某品牌客户体验管理培训教材

项目四客户体验管理任务一分析客户的体验世界

--我所感受到的，在这个世界上，只有我才感受到的，我想让你知道：想告诉你我的心你所感受到的，在这这个世界上，只有你才感受到的，我想听：想听你说你的心任务导入：案例分析：咖啡的价格当咖啡被当成“货物”贩卖时，500克可300元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯至少要几十元到一百元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。你觉得这是为什么？我所感受到的，在这个世界上，只有我才感受到的，我想让你知道：想告诉你我的心你所感受到的，在这这个世界上，只有你才感受到的，我想听：想听你说你的心相关知识讲解客户体验

产品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。在客户体验中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。它的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚客户。在实践中，营销人员常常面临两个问题：首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。中国有句话叫做“只可意会，不可言传”，说的就是这个道理。（雪的故事）其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许多客户对营销人员的说法表示出不信任。怎么办？（水过滤器）客户体验的实际应用

关注客户的体验以体验为导向设计、制作和销售你的产品检验消费情景客户既是理性的又是情感的体验要有一个“主题”方法和工具有多种来源第一步：置身于客户体验使客户切实获得的美好体验才是推动销售和客户管理的硬道理。客户体验是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。第二步：客户的感官体验感官体验的目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。任务操作步骤：信息处理中的认知问题第一印象可能成为永久印象刻板印象月晕效应主观的投射知觉选择性关于性别的的刻板研究究1、胸怀宽宽广的2、意志坚坚强的3、直爽大大方的4、深思熟熟虑的5、有勇有有谋的1、细心的的2、善操家家务的3、情怀温温和的4、心地善善良的5、嫉妒、、软弱、好哭、好嘟嘟囔男人女人第三步：客客户的情感感体验第四步：客客户的思考考体验思考体验是是以创意的的方式引起起客户的惊惊奇、兴趣趣，对问题题集中或分分散的思考考，为客户户创造认知知和解决问问题的体验验。（苹果计算算机公司））第五步：客客户的行动动体验行动体验的的目标是影影响客户的的有形体验验、生活形形态与互动动。行动体体验简单说说就是“互互动”。（耐克公司司，升华身身体运动的的体验，是是行动营销销的经经典典。）第六步：客客户的关联联体验关联体验是是为了改进进个人渴望望，要别人人（如亲戚戚、朋友、、同事、恋恋人或是配配偶和家庭庭）对自己己产生好感感。让人和和一个较广广泛的社会会系统（一一种亚文化化、一个群群体等）产产生关联，，从而建立立个人对某某种品牌的的偏好，同同时让使用用该品牌的的人们进而而形成一个个群体。体验案例：：P83体体验香格里里拉实践练习请结合自己己的需求，，并根据某某一企业的的具体情况况，选择一一种体验模模式，提出出一项客户户体验的简简单方案。。任务二建立客户体体验平台--客户对对产品的可可感知绩效效一部分源源自于企业业的各种宣宣传，而客客户的体验验是企业所所提供的服服务与企业业形象等多多种评价的的总和。（（菲利浦.科特勒））任务导入：：案例分析：：茶叶包装的的色彩茶叶包装色色彩的选择择就是一种种艺术体验验活动，有有人曾把四四份同样品品质的绿茶茶分别倒入入红、绿、、蓝、棕色色的茶罐中中，然后请请人饮用四四个茶罐中中的茶水，，结果表明明：80％的人人认为：红红色茶罐里里的茶气味味较浓郁，，回味持久久，茶叶档档次较高。。