特许经营企业战略规划课件

第4章

特许经营企业战略规划电子工业出版社全国高职高专连锁经营专业系列规划教材之《特许经营实务》12/18/20221特许经营实务第4章

特许经营企业战略规划电子工业出版社全国高职高专连《特许经营实务》整体结构特许经营实务基础篇实务篇1.特许经营的概念与基础知识2.特许经营的发展历史与现状3.特许经营在我国的发展状况4.特许经营企业战略规划5.特许经营单店模式设计6.特许经营加盟模式设计7.特许经营总部管理系统建设8.特许经营推广与加盟招募9.特许经营体系运营管理10.特许经营合同与法律实务法律篇12/18/20222特许经营实务《特许经营实务》整体结构特许经营实务基础篇实务篇1.特许经营学习目标了解特许经营可行性研究的重要性，熟悉特许经营可行性研究的内容和方法；熟悉和掌握SWOT分析法和波特五力模型；熟悉和掌握特许经营可行性报告撰写的方法；理解特许经营战略规划的意义，熟悉特许经营战略规划的内容；熟悉特许经营战略支撑体系的基本内容。12/18/20223特许经营实务学习目标了解特许经营可行性研究的重要性，熟悉特许经营可行性研学习导航特许经营企业战略规划特许经营可行性分析特许经营战略规划特许经营战略规划的步骤与内容特许经营可行性分析报告的撰写特许经营可行性分析的常用方法特许经营可行性分析的内容特许经营战略概述特许经营战略支撑体系特许经营可行性分析的意义12/18/20224特许经营实务学习导航特许经营企业战略规划特许经营可行性分析特许经营战略规特许经营可行性分析特许经营可行性分析的意义 特许经营可行性分析的内容 特许经营可行性分析的常用方法特许经营可行性分析报告的撰写12/18/20225特许经营实务特许经营可行性分析特许经营可行性分析的意义 12/15/20特许经营可行性分析的意义对企业是否能够开展特许经营作出分析判断对企业是否适合开展特许经营作出分析判断有助于企业规避特许经营的风险，提高成功率有助于加强企业对特许经营的全面、系统的理性认识有助于建立企业发展特许经营的信心12/18/20226特许经营实务特许经营可行性分析的意义对企业是否能够开展特许经营作出分析判特许经营可行性分析的内容特许经营可行性分析政策可行性分析市场可行性分析实施可行性分析经济可行性分析实施风险分析12/18/20227特许经营实务特许经营可行性分析的内容特许经营可行性分析政策可行性分析市场政策可行性分析特许经营政策法规的可行性研究分析行业相关的政策法规分析其他相关的政策法规分析政策法规信息获取的途径与方法12/18/20228特许经营实务政策可行性分析特许经营政策法规的可行性研究分析12/15关于政策可行性，主要是企业以及打算开展特许经营的项目是否符合政策法律规定。比如，在开展特许经营的基本条件方面，商务部2004年12月31日颁发的《商业特许经营管理办法》有明确规定，其中关键的有三点，一是必须拥有有权许可他人使用的商标、商号和经营模式等经营资源；二是具有向被特许人（加盟商）提供长期经营指导和培训服务的能力；三是要求在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者其子公司、控股公司建立的直营店。12/18/20229特许经营实务关于政策可行性，主要是企业以及打算开展特许经营的项目是否符合12/18/202210特许经营实务12/15/202210特许经营实务市场可行性分析市场前景分析竞争状况分析消费行为分析消费趋势判断12/18/202211特许经营实务市场可行性分析市场前景分析12/15/202211特许经营品牌目标客户群锁定的客户偏好赛百味白领低卡路里、健康肯德基普通家庭亲情、美味麦当劳少年儿童欢快、憧憬、热烈马兰拉面中小学生物美、价廉、美味若干著名餐饮业单店客户定位12/18/202212品牌目标客户群锁定的客户偏好赛百味白领低卡路里、健康肯德基普运营可行性分析可复制性分析可控制性分析支持能力分析12/18/202213特许经营实务运营可行性分析可复制性分析12/15/202213特许经营可复制性:标准化、简单化、大众化可控性：品牌、技术、商标、原料等。支持能力：品牌、营销、运营、产品、技术、配送、培训、督导等。12/18/202214特许经营实务可复制性:标准化、简单化、大众化12/15/202214特许一定程度上中餐等也能标准化：盱眙龙虾连锁美食餐厅的特许经营。他们不但继承了传统的十三香等龙虾烧制技术，而且还有了许多的创新和革命。最重要的，他们经过数百次的试验，在经过数百次的失败之后，渔蒙家现在的所有龙虾系列产品都已形成了标准化，任何一位根本没有专业厨师经验或经历的普通人，在经过短短的培训之后，都可以借助渔蒙家独特的龙虾调料和烧制方法，迅速地烧制出一份色、香、味、形几乎完全雷同的正宗盱眙龙虾！

