第03章-顾客需求管理-(《质量管理》课件)

《质量管理》《质量管理》3.1顾客需求调查3.2顾客关系管理3.3顾客满意度及其测评方法第3章顾客需求管理质量管理-1-3.1顾客需求调查第3章顾客需求管理质量管理-1-质量管理-2-顾客需求的涵义及顾客需求分类的意义顾客需求调查询问法的使用要领顾客信息获取的途径顾客的概念、分类及关键顾客的识别方法CRM的功能及体系结构顾客满意的概念、涵义及满意度测评的实施步骤顾客满意度调查表的设计方法美国、欧洲和中国的顾客满意度指数知识要点质量管理-2-顾客需求的涵义及顾客需求分类的意义知识要点3.1顾客需求调查3.2顾客关系管理3.3顾客满意度及其测评方法第3章顾客需求管理质量管理-3-3.1顾客需求调查第3章顾客需求管理质量管理-3-顾客需求：顾客对产品或服务所提出的“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。质量管理-4-3.1顾客需求管理顾客需求：顾客对产品或服务所提出的“明示的、通常隐含的或必须质量管理-5-卡诺模型

期望型需求通过顾客调查得到。例如，如果某种电动烤肉机易于清洗、操作简便、效率高，那么顾客就会满意。

基本型需求必须满足以致于顾客不予提及的需求。例如，如果所提供的咖啡是热的，那么顾客很少会注意到这点；一旦咖啡过热或过凉，顾客就会极不满意。

兴奋型需求难以调查得到，往往超过顾客期望。如航空公司在到印第安纳波利斯的航班上提供一套正餐，顾客会很兴奋；如果没能提供正餐，顾客也不会抱怨。卡诺模型示意图质量管理-5-卡诺模型期望型需求通过顾客调查得到质量管理-6-顾客需求调查问卷以客观选择为主，辅以开放性问题尽可能设计在一张纸上，以防止遗漏问题应站在顾客角度设计问题，避免出现过于专业的术语质量管理-6-顾客需求调查问卷质量管理-7-课程案例：吉列关于刮脸刀具的市场调查背景：什克公司推出了一款新产品，特点是更换刀片很容易具体方法：向有代表性的顾客赠送刮脸刀具样品，要求在试用一个月后，对几种流行产品写出评价意见调查结果：......质量管理-7-课程案例：吉列关于刮脸刀具的市场调查3.1顾客需求调查3.2顾客关系管理3.3顾客满意度及其测评方法第3章顾客需求管理质量管理-8-3.1顾客需求调查第3章顾客需求管理质量管理-8-质量管理-9-3.2顾客关系管理顾客信息获取途径企业顾客档案零售商数据公司行业协会相关服务行业报纸和杂志政府机构质量管理-9-3.2顾客关系管理顾客信息获取途径质量管理-10-获取数据的方式第一手数据购买数据租用数据数据合作质量管理-10-获取数据的方式顾客：“接受产品的组织或个人”。质量管理-11-顾客的分类主体个人组织范围内部外部顾客：“接受产品的组织或个人”。质量管理-11-顾客的分类质量管理-12-用于识别关键顾客的指标顾客的采购量顾客的采购金额顾客接触组织的次数顾客接触组织的时间顾客对公众的影响力质量管理-12-用于识别关键顾客的指标质量管理-13-顾客关系管理系统功能与体系结构质量管理-13-顾客关系管理系统功能与体系结构质量管理-14-大数据时代的CRM大数据的特征大数据与CRM结合的必然性与可能性质量管理-14-大数据时代的CRM3.1顾客需求调查3.2顾客关系管理3.3顾客满意度及其测评方法第3章顾客需求管理质量管理-15-3.1顾客需求调查第3章顾客需求管理质量管理-15-顾客满意：“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。质量管理-16-3.3顾客满意度及测评方法顾客满意：“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。质量管理-1质量管理-17-正确理解顾客满意概念顾客报怨、投诉等是一种满意程度低的最常见的表达方式，但......