旅游景区服务质量管理

景区服务质量管理课程结构第一部分景区概述第二部分景区开发第三部分景区管理第一节旅游景区服务概述一、旅游景区服务的概念1、服务的概念国际标准化组织(InternationalStandardizationOrganization,ISO)颁布的ISO9004-2《质量管理和质量体系要素第2部分：服务指南》（《Qualitymanagementandqualitysystemelement–part2:Guidelinesforservice》）认为：“服务是为满足顾客的需要，供方与顾客接触活动和供方内部活动所产生的结果”。

并将服务内容概括为：设施、能力、人员的数目和材料的数量；等待时间、提供时间和过程时间；卫生、安全性、可靠性和保密性；应答能力、方便程度、礼貌、舒适、环境美化、胜任程度、可信性、准确性、完整性、技艺水平、信用和有效的沟通联络。第一节旅游景区服务概述一、旅游景区服务的概念1、服务的概念国际标准化组织(InternationalStandardizationOrganization,ISO)颁布的ISO9004-2《质量管理和质量体系要素第2部分：服务指南》（《Qualitymanagementandqualitysystemelement–part2:Guidelinesforservice》）认为：“服务是为满足顾客的需要，供方与顾客接触活动和供方内部活动所产生的结果”。

并将服务内容概括为：设施、能力、人员的数目和材料的数量；等待时间、提供时间和过程时间；卫生、安全性、可靠性和保密性；应答能力、方便程度、礼貌、舒适、环境美化、胜任程度、可信性、准确性、完整性、技艺水平、信用和有效的沟通联络。上述概念为我国旅游管理部门采用，见《旅游服务基础术语》（GB/T16766－1997）：5.1服务service为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果(GB/T19004.2)。詹姆斯A·菲茨西蒙斯在《服务管理》一书中提到：“服务是一个由在支持性设施内使用辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”（package）”。服务包(ServicePackage)是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有以下4个特征：支持性设备在提供服务前必须到位的资源。例如，高尔夫球场、滑雪场的缆车。辅助物品顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品。例如，高尔夫球棒、滑雪板、食物、。显性服务那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。例如，导游讲解是否专业、是否有残疾人专用通道、是否有多种语言标识系统、景区内有没有公用电话、厕所干净与否。隐性服务顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。例如微笑、礼貌和尊重、等待的时候可以观看展览、迪斯尼乐园的游览经历、游乐场的设备看起来是否放心、是否被迫等待等等。景区服务同样也是在景区自然和人文环境中使用或借助服务设施设备向游客提供的一种“经历”，从而实现显性和隐性的利益。

根据以上关于服务的两个定义，本书将旅游景区服务定义为：

旅游景区的管理者和员工在特定的旅游资源环境下，凭借相应的旅游服务设施，帮助游客实现各种显性和隐性利益的过程。2、旅游景区服务的概念二、旅游景区服务的特性

王莹在《旅游区服务质量管理》分析了旅游景区的服务特性，这里做简要的介绍：

旅游景区服务产品的共性同其他任何服务产品一样，旅游景区服务也具有无形性、不可贮存性、无权性、生产与消费的同一性、不可转移性等一些服务产品所具有的最基本的特性，这些基本特性在旅游区有其不同于其他服务产业的表征形式和新的内涵。旅游景区服务产品的个性除以上服务产品的基本特性外，旅游景区服务产品还具有其他服务产品所不具有或不明显具有的一些特殊性质：服务内容的多样性、复杂性与综合性；服务对象的流动性；服务所借助的资源（环境）、设施的室外性与珍惜性；服务设施的非完全排他性。三、旅游景区服务的内容

旅游景区提供或生产的服务具有很高的综合性，它由多种服务内容组合而成。诚然，旅游景区有不同的类型，包括风景名胜区、旅游度假区、历史古镇、主题公园、博物馆等等，其景点体系的内容和特点、所处位置、功能等都有所不同。因此每一个旅游区在服务组合上都会形成自己的风格和特点，不会千篇一律。

