商务策划师课件

商务策划教程duangduangduangduangduangduangduangduangduang目录第五章策划方案论证5.1策划方案的形成5.2策划方案提案5.3策划方案决策第六章策划实施操作6.1策划实施方法6.2执行过程控制第七章策划评估服务7.1策划评估知识7.2策划成果评估7.3策划跟踪服务参考文献企业营销策划，叶万春，中国人民大学出版社，2007营销策划-方法、技巧与文案，孟韬、毕克贵，机械工业出版社，2008建议阅读的文献《参与感·小米口碑营销内部手册》《孙子兵法》第一章商务策划引论1.1商务策划概述1.2商务策划思维1.3商务策划执行1.4企业全程策划[个案引读:五大经典营销策划案例]一．《三枪拍案惊奇》：一部糟糕电影的辉煌纪录

有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市后创下了超1.4亿元的票房，而本年度风靡全球的《阿凡达》，在中国创下的票房仅为1亿元。

让《三枪拍案惊奇》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《三枪拍案惊奇》组成了阵容强大的明星剧组，早在2009年初，电影公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了一年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的喜剧片之一。[个案引读:五大经典营销策划案例]三．蒙牛“超级女声”：最热门的策划案例

由湖南卫视与蒙牛乳业联手推出的这一活动,在2005年让亿万中国人兴奋不已。AC尼尔森的调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过一百万公升，是2004年同期的5倍。

位居“2005年度中国九大营销策划案”榜首，“超级女声”是众望所归。其成功不仅在于产品和宣传形式的创新，还在于它通过低成本运作获得了轰动效应，一个电视节目带动企业产品、节目生产者、移动运营商、“超女”本人四者共赢，实现了销售系统和媒介系统的完美整合。

[个案引读:五大经典营销策划案例]五：金龙鱼：“1:1:1”

金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。

金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。同时也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。

金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为——从此以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。

——农夫山泉赞助奥运在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域。体育热闹、紧张、激动、拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成良好品牌形象的元素。“一分钱”的力量农夫山泉为打申奥牌，下了6000万元的赌注，在中央电视台不断播出“一分钱”广告：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”公司每销售1瓶农夫山泉都提取1分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。全国范围筹款长达7个月，这比之于企业直接的捐赠，具有数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资，又为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。农夫山泉通过此次活动建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性”。在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌得到更大范围的传播与认同。活动开展后，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比前一年同期翻一倍，也就是说，农夫山泉代表消费者向北京申奥贡献近500万人民币，一分钱做出了大文章。案例评析分析其策划的优点

1.公众少量捐款支持申奥是不好操作、不经济、不方便的方式，该策划将不可行变为可能；2.通过企业行为与捐助行为的结合，使得一分钱的捐助变得可行，而且可以吸引尽可能多的公众参与；3.公众参与得越多；该活动受关注的程度及影响力越大；4.北京申奥具有强大的影响力，覆盖面广，凝聚了强烈的民族情感，公众认可度高；5.商业促销不露痕迹地与公益活动相结合，不但达到了目的，而且建立了良好的企业形象，品牌得到更大范围的传播与认同。相关知识链接借助体育赛事促销的关键是要将体育比赛与促销活动二者有机结合。这需要精心策划。主要形式有：1．媒体节目（栏目）赞助如体育比赛的电视转播或点评节目，赞助形式包括节目冠以品牌名特约播出、节目背景的大幅品牌标识宣传等；而报纸媒体较多的形式为“金牌榜”、“特约刊登”等冠名。2．球队赞助3．赛事赞助体育赞助应注意的问题第一：体育赞助费用大、风险大。

第二：体育赞助必须门当户对。

1、赛事是否适合目标消费群体？2、体育赞助项目与品牌定位，产品特性是否相符？3、赛事是否被普遍认同，且处于上升趋势。4、竞争对手赞助情况第三：连贯性是体育赞助的生命。第四：媒体的广泛参与，放大赞助权益。

