某口喉宝行销策划方案

西瓜霜口喉宝2002年行销策划方案

——三金药业集团桂林生物制药有限责任公司​一、分析篇

一、市场环境分析

1、

非处方药市场增长强劲。

2、

国家药物政策调整。

3、

规范化连锁经营的发展趋势逐渐形成。

4、

药品的价格透明度不断上升，出现薄利多销趋势和恶性竞争的情况。

​

非处方药市场正处在不断增长阶段，市场容量大，只要在终端引导得当，产品相对其他渠道更容易上量；而且随着药品管理规范化，与保健品的冲突也会有所减弱，但药品操作的中间环节利益不可能因为管理的规范而一时消失，不可预测费用仍会存在。小结：

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1、非处方药市场不断增长，咽喉疾病位居常发性疾病

第三位，市场容量也在不断增长。

2、格局明朗，目前仍然是以片状和颗粒装、粉剂状为主要的产品形态，新推出针对口腔溃疡粘贴式形态，但此形态产品使用麻烦，没有得到更多消费者的认同。

二、润喉产品市场态势

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3、数年竞争后，造就了金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚、健民咽喉片等为龙头的知名品牌，据《南方医药研究》数据，2000年，润喉产品市场总量达到18亿元，上述的4大品牌占70%左右的份额，金嗓子喉宝以强劲的广告铺垫，占据着颗粒状护喉产品60%以上的市场份额。华南地区乃至全国市场，金嗓子喉宝与西瓜霜的市场处于第一、第二位置。

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4、健民与草珊瑚也占据各自区域市场的一定份额。草

珊瑚含片由于公司内部资产重组，产品线过度扩张已导致了严重的投入不足现象，市场不断萎缩。由于其投放市场早，疗效显著，仍有很大的一部分消费群，在推广上逐渐收拢战线，目前基本是以江西、湖南、成都一带作为主市场，并且推出新品草珊瑚喉宝分解市场份额；健民咽喉片对其咽喉片进行改进，研制出新型的咽喉片，改变了原产品吸潮的现象，市场也出现增长，但仍被喉宝市场高速增长态势分离消费者（根据新生代的数据显示其品牌转移率为0.5%）。

​1、西部地区有地奥银黄、咽立爽等品牌，在当地例如四川、贵州、云南等占有优势。

2、除了上述品牌外，还有不少较具竞争力的地方品牌，它们通过产品优势与有效宣传强力分割地方市场。如福建的青橄榄喉宝、广州的王老吉、潘高寿、东北红太阳集团的西园喉宝等，其中西圆喉宝在上海市场的销量预估即达到200万。

3、

颗粒状产品挤压片状市场，经过一轮分割后因为部分片状知名品牌由于口味、价格或品牌忠诚度具有优势，各个品牌的市场日趋稳定。​小结通过分析，发现：A、整体市场容量在增长，市场的竞争非常激烈，各个市场在不断地在被割据与巩固，但总体市场以颗粒状形态为代表的产品仍呈现出不断增长的态势，不知名度小、功效差不断被清洗出局，如冰清喉爽、金嗓子、清嘴含片等。从占有率分析，无论是片状还是颗粒状产品，著名品牌、老品牌产品最具有竞争力，处于市场领跑地位。​

B、金嗓子以其刺激、快速麻痹咽喉不适的产品特性先入为主，目前仍没有颗粒状产品与其形成正面竞争，但金嗓子喉宝刺激的口味使很大一部分消费者不能服用，从这一点出发，仍有机会争取市场，特别是经常用嗓、长期服用者，或者妇女和口味偏淡的人群。​

