朱雀门房地产项目整合推广方案

发展商：诚通地产提案：Flamingo红鹤沟通机构日期：2004年4月【耕天下二期整合推广策略案】1.1地缘文化创品牌本案着重解决的四大问题： 1、如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡？2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米)，

其需求总量的保证和客户群的精确？ 3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，塑造项目品牌个性？ 4、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术？目录ContentsPART1—分析Analyse1.1、项目概况ItemSurvey

1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市场竞争Compete1.4、目标客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies2.1、引导策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCorePART3—创意Idea3.1、案名／Name3.2、案名释义Explain3.3、LOGODesign3.4、即时反应KeyResponse3.5、广告层面Advertising3.6、品牌个性BrandCharacter3.7、广告创意IdeaPART4—战术Tactics4.1、推广计划StrategiesPlan4.2、攻势风暴Offensive4.3、媒体费用估算MediumBudget4.4、战术解析Tactics目录ContentsPART1分析篇1.1、项目概况ItemSurvey

1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市场竞争Compete1.4、目标客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsight类型户型面积价格套数独栋别墅五居631.78平米500万以上6套跃层三居203－411平米200－450万146套平层三居178－278平米150－280万332套总计484套本案将分两期推出，一期单价拟定在8500元／M2以上，二期单价拟定在10000元／M2左右，主力价格取向在200万－300万之间。A、本案价格取向1.1、项目概况ItemSurvey

—再续地缘B、本案的核心竞争力

１）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀；２）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑；３）区位优势：紧临二环，依托于市中心的交通与大配套优势；1.2、品牌愿景BrandVision品牌目标：（发展商）专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌观念：（项目高度）能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；品牌愿景BrandVision营销整合：（营销态势）实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌愿景BrandVision品牌影响力力：（影影响力）成为京城年年度十大影影响力楼盘盘之一；品牌愿景BrandVision历史价值：：（居住住感受）历久弥新的的建筑群和和值得传颂颂的阶层住住区；品牌愿景BrandVision耕天下2期期

品牌愿愿景历史价值历久弥新的的建筑群和和值得传颂颂的阶层住住区；营销整合：：将实现精神神利益带动动物质利益益的整合营营销理念；；品牌观念：：能够代表新新北京的文文化特征楼楼盘；品牌目标：：专为高端人人群服务的的地产精品品制造商；；品牌影响力力：成为京城年年度十大影影响力楼盘盘之一；1.3、市市场竞争CompeteA、两个不不可取的极极端方式在对竞争环环境进行分分析的过程程中，只强强调项目自自身的均好好性只能是是孤芳自赏赏，往往因因为过分轻轻敌而丧失失了决胜的的良机。而将竞争范范围泛化则则会走入另另一个极端端，很快使使自己阵脚脚大乱，无无的放矢。。项目名称位置均价主力户型入住时间开发商新世界家园崇外大街9200100－13004／12崇裕地产宝润苑花市北里8500190－208入住天鸿地产风桦豪景2菜市口8200130－150入住天枫地产相来家园槐柏树街8000100－15004／4大厚地产华城广渠门8200130－19604／5神华地产本家润园广渠门8000120－18005／6九鼎地产天坛公馆幸福大街10000118入住金隅嘉业正阳天下天坛西门840015904／10天桥投资B、南部在在售高端项项目南部高端市市场在售项项目多数已已经入尾盘盘销售期，，并纷纷于于今年开始始入住，因因此南部区区域的大竞竞争压力相相对较小。。南部高端端市场的销销售情况也也能够侧面面反映出该该区域的市市场消化实实力。