文案-深圳东莞金众房地产有限公司金域中央项目价格策略报告课件

金域中央价格策略报告谨呈：东莞市金众房地产有限公司12/19/2022金域中央价格策略报告谨呈：东莞市金众房地产有限公司12/17版权声明本文仅供客户内部使用，版权归****所有，未****书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。

此报告内容请贵公司法律顾问严格审核，以规避法律纠纷，及降低政策风险。2版权声明本文仅供客户内部使用，版权归****所有，未****定价的出发角度与整个项目的关系发展商的营销目标销售临近阶段的市场环境（整体市场的供求状况、租售水平）周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况楼盘自身客观条件：地理位置、质素、工程进度营销战略、宣传推广强度及销售进度安排客户取向：心理价格、首期、月供、总价、按揭成数、朝向、大小、用途、户型3定价的出发角度与整个项目的关系3解题思路营销执行安排价格表形成及验证目标的重新审视目标项目背景价格策略入市均价推导及形成价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证市场分析项目分析下阶段营销工作重点开盘销售开花图策略执行客户分析4解题思路营销执行安排价格表形成及验证目标的重新审视目标项目背明确目标是定价的基础，我们与发展商的目标沟通：短期目标开盘必然成功，确立市场地位长期目标实现较高的市场价值，借助项目一期成功，建立项目和公司品牌美誉度，为后期开发、销售服务什么样的开盘才能成功建立影响力？如何通过价格确保开盘必然成功？如何实现较高的市场价值？一期开盘对后期销售将带来怎样的影响？5明确目标是定价的基础，我们与发展商的目标沟通：短期目标开盘必1.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3客户分析61.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3客户分析61.1宏观调控对下半年大户型价格制约影响有限自今年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。宏观调控政策影响及对策6月1日前，东莞城区的各中高档大户型项目已获得施工许可证，下半年90平米以上户型的市场供给充分，此政策对未取得施工许可证的项目影响较大，但对于城区下半年中高端市场竞争格局影响较小，对南城各大户型单位价格影响有限，但客户决策周期加长，影响购买速度。加强商品房预售许可管理。房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房。未取得商品房预售许可证的项目，不得非法预售商品房，也不得以认购（包括认订、登记、选号等）、收取预定款性质费用等各种形式变相预售商品房。关于认筹的控制，对于根据认筹情况中客户需求高低定价的超规操作提出了一定限制条件。必须将客户对于价格的反馈提前。71.1宏观调控对下半年大户型价格制约影响有限自今年6月1日起1.1宏观调控对分批推售、阶段性涨价提出了限制不得设“保留单位”在领取预售许可证后，应将批准预售的套数进行公开销售，在售楼部张贴公布怡批准预售套数清单，不得设所谓保留单位。严禁捂盘惜售、囤积房源、恶意炒作、哄抬房价等扰乱房地产市场秩序的行为。宏观调控政策影响及对策禁止分批推售，逐步提高价格的超规操作。通过分批取得预售证的方式或提高“保留单位”的价格来阻吓潜在客户，到时通过折扣优惠等措施推售。每套房明码标价实行明码标价制度，在商品房销售点明示所有在售楼房的楼号、销售价格、付款方式及优惠折扣率等。禁止标价外随意加价、价格欺诈、价格歧视等价格违法行为。对于通过阶段性涨价，促进销售的超规操作提出了限制。因此，在价格制定中可考虑适当提高表价，加大折扣力度（明折公开和暗折低调处理）；暗折可以通过临时的书面优惠进行处理，如在某日某某吉庆时间段购房可享受多少折扣，落款日期适度提前以应对检查。81.1宏观调控对分批推售、阶段性涨价提出了限制不得设“保留单1.1下半年将持续价格上涨，存在一定政策风险住宅均价3181.36元/平方米，比去年同期的2767.34元/平方米增长了14.96%，基本持平去年全年的增长水平。住宅中洋房均价2869.53元/平方米，比去年同期的2156.5元/平方米增长了33.06%，这是增幅最大的部分。分析：今年上半年城区市场上主力楼盘纷纷突破5000元/平方米大关有直接相关联。城区主力楼盘均价也直接拉高了全市洋房均价，其中120平米以上户型推动作用最为明显。91.1下半年将持续价格上涨，存在一定政策风险住宅均价31811.106年下半年，大户型放量，且多为旧盘新货，预计价格将有一定程度的上升11月8月10月东峻二期1000套/4800-5000/3房137-153㎡/4房135--157㎡/5房150--180㎡春晓二期2300套/4900-5200/100～170㎡凯旋城四期300套/预计5500～6000/4房180㎡/5房250㎡国际公馆280套/预计5500～5800/3房120-130㎡/4房140-150㎡旗峰天下400套/5800～7000/140～170㎡聚星岛984套/6000～6500/3房120㎡/4房180㎡/复式331㎡运河东二期400套/4900～5100/3房110--140㎡/4房160--170㎡南城东城莞城南城（包括凯旋城）预计8月后推盘在3000～3500套，中高端均价预计在5000～5200元/平米，面积多为140平米以上。下半年集中推盘的项目竞争逐步加大各项目推广强势期9月客户选择面广，延长决策时间9月～11月预计集中供应，约3000套101.106年下半年，大户型放量，且多为旧盘新货，预计价格将1.1市场分析小结结论一：06年下半年大户型放量，价格将一定程度上升，同时将面临政策收紧的市场风险；结论二：南城未来推货量巨大，同质化明显，阶段竞争加大；结论三：9月后，受政策和竞争环境的影响，将延长客户的购买决策时间。111.1市场分析小结结论一：111.2项目价值分析地段：位于南城中心区边缘，未来发展前景较好，但目前生活配套不足，生活氛围不浓外部环境：规划为城市花谷山体花园，自然环境较好，但政府规划存在一定风险；西面为工业区，带来一定的不利影响内部环境：水系、地中海风情园林，可参与性强，但缺乏宏大叙势的气势内部配套：会所、商业中心、两条商业街、幼儿园，内部配套较为完善产品：低容积率，低梯户比，高实用率；90％以上南北通透；100％赠送面积；市场稀缺，豪宅配置。规模：18万占地，30万建面，属于大规模项目，但与南城的大盘相比相比存在一定劣势121.2项目价值分析地段：位于南城中心区边缘，未来发展前景较好1.2项目价值在市场位于中高端地位，与东峻豪苑、国际公馆、聚星岛、城市高尔夫、旗峰天下在同一层次上国际公馆2期御花苑东峻豪苑景湖春晓凯旋城3期森林湖聚星岛本项目旗峰天下国际公馆2期城市高尔夫旗峰天下项目价值产品类型别墅多层小高层131.2项目价值在市场位于中高端地位，与东峻豪苑、国际公馆、聚1.2本项目产品价值高于市场上的小高层、多层产品，接近别墅低端产品的价值国际公馆2期御花苑东峻豪苑景湖春晓凯旋城3期森林湖聚星岛本项目旗峰天下国际公馆2期城市高尔夫旗峰天下产品价值项目别墅多层小高层141.2本项目产品价值高于市场上的小高层、多层产品，接近别墅低1.2项目分析总结本项目价值在市场位于中高端地位，与东峻豪苑、国际公馆、聚星岛、城市高尔夫、旗峰天下在同一层次上。本项目产品价值高于市场上的小高层、多层产品，接近别墅低端产品的价值。总结启示本项目具备与市场上中高端项目抗衡的质数，因此高端产品的价格决定本项目在市场上的站位本项目产品价值上超越市场上的小高层和多层产品，具备在价格超越它们的前提条件151.2项目分析总结本项目价值在市场位于中高端地位，与东峻豪苑1.3客户对项目价值点评价——“地段”与“产品”平分秋色考虑到东莞客户较为实际，因此赠送面积、展示的园林环境将成为影响其购买的最为关键因素低容积率，低密度，一梯两户，带电梯。直接代表了项目的档次，影响客户对本项目价格判断目前为建立项目档次，提高客户对价格的预期，主要已传递地段、环境、产品类型为主，没有详细诉求赠送空间注：有效客户问卷量为358批161.3客户对项目价值点评价——“地段”与“产品”平分秋色考虑1.3客户对项目抗性评价——与生活便利性相关的因素抗性最大对于生活便利性相关的周边配套、位置偏远、未形成大型居住组团三大因素抗性最大，将影响客户最终购买，定价中应着重考虑。周边工业区，将降低本项目在客户心中的档次评价注：有效客户问卷量为158批171.3客户对项目抗性评价——与生活便利性相关的因素抗性最大对1.3本项目客户产品需求与供给对照表——比例严重失衡此比例出现严重失衡主要与一下因素相关：宽景美墅主力以及拳头产品的地位施工及推售节奏推广力度销售手中的资料较少，仅有宽景和水岸的户型产品类型需求比例供给比例宽景美墅85.4%39.2%水岸美墅1.3%4.8%叠院美墅2.0%12.4%国际公寓4.1%12.2%优品美筑7.2%31.4%合计：100.0%100.0%181.3本项目客户产品需求与供给对照表——比例严重失衡1.3本项目客户户型需求与供给对照表——比例均衡，但客户量太少户型客户需求比例供给比例2房6810.6%17