12/18/202215特许经营实务一定程度上中餐等也能标准化：12/15/202215特许经营小肥羊自2004年起运营自己的羊肉加工中心,到目前已在内蒙古拥有两个羊肉加工中心,每年产能10000吨。尽管还未达到最大产能,但已经能提供小肥羊餐厅网络所需要的45%的羊肉。除了羊肉加工中心外,小肥羊还于2003年建立了自己的汤底生产中心。羊肉和汤底是火锅餐厅最重要的两种原材料。通过控制原材料,小肥羊能对其餐厅中的食品质量有一定的控制力;而进一步,这种标准化的原材料控制对于小肥羊的火锅体验、品牌建设也很有帮助。12/18/202216特许经营实务小肥羊自2004年起运营自己的羊肉加工中心,到目前已在内蒙古赛百味食品100%统一配送重庆小天鹅火锅汤料统一配送马兰拉面汤料统一配送、厨师总部统一管理7-eleven指定供应商+POS系统EF所有外籍教师由总部统一派遣国内外若干知名品牌的总部战略控制手段12/18/202217赛百味食品100%统一配送重庆小天鹅火锅汤料统一配送马兰拉面经济可行性分析实施风险分析12/18/202218特许经营实务经济可行性分析12/15/202218特许经营实务经济可行性，主要是从经济角度来论证特许经营模式在对企业或者对项目而言是否具有相对优势。企业要进行市场扩张的方式有很多种，除了特许经营外，还有直营连锁、经销、代理、直销等等，如果特许经营模式相对其他模式比较对企业来说有更多的好处和优势，那么企业就应该可以特许经营进行扩张。12/18/202219特许经营实务经济可行性，主要是从经济角度来论证特许经营模式在对企业或者对主要风险对于特许方来说，其承担的风险主要包括：1．品牌价值损失。常见的情况是，加盟方没有按照特许方规定运营，降低了服务的质量和水准，或者绕开特许总部的营销体系，从其他供应商处获取低质量的产品来销售。显然，这种情况损害的是特许方的品牌价值。2．核心技术、管理模式和知识产权的流失。加盟方以特许加盟的方式获取技术、管理、秘方等商业秘密，而后出卖泄露给第三方或终止特许合同，自己独立经营来牟利。实质上是直接攫取了特许方的无形资产。12/18/202220特许经营实务主要风险对于特许方来说，其承担的风险主要包括：12/15/23．在以销售额或营业额确定特许使用费时，隐瞒销售额或营业额。实质上是侵占特许方无形资产的合法收益。4．加盟方闹独立。加盟方在获取经营经验以后，不愿意向总部交纳特许使用费、要脱离特许体系，实际上对特许方来说，也是一种隐性流失。要规避这些风险，需要双方在合作伊始就要加强了解，并且对于可能出现的问题以及双方应承担的权利和义务在签订合同时予以确定。12/18/202221特许经营实务3．在以销售额或营业额确定特许使用费时，隐瞒销售额或营业额。特许经营可行性分析的常用方法PEST分析模型五力分析模型SWOT分析法12/18/202222特许经营实务特许经营可行性分析的常用方法PEST分析模型12/15/2PEST分析模型行业/企业社会（Social）政治（Political）经济（Economic）技术（Technological）12/18/202223特许经营实务PEST分析模型行业/企业社会政治经济技术12/15/202宏观环境：指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。政治环境（political）经济环境（economic）社会环境（social）科技环境（technological）12/18/202224特许经营实务宏观环境：12/15/202224特许经营实务肯德基在香港市场上的沉浮记商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。12/18/202225特许经营实务肯德基在香港市场上的沉浮记商海沉浮，事事难料。1973年9凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。12/18/202226特许经营实务凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。12/18/202227特许经营实务12/15/202227特许经营实务此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。12/18/202228特许经营实务此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐例:摘自全聚德连锁经营方案12/18/202229特许经营实务例:摘自全聚德连锁经营方案12/15/202229特许经营实国外特许经营发展迅猛，已步入黄金时期70年代以后特许经营规范期，美国出台了有关特许经营的法律法规。约束了特许经营领域的投机不法行为，促进了特许经营的健康发展。80年代后特许经营步入黄金时期，特许经营不断向新的领域渗透和发展。在各国的发展速度大增，行业有了较大的突破。但发展最迅速的还是服务业。特许经营国际化成为一个普遍的现象。美国特许经营发展数据单位:亿美元预测数据12/18/202230特许经营实务国外特许经营发展迅猛，已步入黄金时期80年代后特许经营步入黄特许经营将成为未来中国经济增长的新方式《大趋势》一书的作者奈思比特预测：“特许经营是21世纪的主导商业模式”全球经济一体化：世界经济的一体化有利于特许经营的推广，中国加入WTO以后大量的国外品牌涌入中国，必将推动特许经营的发展。国民收入增加与经济发展环境的改善：使得民间的游资大量增加，为特许经营的发展提供了良好的发展空间。国内大量的制造商都在谋求从单纯的生产型企业向市场型企业和品牌运营转变，他们最终都会选择特许经营来拓展自己的营销网络。12/18/202231特许经营实务特许经营将成为未来中国经济增长的新方式12/15/20223中国特许经营现已从导入期进入到发展期从1995年到2000年的5年间，全国连锁经营（包括特许经营）企业数、店铺数增加7倍多，2000年的销售额是1995年的15倍。到2000年底，中国内地已经拥有600个特许经营盟主，涉及餐饮、服装、洗衣、出版、汽车服务、家装、软件销售、医疗保健、家具等40多个行业。到2000年底，中国内地已经拥有11000个特许经营网点(不包括加油站和汽车特许体系)（中国石油加盟连锁加油站有18000多个）2000年企业通过特许经营的营业额约190亿人民币(不包括加油站和汽车特许体系)国外的品牌开始大规模地在中国推广其特许经营体系。（麦当劳计划在2003年、肯德基早已在西安发展了自己的加盟商）12/18/202232特许经营实务中国特许经营现已从导入期进入到发展期从1995年到2000年我国商业、服务业发展走向世界连锁经营是最佳选择之一我国流通业总体规模小我国流通业（批发、零售和餐饮业）对国民经济的贡献率不足9％；而美国、日本、英国、法国等发达国家早在上个世纪90年代中期就已经达到15％以上企业组织化程度低2000年全国273家主要大型零售商场商品零售额1072．8亿元，仅占全社会消费品零售总额的3．8％；而美国前50家流通企业的销售额就占全国销售额的20％以上资金周转速度慢1999年我国国有独立核算工业企业流动资本金周转速度仅为1．2次，国有商业也只有2．3次；而发达国家工业企业资本周转速度一般为6至8次，商业企业高达20多次越来越多商业、服务业企业走高效率、高效益、高容量的连锁经营之路国家经贸委提出，力争经过5年的努力，初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位在地区上，鼓励有条件的连锁企业，通过兼并联合、参股控股、特许经营等方式将中西部的连锁企业纳入现有的连锁体系中在业态上，从超市、百货店向便利店、大型综合超市、专卖店等多种业态发展在行业上，在零售和餐饮服务业取得成功经验的基础上，在邮政、电讯、图书报刊、医药、家电、电脑、装饰装修材料、汽车销售及租赁、服装、教育培训、汽车配件及维修、家庭服务、旅游等新兴服务业中，积极发展连锁经营在形式上，在直营连锁不断完善和规范的同时，选择有自主知识产权、核心竞争力强、知名度高、管理基础好的企业，积极探索特许经营的发展模式12/18/202233特许经营实务我国商业、服务业发展走向世界连锁经营是最佳选择之一我国流通业政治因素对行业影响利大于弊机遇挑战国家经贸委已将连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等，列入国债贴息项目给予重点支持。旨在提升我国餐饮业整体水平的《绿色饭店标准》8月23日起正式实施。适用于我国境内的所有酒店、餐馆、宾馆、酒家、度假村等企业。对达到或超过绿色饭店标准的饭店和餐馆．提高了餐饮业竞争门槛，对保护餐饮企业发展环境有重要作用。法律环境进一步完善，品牌保护方面得到改善。国家和地方纷纷出台环境保护管理办法，控制排污、排烟，将在一定程度上影响成本。各地方出台提倡使用清洁能源，也将使企业经营成本有所提高。国家和地方加大了税收管理力度，一部分小型餐饮业企业将受到影响。国家和地方加强服务业规范管理，对餐饮业提出更高要求。连锁经营即将出台相关规定，加大对加盟者的保护力度，对餐饮连锁企业提出新要求。12/18/202234特许经营实务政治因素对行业影响利大于弊机遇挑战国家经贸委已将连锁经济方面国家经济保持7%以上的增速，有利于餐饮业进一步发展，但也面临许多挑战机遇挑战国内GDP增长保持7%以上的增速，对经济依赖性很强的餐饮业是一个利好。国民收入进一步增长，国民消费能力提高，人均在外用餐支出增加。国内旅游业市场红火，带动餐饮业市场空前兴旺。加入WTO，将拉动经济的进一步增长，也将有利于餐饮业发展。来华旅游和商务活动的增加，对餐饮业消费将产生积极影响。国家和地方纷纷出台环境保护管理办法，控制排污、排烟，将在一定程度上影响成本。各地方出台提畅使用清洁能源，也将使企业经营成本有所提高。国家和地方加大了税收管理力度，一部分小形餐饮业企业将受到影响。餐饮行业竞争加剧，行业将走入微利时代。随着加入WTO，对外开放的深入，国外饭店集团抢占市场将从高档饭店延伸到经济型饭店，国外饭店集团抢占市场将从大中城市延伸到中小城市，从东部沿海城市为主延伸到中西部地区。品牌效应会更明显。人才竞争加剧。12/18/202235特许经营实务经济方面国家经济保持7%以上的增速，有利于餐饮业进一步发展，社会方面人们消费习惯的变化对餐饮业