三、润喉产品的竞争特性

品名零售价元/盒规格产地批准文号金嗓子喉宝4.5—5.5020片4小袋柳州药健草珊瑚喉宝3.80—4.5016片江西药健健民咽喉片5.0024片武汉药准咽立爽7.0024片贵州药准咽特佳3．5024片贵州药健喉症丸2．2060粒广州药准清咽片2．5020片天津药准金嗓利咽片14．70360粒西安药准熊胆清喉片4．7020片重庆药准王老吉3．6028片广州食准清嘴润喉糖3.5—4.0030片海南食准​1、、以以金金嗓嗓子子喉喉宝宝为为代代表表的的颗颗粒粒状状润润喉喉产产品品不不断断挤挤压压同同类类的的片片状状及及其其他他形形态态产产品品的的市市场场份份额额。。2、、润润喉喉产产品品口口味味多多样样化化，，特特别别是是药药品品渠渠道道由由前前期期单单一一刺刺激激、、辛辛辣辣口口味味逐逐渐渐口口味味多多样样化化的的特特性性，，如如青青橄橄榄榄味味、、薄薄荷荷特特强强型型、、柠柠檬檬等等口口味味。。3、、推推广广上上除除市市场场强强势势品品牌牌外外，，大大多多品品牌牌愿愿意意细细分分局局部部市市场场，，稳稳扎扎稳稳打打，，根根据据当当地地市市场场需需求求在在口口味味、、宣宣传传等等工工作作。。（一一））竞竞争争特特性性​4、、产品品在在推推广广上上推推、、拉拉相相结结合合，，公公司司不不但但要要树树立立品品牌牌，，也也要要在在中中间间环环节节和和终终端端陈陈列列、、公公共共关关系系等等进进行行细细化化工工作作。。5、、由由市市场场介介入入阶阶段段的的广广告告战战上上升升到到通通路路上上的的直直面面竞竞争争，，各各种种品品牌牌纷纷纷纷采采用用中中间间业业务务环环节节、、终终端端营营业业员员环环节节的的现现金金奖奖励励政政策策，，直直接接刺刺激激产产品品在在各各个个层层面面上上的的消消化化，，典典型型的的品品种种有有咽咽立立爽爽、、草草珊珊瑚瑚喉喉宝宝、、西西圆圆喉喉宝宝等等。。​（二二））、、同同类类产产品品广广告告分分析析1、、在在央央视视广广告告投投放放主主要要有有：：金金嗓嗓子子喉喉宝宝、、西西瓜瓜霜霜喉喉宝宝、、西西瓜瓜霜霜润润喉喉片片2、、区区域域投投放放的的品品牌牌有有：：草草珊珊瑚瑚、、健健民民、、咽咽立立爽爽、、金金响响子子含含片片、、银银黄黄含含片片、、喔喔喔喔爽爽等等。。3、、金金嗓嗓子子喉喉宝宝仍仍然然是是喉喉宝宝类类产产品品广广告告量量最最大大的的品品牌牌之之一一，，其其投投放放量量特特点点是是：：在在央央视视常常年年跟跟进进某某1——2个个栏栏目目，，在在销销售售旺旺季季密密集集性性投投放放。。4、、江江中中草草珊珊瑚瑚含含片片、、健健民民咽咽喉喉片片逐逐步步退退回回区区域域市市场场投投放放广广告告。。​5、、西西瓜瓜霜霜润润喉喉片片保保持持一一贯贯稳稳扎扎稳稳打打的的作作风风，，面面向向全全国国、、强强化化局局部部市市场场为为原原则则进进行行投投放放。。6、、新新介介入入的的品品牌牌投投放放均均有有局局部部市市场场投投放放的的特特征征，，如如上上海海的的喔喔喔喔爽爽、、王王老老吉吉、、川川贝贝琵琵琶琶糖糖等等，，在在媒媒体体选选择择上上多多以以车车身身、、电电视视为为主主。。7、、在在广广告告宣宣传传上上由由前前几几年年完完全全是是功功能能诉诉求求逐逐渐渐意意识识到到提提升升品品牌牌形形象象等等的的广广告告，，如如草草珊珊瑚瑚含含片片《《阿阿凡凡提提篇篇》》；；据据业业内内人人士士透透露露，，金金嗓嗓子子喉喉宝宝也也耗耗资资数数百百万万即即将将推推出出由由韩韩国国HOT乐队队为为形形象象代代言言人人新新的的广广告告片片，，估估计计在在2002年年10月月份份推推出出。。​8、、同同类类品品牌牌广广告告诉诉求求点点分分析析品名名诉诉求求方方向向广广告告语语CF创意意CF主要要元元素素备备注注金嗓嗓子子喉喉宝宝功功能能诉诉求求金金嗓嗓子子喉喉宝宝、、专专家家建建议议头头像像、、草草药药入口口见见效效草珊珊瑚瑚含含片片功功能能诉诉求求江江中中草草珊珊瑚瑚现现代代元元素素阿阿凡凡提提情感感诉诉求求引引领领时时代代潮潮流流白白领领丽丽人人等等咽立立爽爽感感情情诉诉求求咽咽立立爽爽激激动动、、球球迷迷球球迷迷、、旗旗帜帜吼得得响响地奥奥银银黄黄含含片片功功能能诉诉求求清清咽咽利利嗓嗓专专家家说说教教式式头头像像、、兰兰色色衣衣服服地奥奥银银黄黄​小结结：：通过过以以上上特特性性的的分分析析，，各各产产品品的的竞竞争争程程度度在在细细化化，，直直接接受受力力于于消消费费者者层层面面；；在在推推广广区区域域上上许许多多品品牌牌在在局局部部市市场场开开展展细细化化工工作作；；在在媒媒体体方方面面，，多多选选择择车车身身、、促促销销等等宣宣传传成成本本较较低低的的方方式式进进行行；；广广告告诉诉求求方方面面，，目目前前各各品品牌牌不不仅仅诉诉求求功功能能，，也也加加大大了了在在形形象象方方面面的的建建设设，，如如草草珊珊瑚瑚含含片片的的广广告告CF片中中则则有有提提升升品品牌牌形形象象和和产产品品形形象象的的趋趋势势，，出出现现了了白白领领、、办办公公地地点点有有品品位位、、高高档档次次的的时时代代元元素素，，如如咽咽立立爽爽瞄瞄准准足足球球人人群群，，塑塑造造激激动动、、兴兴奋奋的的场场面面引引起起足足球球爱爱好好者者的的共共鸣鸣，，在在包包装装上上也也显显现现出出轻轻松松、、休休闲闲的的产产品品概概念念，，总总之之，，各各品品牌牌为为了了巩巩固固和和拉拉拢拢消消费费群群，，不不少少厂厂家家已已意意识识到到品品牌牌形形象象的的建建立立对对产产品品消消化化的的重重要要性性。。​六：：西西瓜瓜霜霜口口喉喉宝宝历历年年营营销销状状况况分分析析（一一））历历年年销销售售情情况况96年：：132.1797年年：：216.298年年：：141.97799年年：：54.7500年年：：269.8201年年：：334.01​分析析1、、从从年年度度进进行行分分析析，，曲曲线线图图上上看看到到产产品品的的销销售售均均没没有有超超过过500万万销销售售额额。。