次次点点燃燃了了几几代代兵兵团团人人发发展展重重工工业业的的世世纪纪梦梦想想。。从鸿鸿基基经经营营方方式式来来看看：：“煤煤——焦焦——化化——电电””循循环环发发展展即即““以以煤煤炭炭资资源源为为依依托托，，焦焦化化生生产产为为基基础础，，以以煤煤气气综综合合利利用用、、化化产产品品深深加加工工为为重重点点，，形形成成和和实实现现具具有有【循循环环经经济济】】特征征的的煤煤化化工工产产业业链链””达达到到优优化化资资源源利利用用、、资资源源成成本本最最小小化化、、产产业业效效益益最最大大化化的的目目的的。。从鸿鸿基基企企业业行行为为来来看看：：为实实现现人人与与环环境境的的和和谐谐发发展展，，鸿鸿基基焦焦化化在在项项目目建建设设中中，，注注重重环环境境保保护护，，公公司司先先后后投投入入9000余余万万元元用用于于【【环保保】，，把把污污染染消消化化于于生生产产过过程程中中，，达达到到了了清清洁洁生生产产的的要要求求。。从鸿鸿基基企企业业公公益益来来看看：：在品品牌牌传传播播计计划划中中，，提提出出【【希望望小小学学、、扶扶贫贫助助农农】等等公公益益活活动动创创意意点点。。责任任Responsibility鸿基基————一一个个高高度度社社会会责责任任感感的的企企业业。。这种种责责任任既既是是对对股股东东、、对对合合作作伙伙伴伴、、对对客客户户、、对对农农户户、、对对员员工工、、对对行行业业、、对对社社区区，，也也可可以以延延伸伸到到对对兵兵团团、、对对社社会会、、对对国国家家的的责责任任。。只有有具具有有高高度度责责任任感感的的企企业业，，才才有有环环保保意意识识，，才才能能生生产产出出优优质质的的产产品品，，才才能能谈谈到到安安全全与与绿绿色色，，才才能能获获得得信信赖赖，，实实现现可可持持续续的的发发展展，，才才能能实实现现鸿鸿图图致致远远基基业业百百年年！！品牌牌的的核核心心价价值值一一:责任任：：符合合中中国国传传统统文文化化和和价价值值观观，，是是建建设设和和谐谐社社会会的的重重要要动动力力以以及及中中国国企企业业家家向向上上成成长长的的台台阶阶。。责任任是是企企业业实实力力的的一一种种体体现现；；也是是兵兵团团无无私私、、奉奉献献精精神神中中的的一一种种表表现现。。第二二方方面面：：从鸿鸿基基企企业业的的行行业业类类型型来来看看：：新型型重重化化工工企企业业；；从鸿鸿基基的的生生产产特特点点来来看看：：专业业化化领领域域的的循循环环经经济济；；从鸿鸿基基的的人人才才构构成成特特点点来来看看：：专业业技技术术人人才才占占主主导导；；科技技ScienceandTechnology科技技是是现现代代新新型型工工业业企企业业所所必必备备的的要要素素；；科技技是是鸿鸿基基与与其其他他小小规规模模焦焦化化企企业业的的区区别别之之一一；；科技技是是竞竞争争力力的的体体现现；；科技技创创新新，，是是鸿鸿基基提提倡倡和和追追求求的的方方向向；；科技技成成就就财财富富，，科科技技是是实实力力的的体体现现，，科科技技能能够够创创造造未未来来。。科学的的发展展观，，应该该是鸿鸿基企企业高高速的的保证证。品牌的的核心心价值值二:第三方方面：：从鸿基基人生生产建建设的的历程程来看看：2005年年5月月，鸿鸿基人人仅用用了六六个月月的时时间，，就刷刷新了了全国国同行行业建建设周周期、、装备备水平平的各各项纪纪录。。