市场细分战略与市场定位战略课件

第八章目标市场营销策略第八章目标市场营销策略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。12/20/20222学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分雪菲德公司与“大妈妈”裤袜美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。12/20/20223雪菲德公司与“大妈妈”裤袜美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。雪菲德公司与“大妈妈”裤袜12/20/20224雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在用友的产品和解决方案12/20/20225用友的产品和解决方案12/18/20225思考一下为什么企业可以对市场细分？细分对企业有什么好处？你能不能举出你周围企业进行市场细分的例子？12/20/20226思考一下为什么企业可以对市场细分？12/18/20226一、市场细分概念:1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。第一节市场细分战略12/20/20227一、市场细分概念:第一节市场细分战略12/18/2022市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）

价格低廉

计时更准更耐用式样更好象征性感情性名贵

案例天美手表的市场细分12/20/20228市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客第二类二、市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing12/20/20229二、市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销12三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有利于掌握目标市场的特点3．有利于企业充分合理地利用现有资源，提高企业的竞争能力12/20/202210三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会12/18/2022四、市场细分的理论依据根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细分的客观依据1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好12/20/202211四、市场细分的理论依据根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以同质偏好（Homogeneouspreferences）12/20/202212同质偏好（Homogeneouspreferences）1分散偏好（Diffusedpreferences）12/20/202213分散偏好（Diffusedpreferences）12/1集群偏好(Clusteredpreferences)12/20/202214集群偏好(Clusteredpreferences)12/高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区，我的地盘，听我的五、市场细分的标准12/20/202215高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通小额话费客户，充值方便，（一）消费者市场细分的主要要素及细分

地理

国家或地区、国内地区、城市大小、人口密度、气候

心理

社会阶层、生活方式、个性人口年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等

行为使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度利益

口味、眼福、保健、益智等

12/20/202216（一）消费者市场细分的主要要素及细分地理国家或地区A、车子是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层心理因素实用行为因素经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强12/20/202217A、车子是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会B、车子是运动装备人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士心理因素追求时尚、运动，性格活跃行为因素特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识12/20/202218B、车子是运动装备人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会C、车子代表形象人口因素收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大人士；政府官员心理因素稳重、成熟行为因素特殊动机；品牌忠程度强；常用12/20/202219C、车子代表形象人口因素收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄D、车子是艺术品人口因素收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位心理因素成熟，有涵养行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不常使用12/20/202220D、车子是艺术品人口因素收入高、属于上上层社会阶层；中年或年1、地理环境因素国家或地区Regionofthecountryorworld中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……市场规模Marketsize大城市、中等城市、小城市市场密度Marketdensity市区、郊区、城镇、乡村气候Climate对居民的需求和购买行为影响巨大：

