国际竞争战略课件

第11章国际竞争战略

第11章国际竞争战略第一节经济全球化与国际市场竞争经济全球化的深化和泛化经济全球化的合流趋势全球新技术革命、网络革命国际市场营销竞争越来越激烈第一节经济全球化与国际市场竞争经济全球化的深化和泛化经济全第二节国际市场竞争分析与竞争战略第二节国际市场竞争分析与竞争战略一、迈克尔·波特“五力模型”现有公司竞争新进入者威胁替代品威胁消费者讨价还价能力供应商讨价还价能力产业结构分析模型一、迈克尔·波特“五力模型”现有公司新进入者替代品消费者供应（一）现有竞争者间争夺的激烈程度1、产业内竞争对手的多寡2、产业发展速度3、产品的专用性4、固定成本或库存成本高低5、利益的战略性6、退出壁垒大小（一）现有竞争者间争夺的激烈程度1、产业内竞争对手的多寡烟草行业的暴利烟草行业的暴利中国移动的高利润中国移动面对联通的竞争，为什么资费却几乎没降？中国移动2005年营业利润率达到54.7%日本NTT2005年为15.9％新加坡淡马锡公司2005年为19％德国电信2005年17.79％埃及电信2005年为36.59％英国沃达丰2005年27.3％中国移动的高利润中国移动面对联通的竞争，为什么资费却几乎没降跨国公司为什么可以亏本竞争？可口可乐在中国亏损了7年，宝洁亏损了8年。不少跨国企业进入中国已经是第16个年头了，但是70％的骨干企业仍然没有盈利。中国市场在跨国公司中的战略地位！！跨国公司为什么可以亏本竞争？可口可乐在中国亏损了7年，宝洁亏（二）新进入者的威胁阻止新企业进入的6种壁垒：1、规模经济；2、资本需求；3、产品的差异化；4、转换成本；5、分销渠道的获得与控制；6、政府政策（二）新进入者的威胁阻止新企业进入的6种壁垒：行业壁垒与市场竞争1423进入壁垒高退出壁垒高退出壁垒低进入壁垒低行业壁垒与市场竞争1423进入壁垒高退出壁垒高退出壁垒低进入课堂讨论：你相信这样的神话吗？花你血汗钱----养蚂蚁致富做美梦

骗你没脾气-----富了蚁力神坑了千万人

作为一个平头百姓,良心让我有勇气向大家揭露一个养蚂蚁能发家致富的惊天大骗局.

在南方片地都是都有,每窝只值几块钱的黑蚂蚁(一窝几十只),让蚁力神折腾到我们这,身价就高得吓人,如果你花400元买一窝黑蚂蚁,傻子也不肯买,可蚁力神的王奉友真是骗人高手,他硬说让你去租养,交的是保证金.黑蚂蚁你是一箱箱抢了回来,钱却进了王奉友的腰包.再看蚁力神宣传的养蚂蚁的好处,投资回报率高达百分之二十六,这更是个诱骗人的大圈套.蚁力神公司就拿黑蚂蚁泡点从四川买来的散白酒,用新民一个小药厂的流水线做点药,还不一定有人买,就有这么大的利润,明眼人都能看得出他们在吹牛,这赶上抢银行了.

蚁力神公司的王奉友正是利用老百姓想过好日子,想赚点钱但没有好主意的心态,,玩了个"羊毛出在羊身上"的坑人损招,钱是你交给王奉友的"保证金",他抽出几张大票给你做利润,把你就乐个够戗.等到期还你本钱时,拿的却是另一个新上当者的"保证金".王奉友玩个空手道,弄得他腰包鼓溜溜,一群善良的百姓,拿出养家糊口血汗钱陪他傻玩.有许多家等到本利倒手之后总算找到了发财之道,又连本带利送给了王奉友,雪球越滚越大,重新换来了比上次还多的一箱箱不值几个钱的黑蚂蚁,真的有一天王奉友突然蒸发了,这些人手中除了黑蚂蚁还有什么?多少个骗子玩的就是这个套路,可为什么还有人相信呢?还是王奉友又一个大陷阱------广告宣传.拿买蚂蚁人的血汗钱,请来不知真情,只顾赚钱的大腕一起骗,善良的百姓哪能经得起这阵式,一顿忽悠就去拿存折换蚂蚁去了.

