某公司企业战略管理知识修改版

第三章外部环境分析第一节一般环境分析第二节产业环境分析第三节运营环境分析第一节一般环境分析1.序言：当企业的活动安排与环境特征和发展趋势一致时,企业就容易获得生存和发展；当企业的活动与环境要求相悖时，企业就很难生存下去。因此，了解环境、根据环境条件选择所从事的业务活动方式，是企业战略管理过程的重要环节。2.外部环境：存在于企业边界之外的、对企业有潜在影响的各种因素。按对企业影响的直接程度，外部环境可分为三个层次：一般环境；产业环境；运营环境；一般环境构成

技术发展技术的产业影响技术的社会影响

技术经济社会文化经济政策GNP可支配收入利率汇率投资价值观改变生活方式工作态度人口影响政治自然产业政策政治稳定立法政治联盟地理位置气候条件资源状况一、一般环境分析

一般环境是指对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治、经济、技术、社会文化、自然五类。（一）政治环境（1）政治环境：主要包括所在地区政权的性质和政权的稳定性、立法依据和立法体系的完备情况、所在地区是否加入政治联盟及政治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业政策等因素。（2）政治环境分析主要包括：政权的性质和稳定程度关系到政府对经济干预的范围、干预方式和干预深度；。关系到政府对不同类型投资主体的态度，特别是外国投资政策；关系到产业投资可能的存活期长度以及投资国有化的可能性；立法系统关系到企业的行为规范界限、企业间关系的调节和处置方式，以及对企业利益的承认和保护程度。政治联盟

表现为企业一般环境扩大，可能影响企业在不同投资地区的利益。产业政策

决定了不同时期政府对不同产业的鼓励和支持力度，使企业受到财政、金融、税收和利息的影响而影响到投资成本。（二）经济环境（1）经济环境的影响一般分为两大类：一是对企业发展速度和发展空间的影响；二是对企业经营成本和盈利水平的影响。（2）主要内容经济总量（GNP、GDP）分析

GNP（GDP）的数值反映了经济整体发展力，GDP（GNP）发展速度反映了经济整体发展速度，不同产业的发展速度与GDP（GNP）发展速度有一定关联。可支配收入分析可支配收入决定了社会和个人购买力，因此决定了潜在市场容量；它和GNP一起，影响企业的发展空间。利率、汇率和投资率利率、汇率和投资率是典型的市场信号，它们一方面将影响可支配收入、物价水平、资金供应等情况，从而影响社会总体购买力；另一方面也将通过对企业经营要素价格和投资成本的影响而作用于企业的经营成本，进而影响企业的潜在获利能力。经济全球化趋势的影响全球化对企业商务活动的影响表现为市场和公司身份的国际化。这一背景下地区贸易规则正在逐渐替代国家贸易壁垒，产业地理区域扩大，竞争者数量增加，竞争规范化，企业机会增加，供应商数量增加。（三）技术环境