2、、从从季季节节上上分分析析，，没没有有呈呈现现出出规规律律性性，，无无法法确确切切得得知知产产品品实实际际销销售售情情况况，，即即淡淡旺旺季季等等情情况况，，市市场场的的影影响响力力极极低低。。市市场场基基础础非非常常薄薄弱弱。。3、、刚刚上上市市销销量量保保持持在在400万万左左右右，，然然后后逐逐年年在在往往下下掉掉，，2001年年金金可可公公司司操操作作，，抽抽出出部部分分人人力力管管理理，，市市场场又又恢恢复复一一定定的的增增长长。。​为什什么么喉喉宝宝在在96年年推推上上市市场场、、而而且且赶赶上上了了喉喉宝宝类类形形态态产产品品市市场场发发展展的的大大好好时时机机而而没没得得到到发发展展呢呢？？1、入市初期，，产品定位位不明确，，在98、、99年有有明确的市市场、产品品定位后，，由于宣传传力度不够够，没能将将产品的概概念和形象象宣传出去去。2、产品质质量问题，，部分市场场出现退货货现象，再再推广显得得更困难。。3、企业对产品品的信心和和企图心。。我们对市市场没有一一个明确的的企图心，，虽然销售售政策比较较宽松，但但商家无法法看到长线线的经营利利益，导致致商家在推推广时没有有很好地投投入和利用用营销网络络。​4、营销力力量分散，，无法与金金嗓子喉宝宝强大的广广告攻势相相抵抗抗。5、营销销力量薄弱弱，业务人人员应付式式、搭配式式操作。综综上原因因，即使有有再大的市市场、再好好的发展机机会也只能能望门兴叹叹，看着同同类产品大大赚其财，，同时不断断吞噬同类类不同形态态的片状市市场份额，，总结上述述问题无非非是前车之之鉴，指导导后续工作作顺利的开开展。​七：西瓜霜霜口喉宝目目前营销状状况分析（一）销售售态势分析析销售区域分分解图广西：74.55湖湖北：61.66河河南南：32.91浙浙江：：23.66安徽徽：：24.95其其余余市市场场：：116.58​金可可公公司司销销售售统统计计图图​2001年年月月销销售售分分布布图图​分析析1、、截截止止11月月份份，，全全国国市市场场销销售售额额仅仅300余余万万元元，，销销量量集集中中在在前前期期市市场场基基础础较较好好的的广广西西、、湖湖北北武武汉汉、、河河南南、、安安徽徽、、浙浙江江以以及及东东北北等等地地区区，，上上述述地地区区的的销销量量占占据据65.21%，，其其余余20多多个个市市场场仅仅占占34.87%。。2、、销销售售欠欠款款现现象象严严重重，，截截止止10月月份份，，回回款款288.96万万元元，，欠欠款款达达到到45.62万万元元，，欠欠款款率率高高达达15.6%。。甚甚至至部部分分市市场场出出现现进进货货全全部部欠欠款款现现象象。。​3、产产品品仍仍然然是是呈呈现现无无规规律律、、无无淡淡旺旺季季特特征征，，市市场场基基础础薄薄弱弱、、产产品品影影响响力力低低。。4、、“二二宝宝””问问题题一一直直深深受受代代理理商商、、批批发发商商的的置置疑疑，，无无法法看看懂懂公公司司的的做做法法，，对对口口喉喉宝宝的的信信心心及及发发展展前前景景不不怀怀乐乐观观态态度度，，在在推推广广上上仍仍然然不不尽尽全全力力，，经经常常出出现现见见利利就就抛抛，，导导致致价价格格体体系系非非常常难难控控制制，，产产品品无无法法健健康康发发展展。。5、、口口喉喉宝宝9月月份份OTC终端端兑兑现现政政策策的的出出台台刺刺激激了了销销售售。。​小结结综上上所所述述，，目目前前急急需需要要解解决决的的是是““二二宝宝””价价格格体体系系的的平平衡衡或或区区分分、、市市场场区区域域与与渠渠道道区区隔隔以以及及市市场场网网络络的的完完善善，，采采取取软软性性文文章章和和公公共共关关系系等等有有效效的的引引导导工工作作刺刺激激消消化化；；对对外外部部，，公公司司必必须须体体现现出出十十足足的的经经营营信信心心，，明明确确公公司司未未来来几几年年的的发发展展目目标标，，形形成成从从山山上上下下的的统统一一力力量量，，合合力力于于西西瓜瓜霜霜口口喉喉宝宝之之上上。。​（二二））、、西西瓜瓜霜霜口口喉喉宝宝传传播播分分析析1、、西西瓜瓜霜霜口口喉喉宝宝2001年年的的广广告告宣宣传传主主要要是是在在第第四四季季度度的的电电视视媒媒体体。。2、、西西瓜瓜霜霜口口喉喉宝宝今今年年主主要要在在央央视视投投放放5秒秒广广告，，投投放放金金额额为为475万万元元（（365万万招招标标段段及及110万万优优惠惠赠赠播播）），，广广告告暴暴露露次次数数为为297次次。。3、、广广告告语语是是““让让你你酷酷，，西西瓜瓜霜霜口口喉喉宝宝””，，传传达达出出轻轻松松、、时时尚尚，，清清凉凉的的概概念念。。​小结结：：此次次广广告告对对产产品品形形象象的的建建立立起起到到了了一一定定的的效效果果，，但但是是此此次次广广告告投投放放由由于于在在时时间间上上、、审审批批上上存存在在客客观观因因素素，，仍仍有有不不足足之之处处，，第第一一，，广广告告只只有有从从空空中中进进行行轰轰炸炸，，没没有有地地面面活活动动进进行行配配合合；；其其二二、、广广告告信信息息传传达达比比较较超超前前，，以以致致于于部部分分消消费费者者不不明明其其意意义义；；第第三三，，由由于于广广告告时时间间投投放放与与广广告告预预算算的的原原因因，，5秒秒与与15秒秒、、30秒秒没没有有得得到到很很好好的的配配合合，，也也造造成成信信息息传传达达不不全全的的现现象象存存在在。。但但通通过过对对周周围围人人群群的的了了解解，，人人们们仍仍然然知知道道是是西西瓜瓜霜霜口口喉喉宝宝的的广广告告，，其其中中对对形形象象代代言言人人的的印印象象比比较较深深。。​（二二））西西瓜瓜霜霜口口喉喉宝宝SWOT分析析1、、优优势势（（S））A、、三金金知知名名品品牌牌和和西西瓜瓜霜霜的的知知名名度度。。B、、独特特的的产产品品口口感感，，淡淡淡淡的的西西瓜瓜霜霜清清香香味味，，不不但但更更符符合合大大众众的的口口感感需需求求，，而而且且更更具具清清新新口口气气的的特特征征。。C、、相对对于于主主要要的的竞竞争争对对手手金金嗓嗓子子喉喉宝宝，，价价格格更更具具有有竞竞争争力力。。