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我是做企划的!——2011年企划部培训文件2011年10月30日销售企划目的的思考考角角度度动作作如何卖得更多如何去卖点面深度推力拉力企划划的的工工作作职职责责::负责责规规划划/设设计计/推推进进企企业业品品牌牌宣宣传传推推广广、、消消费费者者促促销销活活动动。。负责责市市场场信信息息的的收收集集、、整整理理、、分分析析、、总总结结并并反反馈馈至至总总部部,,确确保保总总部部能能了了解解市市场场上上最最新新动动态态。。需对对销销售售部部提提出出的的行行销销计计划划、、稿稿件件提提出出基基于于市市场场角角度度的的建建议议。。能对对市市场场运运营营成成本本进进行行合合理理管管控控。。为企企图图,,而谋谋划划!!洞察察力力;逻逻辑辑力力;沟通通力力;控控制制力力;品标标物标标事标标基于于市市场场角角度度的的建建议议;;品牌牌宣宣传传推推广广、、消消费费者者互互动动;灵魂魂能力力职责责行为为分析析、、总总结结;;成本本合合理理管管控控;;企划划必必须须学学会会的的““四四力力””逻辑辑力力的的体体现现模棱两可Ambiguity复杂Complexity似是而非Paradox不连续性Discontinuity+++问题题呈呈现现的的形形态态洞察力发现问题核心逻辑力验证问题寻求解决办法由于于逻逻辑辑性性不不强强,,致致使使洞洞察察力力弱弱,,发发现现不不了了问问题题的的核核心心更更寻寻求求不不到到解解决决办办法法。。什么么是是市市场场走走访访??企划划不不是是为为了了走走,,而而是是为为了了访访!!访是是什什么么,,就就是是带带着着疑疑问问和和初初步步的的想想法法到到市市场场访访证证,,论论实实。。?企划划与与销销售售走走访访市市场场正正如如他他们们工工作作职职责责一一样样,,其其走走访访内内容容有有着着质质的的区区别别,,那那企企划划如如何何走走访访市市场场呢呢??市场场走走访访-做做什什么么准准备备a.构构思思此此次次走走访访的的目目的的,,你你这这次次去去主主要要是是为为了了干干什什么么??路路线线如如何何走走??b.是是否否已已经经对对走走访访的的市市场场做做尽尽可可能能的的了了解解,,是是否否有有一一定定疑疑惑惑的的问问题题或或求求证证一一些些想想法法??1.把把自自己己需需要要答答案案的的问问题题有有哪哪些些弄弄清清楚楚,,别别管管顺顺序序都都先先写写下下来来。。2.在在走走访访中中你你真真正正需需要要的的是是什什么么??你你想想达达到到什什么么目目的的??你你为为什什么么要要跟跟这这个个走走访访??c.你你要要拜拜访访那那些些人人??以以那那种种终终端端为为走走访访重重点点。。d.走走访访应应该该从从常常识识性性问问题题入入手手,,然然后后再再转转向向特特殊殊性性问问题题。。e.在在走走访访结结束束前前,,问问问问自自己己最最想想问问的的3个个问问题题是是什什么么。。f.最最后后问问问问被被访访者者还还有有什什么么要要告告诉诉你你的的或或漏漏了了什什么么。。每次次走走访访市市场场都都会会有有不不同同的的目目的的,,你你是是否否已已经经尽尽可可能能了了解解你你所所走走访访的的市市场场,,心心中中是是否否带带着着一一定定问问题题出出发发的的。。走走访访前前,,需需写写走走访访提提纲纲,,走走访访提提纲纲一一般般如如下下::市场场走走访访-访访什什么么我们们能能做做这这些些吗吗??有没没有有更更好好的的想想法法??有什什么么后后果果??这里里市市场场消消费费能能力力如如何何??在这这里里谁谁和和我我们们竞竞争争?他们们做做得得如如何何??我们们可可以以在在这这里里做做些些什什么么??我们们能能做做些些什什么么??做了了这这些些我我们们能能实实现现我们们的的目目标标吗吗??生态环境竞争事态搜索资源洞察机会演绎故事市场场走走访访,,是是一一个个系系统统也也是是一一个个流流程程。。如何何设设计计/撰撰写写/评评估估一一份份市市场场方方案案首先先要要明明确确你这这份份报报告告/方方案案写写给给谁谁看看??When————什什么么时时间间Where————在在什什么么地地方方What————做做什什么么事事Who————谁谁去去做做Why————事事情情的的重重要要性性与与执执行行的的关关键键点点How————怎怎么么做做Howmuch————费费用用预预算算方案案的的前前提提的的5W2H报告告撰撰写写的的两两种种结结构构一、、图图文文游游记记型型((流流水水账账))适用用于于客客户户对对市市场场情情况况了了解解很很少少的的情情况况,,通通过过图图文文并并茂茂的的介介绍绍,,让让客客户户身身临临其其境境的的感感受受,,引引导导客客户户发发现现市市场场问问题题。。二、、总总结结归归纳纳型型(倒倒叙叙法法)适用用于于喜喜欢欢直直入入主主题题的的客客户户,,前前提提是是客客户户对对市市场场情情况况已已经经有有基基本本的的了了解解,,只只是是需需要要通通过过提提案案确确认认。。报告撰写的的两种结构构一、图文游游记型(流流水账)适用于客户户对市场情情况了解很很少的情况况,通过图图文并茂的的介绍,让让客户身临临其境的感感受,引导导客户发现现市场问题题。图文游记型型报告撰写的的两种结构构二、总结归归纳型(倒倒叙法)适用于喜欢欢直入主题题的客户,,前提是客客户对市场场情况已经经有基本的的了解,只只是需要通通过提案确确认。总结归纳型型任何方案均均是从客观观的角度出出发,挑出出问题的症症结,主观观的提供问问题的解决决方案;尽可能用图图表展示数数据,用市市场的实
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