3.7%

2房或3房426.6%3房28244.1%193

42.0%

3房或4房6710.5%4房10816.9%217

47.3%

4房或复式162.5%复式568.8%327.0%合计：639100.0%459100.0%从积累客户的需求与供给来看，较为均衡，4房需求相对较少，后期应加强推广形象高度和销售引导东峻、国际公馆、运河东1号的上门客户成交比例平均在10％左右。因此目前的客户量仍偏少，需加强推广力度为增加最终客户的成交比例，应加强展示效果191.3本项目客户户型需求与供给对照表——比例均衡，但客户量太1.3客户分析结论客户对项目地段和产品认同度最高，但与生活便利性相关的因素成为客户选择我们的最大抗性结论启示上门客户在产品需求上出现严重失衡，户型需求上较为均衡，但总体客户量过少在均价的形成中，应着重考虑认同点和抗性的影响产品认同与最终的展示环境相关，因此展示应高于客户预期客户抗性在后期的必须尽量解决9月、10月必须加大推广力度，保证充足的客户积累量，达成开盘必然成功的目标产品需求均衡可通过推售节奏和价格进行调节201.3客户分析结论客户对项目地段和产品认同度最高，但与生活便2.定价策略及方法2.1案例研究0

0

2.2定价策略000212.定价策略及方法2.1案例研究002.2定价策略2.1案例研究——大规模实景+中价+强势推广东峻豪苑——高性价比型定价策略：中价入市：一期入市均价4200元/平米，尾货均价4600元/平米（同期竞争项目价格：国际公馆4500、金地4200、凯旋城5000、景湖春晓4000）稳步提价：入市均价4200元/平米到一期尾货均价4600元/平米;二期开盘高价入市5200元/平米价格支撑因素分析：大规模实景展示：会所、湖景、立面强势推广：开盘前2个月全面开花，户外9块，东莞1台/凤凰/本港/明珠/翡翠电视台辐射城区、厚街、虎门、长安，开盘前1个月《南都》/《莞日》/《广日》，短信，网站一期开盘推货约300套销售50%,迅速建立中高端地位、高的市场影响力和美誉度，为二期高价开盘奠定了基础充足客户量：05年5月1日亮相，至8月1日积累约2000批客户，认筹178批（定金10000元，不能退）222.1案例研究——大规模实景+中价+强势推广东峻豪苑——高性2.1案例研究——亮点实景+高价+强势推广国际公馆——市场领导型高端产品的高价：一期：TOHO5600元/平米（同期市场独栋5500）；二期高价入市：TOHO9000元/平米，叠价8000元/平米亮点实景展示：1.2万平米会所、主景观轴园林强势推广：开盘前4个月，户外8块；开盘前2个月，东莞1台/凤凰/本港/明珠/翡翠电视台辐射城区、厚街、虎门、长安、大岭山，开盘前1个月《南都》/《莞日》/《广日》头整版一期、二期别墅的高价开盘造成前期销售缓慢,中等价格的洋房销售火爆，3日销售90%；后期通过展示、市场增长、客户对价格的长时间认知，逐步提速，最终进一步确立中高端地位、高的市场影响力和美誉度中端产品的高性价比：二期：洋房入市4200元/平米（阳光澳园4200）；中段4600（金地4500、景湖4600、凯旋城5500）；市场稀缺产品：一期：TOHO市场空白、二期：叠加市场基本空白充足VIP客户量：二期04年10月1日认筹,至12月5日，认筹354批客户（认筹金5000元）；一期的大量老客户资源成为二期新客户来源的主要渠道。定价策略：价格支撑因素分析：232.1案例研究——亮点实景+高价+强势推广国际公馆——市场领2.1案例研究——品牌+中高价+配套运河东1号——品牌型中高价，奠定市场地位：二期现推均价4900元/平米（同期国际公馆4800、景湖春晓4900、东峻4600、金色华庭3800）配套先行：充分挖掘项目周遍配套；自身商业先行成熟的品牌推广：万科高尔夫推广前1年开始东莞的品牌推广，奠定品牌知名度和美誉度；运河东的推广充分结合万科品牌二期开盘推货256套,当天销售151套,销售率59%,确立中高端地位、巩固品牌影响力内部拉大价差，实现平衡销售：带夹层5500元/平米，建立价格标杆；平层单位4800元/平米。市场稀缺产品：现代立面；带夹层户型定价策略：价格支撑因素分析：充足的客户量：05年2月开始积累至06年7月积累洋房客户3000批,认筹354张242.1案例研究——品牌+中高价+配套运河东1号——品牌型中高2.1案例研究——高价+强势推广凯旋城——成熟型超越市场洋房均价入市：价格从一期的高价3800元/平米入市，推货800套，经历2年销售期；二期随着市场增长、环境成熟、一期积累的客户资源，开盘5500元/米，快速拉升，充分体现高端洋房优势。成熟品牌：东莞客户对中信品牌的认同。一期的高价入市，造成销售缓慢；二期通过长期的积累和成熟的展示，达到开盘销售约60%,进一步确立中高端纯洋房社区的市场地位；市场影响力和美誉度进一步确立。成熟社区：依托东泰大社区和凯旋城一期入伙的成熟社区成熟地段：成熟的地段资源优势，生活、交通、教育配套齐全定价策略：价格支撑因素结论：成熟展示：一期园林展示和二期主景观轴的展示客户资源：积累了13年的大量客户资源252.1案例研究——高价+强势推广凯旋城——成熟型超越市场洋房2.1成功案例研究总结结论：项目的价格定位直接与地段、展示条件、推广强度、产品、客户积累量相关地段、产品、品牌为客观因素，短期内无法改变；推广、展示、客户积累量为可控因素。在客观因素既定的情况下，调整可控因素将直接影响价格。