从来鸿鸿基企企业管管理来来看：：采用现现代企企业管管理方方式，，以专专业人人才与与团队队对企企业进进行经经营管管理；；从品牌牌规划划意识识来看看：具有品品牌资资产管管理意意识、、与专专业化化品牌牌机构构合作作；从产业业特点点来看看：循环经经济，，新型型工业业化。。创新新Innovation品牌的的核心心价值值三:创新是是一种种精神神，是是企业业可持持续发发展的的生命命力，，是鸿基基企业业走向向百年年基业业的驱驱动力力。鸿基品品牌核核心价价值：：责任任、科科技、、创新新鸿基———是个具具有高高度社社会责责任感感的企企业；；是个崇崇尚技技术、、尊重重科技技人才才的企企业；；是个勇勇于创创新不不断开开拓进进取的的企业业！鸿图致致远基业百百年3.1.2鸿鸿基品品牌构构成1.鸿鸿基品品牌的核心心价值值2.鸿鸿基品品牌口口号3.鸿鸿基品品牌识识别4.鸿鸿基品品牌个个性5.鸿鸿基品品牌主主张8.鸿鸿基品品牌故故事6.鸿鸿基品品牌形形象7.鸿鸿基品品牌愿愿景鸿基品品牌口口号释释意义义（完完全版版）：：鸿图致致远：：是鸿基基快速速崛起起的内内在动动力和和理想想，不不仅寄寄托着着鸿基基成为为“兵兵团新新型工工业化化的生生力军军，循循环经经济的的实践践者””的鸿鸿鹄之之志与与豪迈迈胸怀怀，还还展现现出鸿鸿基人人不甘甘落后后争当当一流流，敢敢闯敢敢试敢敢为人人先，，奋发发有为为埋头头苦干干的非非凡气气魄和和胆略略。基业百百年：：充分体体现了了鸿基基团队队励精精图治治、永永续经经营的的企业业发展展理念念和品品牌愿愿景：：在大大力抓抓好经经济增增长的的同时时，坚坚持以以人为为本，，走节节能、、环保保的新新型工工业化化道路路，从从而在在可持持续发发展征征途上上不断断壮大大和超超越，，成为为煤焦焦化““循环环经济济”领领域的的优秀秀品牌牌和““百年年老店店”。。“鸿图图致远远，基基业百百年””生动演演绎了了鸿基基奋发发崛起起之路路和““创新新发展展”的的坚定定信念念，描描绘““规模模强大大、效效益一一流、、管理理先进进、形形象卓卓越””的发发展蓝蓝图，，向社社会大大众传传递着着鸿基基“务务实、、稳健健、值值得信信赖””的实实干作作风和和精神神风貌貌。鸿基品品牌口口号释释意义义（传传播版版）：：鸿基创创造了了自己己的符符号，，它是是企业业品牌牌价值值体现现之一一；可可是这这个符符号所所承载载的价价值和和意义义并不不广为为人知知。我我们需需要用用这个个符号号和所所有的的人沟沟通，，让所所有人人都认认识、、接受受这个个代表表我们们价值值的符符号，，这个个标识识才能能体现现出它它应有有的价价值，，而这这价值值才能能真正正成为为我们们独有有的。。视觉识识别：：VI行为识识别：：BI理念识识别：：MI3.1.3鸿鸿基品品牌构构成1.鸿鸿基品品牌的核心心价值值2.鸿鸿基品品牌口口号3.鸿鸿基品品牌识识别4.鸿鸿基品品牌个个性5.鸿鸿基品品牌主主张8.鸿鸿基品品牌故故事6.鸿鸿基品品牌形形象7.鸿鸿基品品牌愿愿景如果把把鸿基基比喻喻成一一个人人：3.1.4鸿鸿基品品牌构构成1.鸿鸿基品品牌的核心心价值值2.鸿鸿基品品牌口口号3.鸿鸿基品品牌识识别4.鸿鸿基品品牌个个性5.鸿鸿基品品牌主主张8.鸿鸿基品品牌故故事6.鸿鸿基品品牌形形象7.