某项目竞标方案课件

一方·富鱼路项目竞标汇报方案谨呈:一方置业陕西同策房地产咨询有限公司2013年1月31日一方·富鱼路项目谨呈:一方置业陕西同策房地产咨询有限公司项目定性初判：项目居住属性为核心属性商业则作为项目重要生活配套项目定性初判：PARTONE：寻找蓝海PARTTWO：产品作舟PARTTHREE：营销作桨汇报思路REPORTIDEASPARTONE：寻找蓝海汇报思路Partone寻找蓝海Searching本章以项目本体和项目所处环境为基础，快速有效地寻找能够帮助项目顺利运行和快速消化的定位及操作方法Partone寻找蓝海Searching本章以项目本体如何跳进红海？不入虎穴，焉得虎子同理，我们想要从竞争中脱颖而出，希望在红海中找到蓝海我们就必须知道红海在哪？怎么进？怎么撕开缺口？如何跳进红海？内部条件某项目竞标方案课件内部条件土地价值初步研判，价值双向延伸地裂带地铁控制带皂河皂河地块被科技一路（规划中）自然分割成为南北两块土地，北侧土地为DK-4，南侧土地为DK-5。其中DK-4内存在地裂带，面积约10亩和地铁控制带，DK-5西侧紧邻皂河。DK-4土地面积为：52亩（排除地裂带面积，可建设面积约为42亩），DK-5土地面积为：58亩。从土地价值角度判断，地块存在以下价值梯度：从北至南：土地居住属性逐渐增加，居住氛围越来越浓；从南至北：土地商业属性逐渐加强，居住氛围越来越淡。内部条件土地价值初步研判，价值双向延伸地裂带地铁控制带皂河皂内部条件项目位于科技路动脉延伸线富鱼路，无论从地理上还是发展上，均能够得到来自高新核心区和鱼化总部基地的双向人流挤压和商业脉冲西高新CBD鱼化总部基地国际软件园丈八路居住圈锦业路商圈科技路动脉内部条件项目位于科技路动脉延伸线富鱼路，无论从地理上还是发展内部条件唐延路丈八路西三环皂河客户逐渐从低端走向高端客户逐步由高端筛选至低端唐延路和丈八路将会成为项目导入高新核心区客户的两大重要拦截线，而皂河和西三环由为项目提供了由西向东的吸引度备注：从西至东，品牌开发商对高端客户会发生截留内部条件唐延路丈八路西三环皂河客户逐渐从低端走向高端客户逐步对于居住类地产来说，客观内部条件竞争点是什么？拼资源？拼区域？拼发展？拼人口？对于居住类地产来说，客观内部条件竞争点是什么？资源皂河原是潏河的古道，潏河在牛头寺附近分为两支，向北为皂河，向西则与滈河合流汇入沣河。全长32公里是西安市排洪排污系统的重要组成部分。沿途有16条城市雨水管网汇入。也是我市污染最严重的河流。整治范围为从皂河科技八路桥上游陕西宾馆暗涵出口至皂河科技路桥下游300m处，河道总长4.55km，河面及两岸范围内。预计2014年底完工。现实中的皂河地铁三号线规划中的皂河湿地公园地铁三号线联通鱼化寨与国际港务区，即联通西安从西至北的重要交通干线，预计2015年完工，并且与项目交房时间吻合。而项目所处位置为地铁沿线物业，并非地铁上盖物业。地铁对项目带来的并非直接价值，而更多是现代的生活体验。皂河无论在现阶段还是项目销售期并非项目可直接利用的核心自然资源，而大力推动的地铁交通将会成为项目的核心城市资源。资源皂河原是潏河的古道，潏河在牛头寺附近分为两支，向北为皂河区域高新区雁塔区丈八路雁塔区是一个同县一级的行政区，

而高新区是技术产业开发区，它是在雁塔区，长安区之内的一个开发区。项目所处位置，位于皂河东侧，富鱼路南侧，从行政划分来讲是归属于雁塔区，而从技术产业划分来讲并不属于高新区。而目前周边竞品项目均在打高新区边缘牌。所以，项目所属区域并无清晰定位，在百姓眼中区域概念相对模糊项目区域划分相对边缘化，定位较为模糊区域高新区雁塔区丈八路雁塔区是一个同县一级的行政区，