C、南部即即将推出项项目潜在项目位置规模开盘时间业态形式富力项目太平街东20万2004商业、住宅奇然项目陶然亭北2004高档项目金融街项目永定桥畔20万2004高档公寓方庄项目左安门40万04上半年住宅项目富贵园广渠门65万04年8月酒店、写字楼、住宅未来一年中中，南部市市场潜在供供应量较大大，将会集集中上市亮亮相，这种种竞争态势势也为本案案提出了操操作要求：：必须走一一条“和而不同同”的推广路线线。“和”即凭凭借众多项项目的纷纷纷亮相，一一同制造区区域地块的的利好声势势。“不同同”的是，，必须强调调项目自身身的特点和和品牌优势势，而避免免单纯的低低层面产品品价格竞争争。根据据一一期期的的客客户户构构成成我我们们了了解解到到，，本本案案有有一一大大部部分分客客户户来来自自东东部部朝朝阳阳区区、、西西部部金金融融街街地地区区。。在在西西部部锦锦官官园园、、国国电电中中兴兴嘉嘉园园、、天天兆兆家家园园等等项项目目，，东东部部在在售售如如新新城城国国际际、、北北京京GOLF公公寓寓、、温温莎莎大大道道、、铂铂宫宫国国际际中中心心、、泰泰悦悦豪豪庭庭等等项项目目都都是是一一批批影影响响力力较较强强的的高高档档项项目目。。在在这这种种市市场场高高压压竞竞争争下下，，耕耕天天下下一一期期仍仍能能够够吸吸引引一一大大批批来来自自西西城城、、朝朝阳阳的的客客户户群群，，恰恰恰恰意意味味着着我我们们的的地地缘缘优优势势、、文文化化优优势势、、社社区区特特色色得得到到了了市市场场的的认认可可和和肯肯定定。。D、、东东部部西西部部市市场场竞竞争争压压力力分分析析面对对整整体体市市场场：：继继续续强强调调““以以我我为为主主””主主动动策策略略本案案在在面面对对整整个个市市场场竞竞争争压压力力时时，，大大可可不不必必将将竞竞争争对对手手泛泛化化。。而而更更应应该该坚坚定定不不移移的的发发掘掘和和强强调调自自身身独独特特性性，，强强调调““以以我我为为主主””的的主主动动竞竞争争策策略略。。面对对区区域域市市场场：：必必须须实实现现““区区域域领领导导品品牌牌””的的影影响响力力充分分利利用用区区域域市市场场新新老老交交替替的的真真空空时时期期，，凭凭借借地地缘缘优优势势和和品品牌牌实实力力，，迅迅速速奠奠定定本本案案在在区区域域地地产产阵阵营营中中的的领领导导品品牌牌地地位位，，从从而而摆摆脱脱低低层层面面的的产产品品价价格格竞竞争争，，通通过过附附加加值值的的增增加加，，使使项项目目进进入入到到一一个个高高端端无无竞竞争争的的市市场场领领域域。。E、竞争策策略1.4、目目标客群ObjectClient权力顶层财富顶层稳定资产层层新资产层富裕市民阶阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体体系模拟图图本案的产品品价值与特特征直接决决定了目标标客群的阶阶层取向。。他们来自自于社会经经济体系中中接近层峰峰的部分（（也有部分分客户来自自新资产层层）。在积累财富富的过程中中，他们已已经进入到到财富的稳稳定期或拥拥有稳定的的财富收入入，故经济济体系又将将其称为：：稳定资产层层。A、客户组组成客群结构身份描述主力客群政府官员；私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）；外籍人士或海外创业归来者；引导客群外企中的中方中高级管理阶层；IT/证券／律师／文艺界精英一族；中小型民营或私企老板等B、主力客客群描述神秘不可显显的阶层——政商阶层层政府官员；；私营企业主主、民营企企业主或或企业负责责人（政商商阶层）；；外籍人士或或海外创业业归来者；；他们由政府府高级官员员、国家银银行及其它它国有大事事业单位负负责人，国国有大型企企业或大型型股份公司司经理、大大中型私有有企业主，，总人数在在700万万左右，约约占全国从从业人员总总数的1％％，这些人人构成了中中国社会金金字塔的顶顶端。他们数量很很小，对社社会影响很很大。他们们掌握着国国家重大事事情的决策策权和大企企业的决策策权。他们们制订一个个政策可能能影响众多多人地位的的升降。他他们的一项项投资决策策可能影响响成千上万万人的就业业机会，他他们控制的的宣传工具具可以影响响社会舆论论。他们的的权力和声声望都处在在社会各阶阶层之上。。国家银行和和国有大型型事业单位位负责人和和大公司经经理，财富富、权力三三项综合无无疑处在社社会各阶层层之上。大私有企业业主财富处处在中国社社会各阶层层的顶端，，权力和声声望的地位位次于他的的财富地位位。但这些些人有的具具备政府身身份，有的的与各级权权力机构有有着密切的的联系。阶层洞悉掌握社会大大资源，尤尤其是弃政政从商、官官商联动者者；该阶层多为为行业领域域的精英，，但不事张张扬，习惯惯隐藏，属属于一个富富有而知性性的阶层；；对于传统习习俗与文化化具备很强强的认同感感（儿时的的生活经历历）；对于老城区区（包括外外城、内城城）的认同同感；置业经验丰丰富，部分分人有在国国外生活的的经验，对对于房产具具备成熟的的判断力；；对政治时事事敏感，关关注力强；；对价格的敏敏感度低，，但对“贵贵得其所””的含义理理解透彻；；希望获得附附加值高的的物业，喜喜欢挥洒雅雅趣或展示示其文化素素养；多具具备收藏爱爱好，用多多个不同功功能的房间间满足其私私藏与展示示的要求；；行为特征C、引导次次主力客群群描述掌握上升动动力的新资资产阶层外企中的中中方中高级级管理阶层层；IT/证证券／律律师／文艺艺界精英一一族；中小型民营营或私企老老板等这类人群年年龄跨度较较大，多置置身于知识识含量高、、市场潜力力大的行业业，创业动动力强，为为行业新锋锋；拥有良好好的教育育背景，，善于利利用新经经济致富富，财富富积累非非常迅速速，属于于一个富富有而看看得见的的阶层；；因其知识识背景及及未来不不可限量量的成长长性，该该类人群群希望公公众将自自己与传传统意义义上的富富人（即即所谓暴暴发户等等标签））区分开开来。