奥美广告-奥美的策略蓝图

25/25奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探究奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分目标对象描述创意策略描述媒介策略描述（二）什么缘故要有此改变激发创意简化更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。”(三)问题你是否了解那个策略背后的方法你是否清晰创意的意图你是否有能力把它融会贯穿后用新的创意格式把它表达出来（四）原则你一定要有方法才可能写策略没有方法不能填空格式是一种考虑沟通的架构不是秘笈不是思想空洞的浮木策略没有创意文字没有魔力无法激发创作的泉源先清晰后激发例一：Hershy’sKisses品牌的定义Hershy’sKisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。Kisses就像小孩的笑容一样，既熟悉，又迷人。Kisses触动了我们心灵深处不的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。吃Kisses把我们带回过去的美好时刻，也关心我们把今日的重要时刻和以后的经历交错在一起。今日的美好时刻，明日一样珍惜。Kisses单纯，古典，而完美。我们爱Kisses。例二：南方黑芝麻糊品牌红心按纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特不行吃好口味例三：万宝路万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则加一些春天的色彩查找一个按纽（支持点）新的格式和品牌总管之间的关系消费者红心和按纽（USP）没有方法格式无用清晰到激发在严谨的策略里，查找创意的自由度。在清晰界定“消费者红心”的策略里，查找创意的空间及引爆力。屈兰.法兰屈创意格式（旧的奥美创意格式）品牌定义它是谁广告扮演的角色广告想做什么竞争范围它和谁竞争目标市场竞争对手如何样谁要它什么缘故我们现在何处那些人现在如何讲它我们将往何处去希望那些人如何样想它按钮哪一件事是引爆点支特点是改变人们方法的转折点必备条件什么缘故你敢这么讲二、奥美的策略考虑白皮书概述1、品牌检验（品牌远景摘要）由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真2、整体品牌摘要产品的差不多叙述品牌定位品牌写真3、品牌策略摘要我们现在何处将往何处去传播写真不同传播技能的任务4、目标消费群摘要对目标群的真切、详细描述5、媒介简报摘要媒介目标对象6、广告简报摘要媒介策略要素一、品牌检验（现有品牌适用）品牌检验是一种汇合有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……而品牌既经由如此的关系所架构出来的。请从品牌使用者的角度，运用你的品牌知识回答这些问题。品牌：1、想一想在你脑海中勾起品牌识不的特定事物A：当你听到品牌名，即想到什么。B：还有呢？——视觉或影像——包装或品牌元素——广告片段——标志或符号——其它品牌事迹C：这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？2、想一想品牌勾起你的感受与情感A、在使用本品牌时，你所经受的特定感受与情感。B、那个品牌让你自己觉得如何。C、当你看到不人用那个品牌时，你觉得如何。D、那个品牌的情绪如何。E、本品牌所引发你的感受与情感和要紧竞争者所引发的有何不同？3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的经历或联想。A、那个品牌带来何种个人经历或联想。B、请描述你生活中或你亲近的一个人生活中的一段插曲，以利讲明。4、不只是实际的特定功用，品牌在我们的生活中发挥更多的效果。除了实际功效，那个品牌为你还作了不的什么品牌所无法达成的事。你自己行为的那一层面或考虑情况的方法，强化了那个品牌为你所作的一切。5、现在暂且抛开使用者的角度。