企业战略管理第七讲公司国际化经营战略课件

第七讲公司国际化经营战略一、原因和特点二、国际化经营环境三、国际竞争战略选择四、进入国际市场方式五、国际战略联盟第七讲公司国际化经营战略一、原因和特点1一、原因和特点为什么要进行国际化经营决定企业国际化经营的条件技术领先品牌规模优势低成本一、原因和特点为什么要进行国际化经营2国际化经营的特点经营空间广泛：资源、市场、开发程度经营环境复杂：差异性、不可控性市场竞争激烈：经验、方式信息管理困难：传递、交流、成本管理水平提高：知识、能力、经验国际化经营的特点经营空间广泛：资源、市场、开发程度3二、国际化经营环境国际贸易体制：WTO规则关税非关税壁垒国际结算政治法律环境经济环境地理、社会、人文环境二、国际化经营环境国际贸易体制：WTO规则4中石油在委内瑞拉独资购买了一个油田，但是在委内瑞拉左翼新政府上台之后，中石油在这个油田的所有权被强制性地从100%压缩到25%，仅仅给予象征性的一点补偿，相比最初的投资而言，中石油遭受了巨大的损失。中石油在委内瑞拉独资购买了一个油田，但是在委内瑞拉左翼新政府5三、国际竞争战略选择产品标准化低成本资源国际集中化合作竞争自主知识产权品牌竞争三、国际竞争战略选择产品标准化6四、进入国际市场方式出口进入国内代理国外代理国外营销机构四、进入国际市场方式出口进入7合同进入许可证贸易特许经营合作生产管理合同建筑或者交钥匙工程合同合同进入许可证贸易8投资进入独资经营合资经营无论是中国国有跨国公司还是中国民营跨国公司，他们均面临人才、资金缺乏，技术及研发能力弱，品牌知名度低和国际化经验不足的共同劣势。因此，与发达国家跨国公司相比，中国企业海外投资的竞争力存在很多挑战。

投资进入独资经营92002年中石油收购俄罗斯斯基母尔石油公司，在最后时刻因为俄政府与商界联手，迫使中石油不得不放弃收购。2005年，美国国会以“美国的能源安全”为由否决中国购买尤尼科石油公司，中国海洋石油有限公司被迫退出收购优尼科的竞争。2002年中石油收购俄罗斯斯基母尔石油公司，在最后时刻因为俄10影响进入的因素外部因素：目标国家市场因素目标国家环境因素目标国家生产因素本国因素内部因素企业产品因素企业资源因素影响进入的因素外部因素：11企业进入方式演变控制

风险分支机构/子公司出口⊙独资

⊙合资⊙代理出口许可证⊙⊙非直接出口企业进入方式演变分支机构/子公司出口⊙12五、国际战略联盟国际战略联盟又称跨国战略联盟或战略经营同盟，是指两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益，共担风险的原则。五、国际战略联盟国际战略联盟又称跨国战略联盟或战略经营同盟，13案例：戴姆勒-奔施汽车公司同美国克莱斯勒汽车公司组成的越洋公司；柯达与佳能结盟，由佳能制造复印机，而以柯达的品牌销售的联盟：摩托罗拉与东芝达成协议，利用双方的专有技术制造微处理器；美国国民银行公司与美洲银行公司合并成为美国最大的商业银行；日本与美国两大金融机构即日兴证券与美国旅行者公司进行资本重组；美国AT&T和日本NEC建立了战略联盟；英特尔公司与微软公司结成了战略联盟等等。

案例：戴姆勒-奔施汽车公司同美国克莱斯勒汽车公司组成的越洋公14联盟动因开拓市场分担风险优势互补利于竞争联盟动因开拓市场15为什么会产生国际战略联盟

竞争范围扩大，从劳动密集型领域拓展到资本、技术密集型领域；从传统产业向高科技和服务业发展；从有形产品产业向无形产品领域发展。开发新技术的难度增大，费用增多，单个企业难以筹措到如此巨额资金。竞争内容发生变化，从争夺市场扩展到争夺技术和人才及战略伙伴的竞争，营销策略的竞争则从价格竞争扩展到营销整合策略及服务策略的竞争。竞争主体发生巨变，从原来主要是单个企业到企业集团，跨国公司间的竞争。竞争形式发生根本性变化，从你死我活的竞争变成既合作又竞争的双赢战略。