对物业的的创新和和流行趋趋势非常常关注，，强调自自己的审审美观和和价值观观；对消费品品的经济济价值敏敏感，擅擅长数理理分析和和对比，，希望获获取高值值回报；；对长辈的的健康及及生活更更为关注注；并更更加重视视对子女女的教育育情况；；行为特征征1.5、、心理洞洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—区别于于中端客客群的地地产消费费观1、内敛敛。对本项目目来说，，客户阶阶层属于于内敛、、低调的的一类。。因为用用不着自自己去张张扬，其其所购产产品的价价格已能能说明问问题。““内敛是是一种更更高明的的张扬””。2、敏感感度。与中低端端客户相相比，他他们对产产品单位位价格的的敏感度度低，选选择界面面较广。。3、自信信。对于中西西文化兼兼容并蓄蓄，对于于博大精精深的中中国文化化充满自自信，并并深深地地影响其其行为处处世。4、价值值。强调购买买的物有有所值或或物超所所值，而而不是物物美价廉廉。当其其心理预预期价值值远超过过项目的的实际价价格时，，较容易易做出购购买决定定。5、细节节。对项目自自身性能能价格比比的关注注不是泛泛泛而谈谈的，而而是要落落实到各各个具体体细节，，通过细细节衡量量整体的的能力很很强。““Detail暴露露品质””。【靶心共性】—区别于于中端客客群的地地产消费费观6、多次次置业。。对于真正正富有、、多次置置业的高高端客户户来说，，购房不不是“够够房”，，这里面面不存在在买得起起与买不不起的问问题，而而是喜欢欢与不喜喜欢、值值与不值值的问题题。“他他们是极极其懂行行的，在在经历了了多次失失望之后后。”7、前期期。价格也是是一种社社会圈子子的识别别。因其其社交网网络及社社会地位位，很多多情况下下，对于于欲购物物业的前前期接触触往往由由他人进进行；8、服务务。已习惯于于市场化化的服务务，对高高档物业业所带来来的相应应使用成成本的提提高（如如物业费费、车位位费、会会员费等等）坦然然接受；；9、争取取。善于把购购房当作作商业谈谈判的一一部分。。他们积积极争取取折扣并并不是表表明经济济实力有有问题或或要占多多少便宜宜，而是是出于一一种商业业习惯的的角逐心心理以及及需要被被尊重的的心理平平衡；10、信信仰。相信中国国传统的的建筑理理念，即即风水之之说，在在购房时时以此为为参考依依据。【靶心共性】—区别于于中端客客群的地地产消费费观阶层需求求的明确确，是指指导策略略及创意意的核心心因素。。PART2策策略略篇2.1、、引导导策略Strategies2.2、、客群群定位Orientation2.3、、策略略Strategies2.4、、策略略核心StrategiesCore本案营销销策略重重点前提提：1、地缘缘的文化化传承性性，是本本案的最最大特征征之一；；2、本案案将考虑虑到与一一期的品品牌关联联性；3、本案案承载着着发展商商缔造高高端商业业品牌的的关键作作用；2.1、、引导策策略Strategies对于文化化感知力力较强的的财富精精英具备一定定感知力力，需要要引导的的潜在客客户群对于精英英一族的的精神生生活趋于于模仿与与推崇的的潜在客客户群对话引导引领2.2、、客群定定位Orientation客群定位位：当代代士大夫夫阶层客群构成成：怀有抱负负与责任任的政商商阶层；；崇尚中国国文化的的企业主主、管理理者（儒儒商）；；眷恋地缘缘文化的的海外学学者、商商人、艺艺术家；；特征描述述：本案的主主力客群群最大的的特点是是：企业业家、政政治家和和学者三三者身份份的互动动。企业业家有可可能具备备高等教教育背景景和政治治经历，，除能够够经营管管理好一一个公司司，称雄雄财界之之外进可可以从政政，纵横横捭阖，，为之一一方；退退可以讲讲学，到到大学任任教，著著书立说说成为著著名学者者。三者者都不被被看作是是专门的的职业，，三者的的互动，，给三方方面事业业都带来来新的机机缘，社社会也因因之充满满了无限限的生机机。当今今社会称称其为““公众知知识分子子”或将将其定义义为“当当代士大大夫”；；經世思想想：抱負：以以「內聖聖外王」」為立身身行道的的終極目目標。立立德：：即「內內聖」，，陶冶志志行高潔潔的聖人人之德。。

立功功：即「「外王」」，實現現以「道道」治天天下的經經世大業業。立立言：籍籍書立說說或批判判抗議以以彰顯理理念。觀觀點：：不論是是「參政政」或是是「議政政」，均均足以代代表知識識分子積積極入世世的經世世思想。。出仕為官官的原則則：「學而優優則仕」」，被視視為本務務。得得君行道道，是完完成治國國平天下下的經世世法門。。