第五：足够的财力支持。

企业：上海健特生物科技有限公司——从事保健食品、化学合成药品和生物工程制品研发及生产。主导产品：脑白金主要成分：melatonin策划一：以melatonin为基础开发有自有知识产权的新产品：具有化积、消食、通便功能的中药口服液策划二：产品定位为保健食品中的“健康礼品”为什么“脑白金”如此定位？第一、避免“类药品”的缺陷。药品销售有营销上的难点：一是在广告上受到比较严格的限制；二是销量上难以做大。第二，作为健康食品，销售通路更为广泛；第三，便于广告促销；第四，利润空间更为广阔、自由；第五，可以借势造势，夺取由烟、酒等传统的商品所占据的礼品市场份额。1.1商务策划概述一、什么是商务策划?（一）策划探源1.古代——谋略（谋士）《史记.汉高祖本记》：运筹帷幄之中，决胜于千里之外。古人所云：凡事预则立，不预则废。诸葛亮的隆中对：首先，取刘表，占领战略要地荆州，以荆州为家；其次，夺刘璋的益州，益州险塞，沃野千里，乃天府之国以此为帝王基业；最后，与曹操、孙权成鼎足之势，然后可图中原。2.近代——金点子1993何阳《何阳的点子》3.当代——商务策划1994余明阳雅戈尔2000史玉柱脑白金（一）策划探源小链接：中国营销策划风云人物史玉柱：保健品策划

史玉柱在1989年从深圳大学研究生毕业后下海创业。1991年，巨人公司成立，推出桌面中文电脑软件M-6403。1993年，巨人公司进军房地产行业，设计方案从38层改为70层的巨人大厦动土，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。巨人还进入了保健品行业，推出巨不肥、恼黄金等12种保健品。2000年．史玉柱东山再起，推出了脑白金。2004年11月，成立了征途公司，进入网络游戏产业。脑白金把一个“润肠通便，改善睡眠”的功能性极强、理性选择的保健产品，弱化功效概念，强化关联性不大的礼品诉求并高频率灌输，从而将其做成了一个像女人买化妆品一样的感性产品。虽然曾有人把“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”评为“中国十大恶俗广告”之首，但是，脑白金确实是国内营销策划界的一个成功案例。小链接：中国营销策划风云人物余明阳：Cl策划

20世纪90年代中期，取得营销专业博士学位的余明阳，把所学的美国企业形象(CIS)理论引入国内。1994年夏季，雅戈尔集团在余明阳CIS专家组的帮助下，从理念、行为、视觉三个方面，全面导入CI。余明阳两次率领28位仑业管理、市场行销、工业设计、环境艺术、企业文化等专家，就雅戈尔的企业管理架构、企业理念、企业行为、视觉传达进行了全面谋划，之后，又多次进行了缜密的论证，像“未来15年雅戈尔集团的发展战略框架”、“雅戈尔名牌战略的具体构想”、“雅戈尔行销体系的实际操作方案”等，这一切使得一家普通的镇办服装厂，一举荣登“中国十大名牌衬衫”榜首。此外，余明阳还以总策划、首席顾问的身份为长安汽车、沱牌曲酒、乐百氏、曲美等诸多企业服务，现在在某高校任营销教授。二、企划行业的现状及发展趋势（一）现状优势问题：行业缺乏规范、策划技术含量低、过分依赖包装（二）趋势（一）商务基本知识1.事前设计说2.管理行为说3.选择决定说4.思维程序说我们说......商务策划是企业在不断变化的环境下，为企业资源与市场机会的良好配置，使企业处于竞争优势而进行的策略设计活动。三、商务策划的基本特征【练习】“商务策划是更加获益的经营创新决策方式，是整合企业有效资源、实现最小投入最大产出，把虚构变成现实的商务过程”，这是（

