旅游产业市场行为与市场绩效

第八章旅游产业市场行为

第一节旅游产业的市场行为第二节旅游产业的市场绩效第八章旅游产业市场行为第一节旅游产业的市场行为市场结构是市场行为的基础。一定的市场结构决定着市场行为市场行为：指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取相应行动的行为两个层面意义：企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为主要表现：企业定价行为；促销行为；一体化行为；产品研究开发行为；创新等策略性行为

第一节旅游产业的市场行为一、旅游企业定价行为（一）两个层面1、企业与消费者之间的关系的价格行为——出于获取更大生产者剩余的价格行为垄断竞争市场和寡头垄断市场

成本加成法:

价格歧视:企业将同样的商品以不同价格出售给不同的消费者需要具备三个条件:

企业具有垄断市场的能力企业能够分割市场购买产品的消费者具有不同的需求价格弹性

2、企业之间相关关系的价格行为——限制竞争对手或将竞争对手排挤出市场的价格行为。限制性定价行为——在位企业的威胁信号1）掠夺性定价行为：一种低于经营成本之下的定价行为。三个特征：①价格低于成本；②目的是驱逐对手；③驱逐对手后提高价格目的：将竞争者从自己的市场范围驱除出去，以获取未来预期的高额利润。掠夺性定价是暂时的，目的是缩减供给量而非扩大需求量；现实经济中不常发生，而以兼并为主2）协调性定价行为：旅游企业之间在价格决定和调整中相互协调而采取的一致行为。目的：限制价格竞争，共同控制市场以获取正常或垄断利润协调性定价的前提：①价格需求弹性较小

(如果价格需求弹性较大，协调性定价难实行）②组织、协调和监督成本较小市场价格竞争的原因①供大于求②差异化程度低③价值实现的时空固定性④源自对竞争对手价格行动的错误判断需要考虑竞争对手的反击可能性避免对竞争形势和市场发展的错误理解致力于了解竞争对手价格后促成因素，有效传递信息（二）中国旅游企业的定价行为类型1、政府的指导或监管价格具有完全垄断旅游资源的国家性质的景区，如世界遗产、自然保护区等的定价

2004年12月的故宫、八达岭等涨价风潮2、企业的垄断性定价经营性景区：门票、景区内的其他项目的定价3、市场的竞争性定价饭店业、餐饮业、航空票务等，如2005年5月，美国联合航空公司在北京至纽约国际航线的驱逐对手定价行为，往返价格4900元（正常价格8000—9000元），目的是对准竞争对手中国国际航空公司以及即将进入的美国大陆航空公司。中国旅游企业价格行为：

受需求弹性较高的制约,反复恶性价格战、无序竞争。

第一节旅游产业的市场行为二、旅游企业促销行为广告将成为质量判断的替代指标可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒主要目的：提高市场占有率中国旅游企业广告性行为：广告费用占成本比例低,多诱导性而非信息广告,不能体现营销策略利润最大化。第一节旅游产业的市场行为三、旅游企业一体化行为企业的两种成长途径选择：内部成长与外部成长外部成长的三种类型①获取特定的规模经济——横向一体化；②

“购买”还是“生产”决策——纵向一体化；

③风险分散——混合一体化外部成长的作用：外部成长可避免价格战，降低进入壁垒外部成长可增强企业的市场控制力与影响力第一节旅游产业的市场行为三、旅游企业一体化行为（一）横向一体化行为，亦称水平一体化1、含义：指在原有经营范围内通过兼并、联合等方式形成“多工厂”企业的行为2、动机：企业对规模经济和范围经济的内在追求。可能源于诸如成本的不可分割性和分摊、变动投入生产率的提高、存货和立方——平方法则等与生产过程有关的因素也可能源于诸如营销经济性、购买经济性和研究与开发等与生产不相关的因素，声誉效应和商标保护有助于形成营销经济性