有人说了,这么大买卖还能骗人?那你说,三万二万值得骗一回么?还有人说被骗就去找政府,真是太单纯了,是你发财心切,不听劝阻,自己吃亏上的当,人家政府管维持秩序,还管赔你钱,鬼才信呢.课堂讨论：你相信这样的神话吗？花你血汗钱----养蚂蚁致富做VCD行业为什么竞争惨烈？VCD行业为什么竞争惨烈？中国联通进入上海上海70%的通讯产品都是通过四大通讯商场进行销售：国光、南北通、国商等中国联通进入上海上海70%的通讯产品都是通过四大通讯商场进行（三）买方和卖方侃价实力1、企业的数量和批量集中程度2、转移成本和转移机会3、产品的标准化程度4、购买产品占总成本的比例5、一体化整合的威胁6、信息的掌握（三）买方和卖方侃价实力1、企业的数量和批量集中程度（四）分析替代品的威胁替代品越多，产业威胁越大全球统一定价策略（四）分析替代品的威胁替代品越多，产业威胁越大全球统一定价策微软统一定价策略的即将终极微软统一定价策略的即将终极二、国际竞争对手分析（一）国际竞争对手识别1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业。4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。二、国际竞争对手分析（一）国际竞争对手识别柯达胶卷的竞争者柯达100富士100所有胶卷影象产品所有企业柯达胶卷的竞争者柯达100富士100所有胶卷影象产品所有企业（二）判定竞争者的战略和目标1、战略性群体在某一特定行业内采取相同战略的一组企业。不同战略性群体的进入与流动壁垒不同；在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈；不同战略性群体间的企业竞争相对缓和。（二）判定竞争者的战略和目标1、战略性群体价格价格竞争战略分层工具A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌价格价格竞争战略分层工具A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌2、竞争对手的目标假设竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向竞争对手现状和目标的差距决定其行为力度2、竞争对手的目标假设竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向格力的目标与营销