）对于商务策划的观点。A事前设计说B思维活动说C商务创新说

D决策过程说策划与计划的差异对比策划和点子的区别

策划是一门思维的科学。策划要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。

策划是一门设计的科学。策划必须根据企业的需要来设计项目，策划的目标即衡量一个企业项目是否成功，要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌”。

策划是一门监理的科学。策划就是要在事先设计好的前提下对企业营运过程实施监督与管理。1.最有名的卡通形象是什么？2.想象它们的价值！Questionmickeymouse白手起家的好莱坞童话11901年12月5日，沃尔特·迪斯尼出生于美国的芝加哥市，在当地的本顿学校接受初等教育。在高中，沃尔特负责了《金声》杂志（芝加哥麦金利中学的校刊）漫画工作，他的漫画活泼而幽默，深为同学们喜爱。沃尔特的绘画天才得以初步显露。经典策划1922年5月23日，沃尔特用1500美元的资金组建了一个“欢笑卡通公司”。沃尔特的卡通公司接连推出了《灰姑娘》等数部大获成功的卡通片，而此时沃尔特才21岁。但好景不长，正当沃尔特踌躇满志之时，由于欢笑卡通片的最大的定货商“图书俱乐部”的破产，沃尔特的欢笑公司也不得不宣告倒闭。沃尔特离开伤心地，奔向好莱坞，梦想能谋求一个导演的职位。当他踏入好莱坞的时候，电影仍处在默片阶段，而卡通片只不过是摆在电影开演前的短篇助兴节目。住在单身公寓的沃尔特凭着自身的创意起家，用3200美元注册成立了“迪斯尼兄弟动画制作公司”，在1923年推出了由真人和动画人物合演的无声卡通片《爱丽丝在卡通国》。但好莱坞并非理想的天堂，沃尔特最初跑了几家电影公司去申请导演工作，都被回绝了。经典策划白手起家的好莱坞童话2经典策划白手起家的好莱坞童话31927年，沃尔特终于创出了自己的第一个最受欢迎的卡通人物“幸运兔奥斯华”，但发行公司却以欺骗的手段，将它生生从沃尔特的手上夺了去。于是，他与妻子伤心地回到了加州家中。在负气回乡的火车上，沃尔特的头脑中萌发了另一个卡通主角——一只活泼可爱的小老鼠的灵感，而他的夫人莉莉莲恩则给它取了个响亮的名字“mickeymouse”（米奇老鼠）。经典策划白手起家的好莱坞童话4沃尔特很早看到了电影将从无声转向有声这一发展趋势，他深信将来会是有声电影的天下，于是不惜血本四处筹款，利用当时最先进的录音设备拍摄了第一部有声卡通《汽船威利》，该片果然获得巨大成功，米老鼠的形象成为最吸引观众的卖点。在沃尔特的努力下，到1931年，“米老鼠俱乐部”会员已达100万，凡有文化的地方都知道米老鼠，米老鼠的狂热给沃尔特带来了滚滚财源。