而高新发展西高新CBD鱼化总部基地丈八路居住圈城市发展客观规律：通常两个或两个以上相对独立的经济发展区或技术开发区之间区域，将会被自然定位成为经济区或产业区的居住区，其核心属性为居住属性。所以，本项目区域会随着两大产业园区的进一步托张或发展，居住区的定位概念将被深化。而就房屋升值预期或投资潜力来讲，居住区的升值潜力相对弱于经济发展区。未来发展核心方向是全力打造和谐住区，提升社会大配套，提供良好的生活空间和环境。全力打造区域的居住属性和生活环境将是区域的主力发展方向发展西高新CBD鱼化总部基地丈八路居住圈城市发展客观规律：全人口高新区统计常住人口为211321人，产业人口总量预计超过100万人。人口出生率为3.53‰，人口自然增长率1.39‰项目总户数项目总户数绿地世纪城6500枫林意树3000高科尚都850华城国际3400紫薇田园都市13500CLASS公馆360缤纷南郡1400太华阳光曼哈顿764长征365784高新水晶城723逸翠园5000城市风景夏日景色2000橡树街区20008号府邸214都市印象2400天地源枫林绿洲7750兰乔圣菲2000融侨馨苑6000紫薇尚层2000尚品花都459金泰假日花城7500金桥国际广场1600太阳城2759中华世纪城4000天正幸福里830江林新城2期1800高新路沿线人口占比约40%唐延路沿线人口占比约25%鱼化寨沿线人口占比约13%锦业路沿线人口占比约10%木塔寨片区人口占比约12%据2010年数据统计，高新常住人口占全市3%，但其产业人口总量预计超过100万，为项目购买提供良好的人口基础。人口高新区统计常住人口为211321人，产业人口总量预计超过资源区域发展人口皂河无法成为项目核心自然资源地铁是项目核心资源价值点概念模糊，定位不清晰的待发展区域项目区域的核心发展属性为居住属性，并不足以支撑投资需求的快速导入高新区常住人口基数小，但产业人口基数极大，项目的快速成长需要坚实的人口基础资源区域发展人口皂河无法成为项目核心自然资源概念模糊，定位不地铁地铁对房产价值的改变居住类物业商办类物业生活便捷感知的提升城市距离感知的缩短租售升值预期提升现代生活感知的提升商业人流的保证商业价值赋予城市交通属性投资回报潜力大幅度提升购物消费和工作的便捷度提升同策模型：地铁对房产价值的改变地铁地铁对房产价值的改变居住类物业商办类物业生活便捷感知的提地铁地铁对居住类物业价值的改变生活便捷度城市距离感现代生活感知租售升值预期生活便捷度感知的提升：对于城市人来说，现有的出行方式让出行变的很烦躁：走路太远，开车没地方停，公交太挤太慢，出租分点交车，分点加气；而地铁，首先对于西安这座古城它仍是新鲜的元素，它的卫生，便捷，速度，均是其他交通工具不具备的。更加的是它的存在将改善整个线路沿线的商业环境和居住配套，从配套和商业环境上为沿线居住物业提供更优良的生活便捷。地铁地铁对居住类物业价值的改变生活城市现代生活感知租售升值预地铁地铁对居住类物业价值的改变生活便捷度城市距离感现代生活感知租售升值预期城市距离感的缩短：对于城市人来说，对于城市距离范围较短，经过同策研究成果发现：中青年有车一族：距离认知上限15-18公里无车一族：距离认知上限8-10公里中老年有车一族：距离认知上限10-12公里无车一族：距离认知上限5-8公里而地铁，就2号线距离，站间距离平均1.3公里，平均时速35公里/小时，平均4-5分钟/趟，站点停靠时间平均90秒，照此计算，20公里乘坐地铁需要花费50-60分钟左右地铁地铁对居住类物业价值的改变生活城市现代生活感知租售升值预地铁地铁对居住类物业价值的改变生活便捷度城市距离感现代生活感知租售升值预期租售升值预期：从一线城市经验不难发现，地铁沿线物业增值少则15-30%，多则超过100%。我们通过综合分析其他城市的涨幅分析后，保守预计西安地铁沿线的住宅物业涨幅会在15%-20%左右地铁地铁对居住类物业价值的改变生活城市现代生活感知租售升值预地铁地铁对居住类物业价值的改变生活便捷度城市距离感现代生活感知租售升值预期现代生活感知的提升：地铁是一个城市发展的重要标志也是城市化进程快速扩张的发展节点从一线城市发展经验和目前西安地铁二号线运行至今的现状，我们发现：它改变了百姓对于公共交通的都市认知；它改变了地铁沿线整体商业环境；它改变了地铁沿线生活配套的齐备；它提升了地铁沿线的土地价值；它改变了百姓对现代生活的生活感受；它改变了房地产市场的成熟度；地铁地铁对居住类物业价值的改变生活城市现代生活感知租售升值预西高新CBD鱼化产业基地产业人口时间周期高新客户鱼化产业客户地缘性客户初期中期后期初期主要导入产业人口来自高新，鱼化产业人口伴随产业导入而逐步靠拢从项目周边成交结构和目前区域的定位来看，项目初期主要导入的产业客户仍然以高新客户为主，而鱼化产业基地客户会伴随产业的导入和企业入驻，逐渐向项目靠拢。西高新CBD鱼化产业基地产业人口时间高新鱼化产业客户地缘性客客户圈层主要来源客户特征高级技术人员西高新园区各软件园，及城市各大中型企业的技术骨干25-35岁，支付能力较高，工作繁忙，置业靠近工作地，便利度优先写字楼白领聚集于科技路、唐延路的写字楼内，部分来源于主城区工作繁忙，事业发展中资金有限，置业关注性价比，便利性自由职业者来源于城市各区域，工作地点不固定作息自由，极度繁忙与悠闲交替，居住在机会多、便利的区域商铺经营者西高新及周边在固定商铺从事批发零售、餐饮经营的小老板事务繁杂，精打细算，置业多在距离商铺较近的区域，便于随时调度泛公务员主城区及城南的政府公务员、事业单位工作者、教育科研工作者工作较安逸，尽可能地等待自建房、单位分房或其他的优惠分房，商品房是宽裕的改善或投资的选择私企业主城市私属企业的所有者企业法人，富裕阶层，多次置业，成熟便利的西高新是其选择之一企业高管全是大中型企业的中高层管理者及小企业的高层管理者工作自由度较高，见多识广，习惯城市的便利生活陕北富人来自陕北的能源企业主，管理者及其家属富豪，置业西高新取其城市便利，置业曲江取其身份彰显与居住环境产业人口机会取向的上升阶级成熟取向的富裕阶层从置业的关键动因出发，可以将西高新的主流客户群体区分为两类客户圈层主要来源客户特征高级技术人员西高新园区各软件园，及城外部条件某项目竞标方案课件政策形式当前的调控局势——促刚需，抑投资鼓励刚需政策大规模实施最终会使刚需市场加速走向饱和，从战略上说，对于拥有优秀资源禀赋的项目来说，开发刚需型产品只能是阶段性的策略，在适当的时候，必须进行转型。在较快回款速度刺激下刚需项目被大量开发项目数量大量增加同样建筑面积生产的的套数大大增加市场供应总体量增加单位体量消耗的客户数量增加市场需求被快速消耗产能过剩，市场饱和宏观经济政策形式当前的调控局势——促刚需，抑投资鼓励刚需政策大规模实备注：去化周期为当月可售量除以近三月销售量的均值宏观市场高新市场库存压力大于全市库存压力，目前去化周期为15个月。备注：去化周期为当月可售量除以近三月销售量的均值宏观市场高新月份高新区住宅存量（万㎡）2012年1月1042012年2月1122012年3月1232012年4月1402012年5月1482012年6月1502012年7月1572012年8月1492012年9月1612012年10月1762012年11月1762012年12月184宏观市场高新区占全市住宅成交11%，截止12月底高新住宅存量184万㎡月份高新区住宅存量2012年1月1042012年2月1122宏观市场高新区住宅均价低于曲江、高于全市，随着高新技术信息产业带动，区域住宅价格及品质均被拉高。宏观市场高新区住宅均价低于曲江、高于全市，随着高新技术信息产宏观市场西安普通住宅市场以刚需、改善客户为主；成交主力面积段集中在70-90㎡及90-125㎡。宏观市场西安普通住宅市场以刚需、改善客户为主；成交主力面积段宏观市场西安客户对住宅总价较为敏感，普通住宅成交主力总价段集中在50-60万/套、60-80万/套。宏观市场西安客户对住宅总价较为敏感，普通住宅成交主力总价段集竞争市场大寨路商圈

富鱼路商圈丈八北路商圈华洲城130万㎡铭城113万㎡宏府·麒麟山36万㎡绿地国际花都282万㎡东方米兰国际城81万㎡风度天城31万㎡天朗蓝湖树42万㎡都市印象20万㎡龙城铭园国际社区100万㎡利君明天15万㎡项目竞争地图项目所属区域商品住宅类产品供应量约800万方竞争市场大寨路商圈富鱼路商圈丈八北路商圈华洲城铭城宏府·麒竞争市场项目所属商圈开发商物业位置总建面容积率绿化率主力产品目前报价华洲城大寨路居住圈陕西华洲置业发展有限公司大寨路西口向西50米130万㎡4.1530%68-102㎡4800元/㎡铭城陕西华富投资有限公司高新丈八路与大寨路交汇处113万㎡4.048%72-117㎡6300元/㎡宏府·麒麟山陕西宏盛实业有限公司高新丈八北路和大寨路十字西300米处36万㎡6.840%73-112㎡5800元/㎡绿地国际花都富鱼路居住圈绿地集团西安鱼化永嘉置业有限公司富鱼路与西三环交汇处西北角282万㎡3.3837%84-118㎡起价6500元/㎡东方米兰国际城陕西大兴投资建设有限公司富鱼路与经十三路西南角81万㎡3.3542%86-140㎡6500元/㎡风度天城丈八北路居住圈西安大德房地产开发有限公司富鱼路路与丈八北路交汇处西北角31万㎡3.541%84-112㎡7200元/㎡天朗蓝湖树天朗地产集团、希望鱼化置业科技路与丈八北路十字西南角42万㎡3.7342%73-127㎡6800元/㎡都市印象西安高科集团高科房产有限责任公司科技路与丈八北路交汇处东南角20万㎡2.7841%94-155㎡二手房：8760元/㎡龙城铭园国际社区威龙置业丈八北路89号100万㎡4.042%73-120㎡6500元/㎡利君明天陕西佳庆房地产有限责任公司丈八北路与唐兴路交汇处15万㎡3.242%78-125㎡二手房：8493元/㎡区域内竞品产品重叠度高，同类产品供应量大竞争市场项目所属商圈开发商物业位置总建面容积率绿化率主力产品竞争市场项目竞品选择三大原则同区域：项目所处区域竞争激烈，所以无须跳出区域寻找竞品，应在本区内确定竞争关系。同类型：区域内虽然供应量巨大，但选择竞品时必须从同类型着手考虑同档次：选择竞争对手的同时，已经将项目的档次定位于竞争对手上下幅度不超过30%的水平线竞争市场项目竞品选择三大原则同区域：同类型：同档次：竞争市场大寨路商圈