好空调，格力造！买质量，选格力！格力的目标与营销

国美格力之争

国美格力之争

（三）了解竞争对手现行战略竞争对手在做什么？竞争对手能做什么？（三）了解竞争对手现行战略竞争对手在做什么？（四）竞争对手能力评估竞争对手的强势竞争对手的弱项百度更懂中文！（四）竞争对手能力评估竞争对手的强势百度更懂中文！三、国际营销竞争优势战略低成本差异化集中化波特“三大”竞争战略三、国际营销竞争优势战略低成本差异化集中化波特“三大”竞争战（一）低成本竞争优势1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格（一）低成本竞争优势1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城2、低成本战略的形式（1）简化产品；（2）改进设计；（3）材料低成本；（4）人工费用低成本；（5）生产创新及自动化的低成本2、低成本战略的形式（1）简化产品；爱尔兰瑞安航空特殊时间机票价格1欧元爱尔兰瑞安航空特殊时间机票价格1欧元3、低成本战略的适用条件市场需求具有价格弹性；标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位；实现产品差异化的途径很少；多数客户以相同的方式使用产品；用户不会发生转换成本3、低成本战略的适用条件市场需求具有价格弹性；格兰仕微波炉摧毁产业投资价值不断拉高保本门槛高筑市场进入壁垒格兰仕微波炉摧毁产业投资价值不断拉高保本门槛高筑市场进入壁垒价格下降与保本点上升阿基里斯与乌龟价格下降与保本点上升阿基里斯与乌龟格兰仕联动营销格兰仕的“联动营销”格兰仕联动营销格兰仕的“联动营销”4、风险技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可做到低成本；忽略产品或市场的变化4、风险技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；（二）差异化战略1、涵义：指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。（二）差异化战略1、涵义：农夫山泉差异化农夫山泉差异化2、形式与内容（1）产品的差异化战略（2）服务的差异化战略（3）形象的差异化战略2、形式与内容（1）产品的差异化战略泰国东方饭店服务差异化泰国东方饭店服务差异化张裕卡斯特酒庄张裕卡斯特酒庄3、差异化战略的适用条件用户对产品的使用和需求是不同的；差异化被某些用户视为是有价值的；奉行差异化战略的竞争对手不多。3、差异化战略的适用条件用户对产品的使用和需求是不同的；案例：TCL的女士（SHE）电脑案例：TCL的女士（SHE）电脑4、差异化战略风险可能丧失部分客户；用户所需的产品差异的因素下降；大量的模仿缩小了感觉得到的差异4、差异化战略风险可能丧失部分客户；（三）重点集中战略1、涵义指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。某个特定的用户群体某种细分的产品线某个细分市场。（三）重点集中战略1、涵义比盖茨保健品比盖茨补脑颗粒目标：考生群体比盖茨保健品比盖茨补脑颗粒目标：考生群体案例：棕榈航空公司“全世界最小的航空公司”。只有两架波音737客机每年总载客量仅为7.5万人次航线也不多，只飞往欧洲11个城市目标顾客棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人案例：棕榈航空公司“全世界最小的航空公司”。特色定位特色：把自家花园里的花儿带上飞机商务舱的双人床服务机上提供美容保健服务等在伦敦机场提供18个淋浴房在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务特色定位特色：效果由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。