出仕仕是為了了實現，，如果不不利，則則退隱以以明志。。退隱仍仍不忘社社會責任任。思想特殊殊性：隱逸思想想：賢人人之隱（（朝隐隐市隐隐）有別於傳傳統逸民民「隱居居以求其其志，回回避以全全其道」」，当代代士大夫夫的特点点就是遁遁世與否否不是重重點，心心的安置置才是關關鍵，在在優裕的的經濟基基礎上過過悠閒自自適的生生活，是是為安坐坐的隱逸逸。此時時「朝隱隱」、「「市隱」」成為主主流。释义：〖〖士大夫夫〗“大夫””是战国国出现的的一个新新概念。。在此之之前，士士均排在在大夫之之后。战战国典籍籍中表示示等级序序列仍用用“大夫夫士”。。《荀子子·礼论论》载：：“大夫夫士有常常宗。””《吕氏氏春秋··上农》》载：““是故天天子亲率率诸侯耕耕帝籍田田，大夫夫士皆有有功业。。”大夫夫士与士士大夫表表面看去去只是前前后颠倒倒了一下下，实际际上反映映了一个个重大变变化：大大夫士强强调的是是等级；；士大夫夫指的是是阶层，，它的特特点是知知识分子子和官僚僚的混合合体。从内涵上考考察，士大大夫主要包包含如下两两方面内容容：其一，指居居官与有职职位的人。。《周礼·考考工记》云云：“坐而而论道谓之之王公。作作而行之谓谓之士大夫夫。”用现现代话说，，士大夫是是职能官。。哪一层官吏吏称士大夫夫，无明确确规定，从从一些材料料看，大抵为中上上层官僚。《荀子·君君子》讲：：“圣王在在上，分义义行乎下，，则士大夫夫无流淫之之行，百吏吏官人无怠怠慢之事，，众庶百姓姓无奸怪之之俗。”这这里把士大大夫置于百百吏官人之之上。其二，指有有一定社会会地位的文文人。士大夫可以以指在位的的官僚，可可以指不在在位的知识识分子，也也可兼指。。士大夫从从此时起在在中国历史史上形成一一个特殊的的集团。他他们是知识识分子与官官僚相结合合的产物，，是两者的的胶着体。。2.3、策策略Strategies1、高端产产品对于购购物者有许许多诱因（（即理由））极高端的产产品需要完完成购买者者角色的需需要、娱乐乐的需求、、自我满足足的需求、、了解新趋趋势的需要要、身体活活动的需要要以及感觉觉刺激的需需要。还要满足消消费者社会会层面的需需要：获得得家庭以外外的社会经经验，与熟熟人交往，，吸引同伴伴注意，为为了地位和和权威。对于任何高高端产品而而言，购买买动机就是是对一种生生活方式的的追求2、缺少附附加值的产产品不具备备竞争力。。很少有产品品和服务只只是因此其其本身的功功能、价值值而被消费费者购买。。在工业和后后工业社会会中，富裕裕的消费者者通过消费费商品而获获得其社会会和心理价价值以及意意义。买高级轿车车不仅仅是是为了最求求性能，而而是为了给给自己赋予予一定的社社会地位或或显赫名声声。高档服装也也不再是保保护、遮蔽蔽和保暖的的基础作用用。而服装装的款式、、颜色、质质地反映了了穿着者的的地位、归归属的群体体，自我意意象和态度度，而且也也能准确地地反映其阶阶层、生活活方式和个个性。“同心圆附附加值”解解释图户型/价格格社区气质——外立面推广调性——项目性格格开发理念——品牌—文文化品牌营销竞争力战术术+阶层语语境产品特征（（细节之美美）“附加值策策略”构成成(品牌牌营销+竞竞争力战术术+阶层语语境+产品品特征)购房者消费费心态感知知过程策略解读（（1）最终终目标：品品牌营销A、能够支支持更高的的产品定位位以及产品品价格；B、品牌号号召力越强强越能够延延伸更多的的产品品牌牌；C、品牌资资产值越高高，面对周周边项目竞竞争的反应应空间及时时间机会越越大；D、品牌能能够最大化化的号召老老客户传播播新客户，，从而降低低推广成本本与销售周周期；目标：通过过战术手段段摆脱低层层面竞争，，通过阶层层语境实现现与特殊客客群的双向向沟通：通过对当代代士大夫阶阶层哲学、、理念、习习惯、兴趣趣等深层次次探寻和理理解，在专属于此阶阶层的语境境平台及思思考习惯中中，以引导导而非迎合合的姿态，将本案独独特、稀有有的竞争优优势转译成成品牌个性性，从而形形成真正的的热销态势势。“英雄惜英英雄的眼神神，说明了了一切”策略解读（（二）竞争力战术术＋阶层语语境品牌、个性性、语境都都是吸引，，最终决定定购买因素素的是物质质条件，即即产品本身身。“从阶层的的角度考虑虑居住的问问题，细节节之美令销销售水到渠渠成”策略解读（（三）产品特征2.4、策策略核心StrategiesCore策略核心：：精神与物物质的双重重打击策略描述：：凭借本案案地缘的历历史和价值值，召唤那那些热衷中中国文化、、掌握经济济动力的新新一代财富富阶层（即即当代士大大夫），以以文化记忆忆中的“情情感碎片””为代言物物，将人们们从这个切切口引入到到真正的建建筑作品中中（产品特特征）。【本案的精精神驱动力力】精神内核：：现代性社社会的新儒儒家精神当代士大夫夫的精神内内核：新儒儒家文化儒学曾是中中国的文化化主干，也也是当代士士大夫阶层层秉承精神神内核；新儒家文化化指的是自自20世纪纪70年代代末期开始始以儒学复复兴和重构构为主要人人物的思想想潮流。随着中国““西风东渐渐”的快速速发展，国国人受到了了西方科技技文明的极极力冲击，，如何在纯纯西方的文文化充斥下下仍能保持持中华民族族自强不息息、稳健和和谐、厚德德载物、敬敬业乐群的的精神和理理念，是当当下新儒家家思考的主主要命题。。融汇传统中中国文化天天地万物一一体的新儒儒家精神，，是弥补当当下西方物物质文明东东渐后造成成精神缺失失的方法之之一，也是是当今士大大夫阶层倡倡导的精神神灵魂和思思想动力，，更是我们们沟通西方方、向外国国优秀文化化学习的思思想基础。。注：韩国、、新加坡和和中国的香香港和台湾湾“东亚四四小龙”的的国家和地地区，恰巧巧又都属于于儒家文化化圈的范围围。这四个个国家和地地区虽然都都曾大规模模引进西方方文化和科科学技术，，但没有铲铲除传统的的民族文化化之根，儒儒家伦理仍仍在各个领领域和层面面起着维系系人心支撑撑社会的作作用。在现实层面面上,新儒儒家精神也也以道德理理论、民间间风俗、旅旅游资源、、教育材料料、文化心心理结构、、工商管理理经验等形形式存在于于当代华人人社会上，，不过，也也有的是能能被意识到到或辨别出出，有时则则不能被意意识到或辨辨别出。