富鱼路商圈丈八北路商圈铭城113万㎡绿地国际花都282万㎡东方米兰国际城81万㎡天朗蓝湖树42万㎡龙城铭园国际社区100万㎡项目核心竞争圈选取项目：铭城、绿地国际花都、东方米兰国际城、天朗蓝湖树、龙城铭园国际社区竞争市场大寨路商圈富鱼路商圈丈八北路商圈铭城绿地国际花都东竞争市场项目名称市场印象市场站位借鉴点绿地国际花都强势品牌，主动排他新市场拓荒领跑者跳出高新天朗蓝湖树高新边缘，刚需首选主动拦截的跟随者高强度拦截力龙城铭园国际社区强化区域，科技住宅强化产品的补缺者智能化产品铭城重塑形象，品质居住潜力巨大的跟随者优化购买感受东方米兰国际城高端展示，满足虚荣区域形象的挑战者体验展示先行形象与站位的竞争小结：从竞比项目的形象和站位下手，我们发现，该区域无论从产品，展示，品牌，居住品质等几大方面，均已存在强度较高的竞争，所以，如何选择站位和对应的产品特征，形象特征是项目定位中最首要解决的问题。竞争市场项目名称市场印象市场站位借鉴点绿地国际花都强势品牌，竞争市场竞比项目目前供应产品及配比项目60㎡以下61-70㎡70-80㎡80-90㎡90-100㎡100-120㎡120-140㎡140㎡以上绿地国际花都0%0%0%40%20%20%12%8%天朗蓝湖树0%0%20%26%19%20%16%1%龙城铭园国际社区0%0%0%50%0%50%0%0%铭城0%0%65%25%10%东方米兰国际城0%0%0%47%0%0%47%6%备注：上表数据均为同策项目组实地调研拟估目前推货数据，并非房屋备案数据小结：从目前竞比项目推货量，不难发现，70㎡以下产品成为市场供应空白，而80-90㎡和100-120㎡产品，在现阶段属于市场集中供应，同样也是市场核心产品线。并且从业内调研发现，70㎡以下产品是已经经受市场考验的成熟产品，市场供应核心产品仍然是80-90㎡舒适型两房或100-120㎡经济性三房。竞争市场竞比项目目前供应产品及配比项目60㎡61-70㎡70竞争市场竞比项目目前产品成交及市场关注度两房三房四房项目70㎡以下70-90㎡90-110㎡110-130㎡140㎡以上绿地国际花都——天朗蓝湖树龙城铭园国际社区——铭城——东方米兰国际城——`备注：上表为同策项目组业内人士访谈结果，五角星越多表明市场关注度越高，盈利能力越高小结：从业内人士访谈结果来看，区域竟比项目的高市场关注度或高成交能力产品为70-90㎡两房和90-110㎡三房，并且该市场特殊点是长时间经过市场验证的成熟产品线，而同时发现，区域内大尺度产品的关注敏感点主要在于品牌和展示。竞争市场竞比项目目前产品成交及市场关注度两房三房四房项目70竞争市场竞比项目客户结构项目地缘性客户高新中低端客户高新中高端客户区域外客户外地客户绿地国际花都30%0%50%10%10%天朗蓝湖树30%40%20%10%0%龙城铭园国际社区20%60%20%0%0%铭城30%40%25%5%0%东方米兰国际城50%0%10%10%30%备注：上表为同策项目组业内人士访谈结果小结：从业内人士访谈结果来看，区域内居住类物业上客情况和客户结构，其核心客户仍然是高新的中低端和中高端两种客户，而地缘性客户是近两年才得到需求的爆发，同时认为未来短期之内区域的核心目标客户仍然是来自西高新的中端人士。竞争市场竞比项目客户结构项目地缘性客户高新中低端客户高新中高竞争市场竞比项目两房产品类比：客户对面积的敏感点绝对大于对户型结构的敏感点共性：“中规中矩”

“纯南全明”

“T4结构”

“单卫生间”

“功能齐全而无亮点”铭城88.6㎡东方米兰87㎡天朗73㎡绿地84㎡弱点：绿地：次卧存在硬伤

天朗：T6，客厅朝向硬伤

铭城：次卧采光不足

龙城：无硬伤成熟产品

米兰：无硬伤成熟产品龙城85㎡竞争市场竞比项目两房产品类比：客户对面积的敏感点绝对大于对户竞争市场共性：“大进深”

“公共空间大尺度”

“注重主卧面宽”

“中规中矩”