鸿鸿基品品牌愿愿景品牌个个性：：务实、、稳健健、值值得信信赖行业特特点：：重化工工类型型企业业———男人人形象象发展轨轨迹：：立项、、建厂厂、运运行———稳稳健工作作作风：：务实重视环环保等等社会会责任任：值得信信赖1.以以实现现速度度、质质量、、效益益、安安全、、环保保的有有机统统一为为目标标，鸿鸿基焦焦化要要打造造成为为我国国重要要的煤煤焦化化基地地！2.通通过发发展循循环经经济达达到实实现优优势资资源转转换战战略，，达到到经济济发展展、生生态文文明的的和谐谐共赢赢。3.减排增效效共赢、环保保发展并行。。4.大力实施施清洁生产，，最大限度追追求环保效益益和社会效益益，逐步实现现企业、效益益和环境的可可持续协调发发展。5.举焦化行行业大旗，走走循环经济之之路6.实施循环环经济战略促促进焦化行业业可持续发展展7.（循环经经济）延伸焦焦化产业链，，以最少的资资源消耗和最最小的环境代代价实现企业业的可持续增增长。8.清洁生产产循环经济使使煤焦化产业业由“黑”变变“绿”9.进一步延延伸“煤-焦焦-化-电””产业链，优优化产业结构构。10.“走循循环发展、高高附加值、低低污染、高效效益工业发展展之路，才是是鸿基焦化的的希望之路，，成功之路。。”3.1.5鸿鸿基品品牌构成1.鸿基品牌牌的核心价值2.鸿基品牌牌口号3.鸿基品牌牌识别4.鸿基品牌牌个性5.鸿基品牌牌主张8.鸿基品牌牌故事6.鸿基品牌牌形象7.鸿基品牌牌愿景循环经济、绿绿色环保品牌主张：用用科技实现人人与环境的和和谐发展释读：循环环经济、绿色色环保的特性决定了了安全鸿基、绿绿色鸿基、和和谐鸿基的企业主张；；和谐既指人与与能源循环开开发、人与自自然的和谐，，又可表达和和谐的生活方方式，从而上上升到价值主主张、人文关关怀的高度，，体现出鸿基基品牌对自然然、对社会的的关爱。鸿基是个具有有高度社会责责任感的企业业；是个富有朝气气、创新精神神和远大理想想的企业；是个务实、高高效高速发展展的现代企业业；是个以科技实实现人与环境境和谐发展的的企业；（结合案例说说明）3.1.6鸿鸿基品品牌构成1.鸿基品牌牌的核心价值2.鸿基品牌牌口号3.鸿基品牌牌识别4.鸿基品牌牌个性5.鸿基品牌牌主张8.鸿基品牌牌故事6.鸿基品牌牌形象7.鸿基品牌牌愿景（阐述品牌形形象之于传播播的指导意义义）鸿基：责任、、安全、和谐谐、绿色近期目标：3——5年内内上市长期远景：建立全国重点点煤化工企业业基地”““建设全国重重要的煤化工工产业基地，，形成资源配配置合理理，规模优势势明显，链条条有效衔接的的煤化工新格格局”3.1.7鸿鸿基品品牌构成1.鸿基品牌牌的核心价值2.鸿基品牌牌口号3.鸿基品牌牌识别4.鸿基品牌牌个性5.鸿基品牌牌主张8.鸿基品牌牌故事6.鸿基品牌牌形象7.鸿基品牌牌愿景品牌愿景：煤煤焦化电循环环经济领域中中的优势品牌牌（阐述品牌愿愿景之于传播播的指导意义义）有待挖掘。（1、企业家家故事2、生产逸事事3、经营销售售类4、创业故事事5、公益活动动等）案例3.1.8鸿鸿基品品牌构成1.鸿基品牌牌的核心价值2.鸿基品牌牌口号3.鸿基品牌牌识别4.鸿基品牌牌个性5.鸿基品牌牌主张8.鸿基品牌牌故事6.鸿基品牌牌形象7.鸿基品牌牌愿景增加本章小结结3.2小小结第四部分：鸿鸿基企业09年度传播策策略什么是传播策策略？传播策略不是是我们要说什什么，而是我我们要做些什什么来改变或或确定某人对对某事的态度度或看法。