《外企公共危机应对案例分析报告（8400字）》

外企公共危机应对案例分析报告—以杜嘉班纳为例目录TOC\o"1-3"\h\u28356摘要 I32149一、绪论 221815（一）研究背景与意义 2287951研究背景 2139232.研究意义 225348（二）研究内容与方法 2209351.研究内容 262652.研究方法 330886二、公共关系与市场营销相关概述 413253（一）相关概念介绍 4179581.公共关系的概念 4326962.公共关系与市场营销的关系 43347（二）理论基础 5210571.公共关系理论 5104072.公共关系营销理论 610899（三）相关概述 6288401.公共关系在市场营销中的运用 626959（1）收集市场信息 621337（2）把握市场动态 615147（3）塑造品牌形象 627667（4）化解营销危机 7209142.企业市场营销活动中常见的公关手段 725471（1）文化公关 78970（2）政府公关 73783（3）危机公关 728899三、从杜嘉班纳辱华事件看失败的公关危机对市场营销的影响 911584（一）杜嘉班纳辱华事件失败的危机管理 961501.事件起源 9246562.杜嘉班纳的危机公关 9299703.杜嘉班纳失败的危机公关对企业市场营销的影响 106048（二）杜嘉班纳危机管理存在的问题 11205841.品牌缺乏公关意识 11153312.公关态度不真诚 1147113.危机反应迟缓 1229871四、利用公共关系进行企业营销的优化策略 1219022（一）树立和培养科学的公共关系意识 1219871（二）完善公关危机管理机制，端正公关态度 1324433（一）公关人员应该具备社会责任理念 1315709五、结语 13一、绪论（一）研究背景与意义1研究背景公共关系对企业的营销活动产生着重要的影响，尤其是随着信息化的发展和经济全球化的发展，企业面临的客户群体变得愈加多样和复杂，在这种情况下企业如何运用公共关系手段，建立公共关系与营销活动联动机制，有效开展危机管理，并从竞争对手中脱颖而出已经成为了各行业的企业寻求更大的营销空间、获得更好的营销效果所必须面对的问题。本文主要对公共关系对营销活动的影响以及公共关系视野下的危机管理进行探讨，并以杜嘉班纳辱华事件为例来分析失败的公关危机对市场营销的影响，希望能有助于企业在营销过程中灵活运用公共关系，并推动其相关理论研究的发展。2.研究意义公共关系在企业营销管理中具有重要的功能，主要体现在提升企业形象、提供科学决策保证、化解公关信息危机等三个方面。形象至上是公共关系活动的根本目的所在，企业形象信誉关乎企业经营成败，树立良好的企业形象不仅是企业自身发展需求，更是现代企业的基本要求之一。企业公共关系营销管理搜集必要数据信息，为企业营销管理层的决策提供科学的数据支撑，国家战略整体环境、企业发展周期、公众对企业的信誉情况等等内容都是需要搜集的信息。。（二）研究内容与方法1.研究内容本文以奢侈品牌杜嘉班纳的案例为研究对象。首先交代了研究背景与相关的研究意义，将研究用到的方法进行一个简要的阐述。其次本文对公共关系与市场营销做了一个相关概述。而后步入正题，研究了公共关系在市场营销中的问题，以杜嘉班纳辱华事件为例，阐述了其杜嘉班纳辱华事件失败的危机管理、杜嘉班纳危机管理存在的问题等方面问题。而后本文对所表现出来的问题给出相应的完善企业公共关系营销策略的建议。2.研究方法文献归纳法：本文通过收集大量的与企业管理、企业营销管理和公共关系的文献，分类学习和研究，明确基本概念，建立对课题的进一步认识，了解公共关系的内涵和作用及与企业营销管理的联系，在已有研究的基础上对杜嘉班纳的错误公共关系处理与营销管理进行分析和探讨，合理的提出发现的问题和应对措施。