“功能齐全”弱点：绿地：两个次卧存在硬伤

天朗：走廊利用率低

铭城：无硬伤成熟产品

龙城：动静分区零散

米兰：两房的居住感受竟比项目两房产品类比：客户对居住感受的敏感点大于对面积的敏感点铭城115㎡东方米兰125㎡天朗121㎡绿地117㎡龙城120㎡竞争市场共性：“大进深”弱点：绿地：两个次卧存在硬伤竟比项目竞争市场共性：风格：新古典ARTDECO为主色彩：欧式黄配合赭石色线脚：外轮廓线脚明显线条：竖向线条为主，横向线条为辅天朗蓝湖树绿地国际花都铭城东方米兰龙城铭园国际社区竞比项目建筑表现类比：建筑风格同质化严重，同时说明该区域客户注重建筑立面的品质感和“向上”感竞争市场共性：天朗蓝湖树绿地国际花都铭城东方米兰龙城铭园国际竞争市场宏观市场竞比产品客户结构成交主力2013年经济政策对房地产市场仍然会导向促刚需，抑投资的主基调。区域市场成交表现平稳，价格仅低于曲江。主力成交产品面积段为70-125㎡之间总价接受范围集中在60万上下中规中矩产品为市场主流供应，创新少，赠送少，功能性不突出。主力供应面积集中在80-90㎡和100-120㎡建筑表现同质化严重，新古典风格居多目前区域市场成交主力为西高新中端客群，客户的总价承受能力集中于60-80万。地缘性客户由于今年地产市场的发展，需求得到释放。区域的成交主力产品为70-90㎡两房和110㎡左右三房。而70㎡以下产品是经过市场验证的成熟产品。140㎡以上产品并不属于区域圈内产品。竞争市场宏观市场竞比产品客户结构成交主力2013年经济政策对价值同质化：区域内可直接利用价值少，而该部分价值成为周边项目共享户型同质化：无论从户型结构，户型功能，居住感受，周边项目并不能直接分出高下面积同质化：面积段高度重叠形象同质化：周边项目均在打刚需牌，打中高端牌，打价格牌客户同质化：客户重叠度高，客户选择产品更多从品牌和价格入手，周边项目纷纷拦截和抢夺并非最佳出路红海：价值同质化：区域内可直接利用价值少，而该部分价值成为周边项目突破口：产品：在不挑战区域主力成交面积段的条件下，从户型结构，功能特点和居住感受上撕开竞争缺口形象：建筑形象的树立，采用可以跳出市场和聚焦目光的立面呈现；产品形象的建立，切莫用中高端品质打刚需的主义，产品形象需纯粹；市场形象的建立，必须考虑从客户需求角度出发，引发客户的主动自发并非被动吸引。突破口：产品：如何找到蓝海？红海市场已经告诉我们，危险在哪里？而同时，也告诉我们哪里会有突破口的存在？而蓝海，就在于我们的区隔，我们的定位，及目标客户的选择能不能够从突破口冲出，撕开竞争某项目竞标方案课件Keypoint地铁产业人口热点市场区域属性产品特性客户特征产业发展居住感受由内部条件和外部条件至，寻找区隔的关键点Keypoint地铁产业人口热点市场区域属性产品特性客户特首置非刚需项目周边产品竞争，绝大多数项目都在争抢刚需，虽然同类产品供应量大，但是该类产品是经过市场验证的成熟产品面积段，所以我们不应该挑战市场对区域的判断和认知。我们认为，与其圈定购买客群不如圈定业主客群。我们的产品面积段在不挑战市场认知的条件下，仍然主力户型为市场主力成交，但由于圈定客群基础不同，所以我们更应该将生活，居住，感受放在竞争的第一梯队。同样的产品面积，不同的是，它是都市的，便捷的，小资的生活工具，是触发自然需求的产品首置非刚需项目周边产品竞争，绝大多数项目都在争抢刚需，虽然同非同一般的居住体验周边竞争项目中，不难发现，开发商为了保证土地的开发强度和容积率的饱和，产品梯户比层次严重不足，保守的设计方法80平米两房永远只能纯南、120㎡三房永远被夹在“凹”处、跃层永远超过200㎡买得起的，不通透，买不起的，心里痒痒，咬牙买得起的，不好不坏所以，我们认为，既然我们打生活牌，就应该适当扩大项目产品梯户比，重新细分客户还给客户应该拥有的居住权利，让客户能在买得起的范围内得到更好的居住感受非同一般的居住体验周边竞争项目中，不难发现，开发商为了保证土层次鲜明的开发理念地铁沿线物业，距离三号线终点站249米，土地被科技一路自然分割成为两块，北地块内存在地裂带地块从南至北，商业价值越来越高，从北至南，居住价值越来越高土地进深超过500米，而面宽不足200米北侧地铁，长条形地块，自然分割，内部存在地裂带这些客观条件，表面看有好有坏，而深层次看，它蕴含着一种创新的开发理念利用客观条件，将土地分层，层次清晰的进行开发南地块打造纯居住社区，北地块打造便捷社区，地裂带则可打造主题性配套层次鲜明的开发理念地铁沿线物业，距离三号线终点站249米，土项目整体定位“突破”西高新，还原居住理想项目整体定位目标客户主流而不随流世俗而先锋务实而奢侈平凡的贵族他们的世界观，人生观，价值观都是符合这个社会主流的，但并不意味他们没有自我的想法和思想，反之他们很有思想，很知道自己要什么，能够对社会的大小问题有自己独特的观点和认知他们认同社会上世俗的做法，但是他们有自己最重要的净土，而常常是会挑战社会常规标准和跳出社会普遍认知的他们在日常生活中，更多愿意选择超值的方式和物品，但他们内心藏有消费的“火”，在在乎的人身上，在意的事情上，自己的梦想上，心爱的物品上常常爆发出令人惊讶的消费力他们的生活很平凡，没有日日笙歌，没有纸醉金迷，没有高层人际，没有日进斗金的能力，但是他们在精神上，洁癖也好，追求也好，既没有为生存而白头，也没有爆发户的轻浮，他们是精神的贵族目标客户的四大标签目标客户主流而不随流世俗而先锋务实而奢侈平凡的贵族他们的世界目标客户高级技术人员、写字楼白领、自由职业者、商铺经营者以及部分泛公务员共同构成了城市冲刺阶层追求：处于事业上升期，上进，努力，期望更好的前程繁忙：工作、家庭、爱情、友情、人际样样照顾小康：资产积累上升阶段，赚得多花的多高知：良好的教育背景，视野开阔，接受能力强小资：咖啡，电影，音乐，运动，爱品质，讨厌平淡目标客户高级技术人员、写字楼白领、自由职业者、商铺经营者以及目标客户偶得客户辅助客户主力客户核心客户产业首置客户：收入：6-15万/年年龄：25-35岁需求面积：80-110㎡地缘型客户：收入：5-15万/年年龄：25-45岁需求面积：60-140㎡区域外客户：收入：8-10万/年年龄：30-40岁需求面积：100-120㎡产业中高端客户：收入：15万以上/年年龄：30-40岁需求面积：120㎡以上目标客户偶得客户辅助客户主力客户核心客户产业首置客户：地缘型客户需求居住上，需要在有限的承受范围内要求高品质的生活体验租房选择缺乏形象，档次较低的社区，但现今有能力购房愿意以品质换距离高档社区的价格和产品，基本都无法找到合适他们的那一款在无法更好提升品质的前提下，只能压低价格至自身承受范围内，在该范围内找寻更能满足自己的产品，性价比也只意味着片面低价他们厌倦了过去不便利的居住环境，需要在通勤上花费大量时间无法享受到都市的活力，无法享受到最一线的都市居住氛围和城市气息充分享受生活便利，与工作自由转换期望具备完善的配套及相应的身份感善于经营自身的收入，真正的性价比追求者客户需求居住上，需要在有限的承受范围内要求高品质的生活体验租客户需求丁克型家庭成熟型家庭拓展型家庭年龄25-35岁，没有孩子，追求时尚，爱好交友，乐观积极有一个孩子，由于孩子对家庭生活展现强烈的热情，生活重心几乎全在孩子身上两代以上居住的复杂家庭结构，享受全家团聚的幸福敏感点：齐全的配套，优雅环境，相对大尺度的套型敏感点：房屋尺度，动静分区，便捷的配套敏感点：优雅环境，鲜亮外观，新颖套型产品需求：独立式门厅开敞的餐厅功能齐全的卧室双卫生间书房或多功能房产品需求：大尺度客厅宽敞的厨房明亮的餐厅衣帽间储物间产品需求：分设卧室宽敞的厨房多卫生间储物间起居室的面宽客户需求丁克型家庭成熟型家庭拓展型家庭年龄25-35岁，没有客户定位城市冲刺阶层，品质追求者客户定位蓝海：认知差异：平常我们需要客户认知项目，而我们需要反过来，让项目认知客户，以博得同等认知的一拍即合感受差异：不同的居住感受，购买感受，在这里实现的不是购买房屋，而是购买生活，购买居住价值差异：让项目自身，自发性价值，跳出区域价值，资源价值，炒作自己客户差异：我们需要的不是窘迫的刚需，我们要的是追求品质却无法承受的首置人群，我们圈定的不是购买客户，而是业主客户蓝海：认知差异：平常我们需要客户认知项目，而我们需要反过来，蓝海战略：产品战略：从解决开发问题入手，将产品配比和购买感受作为战略核心点，也是项目成功的基石形象战略：形象是能够让我们项目“跳出来”的关键一步，而树立形象也自然成为成功营销的第一步和关键一步蓝海战略：产品战略：Parttwo产品作舟Product本章将以产品为核心，从开发策略，产品策略，及部分细节进行对项目定位和项目核心指向的阐述Parttwo产品作舟Product本章将以产品为核心本案产品核心问题界定本案产品问题的本质在于开发，强度、梯户、层次决定产品线走向产品的跳出竞争，并非面积跳出竞争，而是购买感受，居住体验，功能特点，所以产品第二核心问题是同样的户型面积中，如何将功能放大，如何提升居住感受如何利用产品给客户留下定位的第一印象，如何利用产品第一印象圈定客户的回答在于建筑张力的表现，所以本案产品第三个核心问题，即选择什么立面来表现本案产品核心问题界定本案产品问题的本质在于开发，强度、梯户、开发策略：利用土地的自然分割，将开发分层，实现层次感极强的开发理念综合容积率3.5，按强度分割土地，释放土地容量，实现产品层次开发强度由南至北逐渐加强，适当提升部分土地开发强度，确保层次体现地裂带处理，是实现项目主题调性的重要一步产品策略：不挑战市场成交主力，从居住感受下手改善产品线产品跨度小，但细分须充足，从而划分客户购买体验产品结构，在成熟产品的基础上创新，必须保证户型内部功能和舒适度开发策略：土地价值