开盘当天销售在60％以上,成功引爆市场，迅速建立市场影响力大盘启动模式：一期通过强势推广、展示和中等价格入市，有利于实现开盘的火爆销售，同时对项目后期销售的价格的提升和支撑起到非常重要的作用262.1成功案例研究总结结论：项目的价格定位直接与地段、展示条2.2本项目定价策略的参考关键因素定价基础：一期开盘的必然成功对于整个项目的一期、二期、三期销售起到至关重要的作用，他是项目后期销售提价的基础客观因素：地段、品牌、产品可控因素：展示条件、推广节奏及力度客户情况：积累量、客户需求产品细分：项目自身产品的细分工程进度：开放及推出计划定价策略推售策略272.2本项目定价策略的参考关键因素定价基础：一期开盘的必然成2.2与竞争对手客观因素对比项目地段品牌产品本项目未来南城中心区，目前偏远，生活便利性较差目前暂缺附加值、创新性高凯旋城3期中心区、生活、交通、教育配套成熟品牌美誉度高较为传统，但实用性高东峻豪苑中央居住区，生活便利性不足通过一期建立一定的品牌有一定的异型，亮点不足国际公馆2期中央居住区，生活便利性一般，发展前景较好品牌形象高一定的创新，实用性高景湖春晓依托景湖大社区配套，生活、教育、交通配套齐全品牌知名度高，美誉度一般较为传统，缺乏亮点聚星岛东城传统豪宅区，配套齐全品牌知名度高，美誉度一般大平面，附加值低旗峰天下东城传统豪宅区，配套齐全附加值一般，亮点不足地段和品牌上存在劣势，但产品上优势明显282.2与竞争对手客观因素对比项目地段品牌产品本项目未来南城中2.2与竞争项目相比，本项目在展示区域和展示时间上不具备明显优势展示样板房的装修（在11月4日前完成）售楼处的装修（在10月22日前完成）水岸商业街的包装（在11月4日前完成）看楼通道的包装（在11月4日前完成）工地围板包装（在11月4日前完成）水岸商业街展示（在11月4日前完成）围墙包装看楼路线项目展示条件凯旋城3期会所、天鹅湖、一期园林、二期园林东峻豪苑4大会所、湖景、一期产品及园林国际公馆2期会所、一期园林、二期1、2、5、6号地块园林景湖春晓会所、入口园林聚星岛会所、IEO、一期产品、部分园林旗峰天下部分园林292.2与竞争项目相比，本项目在展示区域和展示时间上不具备明显2.2必须在同期内，在力度和覆盖面上超越竞争对手前期咨询期开盘期10月22日11月18日认筹期户外/短信/网络东莞大道形象墙电视/分众报纸软文活动营销强势推广期本项目前期咨询期竞争项目户外/短信/网络电视报纸活动营销竞争对手提前大规模推广，加上前期的市场影响力，对本项目推广造成一定干扰。竞争对手在推广力度上与本项目旗鼓相当本项目302.2必须在同期内，在力度和覆盖面上超越竞争对手前期咨询期开2.2目前由于开盘期的滞后和推广力度较弱，客户积累量不足，将影响目标的实现7月户外：东莞大道/文化广场/松山湖大道房博会短信：每周五发送8月5月10月10日直邮586批诚意客户，经过2个多月的等待，目前上门25批619批上门客户仅45批上门客户临时接待处进场户型单张312.2目前由于开盘期的滞后和推广力度较弱，客户积累量不足，将2.2借助分析模型，产品细分，确定分类产品任务具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品是基础标杆！利润主力培育、转化低端补充322.2借助分析模型，产品细分，确定分类产品任务具备差异性优势2.2在推售和定价中充分结合产品分类，达成目标明星产品现金牛现金牛婴儿婴儿婴儿婴儿瘦狗明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品宽景4、5、6、7附加值最高，享受主景观轴资源宽景1、2、3、8、9、10附加值最高国际公寓、水岸美墅、优品美筑附加值与景观资源平衡性较好叠院美墅临商业中心，且位于道路交汇处面积偏大价格标杆，建立地位利润主力，价值最大化培育、转化，提升价值低端补充，提升价值332.2在推售和定价中充分结合产品分类，达成目标明星产品现金牛2.2结合开发计划，制定定价策略及推售策略第一批完成（11月前后具备销售条件）第二批完成（12月后具备销售条件）第三批完成（07.2月后具备销售条件）342.2结合开发计划，制定定价策略及推售策略第一批完成第二批完项目定价背景回顾背景8月后，竞争对手纷纷提前入市，且面积趋同，下半年竞争白炙化本项目在地段和品牌上不具备优势，产品上优势明显本项目入市时展示条件上不具备明显优势竞争对手提前推广，且在知名度和影响力上大于本项目目前，本项目积累客户量严重不足目前工程进度，首批推货量有限一期的成功对于后期的开发和销售至关重要35项目定价背景回顾背景8月后，竞争对手纷纷提前入市，且面积趋同2.2结合市场案例和项目自身情况将目标重新量化通过对市场案例的研究，公开发售当天销售推货量的60%以上,确保开盘必然成功，建立市场知名度和影响力。实现较高的市场价值，建立项目和公司品牌美誉度，为项目后期开发销售服务。第一阶段目标（短期目标）第二阶段目标（长期目标）达成长期目标的关键第一阶段目标分解85～90套宽景：50套以上国际公寓：35套以上362.2结合市场案例和项目自身情况将目标重新量化通过对市场案例2.2定价策略：结合竞争与项目自身,达到预期目标策略目标预期价格标杆建立市场地位部分具有竞争力价格的产品快速消化,通过速度建立市场地位,降低风险不断拉伸价格，制造项目上升态势分阶段推货，对外建立标杆和价格竞争优势213实现较高价值，并建立项目和公司市场美誉度中等价格入市，确保竞争优势，快速消化确保开盘85～90套，迅速建立市场地位确保第一阶段目标确保第二阶段目标372.2定价策略：结合竞争与项目自身,达到预期目标策略目标预期2.2推售策略：对外建立标杆和竞争优势，对内拉大价差