即使在规定的顾客需求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意顾客忠诚度提高是顾客满意或很满意的表现形式可把满意程度分为不满意、满意和很满意三个层次顾客满意是顾客的一种主观感受，具有相对性应当用适当的方法和指标将顾客的这种主观感受客观地、量化地体现出来质量管理-17-正确理解顾客满意概念质量管理-18-顾客报怨及其解决报怨原因产品功能远没有达到预期效果因使用产品导致人身或财产受到损害服务水平低劣解决方案承认顾客报怨的事实，并表示同情和歉意感谢顾客的批评指正快速采取行动，补偿顾客的损失落实、监督、检查补偿顾客报怨的具体措施质量管理-18-顾客报怨及其解决顾客满意度指数（CSI）：基于一定的满意度模型对调查数据进行统计分析，进而得到的顾客满意程度的综合度量值。质量管理-19-CSI观测指标结构变量结构变量结构变量观测指标观测指标个性化指标个性化指标个性化指标顾客满意度指数（CSI）：基于一定的满意度模型对调查数据进行质量管理-20-ACSI质量管理-20-ACSI质量管理-21-ECSI质量管理-21-ECSI质量管理-22-CCSI质量管理-22-CCSI质量管理-23-顾客满意度测评步骤工作计划制定观测指标确定顾客满意度测评数据处理与结果分析测评报告编写质量管理-23-顾客满意度测评步骤质量管理-24-顾客满意度测评指标体系确定测评指标的基本原则测评指标的体系结构测评指标的量化质量管理-24-顾客满意度测评指标体系质量管理-25-顾客满意度调查方法面谈调查法电话调查法网络调查法邮递调查法质量管理-25-顾客满意度调查方法质量管理-26-顾客满意度调查表的设计要求所设计的问题应能反映观测指标站在顾客角度审视所设计问题的合理性在满足要求的前提下，越简洁越好避免涉及隐私等敏感性问题质量管理-26-顾客满意度调查表的设计要求质量管理-27-顾客满意度调查表的结构表头和结尾调查目的填写要求礼貌话语主体部分顾客基本信息调查问题质量管理-27-顾客满意度调查表的结构质量管理28案例分析：新欣家园有限公司你认为何先生多余的墙地砖是否应该退货？退货处服务人员的服务质量如何？如何解决何先生的抱怨？质量管理28案例分析：新欣家园有限公司你认为何先生多余的墙地质量管理-29-顾客需求管理总结从引导案例可以看出，找到顾客真正的需求并不是一件容易的事情卡诺模型为确定订单赢得要素提供了一个思路满足顾客需求的管理理念是CRM的出发点，以信息技术为平台的管理方法构成了CRM的基础—顾客关系管理系统，达到甚至超过顾客满意是CRM的归宿顾客满意度是主观的、相对的，也正因为如此，才提出定量测评顾客满意度的要求，而顾客满意度指数测评正是实现这一要求的有效途径质量管理-29-顾客需求管理总结《质量管理》《质量管理》3.1顾客需求调查3.2顾客关系管理3.3顾客满意度及其测评方法第3章顾客需求管理质量管理-31-3.1顾客需求调查第3章顾客需求管理质量管理-1-质量管理-32-顾客需求的涵义及顾客需求分类的意义顾客需求调查询问法的使用要领顾客信息获取的途径顾客的概念、分类及关键顾客的识别方法CRM的功能及体系结构顾客满意的概念、涵义及满意度测评的实施步骤顾客满意度调查表的设计方法美国、欧洲和中国的顾客满意度指数知识要点质量管理-2-顾客需求的涵义及顾客需求分类的意义知识要点3.1顾客需求调查3.2顾客关系管理3.3顾客满意度及其测评方法第3章顾客需求管理质量管理-33-3.1顾客需求调查第3章顾客需求管理质量管理-3-顾客需求：顾客对产品或服务所提出的“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。质量管理-34-3.1顾客需求管理顾客需求：顾客对产品或服务所提出的“明示的、通常隐含的或必须质量管理-35-卡诺模型

期望型需求通过顾客调查得到。例如，如果某种电动烤肉机易于清洗、操作简便、效率高，那么顾客就会满意。

基本型需求必须满足以致于顾客不予提及的需求。例如，如果所提供的咖啡是热的，那么顾客很少会注意到这点；一旦咖啡过热或过凉，顾客就会极不满意。

兴奋型需求难以调查得到，往往超过顾客期望。如航空公司在到印第安纳波利斯的航班上提供一套正餐，顾客会很兴奋；如果没能提供正餐，顾客也不会抱怨。卡诺模型示意图质量管理-5-卡诺模型期望型需求通过顾客调查得到质量管理-36-顾客需求调查问卷以客观选择为主，辅以开放性问题尽可能设计在一张纸上，以防止遗漏问题应站在顾客角度设计问题，避免出现过于专业的术语质量管理-6-顾客需求调查问卷质量管理-37-课程案例：吉列关于刮脸刀具的市场调查背景：什克公司推出了一款新产品，特点是更换刀片很容易具体方法：向有代表性的顾客赠送刮脸刀具样品，要求在试用一个月后，对几种流行产品写出评价意见调查结果：......质量管理-7-课程案例：吉列关于刮脸刀具的市场调查3.1顾客需求调查3.2顾客关系管理3.3顾客满意度及其测评方法第3章顾客需求管理质量管理-38-3.1顾客需求调查第3章顾客需求管理质量管理-8-质量管理-39-3.2顾客关系管理顾客信息获取途径企业顾客档案零售商数据公司行业协会相关服务行业报纸和杂志政府机构质量管理-9-3.2顾客关系管理顾客信息获取途径质量管理-40-获取数据的方式第一手数据购买数据租用数据数据合作质量管理-10-获取数据的方式顾客：“接受产品的组织或个人”。质量管理-41-顾客的分类主体个人组织范围内部外部顾客：“接受产品的组织或个人”。质量管理-11-顾客的分类质量管理-42-用于识别关键顾客的指标顾客的采购量顾客的采购金额顾客接触组织的次数顾客接触组织的时间顾客对公众的影响力质量管理-12-用于识别关键顾客的指标质量管理-43-顾客关系管理系统功能与体系结构质量管理-13-顾客关系管理系统功能与体系结构质量管理-44-大数据时代的CRM大数据的特征大数据与CRM结合的必然性与可能性质量管理-14-大数据时代的CRM3.1顾客需求调查3.2顾客关系管理3.3顾客满意度及其测评方法第3章顾客需求管理质量管理-45-3.1顾客需求调查第3章顾客需求管理质量管理-15-顾客满意：“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。质量管理-46-3.3顾客满意度及测评方法顾客满意：“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。质量管理-1质量管理-47-正确理解顾客满意概念顾客报怨、投诉等是一种满意程度低的最常见的表达方式，但......即使在规定的顾客需求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意顾客忠诚度提高是顾客满意或很满意的表现形式可把满意程度分为不满意、满意和很满意三个层次顾客满意是顾客的一种主观感受，具有相对性应当用适当的方法和指标将顾客的这种主观感受客观地、量化地体现出来质量管理-17-正确理解顾客满意概念质量管理-48-顾客报怨及其解决报怨原因产品功能远没有达到预期效果因使用产品导致人身或财产受到损害服务水平低劣解决方案承认顾客报怨的事实，并表示同情和歉意感谢顾客的批评指正快速采取行动，补偿顾客的损失落实、监督、检查补偿顾客报怨的具体措施质量管理-18-顾客报怨及其解决顾客满意度指数（CSI）：基于一定的满意度模型对调查数据进行统计分析，进而得到的顾客满意程度的综合度量值。质量管理-49-CSI观测指标结构变量结构变量结构变量观测指标观测指标个性化指标个性化指标个性化指标顾客满意度指数（CSI）：基于一定的满意度模型对调查数据进行质量管理-50-ACSI质量管理-20-ACSI质量管理-51-ECSI质量管理-21-ECSI质量管理-52-CCSI质量管理-22-CCSI质量管理-53-顾客满意度测评步骤工作计划制定观测指标确定顾客满意度测评数据处理与结果分析测评报告编写质量管理-23-顾客满意度测评步骤质量管理-54-顾客满意度测评指标体系确定测评指标的基本原则测评指标的体系结构测评指