商业价值居住价值土地价值划分方法结合土地实际面积和价值反应的敏感程度，我们以20*20作为单元格将土地进行划分，以周边条件，内部环境和竞争环境对土地进行客观的价值打分。土地价值划分土地价值商业价值居住价值土地价值划分方法土地价值划分开发强度普通开发强度基本等同于平均容积率普通开发强度基本等同于平均容积率高开发强度高于平均容积率低开发强度低于等同于平均容积率零强度开发强度挤压，释放南地块土地容量开发强度划分开发强度普通开发强度普通开发强度高开发强度低开发强度零强度开开发强度普通开发强度高开发强度低开发强度零强度保证项目开发强度平稳，工程压力平稳集约利用土地，释放土地容量，保证产品差改善产品线，保证推货搭配合理划分层次，规范要求以T4或T6产品作为基础以公寓、T6住宅或连廊式住宅作为基础以T2或T3产品作为基础无永久建筑，可利用其他配套临建为基础项目产品线中下游产品为主，参杂部分主力产品项目产品线下游产品项目产品线上游产品与主力产品搭配开发项目主题性配套各强度对于项目开发的作用，产品基础，货源分配开发强度普通开发强度高开发强度低开发强度零强度保证项目开发强开发强度项目高强度开发普通强度低强度公寓T6商业T3/T4T6商业T2/T3开发量30000㎡30000㎡10000㎡80000㎡100000㎡8000㎡60000㎡占比43%43%14%43%53%4%100%开发总量70000㎡188000㎡60000㎡容积率4.503.503.00总体量318000㎡容积率3.5强度占比22%59%19%备注：此数据来自同策产品部就地块进行的数据强排，规划不影响后期设计。通过数据强排，我们认为，项目在保证项目体量和容积的条件下，应尽量做出层次感较强的梯户比，从楼型细分客户，分布价格以及良好配合推货。开发强度项目高强度开发普通强度低强度公寓T6商业T3/T4T开发层次开发核心层次：纯居住界面开发强度分布：普通开发强度配合低强度开发梯户分布：T2/T3产品为明星产品，T4和T6产品为金牛产品承担功能：项目核心属性的体现，项目跳出竞争核心层次市场形象：归还居住权利的纯住区产品特征：创新的，还原的，易于接受的梯户比T2/T3T4T6产品面积90-100㎡110-120㎡140㎡以上80-100㎡60-90㎡比例10%25%5%35%25%总比例40%60%纯居住界面开发层次开发核心层次：纯居住界面梯户比T2/T3T4T6产品开发枢纽层次：全价值界面开发强度分布：普通开发强度配合高强度开发梯户分布：T4产品为明星产品，T6产品为金牛产品承担功能：项目生活便捷度体现，项目跳出竞争枢纽层次市场形象：全价值生活场产品特征：创新的，高附加值的，成熟的梯户比T4T6产品面积80-90㎡100-110㎡60-70㎡80㎡以上比例40%20%40%10%总比例60%40%开发层次全价值界面开发枢纽层次：全价值界面梯户比T4T6产品面积80-90㎡1开发枢纽层次：主题界面开发强度分布：高强度开发梯户分布：公寓产品为核心产品线承担功能：项目主题调性体现，项目生活体验场市场形象：主题生活体验产品特征：自住投资双向选择可选主题校园式运动主题公园式生活街区打造方式以校园运动场方式，打造地裂带及三角可建设用地以坡地公园方式，配合临建打造生活街区实现条件其他土地满负荷开发，可在三角地打造体育馆，并外联政府，打造成为区域的运动集中地。层次开发，确定临建报批的可行性，招商先行开发层次主题界面开发枢纽层次：主题界面可选主题校园式运动主题公园式生活街区打产品配比户型一房二房三房四房面积段60-65㎡70-75㎡80-90㎡90-100㎡100-120㎡140㎡以上户型特点可变户型强化功能无硬伤产品跃层比例15%10%35%20%15%10%总比例10%45%35%10%楼栋类型T6T6T6、T4、T2/T3T4T2/T3T2/T3去化能力产品配比户型一房二房三房四房面积段60-65㎡70-75㎡8户型建议90㎡南北通透紧凑三房，得房率85%，T2高层，户内放大公共空间的视觉感触，将玄关实用性放大，三功能分离的卫生间，L型经典厨房，房间内部收纳空间的控制。户型建议90㎡南北通透紧凑三房，得房率85%，T2高层，户内户型建议82㎡南北通透两房，注重主卧室的舒适度，客厅面宽能够达到4米，餐客一体的设计，提升了产品的直观冲击力。户型建议82㎡南北通透两房，注重主卧室的舒适度，客厅面宽能够户型建议117㎡三房，跃层设计。两大好处，控制楼宇整体面宽和进深，确保户型舒适性的同时，能够做出南北通透的两房。其次对于购买三房的客户，跃层将成为一个重要卖点。户型建议117㎡三房，跃层设计。两大好处，控制楼宇整体面宽和户型建议值得借鉴的T4平面：该平面，将四套房屋面积全部控制在90㎡左右，其中三房93㎡，两房87㎡。户型角度：三房户型，虽然整体紧凑，但主卧空间充足，在保证阳台的基础上，留有收纳空间以保证卧室功能性。户型建议值得借鉴的T4平面：户型建议值得借鉴的T6平面：平面户型面积均控制在80㎡左右，以大赠送，小公摊（19%），获得良好的市场成交户型方面：高层T6建筑少见的大露台赠送，户型可变度高，能保证内部功能完整户型建议值得借鉴的T6平面：户型建议84㎡两房，借鉴点：动静完美分离，7.3米的公共空间搭配4平米阳台91㎡三房，借鉴点：在严格控制尺度的同时，保留各个居住功能的存在户型建议84㎡两房，借鉴点：动静完美分离，7.3米的公共空间卧室带凸窗工作阳台舒适的室内尺度厨房可打开，空间开阔独立玄关，带鞋柜独立玄关，带鞋柜户型建议90㎡舒适型两房卧室带凸窗工作阳台舒适的室内尺度厨房可打开，空间开阔独独立玄关收纳卧室都带凸窗工作阳台厨房与餐厅互动较好次卧收纳舒适的阳台户型建议125㎡舒适型三房独立玄关收纳卧室都带凸窗工作阳台厨房与餐厅互动较好次卧收立面建议立面建议采用现代简约风格，在色彩选择上应注重对亮色调的应用，提供项目独特的昭示性立面建议立面建议采用现代简约风格，在色彩选择上应注重对亮色调立面建议现代风格建筑外立面重点应着重于线脚处理，立面材质考虑采用面砖，拔升项目整体品质感，整体立面应采用大几何图形实现建筑的张力立面建议现代风格建筑外立面重点应着重于线脚处理，立面材质考虑立面建议立面建议Partthree营销作桨Marketing本章通过项目差异化的客户市场认知，进而满足项目对价格、销量和去化速率的要求Partthree营销作桨Marketing本章通过项差异化的客户市场认知意味着什么？价格、销量和去化速率如何最大化？跳出来！走进去！差异化的客户市场认知意味着什么？价格、销量和去化速率如何最大跳出来！客户对项目的认知差异化客户对生活的理解差异化客户对产品设计优劣的差异化客户自身的差异化跳出来！芯动西安CreativeIdeas[企划构想]芯动西安甩掉“城郊结合部”的帽子！区域突围甩掉“城郊结合部”的帽子！区域突围首先，让我们来纠正一个认知上的偏差，边缘化与中心化并非绝对，仅是一念之隔。尤其对鱼化寨片区而言，兹事体大。首先，让我们来纠正一个认知上的偏差，唯有中心，方能聚合最大城市价值！制造中心，是城市扩张的必然奔走中心，是人们居住的本能唯有中心，方能聚合最大城市价值！当温泉价值感知受限当皂河沦为污染灾区当规模变成沧海一粟当品牌高度尚未兑付我们只有西高新！当温泉价值感知受限发现，高新版图上的灵感！发现，高新版图上的灵感！高新后花园，中央休闲区高新一期唇齿相依，二次创业夹心地带，软件新城自南崛起，总部基地踞西盛启传奇高新，魅力芯城高新后花园，中央休闲区高新一期唇齿相依，二次创业夹心地带，软在庞大产业的围合之下作为西高新居住休闲最后一块珍藏地鱼化片区的土地价值被史无前例地激发出来出于稀缺性的保障众星捧月的局面不久即将出现在庞大产业的围合之下确保鱼化寨“高新城芯”的城市地位可有效地遏制城郊结合部杂乱固有印象对项目价值的先兆性损耗并能够为下一轮的品牌高企形成明显的认知区隔和形象根基确保鱼化寨“高新城芯”的城市地位形象突围与城市共振和客群共鸣形象突围与城市共振和客群共鸣诚如鱼化版块所扮演的城市功能过渡区和城市空间衔接区的角色一样对于西高新客群主体年轻白领一族而言，这里只会是人生的驿站，而并非奋斗的终点！诚如鱼化版块所扮演的城市功能过渡区和城市空间他们是一群非窘迫性的首置人群他们的经济能力介于刚需和改善之间他们的购买意愿或者方向是最具有伸缩性的他们是名副其实的夹心族群外表温和内在动感他们是一群非窘迫性的首置人群这里不属于功成名就举止雍容的盛年客商这里不属于辛苦搵食前途待定的职场新人这里甚至不那么属于衣食无忧手有余粮的白富美，高富帅这里不属于这里属于那些事业小成，朝气犹存，走向成功已不可逆转，但仍然在路上的大好青年，阳光中年。这里属于那些事业小成，朝气犹存，走向成功已不可逆转，如果说西高新给他们提供了人生的动力那么本项，就应该有足够的实力为他们提供思想的给养！如果说西高新给他们提供了人生的动力动起来，冲刺！鱼化版块在冲刺目标客群在冲刺一方项目在冲刺蓬勃向上是不变的旋律不断提升是永恒的主题！动起来，冲刺！鱼化版块在冲刺激昂的、奋进的、向上的、青春的、现实的、浪漫的、纯真的、理想的、未来的某项目竞标方案课件芯高新温和建筑动力住区整体形象定位芯高新温和建筑动力住区整体形象定位SLOGN为将来，再出发！SLOGN繁华似锦的城市盛载八百万西安人的荣耀与梦想最繁华、最现代、最国际繁华似锦的城市最繁华、最现代、最国际前程似锦的人生辉映城市冲刺阶层最真实的生存写照最上进、最努力、最拼搏前程似锦的人生最上进、最努力、最拼搏阿基米德说，给他一个支点，他能撬动地球。龙春来说：在西高新给我一个90平米的房子，五年后，我保证把他换成260的。为将来，再出发！芯高新温和建筑动力住区阿基米德说，为将来，再出发！案名突围契合人生定位，携手上升阶层案名突围契合人生定位，携手上升阶层古希腊人曾把人类历史按金属质地进行划分，即：黄金时代，白银时代，青铜时代。其中白银时代，据说是“人蒙神的恩宠，终生不会衰老，也不会为生计所困。他们没有痛苦，没有忧虑，相貌和心境都像儿童”的时代。古希腊人曾把人类历史按金属质地进行划分，即：王小波的“时代三部曲”，隐喻了人生的三个阶段：青铜时代，白银时代，黄金时代。青铜代表蒙昧，白银代表上升，黄金代表盛开。在《白银时代》的开篇，王小波这样写道：“将来的世界是银子的。”王小波的“时代三部曲”，隐喻了人生的三个阶段：青铜时代，白银世间诸般美好，总在将成未成冉冉上升之际，方为最好一切变化将生未生之际，胸有成竹，心怀希冀，方是美好世间诸般美好，总在将成未成冉冉上升之际，方为最好一切变化将生爱情最好的时光，是互明心意等待挑明长跑最好的时光，是遥遥领先行将撞线创作最好的时光，是轮廓已成只待点睛人生最好的时光，是成功依稀可见，仍在健步疾行爱情最好的时光，是互明心意等待挑明幸福慢一步，心怀忧惧黑铁时代幸福握在手，怅然若失黄金时代幸福在路上，没有早一步，没有晚一步，一切正当时白银时代幸福慢一步，心怀忧惧黑铁时代所以我们的案名是