为什么会产生国际战略联盟竞争范围扩大，从劳动密集型领域拓展16联盟形式：契约型联合型控股型合资型联盟形式：契约型17技术开发联盟:这种联盟的具体形式有多种，如在大企业与（中）小企业之间形成的技术商业化协议。即由大企业提供资金与市场营销力量等，而由小企业提供新产品研制计划，合作进行技术与新产品开发。又如合作研究小组，即各方将研究与开发的力量集中起来，在形成规模经济的同时也加速了研究开发的进程。与此类似的还有联合制造工程协议，即由一方设计产品，另一方设计工艺。

技术开发联盟:这种联盟的具体形式有多种，如在大企业与（中）小18合作生产联盟:合作生产联盟即由各方集资购买设备以共同从事某项目生产。这种联盟可以使加盟各方分享到生产能力利用率高的益处，因为各参与方既可以优化各自的生产量，又可以根据供需的不同对比状况及时迅速地调整生产量。合作生产联盟:合作生产联盟即由各方集资购买设备以共同从事某项19市场营销与服务联盟:合作各方共同拟定适合于合作者所在国或某地特定国家市场的市场营销计划，从而使加盟各方能在取得当地政府协助的有利条件下，比其他潜在竞争对手更积极、更迅速地占领市场；加盟各方也可经由这种联盟形成新市场，使竞争不至于因各方力量相差悬殊而趋于窒息。

市场营销与服务联盟:合作各方共同拟定适合于合作者所在国或某地20多层次合作联盟:这种联盟实际上是上述各种联盟形式的组合，即由加盟各方在若干领域内开展合作业务。企业加入这种联盟可采取渐进方式，从一项业务交流发展到多项合作。

多层次合作联盟:这种联盟实际上是上述各种联盟形式的组合，即由21股权性联盟:这种联盟在形式上更像是合资经营，即由加盟各方通过相互购买并持有彼此的少量股份，或单方持股，来达到建立起一种长期的相互合作关系。这种投资的目的主要在于维系一种良好的合作关系。

股权性联盟:这种联盟在形式上更像是合资经营，即由加盟各方通过22非股权性联盟:如技术转让协议和生产许可证协议这类联盟，它们仅涉及加盟各方产品制造、工艺技术、操作技能与诀窍，以及支付等诸方面的交换与转让，而无需为了股权去追求短期财务业绩。非股权性联盟:如技术转让协议和生产许可证协议这类联盟，它们仅23联盟原则寻找合适的伙伴明确伙伴间关系保持必要的弹性坚持竞争中合作向联盟伙伴学习联盟原则寻找合适的伙伴24国际战略联盟运作的误区错误地选择合作对象文化间的差异阻碍效益的发挥技术优势的丧失使战略联盟解体短期利益目标是联盟发展过程中的障碍不平等的结盟是合作破裂的前兆国际战略联盟运作的误区错误地选择合作对象25阿里巴巴收购雅虎中国阿里巴巴收购雅虎中国全部资产；同时获雅虎10亿美元投资；并享有雅虎品牌及技术在中国的独家使用权；雅虎获阿里巴巴40%的经济利益和35%的投票权。收购资产包括：雅虎的门户、一搜、IM产品，3721以及雅虎在一拍网中的所有资产。阿里巴巴董事会变更：阿里巴巴两位、雅虎一位、软银一位。具体则为阿里巴巴CEO马云、阿里巴巴CFO蔡崇信、雅虎创始人杨致远及软银董事长孙正义。雅虎中国的管理权：马云将出任雅虎中国公司总经理职位，管理雅虎中国的全部业务。新公司业务方向：主要的目的还是围绕电子商务，搜索引擎就是电子商务非常重要的组成部分，合作的主要出发点就是搜索引擎。