旅游设施和旅游活动服务

固定景物，如建筑物、雕塑、自然景物等；活动景物或运动景物，如各种表演性的节目（包括纯观赏性节目和可参与性节目）。

旅游纪念服务摄像、照相设备、电池、胶卷等。

导游服务景点讲解、电子导游等。

入门接待服务检票、疏导游客等。游览服务旅游线路的设计、安排、推荐等。

售票服务回答游客对票价的询问、点票、收款找零等。

游客管理服务维护游览秩序、处理游客投诉及游人游览中所遇到的各类问题。

生活服务餐饮服务、日用品零售服务。旅游景区服务内容：安全服务

确保一切旅游设施如景物、交通设施和交通工具、娱乐设施等的安全可靠、性能良好，维护景区治安。卫生服务

保持景区环境卫生的整洁，设立足够的卫生设施，配备足够环卫人员。娱乐服务按场地可分为舞台类、广场类、村寨类、街头类、流动类（如吉普赛大蓬车歌舞）、特有类（枪战场、滑翔基地）等；按活动规模和提供频率可以分为小型常规娱乐和大型主题娱乐；商品服务

提供各种旅游商品。告别客人服务 视情况致告别词或安排送别仪式、主动向客人征求意见以助于改进未来工作。其他服务

如存物服务、休憩服务（贵宾休息厅）等。第二节节旅旅游游景区区服务务质量量一、旅旅游景景区服服务质质量的的内涵涵（一））旅游游服务务质量量的概概念1、GB/T16766－1997《《旅游游服务务基础础术语语》对对旅游游服务务质量量的定定义是是：旅旅游服服务质质量是是指““旅游游服务务活动动所能能达到到效果果和满满足旅旅游者者需求求的能能力与与程度度”。。（经经营者者角度度）2、旅旅游服服务质质量：旅游游者在在旅游游过程程中享享受到到的服服务劳劳动的的使用用价值值，得得到某某种物物质和和心理理满足足的一一种感感受。。（从从旅游游者的的角度度）3、Gronroos于1983年年提出出认知知服务务模式式，认认为认认知服服务质质量是是期望望服务务与认认知两两者的的差距距而定定。Parsuruman、、Zeithaml和Berry三位位学者者提出出了““服务务质量量模型型”，，主要要论点点为服服务质质量除除了服服务认认识与与服务务结果果外，，尚应应包含含服务务的过过程，，必须须消除除五处处差距距，才才能达达到令令人满满意的的程度度。（二））旅游游景区区服务务质量量的含含义景区服服务是是为满满足游游客的的需要要，景景区和和顾客客之间间接触触的活活动以以及景景区内内部所所产生生的结结果。。服务务是以以游客客为核核心展展开的的。景区服服务质质量是是指景景区服服务满满足明明确的的或隐隐含的的游客客需要要的特特征的的总和和。旅游景景区服服务质质量分分为旅旅游景景区服服务技术质质量和功能质质量。旅游景景区服服务质质量（（北京京市质质监局局公布布《旅旅游景景区服服务质质量》》）：：利用设设施、、设备备、消消费环环境和和产品品，提提供服服务劳劳动，，在使使用价价值方方面适适合和和满足足游客客需要要的物物质和和心理理的满满足程程度。。二、旅旅游游服务务质量量的特特点旅游服服务质质量与与一般般产品品质量量相比比，除除了具具有一一般产产品质质量的的共性性外，，如质质量的的广义义性、、时效效性和和相对对性，，还具具有旅旅游服服务质质量的的自身身特色色。（一））质量量构成成的综综合性性旅游服服务质质量是是由服服务设设施和和设备备质量量、服服务环环境质质量、、服务务用品品质量量、实实物产产品质质量和和劳务务质量量等构构成。。（二））质量量显现现的短短暂性性在旅游游服务务过程程中，，每次次具体体服务务所提提供的的使用用价值值，其其质量量的显显现时时间都都比较较的短短暂，，如导导游服服务中中的接接送服服务、、景点点介绍绍等。。（三））质量量内容容的关关联性性旅游服服务质质量的的具体体内容容包括括有形形质量量和无无形质质量两两个方方面。。每一一个方方面又又是由由很多多具体体因素素构成成的，，这些些因素素互相相关联联、互互相依依存、、互为为条件件。如如导游游服务务中，，接团团质量量不好好，直直接影影响游游客的的第一一印象象；导导游讲讲解乏乏味，，又影影响景景点质质量的的发挥挥。（四））对员员工素素质的的依赖赖性旅游服服务质质量的的高低低，在在很大大程度度上取取决于于景区区员工工的素素质。。