棕榈航空的利润率远远高于大航空公司效果由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显2、适用条件具有完全不同的用户群其他竞争对手不打算实行重点集中战略企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；某些细分部门比其他部门更有吸引力。2、适用条件具有完全不同的用户群顶级钢琴施坦威顶级钢琴施坦威4、风险众多的竞争者可能找到更有效的方式；用户的需求和偏好的转移。4、风险众多的竞争者可能找到更有效的方式；（四）不同企业的竞争战略1、产业领先地位企业的竞争战略：（1）持续进攻最好的防御是有效的进攻使对手感到无力应付（2）固守战略完善自己，堵住自己的漏洞（四）不同企业的竞争战略1、产业领先地位企业的竞争战略：案例：市场领导品牌怎么面对竞争挡箭牌案例：市场领导品牌怎么面对竞争挡箭牌2、处于新兴产业的企业的竞争战略（1）获取资源取得快速成长（2）和竞争对手采取竞合战略（3）选择正确的细分市场2、处于新兴产业的企业的竞争战略（1）获取资源取得快速成长案例：百龙与富豪的生死竞争孙寅贵与百龙矿泉壶案例：百龙与富豪的生死竞争孙寅贵与百龙矿泉壶3、向成熟产业过渡企业的竞争战略减少产品线；工艺创新；成本降低；增加对现有顾客的销售；实行国际化经营；3、向成熟产业过渡企业的竞争战略减少产品线；奇瑞汽车的营销单品牌4S店群奇瑞A5进国美自由、时尚、经济奇瑞汽车的营销单品牌4S店群奇瑞A5进国美自由、时尚、经济波导手机的国际化国内销售6连冠，出口3连冠波导手机的国际化国内销售6连冠，出口3连冠4、处于衰退产业企业的竞争战略除收获战略、清偿战略外，还可以采取以下三种途径。第一，重点集中战略第二，提高质量和产品创新第三，提高生产和销售效率。4、处于衰退产业企业的竞争战略除收获战略、清偿战略外，还可以四、市场领导者竞争战略萌芽期和成长期竞争战略：1、扩大市场总需求2、保护自己的市场份额成熟期竞争战略：3、扩大自己市场份额四、市场领导者竞争战略萌芽期和成长期竞争战略：市场领导者领导者的市场份额最大，总市场需求扩大时受益最多领导者的份额与利益市场领导者领导者的市场份额最大，总市场需求扩大时受益最多领导新兴螺旋藻行业的战略联盟规范螺旋藻生产优质螺旋藻标志统一螺旋藻宣传云南绿A生物工程有限公司海南迪爱生微藻有限公司北京恒华海润螺旋藻食品有限公司新兴螺旋藻行业的战略联盟规范螺旋藻生产优质螺旋藻标志统一螺旋五、市场挑战者竞争战略1、市场挑战者的目标原则市场领导者同规模公司规模小公司五、市场挑战者竞争战略1、市场挑战者的目标原则市场领导者同规2、挑战者战略游击进攻战略迂回进攻战略包围进攻战略侧翼进攻战略正面进攻战略2、挑战者战略游击进攻战略迂回进攻战略包围进攻战略侧翼进攻战（1）正面进攻含义：进攻对手的强项而不是弱点针对竞争者的“拳头产品”采取降价销售瓜分竞争者的“根据地市场”的份额进攻实力原则：进攻者实力特强（3：1）（1）正面进攻含义：进攻对手的强项而不是弱点红高粱快餐哪里有麦当劳哪里就有红高粱！红高粱快餐哪里有麦当劳哪里就有红高粱！（2）侧翼进攻含义：进攻对手的弱点开发对手的产品空挡品种抢先占领对手还没有占有的空白地理或细分市场进攻时机原则：出其不意（2）侧翼进攻含义：进攻对手的弱点Canon复印机与施乐佳能个人复印机佳能便携复印机佳能迷你复印机八国联军策略分散复印技术Canon复印机与施乐佳能个人复印机佳能便携复印机佳能迷你复DELL电脑即时组装即时送货即时服务有什么是IBM想不到的？有什么是IBM做不到的？DELL电脑即时组装即时送货即时服务有什么是IBM想不到的？戴尔怎样弥补电话营销的弱点？客户戴尔电话销售中心戴尔怎样弥补电话营销的弱点？客户戴尔电话销售中心处处放光彩！立邦漆风景画处处放光彩！立邦漆风景画（3）包围进攻在多个领域同时发动进攻以争夺对手市场正面进攻侧翼进攻适应条件：对手没有空挡市场自己拥有绝对的资源优势（3）包围进攻在多个领域同时发动进攻以争夺对手市场精工手表高档机械手表中低石英手表精工手表高档机械手表中低石英手表（4）迂回进攻含义：避开对手现有的业务领域和现有产品，进攻对手尚未涉足的领域和市场，等实力积累以后再回来进攻。产品多元化市场多元化取代现有产品（4）迂回进攻含义：避开对手现有的业务领域和现有产品，进攻对金山迂回