提出了更高的要求机遇挑战社会信用条件进一步发展，为餐饮业连锁经营发展清除障碍。人们生活节奏的加快，加大了人们在外用餐消费的需求。收入水平的提高，加大了人们在外用餐的消费能力。交通的发展，缩短了餐厅与顾客之间的距离。生活质量的提高，使得人们对健康饮食的要求不断提高随着环保意识深入人心，人们对绿色餐饮的要求不断提高人们需求的变化，对餐饮业环境、服务、菜品质量提出了更高的要求生活水平的提高使得人们对餐饮消费品味要求越来越高消费者维护自身权益意识提高，对餐饮业管理提出新的要求。餐饮业高速发展对人才的需求进一步加大，而专业管理人才相对匮乏，也是餐饮业的一个挑战。12/18/202236特许经营实务社会方面人们消费习惯的变化对餐饮业

提出了更高的要求机遇科技的发展给餐饮业向专业化分工、工业生产变革提供了条件机遇挑战信息化技术的进步给餐饮业管理带来了新的手段。种植、养殖工业化使供应成本有所下降，原材料质量有所提高。餐饮业连锁经营模式的应用，使生产规模化成为可能。采购配送统一化、集中化，有利于成本的控制和质量控制。行业分工进一步细化，厨房管理、单店管理输出成为潮流。专有技术扩散使得原有技术难以形成技术壁垒。12/18/202237特许经营实务科技的发展给餐饮业向专业化分工、工业生产变革提供了条件机餐饮行业发展迅速，行业规模不断扩大，与发达国家相比，差距仍然很大2002年上半年中国餐饮业营业额2327.2亿元同比增加319.9亿元,预计全年增幅可以达到16%以上中国去年的餐饮营业额为3752亿元，占GDP（国内生产总值）的4.2％；日本全年的餐饮收入已达到30兆日元，与汽车产业的收入相当。2000年全国百强餐饮企业加在一起总资本177亿人民币，约合二十几亿美元，是麦当劳、肯德基这样的跨国快餐巨头的零头。”1999年2000年2001年1998年3200375343682816营业额35.9%26.8%20.1%15.7%增长1996年1997年1995年202524331597营业额单位：亿元13.6%17.3%16.4%12/18/202238特许经营实务餐饮行业发展迅速，行业规模不断扩大，与发达国家相比，差距仍然随着经济的发展，人民收入水平的不断提高，在外餐饮消费性支出增加城镇居民1996年1997年1998年1999年2000年人均年收入4844.85188.55458.35888.86316.8人均年消费性支出3919.54185.64331.44615.94998.0人均年食品消费性支出1904.71942.61926.91932.11958.3人均年在外用餐消费性支出186.2203.9227.0249.6287.8收入支出收入支出增长率日本每人每年外出吃饭的费用高达2000美元，美国人每年花在餐馆的钱平均达到950美元，而中国只约合35美元。需求增长空间仍然很大，人均在外用餐支出只有美国的37%，只有日本的18%12/18/202239特许经营实务随着经济的发展，人民收入水平的不断提高，在外餐饮消费性支出增五力分析模型供应商顾客新进入者威胁替代品威胁现有企业间竞争12/18/202240特许经营实务五力分析模型供应商顾客新进入者威胁替代品威胁现有企业间竞争1潜在进入者行业内的竞争者现有行业间的竞争买方供应方替代品新进入者的威胁买方计价还价的能力供应商讨价还价的能力替代产品或服务的威胁波特五种竞争力量均衡图12/18/202241潜在进入者行业内的竞争者买方供应方替代品新进入者的威胁买方计从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。显然，最危险的环境是进入壁垒低、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。五力分析有助于明确企业的竞争地位，寻求获得相对优势的策略与方法。12/18/202242从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利l.买方对行业内的影响

（1）行业内企业的产品的差别化程度。（2）买方对价格的敏感程度。（3）买方拥有行业内企业成本结果信息的程度。（4）买方的采购量的大小。（5）买方购买产品对其重要程度.

12/18/202243l.买方对行业内的影响

（1）行业内企业的产品的差别化

2．供方对行业内企业影响

例如，他们可以通过提价来转嫁他们不断上升的成本，或降低所提供商品或服务的质量来降低成本。12/18/2022442．供方对行业内企业影响例如，他们可以通过提供应者讨价还价能力1、供应者的集中程度2、供应品的可替代程度3、本行业对供应者的重要程度4、供应者对本行业的重要程度12/18/202245供应者讨价还价能力1、供应者的集中程度12/15/20224

3．替代品威胁

管理者必须密切关注那些质量有所改进的或价格有所下降的替代品。放松管制和科技进步为一大批替代品从传统产品那里抢夺市场份额提供了可乘之机。例如，金融业的放松管制使很多原来只能由银行从事的业务变成可以有许多非银行机构来经营。同样，激光照版技术的发展产生了传统铅印版本书籍的替代品。

12/18/2022463．替代品威胁

管理者必须密切关注那些质量有所改进的或4．新加入者的威胁

行业内企业携捷足先登之利可以对入侵者形成一定的进入屏障，但究竟能否阻止新加入者的入侵，还要取决于进入与退出屏障的高低。进入屏障主要包括：（1）行业内企业的规模经济性。（2）品牌偏好与顾客忠诚度和转换成本。（3）行业内企业已经建立起一些与规模无关的其他优势。这些优势与企业的规模大小没有关系，

12/18/2022474．新加入者的威胁

行业内企业携捷足先登之利可以

包括：行业内企业拥有专有（或专利）技术，已占据最佳的地理位置，已控制了最佳或主要的原材料来源，已形成了较为丰富的学习效应。（4）资金需求。

（5）进入分销渠道的难易程度。

（6）行业内企业已受到政府政策保护。

12/18/20224812/15/202248

5．行业内企业的竞争

（1）为数众多的或势均力敌的竞争者。（2）行业内企业的差别化。（3）在许多传统行业，由于历史的原因，沉淀了各自的行业游戏规则，企业只在游戏规则的范围内竞争，很少越雷池而动。如巧克力行业，你可以改变包装的大小，但标价不能有大的改变。而在计算机、信息技术等新兴行业，则没有这么多规矩，因此，竞争就更激烈，位次变动也更频繁。（5）行业增长缓慢