他们们的主主动性性、积积极性性和创创造精精神的的发挥挥程度度以及及服务务态度度、服服务技技能、、专业业技术术水平平和劳劳动熟熟练程程度，，都直直接影影响旅旅游服服务质质量。。三、提提高高服务务质量量的重重要性性保障消消费者者合法法权益益的需需要体现服服务质质量差差别，，创造造公开开竞争争市场场环境境的重重要条条件是我国国旅游游业参参与国国际市市场竞竞争，，增强强竞争争能力力的重重要条条件第三节节旅旅游游景区区服务务质量量一、景景区服服务质质量管管理概概述1、质质量问问题研研究最最早出出现于于制造造业，，当时时对质质量的的认识识仅局局限于于减少少生产产过程程中的的浪费费与减减少最最终产产品中中的次次品。。2、旅旅游业业在内内的服服务行行业质质量管管理走走向正正规化化、标标准化化。。质量管管理在在服务务行业业的规规范化化运作作可以以以国国际标标准化化组织织1991年第第2号号指南南第6版标标准的的颁发发为里里程碑碑，在在该版版本的的标准准中，，国际际标准准化组组织将将产品品的概概念拓拓展到到了硬硬件、、软件件、流流程性性材料料和服服务4个部部分。。3、20世世纪90年年代以以来，，旅游游业的的竞争争不断断加剧剧，质质量问问题受受到广广泛的的重视视，特特别对对经营营旅游游业的的企业业来说说，更更是视视质量量为竞竞争法法宝。。在这这期间间，全全面质质量管管理(TQC)，顾顾客满满意(CustomerSatisfaction，CS)理论论在旅旅游业业界得得到广广泛应应用。。4、旅旅游景景区质质量问问题的的研究究一直直滞后后于旅旅游业业中的的其他他行业业。我我国的的旅游游景区区以风风景名名胜区区为代代表，，其主主要的的功能能是保保护资资源，，经营营管理理水平平包括括服务务质量量管理理水平平相对对滞后后。5、随随着国国内旅旅游的的快速速发展展，旅旅游景景区在在实际际经营营过程程中也也暴露露出越越来越越多的的服务务质量量问题题，损损坏了了旅游游景区区的形形象，，影响响了旅旅游景景区的的可持持续发发展。。至此此，旅旅游业业界、、学术术界才才开始始关注注旅游游景区区服务务质量量管理理。1989年年深圳圳锦绣绣中华华主题题公园园的开开园，，使人人们对对旅游游景区区经营营管理理思路路的认认识发发生改改变。。1994年5月的的《旅旅游调调研》》专门门对深深圳锦锦绣中中华主主题公公园的的管理理模式式进行行介绍绍，其其中提提到的的“由由防防范范式式管管理理转转变变为为疏疏导导式式管管理理””、、““洗洗手手间间管管理理””、、““强强化化制制度度建建设设，，体体现现亲亲情情教教育育””、、““以以优优质质服服务务为为本本，，注注重重口口碑碑””等思思路路确确实实给给当当时时景景区区管管理理带带来来全全新新的的理理念念，，使使服服务务观观念念与与意意识识在在旅旅游游景景区区管管理理中中得得到到体体现现。。1995年年5月月23日日，，旅旅游游大大省省云云南南省省率率先先颁颁布布了了由由云云南南省省人人民民政政府府批批准准的的《《云云南南省省旅旅游游景景点点管管理理服服务务规规范范及及考考核核标标准准（（试试行行））》》，，《《云云南南省省标标准准》》第第一一次次对对旅旅游游景景区区（（点点））的的服服务务要要素素作作了了明明确确的的分分类类，，并并应应用用了了定定量量评评价价的的方方法法，，对对旅旅游游景景区区实实行行等等级级评评定定，，使使我我国国旅旅游游景景区区服服务务质质量量管管理理在在系系统统化化、、科科学学化化、、规规范范化化道道路路上上迈迈出出了了开开创创性性的的一一步步。。1998年年6月月26日日，，深深圳圳锦锦绣绣中中华华主主题题公公园园和和中中国国民民俗俗文文化化村村率率先先成成为为我我国国首首家家通通过过ISO9002国国际际标标准准认认证证的的旅旅游游景景区区，，标标志志着着我我国国旅旅游游景景区区质质量量管管理理开开始始与与国国际际接接轨轨。。