金山公司的“迂回战略”金山迂回金山公司的“迂回战略”青岛啤酒青岛啤酒（5）游击进攻含义：向对手发动小规模、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，最终夺取永久性的市场领域适应企业：小公司打击大公司（5）游击进攻含义：向对手发动小规模、断断续续的进攻，逐渐削六、市场追随者战略标杆瞄准：选择一个标杆企业，再进行模仿和跟随紧密跟随：完全模仿距离跟随：绝大部分模仿，表面做些改变选择跟随：有选择地模仿六、市场追随者战略标杆瞄准：选择一个标杆企业，再进行模仿和跟比亚迪的跟随比亚迪的跟随案例：红蜻蜓的跟随战略产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随；渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。案例：红蜻蜓的跟随战略产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种七、市场补缺者战略利基战略：英文是Niche，即空隙，小的空白市场选择大企业不感兴趣的小市场专业化战略做精做专七、市场补缺者战略利基战略：河北沧州乡谣牛奶1999年河北沧州乡谣牛奶1999年乡谣降氟牛奶乡谣牛奶生存的秘诀！降氟乡谣降氟牛奶乡谣牛奶生存的秘诀！降氟第四节国际战略联盟一、国际战略联盟的涵义两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。第四节国际战略联盟一、国际战略联盟的涵义斯达康与电信的联盟2003：2300万美元2005：1.20亿美元2006：8520万美元2005年11月，UT和中国电信联合推出IPTV2005年06月，电信固话和UT小灵通捆绑斯达康与电信的联盟2003：2300万美元2005：1.20二、国际战略联盟的类型和方式1、类型水平战略联盟垂直战略联盟混合战略联盟二、国际战略联盟的类型和方式1、类型TCL与农夫果园TCL冰箱在哪里，农夫果园就可以展示在哪里。凭购买农夫果园贴贴纸优惠购买TCL特惠冰箱TCL与农夫果园TCL冰箱在哪里，农夫果园就可以展示在哪里。苏宁·英特尔·海尔战略合作三方的战略合作内容包括：通过苏宁提供平台包销和服务、intel提供专供特价CPU和市场推广资源、海尔提供品牌、工业设计和生产成立数字家庭创新俱乐部等机构苏宁·英特尔·海尔战略合作三方的战略合作内容包括：2、方式供应购买协定市场或销售协定提供技术服务协定委托管理合同提供专有技术设计或专利许可证特许经营组建合资企业2、方式供应购买协定苏宁和光芒集团苏宁连锁全力推广“光芒厨卫浴成套绿色园”苏宁和光芒集团苏宁连锁全力推广三、国际战略联盟的优势1、有利于企业打破贸易壁垒进入复杂多变的国际市场2、有利于实现企业之间优势互补，增强企业的竞争实力3、分担巨额的费用和投资，降低风险三、国际战略联盟的优势1、有利于企业打破贸易壁垒进入复杂多变信息化战略联盟IBM服务器、微软数据库和系统软件以及金和协同管理软件信息化战略联盟IBM服务器、微软数据库和系统软件以及金和协同四、如何建立有效的战略联盟1、要选择好合作伙伴2、建立战略联盟必须遵守三条原则：熟悉——购并；非熟悉——战略联盟进入磨擦市场宜采用战略联盟寻求开发、制造、渠道的互补或分担成本3、制定一致性的战略联盟规划、管理与终止点。四、如何建立有效的战略联盟1、要选择好合作伙伴TCL与WNV电子竞技队wNvTCL与WNV电子竞技队wNv演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！第11章国际竞争战略