跨越黑铁的人生限界冲刺黄金的事业巅峰在银白耀目的曼妙光阴里赢现在，博未来白银时代所以我们的案名是跨越黑铁的人生限界白银时代我们造一所房子，供有心人驻足此间，徜徉时光留一段白银记忆，闯一个黄金前程然后清屋，闭门，离开，生活到别处，更高的别处我们造一所房子，供有心人驻足此间，徜徉时光致敬这是属于他们的白银时代！致敬主推案名：白银时代形象定位：芯高新温和建筑动力住区SLOGN：为将来再出发品牌导图主推案名：白银时代形象定位：芯高新温和建筑动力住区SLO走进去如何在高性价比的项目设置中提升销售价格？如何最大限度的体现产品设计的附加值？如何保证项目的总体销售量和销售速率？走进去策略总纲聚焦目标客户，准确地渠道传达

根据市场特点，针对性地媒体投放

组织符合项目形象价值、客户需求的活动营销配合稳步推进的推盘节奏专业并且有杀伤力的现场客户成交更加充实项目的价值全方位解决项目营销推广的五大策略体系策略总纲聚焦目标客户，准确地渠道传达全方位解决项目营策略对应不同的策略对应项目的各个关键点客户策略媒介策略活动策略推盘策略解决客户来源渠道问题，确立项目和客户的关系提升线上媒体投放性价比，项目传播形象落地提升客户现场到访几率，挤压客户，抬升销售价格保证项目销量按照计划，销售速率成为区域领头羊现场策略提升客户满意度，解决客户项目认知策略对应不同的策略对应项目的各个关键点客户策略媒介策略活动策客户策略客户策略思考及达到目标策略思考：吃透区域客户/抢夺竞争区域客户/争取特定群客户任务目标：解决客户来源渠道狭窄问题线下渠道突围策略：线上线下分段同步引爆。线上释放阶段新信息，持续吸引关注，提高媒体效力；线下媒体释放现场活动或促销等时效信息，吸引客户来访。客户策略客户策略思考及达到目标策略思考：吃透区域客户/抢夺竞客户策略策略目的：吃透鱼化寨区域客户策略原则：现场导示为主，传播到位，吃透区域鱼化寨及周边距离较近客户作为区域内项目去化的主流客户，须充分挖掘其高支付能力人群，通过项目区域形象营造及红线改造能力，将项目价值传达到位，作为本案的基础客户。路过性客户、工作于此/居住于此的客户项目资料P2P发送，项目短信项目围墙广告、站台广告、户外广告、客户地图（短信、DM直邮）、竞争项目进线短线选取理由开拓对象开拓方式维护方式客户策略战术1—吃透区域的客户地图客户策略策略目的：吃透鱼化寨区域客户鱼化寨及周边距离较近客户客户策略客户策略战术1—吃透区域的客户地图客户地图使用示意精准打击，避免营销成本无的放矢，解决线上传播渠道无法深入和针对性的问题客户策略客户策略战术1—吃透区域的客户地图客户地图使用示客户策略客户策略战术1—吃透区域的客户地图操作方式1.卫星定点，确定需覆盖社区（工作时间：2天）2.根据卫星图，现场确定楼层和户数，确定DM数量（工作时间：2天）3.DM资料准备到位，确定工作小组成员，每组成员（3人+1司机+1私家车），3-4组4.每组成员根据各自负责社区，进入社区及停车场，每户直接投递派发、车辆夹发