新新儒家思想想也是中华华民族“苟苟日新、日日日新、又又日新”的的泉源活水水；它是塑塑造中国知知识分子那那种涵盖天天地的气度度和胸襟的的价值渊源源。具备“精神神主张”的的地缘特征征更具号召召力本案一期客客群那种对对于项目地地缘的眷恋恋和地块500年风风水地脉的的信仰，代代表了他们们对于中国国文化的推推崇与信心心。本案二二期客群将将被更为强强烈的引导导力量吸引引而来，他他们将感受受到“神行行合一”后后的、更为为完整的地地缘号召力力，而本案案“新儒家家思想”也也同样找到到了实现的的依据。【新儒儒家文文化精精神的的外在在表现现】A、对对人仁仁义的的态度度与信信念所所表现现出的的行为为方式式———““礼””“礼””来自自儒家家五常常系统统即““仁、、义、、礼、、智、、信””。中国号号称礼礼义之之邦，，中国国人也也素来来以此此标榜榜自己己的传传统特特征。。“礼礼”是是中国国文化化和儒儒家思思想最最为重重要的的基本本范畴畴和观观念。。在《《礼记记》第第一篇篇《曲曲礼》》就有有明确确表达达：““夫礼礼者，，所以以定亲亲疏，，决嫌嫌疑，，别异异同，，明是是非也也。””它主主要是是一套套套以以血缘缘纽带带为基基础关关系的的尊卑卑长幼幼的““度量量分界界”、、等级级秩序序、体体系制制度、、礼貌貌规矩矩，用用以在在行为为上、、思想想上、、情感感上规规范、、指导导和约约束人人们，，并贯贯彻到到社会会生活活的各各个方方面各各个领领域中中。“礼礼””不不仅仅是是一一种种思思想想，，而而且且还还是是一一系系列列行行为为的的具具体体规规范范，，它它不不仅仅制制约约着着社社会会伦伦理理道道德德，，也也制制约约着着人人们们的的生生活活行行为为。。这这些些规规范范的的核核心心思思想想和和主主要要内内容容就就是是建建立立一一种种等等级级的的思思想想和和等等级级的的制制度度。。附：：究究竟竟何何为为礼礼制制？？礼与与现现代代的的法法规规具具有有本本质质的的区区别别，，现现代代法法规规是是强强制制性性的的，，而而在在中中国国儒儒家家学学说说中中，，礼礼来来自自于于仁仁。。仁仁是是人人心心，，仁仁是是礼礼的的内内核核，，礼礼是是仁仁的的外外化化，，礼礼是是发发乎乎内内心心的的。。《周周礼礼》》中中对对于于天天子子的的王王城城，，诸诸侯侯的的国国都都宗宗室室，，与与卿卿大大夫夫的的都都城城的的三三个个级级别别都都有有相相应应的的规规格格说说明明。。《礼礼记记》》中中讲讲，，““有有以以大大为为贵贵者者。。宫宫室室之之量量，，器器皿皿之之度度，，棺棺椁椁之之厚厚，，丘丘封封之之大大，，此此以以大大贵贵。。””““礼礼有有以以多多为为贵贵者者，，天天子子七七，，诸诸侯侯五五，，大大夫夫三三，，士士一一。。””等等等等，，这这些些都都是是礼礼的的具具体体体体现现。。又如如洪洪武武三三十十五五年年申申明明，，军军民民房房屋屋不不许许盖盖造造九九五五间间数数。。一一品品二二品品，，万万堂堂各各七七间间。。六六品品至至九九品品，，听听堂堂栋栋梁梁禁禁止止用用粉粉青青刷刷饰饰。。庶庶民民所所居居房房屋屋从从屋屋，，虽虽十十所所二二十十所所，，随随所所宜宜盖盖，，但但不不得得过过三三间间。。有些些建建筑筑物物，，如如外外照照壁壁，，按按官官阶阶而而定定，，有有一一字字形形的的，，八八字字形形的的。。更更有有隔隔河河的的，，必必官官至至一一品品方方能能建建造造。。有有些些建建筑筑装装饰饰也也有有规规定定。。如如早早期期府府第第称称将将军军门门者者则则用用大大门门两两扇扇，，佐佐以以抱抱鼓鼓石石，，抱抱鼓鼓石石以以刻刻九九狮狮荷荷叶叶盘盘者者最最高高贵贵。。【新新儒儒家家文文化化精精神神的的外外在在表表现现】】B、、显显著著的的社社会会等等级级标标识识————““门门””双扇为门门,单扇扇为户，，这是从从文字的的象形上上给人的的第一印印象。门原本只只是从属属于建筑筑的构件件，但是是因为其其特殊的的地位，，和社会会文化的的关系越越来越密密切，而而被赋予予丰富的的社会文文化内涵涵。论语中有有：“谁谁能出不不由户””。简单单往往蕴蕴含丰富富的道理理。《易易经》中中对门也也有哲学学式的阐阐述：““阖户谓谓之坤,辟户谓谓之乾,一阖一一辟谓之之变,往往来不穷穷谓之通通。”门的内涵涵可以分分成门的的自然属属性及门门的社会会属性两两类。随随着社会会等级的的提高，，门的建建筑属性性渐趋淡淡化，而而其社会会属性则则更加凸凸现。最简陋的的门是两两根竖立立的柱子子中间横横着一根根木的街街门，只只是起到到分隔区区域的目目的。而而仅仅是是这样一一道门，，随着社社会属性性的增强强，可以以衍生出出琉璃的的艳彩的的牌坊，，帝王门门前的连连阙，极极致则是是皇城午午门。“门”的的社会属属性当中中有着非非常显著著的社会会等级标标识意义义。门的一些些附属物物也有强强烈的等等级标识识性。如如区分富富与贵的的功能，，门前旗旗杆往往往只能是是仕途者者才能设设置，商商人同不不敢为之之，所以以人间显显贵和财财大气粗粗在这里里被区别别开来。。还有如如抱鼓石石，上马马石，石石狮，泰泰山石敢敢当等等等。诸如在古古代，普普通人家家的门均均不能开开在大街街，而只只是开在在居住区区内部的的通道里里，居住住区有一一个开在在大街的的总门，，如此昼昼开夜闭闭便于管管理。但但达官贵贵人则可可以不受受此限，，把自家家的门开开到大街街上，曰曰第。如如白居易易有诗云云：谁家家起第宅宅，朱门门大道边边？