自此，“迪斯尼兄弟动画制作公司”的业务开始步入了正轨。经典策划白手起家的好莱坞童话5米老鼠不仅给迪斯尼带来了利益，而且使许多商家获得了意想不到的财源。米老鼠为什么会如此受人欢迎？沃尔特认为米老鼠走运而善良，具有卓别林的“为小人物却具有尽力而为的精神”。但所有熟悉沃尔特的人认为米老鼠更像沃尔特自己，那种冒险精神、那种诚实善良、缺乏世故及要胜过他人的童稚野心，一般无二。迪斯尼手下的画家在绘制米老鼠时也要常常参考沃尔特的形象。经典策划白手起家的好莱坞童话6在卡通制作中采用最先进的技术，是迪斯尼卡通影业不断进步的重要原因。沃尔特很早就看到了彩色影片的发展方向。当1930年，天然色公司在成功地研究出把三种主要的底色合在一起的方法时，沃尔特立即与该公司签订了长期使用该技术的合约，并拍摄了第一部彩色卡通片《花与树》，该片的放映立刻引起了轰动，还获得了电影艺术科学院第一次为卡通片颁发的金像奖，米老鼠也获得了特别奖，从此，沃尔特的成就得到了政府承认，而他所创作的“米老鼠”、“唐老鸭”更是从此家喻户晓。经典策划白手起家的好莱坞童话7到1951年拍摄真人电影《罗宾汉》时，迪斯尼公司已经完全还清了债务。这时的沃尔特又开始酝酿另一项更伟大的计划——迪斯尼乐园。迪斯尼乐园的计划由来已久，善于观察的沃尔特早就注意到，乘兴而来到好莱坞玩的人，总以为这儿处处是明星，该是个五彩缤纷的世界。可事实上，当时好莱坞的几处公园设施陈旧，服务人员态度恶劣，卫生极差。因此游客慕名而来，却总是悻悻而归。于是沃尔特便计划在公司对街的一处11亩空地上建这座乐园。1955年，投资1000多万美元的迪斯尼乐园终于建成了。乐园开业后，其受欢迎的程度超乎想象：仅仅前七周，就有100万游客到过迪斯尼乐园，比预计人数多出50%，收入也比预计超出30%。慢慢地，“迪斯尼”名闻全世界，到美国访问的皇室领袖们都坚持要到乐园一游。美国《财富》杂志2004年第四期刊出了2003年最受赞赏公司的排行榜——“2004全明星排行榜”,其中最出人意料的是沃尔特·迪斯尼公司。它排名上升了11位，从而取代了维亚康姆而成为最受赞赏的娱乐公司。迪斯尼公司有70%的利润来源于4个迪斯尼乐园，它不仅是所有孩子最向往的地方，也是许多成年人梦想之地，而且70%的游客会故地重游。米老鼠、唐老鸭、白雪公主、睡美人、城堡成为迪斯尼“主人”。2003年，迪斯尼以280.4亿美元的品牌价值，居全球500强前十位。经典策划白手起家的好莱坞童话8——2003年度全球最有价值品牌经典策划白手起家的好莱坞童话9四、商务策划的要素1、策划决策的自我——田忌赛马2、策划决策的对象——围魏救赵（避实击虚）3、策划决策的环境——岛上无鞋4、策划决策的目标——数量、质量、速度、成本E·M香烟公司的策划案