96％的人人认为：绿绿色茶罐里里的茶气味味清新、香香醇，品质质纯正，茶茶水颜色清清澈，是新新茶。87％的人人认为：蓝蓝色茶罐里里的茶有酸酸涩感，风风味不佳。。92％的人人认为：棕棕色茶罐里里的茶气味味浓郁、醇醇厚，回味味持久，品品质纯正，，是陈茶。。为寻找茶包包装色彩更更直觉的印印象，设计计师可以感感性化的词词语对包装装色彩和印印象直接描描述，如：：刺激的或或平常的、、新鲜的或或陈旧的、、现代的或或怀旧的、、都市的或或乡土的、、简洁的或或繁琐琐的、明朗朗的或模糊糊的、高档档的或经济济的等，这这些看似简简单的描述述可能成为为茶包装色色彩设计计最基本本的色彩定定位。任务导入：：案例分析：：茶叶包装的的色彩（续续）对茶叶包装装色彩设计计的市场考考察要注意意以下信息息更加明确确：竞争对对象，相同同或近似定定位的产品品种类及其其包装的色色彩设计状状况；包装装的色彩特特点；消费费群体的口口味爱好和和色彩心理理倾向；市市场对现有有类似茶叶叶包装反馈馈等。专业业化、准确确、全面的的调查结果果会使设计计师在调查查分析基础础上寻找到到合理的色色彩设计方方案。请根据市场场调研提出出某一产品品的体验设设计。在客户体验验中增加消消费者对产产品需求的的方法将产品融入入带有体验验性的品牌牌之中随着消费者者对体验需需求的增加加，需要提提供更多的的刺激感觉觉的道具。。在产品中加加入更多的的能引发消消费者在感感觉上产生生共鸣的元元素。有意造成产产品的短缺缺，激发消消费者的占占有欲。组织产品消消费者俱乐乐部。发起有关产产品的特别别活动。相关知识讲讲解提醒法则神秘法则感恩法则渴望法则义工法则造神法则建立客户体体验平台的的一般法则则任务操作步步骤：第五步：客客户主题体体验设计一般步骤为为：确定主题以正面线索索塑造印象象减除负面线线索充分利用纪纪念品整合感官刺刺激第六步：建建立网络客客户体验平平台应用范围包包括：创作富有表表现力的内内容网络购物的的体验设计计信息或数据据的视觉化化分析的设设计企业内部培培训和交流流的应用第七步：客客户体验模模式推荐感情模式：北北方水饺节目模式：母母亲节、教师师节等文化模式：可可口可乐公司司的新春广告告片美化模式：商商品外包装个性模式：统统一公司的““心情故事””多元化经营模模式：符合““开放经营””政策，显然然有利于延长长消费者在商商店内滞留时时间，创造更更多销售机会会，同时也使使消费者自然然而然地进行行心理调节，，感到去商店店是一桩美事事。请根据市场调调研提出某一一产品的体验验设计。案例分析：茶茶叶包装的色色彩实践练习任务三设计品牌体验验--客户对产产品的体验是是决定其满意意度和品牌忠忠诚的关键因因素之一，树树立企业品牌牌影响力的最最大机会是在在消费者购买买商品之后。。（美国体验验营销大师：：伯恩德.H.施密特））任务导入：案例分析：上海世茂集团团从客户体验验出发满足客客户需求上海世茂集团团另辟蹊径，，率先进入““客户体验””时代。他们们的销售口号号并不是销售售“豪宅”，，而是追求能能让业主得到到最完美的体体验。世茂在在介绍自己的的建筑、装修修材料时，并并没有标榜材材料有多昂贵贵，而是考虑虑到选材是否否实用，能否否为客户提供供方便，能否否满足客户的的需求，使客客户获得完美美的居住体验验。他们将体体验具体分成成体验尊贵、、体验关怀、、体验自然、、体验未来几几个部分。体验尊贵世茂的营销者者，通过多方方面调查，将将体验进行了了模块化设计计，其中需要要突出表现的的一个方方面就是尊贵贵。什么是尊尊贵，尊贵的的体验是什么么?经过调查查发现，上海海本身就是一一个能够表现现尊贵的城市市，比如沉淀淀着浓郁历史史感的外滩，，象征城市繁繁荣的金茂大大厦等。世茂茂营销者在地地段选择择上，选择了了与中国第一一高楼金茂大大厦、东方明明珠电视塔、、上海国际会会议中心并肩肩而立的的方式表现尊尊贵体验。实实践证明，这这种体验是多多数现代人对对于尊贵的体体验。