1999年年10月月1日日，，国国家家旅旅游游局局正正式式颁颁布布《《旅旅游游景景区区质质量量等等级级的的划划分分与与评评定定》》（（2003年年重重新新修修定定）），，2001年年按按该该标标准准首首次次评评选选出出187家家AAAA级级景景点点，，标标志志我我国国旅旅游游景景区区质质量量管管理理已已全全面面走走向向正正轨轨。。由于于旅旅游游景景区区服服务务质质量量管管理理工工作作处处于于起起步步阶阶段段，，理理论论研研究究相相对对薄薄弱弱，，目目前前还还缺缺乏乏系系统统的的研研究究。。（（见见下下表表））二、、景景区区服服务务质质量量标标准准一般般地地，，质质量量的的评评价价总总是是以以标标准准来来衡衡量量，，但但旅旅游游景景区区服服务务产产品品由由于于其其特特殊殊性性，，使使标标准准本本身身的的确确定定要要受受到到很很多多因因素素的的影影响响。。旅游游景景区区服服务务质质量量内内部部标标准准：：旅游游景景区区服服务务质质量量内内部部标标准准是是指指符符合合服服务务工工作作规规律律，，适适合合游游客客需需求求和和特特点点的的服服务务规规范范和和质质量量标标准准，，是是旅旅游游景景区区提提供供有有效效服服务务的的基基本本保保证证。。但长长期期以以来来，，我我国国许许多多旅旅游游景景区区的的管管理理重重心心是是旅旅游游资资源源、、环环境境的的开开发发与与保保护护，，没没有有把把游游客客作作为为考考虑虑问问题题的的出出发发点点，，服服务务的的规规范范化化管管理理落落后后，，服服务务质质量量内内部部标标准准的的制制定定没没有有得得到到应应有有的的重重视视。。1999《《旅旅游游景景区区（（点点））质质量量等等级级的的划划分分与与评评定定》》国国家家标标准准（（以以下下简简称称《《国国家家标标准准》》））的的颁颁布布与与实实施施对对旅旅游游景景区区服服务务内内部部质质量量标标准准制制定定起起到到了了极极大大的的引引导导作作用用和和推推动动作作用用。。国内内有有关关质质量量标标准准：：《旅旅游游区区（（点点））质质量量等等级级的的划划分分与与评评定定标标准准》》（（GB/T17775-2003））《游游乐乐园园（（场场））安安全全及及服服务务质质量量标标准准》》（（GB/T16767——1997））《沂沂水水县县旅旅游游景景区区服服务务质质量量管管理理考考核核办办法法》》北京京市市《《旅旅游游景景区区服服务务质质量量》》地地方方标标准准青海海《《青青海海湖湖景景区区旅旅游游服服务务》》《《塔塔尔尔寺寺景景区区旅旅游游服服务务》》《《互互助助土土族族故故土土园园旅旅游游服服务务》》国际际通通用用的的质质量量标标准准：：绿色色环环球球21系系列列质质量量体体系系ISO9000系系列列标标准准旅游游景景区区服服务务质质量量外部部标标准准指旅旅游游景景区区服服务务产产品品质质量量应应符符合合并并满满足足游游客客的的期期望望，，是是游游客客对对实实际际所所提提供供服服务务，，或或其其享享受受到到的的服服务务的的评评判判。。游客客在在这这一一评评价价过过程程中中是是以以自自身身体体验验为为基基础础，，通通常常非非常常笼笼统统、、直直观观。。通通常常以以满满意意度度（（顾顾客客对对其其要要求求已已被被满满足足程程度度的的感感受受））来来表表示示，，一一般般会会产产生生以以下下3种种情情况况(见见图图)：：当体验到的质质量=预期的的质量时，游游客感到满意意；当体验到的质质量<预期的的质量时，游游客感到不满满意；当体验验到的的质量量>预预期的的质量量时，，游客客感到到非常常满意意。旅游者者满意意感指指旅游游者对对整个个旅游游服务务经历历的总总体满满意感感，即即旅游游者在在经历历了整整个旅旅游服服务过过程之之后的的心理理感受受。旅游者者满意意度可可以用用函数数式表表示为为：S=f（（E，，P））其中：：Ｓ表示示旅游游者满满意度度；Ｅ表示示旅游游者对对旅游游产品品的期期望；；Ｐ表示示感知知的旅旅游产产品价价值。。