刚才你对那个品牌的描述，是不是理想的状况。我们能够如何做，假如对品牌的描述是模糊的或不存在的。我们希望它变成什么模样。品牌远景摘要（新品牌适用）1、要紧的品牌引爆点想想看，你期望本品牌在消费者内心出现什么。A:不人听见那个品牌时，会有什么感受。B:还有呢视觉，印象包装或产品的元素广告片段标示或记号其它的期望C:上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。2、要紧的情感及感受A：我们以后期望引发消费者的情感和感受B：那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌相连接C：本品牌让你对自己有什么感受D：看到不人用那个品牌有什么感受E：那个品牌的情绪如何F：此品牌引发的情感与竞争者有何不同3、要紧的广告经历和联想使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的经历和联想跟随着它，在以后……你希望哪些经历或联想与本品牌相关4、品牌消费者生命中的角色在实际的功能外，还有什么是本品牌能做，而它品牌不能的A：专门的贡献不同的眼界B：你自己行为的那些部分，增强了此品牌能为你做的事5、许愿池A：描绘出你心目中理想的品牌图像。B：在完美的状况下，你会期望人们如何描述那个品牌。6、品牌写真A：依照前面的综述，进展一段兼具洞察力与想像力的词语来描绘以后消费者与本品牌间独特的关系。B：你的文字需要反映对此关系最差不多的重要部分。C：不只是描述，应能生动的激发情感。二、整体品牌摘要1、本产品/服务的差不多描述它是什么/能做什么/如何发挥功能/什么缘故？写下完整的事实叙述，从消费者的观点来考虑。2、品牌定位就像本品牌的职务描述一样——定义那个品牌角色。对那一群消费者而言，它能够满面足哪一需求。还有那些替代品可满足同一需求。3、品牌写真品牌与消费者之间的独特关系4、品牌个性假如是活生生的人，它是什么模样？品牌个性的那些部分能够有助于了解我们与消费者之间的关系？5、广告资产三、品牌策略摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）阻碍我们在何处最重要的议题是什么，哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大的责任，什么缘故我们的现状是如此我们应往何处时刻表和目标，不只是我们如何，还有实际上能抵达何处。时刻表全面传播目的在打算的时刻内，传播的要紧火力应集中于何处，这点与本品牌是重要议题的相关性在那儿。不同的传播技能扮演什么角色广告直效公关促销其它（如包装）谁与本品牌以后息息相关在打算时刻表内，与本品牌相关的所有目标消费者——直接与非直接要紧传播任务请照优先顺序，列出不同目标消费群的任务目标对象，任务，何种技能可达此目的，预算的分配四、目标消费者摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）（能够散文方式书写，但必须包含所有的下列元素）1、差不多描述简要的推述人口统计资料价值观态度和生活模式消费者与本品类的关系态度使用模式及动机2、类不风险这类消费者在选择此品牌时的风险认知如何功能性风险（它会可不能与期望中一样好用）社会性风险（假如我选了那个品牌，不人会如何想我）自我形象风险（选了那个牌子，我自己的感受是什么）3、目标消费者要解决的问题我们可满足的要紧欲求4、竞争范畴从消费者观点，可满足同样需求的品牌有那些5、消费者现在与本品牌的关系6、消费者与广告的关系如何与这群消费者沟通，他们如何看广告。7、消费者与不同传播管道之间的关系。如何才能有效的将讯息送到这群人面前。五、媒介简报媒介目标对象地理性考量季节与时程媒介比重创意考量竞争考量限制媒介策略的议题与启发媒介选择六、广告创意简报1、品牌定义假如本品牌已存在，应有个性，是否有具像化的方式能够描述它。假如是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达，也能够是你的品牌写真。总之，这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么。