（工作时间：3-4天）5.统计总共派发数量，营销中心接待来客，统计来客数量，进行派发效果监控。客户策略客户策略战术1—吃透区域的客户地图操作方式1.卫客户策略客户策略战术1—吃透区域的客户地图1、事先沟通获准减少难度：开发商可事先与周边社区物业沟通，确定派报小组人员进场派发DM折页，可减少派报阻力，或直接在社区门口岗亭设置派报点。2、控制人员数量避免引起关注：每组人员控制在3人，由私家车载入，进行目标派报社区，派达地点为入门口、信箱、车辆雨刮器。在派发过程避免喧哗，动作迅速，完成后立即离开社区。3、如被制止注意沟通技巧：在派发过程中被物业制止或无法进入社区，递送事先准备好的香烟、饮料等小礼品，谦和沉着与物业沟通，希望其放行给予便利；若物业态度强硬，无法沟通，派报小组则快速撤离现场，切勿与物业发生肢体冲突或引起纠纷。4、注意安全随机应变：实际派报过程中，随机应变，注意个人安全（交通、高空坠物等）。不完全拘泥于卫星定点地图，灵活处理，尽可能在规定时间内多派发海报。同时，注重举止仪表、文明用语，避免留下不良印象。注意事项客户策略客户策略战术1—吃透区域的客户地图1、事先沟通获策略目的：抢夺竞争区域客户策略原则：户外拦截（繁华、必经、主要竞品所处区域）高新区及泛南郊客户与本案客户可能存在互换高新区、泛南郊区域客户，路过客户项目资料P2P发送，项目短信选取理由开拓对象开拓方式维护方式客户策略客户策略战术2—抢夺竞争区域客户的优质客户户外广告拦截、竞争区域竞争项目进线短线策略目的：抢夺竞争区域客户高新区及泛南郊客户与本案客户可能存客户策略客户策略战术2—抢夺竞争区域客户的优质客户整体思路：紧密联系目标客户固定消费场所，

强制性让目标客户接受项目信息时间原则：晚间“吃、喝、玩、乐”消费时段；中秋、春节等重要节假日地点原则：中高档餐饮场所、健身房、商场媒介原则：强制性媒体，如停车场广告、酒楼找零袋等，多种方式全面覆盖消费者行为：符合消费行为和客户审美需求的项目形象联动其他区域及主城中高端白领以及消费客户群，有针对性得进行营销推广客户策略客户策略战术2—抢夺竞争区域客户的优质客户整体思接触点工程1：外展点在线上推广营造大形象的支持下，锁定商场、停车场等人流量集中区域，进行外场巡展，直接与客户发生沟通，传递品牌信息并传递阶段销售信息。方式：展示点、现场派发物料等巡展时间：项目前期接待阶段巡展地点：高新区中高端商场为主客户策略客户策略战术2—抢夺竞争区域客户的优质客户接触点工程1：外展点在线上推广营造大形象的支客户策略客户策略战术2—抢夺竞争区域客户的优质客户接触点工程2：加油站拓客选择高新、泛南郊区域加油站，阶段性组织礼仪人员为过往车辆发放项目DM，拦截有车一族，形象封锁，销售信息传达。注：可结合回访领取礼品、或者“加油计划”吸引客户回访，增加售楼部上客量。客户策略客户策略战术2—抢夺竞争区域客户的优质客户接触点客户策略客户策略战术2—抢夺竞争区域客户的优质客户接触点工程3：其他多类型渠道客户策略客户策略战术2—抢夺竞争区域客户的优质客户接触点客户策略客户策略战术3—特定客户的快速营销策略策略目的：争取特定群体客户策略原则：创造机会，设置利益链，争取特定客户VIP折扣、转介激励、团购优惠短信、上门拜访推介，争取团购，参加专业行业聚会及展会等选取理由开拓对象开拓方式维护方式整合人脉资源，补充客户渠道，促进团购去化以及推荐购买去化。高校教师团购、各类企业团购、陕北客户客户策略客户策略战术3—特定客户的快速营销策略策略目的：客户策略客户策略战术3—特定客户的快速营销策略成立大客户组，主攻机关、事业单位、大企业。为重点目标客户做专场推介酒会，吸引团购。全民营销，四面出击，拓展客户拓客工具电脑、项目推介PPT、DM折页、环保购物袋、明信片开盘前1个月，成立“夺金小组”，开展丰富的全民营销活动：公司职员通过进企业、向亲戚朋友推荐，团购、上网传口碑等方式拓展客户。很有效的项目推介PPT环保购物袋团购活动示意1客户策略客户策略战术3—特定客户的快速营销策略成立大客户客户策略客户策略战术3—特定客户的快速营销策略团购活动示意2：企业利益链设置操作流程通过人脉联系企业工会影响力人物，邀约其购买项目关系户优惠已购客户推荐亲朋好友购买推荐成交优惠利益按钮重复购买或推荐成交最多客户年度推荐奖励，如“法国浪漫体验之旅”等活动以工会团购总额计算，年底返折年底返折兑现客户策略客户策略战术3—特定客户的快速营销策略团购活动示媒介策略媒介策略思考及达到目标策略思考：适量高价媒体立形象，大量渠道媒

体找来客（配合现场活动）任务目标：解决客户来源渠道狭窄问题线下渠道突围策略：线上线下分段同步引爆。线上释放阶段新信息，持续吸引关注，提高媒体效力；线下媒体释放现场活动或促销等时效信息，吸引客户来访。媒介策略媒介策略思考及达到目标策略思考：适量高价媒体立形象，媒介策略建议采用媒介组合媒介策略建议采用媒介组合活动策略客户策略思考及达到目标策略思考：主题吸引、氛围感染、情感取胜任务目标：为客户提供充分且有吸引力的到访理由项目涉及营销活动类型：公关活动——公关事件营销活动、集中发售活动（开盘、小开盘）、大型庆典、晚会等跨界活动——借用其他资源及客户渠道，小众体验、互动、竞赛、论坛、联谊、讲座、庆祝活动等暖场活动——利用各种节假日或自行设置主题，周末频繁举办的售楼部暖场活动等活动策略客户策略思考及达到目标策略思考：主题吸引、氛围感染、公关活动示意：产品说明会—白银时代产品发布会活动策略活动策略—公关活动地点：西安著名酒店邀请人员：政府领导、规划设计院、高层领导、意向客户、新闻媒体内容模拟:1、白银时代项目，高新区的价值样板（项目规划带来的区域价值提升、项目开发理念等展）2、白银时代，品质八段锦（地段品质、规划品质、建筑品质、景观品质、物业品质、户型品质、品牌品质、文化品质等）公关活动示意：产品说明会—白银时代产品发布会活动策略活动活动策略活动策略—跨界活动跨界活动示意：美食节（乐享城市饕餮食珍）思路：联盟主城内知名餐饮商家，制作精美西安主城美食与特色美食地图，项目意向客户可免费索取，同时享受指定折扣优惠，同时幸运客户更可获得限量美食用餐抵用券。1、物料：美食地图、餐饮商家摆设项目座卡，宣传单页，同时在营销会所设置钟楼商圈美

食导引图以及定期优惠商家信息。2、费用：美食抵用券1万元，限时发放，增加售楼部人气。活动策略活动策略—跨界活动跨界活动示意：美食节（乐享城市活动策略活动策略—暖场活动利用各种节假日或自行设置主题，周末频繁举办的售楼部暖场活动等充分利用节庆资源为项目活动主题，举行频繁暖场活动活动策略活动策略—暖场活动利用各种节假日或自行设置主题，推盘策略推盘策略思考及达到目标策略思考：滚动多期开盘/单期尽量多样产品/价格稳步上涨/制造开盘即热销印象任务目标：完成价格与销量的双升推盘策略推盘策略思考及达到目标策略思考：滚动多期开盘/单期尽推盘策略推盘策略综述1推盘策略1：多期加推型推盘因目前区域还较偏远、价值平台未建立，滚动开盘，以利于聚集市场最高关注度，来保证充足的目标消费群;利用各期的开盘时间差来确立价格上涨平台。推盘策略2：引爆型开盘方式短期快速引爆市场关注，大量蓄客，蓄客数量充分后快速开盘，达到阶段销售目标后涨价封盘，再次进行脉冲式蓄客后，新强势组团出击（引爆）推盘策略3：具有层次感的推货节奏充分利用项目良好的梯户比，使得客户在同阶段同样的产品内具有不同的选择（梯户比），营造良好的价值差，为项目的合理溢价预留充分的空间推盘策略推盘策略综述1推盘策略1：多期加推型推盘推盘策略推盘策略综述2推盘策略4：老带新的持续多方面运用利用老客户对项目的信任度，利用活动、网络等手段建立属于同类客户的圈层，吸引新客户了解和关注项目，一方面予以老客户世纪星的优惠或奖励，更重要的是建立业主的组织，我项目目标客户对“认同感”、“归属感”、“存在感”十分敏感和在意推盘策略5：价格过山车在价格策略中配合推售策略，采取“降”、“升”、“降”或者“降”“升”、“降”、“升”、“升”……的手段，针对性推出房源推盘策略6：阶段主题性营销在各个营销阶段中，利用不同的产品主题、推广主题、价格主题确立项目对市场的持续新鲜感，保证项目在市场上的持续关注度。推盘策略推盘策略综述2推盘策略4：老带新的持续多方面运用现场策略现场策略思考及达到目标策略思考：服务客户/关注客户到访流程体验/