开盘目标：在可售146套的基础上，确保85～90套以上50%明星+50％现金牛=146套第一批推出单位

宽景：1、2、3、4、5栋＋国际公寓1、2栋——内部形成价差，确保前期积累客户的最大化消化，宽景建立中高端地位，并逐步拉升价格；国际公寓走速度。50%明星＋50%现金牛+100％瘦狗=147套第二批推出单位

宽景：6、7、8、9、10栋＋叠院：4、5、6——拉大宽景与叠院的价差，带动叠院销售；拉开第二批宽景与第一批的价差，带动第一批宽景销售，同时通过宽景巩固地位。65％婴儿+35%婴儿=166套第三批推出单位优品1、2、3+水岸——通过前期的展示条件的不断完善，提升婴儿产品的价值，实现价值最大化。382.2推售策略：对外建立标杆和竞争优势，对内拉大价差

第一批推出单位第二批推出单位第三批推出单位第一批第一批第一批第三批第二批第二批第二批第三批146套，占总货量的32%，充足的货量保证消化前期客户第一批推货的高销售率是关键，奠定项目成功的第一战国际公寓必须实现快速销售，避免与叠院内部竞争147套，占总货量的32%，是第一批货量的补充，与第一批间隔建议30~45天166套，占总货量的36%，大量小高层进入市场参与竞争，因此前期必须建立市场影响力需要环境展示不断完善，支撑价格和速度2.2推售策略：对外建立标杆和竞争优势，对内拉大价差

开盘目标：在可售146套的基础上，确保85～90套以上39第一批推出单位第二批推出单位第三批推出单位第一批第一批第一批3.整体均价的形成3.1入市均价推导方法3.2入市均价推导3.3入市均价形成3.4整体均价的预期403.整体均价的形成3.1入市均价推导方法3.2入市均价3.1入市核心均价推导方法市场比较法1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成413.1入市核心均价推导方法市场比较法1、筛选可比楼盘2、确定3.2.1市场比较法1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度2）和项目距离的远近31项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样板房效果/交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象423.2.1市场比较法1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、3.2.2市场比较法——筛选可比楼盘及权重确定东峻豪苑凯旋城国际公馆景湖春晓星河传说城市高尔夫小高层小高层小高层小高层聚星岛小高层旗峰天下多层情景美墅原则：产品结构相似区域接近目标客户相似销售期重合可比楼盘：每类产品的可比楼盘存在差异433.2.2市场比较法——筛选可比楼盘及权重确定东峻豪苑凯旋城3.2.3市场比较法——各打分因素的权重确定“权重”综合考虑客户关注度指数与产品差异度指数详见：《金域中央价格打分表》生活便利性赠送面积社区成熟度7%10%6%目前客户对本项目的关注因素集中在“生活便利性”、“社区成熟度”、“赠送面积”三个因素上，此因素将成为影响客户最终购买的关键因素。详见：《金域中央价格打分原则》443.2.3市场比较法——各打分因素的权重确定“权重”综合考虑3.3市场比较法形成的入市均价

宽景美墅水岸美墅叠院美墅国际公寓优品美筑均价：57446171491545805556面积：28478.62981.88006.896616.2619347.42总价：163585402184020493935510430299936107491361入市整体均价：5489实收总价：359，133，854核心问题1：如何通过价格实现开盘必然成功？策略导入注：入市均价的最终确定必须与客户的最终积累量相关，存在一定调整；后期随着销售情况、展示条件、市场情况等因素的变动，整体均价将有所变化。水岸和优品美筑存在较大的溢价空间，需根据届时的市场情况而定中等价格入市，确保竞争优势，快速消化开盘85～90套，迅速建立市场地位详见：《金域中央楼盘打分定价表》453.3市场比较法形成的入市均价宽景美墅水岸美墅叠院美墅国际3.3入市均价建议：三套模拟价格，根据认筹积累客户的算价情况和成交预估最终确定价格表（1）：产品类型均价实收均价宽景美墅58005450国际公寓4580叠院4915价格表（2）：价格表（3）：产品类型均价实收均价宽景美墅59005500国际公寓4500叠院5000产品类型均价实收均价宽景美墅60005567国际公寓4500叠院5000技术打分价格放大宽景价值，降低国际公寓风险463.3入市均价建议：三套模拟价格，根据认筹积累客户的算价情况3.4整体均价的形成核心问题2：如何实现价值最大化？一：市场自然增长率判断（城区市场）二：典型楼盘价格走势判断（凯旋城、国际公馆、东峻）05年二季度南城均价4083元/平米，06年二季度南城均价4610元/平米，年均增长率13～15％，月均增长率1.5％左右。基于以上的分析判断及市场风险预测，本项目月均增长幅度在2.0~2.5％左右。根据定价策略，第二批房号与第一批房号形成一定价差，因此建议在此基础上增长幅度为3.0％，第三批房号由于推出时间预计在07年3月，项目自身和市场背景的可变因素影响难以预测，暂不考虑。项目开盘均价尾盘均价涨幅月均涨幅东峻洋房05年8月，410006年6月，490016％1.6%国际公馆洋房05年9月，420006年7月，490014％1.6%凯旋城06年5月，530006年8月，57009％3.0%每月平均涨幅在1.6~3.0％，超过市场平均月涨幅。三：本项目展示条件的不断完善，支撑价格的上涨473.4整体均价的形成核心问题2：如何实现价值最大化？一：市场目标：100套3.4公开发售当天的价格策略一期公开发售能否一炮而红，能否成功起势，对于二期、三期的销售至关重要。入市均价一方面需结合整个项目的销售，另一方面必须考虑实现高的价值。目标：85套为确保成功，世联建议采取中等价格入市，通过折扣优惠的调整提价，实现价值最大化认筹客户：凭卡优惠2万前100位成交的客户享受额外2％优惠目标：100套100套以上认筹客户：凭卡优惠2万提价2％48目标：3.4公开发售当天的价格策略一期公开发售能否一炮而红，3.4整体均价模拟——通过不断的价格提升，拉开价差，实现销售平衡和价值最大化公开发售当天第二批推货：宽景90套；叠院57套07年3月策略导入不断拉伸价格，制造项目上升态势实现较高价值，并建立项目和公司市场美誉度宽景：50套；5900国际公寓：35套；4500宽景：50套以上的单位，上涨2％，6018国际公寓：35套以上的单位，上涨2％，4590宽景：上涨3％，6341；每销售20套，上涨2％，预计20套/月，6594叠院：5000；每销售20套，上涨2％，520012.16第一批推货：宽景90套；国际公寓56套宽景：上涨3％，6792，每销售20套，上涨2％，7200优品：5556，每销售30套，上涨2％水岸：6171，每销售10套，上涨2％宽景：剩余单位，取消2万优惠（上涨约2.3％），6156国际公寓：剩余单位，取消2万优惠（上涨约3％），4727493.4整体均价模拟——通过不断的价格提升，拉开价差，实现销售3.4一期整体销售期内均价预估6000元/平米产品入市均价预计最高价预计均价总面积宽景美墅59007200640028478.6国际公寓45004727145506616.26叠院美墅5000520051008006.89水岸美墅6171641763002981.8优品美筑55566000580019347.42预计整体均价：6000元/平米预计总体销售额：3.9亿注：以上均价的预计受到项目自身、外部竞争环境等因素的影响需要开盘一炮而红，迅速建立市场影响力；强势的市场推广；展示条件的不断完善，且品质感强；市场持续向好。503.4一期整体销售期内均价预估6000元/平米产品入市均价预4.价目表的形成及验证4.1价格表制作办法4.2价格表形成

