康大凤凰国际商业街策划报告090715课件

康大·凤凰国际商业街策划报告

项目开发战略流程项目定位区域商业环境调研开发区商业环境分析消费者调研市场空间

报告结构市场分析消费者分析项目定位《青岛经济技术开发区商业发展规划（2004—2010年）》，作出了搞好香江路市级商业中心，辛安、红石崖两个副商业中心和24个居住区商业中心的规划布局，建设大中型零售网点配置和业态调整。在未来五年，开发区将全力打造西海岸区域性现代商贸服务业中心。围绕建设国内一流海滨旅游度假胜地，加快发展高端旅游业，着力建设国内知名、具有特色的旅游业核心项目。完善商贸网点规划布局，加快以唐岛湾为中心的核心商圈建设，推进中北部商贸业发展，使西海岸区域性商贸中心呈现出多层次、立体化、优势互补的发展。同时，大力培育和扶持创意产业发展。积极承接现代服务业国际转移，大力发展技术含量高、附加值大的服务业外包。着力发展总部经济，打造西海岸大公司区域总部聚集区。开发区未来商业发展规划开发区宏观商业环境分析1、规划分析小结近年来开发区地区生产总值增长较快，经济发展势头良好，为房地产开发也得发展奠定了坚实的基础。人均可支配收入、社会消费品零售总额的持续增长，表明开发区居民的消费欲望强烈，消费能力不断得到提高。开发区近年来人口数量的增多、人口密度的逐年增加，使有限的土地上居住更多的人口，人们对商业的需求也不断提高。政府对商业发展的格局的合理有效规划，为开发区商业的快速发展提供了保障。一、宏观商业环境分析二、项目周边商业环境分析三、消费者需求调查深度访谈市场分析：项目区位

区域概况

项目周边商业环境分析老黄岛片区中国石油大学小珠山新街口片区香江路—佳世客商圈海底隧道出入口灵山卫片区金沙滩银沙滩本案商圈辐射范围

根据市场调查得出：江山小区距项目商业街1600米，鲁商西海岸距项目商业街600米，两坡岸村距项目商业街350米，中国石油大学门口距项目商业街约400米，均在项目10分钟步行辐射范围之内。

香江路—佳世客商圈辐射整个开发区项目商业街辐射圈步行10分钟项目周边商业环境分析康大·凤凰国际周边商业一、中国石油大学序号经营业态面积（㎡）数量1超市15012书吧9013通讯类29024服装5015邮局8016理发店21037银行15018洗衣店3019花店30110照相30111复印60212票务中心40213眼镜店60114体育用品店50115合计19中国石油大学青岛校区，校内存在商业业态14类，共计19家；商业业态分布较为平均，主要为方便学生日常生活为主，商业档次较低，经营状况较好。石油大学内店铺租金约为2元/平米·天。康大·凤凰国际周边商业项目周边商业环境分析至2008年底中国石油大学在校师生总数约9000余人。二、两坡岸村市场分析康大·凤凰国际周边商业本次调查为两坡岸村，存在商业业态16类，共计73家。其中分布数量最多为餐饮类26家。其次为旅馆类，20家；本片区是典型的学区经济，但由于是村改房作为商业网点，故档次较低且各种学生乐于消费的娱乐设施不够全面，但经营状况较好。本区域主要客户群为中国石油大学的学生。两坡岸村租金约为1.7元/平米·天。序号业态面积（㎡）家数1酒楼

12网球俱乐部1513餐饮类3855264照相馆1515复印打印5716网吧260037台球室15018便利店20069书店180110通信67411干洗店30212电脑科技15113美容美发96314旅馆