注重细节/制造差异化感受任务目标：提升客户满意度现场策略现场策略思考及达到目标策略思考：服务客户/关注客户到圈层效应（例证）十七英里的客户识别系统的市场口碑圣莫丽斯40%成交来自于成交客户重复购买及介绍成交，持续小众活动功不可没融侨城业主生日专场带来11套成交私人化服务的神话项目运营，仅凭借硬件环境不足以赢得客户忠诚并实现购买决策，只有极尽体贴之能事的服务，才能给与客人强烈的全程服务印象，这种服务，远比100万元水晶吊灯，更有意义。现场策略现场策略—客户服务策略圈层效应（例证）私人化服务的神话现场策略现场策略—客户服现场策略现场策略—营销中心体验系统酒店感：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作国际感听觉——除中央音乐背景外，洗手间播放项目的背景音乐视觉——金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）品位感硬件——售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品，提升项目总形象。软件——应该向销售顾问提供关于礼仪、时事、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。细致感饮料——饮料的选择，饮用水为小瓶纯净水，并向客户提供即煮咖啡，客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料音乐——背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。安全感鉴于项目所处区位环境，安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。现场策略现场策略—营销中心体验系统酒店感：感谢聆听THANKS感谢聆听一方·富鱼路项目竞标汇报方案谨呈:一方置业陕西同策房地产咨询有限公司2013年1月31日一方·富鱼路项目谨呈:一方置业陕西同策房地产咨询有限公司项目定性初判：项目居住属性为核心属性商业则作为项目重要生活配套项目定性初判：PARTONE：寻找蓝海PARTTWO：产品作舟PARTTHREE：营销作桨汇报思路REPORTIDEASPARTONE：寻找蓝海汇报思路Partone寻找蓝海Searching本章以项目本体和项目所处环境为基础，快速有效地寻找能够帮助项目顺利运行和快速消化的定位及操作方法Partone寻找蓝海Searching本章以项目本体如何跳进红海？不入虎穴，焉得虎子同理，我们想要从竞争中脱颖而出，希望在红海中找到蓝海我们就必须知道红海在哪？怎么进？怎么撕开缺口？如何跳进红海？内部条件某项目竞标方案课件内部条件土地价值初步研判，价值双向延伸地裂带地铁控制带皂河皂河地块被科技一路（规划中）自然分割成为南北两块土地，北侧土地为DK-4，南侧土地为DK-5。其中DK-4内存在地裂带，面积约10亩和地铁控制带，DK-5西侧紧邻皂河。DK-4土地面积为：52亩（排除地裂带面积，可建设面积约为42亩），DK-5土地面积为：58亩。从土地价值角度判断，地块存在以下价值梯度：从北至南：土地居住属性逐渐增加，居住氛围越来越浓；从南至北：土地商业属性逐渐加强，居住氛围越来越淡。内部条件土地价值初步研判，价值双向延伸地裂带地铁控制带皂河皂内部条件项目位于科技路动脉延伸线富鱼路，无论从地理上还是发展上，均能够得到来自高新核心区和鱼化总部基地的双向人流挤压和商业脉冲西高新CBD鱼化总部基地国际软件园丈八路居住圈锦业路商圈科技路动脉内部条件项目位于科技路动脉延伸线富鱼路，无论从地理上还是发展内部条件唐延路丈八路西三环皂河客户逐渐从低端走向高端客户逐步由高端筛选至低端唐延路和丈八路将会成为项目导入高新核心区客户的两大重要拦截线，而皂河和西三环由为项目提供了由西向东的吸引度备注：从西至东，品牌开发商对高端客户会发生截留内部条件唐延路丈八路西三环皂河客户逐渐从低端走向高端客户逐步对于居住类地产来说，客观内部条件竞争点是什么？拼资源？拼区域？拼发展？拼人口？对于居住类地产来说，客观内部条件竞争点是什么？资源皂河原是潏河的古道，潏河在牛头寺附近分为两支，向北为皂河，向西则与滈河合流汇入沣河。全长32公里是西安市排洪排污系统的重要组成部分。沿途有16条城市雨水管网汇入。也是我市污染最严重的河流。整治范围为从皂河科技八路桥上游陕西宾馆暗涵出口至皂河科技路桥下游300m处，河道总长4.55km，河面及两岸范围内。预计2014年底完工。现实中的皂河地铁三号线规划中的皂河湿地公园地铁三号线联通鱼化寨与国际港务区，即联通西安从西至北的重要交通干线，预计2015年完工，并且与项目交房时间吻合。而项目所处位置为地铁沿线物业，并非地铁上盖物业。地铁对项目带来的并非直接价值，而更多是现代的生活体验。皂河无论在现阶段还是项目销售期并非项目可直接利用的核心自然资源，而大力推动的地铁交通将会成为项目的核心城市资源。资源皂河原是潏河的古道，潏河在牛头寺附近分为两支，向北为皂河区域高新区雁塔区丈八路雁塔区是一个同县一级的行政区，

而高新区是技术产业开发区，它是在雁塔区，长安区之内的一个开发区。项目所处位置，位于皂河东侧，富鱼路南侧，从行政划分来讲是归属于雁塔区，而从技术产业划分来讲并不属于高新区。而目前周边竞品项目均在打高新区边缘牌。所以，项目所属区域并无清晰定位，在百姓眼中区域概念相对模糊项目区域划分相对边缘化，定位较为模糊区域高新区雁塔区丈八路雁塔区是一个同县一级的行政区，

而高新发展西高新CBD鱼化总部基地丈八路居住圈城市发展客观规律：通常两个或两个以上相对独立的经济发展区或技术开发区之间区域，将会被自然定位成为经济区或产业区的居住区，其核心属性为居住属性。所以，本项目区域会随着两大产业园区的进一步托张或发展，居住区的定位概念将被深化。而就房屋升值预期或投资潜力来讲，居住区的升值潜力相对弱于经济发展区。未来发展核心方向是全力打造和谐住区，提升社会大配套，提供良好的生活空间和环境。全力打造区域的居住属性和生活环境将是区域的主力发展方向发展西高新CBD鱼化总部基地丈八路居住圈城市发展客观规律：全人口高新区统计常住人口为211321人，产业人口总量预计超过100万人。人口出生率为3.53‰，人口自然增长率1.39‰项目总户数项目总户数绿地世纪城6500枫林意树3000高科尚都850华城国际3400紫薇田园都市13500CLASS公馆360缤纷南郡1400太华阳光曼哈顿764长征365784高新水晶城723逸翠园5000城市风景夏日景色2000橡树街区20008号府邸214都市印象2400天地源枫林绿洲7750兰乔圣菲2000融侨馨苑6000紫薇尚层2000尚品花都459金泰假日花城7500金桥国际广场1600太阳城2759中华世纪城4000天正幸福里830江林新城2期1800高新路沿线人口占比约40%唐延路沿线人口占比约25%鱼化寨沿线