第11章国际竞争战略第一节经济全球化与国际市场竞争经济全球化的深化和泛化经济全球化的合流趋势全球新技术革命、网络革命国际市场营销竞争越来越激烈第一节经济全球化与国际市场竞争经济全球化的深化和泛化经济全第二节国际市场竞争分析与竞争战略第二节国际市场竞争分析与竞争战略一、迈克尔·波特“五力模型”现有公司竞争新进入者威胁替代品威胁消费者讨价还价能力供应商讨价还价能力产业结构分析模型一、迈克尔·波特“五力模型”现有公司新进入者替代品消费者供应（一）现有竞争者间争夺的激烈程度1、产业内竞争对手的多寡2、产业发展速度3、产品的专用性4、固定成本或库存成本高低5、利益的战略性6、退出壁垒大小（一）现有竞争者间争夺的激烈程度1、产业内竞争对手的多寡烟草行业的暴利烟草行业的暴利中国移动的高利润中国移动面对联通的竞争，为什么资费却几乎没降？中国移动2005年营业利润率达到54.7%日本NTT2005年为15.9％新加坡淡马锡公司2005年为19％德国电信2005年17.79％埃及电信2005年为36.59％英国沃达丰2005年27.3％中国移动的高利润中国移动面对联通的竞争，为什么资费却几乎没降跨国公司为什么可以亏本竞争？可口可乐在中国亏损了7年，宝洁亏损了8年。不少跨国企业进入中国已经是第16个年头了，但是70％的骨干企业仍然没有盈利。中国市场在跨国公司中的战略地位！！跨国公司为什么可以亏本竞争？可口可乐在中国亏损了7年，宝洁亏（二）新进入者的威胁阻止新企业进入的6种壁垒：1、规模经济；2、资本需求；3、产品的差异化；4、转换成本；5、分销渠道的获得与控制；6、政府政策（二）新进入者的威胁阻止新企业进入的6种壁垒：行业壁垒与市场竞争1423进入壁垒高退出壁垒高退出壁垒低进入壁垒低行业壁垒与市场竞争1423进入壁垒高退出壁垒高退出壁垒低进入课堂讨论：你相信这样的神话吗？花你血汗钱----养蚂蚁致富做美梦

骗你没脾气-----富了蚁力神坑了千万人

作为一个平头百姓,良心让我有勇气向大家揭露一个养蚂蚁能发家致富的惊天大骗局.