（1）技术环境对企业的影响一般是渐进的，但是一旦出现重大的技术突破，技术环境就会从根本上改变企业活动方式。

（2）主要内容技术发展：整体技术水平决定了产业技术水平和产业的国际竞争力技术的产业影响：有些技术对产业影响较大，影响期也较长，有的影响整个产业结构或产业价值链的构成，有些只影响某些产品或工艺，有些技术甚至影响人们的价值观念。技术的社会影响：技术的社会影响是不可逆的，进而促进社会的进步和社会文化的改变。信息化的影响：互联网改变了客户、供应商、企业的交往方式和企业内部工作方式。（四）社会文化环境（1）分析内容：一是影响人口总量和人口分布、居民的价值观和生活方式，从而影响他们对产业和企业的态度；二是影响企业内部人员的价值观和工作态度，从而影响企业的士气；（2）主要内容人口影响人口数量对市场容量和劳动力成本的影响；人口结构对需求结构进而对产业结构和产品结构的影响；人口的分布对产业分布和需求集中地区的影响；人口的受教育水平对需求类型、产业人才质量、企业人力资源状况等影响；人口数量变化影响产业扩张幅度，人口质量影响产业结构；生活方式生活方式影影响需求量量和需求结结构，企业业可以根据据生活方式式变化规律律引导变化化，处于市市场领导地地位。价值观改变变价值观的改改变影响企企业环境的的各个方面面。如社会会对财富、、劳动、分分配等个人人利益的态态度，影响响对企业目目标的看法法以及企业业员工的行行为方式和和工作态度度。工作态度影响企业的的基本士气气、基本工工作安排方方式和工作作态度。（五）自然环境主要有地理理位置、气气候条件、、资源状况况三个方面面：（1）地理理位置直接影响到到投入要素素的可获得得情况、投投入要素的的质量和要要素成本。。还影响人人力资源的的质量、适适宜从事的的业务种类类、基本经经营方式和和可利用的的社会协调调关系。（2）气候候条件主要是气候候对特定产产品性能的的影响，以以及气候异异常变化所所提供的某某些短期机机会。（3）资源源状况资源状况影影响企业对对投资地区区和投资回回报期的选选择。二、一般环境的的特征正常情况下下，一般环环境对企业业的影响具具有不可控控制性、非非歧视性、、非持久性性和有规律律性等特征征。（1）不可控制性性：企业对对一般环境境是被动的的接受体，，企业需要要重视战略略的适应性性。（2）非歧视性：：指一般环境境对处于该该环境中的的任何企业业的影响是是相同的，，其提供的的机会和设设置的约束束将作用于于所有的企企业。企业业注意处理理好以下两两个方面的的关系：掌握对环境境“主动适适应”的度度；处理好“扬扬长避短””和“取长长补短”间间的关系；；（3）非持久性：：非持久性性的特点要要求企业认认识战略灵灵活性的重重要性，要要对环境变变化具有高高度适应性性。（4）有规律性：：环境的发发展变化具具有客观规规律，这些些规律提示示企业认识识企业环境境的变化规规律，使战战略顺应环环境的变化化规律。第二节产产业环境境分析产业环境是是指处于同同一产业内内的组织都都会发生影影响的环境境因素。与与一般环境境不同的是是，产业环环境只对处处于某一特特定产业内内的企业以以及与该产产业存在业业务关系的的企业发生生影响。企企业也反过过来影响产产业环境。。一、产业生生命周期分分析企业只有了了解了某产产业正处于于其生命周周期的哪一一阶段，才才能决定是是应该进入入、维持还还是退出。（一）产业生命周周期分析框框架产业生命周周期分析框框架（表一）产业生命周周期分析框框架（表二）（二）产业生命周周期分析方方法（1）定性分析：：根据类似似产品的发发展情况作作对比分析析。（2）定量分析：：用产品销销售增长率率的数据制制定定量标标准，划分分不同的生生命阶段。即用①②③来判断。二、产业结结构分析法法（1）五大影响响因素：迈克尔·波波特（M.E.Porter）将产业环环境的主要要因素划分分为五类：：由产业内内企业间的的竞争形成成的产业竞竞争强度、、有可能进进入产业的的潜在进入入者、产业业的供应方方、产业的的买方、以以及在功能能上与产业业产品具有有某种替代代性的替代代品。这些些因素的共共同作用决决定了产业业的基本活活动方式、、产业内企企业的基本本关系、产产业竞争强强度、获利利能力。（2）产业结构分分析模型（一）现有企业间间的竞争强强度分析①目的：估计计在此竞争争强度下产产业可能获获利水平；；确定在该该产业中本本企业的目目标位置，，确定主要要竞争对手手。②内容：1.现有竞争强强度分析现有竞争企企业的数量量和力量对对比分析；成本结构分分析；产品差异分分析；退出障碍和和转移成本本差异；生产能力扩扩大方式的的分析；竞争者分析析；产业投资目目的分析；2.确定主要竞竞争对手（1）很少企业可可以把产业业内处于同同一价值环环节的所有有企业都作作为竞争对对手，而往往往是划分分若干企业业群，以同同一类企业业群中的企企业作为竞竞争对手，，这些企业业可以是同同等规模、、同等市场场地位、相相似的发展展速度。（2）选择了企业业群后，企企业需要根根据自己在在企业群中中的位置以以及企业的的发展目标标定位，决决定对竞争争对手的战战略。（3）最能综合合反映企业业竞争实力力的指标有有三个：企业发展能能力---销售售增长率；企业获利能能力---市场场占有率；企业市场竞竞争能力---利润润率；（二）新进入企业业的潜在进进入威胁分分析1.分析内容：：一是分析由由产业特征征形成的对对潜在进入入者的进入入障碍；二是分析哪哪些企业有有更大可能能成为潜在在进入者；2.