2、广告扮演的角色广告想达成什么的目的，广告应考虑反映哪个要紧的机会和问题。实际而言，广告能如何促成本品牌及其消费者之间的关系。3、竞争范畴，还有谁来对消费者的荷包虎视眈眈。小心埋伏的竞争者从消费者的角度来检视。不忘了分析竞争者的广告片对我们有什么阻碍和启发。4、目标对象简要写下我们究竞要销售给谁，创意人员需要明白的那些细节，才能对这群人作出有效的沟通讯息，把他，她写成真真实实，活生生有血有肉的人，他们的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。5、我们现在何处消费者此刻如何看待本品牌，用第一人称的日常语文写下来，消费者如何看待我们的竞争，他们的广告是否有效，不要避开坏消息。6、我们将往何处，看完广告后，我们期望消费者有何感受，实际些，几则广告不可能改变某某人的一生，不要放些不可能的热情在你的文字里。7、按纽（USP）按下此纽，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯，突出，改变消费者对本品牌的看法。按纽的出现，使创意策略更充满制造力，想想看，你如何可能写出一句乏味的按纽。8、支持点证明你的按纽，只列出相关的人、事、感受。必备条件规定、限度、法规、LOGO之处。注意：任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。（附一、亚太区创意最新格式）新的格式旧的格式品牌定义广告扮演的角色广告扮演的角色目标市场竞争范畴竞争范畴目标市场消费者现在对品牌的看法我们现在何处期望消费者看完广告之后的反应我们将往何处消费者利益点按钮支持点支持点品牌个性必备条件语调与态势5限制条件（附二、杰出广告的创意途径）奥美的广告观点A、杰出广告具备的共同要素策略是我们作品的核心杰出的广告包含有强有力的销售创意，并向消费者承诺一个利益点。传达的概念要简单而清晰。杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较，亦能突出。杰出的广告令人难忘杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关广告的要紧创意应与该品牌溶为一体。杰出的广告应能进展出一系列，而非昙花一现。B、广告的创意途径解决问题示范比较类比视觉象征推举者或谈话头证言生活片段或与产品有关的人的故事电影片或是运用影片风格的短片音乐C、对策略要素的解释1、品牌定义假如一品牌已存在，应有个个性，那个牌子是什么模样。开宗明义，你如何去定义那个品牌。2、广告扮演的角色不要想象单靠广告就能够制造销售，广告只是行销组合的一部分，实际此些，广告后究竟要达成什么目的。3、竞争范畴谁在与本品牌竞争，明显的与潜在的竞争者，都不应该放过，这段应时常更新，好好考虑。不忘了分析竞争者的广告片，对我们现在的作品，会有什么影响。4、目标市场为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字，不只是都市域和年龄层，把他/她描绘成活生生，有血有肉的人，他们的态度，适应，喜好，憎恶与偏见。5、我们现在何处我们已明白目标消费者是什么模样了，他们到底如何看我们。他们如何看待竞争品牌，如何看待他们的广告，用日常生活的语言，不要用广告专业的术语。6、我们将去何处。看完广告后，我们期望此人何反应。一定要实际些，几则广告可不能突然改变某人的一生。7、按纽按下这部分，一切都成了。单纯的一件事，能够改变消费者对本品牌的看法。理性，感性，都可能。USP利益点也可能是过往广告的蛛丝马迹8、支持点证明你的按纽，写下相关的事实来支持你的按纽9、必备条件每一则广告都必须反应品牌当时的定位和个性每一则广告都必须反应品牌的企业标识，标淮色，及相关的法令规章。先讲出来，免得做白工。新格式的好处1、Button按纽是一个生动的，有动作性的意象。它取代了消费者利益点，让策略更的制造力。2、简化了品牌个性/语调与态势，归结到品牌定义中，幸免重覆的繁复的格式。在品牌总管的落实下，与前端品牌写确实衔接须理成章。3、创意策略与品牌总管之间的关系在正统的操作下，BrandpPrint品牌写真是品牌的识不证，DNA，与消费者间关系深具洞察力的描绘。