另外，，私密性也也是一种尊尊贵体验。世世茂营销者根根据这种体验验设计了每个个单元两户三三梯，主人用用高速电梯直直接入户户；另有一部部电梯为家政政服务员专用用，并为其另另设门户直达达家政服务区区。又如视觉觉享受也也能体验尊贵贵，把窗户做做成双层中空空钢化玻璃落落地窗，以便便使水景、外外滩风光尽收收眼底。任务导入：案例分析：上海世茂集团团从客户体验验出发满足客户户需求（续一一）体验关怀在商品社会，，关怀体验本本身就是一个个人人希望获获得、但又真真正难以得到到的体验。为为此，世世茂选择第一一太平戴维斯斯综合物业顾顾问有限公司司作为物业管管理公司，因因为该公司具具有多年的国国际化物物业服务管理理经验。他们们推出的“客客户助理服务务式”实现了了上海首家““一对一私人人助理””服务，完全全超越了一般般物业管理公公司单纯管理理物业的范畴畴，用人性化化服务，让业业主得到体体验关怀。。体验自然“世茂湖滨花花园”为配合合周边高档的的国际化生活活氛围，以生生态湖景为园园林规划主题题，社区水体体设计面积高高达4．4万万平方米，人人工水景贯通通整个社区，，运用杭州西西湖的景观设设计元素，叠叠泉、流瀑、、角亭、白堤堤布于其中，，营造出别致致、幽雅、高高尚的社区生生活环境，在在中国首首个通过IS014000国际环环境认证体系系，是上海唯唯一达到国家家质量一级标标准区域，使使每位业主得得到“回归自自然，享受健健康”的体验验。任务导入：案例分析：上海世茂集团团从客户体验验出发满足客户户需求（续三三）体验未来高档办公楼宇宇综合布线，，1000兆光缆进楼楼，l00兆兆宽带入户，，24小时网网上购物，独独立掌纹门禁禁系统，智能能IC卡“一一卡通”等，，经过高科技技装备的社区区，为未来信信息社会需求求打下了坚实实基础，网络络信息服务生生活，使生活活更加舒适更更加现代。效果：热销(1)购买价价值5000元VIP诚意金卡才才有资格到““世茂滨江花花园”看楼。。(2)世茂集集团运用体验验经济理论设设计营销的前前两幢楼盘一一经推出，即即被抢光。(3)在北京京推介会上，，500余位位客户与世茂茂集团签订了了第三幢楼盘盘的购房意向向书。请分组讨论，，分析该案例例进行客户体体验设计的出出发点、创新新点和可操作作性。第一步学学会与客户用用“心”对话话可以从四个层层次入手：物质层次形象层次服务层次象征层次(1)(2)(3)(4)任务操作步骤骤：第三步设设计品牌体验验步骤以实施电信客客户体验为例例：新业务的命名名要适应客户户的心理要求求，激发客户户联想，使其其产生良好的的感觉。品牌业务要通通过恰当的定定位，以显示示其独特的个个性，更要赋赋予它特定的的文化内涵，，使客户产生生特殊的体验验。广告包装要和和业务定位相相适应，并能能引起客户的的消费欲望。。关注售前服务务。做好售中服务务。完善售后服务务。第四步建建立深度品牌牌体验产生深度体验验要求策划人人员要运用以以下要素：让客户愿意在在你这里花时时间。确定品牌真实实性，设计让消费者者创造他们自自己的深度体体验。切实关注。实践练习案例分析：上上海世茂集团团从客户体验验

出发满足足客户需求白酒消费者的的体验需求任务四建立与客户接接触的渠道--公司不是是创造购买,它们要建立立各种关系。。发展客户与与企业产品之之间的连续性性交往以提高高客户对其品品牌的忠诚度度。任务导入：案例分析：宜家：将体验验营销进行到到底来自于瑞典的的宜家家居，，主张并引导导消费者进行行随意全面的的体验，刚进进中国市场没没多久，就吸吸引了众多消消费者的眼球球，其体验营营销的操作方方法，可以作作为精彩的范范例。通过销售现场场的精心设置置刺激消费者者感官宜家热情地鼓鼓励消费者在在卖场进行全全面的亲身体体验，比如拉拉开抽屉、打打开柜门、在在地毯上走走走、试一试床床和沙发是否否舒适等。宜宜家在出售沙沙发、餐椅的的展示处还特特意提示顾客客：“请坐上上去!感觉一一下它是多么么舒服!”