在南方片地都是都有,每窝只值几块钱的黑蚂蚁(一窝几十只),让蚁力神折腾到我们这,身价就高得吓人,如果你花400元买一窝黑蚂蚁,傻子也不肯买,可蚁力神的王奉友真是骗人高手,他硬说让你去租养,交的是保证金.黑蚂蚁你是一箱箱抢了回来,钱却进了王奉友的腰包.再看蚁力神宣传的养蚂蚁的好处,投资回报率高达百分之二十六,这更是个诱骗人的大圈套.蚁力神公司就拿黑蚂蚁泡点从四川买来的散白酒,用新民一个小药厂的流水线做点药,还不一定有人买,就有这么大的利润,明眼人都能看得出他们在吹牛,这赶上抢银行了.

蚁力神公司的王奉友正是利用老百姓想过好日子,想赚点钱但没有好主意的心态,,玩了个"羊毛出在羊身上"的坑人损招,钱是你交给王奉友的"保证金",他抽出几张大票给你做利润,把你就乐个够戗.等到期还你本钱时,拿的却是另一个新上当者的"保证金".王奉友玩个空手道,弄得他腰包鼓溜溜,一群善良的百姓,拿出养家糊口血汗钱陪他傻玩.有许多家等到本利倒手之后总算找到了发财之道,又连本带利送给了王奉友,雪球越滚越大,重新换来了比上次还多的一箱箱不值几个钱的黑蚂蚁,真的有一天王奉友突然蒸发了,这些人手中除了黑蚂蚁还有什么?多少个骗子玩的就是这个套路,可为什么还有人相信呢?还是王奉友又一个大陷阱------广告宣传.拿买蚂蚁人的血汗钱,请来不知真情,只顾赚钱的大腕一起骗,善良的百姓哪能经得起这阵式,一顿忽悠就去拿存折换蚂蚁去了.

有人说了,这么大买卖还能骗人?那你说,三万二万值得骗一回么?还有人说被骗就去找政府,真是太单纯了,是你发财心切,不听劝阻,自己吃亏上的当,人家政府管维持秩序,还管赔你钱,鬼才信呢.课堂讨论：你相信这样的神话吗？花你血汗钱----养蚂蚁致富做VCD行业为什么竞争惨烈？VCD行业为什么竞争惨烈？中国联通进入上海上海70%的通讯产品都是通过四大通讯商场进行销售：国光、南北通、国商等中国联通进入上海上海70%的通讯产品都是通过四大通讯商场进行（三）买方和卖方侃价实力1、企业的数量和批量集中程度2、转移成本和转移机会3、产品的标准化程度4、购买产品占总成本的比例5、一体化整合的威胁6、信息的掌握（三）买方和卖方侃价实力1、企业的数量和批量集中程度（四）分析替代品的威胁替代品越多，产业威胁越大全球统一定价策略（四）分析替代品的威胁替代品越多，产业威胁越大全球统一定价策微软统一定价策略的即将终极微软统一定价策略的即将终极二、国际竞争对手分析（一）国际竞争对手识别1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业。4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。二、国际竞争对手分析（一）国际竞争对手识别柯达胶卷的竞争者柯达100富士100所有胶卷影象产品所有企业柯达胶卷的竞争者柯达100富士100所有胶卷影象产品所有企业（二）判定竞争者的战略和目标1、战略性群体在某一特定行业内采取相同战略的一组企业。不同战略性群体的进入与流动壁垒不同；在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈；不同战略性群体间的企业竞争相对缓和。（二）判定竞争者的战略和目标1、战略性群体价格价格竞争战略分层工具A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌价格价格竞争战略分层工具A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌2、竞争对手的目标假设竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向竞争对手现状和目标的差距决定其行为力度2、竞争对手的目标假设竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向格力的目标与营销