12/18/2022495．行业内企业的竞争

（1）为数众多的或势均力敌的6）行业有非常高的固定成本或储存成本。(7)行业总体生产能力扩大.(8)较高的退出壁垒.12/18/2022506）行业有非常高的固定成本或储存成本。12/15/20225例：1.顾客即是买方的讨价还价能力

行业处于买方市场，则卖方要么通过差异化经营获得超额利润，要么只能竟相打折降价争取买方。相反的话，产品供不应求，卖方很容易就获得超额利润。茅台是经典的例子。

家电连锁业处于买方市场，但由于竞争对手的减少，竞争趋于理性。

2.供应商讨价还价的能力

与顾客相类似，只是企业的角色由卖方转变成买方。除非是卖方稀缺资源，一般企业对供应商都处于强势地位。家电连锁对家电厂商的强势地位是无容置疑的。

12/18/202251特许经营实务例：12/15/202251特许经营实务3.竞争者之间的竞争

这是五力中最重要的一个力量，企业是否处于强有力的竞争地位是决定企业存亡的重要因素。苏宁规模虽然落后于国美，但后台力量远超国美，而百思买刚刚起步，苏宁又占据先发优势。4、4.潜在新加入者的威胁

如果新进入者拥有新的生产能力和强大的资源，对行业将形成巨大威胁。现阶段家电连锁企业的已经形成的巨大规模和广阔的地域分布，都对新加入者构成高门槛，而且从发达国家经验看，家电连锁最后都形成极少数的几家巨头垄断市场，如日本的小岛电器、山田电机，美国的BBY、CC。因此出现潜在新加入者的可能性较少。

12/18/202252特许经营实务3.竞争者之间的竞争

这是五力中最重要的一个力量，企业是

5.替代品的威胁

替代产品的价格如果比较低，而且性能优越，对现有产品是致命性的打击。替代品可能完全替代，也可能部分替代。但无论是那种替代品都会使本行业产品受到严重打击。科技类产品最容易出现替代品。

全球发达国家的家电渠道都是家电连锁占据优势，家电连锁是家电分销行业的大势所趋。因此出现替代的可能性比较小。但不排除类似沃尔马这种大型连锁超市抢夺市场份额。

12/18/202253特许经营实务

5.替代品的威胁

替代产品的价格如果比较

东汽竟争结构分析——五力模型现有厂商分析替代产品生产厂家供应商潜在进入者顾客12/18/202254特许经营实务东汽竟争结构分析——五力模型现有厂替代产品生产厂家供应五力分析——现有厂商分析从建厂到2002年底共计生43950MW的生产总量，其中出口4.8%，95.2%的产品国内销售。其主要的竞争厂商来自于国内。国内主要大型汽轮机生产厂家共有四家，生产能力顺序是：上汽、东汽、哈汽、北重。但在３０万千瓦以上的市场主要是前三家占有；几大厂商之间竟争日趋激烈，价格下降明显。——现有厂家的竞争激烈，但仍处于寡头垄断状态12/18/202255特许经营实务五力分析——现有厂商分析从建厂到2002年底共计生43五力分析——供应商1、标准件：供应商多，东汽讨价还价能力强；2、钢材：供应商不多，价格大涨，供应商势力强大；3、大型铸件等特种件：供应商少，交货周期长，东汽讨价还价能力弱。12/18/202256特许经营实务五力分析——供应商12/15/202256特许经营实务五力分析——潜在进入者１、由于设备的专用性、技术壁垒高、资金密集性、进入／退出难度，国内的潜在进入者少。２、但国外的潜在进入者（通用、西门子、ＡＬＳＴＯＭ、日立、东芝、三菱）带来直接竟争，主要是由于国家以市场换技术的政策，国内市场增长迅速，国外同行雄厚的技术和资本实力。12/18/202257特许经营实务五力分析——潜在进入者１、由于设备的专用性、技术壁垒高、资五力分析——顾客及替代品顾客：本企业的顾客相对比较集中，对交货周期很敏感，因此，顾客的讨价还价能力强；替代品：汽轮机属火力发电设备，其它设备如水电、核能、新能源等发电设备都是其替代品。根据发展清洁能源的总体趋势，从长期来看会影响汽轮机行业的发展。12/18/202258特许经营实务五力分析——顾客及替代品顾客：本企业的顾客相对比较集中，对交附：主要竞争对手分析12/18/202259特许经营实务附：主要竞争对手分析12/15/202259特许经营实务举例:完达山的竞争对手分析12/18/202260特许经营实务举例:完达山的竞争对手分析12/15/202260特许经营实12/18/202261特许经营实务12/15/202261特许经营实务12/18/202262特许经营实务12/15/202262特许经营实务12/18/202263特许经营实务12/15/202263特许经营实务12/18/202264特许经营实务12/15/202264特许经营实务12/18/202265特许经营实务12/15/202265特许经营实务12/18/202266特许经营实务12/15/202266特许经营实务SWOT分析

SWOT方法介绍SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。12/18/202267特许经营实务SWOT分析

SWOT方法介绍12/15/202267特许SWOT分析法SWOT模型分析表优势－S弱点－W机会－OSO战略——如何发挥优势、利用机会WO战略——如何利用机会、克服弱点威胁－TST战略——如何利用优势、回避威胁WT战略——如何减小弱点、回避威胁12/18/202268特许经营实务SWOT分析法SWOT模型分析表优势－S弱点－W机会－OS在不同组合中，应将SWOT的四个方面有机、灵活运用起来，用来解决实际问题，针对不同的情况，提出相应的解决方法和预防方法，达到真正的“诊治”目的——达到SWOT的最佳组合形式。SWOT分析的目的是要全面、彻底认识问题，再要解决问题。认识而不解决，前面的过程意义就不明显。从认识到解决，再到科学解决，前提是必须提出科学、可行的对策和方法。

12/18/202269特许经营实务在不同组合中，应将SWOT的四个方面有机、灵活运用起来，用来例：全聚德的优势和劣势优势劣势强势的品牌广阔的市场资源丰富的知识技术资源大量的信息资源深厚的文化底蕴系列的产品资源专用的烤鸭设备专用的烹饪菜汁已初步形成融资能力不足特许经营体系不完善对核心竞争力知识化不足经营模式不清晰管理控制能力不足培训能力不足配送能力不足单店管理体系不完善管理没有标准化12/18/202270特许经营实务例：全聚德的优势和劣势优势劣势强势的品牌融资能力不足全聚德面临的机会与威胁机会威胁餐饮业市场的快速增长国内餐饮业缺少大型企业，成长机会较多烤鸭市场现有竞争对手影响能力比较小，难以形成对全聚德的根本影响国外大型餐饮企业进入威胁很大国内跨地区的餐饮业巨头正在逐渐形成消费者消费习惯的变化也是个威胁12/18/202271特许经营实务全聚德面临的机会与威胁机会威胁餐饮业市场的快速增长国全聚德全聚德走中式正餐特许连锁经营的道路是当前条件下的一个最优选择优势—S劣势—WSO战略发挥优势，利用机会WO战略利用机会，克服弱点ST战略利用优势，回避威胁WT战略减小弱点，回避威胁机会—O威胁—T12/18/202272特许经营实务全聚德全聚德走中式正餐特许连锁经营的道路是当前条件下的一个最请分析出相应的策略！12/18/202273特许经营实务请分析出相应的策略！12/15/202273特许经营实务特许经营可行性分析报告的撰写摘要部分的撰写主体部分的撰写附录部分的编写12/18/202274特许经营实务特许经营可行性分析报告的撰写摘要部分的撰写12/15/202特许经营可行性分析报告的主体内容企业外部环境分析企业内部资源能力分析SWOT分析发展特许经营对企业的影响分析特许经营的可行性分析开展特许经营的基本构想特许经营风险与对策特许经营的实施计划12/18/202275特许经营实务特许经营可行性分析报告的主体内容企业外部环境分析12/1案例：广东烧鹅仔栽在特许经营上烧鹅仔最辉煌的时候，在全国共有30多家合作经营的连锁酒楼，仅北京就有7家。而现在除了在京8家直营店生意依然不错外，烧鹅仔前期合作经营的酒楼中只有两三家还坚持营业。

