某华侨城推广建议书

智扬关公呈送2006年1月10日

本案试图在品牌策略和公共关系策略两个方面给出智扬公关的一些思考和建议目录商业与品牌审视公共关系策略公关创意品牌审视商业战略品牌战略品牌定位品牌特性品牌构架BrandattributesBrandpositioningBrandarchitecture具有代表性的特点，由此塑造了品牌个性与品牌差异化未来期望达到的信誉与个性，以及相关辅助的品牌信息主品牌及副品牌的种类、数量、目的及彼此的关系商业战略审视我们如何理解华侨城的商业战略业务地产旅游+文化信息电子核心重点主营商业模式解读商业模式认知共赢生态华侨城目标消费者：居住生态政府：城市客厅商业模式认知打造共赢的和谐生态链造梦圈地人气楼盘政府居民和旅游者投资者和居住着商业业模模式式认认知知以旅游游和文化化创造造环环境境价价值值带动动地产产的发发展展“华侨侨城城生生态态”商业模式式是华侨侨城最伟伟大的““创想””走出深圳圳，商业业模式复复制华侨城从从地方向向全国发发展，形成东西西南北中中全面辐辐射品牌审视我们如何何理解华华侨城的的品牌战战略商业战略品牌战略品牌定位品牌特性品牌构架BrandattributesBrandpositioningBrandarchitecture人本坚定创造卓也优质生活的创想家母子品牌品牌结构构集团品牌业务品怕产品品牌华侨城酒店华侨城地产华侨城旅游华侨城城市客栈波特菲诺欢乐谷世界之窗品牌结构构把握品牌发展展大势：：全球性性的品牌牌战略趋趋势是从从产品品品牌向企企业品牌牌迁移商业战略略要求：：“华侨侨城生态态”的商商业模式式决定了了其旅游游、地产产、酒店店业务的强强关联性性，做强强做大华华侨城集集团品牌牌也是商商业战略略的必然然选择品牌定位位与特性性核心理念念是“创创想”以创想实实现优质质生活坚定创造人本卓越提供优质质生活的“创想家家”公关策略略需要求解解的课题题课题一：：WHOM（对谁说说）——核心和关关键目标标受众是是谁？课题二：：WHAT（说什么么）——华侨城品品牌的核核心诉求求和表达达是什么么？课题三：：HOW（如何说说）——品牌推广广的核心心策略？？课题一：目标标收受分分析企业事务务：内部沟通通---雇员社会关系系---社区和地地方组织织财经沟通通---股民营销：消费类市市场---个人消费费者机构类市市场---机构消费费者供货链关关系---供应商公共事务务和游说说：省级实物物---省政府部部门国家事物物---中央政府府部门地方事物物---当地政府府受众分析析内部员工工：品品牌牌的承载载者和传传播者，，华侨城城品牌的的大使政府：规规则则制定者者（中央央与地方方政府））地产投资资者：高高档楼盘盘的主流流购买者者，是投投资型消消费者地产居住住着：高高档楼盘盘、商铺铺、酒店店的消费费者，属属于消费费型购买者人气消费费者：所所在地居居民与外外地旅游游者课题二：品牌核核心诉求求品牌诉求求不应站站在厂商商主权的的立场，，而要站站在消费费者主权的立场场；品牌的核核心诉求求不能是是“我是是谁”的的拼命诉诉说，必必须是建建立和受众众心灵共共鸣的独独特表达达；创想改变变中国课题三：：核心策策略课题三：：核心策策略母品牌沟沟通策略略：通过当前前以及未未来1-2年内与员员工、政政府机构构、房地产消费费者等核核心受众众持续不不断地沟沟通来达达成他们们对于华华侨城品品牌的“耳熟熟能详””而通过过他们的的“耳熟熟能详””来达成成华侨城城品牌更更广泛受众层层面的““家喻户户晓”；；子品牌沟通通策略：：在欢乐谷谷等原来来制造消消费者对对于子品品牌体验验的场所中以以品牌备备书的方方式加入入母品牌牌华侨城城的烙印印，以实实现母品品牌与更广泛泛受众的的沟通；；创意实施华侨城集集团2006年品牌推推广主题题：创想改变变中国“创想改改变中国国”核心心活动设设计播种篇收获篇华侨城品牌战略