3、旅行社业的横向一体化现象1）

中青旅：2000年收购广州、桂林、苏州、新疆组建营销网络2）

中旅总社：到2001年，收购200多家3）

广东中旅集团：控股5家，联合香港中旅、澳门中旅、深圳中旅、江门、南海、汕尾等中旅4）国际的横向一体化行为：运通为例

美国运通旅行社1993年收购瑞典的Nyman&Schults旅行社、1995年收购德国WestLB旅行社、1995年收购法国哈瓦斯旅游集团在法国的商务旅行部、1997年收购比利时BBL旅行社、1998年进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份；此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等多个国家哈瓦斯旅游集团（HavasVoyages）拥有法国最大的旅游代理销售网络，国内销售网点达632个（其中326个是传统经营形式的旅游代理商，306个是专营商务旅游的旅行代理商），1997年营收达135亿法郎。第一节节旅旅游游产业业的市市场行行为4、饭店店业的的横向向一体体化现现象饭店是是面广广链短短的行行业，，应该该更多多横向向一体体化六十年年前(1946年)，希尔尔顿（（Hilton）集团团和洲洲际(Inter-Continental)集团在在美国国相继继问世世，世世界饭饭店业业从此此踏上上了集集团化化发展展的道道路我国饭饭店横横向一一体化化的异异化现现象：：发生生在狭狭小地地域范范围内内，主主要发发生在在国内内单体体饭店店与国国外著著名饭饭店集集团间间我国饭饭店集集团化化发展展进程程发展展缓慢慢的原原因分分析第一节节旅旅游游产业业的市市场行行为我国饭饭店集集团化化发展展进程程发展展缓慢慢的原原因简简析发展道道路的的选择择造成成了本本土饭饭店集集团环环境与与国外外饭店店集团团化环环境的的差异异系列化化品牌牌、规规模化化的跨跨国网网络、、多样样化管管理方方式入境发发展从从需求求角度度支持持了国国外饭饭店集集团发发展我国鼓鼓励国国外饭饭店集集团的的进入入降低低了进进入壁壁垒我国本本土饭饭店集集团成成长空空间受受到挤挤压出境发发展能能够支支撑民民族饭饭店集集团发发展吗吗？第一节节旅旅游游产业业的市市场行行为我国饭饭店集集团化化发展展进程程发展展缓慢慢的原原因简简析国有饭饭店产产权的的不可可流动动性与与低效效率的的吸引引力集团化化后的的制度度化管管理会会影响响既得得利益益者（（集团团）而而受到到阻挠挠引进外外资与与政绩绩之间间的关关系可可能会会有利利于减减少阻阻挠我国饭饭店往往往注注重经经营企企业而而缺乏乏经营营行业业的战战略预定网网络是是不是是本土土饭店店集团团化缓缓慢的的原因因？第一节节旅旅游游产业业的市市场行行为（二））纵向向一体体化与与我国国的纵纵向分分解1、含义义：简单单地说说是企企业进进入目目前业业务的的供应应阶段段或使使用阶阶段，，实现现在同同一产产品链链上的的延长长；前前者为为后向一一体化化，后者者为前向一一体化化如饭店店业有有计划划地整整合饭饭店业业上游游的资资源供供应商商（如如：客客房用用品公公司、、餐饮饮用品品公司司、在在线采采购网网等））和下下游的的产品品或服服务分分销商商（如如：旅旅行社社、订订房公公司、、订餐餐网站站、会会展经经销商商等））的同同业范范围拓拓展战战略；；资源供供应商商(旅游景景区)饭店业业旅旅行行社（二））纵向向一体体化与与我国国的纵纵向分分解2、动因因：分工工与专专业化化生产产的协协作（（斯密密原理理），，节约约交易易费用用与组组织费费用（（科斯斯原理理）。。纵向企企业集集团组组织，，一方方面保保持了了双方方经济济上的的独立立地位位，从从而维维持了了双方方的市市场交交易性性质；；另一一方面面又能能通过过组织织的协协调有有效的的约束束双方方的机机会主主义行行为，，同时时实现现规模模经济济效益益。