2015培训学校

116药店351

合计

73中国石油大学本案两坡岸村江山小区鲁商西海岸江山南路长江西路名嘉城宿舍区二、两坡岸村康大·凤凰国际周边商业项目周边商业环境分析三、江山小区江山小区位于项目的正背面，西临江山路，小区由19栋18-26层高层组成，共计1606户，合计6271人。小区内部配套商业仅分布在会所中，包括500平米左右的超市、洗衣店、装潢公司、中介等业态，目前处于招商中。目前经营的业态只有一家电脑产品店。该小区商业只对外出租，不对外出售，租金约为1.2元/平米·天。康大·凤凰国际周边商业项目周边商业环境分析（注：开发区户均人口数按3.9人计算，资料来源：2007年青岛统计年鉴）中国石油大学本案两坡岸村江山小区鲁商西海岸江山南路长江西路名嘉城宿舍区三、江山小区康大·凤凰国际周边商业项目周边商业环境分析四、长江西路（瑞源名嘉城以西）序号经营业态面积（㎡）数量1超市4012旅馆23眼镜店80１4复印30２5照相馆20１6书吧40１7蛋糕店20１8网吧400２9五金电器20110建材80311餐饮类100４12理发店15113公司214机械配件150415合计26本次市场调查长江西路商业范围为瑞源名嘉城以西至鲁商项西海岸目对面，共存在14类商业业态，共计26家。其中分布数量最多的为机械配件类与餐饮类分别为４家，商业经营档次较低，经营状况一般。康大·凤凰国际周边商业项目周边商业环境分析五、鲁商西海岸康大·凤凰国际周边商业鲁商西海岸位于长江西路与江山南路交汇处，石油大学西北角。项目规划占地80亩，规划总建筑面积20万平方米，预计大约2000户，约7800人。项目商业配套为两层的底商，面积较大。项目周边商业环境分析（注：开发区户均人口数按3.9人计算，资料来源：2007年青岛统计年鉴）六、王家港村及周边康大·凤凰国际周边商业项目周边商业环境分析序号业态面积（㎡）家数1便利店6822中介1513汽修10024五金店7525餐饮30026旅馆17酒店18打印复印819通讯10110汽配301合计14本次市场调查王家港村及其周边，共存在10类商业业态，共计14家。其中分布数量最多的为餐饮、汽修、五金店、便利店分别为2家，商业经营档次较低，且多为居民房改造，经营状况一般。七、瑞源名嘉城瑞源名嘉城项目配套少数临街商业，包括商务酒店、超市、高尔夫专卖、诊所、装饰建材分别各一家。项目共18个楼座，其中包括高层6栋，9栋多层，2栋商务楼和1栋幼儿园，总户数400户左右。名嘉城距项目商业街区和佳世客商圈——佳世客距离均等，通达时间均为步行10分钟；根据零售引力定律比较得出，本项目商业街区对名嘉城的引力较低，居民在购物时选择去品类齐全的佳世客商圈。康大·凤凰国际周边商业排除项目周边商业环境分析（注：开发区户均人口数按3.9人计算，资料来源：2007年青岛统计年鉴）

小结项目所在区域整体受家世客商圈辐射，但是由于项目处于石油大学对面，可作为次级商圈，辐射项目周边10分钟步行圈区域。目前项目周边商业是典型的学区经济商业，分布较为散乱且档次较低。目前本区域周边人口总数较少，在本项目入住后，随着康大凤凰国际、鲁商蓝岸国际、江山小区等的入住，10分钟步行圈辐射人口数将达到3万余人。本区域商业以学区经济为主，由于周边自然村落提供了一定低档次的商业配套，没有形成系统的商业。项目周边商业环境分析项目周边居民需求特点分析本区域小区商业无法与佳世客商圈竞争，仅为解决日常生活的低端商业，主要以低档次的餐饮、旅馆、便利店为主。大宗购物则选择到品类齐全的佳世客商圈及长江路商圈。以江山小区为例，其内部商业配套能基本满足本小区居民的日常生活需求，但仍然不能满足居民的休闲娱乐、餐饮等需求。区域市场空间发现项目应该充分利用大学学区经济的优势，主要布局大学生和教职工需求的商业业态，同时应该基本满足本小区居民的生活需求。服装店、娱乐休闲、日常生活消费品是学生群体需求量较大的商业业态。本案，目前主要消费群体是石油大学在校师生及周围散居人群，人数约10000余人。未来几年随着鲁商蓝岸国际、江山小区、两坡岸村的建成，商业辐射达到30000人以上。一、宏观商业环境分析二、项目周边商业环境分析三、消费者需求调查深度访谈市场分析：项目商业环境分析沿市政公路商业房极少，多为沿街住宅改造，商业档次较低。区域居住氛围差，商业业态不完善，商业多为小规模经营，对小区外的外辐射和吸引力不足，无法形成积聚效应。本区域经济以学生经济为主，档次较低，指向性强。