发布会华侨城创新模式

研讨会华侨城特约之

《创想改变中国》百家媒体“看侨

城”“创想改改变中国国”四地行华侨城声誉公公关“创想改变变中国”十大时间间颁奖典典礼播种种篇篇我们用““创想””播撒种种子，让让受众的的目光承载载华侨城城的希望望！创想改变变中国—华侨城集集团品牌牌战略发发布会这是：华侨城新品牌牌的第一一次亮相相华侨城新品牌牌的第一一声呐喊喊华侨城发展史史上一个个里程碑碑式的事事件这是：活动必须须隆重、、热烈、、具有仪仪典性在员工、合合作伙伴伴、媒体体、嘉宾宾心中打打造新品品牌发布布的“难难忘时刻刻”华侨城品品牌战略略发布会会【主题】创想改变变生活一一一华侨侨城集团团品牌战战略发布布会【形式】发布会+狂欢夜【基调】深情激激情豪豪情【时间地点点】2月深深证世界界之窗【参加人员员】政府、媒媒体、客客户、员员工活动亮点点1封信1场焰火秀秀2个VCR1个神秘嘉嘉宾1次大变脸脸1场狂欢活动亮点点1封信由华侨城城董事长长任克雷雷发布《告全体员工的一一封信》：告知华华侨城品品牌战略发布的的日期、、使命与与展望，，邀请所所有员工携携其家属属共同参参加华侨侨城战略略发布及华华侨城不不夜天狂狂欢活动动；1场焰火秀秀发布会的的新品牌牌标识公公布由焰焰火来展展示，在无无光十色色的光影影中，由由喷射出出的焰火组成成在在天空空项全场场的来宾致致敬，伴伴随着标标识的展展现，延续10分钟的焰焰火表演演开始；；2个VCR开场VCR：以“创新新”为主主题，沿沿着时间间和空间间的轴线，从从创想人人类到创创想中国国，从创创想历史到创想现现在，表表现人类类的创新新精神2个VCR终场VCR：浓缩华侨侨城20年成长故故事，从从华侨城城第一批员工，，第一座座办公室室，第一一个游乐场，，第一个个房产项项目，到到今天的的数以万计计的游客客，中国国的欧洲洲小镇，，最终定格格在华侨侨城变脸脸。1个神秘嘉嘉宾将华侨城城历史上上最有特特殊意义义的一个个人请到现现场，比比如第一一位员工工，第一一个建筑师师或者规规划师，，第一个个出资花花侨城的侨胞胞等，并并由他安安东标志志侨城换标的焰火火控制键键，从这这一刻，，侨城历史进入入新的一一页；1次大变脸脸以新标识识公布为为结点，，前一刻刻，来宾宾看到的还还是侨城城旧标识识，焰火火一发布布新标识，启启动所有有视觉设设备和符符号，露天会场场所有大大型电子子屏幕将将持续滚滚动播出新新标识的的动画演演绎，来来宾的请请柬翻到新新标识的的一页，，并佩戴戴华侨城新标识识的纪念念章；1场狂欢充分发挥挥世界之之窗的资资源优势势，在发发布会结束束后，进进行华侨侨城“不不夜天””狂欢活动动，即是是一次很很好地向向嘉宾宣宣传世界之之窗的机机会，也也用欢庆庆同乐的的气氛庆祝祝侨城历历史上的的重要时时刻。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December13,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:52:4521:52:4521:5212/13/20229:52:45PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2221:52:4521:52Dec-2213-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。21:52:4521:52:4521:52Tuesday,December13,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2221:52:4521:52:45December13,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。13十二二月20229:52:45下下午21:52:4512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:52下下午午12月月-2221:52December13,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/1321:52:4521:52:4513December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:52:45下下午午9:52下下午午21:52:4512月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:52:4521:52:4521:5212/13/20229:52:45PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2221:52:4521:52Dec-2213-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:52:4521:52:4521:52Tuesday,December13,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2221:52:4521:52:45December13,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。13十十二二月月20229:52:45下下午午21:52:4512月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:52下午午12月-2221:52December13,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/1321:52:4521:52:4513December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:52:45下午午9:52下午午21:52:4512月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December13,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。21:52:4521:52:4521:5212/13/20229:52:45PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2221:52:4521:52Dec-2213-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人