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国美格力之争

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（三）了解竞争对手现行战略竞争对手在做什么？竞争对手能做什么？（三）了解竞争对手现行战略竞争对手在做什么？（四）竞争对手能力评估竞争对手的强势竞争对手的弱项百度更懂中文！（四）竞争对手能力评估竞争对手的强势百度更懂中文！三、国际营销竞争优势战略低成本差异化集中化波特“三大”竞争战略三、国际营销竞争优势战略低成本差异化集中化波特“三大”竞争战（一）低成本竞争优势1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格（一）低成本竞争优势1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城2、低成本战略的形式（1）简化产品；（2）改进设计；（3）材料低成本；（4）人工费用低成本；（5）生产创新及自动化的低成本2、低成本战略的形式（1）简化产品；爱尔兰瑞安航空特殊时间机票价格1欧元爱尔兰瑞安航空特殊时间机票价格1欧元3、低成本战略的适用条件市场需求具有价格弹性；标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位；实现产品差异化的途径很少；多数客户以相同的方式使用产品；用户不会发生转换成本3、低成本战略的适用条件市场需求具有价格弹性；格兰仕微波炉摧毁产业投资价值不断拉高保本门槛高筑市场进入壁垒格兰仕微波炉摧毁产业投资价值不断拉高保本门槛高筑市场进入壁垒价格下降与保本点上升阿基里斯与乌龟价格下降与保本点上升阿基里斯与乌龟格兰仕联动营销格兰仕的“联动营销”格兰仕联动营销格兰仕的“联动营销”4、风险技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可做到低成本；忽略产品或市场的变化4、风险技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；（二）差异化战略1、涵义：指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。（二）差异化战略1、涵义：农夫山泉差异化农夫山泉差异化2、形式与内容（1）产品的差异化战略（2）服务的差异化战略（3）形象的差异化战略2、形式与内容（1）产品的差异化战略泰国东方饭店服务差异化泰国东方饭店服务差异化张裕卡斯特酒庄张裕卡斯特酒庄3、差异化战略的适用条件用户对产品的使用和需求是不同的；差异化被某些用户视为是有价值的；奉行差异化战略的竞争对手不多。3、差异化战略的适用条件用户对产品的使用和需求是不同的；案例：TCL的女士（SHE）电脑案例：TCL的女士（SHE）电脑4、差异化战略风险可能丧失部分客户；用户所需的产品差异的因素下降；大量的模仿缩小了感觉得到的差异4、差异化战略风险可能丧失部分客户；（三）重点集中战略1、涵义指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。某个特定的用户群体某种细分的产品线某个细分市场。（三）重点集中战略1、涵义比盖茨保健品比盖茨补脑颗粒目标：考生群体比盖茨保健品比盖茨补脑颗粒目标：考生群体案例：棕榈航空公司“全世界最小的航空公司”。只有两架波音737客机每年总载客量仅为7.5万人次航线也不多，只飞往欧洲11个城市目标顾客棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人案例：棕榈航空公司“全世界最小的航空公司”。特色定位特色：把自家花园里的花儿带上飞机商务舱的双人床服务机上提供美容保健服务等在伦敦机场提供18个淋浴房在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务特色定位特色：效果由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。棕榈航空的利润率远远高于大航空公司效果由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显2、适用条件具有完全不同的用户群其他竞争对手不打算实行重点集中战略企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；某些细分部门比其他部门更有吸引力。2、适用条件具有完全不同的用户群顶级钢琴施坦威顶级钢琴施坦威4、风险众多的竞争者可能找到更有效的方式；用户的需求和偏好的转移。4、风险众多的竞争者可能找到更有效的方式；（四）不同企业的竞争战略1、产业领先地位企业的竞争战略：（1）持续进攻最好的防御是有效的进攻使对手感到无力应付（2）固守战略完善自己，堵住自己的漏洞（四）不同企业的竞争战略1、产业领先地位企业的竞争战略：案例：市场领导品牌怎么面对竞争挡箭牌案例：市场领导品牌怎么面对竞争挡箭牌2、处于新兴产业的企业的竞争战略（1）获取资源取得快速成长（2）和竞争对手采取竞合战略（3）选择正确的细分市场2、处于新兴产业的企业的竞争战略（1）获取资源取得快速成长案例：百龙与富豪的生死竞争孙寅贵与百龙矿泉壶案例：百龙与富豪的生死竞争孙寅贵与百龙矿泉壶3、向成熟产业过渡企业的竞争战略减少产品线；工艺创新；成本降低；增加对现有顾客的销售；实行国际化经营；3、向成熟产业过渡企业的竞争战略减少产品线；奇瑞汽车的营销单品牌4S店群奇瑞A5进国美自由、时尚、经济奇瑞汽车的营销单品牌4S店群奇瑞A5进国美自由、时尚、经济波导手机的国际化国内销售6连冠，出口3连冠波导手机的国际化国内销售6连冠，出口3连冠4、处于衰退产业企业的竞争战略除收获战略、清偿战略外，还可以采取以下三种途径。第一，重点集中战略第二，提高质量和产品创新第三，提高生产和销售效率。4、处于衰退产业企业的竞争战略除收获战略、清偿战略外，还可以四、市场领导者竞争战略萌芽期和成长期竞争战略：1、扩大市场总需求2、保护自己的市场份额成熟期竞争战略：3、扩大自己市场份额四、市场领导者竞争战略萌芽期和成长期竞争战略：市场领导者领导者的市场份额最大，总市场需求扩大时受益最多领导者的份额与利益市场领导者领导者的市场份额最大，总市场需求扩大时受益最多领导新兴螺旋藻行业的战略联盟规范螺旋藻生产优质螺旋藻标志统一螺旋藻宣传云南绿A生物工程有限公司海南迪爱生微藻有限公司北京恒华海润螺旋藻食品有限公司新兴螺旋藻行业的战略联盟规范螺旋藻生产优质螺旋藻标志统一螺旋五、市场挑战者竞争战略1、市场挑战者的目标原则市场领导者同规模公司规模小公司五、市场挑战者竞争战略1、市场挑战者的目标原则市场领导者同规2、挑战者战略游击进攻战略迂回进攻战略包围进攻战略侧翼进攻战略正面进攻战略2、挑战者战略游击进攻战略迂回进攻战略包围进攻战略侧翼进攻战（1）正面进攻含义：进攻对手的强项而不是弱点针对竞争者的“拳头产品”采取降价销售瓜分竞争者的“根据地市场”的份额进攻实力原则：进攻者实力特强（3：1）（1）正面进攻含义：进攻对手的强项而不是弱点红高粱快餐哪里有麦当劳哪里就有红高粱！红高粱快餐哪里有麦当劳哪里就有红高粱！（2）侧翼进攻含义：进攻对手的弱点开发对手的产品空挡品种抢先占领对手还没有占有的空白地理或细分市场进攻时机原则：出其不意（2）侧翼进攻含义：进攻对手的弱点Canon复印机与施乐佳能个人复印机佳能便携复印机佳能迷你复印机八国联军策略分散复印技术Canon复印机与施乐佳能个人复印机佳能便携复印机佳能迷你复DELL电脑即时组装即时送货即时服务有什么是IBM想不到的？有什么是IBM做不到的？DELL电脑即时组装即时送货即时服务有什么是IBM想不到的？戴尔怎样弥补电话营销的弱点？客户戴尔电话销售中心戴尔怎样弥补电话营销的弱点？客户戴尔电话销售中心处处放光彩！立邦漆风景画处处放光彩！立邦漆风景画（3）包围进攻在多个领域同时发动进攻以争夺对手市场正面进攻侧翼进攻适应条件：对手没有空挡市场自己拥有绝对的资源优势（3）包围进攻在多个领域同时发动进攻以争夺对手市场精工手表高档机械手表中低石英手表精工手表高档机械手表中低石英手表（4）迂回进攻含义：避开对手现有的业务领域和现有产品，进攻对手尚未涉足的领域和市场，等实力积累以后再回