消费者需求特征分析

市场分析一、购物倾向1、购物场所A、购物场所细分

佳世客是佳世客商圈内最大的超市，地理区位最好，人们选择到其购物的比例最高。人们还是更偏好到离家近的地方购物，商业活动设施的区位是人们首要的关注的因素

开发区普通居民消费需求调查

消费者需求特征分析

市场分析1、购物场所A、购物场所细分

家庭年收入和购物场所选择的关系分析

100.00％25.0%65.0%5%8-10万100.00%18.42%51%23.7%合计100.00%33.3%15万以上100.00%20.0%60.0%15.0%10-15万100.00%20.0%45.6%23.6%5-8万100.00%14.6%45.9%27.2%2-5万100.00%12.5%40.7%37.9%2万以下香江路佳世客商圈住所周边合计平时经常的购物场所家庭年收入8.9%其他12.6%10.8%5%5%3.5%7.6%由表可以看出，到佳世客商圈购物的人群家庭年收入较高，主要在8-15万元之间；项目周边居民家庭年收入较低，购买力也较低。

消费者需求特征分析

市场分析一、购物倾向1、购物场所B、喜欢到所选购物场所购物的原因分析

交通便利是人们选择的第一要素，第二要素是货类齐全、购物环境，这是影响人们选择购物场所的两大因素。

喜欢到所选购物场所购物的原因13.50%2%6.50%11%63.50%1.50%2%21%7.50%25%26.50%10%3.50%6.50%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%价格合理服务设施齐全购物环境好货类齐全交通便利停车方便其它第一因素第二因素

消费者需求特征分析

市场分析一、购物倾向1、购物场所C、主要消费商品

普通居民对于生活所必需的快速消费品的需求很高，基本上都是以日常用品百货、烟酒副食和家居用品等类别的商品为主，对于服装、电子产品将会选择到市区专业的零售商场购买

消费者需求特征分析

市场分析一、购物倾向1、购物场所D、人们对其他消费行为的需求

人们除了在商业区购物还希望使用餐厅、美容院和健身房各种休闲娱乐设施。到商业区除购物外还希望从事的活动30%8.90%11%29%21%0%5%10%15%20%25%30%35%用餐健身美容儿童游戏休闲娱乐其它各种商业设施的齐备可以最大限度的发挥集聚经济优势，相互影响实现共赢。

消费者需求特征分析

市场分析一、购物倾向2、购物时间开发区居民在购物时花费的时间较长，消费欲望较为强烈

消费者需求特征分析

市场分析一、购物倾向3、购物出行方式从出行方式可以看出，人们对交通的便利程度和通达性最为重视。人们基本上接受10分钟内到达购物场所的步行时间市场分析二、消费支出1、消费支出水平42.0%31.9%15.9%7.2%2.9%100.0%17.0%31.9%24.5%17.0%6.4%3.2%100.0%8.0%16.0%24.0%36.0%12.0%4.0%100.0%25.0%75.0%100.0%40.0%40.0％40.0%20.0%100.0%66.7%33.3%100.0%24.5%28.5%20.0%16.0%8.5%2.5%100.0%3万元以下3--55--88--1010--1515以上ÏTotal500以下501--10001001--15001501--20002001--25002500以上消费者家庭月支出Total家庭年收入开发区家庭平均年消费支出在15104-30000元的所占的比例达到64.5％，高于青岛市的平均水平(11944元)。开发区的居民的消费能力处于一个较高的层次，完全可以支撑起中小容量的商业活动

消费者需求特征分析

市场分析二、消费支出2、消费支出方向由上表可以看出，开发区居民消费最多的是生活日用品，比例占到52.36％，其次是餐饮，也占到21.36％。

消费者需求特征分析

市场分析二、消费支出2、消费支出方向家庭年收入和消费支出的关系

消费者需求特征分析

100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%合计100.00%6.20%15.70%19.60%1.40%8.70%46.20%2.20%15万以上100.00%5.90%15.50%18.20%2.50%12.00%41.30%4.60%8-15万100.00%5.40%12.50%16.70%4.80%13.70%39.60%7.30%5-8万100.00%4.90%8.90%19.30%8.10%14.20%31.90%12.70%3-5万100.00%2.20%3.10%12.20%20.30%16.60%19.10%28.30%3万以下健身运动旅游社交衣物餐饮娱乐生活日用品合计平时消费最多的方面家庭年收入市场分析二、消费支出从上表我们可以看出家庭年收入和消费支出的关系

消费者需求特征分析

3万以下人群对于生活生存必需的消费支出比重较高，其中衣物消费支出尽管较高，但是通常选择在香江路、佳世客商圈等购买。而生活日用品、餐饮、娱乐和社交是这部分人群可能在居住地周边消费的主要方面。

随着收入水平的增加，人们的消费观念在改变，导致人们的消费结构也相应改变，人们在物质生活得到满足之后，开始要求精神生活的充实，于是娱乐、社交、旅游、健身运动成为家庭年收入5万元以上人群消费支出的主体。市场分析三、片区配套片区周边配套对居所周边缺少的配套选择19%15%11%23.50%4.50%0.50%16.50%1%0%9%10%11.50%15%13%4.50%1%31%5.50%3.50%5%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%餐饮店社区便超市书店银行社区门诊、药店宠物门诊休闲娱乐场所美容美发干洗店其它第一第二对于周边的配套方面，人们的第一、二、三选择分别是银行、休闲和娱乐场所、餐饮店由于小区规模的不同和配套设施的缺乏，人们对于内外配套设施的需求相似

消费者需求特征分析

消费者需求特征分析

市场分析一、购物倾向1、购物场所A、购物场所细分

佳世客是佳世客商圈内最大的超市，地理区位最好，学生选择到其购物的比例最高，其次学生对学校周边的商业需求较大。石油大学教职工消费需求调查

消费者需求特征分析

市场分析一、购物倾向1、购物场所B、主要消费商品

学生对于日用百货需求最大，其次是烟酒百货与服装鞋帽，对于家庭用品等需求量较少。对于服装、电子产品将会选择到市区专业的零售商场购买石油大学教职工消费需求调查

消费者需求特征分析

市场分析一、购物倾向1、购物场所c、喜欢到所选购物场所购物的原因分析

货类齐全是学生选择的第一要素，第二要素是交通便利、购物环境好，这是影响学生选择购物场所的两大因素。

石油大学教职工消费需求调查

消费者需求特征分析

市场分析一、购物倾向1、购物场所D、学生对其他消费行为的需求

学生除了在商业区购物还希望使用餐厅、电影院和健身房各种休闲娱乐设施。各种商业设施的齐备可以最大限度的发挥集聚经济优势，相互影响实现共赢。石油大学教职工消费需求调查

消费者需求特征分析

市场分析一、购物倾向2、购物时间学生由于时间不受限制，在购物时花费的时间较长，消费欲望较为强烈石油大学教职工消费需求调查

消费者需求特征分析

市场分析一、购物倾向3、购物出行方式学生通常选择公交车和步行出行购物。基本上接受10分钟内到达购物场所的步行时间石油大学教职工消费需求调查市场分析二、消费支出消费支出方向由上表可以看出，学生的日常生活用品消费最多，比例占到55.36％，其次是餐饮，占到24.36％。

消费者需求特征分析

石油大学教职工消费需求调查市场分析三、片区配套学校周边配套学生对餐饮的偏好最大，其次对休闲娱乐和银行的需求也较大

消费者需求特征分析

石油大学教职工消费需求调查客户访谈学生访谈访谈时间：2009年7月10号访问地点：石油大学李同学：石油大学大三学生（男）问题1：您平时都去哪些地方购物？日常生活用品在学校能买到的一般都在学校买，平时去的较多的是长江路利群、家佳源、世纪商场等地方购物。男孩子平时也不太逛街，主要是买一些日用品，学习用品等。问题2：您觉着学校周围还缺乏那些商业配套？学校的超市商品种类不全；吃饭在对面的村子饭店较多，也比较方便。我觉着服装店、日常生活用品、娱乐场所也比较少。银行太好，学校里面只有提款机，不方便。问题3：您平时都有哪些娱乐活动?平时上网比较频繁，一般都到对面的网吧。学生也没钱，娱乐活动较少，平时一般会去唱歌，一般都到长江路那边，最主要的是要价格便宜。王同学：石油大学大二学生（女）问题1：您平时都去哪些地方购物？比较常去的是利群，有时也会去香江路那边去逛逛，主要去买衣服，逛超市。问题2：您觉着学校周围还缺乏哪些商业配套？服装店比较缺乏，买衣服必须到别的地方。日常生活用品种类也不齐全。问题3：您平时都有哪些娱乐活动?一般同学过生日的时候会出去唱歌，平时也没什么娱乐活动，现在还是学生，没有钱。客户访谈访谈时间：2009年7月10号访问地点：石油大学张同学、王同学：石油大学大二学生（情侣）问题1：你们平时都去哪些地方购物？一般都去长江路利群、家佳源、多元小商品批发市场；主要是陪女朋友逛街。问题2：你们觉着学校周围还缺乏那些商业配套？没有服装店、鞋店之类的，吃饭、上网倒是挺方便，对面的村子里都有。也没有银行，办业务比较不方便。问题3：您平时都有哪些娱乐活动?平时上网比较多，有时候也去打台球，滑旱冰，同学多的时候去唱歌，学校周围也没有什么娱乐场所，所以去的也比较少。张先生问题1：您平时都去哪些地方购物？去小区里面的超市次数比较多，平时也不太逛，一般都是陪爱人到长江路买东西，我买烟酒类产品比较多，爱人主要买日常生活用品，偶尔也买买衣服、首饰之类的。问题2：您觉着居住小区周围还缺乏哪些商业配套？吃饭的地方太少，有时候来个朋友要出去吃饭，就很不方便。问题3：您平时都有哪些娱乐活动?工作比较忙，也没什么娱乐活动。学生访谈客户访谈访谈时间：2008年7月10号访问地点：利群商厦王女士问题1：您平时都去哪些地方购物？主要去长江路的利群、佳世客，主要购买日常生活用品；有时和朋友们一起去吃饭，买衣服。问题2：您觉着居住的小区周围还缺乏那些商业配套？银行太少了，小区里的超市太小了，很多东西都没有，必须到外面买。问题3：您平时都有哪些娱乐活动?和朋友吃饭，有时候也和朋友或同事去唱歌，定期到美容院做做美容。平时工作比较忙，没什么娱乐活动。王同学：石油大学大二学生（女）问题1：您平时都去哪些地方购物？比较常去的是利群，有时也会去香江路那边去逛逛，主要去买衣服，逛超市。问题2：您觉着学校周围还缺乏哪些商业配套？服装店比较缺乏，买衣服必须到别的地方。日常生活用品种类也不齐全。问题3：您平时都有哪些娱乐活动?一般同学过生日的时候会出去唱歌，平时也没什么娱乐活动，现在还是学生，没有钱。普通消费者访谈小结从普通居民的消费调查情况开看，开发区居民在日常用品方面的消费比例最大，其次是餐饮方面的消费，此外衣服方面的消费所占比例也较大。随着居民收入的增加，用于娱乐、休闲方面的消费所占比例也逐渐增加。在社区周边人们对于银行、休闲和娱乐设施的选择比较大。从学生的消费调查情况可以看出，日常生活用品仍然在其消费结构中所占比例最大，其次是餐饮方面的消费。学生对休闲娱乐设施的偏好较大。但是价位是他们考虑比较多的因素。学生认为学校周围比较缺乏银行等配套，比较不方面。定位篇：把握空间，准确定位项目分析项目占地67327平方米，总建筑面积224129.90平方米；由1栋写字楼、1栋小户型公寓和8栋住宅组成；其中裙房为大型商业网点，裙房之间形成60米宽的商业步行街。项目介绍项目住宅部分为900多户，合计约3800人（注：开发区户均人口数按3.9人计算，资料来源：2007年青岛市统计年鉴）；项目小户型公寓部分为641户，合计约1282人（按每户2人计算）；办公楼建筑面积为44635.26平方米，根据推算为2231人（按人均办公面积20平米计算）；根据合计项目自身人口数约为7300人。项目人口数项目分析项目商业SWOT战略矩阵

随着新开项目的增多，人口将增加。以特色商业，填补市场空缺，差异化定位避开佳世客商圈的直接竞争。增强休闲娱乐功能，提高街区服务品质，带动项目整体功能的提升，满足客户多方面需求。抢先进入市场，填补市场空缺，树立项目在消费者心目中的形象，最终成为次级市场商业中心。人无我有，以消费产业链的完整性对抗区域内项目商业。片区新开项目有商业配套（如鲁商西海岸）佳世客商圈商业配套齐全，辐射范围广WT（减少劣势，规避威胁）ST（利用优势，回避威胁）T威胁利用市政规划的机会，提高商业街区在本区域的档次，吸引周边客户。利用稀缺机会及规划认知空间，把常规认识中的配套不完善、居住氛围淡，转化为对高升值产品的价值认同。通过升值空间的想象，克服项目目前周边人口较少的问题。利用临近石油大学区位优势，发展学区经济，引导大学生前来消费。充分挖掘学区商业投资潜力，吸引教职工和投资客。石油大学将在项目正对面开侧门市政规划空间巨大片区升值空间巨大区域内新开项目将增加人口数量学区商业产品稀缺WO（利用机会，克服劣势）SO（发挥优势，利用机会）O机会本片区人口较少项目商业规模小项目周边为村庄，商业氛围不够浓厚。临近石油大学项目住宅小区和办公部分为商业提供支撑。区位交通优势W劣势S优势内部能力外部环境在了解了市场大势之后：——城市进程的加快，区域的发展，众多住宅、写字楼项目的开发，将涌入大量高素质、高收入、高购买力的三高人群，带来巨大的消费需求，为本项目商业的开发提供了先决条件和市场基础。在分析了区域现状之后：——预计本项目商业配套辐射周边3万人口，同时目前区域内除了规划中江山小区500平米的小型超市、两坡岸村的低端商业以外，区域内缺乏高品质的综合生活配套设施，区域内居民大多到佳世客商圈购物。项目定位

定位前的思考

在了解了客群需求之后：——基本的餐饮、娱乐、休闲、医疗保健是生活的必需，也是置业考虑的重要因素。在了解了项目所在地拥有的资源之后：——项目比邻石油大学，学区经济为本项目提供了良好的市场基础，如何吸引9000石油大学的教职工消费，是本项目商业操作的重点。在挖掘了乐活的生活理念之后——通过商业部分展示快乐、健康、时尚的生活概念。项目定位

定位前的思考

学区经济配套