3、后向向一体体化：通过进进入供供应阶阶段实实现同同类产产品链链的延延长，，称之之——。如中中旅国国际收收购北北京部部分景景点的的经营营权等等2006年广东东中旅旅集团团将携携手战战略投投资者者投资资10亿参与与大丹丹霞山山的开开发运运营.广之旅旅2005年投资资2亿多元元介入入封开开12景区景景点的的经营营.4、前向一一体化化：通通过进进入使使用阶阶段实实现同同类产产品链链的延延长，，称之之——前向一一体化化案例例：1993年德国国旅游游经营营商NUR购买了了西班班牙旅旅游代代理商商伊比比利亚亚的部部分股股权1995年意大大利旅旅游经经营批批发商商Alpitour控股西西班牙牙第二二大旅旅游代代理商商梅利利亚公公司1999年德国国第二二大旅旅游经经营商商C&N旅游公公司收收购了了法国国北方方的Aquatour和Albatros两家旅旅行代代理商商第一节节旅旅游游产业业的市市场行行为市场中中的企企业总总是面面临着着“购购买””（外部部成长长）和“生生产””（内部部成长长）的选择择外部成成长减减少交交易费费用市场中中的企企业之之所以以存在在交易易费用用的原原因：：旅游企企业的的交易易过程程中严严重依依赖于于契约约制定契契约及及其前前选择择交易易对象象、询询价及及价格格谈判判都会会产生生费用用制定完完备契契约难难度大大，不不完备备的契契约必必然进进一步步增加加交易易费用用履约存存在时时滞，，交付付的商商品和和服务务可能能与事事前约约定的的不一一致对同一一消费费对象象评价价的客客观差差异性性还增增加了了供应应商机机会主主义行行为的的可能能第一节节旅旅游游产业业的市市场行行为（三））混合合兼并并（混混合一一体化化）混合兼兼并是是不同同产业业企业业与旅旅游企企业间间的兼兼并如有计计划地地拓展展与饭饭店主主业相相关的的其它它行业业或产产业（（如：：房地地产、、景区区景点点、交交通运运输等等）的的跨业业范围围拓展展战略略中国旅旅游企企业：：缺乏乏长远远战略略,追求销销售最最大化化和单单一市市场占占有率率。第二节节旅旅游游产业业的市市场绩绩效一、旅旅游市市场绩绩效的的含义义指在一一定的的旅游游市场场结构构下，，通过过一定定的旅旅游企企业市市场行行为在在价格格、销销售量量、费费用、、利润润和劳劳务质质量等等方面面所得得到的的最终终经济济效果果的现现实状状态。。市场结结构、、市场场行为为共同同决定定市场场绩效效二、评评价指指标营业收收入、、利润润总额额、利利润率率、全全要素素生产产率等等从2003年开始始,中国旅旅游业业已经经连续续3年整体体亏损损.中国旅旅行社社业一一年的的营业业收入入不及及美国国的一一家旅旅游集集团.2005年中国国旅行行社业业总资资产419亿,营业额额1100亿元,同年仅仅美国国运通通的营营业额额为291亿美元元.第二节节旅旅游游产业业的市市场绩绩效三、评评价方方法简简介1、资本本金绩绩效评评价体体系：：由绩绩效评评价制制度、、绩效效评价价指标标、绩绩效评评价标标准、、绩效效评价价组织织四个个子系系统构构成（（国家家财政政部提提出，，1995年）。。2、平衡衡记分分法业业绩评评价体体系：：由财财务目目标、、市场场经营营、内内部管管理和和内部部成长长等组组成（（美国国学者者提出出，90年代））。3、经济济增加加值业业绩评评价体体系：：经济济增加加值业业=税后经经营利利润－－投资资成本本×加权平平均资资本成成本（（美国国实业业界提提出，，90年代））。4、旅行行社绩绩效评评价方方法——超额利利润增增长率率法：：由超超额利利润增增长率率、财财务状状况、、市场场实力力、内内部经经营管管理和和创新新与发发展等等组成成（中中国学学者，，2002年）。。反映映旅行行社在在行业业经营营中获获取额额外收收益的的能力力第二节节旅旅游游产业业的市市场绩绩效四、我我国旅旅游市市场绩绩效特