前些年，加拿大艾德蒙顿市E·M香烟公司在该市宣传并推销其新产品“运动家”牌香烟时，公司的POP广告花样令人耳目一新。夜幕降临了，行人匆匆，路上各种醒目的招揽生意的广告牌更令人眼花缭乱。然而，在路旁一家商店狭窄的玻璃橱窗里，一位打扮得漂漂亮亮的女郎被关在其中，并不停地对过往的路人凄楚而又辛酸地高声喊着：“女士们、先生们，救救我吧!请把我从这儿救出去啊……”美女的叫声，惊动了过往行人，人们围了上来。一会儿，看热闹的人渐渐增多，橱窗四周被围成了一个大大的圆“墙”。这时候，玻璃橱窗里的美女才指着置于她旁边新出品的“运动家”牌过滤嘴香烟，向众人哭泣着说：“女士们、先生们，这些香烟不卖光的话，我是没法出去的，请帮帮忙，可怜可怜我吧!”E·M香烟公司的策划案

美女的声音清晰，凄婉动人，寥寥数语，好像道尽了她凄楚辛酸的心境。人们听着她的哭诉，看着她那羞怯幽怨的神情，一种本能的怜爱之情油然而生了。这样，人们虽已知道眼前的美女作秀是怎么一回事，仍然慷慨解囊，掏钱买她的香烟。其实，这位“美女”不过是一个机器人。100万包香烟经过她这样的推销，只用了130个小时便卖完了。此举还使该品牌香烟在社会上大为轰动，从而成了大家都喜欢的畅销香烟。五、策划的原理（一）策划思路原则1.利益主导原则2.创意创新原则3.可行性原则4.客观现实原则5.周密原则6.应变原则五、策划的原理（二）策划方法体系1.移植法——“企业”vs“棋艺”2.重点法——“擒贼先擒王”3.组合法——1+1＞24.分解法——庖丁解牛5.实证法——胶水6.回避法——圆珠笔改进7.伏笔法——煮酒论英雄8.逆向法——岛上无鞋9.背景转换法——“不识庐山真面目”10.捆绑连接法——“近朱者赤近墨者黑”五、策划的原理（三）创新通法的运用1.变通型2.变革型3.改进型4.引发型

和田十二法“和田十二法”又叫“和田创新法则”(和田创新十二法)，即指人们在观察、认识一个事物时，可以考虑是否可以:（1）加一加：加高、加厚、加多、组合等。（2）减一减：减轻、减少、省略等。（3）扩一扩：放大、扩大、提高功效等。（4）变一变：变形状、颜色、气味、音响、次序等。（5）改一改：改缺点、改不便、不足之处。（6）缩一缩：压缩、缩小、微型化。（7）联一联：原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。（8）学一学：模仿形状、结构、方法，学习先进。（9）代一代：用别的材料代替，用别的方法代替。（10）搬一搬：移作他用。（11）反一反：能否颠倒一下。（12）定一定：定个界限、标准，能提高工作效率。【案例描述】1.

加一加：

南京的小学生丛小郁发现，上图画课时，既要带调色盘，又要带装水用的瓶子很不方便。她想要是将调色盘和水杯“加一加”，变成一样东西就好了。于是，她提出了将可伸缩的旅行水杯和调色盘组合在一起的设想，并将调色盘的中间与水杯底部刻上螺纹，这样，可涮笔的调色盘便产生了。2.减一减：

台湾少年于实明见爸爸装门扣时要拧六颗螺丝钉，觉得很麻顷。他想减少螺丝钉数目，提出了这样的设想：将锁扣的两边条弯戊卷角朝下，只要在中间拧上一颗螺钉便可固定。这样的门扣只要两颗螺钉便可固定了。3.扩一扩：

在烈日下，母亲抱着孩子还要打伞，实在不方便，能不能特制一种母亲专用的长舌太阳帽，这种长舌太阳帽的长舌扩大到足够为母子二人遮阳使用呢?现在已经有人发明了这种长舌太阳帽，很受母亲们的欢迎。4.缩一缩：

石家庄市第一中学的王学青同学发现地球仪携带不方便，便想到，如果地球仪不用时能把它压缩、变小，携带就方便了。他想若应用制做塑料球的办法制做地球仪就可以解决这个问题。用塑料薄膜制的地球仪，用的时候把气吹足，放在支架上，可以转动；不用的时候把气放掉，一下子就缩得很小携带很方便了。5.变一变：河南省洛阳市第二中学的王岩同学看到圃口的漏斗灌水时常常弊住气泡，使得水流不畅。若将漏斗下端口由圆变方，那么往瓶里灌水时就能流得很畅快，也用不着总要提起漏斗了。6.改一改：一般的水壶在倒水时，由于壶身倾斜，壶盖易掉，而使蒸气溢出烫伤手，成都市的中学生田波想了个办法克服水壶的这个缺点。他将一块铝片铆在水壶柄后端，但又不太紧，使铝片另一端可前后摆动。灌水时，壶身前倾，壶柄后端的铝片也随着向前摆，而顶住了壶盖，使它不能掀开。水灌完后，水壶乎放，铝片随着后摆，壶盖又能方便地打开子。7.联一联：澳大利亚曾发生过这样一件事，在收获季节里，有人发现一片甘蔗田里的甘蔗产量提高了50％。这是由于甘蔗栽种前一个月，有一些水泥洒落在这块田地里。科学家们分析后认为，是水泥中的硅酸钙改良了土壤的酸性，而导致甘蔗的增产。这种将结果与原因联系起来的分析方法经常能使我们发现～些新的现象与原理，从而引出发明。由于硅酸钙可以改良土壤的酸性，于是人们研制出了改良酸性土壤的“水泥肥料”。8.学一学：