D、、拥有有国国营营营营销销网网络络。。​2、、弱弱势势（（W））A、、后进进品品牌牌，，金金嗓嗓子子喉喉宝宝先先入入为为主主，，深深得得人人心心。。B、、资源源有有限限。。C、、我们们没没有有专专业业从从事事药药品品推推广广人人员员的的基基础础，，经经验验有有限限。。D、、没有有鲜鲜明明的的产产品品形形象象。。E、、““二宝宝””之之间间在在渠渠道道、、价价格格体体系系等等方方面面搅搅和和不不清清。。F、、产品品的的定定价价低低，，中中间间环环节节利利润润空空间间浮浮动动大大，，而而厂厂家家的的经经营营利利润润低低，，影影响响推推广广费费用用的的投投入入，，且且不不利利于于产产品品的的长长线线发发展展。。G、、虽然然三三金金的的OTC等相相关关人人力力鼎鼎力力支支持持，，但但集集团团公公司司项项目目多多，，人人员员时时间间、、精精力力有有限限。。​3、、机机会会点点（（O））A、、颗粒粒状状润润喉喉产产品品虽虽然然增增长长的的幅幅度度有有所所下下降降，，但但仍仍呈呈现现出出强强占占润润喉喉片片形形态态产产品品市市场场的的趋趋势势，，仍仍然然被被广广大大消消费费者者认认同同。。B、、颗粒粒状状产产品品市市场场仍仍然然是是金金嗓嗓子子独独占占鳌鳌头头，，而而金金嗓嗓子子喉喉宝宝无无论论在在产产品品方方面面、、营营销销方方面面、、产产品品形形象象方方面面并并不不是是无无懈懈可可击击我我们们仍仍然然可可以以寻寻找找其其弱弱势势进进行行争争夺夺。。C、、药品品渠渠道道没没有有统统一一进进场场费费概概念念，，进进入入门门槛槛相相对对低低。。​4、、威威胁胁（（T））A、、市场场越越来来越越多多的的产产品品介介入入，，市市场场会会逐逐渐渐饱饱和和，，对对产产品品的的成成长长不不利利。。B、、形态态更更好好，，口口感感更更好好、、效效果果更更好好的的新新一一代代产产品品的的产产生生。。C、、根据据局局部部市市场场口口味味而而特特别别生生产产的的地地方方品品牌牌，，强强力力割割据据地地方方市市场场。。​小结结西瓜瓜霜霜口口喉喉宝宝有有独独特特的的产产品品和和品品牌牌优优势势，，在在目目前前市市场场仍仍在在增增长长，，对对市市场场的的领领导导品品牌牌仍仍有有机机会会进进行行还还击击的的情情况况下下，，我我们们只只要要紧紧盯盯竞竞争争对对手手，，快快速速出出击击，，利利用用我我们们产产品品优优势势与与竞竞争争对对手手劣劣势势的的对对比比仍仍有有机机会会寻寻找找自自己己的的市市场场份份额额。。​九、、润润喉喉产产品品消消费费者者及及消消费费行行为为分分析析1、、性别别结结构构：：男女女使使用用润润喉喉产产品品的的比比例例大大致致为为4：：6；；含片片类类型型的的女女性性比比例例大大大大超超过过男男性性；；类类似似金金嗓嗓子子颗颗粒粒状状产产品品男男性性的的使使用用比比例例大大大大超超过过女女性性。。（（西西片片男男：：女女39.30%：：60.70%））2、、年龄龄结结构构：：从15——65岁岁，，其其中中26——50岁岁所所占占比比重最最大大，，达达到到60.80%，，其其余余5个个年年龄龄划划分分段段为为39.20%。。3、、职职业业类类型型：：工业业性性企企业业职职工工、、教教师师、、业业务务人人员员、、播播音音员员、、学学生生。。​1、、考虑虑因因素素：：第一一因因素素：：疗疗效效快快。。第第二二因因素素：：口口感感。。第第三三因因素素：：价价格格以以及及其其他他的的适适合合家家庭庭使使用用、、携携带带方方便便性性和和使使用用方方便便性性。。2、、购买买时时机机：：喉咙咙疼疼痛痛、、喉喉咙咙发发痒痒、、喉喉咙咙发发干干。。3、、消费费心心理理：：由于于此此类类润润喉喉产产品品的的价价值值低低、、附附加加值值低低，，在在品品牌牌选选择择上上具具有有低低关关心心度度、、低低参参与与度度、、随随意意性性消消费费比比较较强强，，但但购购买买时时比比较较注注重重产产品品的的实实际际功功效效、、服服用用乐乐趣趣（（口口感感刺刺不不刺刺激激、、糖糖型型等等等等））4、、消费费场场所所：：消费费者者购购买买该该类类产产品品时时大大多多数数从从社社区区/居居民民区区药药店店购购买买，，其其次次为为超超市市、、药药品品批批发发市市场场、、医医院院，，最最后后为为食食品品店店。。​十、、西西瓜瓜霜霜口口喉喉宝宝市市场场区区隔隔与与产产品品定定位位根据据上上述述分分析析与与阐阐述述，，对对西西瓜瓜霜霜口口喉喉宝宝的的市市场场与与产产品品定定位位制制定定如如下下：：1、、市市场场细细分分：：25——45岁岁男男性性、、女女性性2、、描描述述：：A、、他们们是是社社会会上上最最具具消消费费能能力力人人群群，，他他们们由由于于工工作作忙忙、、生生活活或或工工作作压压力力大大、、吸吸烟烟喝喝酒酒过过多多导导致致嗓嗓子子经经常常不不适适或或者者患患病病。。B、、他们们有有一一定定的的审审美美观观，，一一样样注注重重自自身身形形象象与与尊尊重重自自己己的的感感觉觉，，在在使使用用或或购购买买产产品品时时不不但但注注重重产产品品生生理理作作用用，，也也重重视视产产品品的的外外在在形形象象。。​A、原则：与金嗓子喉喉宝贴近，，但在定位位上要从某某种特征征中站在在前位，突突出实际功功效与口感感。B、描述··清音亮音、、活化声带带细胞，预预防比比治疗更重重要（随身身携带、生生活必备的的咽咽喉保健品品）3、产品定位：：​3、营销定定位：局部部挑战者进攻就是最最好的防守守，金嗓子子喉宝强占占片壮市场场已勿庸质质疑，不论论西瓜霜口口喉宝如何何操作，部部分片状市市场仍会落落入对手囊囊中，与其其左顾右盼盼，不如主主动出击，，能保护则则保护，能能抢则抢。。总之，要要通过公共共关系、终终端兑现、、媒体引导导等直接方方式拉拢部部分消费人人群、分解解一部分金金嗓子喉宝宝的消费人人群。​我们应该怎怎么做？？？​第二部分：：策略篇一、目标（一）、总总体目标1、2002年实现现投入产出出平衡。2、2003年年实现有经经营利润。。

