李宁公司品牌战略报告

北京李宁体育用品有限公司品牌发展部2002年11月25日李宁公司品牌战略公司的目标不做中国的耐克，要做世界的李宁！公司简介

北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，"李宁"的销售额达7.56亿元。现在，"李宁"在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。发展历程1990-1992年创立阶段1993-1995年高速发展阶段1996-1999年经营调整阶段2000年开始二次发展阶段

公司的企业精神

公司以“源于体育、用于体育”为经营宗旨，积极参与国家和地方的体育事业，累计赞助金额超过1亿元。 通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念

“李宁”是一个具有浓厚体育内涵的品牌，“李宁”产品展示的是富于体育运动精神和进取精神的生活理念。公司的企业精神李宁人喜爱运动，拥有积极、健康的生活方式

作为体育品牌公司的员工，大多数李宁人都是年轻人，活力与热爱运动是李宁人的共性。开朗乐观，有创造性和挑战精神

李宁人有朝气而勇于进取，勇于面对困难，并相信自己有实力，能够通过努力达到目标。有很强的团队意识

一个团队的实力取决于其成员的凝聚力。同样，一个公司的竞争力有赖于所有部门为达到共同理想所做努力。这就是李宁人所崇尚的合作精神。董事长 李宁，李宁体育用品有限公司董事长，20世纪的杰出体操运动员。我们的品牌-李宁牌商标的含义 整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神象征意义