方庄烧鹅仔美食城是广东烧鹅仔在北京开的第一家特许经营连锁店。开业之初，生意极其火爆，280元一斤的龙虾最多一天卖过100只，月营业额500多万元，日营业额最高的一天到过27万元。后来，烧鹅仔在北京11个月内连开5家连锁店，被称为烧鹅仔现象。

12/18/202276特许经营实务案例：广东烧鹅仔栽在特许经营上烧鹅仔最辉煌的时候，在全国共广东烧鹅仔集团有限责任公司董事长林伟成说，合作之初，烧鹅仔与各店的投资方相处得很愉快，但随着酒楼经营越来越好，双方的蜜月期结束了。问题主要集中在由投资方控制的财务管理上，我发现，酒楼的生意很好，却不赚钱。比如说，账上的原材料费用很高，酒水、海鲜、肉、菜等都比市场零售价高15%至30%。三四年里，我们从北京7家店总共也就拿到三四百万，其实，按营业额和毛利率计算，我们该拿的，光方庄店也不止这个数。12/18/202277特许经营实务广东烧鹅仔集团有限责任公司董事长林伟成说，合作之初，烧鹅仔与烧鹅仔与各店投资方的矛盾越来越多，账面上亏损的店也越来越多，广东烧鹅仔总部痛苦地决定，终止与绝大多数投资方的合作。由于合同还未到期，只好允许这些店继续无偿使用烧鹅仔品牌至合同期满。烧鹅仔集团撤出后，开始了烧鹅仔店倒闭或转手的风潮，两三年间全国的烧鹅仔原合营连锁店几乎全国覆没，而每一个店倒闭，都是对烧鹅仔品牌的一次重创。林伟成说：方庄店是我事业发展中的一个重要标志，但尽管我对它很有感情，从品牌的保护来说，我却宁愿它倒掉，因为这些店存在着，打着烧鹅仔的旗号，却不受集团控制，对烧鹅仔的直营店声誉影响太大。12/18/202278特许经营实务烧鹅仔与各店投资方的矛盾越来越多，账面上亏损的店也越来越多，12/18/202279特许经营实务12/15/202279特许经营实务特许经营战略规划特许经营战略概述特许经营战略规划的步骤与内容特许经营战略支撑体系12/18/202280特许经营实务特许经营战略规划特许经营战略概述12/15/202280特许特许经营战略概述战略与战略规划的概念进行特许经营战略规划的意义12/18/202281特许经营实务特许经营战略概述战略与战略规划的概念12/15/202281特许经营战略规划的步骤战略分析（与可行性报告的战略分析相同）战略目标制定具体的战略规划12/18/202282特许经营实务特许经营战略规划的步骤战略分析（与可行性报告的战略分析相同）特许经营发展战略目标的设定，比如，某美容化妆品特许经营企业的战略目标是用5年时间在发展5000家特许经营店，成为中国最大的美容化妆品连锁企业。12/18/202283特许经营实务特许经营发展战略目标的设定，比如，某美容化妆品特许经营企业的特许经营战略规划的内容阶段发展目标市场发展范围连锁模式选择12/18/202284特许经营实务特许经营战略规划的内容阶段发展目标12/15/202284连锁经营模式选择，是以特许经营为主，还是直营连锁、特许经营混合，是单店特许，还是区域特许等等。全国性市场还是区域性市场的选择，也就是说，我们开展特许经营的范围是面向全国，还是只在某一个区域开展。战略性资源配置。比如，开展全国连锁经营，可能涉及物流问题，是自建物流体系，还是借助第三方物流等等。发展的节奏。一般的情况是先慢后快。比如第一年发展5家特许加盟店，第二年20家、第三年100家、第四年200家…12/18/202285特许经营实务连锁经营模式选择，是以特许经营为主，还是直营连锁、特许经营混一个特许经营体系通常可以有5种市场发展范围战略

1、以总部所在地或已有单店所在地的某几个地区为试点与基地，待体系成熟后再向临近扩展。（润泽堂）这个战略规划主要适于体系尚不成熟、特许人缺乏启动大面积网络的资源、已有市场领域的市场容量较为可观等情况的企业。

6/3312/18/202286特许经营实务一个特许经营体系通常可以有5种市场发展范围战略

2、不以总部所在地为起点，而是在全国划出几个具有影响力和辐射力的地区建立试点，然后再以各个试点为中心向各自的临近拓展。（中天特车、量肤现配）这种扩张计划适于有一定实力、资源较为充裕、体系行业得到公众认识需要一段时间、企业的后勤供应能力强大、企业的管理和控制系统完善的企业。

12/18/202287特许经营实务2、不以总部所在地为起点，而是在全国划出几个具有影响

3、把全国进行划区，同时启动全国网络，待体系成熟后伺机进行体系的国际化。（三九、杉杉、同仁、大杨创世）这种网络拓展计划适于实力雄厚、资源丰实、体系成熟、特许人扩张野心强烈的企业。

12/18/202288特许经营实务3、把全国进行划区，同时启动全国网络，待体系成熟后

4、没有特别的指定发展区域，以加盟者为准。这种网络的拓展适于实力较差、单店和总部之间联系性相对较少、单店的运营更多地依靠受许人或加盟商的企业。

12/18/202289特许经营实务4、没有特别的指定发展区域，以加盟者为准。12/15

5、划定某个大致的区域，全力建设小范围的特许经营体系，待体系成熟后再扩展。这种战略适合于体系尚不成熟、特许人企业需要用本地市场积累实力、企业单店的运营成功与否和企业本身的一些不可分割性质有关,外地竞争激烈的企业。