4.3均价分布图

4.4价目表的验证

514.价目表的形成及验证4.1价格表制作办法4.2价格表形4.1价目表的制作方法分类打分——多层类产品和小高层分别打分，建立不同价值体系；精确致导——精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划分别爬楼打分；高成低就——特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。524.1价目表的制作方法分类打分524.2价格形成——附加值对价格形成的影响本项目100％的单位具有赠送地下室、夹层、露台空间，借鉴万科项目及国际公馆的操作方式，同时结合本项目情况，将赠送面积折算成分数，与其他因素共同打分处理，避免因赠送面积的大小差异，造成单价关系失衡。赠送面积在二个层次的打分体现：第一层次：市场比较法，与竞争楼盘的打分，权重10％第二层次：各单位分别打分时，将赠送面积直接折算成分数打分《金域中央赠送面积对价格的影响测算》534.2价格形成——附加值对价格形成的影响本项目100％的单位4.2价格形成——影响价格的因素和权重主景观轴线第二景观轴线宅间景观轴线山景宽景美墅：享受三条景观轴线的景观，但并非每栋均可享受国际公寓：享受水岸及山景水岸美墅：享受水岸叠院美墅：享受第二景观轴线和喷泉广场景观（6栋）优品美筑：俯瞰园林景观及山景景观资源排序：宽景>国际公寓>水岸美墅>优品美筑>叠院美墅544.2价格形成——影响价格的因素和权重主景观轴线第二景观轴线4.2价格形成——影响价格的因素和权重可享受主景观广场、第二景观轴线景观次入口喷泉和宅间景观可享受第二景观轴线和宅间景观可享受宅间景观宽景美墅景观资源排序：宽景美墅、优品美筑的景观差异较为明显，且客户最为关注，权重为20％叠院美墅、国际公寓在景观资源存在一定差异，权重为15％水岸美墅在景观资源分布上较为平衡，权重为10％分数：46010554.2价格形成——影响价格的因素和权重可享受主景观广场、第二4.2价格形成——影响价格的因素和权重户型权重：户型的大小、合理性、实用性宽景美墅、水岸美墅：在产品面积上存在较大差异性，产生总价上的区别，将会影响客户最终选择空间结构差异较大，带来使用性存在较大差异权重：15％国际公寓、叠院美墅：在空间结构上存在两种差异，对客户的选择带来一定的影响权重：15％优品美筑：面积上存在一定差异产品合理性、实用性方面差异较小权重：15％注：户型权重，考虑空间的使用功能，不考虑花园、地下室、夹层、露台赠送，此面积采用单价乘面积记入总价564.2价格形成——影响价格的因素和权重户型权重：户型的大小、4.2价格形成——影响价格的因素和权重噪音：国际公寓、叠院美墅、受噪音影响差异较大，权重为20％；优品美墅受宏六路和小区路影响，权重为15％；宽景受到内部车道及景观点的影响，权重为10％；水岸美墅受噪音的影响差异主要存在与高、低楼层之间，权重为15％噪音影响强弱分数：04628其他10574.2价格形成——影响价格的因素和权重噪音：噪音影响强弱分数4.2价格形成——影响价格的因素和权重朝向：宽景、水岸差异较小，权重为5％；国际公寓基本为南和西南，权重为15％；叠院美墅6栋朝西，影响较大，权重为20％；优品美墅朝向存在一定差异，权重为10％南西南西分数：1080584.2价格形成——影响价格的因素和权重朝向：南西南西分数：14.2价格形成——影响价格的因素和权重通风、采光、视野：宽景美墅在外部环境上基本一致，权重为5％；叠院视野存在一定差异，权重为10％优品美筑、水岸、国际公寓低楼层受到宽景的影响，权重为10％通风：从东莞市的风玫瑰图可以看到，东莞市的主导风向为夏季东南，冬季正北，东北向有个缺口（很少东北风），基本没有西风。其中北方风向总和虽然占了风向频率一半，但风力较小，大风主要来自东南和正东。采光：本项目在采光项上平衡性较好视野：国际公寓、水岸美墅、优品美筑的较高楼层视野较为开阔594.2价格形成——影响价格的因素和权重通风、采光、视野：通风4.2价格形成——影响价格的因素和权重权重设置的基本原则是客户购买时的关注度及产品本身差异度，因此各类产品分类设定。分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%20%10%5％5%5%10％25％优品美筑标准层调差因素及权重：宽景美墅调差因素及权重：水岸美墅调差因素及权重：叠院美墅调差因素及权重：便利性主要指车位进入户内的便利程度。国际公寓调差因素及权重：分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%10%10%5％10%10%5％25％分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%15%20%25％10%5%5％10％分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%15%20%15％10%10%5％10％分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%20%15%10％15%10%5％10％604.2价格形成——影响价格的因素和权重权重设置的基本原则是客4.2价格表形成——竖向调差具体竖向调差：宽景、水岸美墅因各楼层户型不同，因此不在此考虑楼层差原则：分奇数层和偶数层分别跳差国际公寓、叠院楼层较低，差异性不明显，楼层差为50元/平米优品美筑：注：目前没有实地爬楼，初步判断优品6层以上将跳出多层部分遮挡6层18层30元/平米80元/平米50元/平米614.2价格表形成——竖向调差具体竖向调差：宽景、水岸美墅因各4.2价格表形成——赠送面积处理对于项目赠送花园情况，参考国际公馆等项目对赠送入户花园面积一般按面积的800元/平米折入总价。624.2价格表形成——赠送面积处理对于项目赠送花园情况，参考国4.2开盘期（11月18日～第二阶段推货）折扣，推货146套常规折扣项目套数比折扣率折扣率一次性10%98%9.8%三成以上90%99%89.1%综合常规折扣：98.9%优惠折扣率（不影响实收均价）时间段优惠项目优惠套数比例优惠额度公开发售当天选房额外折扣82%日进1000，活动优惠5000，3.1万82%1万62%前90位成交客户享受2%开盘期额外折扣6%2%发展商客户折扣