经验总结法：经验总结法是一种重要的研究方法。它首先针对实践活动中的具体情况，然后对各方面情况进行总结和分析，对研究对象进行系统化和理论化，最后升华为经验。这也是比较有效的方法之一。本文在总结和研究其他企业遇到的类似公关问题的基础上，结合杜嘉班纳集团的实际情况，总结出较为有效的策略。二、公共关系与市场营销相关概述（一）相关概念介绍1.公共关系的概念公共关系简称公关。“公共关系”既指“公共关系”本身，又指“公共关系学”、“公共关系活动”、“公共关系工作”、“公共关系职能”“公共关系状态”等等，把“公共关系”一词当作“公共关系”很多派生词的代用词，关于公共关系的定义众多，说法不一，但其基本精神都是一致的：公共关系是一种协调各类公众关系，争取社会舆论支持的传播沟通活动。所以，公共关系可以理解为“公共关系状态”，指的就是组织在公众环境之中特定的情形和状况。从公关主体的角度而言，现代信息化社会中，任何企业或组织的生存和发展都需要得到公众和舆论的支持。从该定义中，我们看出，公共关系的主体为社会组织，客体为相关的内外公众，而连接主体与客体的中介即是传播、沟通的媒介。2.公共关系与市场营销的关系二者联系：公共关系是通过信息传播、形象塑造、利益协调等多种方式笼络各种关系。公共关系的发展，在一定程度上影响着企业市场营销的发展。公关运用国际互联网作为媒介，使公共关系信息传播的功能得到极大地增强，扩展了企业市场，从而也极大地促进了组织公共关系的发展。公共关系是社会组织与其相关公众之间一种信息传播交流关系，社会组织的目标能否达到，很大程度是取决于该组织与相关公众分享信息的有效程度，企业市场营销需要通过加强公共关系工作开拓市场环境。二者区别：两者目的性不同。公共关系是以互联网等信息平台作为媒介，通过散播企业公共信息以配合企业的发展要求；企业市场营销是通过各种方法开拓市场，营销企业产品，是企业获得直接利益。二者影响：国际互联网正以极快地速度，用极短的时间实现着全球社会的网络化，网络化正以加速度融入人类社会生活的各个层面，融入社会各构成部分的生存与发展中，带来前所未有的冲击。任何企业市场营销都必须通过公关在互联网上的散播信息以求开拓市场。公关可以从认知度、美誉度来对企业市场营销提供帮助。在认知度方面，网上公关进行的并非是地方报纸所带来的区域性传播，也非电视等媒介所带来的国家性传播，而是全球性的传播。例如，北京书城上网以后，其购书人群的分布的范围就从北京市扩大到了全国乃至全球，而其媒介传播所及的范围自然也扩大到了全球，至于其媒介传播频率是否会增加、规模是否会扩大则要靠依赖组织对网站的宣传和公司的经营管理等。认知度中的深度指标可分解为组织名称、地理位置、行业归属……个性概念、深层文化等十个信息要素，报纸、广播、电视等传统媒介，由于版面、时段有限以及编辑、记者的把关，不可能对某个组织的这十个方面作全方位的详细报道，而在国际互联网上，这些信息可以系统、完整、准确、实时、动态地向全球二十四小时不间断地发布，并可随时补充，为各类公众深入了解组织提供了方便的渠道。美誉度。和谐度，两者主要涉及公众的态度，情感和行为方面的表现，公共关系信息传播的目的正是通过公共关系信息的传播影响公众，引起公众的态度、情感以及行为的改变，自觉地与组织的行为态度保持一致，在此过程中，一个高性能、高效率的信息传播系统无疑是至关重要，而网上公关采用国际互联网这一高性能高效率的传播系统，必然会对美誉度与和谐度两大目标的实现大有裨益。当企业所在的行业出现政策、经济、社会环境的变化时，公关可以第一时间捕捉到信息，大幅地提高了企业对市场行情的把控及应变能力。