它包括传播的的目的、主题题、内容、目目标受众、媒媒介形式、传传播方式、时时机、效果评评估等。传播所做的就就是使品牌与与人建立关系系；策略就是是达成目标最最快速有效的的方法。4.1鸿鸿基传播策策略1.鸿基传播播策略2.传播关键键点3.传播阶段段目标五个关键点1、细分传播播受众；2、每一整合合阶段都是有有目的；3、从内到外外的传播；4、品牌聚焦焦，用一个声声音、一个形形象；5、各种接触触点的整合；；4.2鸿鸿基传播策策略1.鸿基传播播策略2.传播关键键点3.传播阶段段目标“我有一半的的广告花费被被浪费掉，但但问题是我我不知道到底底是哪一半。。”--WilliamHoskothLover4.2.1传播关键点—细分传播受众众传播是要给谁谁看，必须研研究消费者。。传播受众是谁谁？处在什么么状态？需要要给他们传播播什么样的信信息？他们接接受的有效媒媒介是什么？？他们喜欢什什么方式的表表达？品牌传播政府大众企业内部行业客户一个可信赖的的合作伙伴，，实力越、提提供品质优良良的产品及服服务的大型企企业一个在新型工工业领域不断断进行科技研研发创新的生生力军乃至引引导者的大型型企业一个带动地方方经济发展、、大力贡献财财政税收、并并担当经济龙龙头的大型企企业一个有实力能能持续发挥价价值、造福社社会的负有社社会责任感的的大型企业一个令员工有有强烈自豪感感、归属感，，并为之忠诚诚、勤勉的大大型企业参加各种行业业内的展会客户群业内刊刊物、权威网网站、公司画册+公公司网站+公公司礼品展会传播对口媒体传播播营销工具传播播客户钢铁企业化工厂化肥经销商及及农户……机场户外广告告牌、高速路路广告牌户外媒体传播播参加各种行业业内的展会行业内刊物、、权威网站、、展会传播专业媒体传播播行业行业协会同类行业……逐步提高行业业影响力，奠奠定行业地位位发起行业高峰峰论坛信息资源的共共享，协会平平台的利用参加全国焦化化行业协会参加政府主办办的大型展会会展会传播政府媒体传播播政府直属师市主管机构……公司画册、公公司礼品企业推介工具具鸿基焦化工艺艺流程模型推推介自动化工业模模型兵团日报、新新疆日报、经经济报、兵团电视台选择市民报，，软文报道企企业信息大众媒体传播播社会公益活动动社会大众公司画册、公公司礼品企业推介工具具参与公益活动动体现企业社社会责任感和企业美美誉度办公系统、厂厂区导视的设设计规范应用用统一的VI系系统导入企业内部具有企业特性性的企业歌曲曲的传唱企业歌曲统一的企业文文化鸿基企业报及及各项企业文文化活动举办办4.2.2传播关键点—阶段传播目的的第一阶段：2009年元元月起——3月，鸿基品品牌规划的梳梳理和定位第二阶段：2009年3月——8月月，面向各目目标受众的鸿鸿基新形象塑塑造、传播第三阶段：2009年4月——9月月鸿基新产品品上市推广与与传播第四阶段：2009年———年上市包包装阶段（结合品牌三三度理论设定定、表述阶段段传播目标及及达成方法））4.2.3传播播关关键键点点—品牌牌聚聚焦焦，，用用一一个个声声音音、、一一个个形形象象整整合合传传播播整合合传传播播的的定定义义：：（IntegratedMarketingCommunications））简简称称IMC是把把企企业业的的一一切切营营销销和和传传播播活活动动，，如如广广告告、、促促销销、、公公关关、、新新闻闻、、包包装装产产品品开开发发进进行行一一元元化化的的整整合合重重组组，，以以增增强强品品牌牌诉诉求求的的一一致致性性和和完完整整性性，，对对信信息息资资源源实实行行统统一一配配置置，，统统一一使使用用，，提提高高资资源源利利用用率率，，这这使使得得一一切切营营销销活活动动和和传传播播活活动动有有了了更更加加广广阔阔的的空空间间，，可可以以运运用用的的传传播播方方式式大大大大增增加加了了。。