30%4%634.2开盘期（11月18日～第二阶段推货）折扣，推货146套4.3价格策略导入——均价分布预估注：目前没有完成价格表的最终制定，此预估仅判断均价的分布基本关系；第三批推售单位受到市场环境及项目自身变化因素影响，目前不在此考虑620046004500680050006500560046004400不断拉伸价格，制造项目上升态势分阶段推货，对外建立标杆和价格竞争优势中等价格入市，确保竞争优势1236000644.3价格策略导入——均价分布预估注：620046004504.4价格的验证——实现快速消化东峻豪苑看湖景单位：2梯4户，面积在150平米左右的小高层，西北朝向，户型方正均价：约6000～6100元/平米本项目：产品：宽景美墅，户型面积146～160平米，多层带电梯，南北朝向，户型方正，缺乏大的景观资源均价：5600元/平米VS具有价格和产品优势654.4价格的验证——实现快速消化东峻豪苑看湖景单位：本项目：4.4价格的验证——价值最大化国际公馆2梯3户，面积在150平米左右的小高层，南北朝向，户型方正，入户花园和内花园均价：约5500元/平米本项目：产品：宽景美墅，户型面积146～160平米，多层带电梯，南北朝向，户型方正，看主景观轴均价：6000元/平米VS具有产品优势664.4价格的验证——价值最大化国际公馆2梯3户，面积在1504.4价格的验证——建立价格标杆凯旋城看湖景单位：1梯2户，面积在180～200平米左右的小高层，东南朝向，户型方正，带户内花园均价：约6500～7000元/平米本项目：产品：宽景美墅一层，临主景观广场，户型面积160～180平米，多层带电梯，南北朝向，户型方正，送地下室均价：6500～7000元/平米VS价格相似，具有产品优势674.4价格的验证——建立价格标杆凯旋城看湖景单位：本项目：产5.销售安排及销售预估5.2开盘销售预估图

5.1下阶段营销工作重点685.销售安排及销售预估5.2开盘销售预估图5.1下阶段营5.1下阶段营销工作重点——营销节奏安排解筹营销节点：免费认卡前提条件：样板房、水景园林展示到位；取得预售证。售楼处周边环境前期咨询期开盘期目前10月2211月18日认筹期开盘期11月5日产品推介会暨样板房开放695.1下阶段营销工作重点——营销节奏安排解筹营销节点：免费认5.1下阶段营销工作重点——认筹的形式从售楼处进场（１０月２２日）开始免费发卡，每个持卡人均享受１万元的购房优惠；本卡从办理之日起至公开发售当日，可享受每日递增１０００元的购房优惠。公开发售当日内，成功签定房屋认购书的VIP卡客户方可以累计优惠额抵扣楼款。在公开发售前，认卡客户凭VIP卡参与由金域中央组织的任意活动，都可享受额外５０００元的购楼优惠，此优惠只能在公开发售当天内，成功签定房屋认购书的VIP卡客户方可享受；由于本项目在开售前的蓄客期较短，只有不到一个月的时间，建议采取免费派发ＶＩＰ卡的形式认筹；通过设置ＶＩＰ卡的优惠权益吸引客户认筹，达到积累客户和扩大口碑传播的目的；通过设置较大的优惠和与参与项目重大节点活动相结合筛选诚意客户，保证最终的销售目标。目的：优惠权益：705.1下阶段营销工作重点——认筹的形式从售楼处进场（１０月２5.1强势的推广是项目成功开盘的关键——线上渠道推广10月22日户外、形象墙广告：已有的东莞大道、松山湖大道、文化广场、鸿福路、厚街；增加户外广告位，至少保证认筹期8～9块户外广告11月18日东城雍华庭东城方中电脑城东泰花园厚街目前的覆盖区域分散，力度较弱；建议10月22日前增加蓝色区域的户外广告。百悦尚城形象主题：城市别墅，逐渐趋向别墅形象715.1强势的推广是项目成功开盘的关键——线上渠道推广10月25.1强势的推广是项目成功开盘的关键——线上渠道推广候车亭、加油站广告：已选定16个点，覆盖城区和厚街，10月22日前完成加油站的广告布点所属区油站名称级别附近情况莞城胜和加油站A+运河东1号新华加油站A+东莞山庄、智通人才市场主山加油站A+东华医院明珠加油站A+新世纪豪园合禾加油站A+公检法岗贝加油站A+百佳、雍华庭华兴加油站A景湖蓝郡，景湖花园顺达加油站A滨江体育公园立新加油站A东莞市交通局、东华中学城区加油站A+时尚电器城、百佳、雍华庭下桥加油站A+东莞市国家税务局，东莞市建设局，东莞市武警支队东海二加油站A东莞市莞长路附城路段厚街桥南加油站A东莞厚街博览大道厚大北油站A东莞厚街厚大路运通加油站A+东莞市莞太路厚街下汴段起发加油站A+东莞市厚街桥头路段形象主题：城市别墅，逐渐趋向别墅形象725.1强势的推广是项目成功开盘的关键——线上渠道推广候车亭、5.1强势的推广是项目成功开盘的关键——线上渠道推广电视/分众：10月20日～11月31日开始城区、厚街高频率投放，扩大项目知名度和形象重点在关键节点和4、5、6、日的集中投放，费用约100万长度频道时段10月11月次数202122232425262728293031123456789101112131415161718192021222324252627282930五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四5"翡翠11:45-12:45222

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1385"东莞321:30-23:00<张静看电影>333

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142735.1强势的推广是项目成功开盘的关键——线上渠道推广电视/分5.1强势的推广是项目成功开盘的关键——线上渠道推广分众：10月23日～11月28日，开始集中投放，覆盖城区、厚街、虎门等主要镇区。采取5秒与15秒的结合；5秒每天60次，5秒每天30次，费用约：45万路旗：10月20日完成在科技大道的路旗广告，保证项目周边的形象宣传745.1强势的推广是项目成功开盘的关键——线上渠道推广分众：15.1强势的推广是项目成功开盘的关键——线上渠道推广短信：区域群体数量备注南城区业主81562提到的高档数盘东城区业主23215提到的高档数盘厚街镇业主87321各档次莞城区全球通43120月消费元800以上东城区全球通34652月消费元800以上南城区全球通21645月消费元800以上厚街镇全球通31321月消费元800以上厚街镇工商注册32009

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莞城区全球通43120月消费元800以上东城区全球通34652月消费元800以上南城区全球通21645月消费元800以上厚街镇全球通31321月消费元800以上厚街镇工商注册32009