江苏省的小学生臧荣华做了一个十分有趣的实验，让猫狗怕小鸡。这里十分巧妙地运用了学一学的方法。事情经过是这样。村子里许多人都养了猫和狗，这些猫和狗总是想偷吃小鸡。臧荣华的妈妈也买来了小鸡，但放在哪里都不放心。臧荣华想要是能让猫狗自己自动不来就好了。一天，他上学时，看到一群飞舞的蜜蜂。他想，人比蜜峰大多了，可是人怕蜜蜂，因为怕蜂蜇。那么我们能不能学一学蜜蜂的办法，让猫狗怕小鸡呢?他作了别出心裁的试验，他右手抓起一只小鸡，让鸡头从手的虎口处伸出来，拇指与食指捏着一枚缝衣针，针尖在鸡的嘴尖处稍露出一点。然后，他抓来猫、狗，用藏在鸡嘴下的针尖去扎猫或狗的鼻子、嘴，每天扎十几次。连扎三、四天后，他发现猫狗见到小鸡就怕，他成功了。9.代一代：山西省阳泉市小学生张大东发明的按扣开关正是用代一代的方法发明的。张大东发现家中有许多用电池作电源的电器没有开关。使用时很不方便。他想出一个“用按扣代替开关”的办法：他找来旧衣服和鞋上面无用的按扣，将两片分别焊上两根电线头。按上按扣，电源就接通了；掰开按扣，电源又切断了。10.搬一搬：

上海市大同中学的刘学凡同学在参加夏令营里，感到带饭盆不方便，他很想发明一种新式的便于携带的面盆。他看到家中能伸缩的旅行茶杯，又想到了充气可变大，放气可缩小的塑料用品。他想按照这些物品制造的原理，可设计一个旅行杯式的饭盆，或是充气饭盆。可是，他又觉得这些设想还不够新颖。他陷入了冥思苦想之中。一天，他偶然看到一个铁皮匣子，是由十字状铁皮将四壁向上围成的。他想，我也可以将五块薄板封在双层塑料布中，用时将相邻两角用揿钮揿上，五块板就围成了一个斗状饭盆。这样，一个新颖的折叠式旅行饭盆创造出来了。11.反一反：反一反为逆向思考法，前面有较多的论述，请参见奥斯本设问法中逆向思考部分。KOOKAI的反传统广告——逆向思维的广告创意、独具魅力

尽管日历已翻到了21世纪，但不可否认，在全球范围内，人类至今仍处于以男性为中心的主流社会。这个社会并未完全实现男女间的真正平等，“女为悦己者容”式的传统穿着观念依然是市场的主导。这时候，德国的“柯依凯”（KOOKAI）女装提出一个大胆的理念——“女人是世界的主角，男人尽在我掌握”。与这个广告主题相呼应，他们进行了一系列极端反传统的广告创意：女人在精心涂绘脚趾甲，每个指甲间都夹着一个呼号喊叫的男子；女人看着男人在抽水马桶的漩涡中翻腾求救，却毫不留情地按下冲水按钮；在女人美丽的身体前，男人像个仆人般跪着擦地板似地为女子清洗按摩……凡此种种，形成系列，不一而足。12.定一定：例如药水瓶印上刻度，贴上标签，注明每天服用几次，什么时间服用，服几格；城市十字路口的交通信号灯红灯停、绿灯行；学校里规定上课时学生发言必须先举手