宜宜家的店员不不会像其他家家具店的店员员一样你一进进门就对着你你喋喋不休，，你到哪里她她们跟到哪里里，而是非常常安静地站在在一边，除非非你主动要求求店员帮助，，否则店员不不会轻易打扰扰你，以便让让你静心浏览览，在一种轻轻松、自由的的气氛中做出出购物的决定定。点评：宜家所所实施的现场场体验方式，，其实是通过过对人们的感感官刺激，改改变人们行为为过程的的方式。因为为在人们日常常的购物行为为中，很多消消费者都会被被现场的感性性信息所吸引引，因此现场场的体验验就会影响到到人们的购物物决策。任务导入：案例分析：宜家：将体验验营销进行到到底（续一））从用户的角度度出发做产品品，体现对消消费者的呵护护仅仅有好的场场景设置，没没有好的产品品，带来的体体验也不会是是好的，宜家家的工作不仅仅仅把工工夫花在现场场的体验氛围围之上，在产产品的设计方方面也费了很很多工夫。宜宜家的产品设设计充分考虑虑了消费费者日常使用用的习惯，一一个产品是否否适合消费者者使用，宜家家的开发人员员、设计人员员都和供供应商之间进进行非常深入入的交流，做做过非常深入入的市场调查查。宜家通过过卖场深入了了解消费者者需求，并并及时将信息息反馈给产品品设计人员，，设计人员会会结合消费者者的需求对产产品进行改进进和设计计。点评：在这个个以消费需求求为导向的时时代，谁为消消费者想得更更多，谁就能能够成为市场场的赢家家。因此，按按照消费者的的使用需要和和习惯来设计计人性化的产产品，是体验验营销的前奏奏和有力的保保障。任务导入：案例分析：宜家：将体验验营销进行到到底（续二））通过产品体现现消费者的生生活方式和价价值追求宜家的出现，，为喜欢变革革的中产阶级级们提供了一一个温暖的支支撑。在自己己的私人空间间里，宜宜家的家具是是为生活中的的不断变动而而设计的，一一个新公寓，，一段新恋情情，一个新家家……即使仅仅仅随意意的逛逛宜家家的商场都会会让许多人振振奋起来。宜宜家的许多空空间都被分割割成小块，每每一处都都展现一个家家庭的不同角角落，而且都都拥有自己的的照明系统，，向人充分展展示那可能的的未来温馨的的家。几年的的运作，宜家家成了一个文文化符号，让让长久以来渴渴望自由消费费主义的中国国新兴中产产阶级趋之之若鹜。点评：当消费费者将自己的的人生主张、、价值观、生生活态度借由由某种商品传传达时，就表表明他对该品品牌的感官享享受超过了临临界点，开始始形成对这一一品牌的价值值主张，这是是品牌体验的的最高境境界。这给我我们带来的启启示是，能不不能挖掘出吻吻合目标消费费阶层的文化化符号，并创创造出品牌体体验的氛围，，是建立强势势品牌的重要要工作。就像像星巴克咖啡啡一样，你无无论置身在任任何一家星巴巴克咖啡馆，，你都会体验验到一种新的的生活形态，，这就是体验验营销发挥了了真正的作用用。任务导入：案例分析：宜家：将体验验营销进行到到底（续三））全程体验加深深顾客印象消费者购买家家居还会有一一些疑虑，那那就是害怕不不同的产品组组合买到家之之后不协调，，到时候后悔悔莫及，宜家家在这一点上上也给予了充充分的考虑，，它把各种配配套产品进行行家居组合设设立了不同风风格的样板间间，充分展现现每种产品的的现场效果，，甚至连灯光光都展示出来来，这样让消消费者可以体体验出这些家家居组合的感感觉以及体现现出的格调。。而且，宜家家的大部分产产品都是可以以拆分的，消消费者可以以将部件带回回家自己组装装，宜家还配配备有指导安安装的手册宣宣传片和安装装工具等。点评：随随着消费费者消费费观念的的成熟，，消费者者对于消消费的过过程体验验需求越越来越强强烈，宜宜家提供供的正是是一套全全程体验验参与的的流程，，让消费费者不仅仅仅在现现场体验验，而且且回到家家后还可可以自己己动手安安装体验验，加深深了消费费者对产产品和品品牌的印印象。任务导入入：案例分析析：宜家：将将体验营营销进行行到底（（续四））总评：从从宜家我我们可以以看出，，客户体体验是一一切都围围绕着消消费者这这个中心心点来进进行设计计，关键键是在产产品设计计一直到到营销推推广整个个过程的的每一个个环节，，企业都都必须始始终站在在消费者者的体验验角度来来构思，，不能像像过去一一样仅仅仅满足于于怎样把把它做好好，而是是要考虑