而而品品牌牌信信息息传传播播的的效效果果和和效效率率将将得得到到有有效效的的提提高高。。关于于企企业业品品牌牌核核心心精精神神、、价价值值观观、、品品牌牌愿愿景景等等，，品品牌牌元元素素的的理理解解，，通通过过多多媒媒、、多多维维传传播播活活动动来来进进行行创创造造性性的的合合作作。。形成成与与企企业业品品牌牌相相一一致致的的思思想想、、行行为为准准则则和和行行为为习习惯惯！！实现现““一一种种声声音音，，一一个个形形象象””的的规规划划过过程程。。4.2.4传播播关关键键点点—从内内到到外外的的传传播播对内内传传播播————同同一一个个形形象象，，同同一一个个声声音音企业业内内部部，，包包括括管管理理者者、、员员工工、、经经销销商商、、合合作作伙伙伴伴既既是是企企业业品品牌牌文文化化的的实实践践者者，，更更是是企企业业品品牌牌的的第第一一塑塑造造者者。。也也是是最最好好的的对对外外传传播播的的媒媒介介平平台台。。因因此此，，对对各各部部门门和和产产品品相相关关人人员员，，提提供供有有效效的的品品牌牌传传播播指指导导，，具具有有重重要要的的意意义义。。统一一的的品品牌牌思思想想也也是是企企业业文文化化的的一一部部分分，，它它对对增增强强企企业业凝凝聚聚力力，，增增强强员员工工和和合合作作伙伙伴伴的的归归属属感感与与自自豪豪感感，，也也有有着着积积极极的的意意义义。。企业内部统一的办公系统统一生产、办公环境企业内部网站行为制度规范企业文体活动开展企业歌曲、诗歌创作企业内部刊物其他鸿基品牌各类广告形式对外行为企业包装公共关系销售活动各类展会企业网站、画册、礼品其他对外外传传播播————同同一一个个形形象象，，同同一一个个声声音音4.2.5传播播关关键键点点—各种种接接触触点点的的整整合合展会会客户户对对口媒媒体体户外外媒媒体体企业业营营销工工具具协会会交交流流及及发发起起行业业高高峰峰论论坛坛政府府媒媒体体传传播播行业业媒媒体传传播播自动动化化工工业业模型型制制作作大众众媒媒体传传播播社会会公公益活活动动企业业内内部部VI导导入入企业业内内部部报刊刊传传播播企业业歌歌曲创创作作本章章小小结结第五五部部分分：：鸿鸿基基企企业业09年年度度品品牌牌传传播播执执行行大大纲纲5.1一一个核核心·围围绕09年年度鸿基品品牌形象塑塑造为核心心5.2二二个目目标1.打打造鸿基品品牌知名度度2.辅辅助09年年化肥产品品上市品牌传播目目标是品牌牌传播工作作的指导纲纲领，由长长期和短期期目标构成成，长期目目标是品牌牌愿景的有有效分解，，为品牌规规划工作提提供方向；；短期目标标则为企业业日常的品品牌管理、、营销活动动、等提供供依据。5.3三三个阶阶段1、品牌视视觉识别强强化期：08年12月—09年3月企业内部VI应用的的设计及部部分导入实实施,着重重于将企业业理念、文文化等通过过相应的渠渠道和方法法，对内部部实施传播播。2、品牌宣宣传期：09年3月月—09年年8月分析、筛选选有效媒体体，集中进进行第一阶阶段品牌宣宣传的整合合传播工作