阿里巴巴收购雅虎中国阿里巴巴收购雅虎中国全部资产；同时获雅虎26微软收购雅虎Google只用3年时间就超过雅虎而成为了网络广告之王，如此迅速的发展促使微软要收购雅虎。微软周五宣布将以446亿美元价格收购雅虎。就在数天前，雅虎发布了利润滑坡的季报，并宣布将裁员1000人。相比之下，Google称第四季度的销售收入增长了50%为48亿美元，利润增长了17%。Google一直能够利用一个基本的趋势赚钱：所有互联网用户都会使用搜索，使用搜索服务的人更可能点击紧挨搜索结果、与搜索内容相关的广告。据ComScore称，Google在美国搜索市场上的份额为56%，是雅虎的3倍，是微软的4倍。去年，Google销售收入达到了近166亿美元。微软收购雅虎Google只用3年时间就超过雅虎而成为了网络广27微软在桌面软件市场上抵挡住了IBM、甲骨文、苹果等公司的进攻，但只到前不久，微软才意识到互联网引发信息共享和计算领域的革命。微软最终获得了互联网遍历技术，但要赶上Google和雅虎已经太迟了Google不仅超过了雅虎，对微软构成了威胁，还影响到了其它产业。

微软在桌面软件市场上抵挡住了IBM、甲骨文、苹果等公司的进攻28第七讲公司国际化经营战略一、原因和特点二、国际化经营环境三、国际竞争战略选择四、进入国际市场方式五、国际战略联盟第七讲公司国际化经营战略一、原因和特点29一、原因和特点为什么要进行国际化经营决定企业国际化经营的条件技术领先品牌规模优势低成本一、原因和特点为什么要进行国际化经营30国际化经营的特点经营空间广泛：资源、市场、开发程度经营环境复杂：差异性、不可控性市场竞争激烈：经验、方式信息管理困难：传递、交流、成本管理水平提高：知识、能力、经验国际化经营的特点经营空间广泛：资源、市场、开发程度31二、国际化经营环境国际贸易体制：WTO规则关税非关税壁垒国际结算政治法律环境经济环境地理、社会、人文环境二、国际化经营环境国际贸易体制：WTO规则32中石油在委内瑞拉独资购买了一个油田，但是在委内瑞拉左翼新政府上台之后，中石油在这个油田的所有权被强制性地从100%压缩到25%，仅仅给予象征性的一点补偿，相比最初的投资而言，中石油遭受了巨大的损失。中石油在委内瑞拉独资购买了一个油田，但是在委内瑞拉左翼新政府33三、国际竞争战略选择产品标准化低成本资源国际集中化合作竞争自主知识产权品牌竞争三、国际竞争战略选择产品标准化34四、进入国际市场方式出口进入国内代理国外代理国外营销机构四、进入国际市场方式出口进入35合同进入许可证贸易特许经营合作生产管理合同建筑或者交钥匙工程合同合同进入许可证贸易36投资进入独资经营合资经营无论是中国国有跨国公司还是中国民营跨国公司，他们均面临人才、资金缺乏，技术及研发能力弱，品牌知名度低和国际化经验不足的共同劣势。因此，与发达国家跨国公司相比，中国企业海外投资的竞争力存在很多挑战。

投资进入独资经营372002年中石油收购俄罗斯斯基母尔石油公司，在最后时刻因为俄政府与商界联手，迫使中石油不得不放弃收购。2005年，美国国会以“美国的能源安全”为由否决中国购买尤尼科石油公司，中国海洋石油有限公司被迫退出收购优尼科的竞争。2002年中石油收购俄罗斯斯基母尔石油公司，在最后时刻因为俄38影响进入的因素外部因素：目标国家市场因素目标国家环境因素目标国家生产因素本国因素内部因素企业产品因素企业资源因素影响进入的因素外部因素：39企业进入方式演变控制

风险分支机构/子公司出口⊙独资

⊙合资⊙代理出口许可证⊙⊙非直接出口企业进入方式演变分支机构/子公司出口⊙40五、国际战略联盟国际战略联盟又称跨国战略联盟或战略经营同盟，是指两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益，共担风险的原则。五、国际战略联盟国际战略联盟又称跨国战略联盟或战略经营同盟，41案例：戴姆勒-奔施汽车公司同美国克莱斯勒汽车公司组成的越洋公司；柯达与佳能结盟，由佳能制造复印机，而以柯达的品牌销售的联盟：摩托罗拉与东芝达成协议，利用双方的专有技术制造微处理器；美国国民银行公司与美洲银行公司合并成为美国最大的商业银行；日本与美国两大金融机构即日兴证券与美国旅行者公司进行资本重组；美国AT&T和日本NEC建立了战略联盟；英特尔公司与微软公司结成了战略联盟等等。