服装、空调、滑雪、滑水12/20/2022211、地理环境因素国家或地区Regionoftheco人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。2.人口因素12/20/202222人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生打破性别定势电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性“花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4）职业女性位置越来越高——年均收入/购买力正在提高——汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：Cadillac发现40%豪华车买主为女性12/20/202223打破性别定势电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少他她水创意背景12/20/202224他她水创意背景12/18/202224年龄细分注意事项年龄分布随着时间变化同样要避免年龄定势(stereotype)同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上人老心不老——拒绝seniorcitizens,goldenyears或retirees之类的广告语玩具不是儿童的专利12/20/202225年龄细分注意事项年龄分布随着时间变化12/18/202225资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15～17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。12/20/202226资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将中国的人口划分红色的一代：1949年到1965年的建国初期。受到当时社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。文革的一代：1966年到1978年文革时期。成长在一个开放的年代，良好教育，是我国追求时尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。独生子女的一代：1978年后的改革开放时期。是中国的一个特色产物，追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。12/20/202227中国的人口划分红色的一代：1949年到1965年的建国初期。3.心理因素心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、个性等心理变量。心理要素对消费者欲望、需求和购买行为的影响更具决定性作用。12/20/2022283.心理因素心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、个性德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。福特公司的“个性”细分市场在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。汽车厂商的心理因素细分12/20/202229德国大众汽车公司的生活方式细分汽车厂商的心理因素细分12/14.行为因素行为因素是指消费者购买或使用某种产品的时机、状态、使用率、品牌忠诚度等消费者对产品的态度、行为变量的总和。12/20/2022304.行为因素行为因素是指消费者购买或使用某种产品的时例：80/20原则美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的60%——应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavyuser(通常为单身男子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是60%）。一半的啤酒经常使用者消费了87%——宁愿多1个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不饱”就是瞄准这些经常饮用者。12/20/202231例：80/20原则美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾5.利益要素牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征物美价廉男性大量使用者自主性强者防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者12/20/2022325.利益要素牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。12/20/202233美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销美国比切姆公司促销宣传某（二）产业市场细分的标准细分类型细分变量1.人口变量行业、公司规模、地理位置2.经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力3.采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准4.情况因素紧急、特别用途、订货量5.个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度12/20/202234（二）产业市场细分的标准细分类型细分变量1.人口六、市场细分的原则1．可衡量性2．可进入性3．可盈利性4．可区分性12/20/202235六、市场细分的原则1．可衡量性12/18/202235第二节目标市场选择策略目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。12/20/202236第二节目标市场选择策略目标市场：在市场细分的基础上，从满福特汽车的细分选择福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。12/20/202237福特汽车的细分选择福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2确定目标市场，应从下列三个方面分析和评估细分市场：（1）细分市场的规模及成长潜力：细分市场的规模衡量指标是细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，全部潜在消费者对某种产品的需求总量。这就要求企业首先要调查细分市场的现实消费者数量及购买力水平，其次要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平。（2）细分市场的吸引力：细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。一、评估细分市场12/20/202238确定目标市场，应从下列三个方面分析和评估细分市场：一、评估细“五力”模型现有竞争者之间的激烈竞争购买者的议价能力替代威胁新加入者的威胁供应商的议价能力12/20/202239“五力”模型现有竞争者之间的激烈竞争购买者的议价能力替代威胁（3）企业的市场营销战略目标和资源企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的市场营销战略目标，不能推动企业实现市场营销战略目标，甚至会分散企业的精力，阻止企业实现市场营销战略目标，因此，企业不得不放弃。细分市场可能也符合企业长远的市场营销战略目标，企业也必须对企业资源条件进行评估，必须考虑企业是否具备在细分市场所必需的资源条件。如果企业确实能在该细分市场取得成功，它也需要发挥其经营优势，以压倒竞争者。12/20/202240（3）企业的市场营销战略目标和资源12/18/202240软件硬件集成产品医院企业政府市场1）市场集中化：最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。二、选择目标市场12/20/202241软件硬件集成产品医院企业政府市场软件硬件集成产品医院企业政府市场2）选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。12/20/202242软件硬件集成产品医院企业政府市场软件硬件集成产品医院企业政府市场3）产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。12/20/202243软件硬件集成产品医院企业政府市场海尔冰箱长虹彩电福特汽车可口可乐大公司早期的专业化产品专业化12/20/202244海尔冰箱大公司早期的专业化产品专业化12/18/20224软件硬件集成产品医院企业政府市场4）市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。12/20/202245软件硬件集成产品医院企业政府市场软件硬件集成产品医院企业政府市场5）市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等等。12/20/202246软件硬件集成产品医院企业政府市场三、目标市场战略根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场战略可供选择。12/20/202247三、目标市场战略根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。营销组合