（1））当ＥＥ══ＰＰ时时，旅旅游者者感到到满意意（2））当ＥＥ〈〈ＰＰ时时，旅旅游者者感到到不满满意（3））当ＥＥ〉〉ＰＰ时时，旅旅游者者感到到非常常满意意三、景景区服服务质质量管管理体体系的的建立立质量管管理体体系是是按照照质量量管理理原则则，在在确定定市场场及顾顾客需需求的的前提提下，，制定定企业业的质质量方方针、、质量量目标标、质质量手手册、、程序序文件件及质质量记记录等等体系系文件件，确确定企企业在在生产产(或或服务务)全全过程程的作作业内内容、、程序序要求求和工工作标标准，，并将将质量量目标标分解解落实实到相相关层层次、、相关关岗位位的职职能和和职责责中，，形成成企业业质量量管理理体系系执行行系统统的一一系列列工作作。质量管管理体体系的的建立立还包包含着着组织织不同同层次次的员员工培培训，，使体体系工工作和和执行行要求求为员员工所所了解解，为为形成成全员员参与与的企企业质质量管管理体体系的的运行行创造造条件件。1、景景区建建立质质量管管理体体系，，可以以发挥挥以下下作用用：（1））有助助于实实现景景区的的经营营目标标。（2））实现现对旅旅游产产品和和服务务提供供过程程的系系统管管理。。（3））提供供对旅旅游产产品及及服务务规范范的有有效补补充和和更正正。（4））保证证旅游游者、、景区区、投投资方方三方方利益益的重重要手手段。。2、景景区服服务质质量体体系服务质质量体体系一一般包包括3个组组成部部分：：质量管管理职职责（含质质量方方针、、质量量目标标、质质量指指责和和权限限等））；人员与与物质质资源源；服务质质量体体系结结构（建立立服务务质量量环、、建立立质量量文件件体系系、内内部质质量审审核））。服务质质量管管理构构架：：服务务“金金三角角”管理职职责人员和和设备备资源文件化化的质质量体系结结构顾客接接触面面服务金金三角角：管管理职职责、、人员员和设设备资资源及及质量量体系系架构构是在在与顾顾客为为中心心的基基础上上的互互动关关系。。三者之之间的的作用用最终终都会会在顾顾客接接触面面上发发挥其其作用用管理职职责首先是是制定定使顾顾客满满意的的服务务质量量方针针，并并确保保其传传达到到每个个员工工，使使他们们自觉觉实施施和保保持。。其次，，是要要确定定质量量目标标，如如用适适当的的质量量度量量，明明确规规定顾顾客的的需要要。第三，，是对对影响响服务务质量量的所所有人人员明明确规规定职职责和和权限限，使使他们们参与与，承承担义义务，，并有有效地地合作作，以以实现现持续续地质质量改改进。。第四，，要由由最高高管理理者对对服务务质量量体系系进行行正式式的、、定期期的、、独立立的管管理评评审，，以确确定质质量体体系是是否持持续稳稳定和和有效效。管理职职责人员和和设备备资源源根据景景区实实际情情况，，把设设施设设备与与员工工服务务有机机结合合起来来，最最充分分地发发挥各各种服服务功功能。。基于质质量管管理体体系的的基本本要求求，资资源至至少应应包括括人力力资源源、基基础设设施和和工作作环境境。此此外，，资源源还应应包括括(但不是是要求求)信息、、合作作伙伴伴、自自然资资源和和财务务资源源。人员和和设备备资源服务组组织应应策划划、建建立、、实施施和保保持一一个文文件化化的质质量体体系结结构，，以作作为实实施其其质量量方针针和目目标的的手段段，并并作为为控制制服务务提供供过程程的重重要依依据。。一般般来说说，服服务组组织的的质量量体系系文件件包括括四个个层次次。a.质质量手手册它它是是描述述服务务组织织质量量体系系的纲纲领性性文件件。b.质质量程程序即程序序文件件，是是针对对某一一特定定的服服务项项目，，规定定专门门的质质量措措施、、资源源和活活动顺顺序的的文件件。C.服服务规规范阐阐明明服务务质量量要求求的文文件。。d.质质量记记录是为已已完成成的服服务活活动或或达到到的服服务结结果提提供客客观证证据的的文件件，可可以是是书面面的，，也可可以贮贮存在在任何何媒体体上。。文件化化的质质量体系结结构3、景区服服务质质量管管理运运作体体系依据服服务组组织的的服务务质量量环节节、确确定若若干个个运作作要素素，一一般有有下列列四大大要素素，必必要时时，也也可细细分更更多的的运作作要素素。（1））市场场开发发通过调调研收收集市市场信信息，，确定定顾客客对服服务的的需求求；规规定定服务务责任任、能能力和和义务务；编编制制服务务大纲纲；拟拟定定开展展服务务项目目的计计划时时间表表，确确保一一切必