3、、2004—2005年实现现大跨步发发展，产品品进入高速速成长阶阶段，，实现5000万以以上的销售售额。​（二）、销销售目标​（三）、2002市市场目标​（四）、2002品品牌目标项目市场类型尝试购买率知名度品牌好感度、偏爱度重点推广市场50%70%35%非重点推广市场30%50%25%​二、西瓜霜霜口喉宝2002年年行销策略略（一）总策策略描述指导思想：：“二宝””在推广区区域上形成成区隔局部作战，，致力打造造稳固市场场、渠道与与终端运用三金药药品营销网网络或自建建网络将产产品在全国国市场全面铺开开，同时集集中人力、、物力、财财力重点扶扶持4个市场，形成成面影响点点、点带动动面的整体体行销效果果。​1、品牌核核心（承诺诺）：放心（纯纯中药、功功效、技术术）2、品牌延延伸价值：：轻松、舒服服、清爽3、形象联联想（视觉觉符号）：：彩球、（另另外设计一一个易于于与品牌核核心产生联联想符号用用于招贴、、广告等））4、广告语语：疏风清热、、解毒消肿肿、利咽止止痛、芳香香辟味味（二）品牌牌策略​（三）产品品策略1、保持现现有的产品品形象。2、保持现现有规格。。​（四）市场场策略市场策略根据行销总总策略，初初步选定如如下重点作作战市场并并建立基本本终端档案案：1、华北辽辽宁建建设终终端1000家2、西南四四川建建设终终端1000家3、西部陕陕西建建设终终端500家4、华中河河南建建设终终端700家合计：3200家​理由由：1、点面结结合，起到到全国各片片区内以及及之间的相相互影响，，上述市场场是药品市市场比较大大，三金知知名度高、、咽喉产品品容量大的的市场之一一，例如成成都、西安安均为金嗓嗓子喉宝主主要销售市市场，更容容易取得销销量。2、辽宁、、吉林地区区三金业务务员一直在在操作口喉喉宝，有一一定的市场场基础；东东北地区也也是金嗓子子喉宝的重重要市场之之一，强占占部分市场场的机会大大，缺点是是东北地区区价格体现现较乱，价价格竞争比比较普遍，，产品的流流向比较难难控制。​3、西安在在西部地区区的发展中中具有举足足轻重的位位置，而且且由于地理理环境因素素使润喉产产品的市场场容量达到到1800万。次于于上海、北北京、成都都、郑州位位居前五位位，而媒介介宣传费用用比中部、、东部地区区相对便宜宜；缺点是是金嗓子喉喉宝先入为为主，且前前期在西安安的市场基基础薄弱，，如能找到到实力强、、愿配合的的代理商启启动该市场场完全有可可能。4、成都在在药品经营营容易成规规摸，前期期对喉口宝宝做了大量量的投入，，而且主要要销售在药药品渠道，，如果我们们在二宝的的问题上处处理得当，，代理商积积极并配合合公司工作作，成都的的发展潜力力非常大，，问题是四四川药商的的坐商观念念重，不投投入、不配配合；成都都药市价格格竞争严重重，市场引引发价格战战。​（五）行销销战术描述：重点攻击金金嗓子喉宝宝在终端通通路上的薄薄弱环节，，将工作重重点放在终终端建设、、公共关系系等方面，，直接刺激激产品的消消化。​重点扶持市市场进攻措措施要求：至少下设4个经销商商，公司圈圈定的硬性性指标（大大药房、药药店）进场场率100%，经销销商所在地地铺货率达达到90%以上，其其他各经销销商管辖的的城市平均均铺货率达达到70%（策划处处进行市场场调查与评评估，并列列入年终考考核）。​1、重点扶扶持市场公公司将在报报媒、电视视媒体以及及公共关系系、终端建建设等方面面采取倾斜斜性政策予予以支持。。