1.无差异市场营销策略

12/20/202248指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，宣传策略也非常相近。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。12/20/202249可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。12/20/202250最大的优点是成本的经济性；12/18/2022502.差异性市场营销策略差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。12/20/2022512.差异性市场营销策略差异性市场营销战略是把整体市场划分为若细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C12/20/202252细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。12/20/202253美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。12/20/202254最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞3.集中性市场营销策略集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。12/20/2022553.集中性市场营销策略集中市场营销策略是企业以一个细分市场为细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C12/20/202256日本尼西公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30％。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。尿布大王12/20/202257日本尼西公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司，因产品滞销修鞋配钥匙大王瑞士有一家叫“美寿多”修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为世界性的行业。现在它在全世界27个国家建立32O0个修鞋配钥匙中心，年营业额达数十亿美元。美寿多公司之所以能够使小行业做出大生意，主要靠其独创的经营途径。它设在世界各国的3000多个子公司，都是安置在当地的大百货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，美寿多公司经营的成功，最主要还是他们重视修理质量和服务质量。为了保证修理质量，他们使用的材料都要经过公司认真检验后才送到各中心使用。正因为有如此严格的要求和精心的管理，做法上也不随波逐流，所以该公司大获成功。12/20/202258修鞋配钥匙大王瑞士有一家叫“美寿多”修鞋配钥匙公司，它以修理集中性营销策略的优缺点优点：目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。缺点：企业潜伏着较大的经营风险。12/20/202259集中性营销策略的优缺点优点：目标市场集中，有助于企业更深入地三、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略12/20/202260三、影响目标市场战略的因素1．企业能力12/18/20226考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性同质性异质性异质性市场需求差异性小差异性大差异性大市场竞争者少多多企业实力强弱强产品生命周期引入阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段12/20/202261考虑因素无差异性集中性差异性产品特性同质性异质性异质性第三节市场定位战略市场定位（Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。12/20/202262第三节市场定位战略市场定位（Marketingposit营销视野

定位的起源定位作为一个概念和理论，产生于20世纪60年代末、70年代初，是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位这一概念由不自觉到自觉，反映了市场竞争的逐渐激化。在市场竞争的三个层次，价格、质量和个人偏好中，产品定位属于个人偏好层次上的竞争，这种偏好是竞争者所无法模仿的。12/20/202263营销视野定位的起源定位作为一个概念和理论，产生于20世纪1968年，七喜的定位为“非可乐”，“非可乐”是借用了两乐在人们心智中的强势地位（在当时每卖出三瓶饮料，其中的两瓶是可乐），当顾客偶然间不想喝可乐时，七喜就成了首选，借力两乐将其它饮料的生意收入囊中，由此，七喜成为了紧随两乐之后的第三大饮料品牌。七喜的非可乐定位12/20/2022641968年，七喜的定位为“非可乐”，“非可乐”是借用了两乐在爱维斯（Avis）租车：我们是老二！爱维斯告诉人们，因为它是第二，因此，它的柜台前没有排队的长龙；因此，有时间可以将汽车的油箱加满；因此，有时间可以将汽车的烟灰缸清洗得更干净……经过“我很丑，可是我很温柔”欲擒故纵的宣传，爱维斯也成为了不少人的第一选择。12/20/202265爱维斯（Avis）租车：我们是老二！爱维斯告诉人们，因为它P&G产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美12/20/202266P&G产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众12/1一、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势12/20/202267一、市场定位的步骤明确竞选择竞显示竞12/18/20226712/20/20226812/18/202268深圳太太口服液定位案例①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！②定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；