从前，企业对政策、经济、社会环境变化的响应必然很慢。领导往往在问题变得严重起来时才被告知或觉察到情况不妙。因为，信息需要层层上报，最后才到达领导，每一层都存在信息被干扰或误解的可能。而网上公共关系动态监控能帮助在早期发现行业政策、经济、社会环境的变化，并通过电子邮件或组织内公告板等方式直接将全面、详细的情况报告给领导，并即时提供最新的、系统的相关的信息以供决策参考。（二）理论基础1.公共关系理论美国前总统尼克松在《尼克松回忆录》中，从中了解到导致他被国会弹劾的“水门事件”经过，他坦陈：“这是公共关系的失策。”如果把掩盖事实视为公关手段，那是无法解决问题，并且会把事件进一步恶化，从而引起更大的社会不良反响。公共关系作为一种客观存在，必须时刻关注并做好防范准备。本文对公关关系的界定为：利用一系列传播手段，使得某个社会组织和社会公众之间进行双向交流，让双方之间形成一种相互了解的沟通渠道，进而更好地组织的公众形象。2.公共关系营销理论公关营销理论是营销理论在企业实践中的具体应用，是贯穿整个营销活动的最有效的商业武器。企业要想发展，必须不断规划出适应市场、具有竞争力的营销策略和短期营销策略，分析预测市场环境的发展趋势，结合产品或服务，围绕某一特定活动目标进行构思、设计、创新形成合理、系统可行的公共关系营销策划方案。（三）相关概述1.公共关系在市场营销中的运用（1）收集市场信息企业利用公共关系可以实现与消费者、社会组织、政府部门及新闻媒体保持定期和密切的联系，同时利用多种渠道可以收集与掌握市场动态、调研消费者需求以及社会宏观市场环境的变化，使得企业能够及时了解市场主流和消费者偏好的变化、把握宏观经济环境的调整、帮助企业针对未来发展趋势调整战略规划。（2）把握市场动态企业通过各种公共关系的渠道收集与整理社会公众对企业的看法，掌握市场趋势，预测公众态度及其变化情况，旨在使企业在运营过程中采取必要措施应对消费环境的变化。同时，企业还可以通过对外部市场环境的了解，及时分析和掌握消费者需求的新趋向、市场环境变化的新动向以及企业所处行业内的变化等信息，能够及时地调整企业战略，研发和创新能适应和满足市场需求的产品，及时处理因产品问题或者经营管理问题导致的企业形象危机等等。（3）塑造品牌形象从企业的长久发展角度来看，一个备受推崇的企业品牌形象可以赢得广泛的企业产品和服务消费市场，树立公众品牌消费者信心，同时为企业吸引人才和资金，使企业在社会中赢得良好的口碑和形象，还能使企业在激烈的市场营销竞争中拥有稳定忠诚的消费群体，从而实现长久的发展。（4）化解营销危机危机管理是指企业为应对未来因产品质量问题和广告问题造成的企业形象严重损害而进行的信息收集与分析、问题决策与预防、计划制定与责任落实、危机解决与经验管理经营上，减少危机造成的损失，尽快缓解危机，总结出企业调整的一系列管理决策过程。这也是公共关系的最大价值所在，在企业公关危机发生的时候，普通方式很难有效处理和避免信任危机的产生，而公共关系却可以帮助企业最大程度的缓解危机带来的损失，优秀的公关能力甚至可以在危机解除之后提升企业的社会形象，这也是公共关系独特的优势。2.企业市场营销活动中常见的公关手段（1）文化公关随着社会文明进程的推进，目前在市场营销竞争中，社会公众越来越注重企业文化的建设和传播。对于企业而言，成功的营销方法不仅仅是销售产品，而是出口自己的企业文化和产品文化，获得公众支持，最终实现最高利益。现阶段企业经常使用文化公关手段，一方面是邀请获得社会普遍认可、口碑良好的明星作为产品代言人，例如国内知名体育用品品牌安踏聘请世界乒乓球冠军王皓和奥运冠军孔令辉为其运动产品代言。另一方面，企业自身需要做到诚信经营，以获得大众信任。（2）政府公关对于现代化企业来说，政府公关也是一个重要的公关手段。