案例：戴姆勒-奔施汽车公司同美国克莱斯勒汽车公司组成的越洋公42联盟动因开拓市场分担风险优势互补利于竞争联盟动因开拓市场43为什么会产生国际战略联盟

竞争范围扩大，从劳动密集型领域拓展到资本、技术密集型领域；从传统产业向高科技和服务业发展；从有形产品产业向无形产品领域发展。开发新技术的难度增大，费用增多，单个企业难以筹措到如此巨额资金。竞争内容发生变化，从争夺市场扩展到争夺技术和人才及战略伙伴的竞争，营销策略的竞争则从价格竞争扩展到营销整合策略及服务策略的竞争。竞争主体发生巨变，从原来主要是单个企业到企业集团，跨国公司间的竞争。竞争形式发生根本性变化，从你死我活的竞争变成既合作又竞争的双赢战略。

为什么会产生国际战略联盟竞争范围扩大，从劳动密集型领域拓展44联盟形式：契约型联合型控股型合资型联盟形式：契约型45技术开发联盟:这种联盟的具体形式有多种，如在大企业与（中）小企业之间形成的技术商业化协议。即由大企业提供资金与市场营销力量等，而由小企业提供新产品研制计划，合作进行技术与新产品开发。又如合作研究小组，即各方将研究与开发的力量集中起来，在形成规模经济的同时也加速了研究开发的进程。与此类似的还有联合制造工程协议，即由一方设计产品，另一方设计工艺。

技术开发联盟:这种联盟的具体形式有多种，如在大企业与（中）小46合作生产联盟:合作生产联盟即由各方集资购买设备以共同从事某项目生产。这种联盟可以使加盟各方分享到生产能力利用率高的益处，因为各参与方既可以优化各自的生产量，又可以根据供需的不同对比状况及时迅速地调整生产量。合作生产联盟:合作生产联盟即由各方集资购买设备以共同从事某项47市场营销与服务联盟:合作各方共同拟定适合于合作者所在国或某地特定国家市场的市场营销计划，从而使加盟各方能在取得当地政府协助的有利条件下，比其他潜在竞争对手更积极、更迅速地占领市场；加盟各方也可经由这种联盟形成新市场，使竞争不至于因各方力量相差悬殊而趋于窒息。

市场营销与服务联盟:合作各方共同拟定适合于合作者所在国或某地48多层次合作联盟:这种联盟实际上是上述各种联盟形式的组合，即由加盟各方在若干领域内开展合作业务。企业加入这种联盟可采取渐进方式，从一项业务交流发展到多项合作。

多层次合作联盟:这种联盟实际上是上述各种联盟形式的组合，即由49股权性联盟:这种联盟在形式上更像是合资经营，即由加盟各方通过相互购买并持有彼此的少量股份，或单方持股，来达到建立起一种长期的相互合作关系。这种投资的目的主要在于维系一种良好的合作关系。

股权性联盟:这种联盟在形式上更像是合资经营，即由加盟各方通过50非股权性联盟:如技术转让协议和生产许可证协议这类联盟，它们仅涉及加盟各方产品制造、工艺技术、操作技能与诀窍，以及支付等诸方面的交换与转让，而无需为了股权去追求短期财务业绩。非股权性联盟:如技术转让协议和生产许可证协议这类联盟，它们仅51联盟原则寻找合适的伙伴明确伙伴间关系保持必要的弹性坚持竞争中合作向联盟伙伴学习联盟原则寻找合适的伙伴52国际战略联盟运作的误区错误地选择合作对象文化间的差异阻碍效益的发挥技术优势的丧失使战略联盟解体短期利益目标是联盟发展过程中的障碍不平等的结盟是合作破裂的前兆国际战略联盟运作的误区错误地选择合作对象53阿里巴巴收购雅虎中国阿里巴巴收购雅虎中国全部资产；同时获雅虎10亿美元投资；并享有雅虎品