③定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”，并请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！12/20/202269深圳太太口服液定位案例①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三二、市场定位的方式理论上，有多少可用于定位的竞争优势就有多少定位方式，实践上由于并不是所有的竞争优势都为顾客所关心和注重，企业制定产品定位通常有如下几种选择。12/20/202270二、市场定位的方式理论上，有多少可用于定位的竞争优势就有多少高级俱乐部定位冠军定位技术领先定位品质－价格定位顾客定位利益定位自身定位可选方式（一）自身定位方式12/20/202271高级俱乐部定位冠军定位技术领先定位品质－价格定位顾客定位利益（二）竞争定位方式对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处重新定位形象重新定位12/20/202272（二）竞争定位方式对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置麦肯的对抗定位12/20/202273麦肯的对抗定位12/18/202273SOHO现代城的避强定位小型办公室家庭办公室smalloffice!homeoffice!12/20/202274SOHO现代城的避强定位小型办公室家庭办公室smallo重新定位1）“理想产品”符合消费者心中理想标准的产品2）当理想产品和企业定位不一致时？实际再定位改变自己的产品，去符合“理想产品”理想再定位改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品”竞争废位改变消费者对竞争对手产品的看法12/20/202275重新定位1）“理想产品”12/18/202275农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆12/20/202276农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆12/18/202276奥克斯——空调业中的坏孩子成本白皮书12/20/202277奥克斯——空调业中的坏孩子成本白皮书12/18/202277摩托罗拉的“变脸”12/20/202278摩托罗拉的“变脸”12/18/202278王老吉现象原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制12/20/202279王老吉现象原有定位：中药凉茶12/18/202279四、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略12/20/202280四、市场定位的战略1．产品差别化战略12/18/202280特色：产品基本功能的某些增补。性能质量：产品主要特点在运用中的水平。一致性质量：产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：衡量一个产品在自然/重压条件下的预期日操作寿命。可靠性：在一定时间内产品保持不坏的可能。可维修性：一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计（综合性要素）：从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。1、产品差异化12/20/202281特色：产品基本功能的某些增补。1、产品差异化12/18/2订货方便：如何使顾客能方便地向公司订货。送货：产品和服务如何送达顾客。安装：为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作。客户培训：对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确地使用供应商的设备。客户咨询：卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。维修：购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准。多种服务：公司还能找到其他方法提供各种服务来增加价值。2、服务差异化12/20/202282订货方便：如何使顾客能方便地向公司订货。2、服务差异化12/案例：新赤尾旅馆的服务差异化新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，被称为是一位“和常识唱反调”的经营者。他突破了经营观光旅馆的常识并竖起了自己的旗帜。第一，尽量延长游客每天的住宿时间。第二，适当控制人数，优先向全家旅行的游客服务。第三，为顾客提供一些免费服务。由于能打破常规，在经营上采用了奇特的招术，才使得新赤尾旅馆不仅能同任何对手竞争而且一直充满生机，稳步发展。12/20/202283案例：新赤尾旅馆的服务差异化新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，被称称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。3、人员差异化12/20/202284称职：雇员具有所需要的技能和知识。3、人员差异化12/18/渠道的覆盖面专业化绩效4、渠道差异化12/20/202285渠道的覆盖面4、渠道差异化12/18/202285传统渠道与高科技网络相结合上海富尔网络销售公司依托“易购365”电子商务交易平台，发挥在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的“易购超便利”加盟连锁体系，整合社会烟杂零售网店，同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。烟杂店营业额明显提高，有力地遏制了“假冒伪劣”货的冲击。富尔公司85%的订单来自于电话。网上交易与电话营销有机结合的方式，使富尔的运作模式更为务实。富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、客情维护等工作，有的放矢地对烟杂店小终端实施电话呼出营销，传递最新的产品和价格信息。极大改善了工作效率、工作条件和人工成本，而且大幅提高了订单成效笔数，并杜绝了因业务员流失带来的客户资源损失。12/20/202286传统渠道与高科技网络相结合上海富尔网络销售公司依托“易购3个性与形象：个性是公司确定它自己使公众容易认识的一种方法；形象是公众对公司的看法。标志：标志语、实物、名人、颜色、音乐或声响。文字和视听媒体：标志必须通过各种广告来传播。气氛：生产或传送其产品或服务的场所。事件：通过由其资助的各类活动营造形象。5、形象差异化12/20/202287个性与形象：个性是公司确定它自己使公众容易认识的一种方法；形式样差别取胜的典范：斯沃琪手表斯沃琪手表价格从40美元到100美元不等。是作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。是经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低。目前一只手表成本只有5美元。1．斯沃琪每天都不断地推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。2．所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产。3．克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。4．在里斯本博物馆专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台。5．斯沃琪公司拥有自己的零售商店。在米兰ViaMomteNapoleone新潮街上的零售店。有时顾客人数过多，商店将通过扩音器报出四位数字，只有顾客的护照数码中含有这四个数字，才可进入商店购买。6．许多公司同斯沃琪公司协商，要求在斯沃琪手表上注上它们公司的标志。斯沃琪到目前只答应了可口可乐公司，其他都予以拒绝。12/20/202288式样差别取胜的典范：斯沃琪手表斯沃琪手表价格从40美元到10案例：西南航空公司(USA)目标市场选择产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿需求：减少门到门的旅行时间轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务12/20/202289案例：西南航空公司(USA)目标市场选择12/18/2022效果办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元12/20/202290效果12/18/202290市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示12/20/202291市场细分目标市场市场定位本章结构提示12/18/202291谢谢12月-2213:50:0713:5013:5012月-2212月-2213:5013:5013:50:0712月-2212月-2213:50:072022/12/2013:50:07谢谢12月-2205:25:5305:2505:2512第八章目标市场营销策略第八章目标市场营销策略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。12/20/202294学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分雪菲德公司与“大妈妈”裤袜美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。12/20/202295雪菲德公司与“大妈妈”裤袜美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。雪菲德公司与“大妈妈”裤袜12/20/202296雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在用友的产品和解决方案12/20/202297用友的产品和解决方案12/18/20225思考一下为什么企业可以对市场细分？细分对企业有什么好处？你能不能举出你周围企业进行市场细分的例子？12/20/202298思考一下为什么企业可以对市场细分？12/18/20226一、市场细分概念:1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。第一节市场细分战略12/20/202299一、市场细分概念:第一节市场细分战略12/18/2022市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）