要想充分利用政府公关的作用，企业需要注意以下几点：首先，要用正确的态度对待政府公关，要分清政府公关和行贿之间的区别；其次，企业要投资当地的城市建设，回报社会，树立良好的企业形象，成为政府信任的企业；最后，企业必须依法进行纳税，保证政府财政收入。（3）危机公关企业如果因为产品质量问题遭到投诉或者宣传方式不当而导致企业利益受损，这种情况对于企业来说就是危机，如果处理不好，很容易影响企业的形象和未来的营销发展。因此，企业必须做好危机公关，当危机发生时，企业需要第一时间站出来向消费者道歉，并回收市场上的所有同类产品，赔偿顾客损失，动用一切资源维护企业形象。若是企业没有立刻处理危机，一旦给社会公众留下不负责任的形象，将会威胁到企业以后的生存和发展。由此可见，危机公关对企业的发展具有重要性和必要性，企业必须重视危机公关。三、从杜嘉班纳辱华事件看失败的公关危机对市场营销的影响（一）杜嘉班纳辱华事件失败的危机管理1.事件起源2018年11月21日，当意大利奢侈品牌杜嘉班纳为即将在上海举行的时装秀热身时，通过新浪微博和海外账号发布的题为《起筷吃饭》的宣传视频引起关注。视频中的模特形象、评论措辞和叙事风格都涉嫌歧视中国传统文化，但网民对此有自己的解读，视频是否“侮辱中国”仍存在争议。随后，品牌设计师与网友在INS上的对话成为品牌危机的触发点。2.杜嘉班纳的危机公关直到所有明星和模特都拒绝参加演出后，杜嘉班纳才发出傲慢的回应：设计师的个人账号和品牌的官方账号同时被盗，并宣布因故取消演出。这种牵强的“盗号”借口，让品牌陷入新的信任危机，引发舆论对情感和尊严的更强烈诉求。网友们也比较消极，强烈谴责甚至称自己的公关反应“搞笑”和“例行公事”。至此，杜加巴纳的第一次危机公关彻底失败。11月21日深夜，杜嘉班纳通过国外社交媒体发布了第二次危机应对的英文信息，称大秀被取消对品牌和全体员工来说“非常不幸”。整篇文章没有向中国和中国人民道歉，国际舆论普遍指责这一回应是“不真诚和傲慢”。杜嘉班纳的第三次危机应对是通过发布道歉视频呈现的。视频最后，两位品牌创始人故意用中文说“对不起”，但这并没有掩盖这一回应的老练。致歉声明将品牌危机归结为“文化理解偏差”，并语意指向此前宣传视频引发的网络热议，但并未谈及引发舆论危机的真正触发点——设计师的侮辱性言论，也没有解释此前“账号被盗”的言论。道歉声明的发布渠道也值得深思。这一声明只发表在该事件的国内主要舆论场新浪微博上，而没有在互联网上发表。直到舆论再次反弹，网民普遍戏称其为“中国特供”，它才被上传到INS、twitter等国外社交网站。最终，杜嘉班纳成为第一个因种族歧视而受到全球公众关注和抵制的品牌。从撒谎到敷衍，再到狡辩，杜尔加班纳的危机公关始终处于被动地位，并没有承担起危机管理主体的责任。日渐式微的公关策略导致舆论逐渐失控，舆论危机和生存危机不断升级，最终宣告了杜嘉班纳品牌形象在广大消费者心目中的严重受损。3.杜嘉班纳失败的危机公关对企业市场营销的影响根据波士顿咨询（BCG）和腾讯联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，中国消费者占全球奢侈品市场的比例将从2017年的32%增至2024年的40%，带动全球奢侈品市场75%的增长，这份报告说明了中国市场对奢侈品品牌有着极大重要性。（见图1）图12016年-2017年全球个人奢侈品市场规模占比（资料来源：前瞻经济学网）从9月杜嘉班纳集团公布的2017-2018财年财报显示，在2017-2018财年中杜嘉班纳集团实现12.9亿欧元的营业收入，上一财年同期为12.96亿欧元，基本持平。