12/18/202290特许经营实务5、划定某个大致的区域，全力建设小范围的特许经营体系战略规划举例企业的战略规划如下：利用企业积累进行发展，第一年应扩张至少八家分店左右；建立中央采购物流配送体系，至少自备有100平方米仓库一间；根据企业发展战略，第二年应至少扩张各分店规模达十五家左右；企业以广州为中心，建立番禺、佛山、增城为三角体系的连锁商业网络；根据积累资金和吸纳新的风险资金，第三年应将各分店规模扩大至三十余家左右；

12/18/202291特许经营实务战略规划举例企业的战略规划如下：12/15/202291特推出加盟店计划；在上海、北京、武汉建立分公司，并开出至少二十家分店；建立各区域地方物流配送体系；总店规模至少应达六十余家左右；加强中央统购管理体制，推出OEM销售计划；设置集团公司管理体制，强化董事会管理职能，强化股东权益；通过循序渐进的扩张和强力的管理手段，企业总体战略目标为：五年内发展分店规模为一百家左右；十年内发展分店规模为一千家左右（包括加盟店），并争取进入资本市场，完成资本快车战略；五年内形成集团企业，行业龙头；十年内打造办公文具零售连锁业之航空母舰。12/18/202292特许经营实务推出加盟店计划；12/15/202292特许经营实务特许经营战略支撑体系单店运营系统的设计规划特许加盟模式的设计与规划特许经营总部管理系统规划12/18/202293特许经营实务特许经营战略支撑体系单店运营系统的设计规划12/15/20单店模式设计与提炼可以分为两个层次，一是单店的赢利模式，也就是说单店作为一个利润中心是如何获得利润的。二是单店的运营模式，也就是说一个单店的日常经营管理操作流程是怎样的。单店模式的设计与提炼，需要遵循特许经营的“3S”原则也就是“标准化、简单化、专业化”来进行，使一个单店的运营容易被加盟者掌握，并且能体现专业化的水平。往往企业在开展特许经营以前已经有了直营连锁店，但往往不够规范，这个时候仍然要对单店的模式进行设计或者提炼。一般来说，单店模式设计或提炼的物化成果是形成一整套的〈单店运营手册〉。这个（套）手册是加盟商日常经营需要遵照的标准。12/18/202294特许经营实务单店模式设计与提炼可以分为两个层次，一是单店的赢利模式，也就特许加盟模式也就是开展特许经营的企业与加盟商之间的合作模式。特许加盟模式主要是三个方面：一是采取什么样的特许加盟模式，是单店加盟，还是区域加盟，是直接特许，还是熟店转让等等；二是特许加盟授权的具体内容，比如商标、商号、经营模式、经营诀窍的使用，产品或服务的专营，特许授权的期限、地域限定等等，三是加盟者需要缴纳的费用，比如加盟金、保证金、品牌使用费、广告基金等等。特许加盟模式的设计往往影响到特许经营体系的发展速度以及稳定性，因此这个环节很关键。12/18/202295特许经营实务特许加盟模式也就是开展特许经营的企业与加盟商之间的合作模式。当单店模式和特许加盟模式完成之后，剩下的就是总部运营支持管控体系的设计了。总部运营支持管控体系是特许经营运营成功和持续发展的保障系统。一般来说，需要设计的内容包括特许经营总部的组织架构、主要的业务流程、支持系统等等。支持系统一般包括品牌形象、市场营销、人员培训、产品与技术研发、物流配送、经营辅导等等方面。12/18/202296特许经营实务当单店模式和特许加盟模式完成之后，剩下的就是总部运营支持管控12/18/202297特许经营实务12/15/202297特许经营实务第4章

特许经营企业战略规划电子工业出版社全国高职高专连锁经营专业系列规划教材之《特许经营实务》12/18/202298特许经营实务第4章

特许经营企业战略规划电子工业出版社全国高职高专连《特许经营实务》整体结构特许经营实务基础篇实务篇1.特许经营的概念与基础知识2.特许经营的发展历史与现状3.特许经营在我国的发展状况4.特许经营企业战略规划5.特许经营单店模式设计6.特许经营加盟模式设计7.特许经营总部管理系统建设8.特许经营推广与加盟招募9.特许经营体系运营管理10.特许经营合同与法律实务法律篇12/18/202299特许经营实务《特许经营实务》整体结构特许经营实务基础篇实务篇1.特许经营学习目标了解特许经营可行性研究的重要性，熟悉特许经营可行性研究的内容和方法；熟悉和掌握SWOT分析法和波特五力模型；熟悉和掌握特许经营可行性报告撰写的方法；理解特许经营战略规划的意义，熟悉特许经营战略规划的内容；熟悉特许经营战略支撑体系的基本内容。12/18/2022100特许经营实务学习目标了解特许经营可行性研究的重要性，熟悉特许经营可行性研学习导航特许经营企业战略规划特许经营可行性分析特许经营战略规划特许经营战略规划的步骤与内容特许经营可行性分析报告的撰写特许经营可行性分析的常用方法特许经营可行性分析的内容特许经营战略概述特许经营战略支撑体系特许经营可行性分析的意义12/18/2022101特许经营实务学习导航特许经营企业战略规划特许经营可行性分析特许经营战略规特许经营可行性分析特许经营可行性分析的意义 特许经营可行性分析的内容 特许经营可行性分析的常用方法特许经营可行性分析报告的撰写12/18/2022102特许经营实务特许经营可行性分析特许经营可行性分析的意义 12/15/20特许经营可行性分析的意义对企业是否能够开展特许经营作出分析判断对企业是否适合开展特许经营作出分析判断有助于企业规避特许经营的风险，提高成功率有助于加强企业对特许经营的全面、系统的理性认识有助于建立企业发展特许经营的信心12/18/2022103特许经营实务特许经营可行性分析的意义对企业是否能够开展特许经营作出分析判特许经营可行性分析的内容特许经营可行性分析政策可行性分析市场可行性分析实施可行性分析经济可行性分析实施风险分析12/18/2022104特许经营实务特许经营可行性分析的内容特许经营可行性分析政策可行性分析市场政策可行性分析特许经营政策法规的可行性研究分析行业相关的政策法规分析其他相关的政策法规分析政策法规信息获取的途径与方法12/18/2022105特许经营实务政策可行性分析特许经营政策法规的可行性研究分析12/15关于政策可行性，主要是企业以及打算开展特许经营的项目是否符合政策法律规定。比如，在开展特许经营的基本条件方面，商务部2004年12月31日颁发的《商业特许经营管理办法》有明确规定，其中关键的有三点，一是必须拥有有权许可他人使用的商标、商号和经营模式等经营资源；二是具有向被特许人（加盟商）提供长期经营指导和培训服务的能力；三是要求在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者其子公司、控股公司建立的直营店。12/18/2022106特许经营实务关于政策可行性，主要是企业以及打算开展特许经营的项目是否符合12/18/2022107特许经营实务12/15/202210特许经营实务市场可行性分析市场前景分析竞争状况分析消费行为分析消费趋势判断12/18/2022108特许经营实务市场可行性分析市场前景分析12/15/202211特许经营品牌目标客户群锁定的客户偏好赛百味白领低卡路里、健康肯德基普通家庭亲情、美味麦当劳少年儿童欢快、憧憬、热烈马兰拉面中小学生物美、价廉、美味若干著名餐饮业单店客户定位12/18/2022109品牌目标客户群锁定的客户偏好赛百味白领低卡路里、健康肯德基普运营可行性分析可复制性分析可控制性分析支持能力分析12/18/2022110特许经营实务运营可行性分析可复制性分析12/15/202213特许经营可复制性:标准化、简单化、大众化可控性：品牌、技术、商标、原料等。支持能力：品牌、营销、运营、产品、技术、配送、培训、督导等。12/18/2022111特许经营实务可复制性:标准化、简单化、大众化12/15/202214特许一定程度上中餐等也能标准化：盱眙龙虾连锁美食餐厅的特许经营。他们不但继承了传统的十三香等龙虾烧制技术，而且还有了许多的创新和革命。最重要的，他们经过数百次的试验，在经过数百次的失败之后，渔蒙家现在的所有龙虾系列产品都已形成了标准化，任何一位根本没有专业厨师经验或经历的普通人，在经过短短的培训之后，都可以借助渔蒙家独特的龙虾调料和烧制方法，迅速地烧制出一份色、香、味、形几乎完全雷同的正宗盱眙龙虾！