2、、在通路上配配备更多的的人力资源源管理市场场，特别是是二级级、三级级市场的开开发与维护护以及终端端的维护，，建议每每一个分分销商公司司配备一名名当地的业业务代表进进行配合合工作。。

3、、对铺货率率及终端管管理、销售售目标等均均做出具体体要求。代代理商商必须有日日常的促销销或相应的的公共关系系进行配合合公司的宣宣传或活动动。​一般市场进进攻措施要求：至少下设2个经销商商，公司圈圈定的硬性性大药房、、药店进场场率100%，经销销商所在地地市场平均均铺货率达达到80%以上，其其他各经销销商管辖市市场的铺货货率达到50%，总总终端铺货货量达到3000家家以上。1、央视上上做全国的的统一宣传传。2、在促销销品上统一一配备。3、促销活活动、公共共关系等活活动视市场场情况有选选择性地进进行投入。。4、主要加加强一级城城市及部分分二级城市市的开发，，特别是终终端的管理理上。​（六）通路路战术重点扶持市市场1、以三金金营销网络络通路为主主，自建网网络为辅，，产品打入入终端后通通过在终端端层面的公公共关系和和促销活动动拉动消化化。2、利用私私营等药品品贸易公司司为辅，补补充由于国国营网络无无法辐射的的盲点或死死角地带，，达到提高高产品铺货货目的。​3、利用公公司配备的的宣传资源源、人力、、物理资源源加强深度度分销，对对二级、三三级市场及及华东浙江江市场的乡乡镇富裕地地区的深度度分销，将将终端工作作做细。4、对连锁锁、大药房房等重点销销货区域，，加强公共共关系和产产品陈列工工作，力求求保持基本本销量。​一般市场1、国营、、私营相结结合进行渠渠道开发。。2、以重点点的省会中中心城市、、影响能力力强的二级级城市为主主要开发点点。3、重点做做好一般市市场内重点点销售店铺铺与渠道的的铺货、陈陈列和终端端管理工作作，并详细细记录特异异情况，及及时分析。。​（六）推广战战术1、价格体系（1）、、口喉宝价价格现状经销价—一一批调拨拨价—零售售价：2.4元/小小盒—2.45/2.50元元/小盒——4.00/4.50元/小小盒经销价—一一级批发发商市内批批发价—零零售价：2.40元元/小盒——2.60元/小盒盒—4.30元/小小盒（2）、调调整后价格格体系零售价二二批价（（市内直销销价）一一批批价供供货货价4.4元/盒（30%利）3.00元/盒（11%利）2.75元/盒（（9%利））2.64元/盒（（4%利））​2、广告宣宣传宣传方式：：电视+报报纸+杂志志+促销活活动+POP电视宣传内内容：清凉舒爽，，“COOL””的西瓜霜，，5秒、15秒结合功能定位：：疏风清热、、解毒消肿肿、利咽止止痛、芳香香辟味报纸宣传内内容：西瓜霜也有有“宝”口感好、效效果好、不不刺激西瓜清香味味，不但润润喉，还能能清新口气气专业技术、、信心之选选各种咽喉疾疾病知识文文章等共十十篇。杂志宣传内内容：产品形象（（封二、底底页产品包包装和产品品功能简介））​描述：A、电视广告以以央视为主主，采取长长期跟进栏栏目，在销销售售旺季季采取灵活活套播及相相应跟进焦焦点栏目。。B、重点扶持市市场投放主主要集中在在报纸媒体体以及公共共关关系方方面，根据据需要适当当在地方的的电视媒体体做一定定量的投投入。C、报纸宣传选选择当地发发行量最大大、影响面面最广、阅阅读读率高高的报媒。。D、杂志以生活活、政治、、时事为主主题为好，，如《南风风窗窗》》、《生活活》等​E、费用分配（（表一）单位：万元元省份全国市场辽宁四川陕西河南费用250万80505060比例51%16.32%10.2%10.2%12.24%​费用分配（（表二）媒体