主人人此中坐坐，十载载为大官官。在等级社社会里，，门的大大小高矮矮与尊卑卑程度成成正比。。所谓““峨峨高高门内，，蔼蔼皆皆王侯””，峨峨峨者，高高大的样样子。王王侯在何何处，峨峨峨高门门内。《《礼记》》中也明明确指出出：天子子诸侯台台门。此此以高为为贵也。。唐代就对对官员房房屋有规规定：三三品以上上门屋不不得过三三间五架架，五品品以上含含五品门门屋不得得过三间间两架，，六品七七品以下下门屋不不得过一一间两架架云云。。附：门的的社会意意义。其它辅助助元素：（（一）““墙””（二）““古树树”（三）““LOFT””（四）““园””（五）““坛坛””（六）““水水”（七）““砖砖”（八）““金金”【新儒家家文化精精神的外外在表现现】C、国际际视角下下的中国国文化表表现楚文化楚辞先秦—汉汉唐“士”文文化的崛崛起与中中国国力力的强盛盛时期宋中国文化化的鼎盛盛时期（文学、、艺术、、人文的的颠峰））明清近代中国国的文明明历史（北京建建都史））C、国际际视角下下的中国国文化表表现本案对于于文化的的观点：：不去空空喊“弘弘扬国粹粹”，也也不会空空喊“西西化”，，而是希希望将中中西文化化的情感感模式、、居住模模式作为为具体、、深入、、细致地地介绍、、比较、、分析和和讨论。。来重新新思考中中西文化化交流后后的真正正意义。。人群定位位：当代代士大夫夫阶层策略核心心：精神神与物质质的双重重打击精神表达达：新儒儒家精神神：“礼礼”““门”““中国国文化精精髓”物质表达达：““产品特特性”““古门门”““墙”““LOFT””“古古树”“园”““坛坛””“水水””“砖砖””“金金””本案策略略要点回回顾精神内核核：对人人仁义的的态度与与信念所所表现出出的新儒儒家精神神；物质打击击精神打击击接受邀请请感受“礼礼”的形形式与尺尺度体验阶层层社区享受阶层层的“礼礼”物营销礼礼品礼的规规格门产品特特性怡人环环境专专业业服务务物质表表达“古门门”““墙墙”““LOFT””““古树树”“园””““坛坛””““水水””““砖砖””““金金””策略实实现示示意PART3创创意篇篇3.1、案案名／／Name3.2、案案名释释义Explain3.2、LOGODesign3.4、即即时反反应KeyResponse3.5、广广告层层面Advertising3.6、品品牌个个性BrandCharacter3.7、广广告创创意Idea3.1、案案名／／Name案名：：朱雀雀门英文：：ZHUQUEMENSLOGAN:走走进皇皇城深深邸释义：：一个名名称的的厚重重程度度取决决于在在时间间面前前的稳稳定性性。而而达到到时间间上的的稳定定性则则对自自身立立足位位置不不无苛苛求：：不偏偏不倚倚，不不愠不不火，，杜绝绝不必必要的的经不不起历历炼的的情绪绪倾向向，坚坚若磐磐石，，稳如如泰山山，但但同时时，这这种貌貌视中中庸的的表述述方式式又绝绝非简简单的的中性性，其其实质质是各各种复复杂的的强大大的力力量制制衡的的产物物，因因此这这种表表达乍乍看并并不打打眼，，但细细细观观之却却是蓄蓄而不不露，，隐隐隐生威威。这就是是"朱朱雀门门"。。3.2、案案名释释义Explain朱雀门门方位位性质质：在中国国传统统研究究居住住堪舆舆学当当中，，朱雀雀门是是一个个方位位性词词汇。。所指指为开开在套套宅中中间的的宅门门，指指代正正南朝朝向，，对应应之宅宅应为为传统统中的的单体体房屋屋。在在古代代皇家家以都都城为为家的的结构构形式式当中中，朱朱雀门门即是是皇城城正门门南门门。如如盛唐唐的都都城长长安，，朱雀雀门作作为皇皇城的的正南南门一一直存存在至至今。。“朱雀雀”的的历史史意义义：作为中中华民民族的的一个个重要要图腾腾，我我们今今天所所熟悉悉凤凰凰，其其演变变最早早可以以追朔朔至公公元前前十八八世纪纪距今今近三三千八八百年年前的的殷商商时期期，经经过漫漫长演演进，，逐渐渐形成成今天天的形形态。。其间间共经经历了了三个个阶段段：商周的的玄鸟鸟期；；秦汉汉隋唐唐的朱朱雀期期；自自辽金金元入入主中中原后后，在在明清清时定定型的的凤凰凰期。。在这这个三三个阶阶段中中，玄玄鸟期期正处处于启启蒙与与成长长的过过程，，凤凰凰期因因为在在朱雀雀期后后经历历辽金金元入入主中中原后后的北北方民民族的的改造造，虽虽然形形式多多样，，但已已成停停滞状状态，，从粗粗犷转转为细细腻，，由伟伟岸转转为婉婉丽，，已不不复有有叱咤咤风云云的气气概和和争雄雄天下下的伟伟力。。在华夏夏民族族和朱朱雀兴兴盛后后的一一千多多年后后的今今天，，中国国又处处在民民族复复兴的的重要要时期期，曾曾经的的鼎盛盛和可可以预预见的的新的的强大大，曾曾经灿灿烂的的朱雀雀和今今天皇皇城正正南门门—朱朱雀门门，谁谁也不不能先先知这这些词词汇巧巧合的的撞到到一起起。之余，，莫名名的神神秘和和不由由的振振奋也也就在在情理理之中中。3.3、LOGODesign3.4、即即时反反应KeyResponseA、VI应应用用部分分B、样样板间间风格格提示示3.5、广广告层层面AdvertisingA、传传播力力／影影响力力（引引起注注意））让业内内传播播渠道道畅通通（最最快的的、最最专业业的））；让让南部部、西西部、、东部部乃至至北京京的购购房者者认知知（（最重重要的的、首首要传传播对对象））；让让购房房者以以外的的影响响决策策人群群传播播（间间接的的、无无形资资产））；B、品牌牌／文化化内涵（（提升好好感）建立不同同于以往往房地产产项目的的大品牌牌形象；；宣宣扬自己己的事业业观、企企业理想想及由此此而来的的价值取取向和文文化观念念