价格低廉

计时更准更耐用式样更好象征性感情性名贵

案例天美手表的市场细分12/20/2022100市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客第二类二、市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing12/20/2022101二、市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销12三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有利于掌握目标市场的特点3．有利于企业充分合理地利用现有资源，提高企业的竞争能力12/20/2022102三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会12/18/2022四、市场细分的理论依据根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细分的客观依据1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好12/20/2022103四、市场细分的理论依据根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以同质偏好（Homogeneouspreferences）12/20/2022104同质偏好（Homogeneouspreferences）1分散偏好（Diffusedpreferences）12/20/2022105分散偏好（Diffusedpreferences）12/1集群偏好(Clusteredpreferences)12/20/2022106集群偏好(Clusteredpreferences)12/高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区，我的地盘，听我的五、市场细分的标准12/20/2022107高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通小额话费客户，充值方便，（一）消费者市场细分的主要要素及细分

地理

国家或地区、国内地区、城市大小、人口密度、气候

心理

社会阶层、生活方式、个性人口年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等

行为使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度利益

口味、眼福、保健、益智等

12/20/2022108（一）消费者市场细分的主要要素及细分地理国家或地区A、车子是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层心理因素实用行为因素经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强12/20/2022109A、车子是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会B、车子是运动装备人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士心理因素追求时尚、运动，性格活跃行为因素特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识12/20/2022110B、车子是运动装备人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会C、车子代表形象人口因素收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大人士；政府官员心理因素稳重、成熟行为因素特殊动机；品牌忠程度强；常用12/20/2022111C、车子代表形象人口因素收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄D、车子是艺术品人口因素收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位心理因素成熟，有涵养行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不常使用12/20/2022112D、车子是艺术品人口因素收入高、属于上上层社会阶层；中年或年1、地理环境因素国家或地区Regionofthecountryorworld中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……市场规模Marketsize大城市、中等城市、小城市市场密度Marketdensity市区、郊区、城镇、乡村气候Climate对居民的需求和购买行为影响巨大：