省份电视广告或主题赛事报纸软性文章、杂志公共关系

培训等客情关系促销其他

全国市场250辽宁30301010四川2510105陕西201055河南20201010​3、公共关关系A、在重点扶持持市场组织织青年歌手手大赛或其其他活动（（具体体方案与与当地广告告代理公司司联合拟订订）。B、在重点扶持持市场开展展针对终端端营业员的的培训，主主要内内容包包括店面管管理、店头头陈列、销销售技巧、、礼仪，在在培训过程程中重点介介绍我们系系列产品的的知识。C、延续本年度度终端兑现现政策及OTC兑现政策。。​D、在销售旺季季赠送精美美小礼品等等，以增进进关系。E、日常代理商商的促销活活动（在店店员或OTC中有计划地地开展业务务竞赛，例例如以销量量为考核、、以店头陈陈列为考核核等内容，，视市场情情况个别开开展，公司司策划员可可以到当地地市场一起起开展）​三、成本核核算分解条件：：l按0.85元/小盒盒计算生产产成本l1800万元销售回回款，按经经销价格2.64元元/小盒计计算，折折合产产品15783件，，681.82万小小盒。​1、生产成成本（32.28%）579.55万元2、增值值税（17%计）306万元3、销售售费用（按按5%计））90万万元

4、、广告费（（27.22%）490万元5、销售折折让（6%）108万元6、销售售提成（3%）54万元7、促销销品费用（（5%）90万元元

8、不不可预见费费用（1%）18万元以以上费用合合计：1738万元​小结：若投入490万元的的广告费，，实现1800万元元的销销售回款，，公司在2002年年有所收益益。​四、其他（一）销售售政策1、商家家政策及奖奖励制度：：原则：2002年年西瓜霜口口喉宝将实实行经销制制，公司业业务员视该该经销商的的经销能力力划定经经销区域，，一个省区区域可以设设多个经销销商。​2、具体政政策（1）经销销价2.40元/盒盒提价为2.64元元/盒.（（建议到2002年年3月1日日执行实行行）（（2）经销销商在完成成协议规定定的任务后后，按超额额完成数量量另外提成成；如未完完成任务或或未配合公公司在营销销上的操作作、甚至损损害整体市市场利益的的，公司予予以取消经经销权。（（3））公司市场场实际情况况（如经销销商的推广广能力程度度、市场启启动效果、、市场基础础等）选择择性地投入入推广费用用帮助经销销商开拓市市场。（此此建议口头头与代理商商商谈）（（4））公司根据据每次进货货情况可适适当提供一一定量的促促销品。（（如T恤衫、广告告伞等）（（5））延续2001度终终端营业员员及OTC兑现政策。。​3、商家奖奖励制度完成公司下下达区域销销售任务，，按任务额额的2%进进行返返利，超额额部分按2.5%计计算，没有有完成则没没有返利。​（二）业务务代表的销销售奖励制制度1、管理内内容及考核核办法：根根据公司司方针，制制订销售任任务直接下下达到每个个省份业务务员。2、考核内内容：第一项：销销售额（占占销售提成成的60%）A=实际回款B=销售任务.（（1）当A=B，省业务员提提成A×2%（（2）当A﹥B，省业务员提提成B×2%+（A－B）×2.5%（（3）当A﹥B﹥50万，省业业务员提成成A×2%+（A－B）×3%

（4）当A﹤B﹥70%，省业务员提提成A×2%××80%（（5）任务额小于于50万的的市场，奖奖励系数为为2.5%，超额部部分奖励系系数为3%。。当当A﹤B﹤70%，省业务经理理不参加考考核。​第二项：网网络建设（（占销售提提成的30%）1、重点扶扶持省份一一级城市铺铺货率达到到90%以以上，地级级市市经销网络络达到70%，市场场铺货率至至少到达60%。。

2、、一般省份份市场一级级城市铺货货率至少达达到90%，地级市市市市场场开发达到到70%，，市场铺货货率控制在在60%以以上。3、恶意意窜货或者者由于管理理不力导致致的窜货，，一经发现现每每次次扣除业务务员年终奖奖金的5%。​第三项：信信息反馈（（占销售提提成的10%）1、填写每月的的市场信息息反馈表2、按时、按量量完成公司司临时下达达的各项市市场调查项项目。3、按时完成公公司下达的的市场总结结及市场拓拓展计划。。附注：三金金业务员仍仍保持20元/件信信息费（已已纳入销售售费用用中）​促销活动方方案草案一活动名称：：××（省省）市青年年歌手大赛赛活活动动目的：提提升产品知知名度和好好感度，促促进产品消消化

活动动区域：重重点市场活活动时间间：待定（（参考浙江江市场喉口口宝经验，，各个重点点市场分别别在4—10月轮流流开展）活活动方式式：与当地地电视台或或广告公司司合作，我我公司进行行冠名配配合宣传：：地面促销销、软性文文章​草案二活动名称：：庆“五一一”，口喉喉宝“有礼礼”销售活活动地点点：各省市市大中型药药店、药房房

活动方方式：购买买两小盒获获得××礼礼品一份；；购买一中中盒，获获得得××礼品品一份（礼礼品为：日日常生活用用品）活活动期限：：5月1日日—5月30日宣宣传配合：：广告牌、、报纸广告告草案三活动名称：：国庆欢乐乐桂林游活活动目的的：快速提提升产品销销量