（建建立理论论高度，，增加优优质产品品的立足足点）；；C、产品品／市场场状态（（帮助说说服）解释产品品的技术术含量及及使用感感受（化化抽象为为具象））；宣宣扬产产品的市市场反响响（用事事实说话话）；3.6、、品牌个个性BrandCharacterA、广告告风格：：唯美、华华丽、悬悬念、深深刻，大大器。B、内涵涵：颠覆、冲冲突、深深层的复复杂性，，与特殊殊人群的的已知经经验暗合合。C、品牌牌导向：：〖朱雀门门〗品品牌导入入的纵取取向由表及里由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策3.7、、广告创创意IdeaA、阶段段广告创创意手法法：第一阶段段：着重建立立本案的的社会知知名度和和影响力力。以新儒家家精神中中“自强强不息、、稳健和和谐、厚厚德载物物、敬业业乐群的的精神和和理念，，通过特特定人群群（当代代士大夫夫）的特特殊状态态充分的的进行表表达。以以作为和和该人群群进行交交流和沟沟通的重重要阶层层语境。。B、阶段段广告创创意手法法：第二阶段段：释放本案案的竞争争优势，，解读产产品内核核。采用统一一的阶层层语境，，深入浅浅出的发发掘本案案的产品品细节卖卖点，并并通过形形象的手手法解读读产品，，通过产产品的优优势树立立形象。。第一阶段段广告创创意展示示《红门篇篇》出入此门门，天下下只有一一人不低低头广告语：：出入此此门，天天下只有有一人不不低头文案：数数千年来来，中国国以农业业为立国国之本。。永乐十八八年（公公元1420年）），先农农坛和紫紫禁城、、天坛同同年落成成。自此，明明清两代代共26位皇帝帝，于每每年的农农历三月月上亥日日，以九任意支取取500年光阴阴《招魂篇篇》广告语：：任意支支取500年光光阴文案：现代与历历史的对对话，总总是能在在巨大的的张力中中让时光光流转，，在向历历史支取取中让生生命延伸伸。支取500年（（公元1403年）。。燕王朱朱棣定都都北京，，改国号号永乐，，并开始始兴建紫紫禁城，，天坛，，先农坛坛，为世世界成就就了一个个伟大的的城市。。支取250年（（公元1750年）。。康乾盛盛世，国支取100多年（公元1860年）。国力衰弱，外忧内患，西方侵略者进入北京，烧杀抢掠，人民生活在水火之中。今天。归于宁静的500岁皇城建筑在向国际化的北京诉说着过去的故事。

《悬壶篇篇》利剑重重剑无无剑剑广告语：：利剑重重剑剑无无剑文案：人人在江湖湖，岂可可无护身身之利器器。古代代剑客抱抱剑立身身，今日日新兴知知本家以一如剑道三重境界，知本家对于知识的掌握亦如是。初以所学知识为利剑，锐气逼人，大有十五学剑术，遍干诸侯之势；再为重剑无锋，大巧无工，潜心学习，深沉内敛，难得糊涂；终至心中有剑，手中无剑，人剑合一，挥洒自如，融会贯通，已臻化境。剑道重在体悟，商战博奕亦然。《盔甲篇篇》纤纤眉宇宇，锁不不住万马马千军广告语：：纤纤眉眉宇，锁锁不住万万马千军军文案：用用进化论论的观点点来看人人生，一一辈子就就是不或皓首穷经，究天地之际，通古今之变，成一家之言。或以斗为乐，其乐无穷，以至振臂一呼，应者如云。更完美的人格则是兼而有之，进可为群龙之首，退可成就学儒大家。胜利最终属于不断向完美人格进化的人。《合影影篇》》一门九九进士士，六六部四四尚书书广告语语：一一门九九进士士，六六部四四尚书书文案：：这是是明清清之际际以儒儒商著著称的的徽州州盛况况。一支血血统走走过了了唐诗诗宋词词，走走过了了科举举八股股，走走过了了商贾贾云集集，直直至今今日。。家族史史是一一盏灯灯，照照亮自自己，，指引引方向向。家族史史是一一个家家族所所有人人用同同一血血统共共同写写就。。过去的的并没没有消消逝，，该来来的仍仍会再再来，，多少少年前前祖辈辈们将将希冀冀的目目光投投向他他们未未曾谋谋面的的子孙孙，多多少年年后，，我们们的后后代也也会用用探询询的目目光翻翻阅着着这部部家史《处世篇》》达亦独善其其身广告语：文案：穷则独善其身，达则兼济天下。历为仁人的立身处世之道，也为君子所躬身力行。然也不可无视其中未表之义：穷时即以天下为己任胸怀济世之志，显达的时候也不忘修身一日三省。放眼长远，立足当下，全矣。拍摄效果提提示PART4战战术篇4.1、推推广计划StrategiesPlan4.2、攻攻势风暴Offensive4.2、媒媒体费用估估算MediumBudget4.4、战战术解析预热期8月－9月月节点：1、、储客内购购开始2、8月户户外媒体亮亮相3、现场引引导系统到到位核心攻击点点：业内渠渠道户外媒体9月—新闻闻发布强势启动10－11月节点：1、、正式开盘盘2、样板间间落成3、销售环环境到位核心攻击点点：强势入入市多渠道攻势势持续强销12月－05年3月月节点：1、、现场环境境成熟2、工程进进度实景核心攻击点点：公关活活动促销计划节点：内部部认购攻击点：OpenDay开盘日—10月节点：强销销准备到位位攻击点：开开盘活动二期强销4－12月节点：二期期开盘核心攻击点点：新一轮轮的销售攻攻势4.1、推推广计划StrategiesPlan第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段保养活动——12月节点：节日日客户保养养／促销攻击点：活活动开盘活动——4月节点：二期期开盘攻击点：开开盘活动第四波攻击击高潮目标：新形形象启动时间：：05年4月（（或根据销销售状况））第二波攻击击高潮目标：确立立市场地位位启动时间：：10-11月（（开盘盘）第一波攻击击高潮目标：市场场预热启动时间：：8-9月月推广轴线时间间：：04年年8-9月月10－11月12－05年年3月05年年4－12月行销力力度曲曲线成成交状状况曲曲线4.2、攻攻势风风暴Offensive第三波波攻击击高潮潮目标：：强销销攻势势启动时时间：：12－05/3月月第二波波第第四四波第三波波第一波波4.