具体分析：：（1）进入障碍碍分析明显的规模模经济作用用；独特的产品品差异；对资本量的的要求；较高的转移移成本；产业内企业业对分销渠渠道的支配配；产业内企业业的共同抵抵制；政府政策支支持；规模经济之之外的成本本优势；（2）典型的潜潜在进入者者分析具有克服进进入障碍能能力的企业业；存在与产业业内企业明明显协同作作用的企业业；将对产业的的投资视为为其战略发发展过程的的企业；有可能并有有压力进行行纵向一体体化的企业业；（三）供应商分析析一是要分析析供应商的的供应能力力，确定从从事该业务务活动的可可能；二是要分析析供应商对对产业价值值的占有能能力，确定定从事该业业务活动的的可能收益益量；（1）供应应商供应能能力分析分析产业生生产能力；产业协作关关系；具有替代作作用的供应应物和供应应商；26（2）供应应商产业价价值占有能能力分析产业中供应应商的集中中程度；供应商前向向一体化的的可能性；供应物的差差异性；供应物的替替代情况；供应物对企企业成功的的重要性；（四）买方分析一是对买方方需求的分分析，需求求状况将决决定产业的的市场容量量和市场发发展潜力；；二是买方价价值占有能能力的分析析，买方价价值占有能能力将影响响产业的获获利能力；（1）需求求分析总需求分析析；需求结构；购买力；（2）买方方价值占有有能力买方集中程程度和进货货批量；买方产品成成本结构；买方转移成成本；产品的差异异性；买方后向一一体化的可可能性；（五）替代产品分分析（1）替代品是是指能提供供相同功能能的产品。。（2）同一产品品在不同的的使用目的的下可以表表现出不同同的功能，，因此，产产品或多或或少具有替替代产品。。（3）替代品的的存在使客客户对产品品有了选择择的余地，，一旦产品品的价格与与其功能之之比使客户户认为不值值，他们就就会转向替替代品。替替代品的存存在为现有有产业规定定了价值上上限，也同同时为现有有产业的获获利水平规规定了上限限。第三节运运营环境境分析分析内容：：主要包括主主要竞争者者分析和市市场分析一、主要竞竞争者分析析1.主要竞争者者：是指那些对对企业现有有市场地位位构成威胁胁或对企业业目标市场场地位构成成主要挑战战的竞争者者。2.分析内容：主要竞争者者目标分析析；主要竞争者者假设分析析；主要竞争者者目前战略略分析；主要竞争者者潜在能力力分析；2.具体内容（1）主要竞争争者目标分分析竞争者的财财务目标及及财务目标标的内部权权衡要求；对风险的态态度，风险险与发展目目标之间的的权衡标准准；企业的行为为准则和基基本信条及及其影响力力；竞争者的组组织结构和和关键决策策结构；竞争者所采采取的控制制制度和激激励制度及及有效性；竞争者最高高领导层的的风格及最最高层发生生变化的可可能性；竞争者整个个管理层对对企业未来来目标的认认同程度；（2）主要竞争者者假设分析析一是竞争者者对自己的的力量、市市场地位、、发展前景景等方面的的假设；二是竞争者者对自己所所在产业及及产业内其其他企业的的假设---产业分分析结果；（3）主要竞争者者目前战略略分析（4）主要竞争者者潜在能力力分析竞争者的核核心；潜力竞争者者的竞争能能力；竞争者的迅迅速反应能能力；竞争者适应应变化的能能力；竞争者抵制制恶劣环境境的持久耐耐力；二、市场细细分分析决定细分基基础；选择细分标标准和对应应的判别权权数；进行细分排排队；归并细分市市场要求；；选择细分市市场和差别别化；（1）决定细细分基础础按功能细细分；按价格细分；按区域细分；按最终市场场细分；（2）选择细分分标准和和对应的的判别权权数细分市场场潜在获获利能力力；市场状态态；竞争优势势；协同效应应；竞争形式式；（3）进行细细分排队队改进优秀靠后过度高消费者每每项需要要的重要要性低差对对手们在在满足每每项需要要上的表表现好好本企业对手（4）归并细分分市场要要求（5）选择细分分市场和和差别化化案例：下下表是某某方便食食品制造造商对其其产品进进行的细细分市场场吸引力力分析。。该企业业以分销销渠道作作为对市市场进行行细分的的基础，，将各分分销渠道道是否符符合本企企业的能能力、获获利潜力力、分销销渠道的的竞争情情况、市市场成熟熟程度和和市场规规模，以以及在各各分销渠渠道上产产品的创创新机会会等因素素作为对对细分市市场进行行选择的的参考标标准。分析：从从表中可可以看出出，该企企业存在在三个需需要特别别注意的的细分市市场表现现：一是从各各项选择择参考标标准来看看，批发发店渠道道应该得得到发展展，而企企业所占占的市场场份额较较低；二是杂货货店渠道道可以逐逐步退出出，目前前企业在在该渠道道上所占占的市场场份额过过高；三是快餐餐店渠道道仅有一一个客户户，风险险较大；；分销渠道标准邮购批发店超市食品店零售店饭店机构快餐店符合本企业能力低高低中高符合高符合获利能力低高中-低高低低中竞争情况无吸引力有吸引力无吸引力中市场成熟程度市场规模发展小发展中衰退大慢发展快发展慢发展稳定发展产品创新机会高高高高高高高高本企业销售百分比5%10%10%25%5%5%40%（一个客户）细分市场场引力分分析三、主要要的预测测方法企业对未未来环境境的预测测方法可可以从四四个方面面进行：：1.政治预测测方法对未来政府府立法及及其它因因素的影影响进行行评估，，解释这这些因素素对企业业-政府关系系产生的的效果。。适合采用用一些定定性的预预测方法法：德尔菲法法；头脑风暴暴法；专家意见见法；前景分析析；2.经济预测测法时间序列列预测。。将某种种经济统统计指标标的数值值按时间间先后顺顺序排列列所形成成的序列列。该方方法是通通过编制制和分析析时间序序列，根根据时间间序列所所反映的的发展过过程、方方向和趋趋势，加加以外推推或延伸伸来预测测下一阶阶段可能能达到的的水平。。回归分析析预测。。在定性性研究基基础上，，确定出出影响预预测对象象的主要要因素，，根据这这些变量量的观测测值建立立回归方方程，并并由自变变量的变变化来推推测因变变量的变变化。计量经济济模型。。用一套套数学方方程来描描述经济济活动各各部门之之间的相相互关系系，计量量经济预预测一般般由一些些专门机机构作出出。产业情景景分析。。分析特特定产业业中未来来社会力力量对