厚街镇车博会6000国际会展中心四区工商注册31137

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无区域商会会员29768

无区域车主及客户401985丰田车行无区域银行VIP94687

10月加大短信的发送量，扩大项目知名度；通过世联平台发送世联在东莞的中高端客户资源755.1强势的推广是项目成功开盘的关键——线上渠道推广短信：区5.1强势的推广是项目成功开盘的关键——线上渠道推广报纸：10月20日软文：11月18日（解筹）媒体：10.20东莞日报、南都、南日主题：东莞未来人居新走向——金域中央已获“专利产品”申请许可＋10月20日，接受咨询登记媒体：11.3东莞日报、南都、南日主题：金域中央－东莞现代人居的至高献礼！敬请期待报版：11.3：形象报版＋样板房开放11月5日（推介会/样板房）推介会活动新闻通稿11.17：形象报版＋公开发售夹报：11.3主题：纯形象系列二（与产品唯一性相关）11.17主题：纯形象系列三（与产品唯一性相关）765.1强势的推广是项目成功开盘的关键——线上渠道推广报纸：15.1强势的推广是项目成功开盘的关键——活动营销圈层传播银行客户营销：前提：确定按揭银行时间：11月初目的：圈层传播，扩大口碑传播和客户量客户群：针对银行高端客户（存款在100～150万之间），与按揭银行的沟通，确定名单。形式一：在五星级酒店举行“豪宅发展趋势”的论坛形式二：通过渠道渗透，直邮、行业内刊等渠道专利产品发布会暨样板房开放活动：前提：售楼处具备条件时间：11月5日目的：客户诚意度判断，维系客户；客户群：之前积累的客户形式：在五星级酒店举行，宣传片首度上映－>专利产品介绍－>认筹权益及时间、流程的公布775.1强势的推广是项目成功开盘的关键——活动营销圈层传播银行5.2开盘销售预估图－宽景50套，国际公寓35套5251010105515785.2开盘销售预估图－宽景50套，国际公寓35套525101报告解决问题的回顾一期开盘对后期销售将带来怎样的影响？如何通过价格杠杆确保开盘必然成功？什么样的开盘才能成功建立影响力，成为必然成功？问题结论通过对市场案例的研究，公开发售当天销售60％以上，对于迅速建立市场影响力和知名度至关重要。发售当天目标为85～90套中等价格入市，确保竞争优势，实现快速消化如何实现较高的市场价值？不断拉伸价格，制造项目上升态势分阶段推货，对外建立标杆和价格竞争优势通过对东峻、凯旋城、国际公馆等案例的研究，开盘的成功是后期项目价格拉伸的重要支撑79报告解决问题的回顾一期开盘对后期销售将带来怎样的影响？如何通Thanks！12/19/2022Thanks！12/17/2022金域中央价格策略报告谨呈：东莞市金众房地产有限公司12/19/2022金域中央价格策略报告谨呈：东莞市金众房地产有限公司12/17版权声明本文仅供客户内部使用，版权归****所有，未****书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。