全程预预算：：●项项目销售总总额为为12.6亿元元左右右；(均价价9000元x14万平平米)●推推广费费用按按销售售总额额2%计计算，，此期期间推广费费用预预算为为2520万万元元。【其中中不包包括现现场售售楼处处、样样板间间和户户外大大广告告牌费费用】】费用分分配：（一期期）总总费用用60％＝＝1512万（二期期）总总费用用40％＝＝1008万项目名称费用比例费用估算支出说明卖场及现场包装5％75.6万卖场是本案形象建立的重点部分各类广告印刷品8％120.96万将会出现特殊材质及非常规营销资料主流媒体：

《北京青年报》《北京晚报》55％831.6万建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体：

针对性强的专业报纸及杂志15％226.8万辅助媒体网络建设及广告投放3%45.36万必不可少广播广告6％90.72万目标客户密切接触的媒体DM2％30.24万主力营销手段之一公关及促销活动6％90.72万主力营销手段之一费用总计1512万【04年8月－05年3月】注：以以上费费用预预算目目的是是为了了表示示出本本案在在推广广上的的发力力趋向向，在在许多多营销销数据据为确确认之之前，，本表表并不不代表表最终终的营营销支支配建建议。。一期推推广费费用预算建建议表表（04’’8－－05’3）4.4、战战术解解析（1））展展示空空间““中国国意向向馆CHINESEWILLMUSEUM””—将不不间断断地开开展一一系列列主题题活动动凭借本本案倡倡导的的“文文化与与格调调”，，将将人们们从熟熟知的的“现现实世世界””带入入到未未熟知知的““可能能世界界”所所中去去，是是卖场场预留留200多多平米米展示示空间间的真真正目目的。。这个展展示空空间将将以““建建筑居居住住文文化艺艺术术”为为展示示主题题，不不定期期的举举办代代表中中国艺艺术前前沿、、观念念前沿沿、居居住形形态的的各种种主题题展，，如““亚亚洲生生活样样式””、““越越界语语言””、““2004英英国LIVINGCONCEPT展展”等等活活动，，实现现本案案立足足国际际视野野、倡倡导居居住前前沿的的品牌牌性格格。（2））““CHINESEWILL中中国国意意向向””计计划划——对于于““6栋栋””独独栋栋别别墅墅的的建建议议在本本案案的的产产品品形形态态中中，，六六栋栋独独栋栋别别墅墅与与板板式式多多层层之之间间形形成成了了鲜鲜明明的的分分界界，，两两者者之之间间的的映映衬衬降降低低了了彼彼此此间间的的纯纯粹粹感感，，最最终终极极有有可可能能影影响响产产品品利利益益的的最最大大化化实实现现。。为此此，，我我们们建建议议邀邀请请六六位位当当代代知知名名的的建建筑筑师师，，以以本本案案的的品品牌牌个个性性为为背背景景，，以以“中中国国意意向向CHINESEWILL””为主主题题，，创创作作六六栋栋具具有有当当代代实实验验精精神神和和中中国国文文化化内内涵涵的的别别墅墅建建筑筑作作品品，，真真正正体体现现本本案案对对于于弘弘扬扬中中国国精精神神，，发发展展中中国国传传统统文文化化的的愿愿景景，，希希望望发发现现中国的安藤藤忠雄，此计划也也会因此成成为本案的的影响力事事件之一。。（3）“京京畿会”俱俱乐部运作作计划—特殊的公公关运作战战术A、理念阐阐释：排他性是稀稀缺性的经经济孪生物物。在地产异常常竞争激烈烈的今天，，大众传播播广告只能能够最大程程度的吸引引消费者关关注，而真真正的物质质打击意味味着具有深深入消费者者生活习惯惯的各种服服务措施。。建议门成立立一个专供供业主内部部的会员制制CLUB，它既是是一种小众众会员制参参与的活动动形式，也也是一个高高端营销方方式，它将将体现出发发展商对客客户持续不不断的人文文关怀。B、提升本本案阶层品品位的俱乐乐部活动内内容对于社交经经验丰富的的本案客群群来说，常常规的公关关活动不能能够令其深深刻参与，，只有符合合其身份和和习惯的小小众活动（（私密而尊尊宠），才才能够引起起其参与的的兴致。因因此，俱乐乐部将定期期举办各种种会员聚会会，比如：国际际酒窖组织织的名酒收收藏会，雪雪茄品藏会会，珠宝会会、拉丁之之夜、女士士之夜、主主题晚会，，还可以进进行一些商商业、投资资和IT方面的的讲座、国国学论坛、、名家对话话等。同时时可以定期期举办高尔尔夫邀请赛赛，最终将会员员联为一体体，享受专专署于这一一阶层的特特殊服务。。建议由俱乐乐部带动一一系列连续续的公关活活动，并成成为本案一一个推广亮亮点。南城区域最最具价值感感的现场视视觉包装艺艺术—“价价值工地””战术高端产品的的优势往往往由细节表表现，本案案将成为南南部区域高高端产品，，前期预热热时间较长长，工地现现场必将成成为理性客客户的参观观重点。为此，本案案工地现场场将实施视视觉工地的的包装计划划，以表现现超常震撼撼效果以及及高品质秩秩序感，使使整体展示示效果提升升层次，为为项目营造造一种纯粹粹和哲理性性，以增加加令人叫绝绝的震撼效效果。（4）“价价值工地””视觉包装装包装原则：：1、价