服装、空调、滑雪、滑水12/20/20221131、地理环境因素国家或地区Regionoftheco人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。2.人口因素12/20/2022114人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生打破性别定势电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性“花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4）职业女性位置越来越高——年均收入/购买力正在提高——汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：Cadillac发现40%豪华车买主为女性12/20/2022115打破性别定势电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少他她水创意背景12/20/2022116他她水创意背景12/18/202224年龄细分注意事项年龄分布随着时间变化同样要避免年龄定势(stereotype)同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上人老心不老——拒绝seniorcitizens,goldenyears或retirees之类的广告语玩具不是儿童的专利12/20/2022117年龄细分注意事项年龄分布随着时间变化12/18/202225资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15～17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。12/20/2022118资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将中国的人口划分红色的一代：1949年到1965年的建国初期。受到当时社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。文革的一代：1966年到1978年文革时期。成长在一个开放的年代，良好教育，是我国追求时尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。独生子女的一代：1978年后的改革开放时期。是中国的一个特色产物，追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。12/20/2022119中国的人口划分红色的一代：1949年到1965年的建国初期。3.心理因素心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、个性等心理变量。心理要素对消费者欲望、需求和购买行为的影响更具决定性作用。12/20/20221203.心理因素心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、个性德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。福特公司的“个性”细分市场在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。汽车厂商的心理因素细分12/20/2022121德国大众汽车公司的生活方式细分汽车厂商的心理因素细分12/14.行为因素行为因素是指消费者购买或使用某种产品的时机、状态、使用率、品牌忠诚度等消费者对产品的态度、行为变量的总和。12/20/20221224.行为因素行为因素是指消费者购买或使用某种产品的时例：80/20原则美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的60%——应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavyuser(通常为单身男子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是60%）。一半的啤酒经常使用者消费了87%——宁愿多1个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不饱”就是瞄准这些经常饮用者。12/20/2022123例：80/20原则美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾5.利益要素牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征物美价廉男性大量使用者自主性强者防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者12/20/20221245.利益要素牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。12/20/2022125美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销美国比切姆公司促销宣传某（二）产业市场细分的标准细分类型细分变量1.人口变量行业、公司规模、地理位置2.经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力3.采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准4.情况因素紧急、特别用途、订货量5.个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度12/20/2022126（二）产业市场细分的标准细分类型细分变量1.人口六、市场细分的原则1．可衡量性2．可进入性3．可盈利性4．可区分性12/20/2022127六、市场细分的原则1．可衡量性12/18/202235第二节目标市场选择策略目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。12/20/2022128第二节目标市场选择策略目标市场：在市场细分的基础上，从满福特汽车的细分选择福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。12/20/2022129福特汽车的细分选择福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2确定目标市场，应从下列三个方面分析和评估细分市场：（1）细分市场的规模及成长潜力：细分市场的规模衡量指标是细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，全部潜在消费者对某种产品的需求总量。这就要求企业首先要调查细分市场的现实消费者数量及购买力水平，其次要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平。（2）细分市场的吸引力：细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。一、评估细分市场12/20/2022130确定目标市场，应从下列三个方面分析和评估细分市场：一、评估细“五力”模型现有竞争者之间的激烈竞争购买者的议价能力替代威胁新加入者的威胁供应商的议价能力12/20/2022131“五力”模型现有竞争者之间的激烈竞争购买者的议价能力替代威胁（3）企业的市场营销战略目标和资源企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的市场营销战略目标，不能推动企业实现市场营销战略目标，甚至会分散企业的精力，阻止企业实现市场营销战略目标，因此，企业不得不放弃。细分市场可能也符合企业长远的市场营销战略目标，企业也必须对企业资源条件进行评估，必须考虑企业是否具备在细分市场所必需的资源条件。如果企业确实能在该细分市场取得成功，它也需要发挥其经营优势，以压倒竞争者。12/20/2022132（3）企业的市场营销战略目标和资源12/18/202240软件硬件集成产品医院企业政府市场1）市场集中化：最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。二、选择目标市场12/20/2022133软件硬件集成产品医院企业政府市场软件硬件集成产品医院企业政府市场2）选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。12/20/2022134软件硬件集成产品医院企业政府市场软件硬件集成产品医院企业政府市场3）产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。12/20/2022135软件硬件集成产品医院企业政府市场海尔冰箱长虹彩电福特汽车可口可乐大公司早期的专业化产品专业化12/20/2022136海尔冰箱大公司早期的专业化产品专业化12/18/20224软件硬件集成产品医院企业政府市场4）市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。12/20/2022137软件硬件集成产品医院企业政府市场软件硬件集成产品医院企业政府市场5）市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等等。12/20/2022138软件硬件集成产品医院企业政府市场三、目标市场战略根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场战略可供选择。12/20/2022139三、目标市场战略根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。营销组合