12/18/2022112特许经营实务一定程度上中餐等也能标准化：12/15/202215特许经营小肥羊自2004年起运营自己的羊肉加工中心,到目前已在内蒙古拥有两个羊肉加工中心,每年产能10000吨。尽管还未达到最大产能,但已经能提供小肥羊餐厅网络所需要的45%的羊肉。除了羊肉加工中心外,小肥羊还于2003年建立了自己的汤底生产中心。羊肉和汤底是火锅餐厅最重要的两种原材料。通过控制原材料,小肥羊能对其餐厅中的食品质量有一定的控制力;而进一步,这种标准化的原材料控制对于小肥羊的火锅体验、品牌建设也很有帮助。12/18/2022113特许经营实务小肥羊自2004年起运营自己的羊肉加工中心,到目前已在内蒙古赛百味食品100%统一配送重庆小天鹅火锅汤料统一配送马兰拉面汤料统一配送、厨师总部统一管理7-eleven指定供应商+POS系统EF所有外籍教师由总部统一派遣国内外若干知名品牌的总部战略控制手段12/18/2022114赛百味食品100%统一配送重庆小天鹅火锅汤料统一配送马兰拉面经济可行性分析实施风险分析12/18/2022115特许经营实务经济可行性分析12/15/202218特许经营实务经济可行性，主要是从经济角度来论证特许经营模式在对企业或者对项目而言是否具有相对优势。企业要进行市场扩张的方式有很多种，除了特许经营外，还有直营连锁、经销、代理、直销等等，如果特许经营模式相对其他模式比较对企业来说有更多的好处和优势，那么企业就应该可以特许经营进行扩张。12/18/2022116特许经营实务经济可行性，主要是从经济角度来论证特许经营模式在对企业或者对主要风险对于特许方来说，其承担的风险主要包括：1．品牌价值损失。常见的情况是，加盟方没有按照特许方规定运营，降低了服务的质量和水准，或者绕开特许总部的营销体系，从其他供应商处获取低质量的产品来销售。显然，这种情况损害的是特许方的品牌价值。2．核心技术、管理模式和知识产权的流失。加盟方以特许加盟的方式获取技术、管理、秘方等商业秘密，而后出卖泄露给第三方或终止特许合同，自己独立经营来牟利。实质上是直接攫取了特许方的无形资产。12/18/2022117特许经营实务主要风险对于特许方来说，其承担的风险主要包括：12/15/23．在以销售额或营业额确定特许使用费时，隐瞒销售额或营业额。实质上是侵占特许方无形资产的合法收益。4．加盟方闹独立。加盟方在获取经营经验以后，不愿意向总部交纳特许使用费、要脱离特许体系，实际上对特许方来说，也是一种隐性流失。要规避这些风险，需要双方在合作伊始就要加强了解，并且对于可能出现的问题以及双方应承担的权利和义务在签订合同时予以确定。12/18/2022118特许经营实务3．在以销售额或营业额确定特许使用费时，隐瞒销售额或营业额。特许经营可行性分析的常用方法PEST分析模型五力分析模型SWOT分析法12/18/2022119特许经营实务特许经营可行性分析的常用方法PEST分析模型12/15/2PEST分析模型行业/企业社会（Social）政治（Political）经济（Economic）技术（Technological）12/18/2022120特许经营实务PEST分析模型行业/企业社会政治经济技术12/15/202宏观环境：指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。政治环境（political）经济环境（economic）社会环境（social）科技环境（technological）12/18/2022121特许经营实务宏观环境：12/15/202224特许经营实务肯德基在香港市场上的沉浮记商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。12/18/2022122特许经营实务肯德基在香港市场上的沉浮记商海沉浮，事事难料。1973年9凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。12/18/2022123特许经营实务凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。12/18/2022124特许经营实务12/15/202227特许经营实务此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。12/18/2022125特许经营实务此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐例:摘自全聚德连锁经营方案12/18/2022126特许经营实务例:摘自全聚德连锁经营方案12/15/202229特许经营实国外特许经营发展迅猛，已步入黄金时期70年代以后特许经营规范期，美国出台了有关特许经营的法律法规。约束了特许经营领域的投机不法行为，促进了特许经营的健康发展。80年代后特许经营步入黄金时期，特许经营不断向新的领域渗透和发展。在各国的发展速度大增，行业有了较大的突破。但发展最迅速的还是服务业。特许经营国际化成为一个普遍的现象。美国特许经营发展数据单位:亿美元预测数据12/18/2022127特许经营实务国外特许经营发展迅猛，已步入黄金时期80年代后特许经营步入黄特许经营将成为未来中国经济增长的新方式《大趋势》一书的作者奈思比特预测：“特许经营是21世纪的主导商业模式”全球经济一体化：世界经济的一体化有利于特许经营的推广，中国加入WTO以后大量的国外品牌涌入中国，必将推动特许经营的发展。国民收入增加与经济发展环境的改善：使得民间的游资大量增加，为特许经营的发展提供了良好的发展空间。国内大量的制造商都在谋求从单纯的生产型企业向市场型企业和品牌运营转变，他们最终都会选择特许经营来拓展自己的营销网络。12/18/2022128特许经营实务特许经营将成为未来中国经济增长的新方式12/15/20223中国特许经营现已从导入期进入到发展期从1995年到2000年的5年间，全国连锁经营（包括特许经营）企业数、店铺数增加7倍多，2000年的销售额是1995年的15倍。到2000年底，中国内地已经拥有600个特许经营盟主，涉及餐饮、服装、洗衣、出版、汽车服务、家装、软件销售、医疗保健、家具等40多个行业。到2000年底，中国内地已经拥有11000个特许经营网点(不包括加油站和汽车特许体系)（中国石油加盟连锁加油站有18000多个）2000年企业通过特许经营的营业额约190亿人民币(不包括加油站和汽车特许体系)国外的品牌开始大规模地在中国推广其特许经营体系。（麦当劳计划在2003年、肯德基早已在西安发展了自己的加盟商）12/18/2022129特许经营实务中国特许经营现已从导入期进入到发展期从1995年到2000年我国商业、服务业发展走向世界连锁经营是最佳选择之一我国流通业总体规模小我国流通业（批发、零售和餐饮业）对国民经济的贡献率不足9％；而美国、日本、英国、法国等发达国家早在上个世纪90年代中期就已经达到15％以上企业组织化程度低2000年全国273家主要大型零售商场商品零售额1072．8亿元，仅占全社会消费品零售总额的3．8％；而美国前50家流通企业的销售额就占全国销售额的20％以上资金周转速度慢1999年我国国有独立核算工业企业流动资本金周转速度仅为1．2次，国有商业也只有2．3次；而发达国家工业企业资本周转速度一般为6至8次，商业企业高达20多次越来越多商业、服务业企业走高效率、高效益、高容量的连锁经营之路国家经贸委提出，力争经过5年的努力，初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位在地区上，鼓励有条件的连锁企业，通过兼并联合、参股控股、特许经营等方式将中西部的连锁企业纳入现有的连锁体系中在业态上，从超市、百货店向便利店、大型综合超市、专卖店等多种业态发展在行业上，在零售和餐饮服务业取得成功经验的基础上，在邮政、电讯、图书报刊、医药、家电、电脑、装饰装修材料、汽车销售及租赁、服装、教育培训、汽车配件及维修、家庭服务、旅游等新兴服务业中，积极发展连锁经营在形式上，在直营连锁不断完善和规范的同时，选择有自主知识产权、核心竞争力强、知名度高、管理基础好的企业，积极探索特许经营的发展模式12/18/2022130特许经营实务我国商业、服务业发展走向世界连锁经营是最佳选择之一我国流通业政治因素对行业影响利大于弊机遇挑战国家经贸委已将连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等，列入国债贴息项目给予重点支持。旨在提升我国餐饮业整体水平的《绿色饭店标准》8月23日起正式实施。适用于我国境内的所有酒店、餐馆、宾馆、酒家、度假村等企业。对达到或超过绿色饭店标准的饭店和餐馆．提高了餐饮业竞争门槛，对保护餐饮企业发展环境有重要作用。法律环境进一步完善，品牌保护方面得到改善。国家和地方纷纷出台环境保护管理办法，控制排污、排烟，将在一定程度上影响成本。各地方出台提倡使用清洁能源，也将使企业经营成本有所提高。国家和地方加大了税收管理力度，一部分小型餐饮业企业将受到影响。国家和地方加强服务业规范管理，对餐饮业提出更高要求。连锁经营即将出台相关规定，加大对加盟者的保护力度，对餐饮连锁企业提出新要求。12/18/2022131特许经营实务政治因素对行业影响利大于弊机遇挑战国家经贸委已将连锁经济方面国家经济保持7%以上的增速，有利于餐饮业进一步发展，但也面临许多挑战机遇挑战国内GDP增长保持7%以上的增速，对经济依赖性很强的餐饮业是一个利好。国民收入进一步增长，国民消费能力提高，人均在外用餐支出增加。国内旅游业市场红火，带动餐饮业市场空前兴旺。加入WTO，将拉动经济的进一步增长，也将有利于餐饮业发展。来华旅游和商务活动的增加，对餐饮业消费将产生积极影响。国家和地方纷纷出台环境保护管理办法，控制排污、排烟，将在一定程度上影响成本。各地方出台提畅使用清洁能源，也将使企业经营成本有所提高。国家和地方加大了税收管理力度，一部分小形餐饮业企业将受到影响。餐饮行业竞争加剧，行业将走入微利时代。随着加入WTO，对外开放的深入，国外饭店集团抢占市场将从高档饭店延伸到经济型饭店，国外饭店集团抢占市场将从大中城市延伸到中小城市，从东部沿海城市为主延伸到中西部地区。品牌效应会更明显。人才竞争加剧。12/18/2022132特许经营实务经济方面国家经济保持7%以上的增速，有利于餐饮业进一步发展，社会方面人们消费习惯的变化对餐饮业