BrandpPrint能够是你的品牌定义整个创意策略应对品牌写真所引导创意策略是整个品牌传播进展考虑的尾端。不是天马行空，单独成立。品牌七步的严谨，给创意策略更锐利的空间。广告好比求婚的过程行销目的：和目标消费者（群）结婚（我追她）广告目的：让目标消费者（群）考虑和本人结婚（她追我）阿超对美美的创意策略1、品牌定义阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平常也有些小幽默，有不于时下浮夸的男性。2、目标消费者她是25—30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币，高挑，会做家务，娴淑，爱读张爱玲的小讲，并爱好运动及旅行，静若处子，动若脱兔。她叫美美，她对婚姻的看法依旧特不罗曼蒂克的，事实上，她一直在查找自己的另一半，读爱情小讲的时候，她时常流泪，她也弄不明白。她相信世上会有真爱，她也不停的在查找那个能用心打动她的白马王子，一个她能够信任的终生伴侣。3、竞争范畴阿强——他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错，但不是专门信任阿强，因为他看来有一些花。小力，是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，尽管初次相识，但美美对他印象专门好，而且天天见面，小力还没有密集的发挥攻势，美美对小力也不是专门了解，然而个实力雄厚的对手。4、消费者对我的看法“阿超，我明白，憨憨傻傻，专门老实的，仿佛对我不错，见了我就脸红。”小力和阿强也不错，然而，谁才是我能够信任的终身伙伴呢。5、广告后希望消费者对我的看法“啊，我不明白阿超是如此的爱我，好幸福的感受，确实考虑该嫁给他”。6、按纽阿超的真爱会让美美幸福一生7、支持点阿超已为美美买了一幢房子阿超现在每天都为美美买早餐阿超每天写信给美美阿超每天都在美美窗下徘徊，不见她面睡不着阿超在众人心目中的印象，是一名好青年你会时常被问道的问题Q：做功课，到底要搜集哪些资料来下推断。A：请详附件的检查表。Q：沟通对象，媒介对象，及行销对象如何区不。A：Q：广告本身的主张是不是一种支持点。A：是广告也是建立品牌的一部分许多品牌的差异是广告制造的因此，要注意这类支持点与该品牌/产品的相关性Q：策略可不能够写到创意概念A：能够，但如此做的时候要小心，为幸免过分主观与个人，在前期就让创意人员参与，一起形成策略的过程。做广告如接力赛，有一个接力区，在区域跑得快的人就会多跑一些。Q：按纽如何下，如何得出正确的结论。A：无解除了不停的考虑/努力/观看外确实专门难春天的意思林友琴一九九五年台湾奥美促夏训练我是瞎子现在是春天，而我是个瞎子春光明媚，繁花似锦的春天我只能闻到春天的气味却看不到春天因为我是个瞎子1、查找一个按纽找一个点轻轻一碰，就能触动内心的某些层面不一定是个感性利益点但多少总有些感情的笔触才能感动人打中红心2、按纽从何而来从对消费者的了解，消费者的红心对该品牌的了解创意与才情3、品牌总管的作业模式尝试在逻辑的过程中，加入诗和散文。新的策略格式的修改，尝试在例行公事之外，加入一点春天的笔触清晰激发4、所有的策略差不多上要查找下例四大项对谁讲他是谁，喜爱什么，厌恶什么，有何偏见讲什么传达什么信息，能够让它相信或感动如何讲用什么方式讲，轻柔地讲，坚决地讲，命令式地讲，自信地讲什么时候讲什么时候传送那个讯息给他最好附二，尼尔.法兰屈策略（旧的奥美创意格式）1、好的策略一定要单纯也许专门罗嗦然而有个单一的意念清晰到底要做什么激发力什么缘故创意人员会见猎心喜2、修改的目的与品牌总管的过程作更紧密的连接品牌定义的出现BUTTON 按纽的意义策略例子1、简介眼镜88（香港）眼镜88是在香港已有好多年的眼镜行从前的广告及传播强调的是摇拥有清晰的视力是多么好广告执行的品质也不差但眼镜行在香港的竞争是日益激烈因此眼镜88也亟思突破2、营业目标增加市场占有率增强品牌领地位3、营销策略籍由改善通路的数量与品质来赢取更多的生意从现有顾客及新顾客处得到更多的生意4、行销目标对象需要矫正视力的人把眼镜当作时装饰物的目标群从人口统计资料