1.无差异市场营销策略

12/20/2022140指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，宣传策略也非常相近。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。12/20/2022141可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。12/20/2022142最大的优点是成本的经济性；12/18/2022502.差异性市场营销策略差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。12/20/20221432.差异性市场营销策略差异性市场营销战略是把整体市场划分为若细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C12/20/2022144细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。12/20/2022145美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。12/20/2022146最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞3.集中性市场营销策略集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。12/20/20221473.集中性市场营销策略集中市场营销策略是企业以一个细分市场为细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C12/20/2022148日本尼西公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30％。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。尿布大王12/20/2022149日本尼西公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司，因产品滞销修鞋配钥匙大王瑞士有一家叫“美寿多”修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为世界性的行业。现在它在全世界27个国家建立32O0个修鞋配钥匙中心，年营业额达数十亿美元。美寿多公司之所以能够使小行业做出大生意，主要靠其独创的经营途径。它设在世界各国的3000多个子公司，都是安置在当地的大百货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，美寿多公司经营的成功，最主要还是他们重视修理质量和服务质量。为了保证修理质量，他们使用的材料都要经过公司认真检验后才送到各中心使用。正因为有如此严格的要求和精心的管理，做法上也不随波逐流，所以该公司大获成功。12/20/2022150修鞋配钥匙大王瑞士有一家叫“美寿多”修鞋配钥匙公司，它以修理集中性营销策略的优缺点优点：目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。缺点：企业潜伏着较大的经营风险。12/20/2022151集中性营销策略的优缺点优点：目标市场集中，有助于企业更深入地三、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略12/20/2022152三、影响目标市场战略的因素1．企业能力12/18/20226考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性同质性异质性异质性市场需求差异性小差异性大差异性大市场竞争者少多多企业实力强弱强产品生命周期引入阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段12/20/2022153考虑因素无差异性集中性差异性产品特性同质性异质性异质性第三节市场定位战略市场定位（Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。12/20/2022154第三节市场定位战略市场定位（Marketingposit营销视野

定位的起源定位作为一个概念和理论，产生于20世纪60年代末、70年代初，是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位这一概念由不自觉到自觉，反映了市场竞争的逐渐激化。在市场竞争的三个层次，价格、质量和个人偏好中，产品定位属于个人偏好层次上的竞争，这种偏好是竞争者所无法模仿的。12/20/2022155营销视野定位的起源定位作为一个概念和理论，产生于20世纪1968年，七喜的定位为“非可乐”，“非可乐”是借用了两乐在人们心智中的强势地位（在当时每卖出三瓶饮料，其中的两瓶是可乐），当顾客偶然间不想喝可乐时，七喜就成了首选，借力两乐将其它饮料的生意收入囊中，由此，七喜成为了紧随两乐之后的第三大饮料品牌。七喜的非可乐定位12/20/20221561968年，七喜的定位为“非可乐”，“非可乐”是借用了两乐在爱维斯（Avis）租车：我们是老二！爱维斯告诉人们，因为它是第二，因此，它的柜台前没有排队的长龙；因此，有时间可以将汽车的油箱加满；因此，有时间可以将汽车的烟灰缸清洗得更干净……经过“我很丑，可是我很温柔”欲擒故纵的宣传，爱维斯也成为了不少人的第一选择。12/20/2022157爱维斯（Avis）租车：我们是老二！爱维斯告诉人们，因为它P&G产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美12/20/2022158P&G产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众12/1一、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势12/20/2022159一、市场定位的步骤明确竞选择竞显示竞12/18/20226712/20/202216012/18/202268深圳太太口服液定位案例①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！②定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；

③定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”，并请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！12/20/2022161深圳太太口服液定位案例①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三二、市场定位的方式理论上，有多少可用于定位的竞争优势就有多少定位方式，实践上由于并不是所有的竞争优势都为顾客所关心和注重，企业制定产品定位通常有如下几种选择。12/20/2022162二、市场定位的方式理论上，有多少可用于定位的竞争优势就有多少高级俱乐部定位冠军定位技术领先定位品质－价格定位顾客定位利益定位自身定位可选方式（一）自身定位方式12/20/2022163高级俱乐部定位冠军定位技术领先定位品质－价格定位顾客定位利益（二）竞争定位方式对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处重新定位形象重新定位12/20/2022164（二）竞争定位方式对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置麦肯的对抗定位12/20/2022165麦肯的对抗定位12/18/202273SOHO现代城的避强定位小型办公室家庭办公室smalloffice!homeoffice!12/20/2022166SOHO现代城的避强定位小型办公室家庭办公室smallo重新定位1）“理想产品”符合消费者心中理想标准的产品2）当理想产品和企业定位不一致时？实际再定位改变自己的产品，去符合“理想产品”理想再定位改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品”竞争废位改变消费者对竞争对手产品的看法12/20/2022167重新定位1）“理想产品”12/18/202275农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆12/20/2022168农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆1