旅游市场营销课件

旅游市场营销旅游市场营销1第一节市场营销理论的发展一、市场营销学的产生和发展市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、和现代管理理论基础上的应用科学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。形成阶段（20世纪初）应用阶段（20世纪20-40年代）变革阶段（20世纪50年代—）1960年麦卡锡提出了著名的4Ps营销组合理论：产品product、价格price、地点place、促销promotion的营销组合!第一节市场营销理论的发展一、市场营销学的产生和发展形成阶段2一、市场营销的定义和相关概念（一）市场营销的定义

市场营销是一种管理导向。它认为一个组织的关键任务是辨别目标顾客的需要和欲望，通过调整企业组织，在满足目标顾客的需要与愿望的过程中比竞争对手做得更有力和更有效（moreeffectivelyandmoreefficiently）市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。MARKETINGisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,Andexchangingproductsofvaluewithothers.

一、市场营销的定义和相关概念（一）市场营销的定义市场3市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求2、产品3、价值、成本4、交换、交易5、市场6、营销者和预期顾客（二）市场营销的相关概念市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求2、产品3、价值、成本4５市场Market市场是一定社会经济条件下商品交换关系的总和。随着社会生产力和商品经济的发展，市场的内容也在不断丰富。通常，市场有以下几种含义：

（1）市场是商品交换的场所，也就是进行买卖的地方，是相对于生产场所和消费场所而言的，如城乡集市、城市和乡镇的贸易街区；

（2）市场是商品交换和流通的领域，也就是一切商品货币交换活动的总和，区别于生产领域；

（3）市场是指商品供求关系的总和，也就是买卖双方力量对比的表现，通常所说的买方市场与卖方市场就是从这个角度定义的；

（4）市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们，也就是一种商品的所有现实或潜在买主的集合。市场=人口+购买力+购买欲望５市场Market市场是一定社会经济条件下商品交换关系的5市场的三要素

市场=人口+购买力+购买欲望购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority市场的“男人”（MAN）法则personwithspecialknowledge市场的三要素

市场=人口+购买力+购买欲望购买力6二、市场营销观念所谓营销观念，就是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会利益方面的指导思想和行为的根本准则。

营销观念的核心问题是：以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。一定的市场营销环境要求一定的经营观念与之相适应。二、市场营销观念所谓营销观念，就是指企业在一定时期、一定71、生产观念ProductionConcept生产观念是最古老的市场观念。生产观念认为：

消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。

这个观念，是卖方导向的观念。生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。（一）观念的演变1、生产观念ProductionConcept生产观念是82、产品观念ProductConcept消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种市场观念，这和生产观念是一致的。在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。营销近视症。大龄青年：当应该向窗外看时，他确盯着镜子自我陶醉，自恋倾向。产品与需求脱节（文件柜／沙发高楼完好落下，席梦思睡大象……）（一）观念的演变2、产品观念ProductConcept消费者需要的93、推销／销售观念Selling/SalesConcept推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。至于商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题，都无关重要。推销观念的产生，说明销售工作在企业营销管理工作中的地位大大提高了一步。但是，从生产者和市场的根本关系来看．仍然没有跳出“以生产者为中心”的圈子。因此，基本上仍然属于旧的营销观念。这种观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么”。（一）观念的演变3、推销／销售观念Selling/SalesConc104、市场营销观念MarketingConcept酒店专12

市场营销观念的原则是：“顾客需要什么，就生产和销售什么”或者“能销售什么，就生产什么”。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。因而提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”和“一切为了顾客的需要”等口号。许多企业家认识到：在进行生产之前，必须首先分析和研究消费者的需要，在满足消费者需要的基础上，企业才能生存和发展。按照市场营销观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点，不是供给决定需求，而是需求引起供给，哪里有需求，哪里才有生产和供给。（一）观念的演变4、市场营销观念MarketingConcept酒店专12115、社会营销观念社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。（一）观念的演变5、社会营销观念社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标12

1、生产观念

2、产品观念

3、推销观念

4、市场营销观念

5、社会营销观念五种营销管理观念归纳起来可分为两类:一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念。其共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场。另一类是现代经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。其共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场。一位顾客在打样之前走进了一家参观，迎来的问候是“你要干什么？”这位顾客多少有些惊讶，于是就说想要吃点什么。一个粗暴的声音告诉他，餐馆已经关门了。这时，这位顾客指着门上的一块牌子质问，餐馆不是在9点才关门吗？“不错。可是我还要打扫呢，我还要归拢食物呢，弄完这些就9点了。所以，我们现在就关门了！”这位顾客走出这家餐馆到临近的一家用餐，从此以后再也没有跨进那家餐馆的门。08旅游1231、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场13第二节旅游市场营销一、旅游市场的概念及特征

1、旅游市场的概念（1）传统的旅游市场是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点。（2）经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。

第二节旅游市场营销一、旅游市场的概念及特征14（3）市场营销学上的旅游市场

市场营销学中的旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的；潜在购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。（3）市场营销学上的旅游市场152．旅游市场的特点旅游服务是旅游市场的核心，因而它具有以下几个特点：1.综合性2.无形性3.同步性4.不可存储性2．旅游市场的特点旅游服务是旅游市场的核心，因而它具有以下几16二、旅游市场营销

（一）旅游市场营销的概念旅游市场营销：它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目的的交换。二、旅游市场营销17（二）旅游市场营销的特点1）提供的产品是一种服务2）游客可参与到旅游产品的生产过程3）产品质量难以控制4）时间因素十分重要5）产品的分销渠道与有形产品不同（二）旅游市场营销的特点1）提供的产品是一种服务182旅游市场营销环境2旅游市场营销环境192.1旅游市场营销环境旅游市场营销环境是指作用于旅游业市场营销活动的外部条件中关联因素的部分集合。由宏观环境和微观环境构成宏观环境是指各国或各地区之间的人口、经济、政治法律及社会文化等一些大范围的社会约束力量。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响营销服务活动目标的资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众及旅游营销服务组织内部的各个部门（财务、人事、公共、营销等）。环境分析目的：寻求营销机会，避免环境威胁2.1旅游市场营销环境旅游市场营销环境是指作用于旅游业市场营20旅游市场营销环境的特征旅游市场营销环境的特征复杂多样性动态性不易把握性可影响性旅游市场营销环境的特征旅游市场营销环境的特征复杂多样性动态性212.2旅游市场营销宏观环境2.2.1人口环境人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响。

(一)人口规模人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。2.2旅游市场营销宏观环境2.2.1人口环境22(二)人口地理分布城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动机。人口地域分布人口地理分布人口城市化(二)人口地理分布城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市23(三)人口结构1.年龄结构

一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。人口结构年龄性别职业(三)人口结构1.年龄结构年龄性别职业242.性别结构从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游者迅速增加。

3.职业结构不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。

(四)人口流动人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口流动的比率及流动人口的结构变化等。旅游者属于流动人口的一部分。目前，人口流动的动向是：从农村流向城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移。

2.性别结构252.2.2经济环境经济环境是影响旅游营销的重要因素，它直接关系到市场状况及其变动趋势。经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质量。市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。（一）区域经济形势一国或一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产生直接的影响，同时，一地区的旅游消费能力萎缩将使得把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游业也遭受严重损失。2.2.2经济环境经济环境是影响旅游营销的重要因素，它直接关26？2.2.3政治法律环境（一）政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。

(二)法律环境法律环境主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律是掌握国家权力的统治阶级意志的表现，也是政治因素的一个组成部分。中越跨国旅游涉黑案：非法旅游市场背后的经济链条据中国法院网报道，广西东兴口岸是中国一类口岸，与越南最大的经济开发区芒街口岸经济区仅一河之隔。作为广西旅游亮点之一的中越边境游，长期都是吸引广大国内游客的“王牌”线路。1992年，国务院批准东兴、凭祥等口岸开展中越边境旅游异地办证业务，每年从东兴口岸出入境人数达280万人次，其中边境游客50万人次，而且出入境游客的数量年年都在增长。2005年，为打击境外赌博，根据国家的统一部署，我国各边境省区的陆地口岸全部停止了异地办证业务。对于绝大多数游客来说，前往越南旅游的愿望不能实现，于是非法旅游市场开始在各地纷纷崭露头角，广西东兴市这起以组织他人偷越、运送国(边)境而实施的诈骗、抢劫犯罪团伙就是在这种背景下产生的。

2010年03月16日15:54:49来源：新华网综合政治环境政治局势的稳定性国家的旅游政策国家之间的关系？2.2.3政治法律环境（一）政治环境中越跨国旅游涉黑案：非272.2.4社会文化环境社会文化环境与旅游市场营销的关系2.2.4社会文化环境社会文化环境与旅游市场营销的关系281）文化程度教育水平的高低反映了人们的文化素养，影响着他们的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。2）相关群体相关群体就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等，或因某种社会风尚的影响而形成一种消费倾向。3）民俗宗教风俗习惯是人们长期自发形成的习惯性的行为模式，是一个社会大多数人遵守的行为规范。宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳1）文化程度29自然环境自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营销活动带来的影响。它一方面能给旅游企业带来市场机会，另一方面也会给其造成环境威胁，所以，旅游企业营销人员必须了解和掌握自然环境的变化，以便制定相应的营销策略。旅游资源及环境保护自然环境旅游资源状况自然环境自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营销30技术环境技术环境即分析企业所处的“科学技术环境”对企业营销活动带来的和可能带来的影响。科学技术是很重要和有长远影响的环境因素。科技的发展对旅游业更为直接的影响表现在以下两个方面：(一)现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势(二)科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变技术环境技术环境即分析企业所处的“科学技术环境”对企业营销活312.3旅游市场营销微观环境旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争者、公众及营销组织自身。旅游市场营销微观环境影响着企业为目标市场服务的能力。供应商竞争者营销中介顾客公众旅游企业2.3旅游市场营销微观环境旅游营销微观环境是指存在于旅游营销32五、竞争者(一)愿望竞争者是指提供不同产品或服务以满足不同需求愿望的竞争者。如教师在假期，可在家休息、可探亲访友、可旅游观光、可外出学习等，他目前的愿望对旅游营销者来说，就叫做愿望竞争者。(二)一般竞争者是指提供能够满足同一种需求的不同产品或服务的竞争者。如旅游者外出旅游可选择乘飞机、火车、汽车、轮船等，这几种交通工具的经营者之间必然存在着竞争关系，他们之间的竞争属于一般竞争者。(三)产品形式竞争者是指生产同类产品或服务，但提供不同档次、规格、型号、款式的竞争者。如游客在旅游住宿时是选择高档豪华的旅馆还是选择标准的旅馆。(四)品牌竞争者是指产品规格、档次相同，但品牌不同的竞争者。如游客在选择酒店时是选择香格里拉还是选择希尔顿。五、竞争者(一)愿望竞争者是指提供不同产品或服务以满足不同需33营销人员在做出竞争决策之前，必须找准最关键的竞争对手，尤其是同行业的竞争对手（产品形式竞争者和品牌竞争者），并具体分析行业的卖方密度、产品差异和进入难度。卖方密度，指同一行业或同一类产品和服务经营中卖方的数目。产品差异，是指同一行业中不同产品或服务的差异程度。（这种差异应是购买者所能察觉的）进入难度，是指某个新营销组织试图加入某行业时所遇到的困难程度。营销人员在做出竞争决策之前，必须找准最关键的竞争对手，尤其是34六、公众

公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面：政府公众群众公众金融公众媒介公众地方利益公众内部公众公众六、公众政府公众群众公众金融媒介地方利益公众内部公35(一)政府公众即负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。如旅游行政部门、政府机构。(二)金融公众即那些关心并影响旅游企业取得资金能力的组织和机构。如银行、投资公司、保险公司等(三)媒介公众是指报纸、杂志、电视、广播等有广泛影响的大众媒体。(四)地方利益公众即旅游企业周围居民、社区组织等。(五)群众公众是指消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织及其他群众组织。(六)内部公众是指旅游企业内部的管理者和一般员工。(一)政府公众36旅游市场营销

Marketingforhospitalityandtourism

第三章旅游者购买行为分析旅游市场营销

Marketingforhospital37第一节旅游者购买行为概述旅游者是旅游活动的主体，是旅游业赖以生存和发展的关键因素。1.概念旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的种种行为表现，统称为旅游者购买行为。行为公式：CB=f（p，s，e）CB消费者行为；p消费者个人特点；s社会影响因素；e环境因素。第一节旅游者购买行为概述旅游者是旅游活动的主体，是旅游业赖382.旅游者购买行为类型1）根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类（1）全确定型。在购买商品前，已有明确的购买目标，对产品的品牌、品种、类型、数量、价格等都有明确而具体的要求。采取这种购买行为的消费者一般都有目的地选择，主动地提出对所需产品的要求，具体鲜明地表达自己的购买意愿，对营销人员的推介往往不十分在意，只要产品符合自己的心愿就会购买，不会在旅游产品的选择上花费过多的时间，决策的做出比较迅速。购买具有主动和快速的特点。（2）半确定型。消费者在购买旅游产品之前已有了大致的购买目标，有对旅游产品和服务的消费意向，但对产品的具体内容要求还不十分明确，最终的购买是经过反复比较选择后才完成的。（3）不确定型。在购买前，消费者没有坚定的或明确的购买目标，漫无目的地了解旅游产品的情况，遇到感兴趣的或合适的旅游产品可能会产生购买意向，在某产品激发了消费者的兴趣时才可能购买。购买与不购买都是随意的、不确定的。2.旅游者购买行为类型1）根据旅游者购买目标的确定程度与决策392）根据旅游者购买目的的相似性分类（1）观光型（2）娱乐消遣型（3）文化知识型（4）公务型（5）医疗保健型2）根据旅游者购买目的的相似性分类（1）观光型403）根据旅游者的性格特点分类（1）习惯型。如某顾客，每次到上海，都指名要住到上海的静安希尔顿饭店，习惯在那里消费。这是一位希尔顿饭店的忠实消费者，难得的客源财富。（2）理智型。如度假旅游时，有些消费者会花很多时间来找信息，有些还会直接找旅行社咨询，并通过比较来做购买决策。一般消费者对不太熟悉的产品，有许多性能需要了解，或者产品较昂贵，购买冒风险时，多采用理智型购买方式。（3）冲动型。新产品、时尚产品对这类消费者具有较大吸引力。（4）经济型。也叫价格型。（5）情感型。例如，新春佳节，阖家团聚，举家出游，就属此类购买行为。（6）疑虑型。（7）随意型。3）根据旅游者的性格特点分类（1）习惯型。414）根据旅游者购买行为中的兴趣分类（1）情调型（2）节日型（3）时尚型（4）娱乐型5）根据旅游者购买行为中的能力分类（1）普通型（2）特殊型（3）幼稚型4）根据旅游者购买行为中的兴趣分类42第二节影响旅游者购买行为的因素分析文化因素文化背景亚文化购买者个人因素年龄职业经济状况生活方式个性社会因素社会阶层相关群体家庭地位角色心理因素旅游需求动机学习信念与态度旅游消费行为影响因素这些因素当中很大一部分难以为营销人员所控制，但必须予以重视。第二节影响旅游者购买行为的因素分析文化因素购买者个人因素社432）旅游动机旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的动力，它规定了旅游行为的方向，是推动和指导旅游活动的心理过程。分为四类身体方面的动机文化方面的动机人际方面的动机地位和声望方面的动机2）旅游动机旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的动力，它规443）旅游知觉知觉是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所作的反应。旅游知觉即旅游者选择、组织及解释外来旅游方面的信息而产生其内心世界反应的过程。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。3）旅游知觉知觉是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物454）学习人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。4）学习人类行为大多来源于学习。465）信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。5）信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它47第三节旅游者购买决策过程分析购买决策过程一般分为五个具体步骤认识需求收集信息判断选择购买决定购后行为第三节旅游者购买决策过程分析购买决策过程一般分为五个具体步481）认识需求这是购买决策形成的第一步，旅游消费者的购买过程是从问题识别，引起需要开始的。旅游消费者面对的实际状态与欲求状态的不平衡使其产生需要，一般地，旅游需要来自于两个方面，一是内在刺激，来自于消费者自身，是引起需要的内驱力。如某人连续加班工作数月，感到身心俱疲，想要休息放松，这是需求的内在刺激。二是外在刺激，来自外部环境的刺激，如在电视中他看到了避暑山庄的历史和风光介绍，手中有关于避暑山庄及外八庙的旅游宣传册，于是决定选择去承德旅游，这是广告宣传对需求者购买欲望的刺激，是外在刺激。1）认识需求492）搜集信息搜集信息是购买决策的调研阶段。旅游信息来自四个方面：2）搜集信息503）判断选择旅游消费者在收集有关自己所需要的旅游产品信息的基础上，会自觉或不自觉地建立起对产品的评价标准，这些标准总括起来有两种：理想产品标准和期望值标准。理想产品标准是消费者根据个人需要构想出一种“理想产品”，这种理想产品是多种属性的组合，如价格、品质、服务、可用性等，具备某些消费者所需的主要属性和特性，消费者为其确定出理想水平或可接受的水平值，然后将待选择的实际产品与理想产品作比较，确定自己的购买方案。期望值标准是消费者对于待选择产品的不同属性和特性进行心理评价，以打分的形式评定其重要性程度，再用每一属性的权数与分数值的乘积之和作为产品的期望值，最后将期望值最高的某一产品作为购买对象。实际上，消费者极少运用如此复杂的数量分析方法来评价和选择旅游产品。多数运用的是理想产品标准。3）判断选择514）决定购买（购买决策）旅游消费者获知旅游产品信息，比较了可供选择的产品后，就会形成购买意向，在购买意向与购买决策之间，还会受到他人态度、意外事件、“知觉风险”的影响。如听到对所选产品的反对意见、企业产品出现重大质量问题、政治经济形势发生了骤变等，这些因素都可能使消费者改变或放弃旅游购买意向。在众多可行方案中，消费者真正选择何种产品，还受到“知觉风险”的影响，因消费者不能确切地知晓购买后的结果，所以购买行动会或多或少地冒一定风险，这也会影响消费者的购买行为。4）决定购买（购买决策）525）购后行为5）购后行为53第四节旅游需求概述08旅游12市场营销的实质是管理需求，即发现、引导和创造目标顾客的需要和欲望，并比竞争者更有效果、更有效率地满足其期望。1.旅游需求的界定旅游需求指的是旅游市场的总需求，即一定地区和一定时期内特定的消费者群体在特定的市场营销环境和营销方案下可能购买某种旅游产品的总量。企业需求则是指某企业在旅游市场总需求中所占的份额。旅游需求具有以下几个特点：1）相对性2）多层面性3）季节性4）波动性第四节旅游需求概述08旅游12市场营销的实质是管理需求，即542.旅游需求产生的三种原因1）生理原因根据马斯洛需求层次理论，生理需要是人们最基本的需要度假疗养、保健康复、体育健身2）心理原因内在心理是旅游需求产生的根本性原因，它不仅影响人们的旅游动机，还影响旅游者个体的购买行为3）外界环境原因战争、恶性事故（缆车缆绳断裂）2.旅游需求产生的三种原因55第五节旅游需求状态分析及营销管理策略1.旅游需求状态分析旅游需求状态主要指企业在某个目标市场上所占份额的水平。对于旅游企业而言，根据需求水平、需求时间、需求性质的不同，旅游需求状态可分成八种类型，在不同的需求状态下，旅游市场营销管理的任务有所不同。1）负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。第五节旅游需求状态分析及营销管理策略1.旅游需求状态分析562）无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。3）潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。2）无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销574）下降需求每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。5）不规则需求许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。6）充分需求当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。4）下降需求每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品587）过度需求有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。8)有害需求不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。7）过度需求有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达59市场营销管理策略需求状态需求特征（对产品的态度）任务策略措施（分析原因，对症下药）负需求厌恶、回避扭转型转变观念、培养习惯、重新设计产品无需求漠不关心刺激型消费者教育、引导需求、激发需求潜在需求不具备满足的条件开发型创设条件、消除壁垒、降低门槛下降需求需求呈下降趋势创新型促销激励、产品开发、激发人气不规则需求供求时空上不协调同步型差别定价、促销协调、区别对待充分需求供求基本平衡维持型保证质量、维持充分、延长寿命过度需求远远供不应求低营销提高价格、减少促销、增加供给有害需求有害社会或个人反营销劝说引导、资格人证、身份限制2.针对不同旅游需求的营销管理策略市场营销管理策略需求状态需求特征任务措施（分析原因，对症下药604旅游目标市场营销4旅游目标市场营销61第一节旅游市场细分1.旅游市场细分概述旅游市场细分是旅游市场营销工作系统过程中的首要环节，也是实现市场营销目标的基础与前提。1）旅游市场细分的概念市场细分，又称市场区隔、市场分割。是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。市场细分在本质上是一种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。旅游企业按照影响旅游市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为诸要素，把整个旅游市场细分为若干个需要不同的旅游产品和市场营销组合的旅游市场部分，其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群，这一工作过程称为旅游市场细分。第一节旅游市场细分1.旅游市场细分概述622）旅游市场细分的作用（1）市场细分有利于旅游企业发掘市场机会和开拓新的旅游市场（2）市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营销方案和策略（3）市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益2）旅游市场细分的作用633）旅游市场细分的原则（1）可衡量性（2）可接近性（3）可盈利性（4）合法性3）旅游市场细分的原则644）旅游市场细分的程序（1）选择旅游市场范围（2）列举确定市场范围内旅游者的需求（3）筛选细分变量因素（4）对细分市场的初步确定（5）调查、分析、评估各细分旅游子市场（6）确定可进入的旅游细分市场4）旅游市场细分的程序652.旅游市场的细分标准细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。2.旅游市场的细分标准细分市场时，经理人员要想获得企业开展662.旅游市场的细分标准细分标准具体细分变量因素列举地理环境标准综合地理区域（洲别、国别、地区等）；空间位置（远程、中程、近程等）；气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠地区等）；聚落与人文地理环境（人口密度、各类城镇等）；经济地理环境（发达国家、发展中国家等）。

人口环境标准年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、民族等

心理标准生活方式、性格特征、态度、兴趣、动机等

行为标准购买时机（旺季、淡季、节假日）；追求的利益（迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠）；购买频率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；购买方式（团体、散客）；偏好程度（极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好）；购买行为特征（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。

“三八”妇女节前夕，武汉一家五星级酒店开设了“女士房”。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装饰和用品，且仅限女士入住，一经推出便受到女顾客的青睐。

2.旅游市场的细分标准细分标准具体细分变量因素列举地理环境综67第二节旅游目标市场选择1.旅游目标市场的概念旅游目标市场即旅游企业的目标消费者群体，也就是旅游企业旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。1）旅游目标市场的原则（1）旅游目标市场具有一定的市场发展潜力（2）旅游目标市场的选择力求避免“多数谬误”（3）旅游目标市场结构具有内在吸引力（4）旅游目标市场符合企业的目标和能力第二节旅游目标市场选择1.旅游目标市场的概念6809酒店08游32）选择旅游目标市场的步骤（1）细分市场（2）评价旅游细分市场（3）预测旅游细分市场发展趋势（4）选择旅游目标市场（5）制定旅游目标市场策略09酒店08游32）选择旅游目标市场的步骤692.旅游目标市场模式旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择一定的模式，以确定企业目标市场的范围与营销方式。可供旅游企业选择的目标市场模式有以下五种：产品市场密集单一市场产品市场产品专门化产品市场市场专门化产品市场有选择的专门化产品市场全面覆盖2.旅游目标市场模式旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择一703.旅游目标市场策略旅游企业选择的目标模式不同，营销策略也不一样。可供旅游企业选择的目标市场策略一般有以下三种：

1）无差异目标市场营销策略无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细分，将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品，运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者某种共同的利益需求。无差异目标市场营销策略的优点：①规模效应显著。②易于形成名牌旅游产品的声势和地位。

缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市场适应能力差。③经营风险大。3.旅游目标市场策略旅游企业选择的目标模式不同，营销策略也不712）差异性目标市场营销策略

差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要。差异性目标市场营销策略的优点：①能更好地满足各类旅游消费者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额和提高旅游企业的竞争力。②有利于建立旅游企业及其品牌的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌忠诚度。③有利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。

缺点：①增加经营成本。②影响经营效率。③影响优势发挥。2）差异性目标市场营销策略7208旅游123）集中性目标市场营销策略

集中性目标市场营销策略是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足特定的旅游消费者群的需求服务。如某夕阳红旅行社专营老年人需要的旅游产品。集中性目标市场营销策略的优点：①企业可以集中使用有限资源从而在特定市场中形成竞争优势，并占有较大市场份额。②经营范围针对性强，易形成产品的经营特色，提高企业及产品或服务的知名度。

缺点：①风险大。②易引起或加剧竞争。08旅游123）集中性目标市场营销策略73旅游目标市场选择旅游目标市场策略的选择（1）旅游市场营销宏观环境（2）旅游企业自身实力条件（3）旅游产品或服务特点（4）旅游市场需求状况（5）旅游产品生命周期（6）旅游市场竞争状况旅游目标市场选择旅游目标市场策略的选择74第三节旅游市场定位1.旅游市场定位的含义1）市场定位的概念市场定位（marketpositioning）是20世纪70年代由美国两位资深的广告和营销策划专家艾尔·里斯和杰克·乔特提出的。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客以赢得顾客认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。在西方市场营销学中，市场定位（marketpositioning）、产品定位（productpositioning）、竞争性定位（competitivepositioning）三个术语经常交替使用。第三节旅游市场定位1.旅游市场定位的含义752）旅游市场定位的含义旅游市场定位就是旅游企业在全面了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游消费者群的一种营销活动。3）旅游市场定位的核心内容（1）旅游产品差异化（2）旅游形象差异化例如，自古就有天涯海角之称的旅游胜地—海南岛在旅游消费者心目中的形象（海南岛的市场定位）就是：“热带中国，海南岛”；“原始纯净美丽神奇的海南岛”。2）旅游市场定位的含义762.旅游市场定位的作用与意义1）有利于旅游区与旅游企业有针对性地开展营销活动2）有利于旅游区与旅游企业强化在旅游者心目中的地位3）有利于旅游区与旅游企业拓展目标市场潜力2.旅游市场定位的作用与意义1）有利于旅游区与旅游企业有针对773.旅游市场定位的步骤与方法1）旅游市场定位的具体步骤（1）发掘竞争优势（2）选择竞争优势（3）展示独特的竞争优势在展示过程中需要注意：a.建立与旅游市场定位相一致的形象b.巩固与旅游市场定位相一致的形象c.矫正与旅游市场定位不一致的印象3.旅游市场定位的步骤与方法1）旅游市场定位的具体步骤782）旅游市场定位的方法（1）初次定位与重新定位（2）针对性定位与创新性定位（3）心理定位2）旅游市场定位的方法79

旅游市场营销

Marketingforhospitalityandtourism

第五章旅游市场营销组合与策略旅游市场营销

Marketing80第一节旅游市场营销组合1.概述1）概念旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要，综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等），进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。第一节旅游市场营销组合1.概述81旅游市场营销组合“7P”产品:类别、设计、特色、质量、品牌、服务承诺、保证等。价格:旅游产品成本、价目表所列价格、折扣折让、付款期限、信贷条件等。分销:旅游中间商、专业媒介者（如会议组织者）销售网络等促销:广告、人员推销、销售促进、公共关系等。人员:内部员工的甄选、训练、激励和控制。包括员工的管理、员工结构及总量的控制，员工与游客的交流等过程:旅游路线的设计、旅游活动的组织、旅游服务的质量、旅游信息的传递等。有形展示:实体环境、提供服务时所需用的装备实物及其他实体性线索2）旅游市场营销组合旅游市场产品:类别、设计、特色、质量、品牌、服务2）旅游市场82企业可控制的营销因素很多，公认的也是常用的一种方法是美国市场营销学教授麦卡锡（E.J.McCarthy）在20世纪60年代提出的“4Ps”理论。麦卡锡将企业可以控制的各种营销因素归纳为四大类：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）,因为这四个英文单词的第一个字母都是“P”，故简称“4Ps”。根据麦卡锡的“4Ps”理论及旅游业的特点，我们可将旅游企业的可以控制的营销因素概括为：产品、价格、分销、促销、人员（People）、过程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）七个方面，简称“7Ps”。企业可控制的营销因素很多，公认的也是常用的一种方法是美国市场833）旅游市场营销组合的特点（1）可控性（2）整体性（3）动态性2.旅游市场营销组合运用的原则1）目标性原则2）协调性原则3）经济性原则4）反馈性原则3）旅游市场营销组合的特点843.旅游市场营销组合的作用1）旅游市场营销组合是旅游企业制定营销战略的基础2）旅游市场营销组合是协调旅游企业内部各部门工作的纽带3）旅游市场营销组合是旅游企业赢得市场竞争的有力手段4）旅游市场营销组合有利于旅游企业合理分配销售费用预算3.旅游市场营销组合的作用85第二节旅游产品策略产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起。在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。第二节旅游产品策略产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，861.旅游产品的概念产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括:各种有形物品、服务、地点、组织和想法。这个定义所指的产品是企业在计划当中要提供的部分。除了计划中的内容之外，产品还包括非计划的部分。旅游业的产品尤为如此，它们总是具有异质性。例如，一位消费者走进一家餐馆，女服务员向他打招呼，递给他一份菜单。当他打开菜单时，却发现有一只死蟑螂粘在里面。得到这份意想不到的礼物之后，这位消费者决定离开这家餐馆。该餐馆的计划当中肯定没有要在菜单里面粘一只死蟑螂的说法。所以，顾客所得到的产品并非总是管理人员计划要提供的。服务组织的管理人员要尽量消除意外因素而确保顾客得到他们所预期的效果。

1.旅游产品的概念产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获87科特勒提出的产品的整体观念产品的整体观念是指能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品的总和。它由五个层次组成，即核心产品、有形产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。１.核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分，是消费者从某种产品中可以获得的基本的消费利益。２.有形产品也称为形式产品，它是可以被消费者直接观察或感觉到的，是核心产品的具体表现形式或载体。３.期望产品是指消费者在购买某产品时普遍希望得到或默认的一组属性和条件。４.附加产品也称为延伸产品，是指消费者在购买有形产品和期望产品时，额外获得的全部附加服务和利益。５.潜在产品是指现有产品最终可能发展成为的，具有某种潜在发展状态的产品。科特勒提出的产品的整体观念产品的整体观念是指能够满足消费者或88一)旅游产品的概念

旅游产品，是由旅游经营者针对旅游需要而设计和整合而成的有关物质性、精神性东西的组合体，它是旅游市场的核心。

旅游产品广义:是指指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要的产品和服务的总和。即总体层次上的旅游产品（包括吃、住、行、游、购、娱等方面）狭义:指旅游商品，包括旅游消费品、旅游日用品和旅游纪念品等。一)旅游产品的概念89

二)旅游产品的特点特点表现营销启示组合——连续性组成旅游产品的各要素大都可以独立,但在旅游过程中需连续提供。旅游业供给要配套成龙、完整无缺“环环紧扣。购买——租借性购买过程既无商流，也无物流，故旅游产品的“出售”实质上是租借。营销过程应注重顾客体验。在顾客“租借”旅游产品要素的过程中，提供顾客高质量的体验。价值——时效性旅游产品只有当旅游者购买并在现场消费时，各种资源、设施物品和服务的结合才表现未产品，并实现其价值和使用价值。能使我们更深刻地体会到营销策略的运用在旅游产品销售中的重要性。使用价值——无形感受性旅游产品的基本功能是让旅游者得到文化精神方面的最大享受。即提供给旅游者的使用价值最主要的是一种无形的感受，这种感受因个体不同而不同。旅游企业要开发和生产独具特色的旅游产品，重视对从业人员的培训，力求完美地为旅游者服务，不断变化和丰富旅游产品的内涵，提升旅游产品形象，强化旅游者的感受二)旅游产品的特点特点表现营销启示组合——连续性组成旅游产90旅游产品组合决策的步骤（一）分析企业外部环境进行旅游产品组合决策，首要的是对企业所处的外部环境进行分析，收集企业外部环境中对企业有利的市场机会和对企业构成威胁的不利因素，从而帮助企业做出正确的产品组合决策。（二）分析企业内部资源企业对内部资源进行分析，主要目的是通过对自身能力范围的分析，确切标示出自己能够提供的旅游产品的种类，从而为进行有效的旅游产品组合创造条件。（三）分析现有产品及业务通过分析，企业管理部门可对各项产品进行分类和评估，然后根据其经营效果的好坏，决定对其投入的比例。（四）制定产品组合策略1.扩大产品组合策略2.缩小产品组合策略3.完善产品组合策略(五)具体实施产品组合策略在策略的实施过程中，应解决两个问题，即实施的方式和时机。旅游产品组合决策的步骤（一）分析企业外部环境913.旅游产品的生命周期理论1）旅游产品生命周期的概念旅游产品从投放市场开始，到最后被市场所淘汰为止的全部过程所经历的时间，叫旅游产品的生命周期。一个完整的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。如果以时间为横坐标，销售额（量）、利润额为纵坐标，则产品生命周期销量、利润等指标表现为一条S型曲线。时间金额成本曲线利润曲线产销量曲线3.旅游产品的生命周期理论1）旅游产品生命周期的概念时间金额92要正确理解这一概念，须注意以下问题1.产品生命周期不同于产品的使用寿命。产品的使用寿命专指产品的耐用程度，而产品的生命周期是指产品的市场经济生命，起决定作用的是消费者的需求程度。2.我们研究的产品生命周期严格讲是指产品品种的生命周期。产品种类（如交通、酒店等）、产品品种（如汽车、航空）、产品品牌（如东方航空公司、中国国际航空公司等）的生命周期各不相同，产品种类生命周期最长。3.产品市场生命周期只是一种理论上的描述。如有的产品刚刚进入市场就“夭折”了（如贸然进入陌生市场的餐饮企业）；有的产品刚进入市场后，几经波折，才缓缓进入成长期（如探险等特色旅游产品）；有的产品一经上市就急速成长，但很快即进入衰退期，生命周期曲线陡峭而短促（如曾经流行的餐饮产品馋嘴鸭）；有的产品进入成熟期或衰退期后，又再次出现一个增长期（如饭店在进入衰退期后，经过重新装修后还会赢得市场的青睐，重新进入一个增长期）4.产品生命周期各阶段的判定是很困难的，在理论上并没有一个统一的标准，也没有定量分析模型，基本上属于定性分析判断，其分析的依据便是产品生命周期各阶段的特点，因此带有很大的主观随意性。要正确理解这一概念，须注意以下问题1.产品生命周期不同于产932）旅游产品生命周期的影响因素（1）旅游产品的吸引力（2）旅游目的地的环境状况（3）旅游者需求的变化（4）旅游市场竞争状况（5）旅游经营管理2）旅游产品生命周期的影响因素944）旅游新产品开发策略一、旅游新产品的含义市场营销学中的旅游新产品是指同现有产品相比较，在原理、构成、方法、手段等方面有显著改进和提高，并在一定市场和范围内首次投放和使用，能给消费者带来某种新的满足和新的利益的产品。一般旅游新产品分为以下四类：旅游新产品仿制新产品改进新产品换代新产品全新旅游产品注意它们的区别在原三峡游中又加入巫溪的小三峡即是改进型新产品锦绣中华、世纪之窗、香港迪斯尼乐园4）旅游新产品开发策略一、旅游新产品的含义旅游新仿制新产品改952）新产品的开发程序旅游新产品的开发过程可分为循序渐进的八个阶段，即：一、构思的形成二、构思的筛选三、产品概念的形成与测试四、市场营销战略的制定五、商业分析六、产品开发七、市场试销八、正式进入市场2）新产品的开发程序旅游新产品的开发过程可分为循序渐进的八个961.旅游产品定价目标1)利润导向目标2)销售导向目标3)竞争导向目标4)社会责任导向目标1.旅游产品定价目标1)利润导向目标972.旅游产品定价的影响因素1）旅游产品成本由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和人力资本所形成的，它是构成产品价值的主要组成部分。旋游产品的成本是影响旅游产品价格最基本、最直接的因素。2)旅游产品供求关系3)旅游产品市场竞争状况4)旅游产品的需求弹性2.旅游产品定价的影响因素1）旅游产品成本985)旅游企业营销目标6)社会心理因素7)汇率变动8)通货膨胀拉美国家就是当今世界上通货膨胀幅度较高地区之一，尽管具有独特、诱人的旅游资源，但还是限制了旅游业的快速发展。9)政府宏观管理5)旅游企业营销目标99旅游企业的定价方法可分为成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等。一、成本导向定价这种定价法是指以旅游产品的成本为主要依据，再综合考虑其他因素来制定旅游产品的价格。（一）成本加成定价法这是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格，售价与成本之间的差额即为利润。（二）投资回收定价法这种方法是指旅游企业为了确保投资按期收回，并获得预期利润，根据投资生产的产品成本费用及预期生产的产品数量，确定能实现营销目标的定价方法。所确定的这一价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。旅游企业的定价方法可分为成本导向定价、需求导向定价和竞争导向100二、需求导向定价这种定价是指以旅游产品的市场需求状态为主要依据，综合考虑旅游企业的营销成本和市场竞争状态而制定或调整产品、服务的营销价格的一种方法。（1）需求差别定价法根据旅游者的收入状况不同而进行的差别定价根据旅游产品的不同产品形式进行的差别定价根据地理位置的不同而进行的差别定价根据时间的不同而进行的差别定价（2）理解价值定价法二、需求导向定价101所谓理解价值定价法，就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。这种方法认为：一种商品的价格、质量、服务水平等在消费者心目中都有一个特定的位置。当商品价格与消费者的认识理解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。所谓理解价值定价法，就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求102三、竞争导向价格这是一种以同类旅游产品的市场竞争状态为依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。（1）率先定价法（2）随行就市定价法（3）密封竞标定价法三、竞争导向价格1034.旅游产品定价策略季节折扣策略渗透价格策略非整数定价策略整数定价或方便定价策略数量析扣策略新产品价格策略旅游产品定价策略撇脂定价策略折扣价格策略声望定价策略招徕定价策略满意价格策略心理定价策略现金折扣同业折扣策略要会运用！4.旅游产品定价策略季节折扣策略渗透价格策略非整数定价策略整1041.旅游产品分销渠道概述1）概念旅游产品分销渠道是指旅游产品在其使用权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径，也就是旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游产品分销渠道的起点是旅游产品的生产者，终点是旅游消费者，中间环节包括各种代理商、批发商、其他中介组织和个人等。1.旅游产品分销渠道概述1052）分销渠道的类型根据在流通过程中是否经过中间商转卖来划分，可将旅游产品的分销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道。（1）旅游产品直接分销渠道是旅游产品从生产者流向最后消费者的过程中不经过任何中间商，即由产品的生产者直接把产品卖给消费者，又称为零级渠道。如消费者直接到旅行社购买旅行社自行提供的地区性旅游产品；旅游者通过电话、网络直接到旅游企业预定该企业推出的旅游产品；旅游者到有实力的大型旅游企业在主要客源地所设办事机构购买其旅游产品。其模式为：旅游产品生产商——旅游产品消费者适用于规模较小的旅游企业。2）分销渠道的类型根据在流通过程中是否经过中间商转卖来划分，106(2)间接分销渠道是指旅游企业通过两个或两个以上层次的旅游中间商向消费者销售旅游产品。即企业不直接向消费者出售产品，而是通过中间商进行。间接分销渠道有以下几种模式：一级分销渠道：即旅游企业通过一个层次的中间商向旅游消费者销售产品。模式为：旅游产品生产商——旅游零售商（旅游经营商）——旅游消费者多级分销渠道：模式为：旅游产品生产商——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者旅游产品生产商——旅游代理商——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者(2)间接分销渠道是指旅游企业通过两个或两个以上层次的旅游中107多级多层分销渠道多级多层分销渠道1083）旅游产品分销渠道的特点1.旅游产品分销渠道实际上是旅游产品从生产者到消费者转移的一个完整的过程，每一渠道的起点都是生产者，终点都是最终消费者。2.所有直接参与这一转移过程的各种类型的中间商，组成渠道成员。主要有旅游批发商、旅游零售商和旅游代理商等。3.旅游产品从生产者向消费者转移过程中，至少要经过一次所有权转移。4.任何一条分销渠道中，既有生产者与消费者间的“商流”存在，同时还有“信息流”、“物流”、“货币流”等的存在。5.分销渠道并非渠道各成员间的简单组合，而是企业间为达到各自或共同目的走向联合的复杂过程。3）旅游产品分销渠道的特点1.旅游产品分销渠道实际上是旅游产1094）影响分销渠道选择的因素0812分销渠道选择是否恰当，对旅游产品能否顺利进入市场实现其价值和使用价值，有着重要的影响。企业必须分析影响分销渠道选择的因素，采用适当的渠道，达到企业的销售目标。影响旅游产品分销渠道选择的因素主要有：一、旅游产品旅游产品是旅游企业进行渠道决策时要考虑的首要因素。通常应根据旅游产品的类型、等级、价格、服务水平及市场声誉来选择分销渠道二、旅游市场影响最大的因素为：旅游消费者、旅游中间商、同类产品竞争者4）影响分销渠道选择的因素0812分销渠道选择是否恰当，对旅110三、旅游企业本身的因素旅游企业本身的因素：旅游企业产品组合状况；旅游企业的营销水平和管理能力；旅游企业的规模、声誉、资金实力。四、宏观营销环境宏观环境因素主要包括人口、经济、政治、自然、技术等，它们都会对旅游企业的渠道决策产生很大的影响。三、旅游企业本身的因素1111）旅游中间商的功能1.减少交易次数，节省时间和人力，降低费用2.可以代替旅游产品生产企业完成市场营销的一切功能。3.集中、平衡和扩散旅游产品的功能。4.沟通信息的功能。生产者P1生产者P2生产者P3消费者C1消费者C2消费者C3消费者C4消费者C5中间商生产者P1生产者P2生产者P3消费者C1消费者C2消费者C3消费者C4消费者C52.旅游中间商1）旅游中间商的功能生产者P1生产者P2生产者P3消费者C1123.

旅游产品营销渠道策略

在分析了影响分销渠道选择的因素与中间商的类型后，企业下一步应制定分销渠道策略，即要解决三个问题：首先要决定渠道的长短，要不要用中间商；其次决定用多少中间商；最后决定用什么样的中间商。衡量旅游产品分销渠道效果的标准主要有：1.便捷性：即方便目标顾客购买，节省旅游者的时间和精力成本。2.经济性：即该渠道提高了渠道成员的经济效益。3.连续性：即渠道之间环环相扣、紧密衔接，能保证旅游产品的销售顺畅。4.辐射性：即旅游产品分销渠道的覆盖范围和渗透能力。3.旅游产品营销渠道策略在分析了影响分销渠道选择的因素与113一、旅游产品分销渠道策略（一）直接分销渠道或间接分销渠道策略（二）分销渠道长度选择策略（三）分销渠道宽度选择策略通常有三种策略：1.广泛分销渠道策略2.选择性分销渠道策略3.独家经销渠道策略一、旅游产品分销渠道策略114二、旅游产品分销渠道的管理旅游企业考察完可供选择的渠道及选定渠道策略后，就必须着手对渠道进行管理，包括挑选和激励各渠道成员，并且随时评价他们的工作表现，对存在的问题及时解决。（一）选择中间商一般应考察以下几个方面：1.中间商的服务对象2.中间商的地理位置3.中间商的经营方向4.中间商从业人员情况与服务能力5.中间商的信誉6.中间商的经营管理水平及从事旅游市场营销的经验。7.中间商的设施设备二、旅游产品分销渠道的管理旅游企业考察完可供选择的渠道及选定115（二）激励中间商1.采用多种多样的激励措施（如按国际惯例，凡满15名付费旅客的旅行团，可以增加一名领队，享受免费旅游）2.建立长期的合作伙伴关系（三）旅游产品分销渠道的冲突

1.横向冲突2.纵向冲突旅游市场营销人员应正确认识渠道冲突，渠道成员间产生、存在冲突是必然的，也是很正常的。解决这些冲突，使渠道畅通无阻，应是渠道成员的共同责任。（二）激励中间商1161.旅游产品促销概述一、旅游促销的概念及作用（一）旅游促销的概念促销，即促进销售，就是经营者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。含义：

1）所传递的是有关本企业或本企业产品的信息；

2）这种传递要通过各种手段，主要有广告、营业推广、人员推销和公共关系；

3）信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本企业产品及服务。旅游促销是旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游者传递旅游产品与服务的有关信息，以实现旅游产品生产市场与旅游消费者市场的有效沟通，从而影响旅游者购买行为和消费方式的活动。1.旅游产品促销概述一、旅游促销的概念及作用117（二）旅游促销的功能与作用第一，传播信息第二，刺激需求第三，强化竞争优势第四，树立良好形象（三）旅游促销的效应第一，“注意力”效应第二，“名牌”效应第三，“特色”效应（二）旅游促销的功能与作用1182.旅游产品促销方式08121）旅游广告（1）旅游广告概述旅游广告是由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。旅游广告的特点：第一，传播面广第二，间接传播第三，强烈的表现力和吸引力第四，效果的滞后性2.旅游产品促销方式08121）旅游广告119（2）旅游广告决策旅游广告决策的五个步骤,如图:确定目标编制预算确定媒体决定信息内容广告效果评估（2）旅游广告决策旅游广告决策的五个步骤,如图:确定编制确1202）旅游营业推广一、营业推广的概念和特点（一）营业推广的概念营业推广又称销售促进（SalesPromotion）常写作SP，是指旅游企业在特定时间、在一定的预算内，对某一目标旅游市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的短期性促销措施。营业推广主要是短期的促销行为，而且能够现场激发消费者的购买欲望，常为大多数旅游企业所喜爱。特点：旅游营业推广限定时间和地点，以对购买者一定奖励的形式促进其现场购买。（二）营业推广的特点1.针对性强，促销效果明显2.非规则性和非经常性3.促销效果易于察觉2）旅游营业推广一、营业推广的概念和特点121二、旅游营业推广方式免费营业推广优惠营业推广竞争营业推广节庆事件营业推广展销活动营业推广二、旅游营业推广方式1223）旅游公共关系08123一、公共关系的概念

1.公共关系的概念：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言传说和事件。公关在保持企业形象方面起着非常重要的作用。

2．公共关系的主要内容：企业与顾客之间的关系，企业其他的外部公众，供应商、竞争者、新闻媒介、金融机构、政府等。3）旅游公共关系08123一、公共关系的概念123二、公共关系的特点（一）从公共关系目标考察，其特征是塑造组织机构形象，注重长期效应