从营收分地区结构来看，中国占比超过了意大利及欧洲其他区域，占比高达30%（见图2），杜嘉班纳的设计师StefanoGabbana在接受媒体采访时也表明，中国是品牌目前最大市场之一，这也更加证明了中国市场对于奢侈品品牌起着重要作用。图22017-2018年杜嘉班纳集团营收收入分地区结构（资料来源：前瞻经济学人网）这意味着杜嘉班纳此次辱华事件之后将会失去几乎全部的中国的市场，未来营业收入将会减少三成。但对于杜嘉班纳更为致命的是，目前我国电商巨头天猫、京东和苏宁易购，以及网易考拉、寺库、唯品会、洋码头等经营奢侈品业务的主流电商平台均已下架了所有杜嘉班纳品牌产品。在奢侈品线上销售市场规模不断增长的时代，从2016-2017年中国大陆地区奢侈品销售规模分渠道情况来看，我国奢侈品线上销售的增长带动了行业总体的增长，而杜嘉班纳失去了这一重要渠道，必将对其打击沉重。（二）杜嘉班纳危机管理存在的问题1.品牌缺乏公关意识杜家班纳作为危机传播管理的主体，应该通过主动发布信息来把握舆论权，通过澄清事实真相来引导舆论方向，从而达到安抚舆论、化解舆论危机的公关目的。然而，在第一次公关危机中，杜家班纳采取了抵制和否定的消极策略，极大地消耗了企业的品牌形象，增加了后续公关的难度和风险。这反映了杜嘉班纳没有清晰的认识到公共关系的作用，缺乏公关意识，在危机和舆论爆发的时候也没有采取一些必要的公关活动，没有使用媒体工具及时进行信息披露和交流，因此导致了危机发生之后品牌信誉急剧下跌。2.公关态度不真诚羞辱中国事件发生以来，面对强大的舆论压力，杜家班纳绕过国内媒体平台，直接通过移民局发表声明，认为自己和相关工作人员遭遇“不幸”，没有让中国公众感到应有的尊重和诚意。在危机公关中，一定要表现出相关企业的诚意。出现了问题。企业不应回避问题，而应积极解决问题。正确的解决问题的态度将提高危机公关的成功与效率。诚恳的态度可以获得更多的理解和同情。只有缓解公众情绪，下一步公关才能顺利进行相关手段。3.危机反应迟缓处理危机公关的首要原则是速度第一。然而，直到舆论危机爆发，杜嘉班纳才傲慢地发布了迟迟未作出的回应。在公共关系要素中，“沟通”是重要的媒介和桥梁。没有这个渠道，企业与公众的沟通就不可能实现，所有的回应都是不可能的。特别是在当代网络蓬勃发展的情况下，信息的传播速度非常快，覆盖面非常广，因此要想防止事态的进一步恶化，就要在第一时间参与到信息的传播中，在舆论的谴责中，发出自己的声音，证明对于此事件的重视和歉意，才能在一定程度上减轻企业形象所受到的影响。然而杜嘉班纳的傲慢表现是对公众的漠视，没有充分利用传播的优势来规避和减少损失。四、利用公共关系进行企业营销的优化策略（一）树立和培养科学的公共关系意识1、良好企业形象的公共关系意识塑造良好企业形象的意识是公关意识的核心。随着社会经济的发展和人类文明的进步，现代企业开始逐渐意识到无形资产所带来的潜在利益，企业形象公关在企业管理规划和发展战略规划中越来越受到重视。2、公众至上的公共关系意识企业开展公关活动的时候必须要秉持着公众至上的意识，这样的公关活动才能够让消费者感受到尊重和真诚，才能在消费者心理树立良好的品牌形象。企业要始终保持高度的敏锐度和积极性，通过各种传播渠道收集公众需求的变化以及企业的舆论反馈，积极解决消费者产品使用过程中的问题，获取消费者的认同和信任。积极传播的公共关系意识现代社会的沟通工具和传播工具越来越发达，面对市场的激烈竞争时，具有积极传播的公关意识更具有市场竞争力。针对重要的传播沟通媒介，企业要尽快适应新的媒体加入，熟悉网络运作的特点，积极使用信息化手段为自身服务。同时，企业也要清醒的认识到“水能载舟，亦能覆舟”，网络既可以成就事业，也可以毁灭事业。灵活创新的公共关系意识公共关系中使用的方