活动动方式：抽抽奖

活动动期限：7月1日——9月20日

广告告配合：报报纸、POP招贴、广告告牌​公共关系活活动草案活动名称：：活动目的：：增进与零售售终端客勤勤关系活动区域：：重点推广市市场活动时间：：5—8月培训时间：：1—2天活动方式：聘请专业业终端管理理、销售专专家讲授终终端管理、、销销售、、礼仪等方方面专业知知识（发给给培训结业业证证书书）。受训人员：：各重点市场场经典渠道道、经典卖卖场店长和和咽喉专专柜营业员员​通过辛勤的的工作获得得财富才是是人生的大大快事。一个人一生生可能爱上上很多人，，等你获得得真正属于于你的幸福福后，你就就会明白以以前的伤痛痛其实是一一种财富，，它让你学学会更好地地去把握和和珍惜你爱爱的人。12月-2221:5521:55:37人只有为自自己同时代代人的完善善，为他们们的幸福而而工作，他他才能达到到自身的完完善。每项项事事业业成成功功都都离离不不开开选选择择，，而而只只有有不不同同寻寻常常的的选选择择才才会会获获取取不不同同寻寻常常的的成成功功。。21:55:3721:5512月月-22论命命运运如如何何，，人人生生来来就就不不是是野野蛮蛮人人，，也也不不是是乞乞讨讨者者。。人人的的四四周周充充满满真真正正而而高高贵贵的的财财富富—身体体与与心心灵灵的的财财富富。。人生生没没有有彩彩排排，，每每一一个个细细节节都都是是现现场场直直播播。。对产产品品质质量量来来说说，，不不是是100分就就是是0分。。成功功的的经经理理人人员员在在确确定定组组织织和和个个人人的的目目标标时时，，一一般般是是现现实实主主义义的的。。他他们们不不是是害害怕怕提提出出高高目目标标，，而而是是不不让让目目标标超超出出他他们们的的能能力力。。管理理就就是是决决策策。。21:5521:55:3712月月-22经营营管管理理，，成成本本分分析析，，要要追追根根究究底底，，分分析析到到最最后后一一点点。。再实实践践。。2022/12/1321:55:37世上上并并没没有有用用来来鼓鼓励励工工作作努努力力的的赏赏赐赐，，所所有有的的赏赏赐赐都都只只是是被被用用来来奖奖励励工工作作成成果果的的。。除了心心存感感激还还不够够，还还必须须双手手合十十，以以拜佛佛般的的虔诚诚之心心来领领导员员工。。2022/12/1321:5521:55:37预防是是解决决危机机的最最好方方法。。我们不不一定定知道道正确确的道道路在在哪里里，但但却不不要在在错误误的道道路上上走得得太远远。不要把把所有有的鸡鸡蛋放放在同同一个个篮子子里。。用他，，就要要信任任他;不信任任他，，就不不要用用他。。沟通再再沟通通。13十十二二月2022多挣钱钱的方方法只只有两两个：：不是是多卖卖，就就是降降低管管理费费。我所做做的，，就是是创办办一家家由我我管理理业务务并把把我们们的钱钱放在在一起起的合合伙人人企业业。我我将保保证你你们有有5%的回报报，并并在此此后我我将抽抽取所所有利利润的的50%。请示问问题不不要带带着问问题请请示，，要带带着方方案请请示。。汇报报工作作不要要评论论性地地汇报报，而而要陈陈述性性的汇汇报。。2022年年12月13日日在漫长长的人人生旅旅途中中，有有时要要苦苦苦撑持持暗无无天日日的境境遇；；有时时却风风光绝绝项，，无人人能比比。沟通是是管理理的浓浓缩。。12月月-2221:55:3721:55员工培培训是是企业业风险险最小小，收收益最最大的的战略略性投投资。。人类被被赋予予了一一种工工作，，那就就是精精神的的成长长。企业发发展需需要的的是机机会，，而机机会对对于有有眼光光的领领导人人来说说，一一次也也就够够了。。12月月-2212月月-22发展和和维护护他们们的家家;至于女女子呢呢?则是努努力维维护家家庭的的秩序序，家家庭的的安适适和家家庭的的可爱爱。犹豫不不决固固然可可以免免去一一些做做错事事的可可能，，但也也失去去了成成功的的机会会。管理是一种严严肃的爱。12月-2221:5512月-22选择?选择这个词对对我来说太奢奢侈了。没有商品这样样的东西。顾顾客真正购买买的不是商品品，而是解决决问题的办法法。一个人被工作作弄得神魂颠颠倒直至生命命的最后一息息，这的确是是幸运。从管理的角度度来讲，两点点之间最短的的距离不一定定是一条直线线，而是一条条障碍最小的的曲线。21:5512月-2221:55:37自觉心是是进步之之母，自自贱心是是堕落之之源，故故自觉心心不可无无，自贱贱心不可可有。13-12月-2212月月-2212月月-22切实执执行你你的梦梦想，，以便便发挥挥它的的价值值，不不管梦梦想有有多好好，除除非真真正身身体力力行，，否则则，永永远没没有收收获。。一个有有坚强强心志志的人人，财财产可可以被被人掠掠夺，，勇气气却不不会被被人剥剥夺的的。时间和和结构构。21:5512月月-2212月月-22南怀瑾说说：“心心中不应应该被蓬蓬茅堵住住