飞扬的红旗--青春

燃烧的火炬--热情

律动的旋律--活力不同时期的广告主题我运动，我存在运动之美，世界共享出色源自本色一切皆有可能市场表现2001年年公司的销销售收入达达到8亿多多，但这些些年来始终终没有超过过10亿，，私乎有一一种近乎摩摩障的东西西在阻止企企业规模的的进一步增增长。它到到底是什么么？品牌的疑问问李宁品牌的的号召力在在降低？把李宁与耐耐克、阿迪迪达斯在不不同城市的的销售额做做比较，发发现“李宁宁”在对品品牌不太敏敏感的二类类城市销售售一直都不不错，而在在北京、上上海和广州州等品牌充充斥的大城城市，李宁宁的销售额额总是上不不去。品牌牌老老化化目标标消消费费者者不不清清公司司定定位位的的目目标标消消费费者者是是：：学生生为为主主，，大大中中城城市市，，喜喜爱爱运运动动，，崇尚尚新新潮潮时时尚尚和和国国际际化化的的流流行行趋趋势势公司司产产品品实实际际消消费费群群的的特特征征是是：：24－－30岁岁为为主主，，二二级级城城市市中中等等收收入入，，大众众化化而而非非专专业业运运动动消消费费品牌牌面面临临被被遗遗忘忘的的危危险险忠实实的的消消费费者者是是崇崇拜拜李李宁宁的的那那一一代代人人，，他他们们的的品品牌牌忠忠诚诚度度很很高高，，而而且且大大多多数数认认为为李李宁宁是是第第一一品品牌牌代代言言人人更加加年年轻轻的的新新生生代代并并不不知知道道李李宁宁是是谁谁，，对对新新生生代代追追逐逐的的流流行行时时尚尚，，李李宁宁品品牌牌是是隔隔膜膜的的品牌牌老老化化品牌牌的的个个性性不不鲜鲜明明在消费者眼眼中，李宁宁牌的个性性是与李宁宁本人的形形象连在一一起的“亲和的、、民族的、、体育的、、荣誉的””而并非是公公司近年来来奋力打造造的“青春的、、热情的、、时尚的””品牌个性性品牌老化产品线过宽宽公司的产品品线不断扩扩张，很难难搞清楚领领军产品是是什么。过过宽的产品品线使消费费者不清楚楚“李宁牌牌”是个什什么概念品牌老化品牌老化的的严重后果果价格差异化产品形象差异化品牌化市场商品化市场李宁高低低高竞争分析高端市场竞争对手优势劣势耐克阿迪达斯产品的功能性和时尚性品牌实力价格李宁分销渠道价格优势品牌形象产品低端市场竞争分析竞争对手优势劣势锐步安踏价格企业综合实力李宁企业综合实力价格竞争分析的的结论在高端市场场－处于挑战战者的地位位－利用现有有分销和价价格优势－需要强化化品牌形象象在低端市场场－处于领导导者的地位位－企业综合合实力强品牌决策－－保留原品品牌竞争的需要要原有市场领领导者的地地位不能放放弃采取防御策策略，保护护市场份额额情感的需要要原有消费者者的品牌忠忠诚度高品牌情感，，民族情感感品牌形象的的一致性竞争的需要要原品牌在目目标消费者者心中没有有印象如果改变原原品牌形象象，品牌资资产将受到到损失，原原有市场份份额也难保保证情感的需要要现有消费者者对原品牌牌的情感不不易改变目标消费者者的特点是是易于接受受新品牌品牌决策－－启用新品品牌市场定位李宁高价格低价格青少年成年人耐克阿迪新品牌专业性、功功能性定位位李宁趋势基本时尚功能性新品牌BCG矩阵阵分析市场成长率率市场相对份份额明星问题瘦狗金牛大大小小李宁牌新品牌新品牌目标标“让自己的的服装穿在在最有魅力力的明星身身上，出现现在最醒目目的世界大大赛上，是是一个体育育用品品牌牌走向世界界、成为世世界名牌的的必由之路路”新品牌牌联想想功能性性运动时时尚的的体育育品牌牌，成为人人们生生活中中不可可缺少少的一一部分分情感性性亲和的的，魅魅力的的，时时尚的的品牌主主张一切皆皆有可可能，，Anythingispossible新品牌牌的4C顾客的的欲望望和需需求Consumer’’sWantsandNeeds满足欲欲望和和需求求的成成本CosttoSatisfyWantsandNeeds方便购购买ConveniencetoBuy与消费费者的的沟通通Communication新品牌牌性格格创造自自由的的空间间彰显自自我的的存在在什么才才是现现代青青少年年最向向往的的生活活方式式？新品牌牌产品品理念念新新因素素，新新理念念潮流人人物，，拒绝绝落伍伍细体贴周周身，，时尚尚武装装方方方面面面趣活力青青春引引领潮潮流先先锋与具有有相同同目标标客户户的企企业结结盟与朝华华数码码结盟盟－““运运动数数码盟盟军””与具有有运动动装专专业技技术的的企业业结盟盟与杜邦邦公司司结盟盟提高高产品品核心心竞争争能力力莱卡是是杜邦邦公司司开发发的优优质弹弹性纤纤维，，非常常适于于提升升运动动服装装的功功能性性，在在国际际纺织织品及及相关关行业业中享享有极极高声声誉。。新品品牌牌策策略略新品品牌牌的的产产品品线线产品品线线分分割割将原原品品牌牌能能够够体体现现新新品品牌牌理理念念的的产产品品划划分分出出来来设计计开开发发新新产产品品按照照新新品品牌牌的的理理念念，，采采用用新新技技术术设设计计开开发发新新产产品品，，提提升升产产品品内内在在价价值值加快快产产品品开开发发速速度度，，缩缩短短产产品品生生命命周周期期新品品牌牌的的沟沟通通形象象店店重点点在在北北京京、、上上海海、、广广州州等等大大城城市市开开设设350平平米米形形象象店店标准准店店在重重点点城城市市加加开开80-120平平米米的的标标准准店店广告告、、品品牌牌代代言言人人选择择性性赞赞助助品牌牌联联想想亲和和的的，，民民族族的的，，体体育育的的，，荣荣誉誉的的勇敢敢坚坚强强迎迎接接挑挑战战美丽丽自自信信健健康康原品品牌牌产产品品理理念念原品品牌牌的的策策略略扩展展市市场场把握握机机遇遇：：产产业业处处于于快快速速发发展展期期领导导者者优优势势：：通通过过4P把把饼饼做做大大保护护份份额额开发发低低价价位位的的产产品品－－““舒舒适适装装备备””开设设20平平米米以以下下的的鞋鞋店店－－““起起跑跑线线””原品品牌牌的的产产品品线线产品品线线分分割割将原原品品牌牌不不能能体体现现新新品品牌牌理理念念的的产产品品划划分分出出来来，，逐逐一一鉴鉴别别选选择择淘汰汰既既不不能能体体现现新新品品牌牌理理念念又又不不能能体体现现老老品品牌牌理理念念的的产产品品－－高高尔尔夫夫？？开发发新新的的低低价价位位产产品品竞争争者者反反应应及及应应对对高端端市市场场－－耐耐克克、、阿阿迪迪达达斯斯－拓展整个个市场：把把饼做大－保护市场场占有率－扩张市场场占有率：：不断创新新应对策略－非接触策策略：价格格差异和形形象差异－充分表现现：加强研研发，提升升产品内在在价值低端市场－－安踏、锐锐步正面攻击、、侧翼攻击击、合围攻攻击迂回攻击、、游击战应对策略－拓展整个个市场：把把饼做大－加速产品品更新换代代－价格、促促销竞争者反应应及应对公司的前景景体育产业一一般会占到到GDP的的1-2%，而我国