此报告内容请贵公司法律顾问严格审核，以规避法律纠纷，及降低政策风险。82版权声明本文仅供客户内部使用，版权归****所有，未****定价的出发角度与整个项目的关系发展商的营销目标销售临近阶段的市场环境（整体市场的供求状况、租售水平）周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况楼盘自身客观条件：地理位置、质素、工程进度营销战略、宣传推广强度及销售进度安排客户取向：心理价格、首期、月供、总价、按揭成数、朝向、大小、用途、户型83定价的出发角度与整个项目的关系3解题思路营销执行安排价格表形成及验证目标的重新审视目标项目背景价格策略入市均价推导及形成价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证市场分析项目分析下阶段营销工作重点开盘销售开花图策略执行客户分析84解题思路营销执行安排价格表形成及验证目标的重新审视目标项目背明确目标是定价的基础，我们与发展商的目标沟通：短期目标开盘必然成功，确立市场地位长期目标实现较高的市场价值，借助项目一期成功，建立项目和公司品牌美誉度，为后期开发、销售服务什么样的开盘才能成功建立影响力？如何通过价格确保开盘必然成功？如何实现较高的市场价值？一期开盘对后期销售将带来怎样的影响？85明确目标是定价的基础，我们与发展商的目标沟通：短期目标开盘必1.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3客户分析861.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3客户分析61.1宏观调控对下半年大户型价格制约影响有限自今年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。宏观调控政策影响及对策6月1日前，东莞城区的各中高档大户型项目已获得施工许可证，下半年90平米以上户型的市场供给充分，此政策对未取得施工许可证的项目影响较大，但对于城区下半年中高端市场竞争格局影响较小，对南城各大户型单位价格影响有限，但客户决策周期加长，影响购买速度。加强商品房预售许可管理。房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房。未取得商品房预售许可证的项目，不得非法预售商品房，也不得以认购（包括认订、登记、选号等）、收取预定款性质费用等各种形式变相预售商品房。关于认筹的控制，对于根据认筹情况中客户需求高低定价的超规操作提出了一定限制条件。必须将客户对于价格的反馈提前。871.1宏观调控对下半年大户型价格制约影响有限自今年6月1日起1.1宏观调控对分批推售、阶段性涨价提出了限制不得设“保留单位”在领取预售许可证后，应将批准预售的套数进行公开销售，在售楼部张贴公布怡批准预售套数清单，不得设所谓保留单位。严禁捂盘惜售、囤积房源、恶意炒作、哄抬房价等扰乱房地产市场秩序的行为。宏观调控政策影响及对策禁止分批推售，逐步提高价格的超规操作。通过分批取得预售证的方式或提高“保留单位”的价格来阻吓潜在客户，到时通过折扣优惠等措施推售。每套房明码标价实行明码标价制度，在商品房销售点明示所有在售楼房的楼号、销售价格、付款方式及优惠折扣率等。禁止标价外随意加价、价格欺诈、价格歧视等价格违法行为。对于通过阶段性涨价，促进销售的超规操作提出了限制。因此，在价格制定中可考虑适当提高表价，加大折扣力度（明折公开和暗折低调处理）；暗折可以通过临时的书面优惠进行处理，如在某日某某吉庆时间段购房可享受多少折扣，落款日期适度提前以应对检查。881.1宏观调控对分批推售、阶段性涨价提出了限制不得设“保留单1.1下半年将持续价格上涨，存在一定政策风险住宅均价3181.36元/平方米，比去年同期的2767.34元/平方米增长了14.96%，基本持平去年全年的增长水平。住宅中洋房均价2869.53元/平方米，比去年同期的2156.5元/平方米增长了33.06%，这是增幅最大的部分。分析：今年上半年城区市场上主力楼盘纷纷突破5000元/平方米大关有直接相关联。城区主力楼盘均价也直接拉高了全市洋房均价，其中120平米以上户型推动作用最为明显。891.1下半年将持续价格上涨，存在一定政策风险住宅均价31811.106年下半年，大户型放量，且多为旧盘新货，预计价格将有一定程度的上升11月8月10月东峻二期1000套/4800-5000/3房137-153㎡/4房135--157㎡/5房150--180㎡春晓二期2300套/4900-5200/100～170㎡凯旋城四期300套/预计5500～6000/4房180㎡/5房250㎡国际公馆280套/预计5500～5800/3房120-130㎡/4房140-150㎡旗峰天下400套/5800～7000/140～170㎡聚星岛984套/6000～6500/3房120㎡/4房180㎡/复式331㎡运河东二期400套/4900～5100/3房110--140㎡/4房160--170㎡南城东城莞城南城（包括凯旋城）预计8月后推盘在3000～3500套，中高端均价预计在5000～5200元/平米，面积多为140平米以上。下半年集中推盘的项目竞争逐步加大各项目推广强势期9月客户选择面广，延长决策时间9月～11月预计集中供应，约3000套901.106年下半年，大户型放量，且多为旧盘新货，预计价格将1.1市场分析小结结论一：06年下半年大户型放量，价格将一定程度上升，同时将面临政策收紧的市场风险；结论二：南城未来推货量巨大，同质化明显，阶段竞争加大；结论三：9月后，受政策和竞争环境的影响，将延长客户的购买决策时间。911.1市场分析小结结论一：111.2项目价值分析地段：位于南城中心区边缘，未来发展前景较好，但目前生活配套不足，生活氛围不浓外部环境：规划为城市花谷山体花园，自然环境较好，但政府规划存在一定风险；西面为工业区，带来一定的不利影响内部环境：水系、地中海风情园林，可参与性强，但缺乏宏大叙势的气势内部配套：会所、商业中心、两条商业街、幼儿园，内部配套较为完善产品：低容积率，低梯户比，高实用率；90％以上南北通透；100％赠送面积；市场稀缺，豪宅配置。规模：18万占地，30万建面，属于大规模项目，但与南城的大盘相比相比存在一定劣势921.2项目价值分析地段：位于南城中心区边缘，未来发展前景较好1.2项目价值在市场位于中高端地位，与东峻豪苑、国际公馆、聚星岛、城市高尔夫、旗峰天下在同一层次上国际公馆2期御花苑东峻豪苑景湖春晓凯旋城3期森林湖聚星岛本项目旗峰天下国际公馆2期城市高尔夫旗峰天下项目价值产品类型别墅多层小高层931.2项目价值在市场位于中高端地位，与东峻豪苑、国际公馆、聚1.2本项目产品价值高于市场上的小高层、多层产品，接近别墅低端产品的价值国际公馆2期御花苑东峻豪苑景湖春晓凯旋城3期森林湖聚星岛本项目旗峰天下国际公馆2期城市高尔夫旗峰天下产品价值项目别墅多层小高层941.2本项目产品价值高于市场上的小高层、多层产品，接近别墅低1.2项目分析总结本项目价值在市场位于中高端地位，与东峻豪苑、国际公馆、聚星岛、城市高尔夫、旗峰天下在同一层次上。本项目产品价值高于市场上的小高层、多层产品，接近别墅低端产品的价值。总结启示本项目具备与市场上中高端项目抗衡的质数，因此高端产品的价格决定本项目在市场上的站位本项目产品价值上超越市场上的小高层和多层产品，具备在价格超越它们的前提条件951.2项目分析总结本项目价值在市场位于中高端地位，与东峻豪苑1.3客户对项目价值点评价——“地段”与“产品”平分秋色考虑到东莞客户较为实际，因此赠送面积、展示的园林环境将成为影响其购买的最为关键因素低容积率，低密度，一梯两户，带电梯。直接代表了项目的档次，影响客户对本项目价格判断目前为建立项目档次，提高客户对价格的预期，主要已传递地段、环境、产品类型为主，没有详细诉求赠送空间注：有效客户问卷量为358批961.3客户对项目价值点评价——“地段”与“产品”平分秋色考虑1.3客户对项目抗性评价——与生活便利性相关的因素抗性最大对于生活便利性相关的周边配套、位置偏远、未形成大型居住组团三大因素抗性最大，将影响客户最终购买，定价中应着重考虑。周边工业区，将降低本项目在客户心中的档次评价注：有效客户问卷量为158批971.3客户对项目抗性评价——与生活便利性相关的因素抗性最大对1.3本项目客户产品需求与供给对照表——比例严重失衡此比例出现严重失衡主要与一下因素相关：宽景美墅主力以及拳头产品的地位施工及推售节奏推广力度销售手中的资料较少，仅有宽景和水岸的户型产品类型需求比例供给比例宽景美墅85.4%39.2%水岸美墅1.3%4.8%叠院美墅2.0%12.4%国际公寓4.1%12.2%优品美筑7.2%31.4%合计：100.0%100.0%981.3本项目客户产品需求与供给对照表——比例严重失衡1.3本项目客户户型需求与供给对照表——比例均衡，但客户量太少户型客户需求比例供给比例2房6810.6%17

3.7%

2房或3房426.6%3房28244.1%193

42.0%

3房或4房6710.5%4房10816.9%217

47.3%

4房或复式162.5%复式568.8%327.0%合计：639100.0%459100.0%从积累客户的需求与供给来看，较为均衡，4房需求相对较少，后期应加强推广形象高度和销售引导东峻、国际公馆、运河东1号的上门客户成交比例平均在10％左右。因此目前的客户量仍偏少，需加强推广力度为增加最终客户的成交比例，应加强展示效果991.3本项目客户户型需求与供给对照表——比例均衡，但客户量太1.3客户分析结论客户对项目地段和产品认同度最高，但与生活便利性相关的因素成为客户选择我们的最大抗性结论启示上门客户在产品需求上出现严重失衡，户型需求上较为均衡，但总体客户量过少在均价的形成中，应着重考虑认同点和抗性的影响产品认同与最终的展示环境相关，因此展示应高于客户预期客户抗性在后期的必须尽量解决9月、10月必须加大推广力度，保证充足的客户积累量，达成开盘必然成功的目标产品需求均衡可通过推售节奏和价格进行调节1001.3客户分析结论客户对项目地段和产品认同度最高，但与生活便2.定价策略及方法2.1案例研究0

0

2.2定价策略0001012.定价策略及方法2.1案例研究002.2定价策略2.1案例研究——大规模实景+中价+强势推广东峻豪苑——高性价比型定价策略：中价入市：一期入市均价4200元/平米，尾货均价4600元/平米（同期竞争项目价格：国际公馆4500、金地4200、凯旋城5000、景湖春晓4000）稳步提价：入市均价4200元/平米到一期尾货均价4600元/平米;二期开盘高价入市5200元/平米价格支撑因素分析：大规模实景展示：会所、湖景、立面强势推广：开盘前2个月全面开花，户外9块，东莞1台/凤凰/本港/明珠