提出了更高的要求机遇挑战社会信用条件进一步发展，为餐饮业连锁经营发展清除障碍。人们生活节奏的加快，加大了人们在外用餐消费的需求。收入水平的提高，加大了人们在外用餐的消费能力。交通的发展，缩短了餐厅与顾客之间的距离。生活质量的提高，使得人们对健康饮食的要求不断提高随着环保意识深入人心，人们对绿色餐饮的要求不断提高人们需求的变化，对餐饮业环境、服务、菜品质量提出了更高的要求生活水平的提高使得人们对餐饮消费品味要求越来越高消费者维护自身权益意识提高，对餐饮业管理提出新的要求。餐饮业高速发展对人才的需求进一步加大，而专业管理人才相对匮乏，也是餐饮业的一个挑战。12/18/2022133特许经营实务社会方面人们消费习惯的变化对餐饮业

提出了更高的要求机遇科技的发展给餐饮业向专业化分工、工业生产变革提供了条件机遇挑战信息化技术的进步给餐饮业管理带来了新的手段。种植、养殖工业化使供应成本有所下降，原材料质量有所提高。餐饮业连锁经营模式的应用，使生产规模化成为可能。采购配送统一化、集中化，有利于成本的控制和质量控制。行业分工进一步细化，厨房管理、单店管理输出成为潮流。专有技术扩散使得原有技术难以形成技术壁垒。12/18/2022134特许经营实务科技的发展给餐饮业向专业化分工、工业生产变革提供了条件机餐饮行业发展迅速，行业规模不断扩大，与发达国家相比，差距仍然很大2002年上半年中国餐饮业营业额2327.2亿元同比增加319.9亿元,预计全年增幅可以达到16%以上中国去年的餐饮营业额为3752亿元，占GDP（国内生产总值）的4.2％；日本全年的餐饮收入已达到30兆日元，与汽车产业的收入相当。2000年全国百强餐饮企业加在一起总资本177亿人民币，约合二十几亿美元，是麦当劳、肯德基这样的跨国快餐巨头的零头。”1999年2000年2001年1998年3200375343682816营业额35.9%26.8%20.1%15.7%增长1996年1997年1995年202524331597营业额单位：亿元13.6%17.3%16.4%12/18/2022135特许经营实务餐饮行业发展迅速，行业规模不断扩大，与发达国家相比，差距仍然随着经济的发展，人民收入水平的不断提高，在外餐饮消费性支出增加城镇居民1996年1997年1998年1999年2000年人均年收入4844.85188.55458.35888.86316.8人均年消费性支出3919.54185.64331.44615.94998.0人均年食品消费性支出1904.71942.61926.91932.11958.3人均年在外用餐消费性支出186.2203.9227.0249.6287.8收入支出收入支出增长率日本每人每年外出吃饭的费用高达2000美元，美国人每年花在餐馆的钱平均达到950美元，而中国只约合35美元。需求增长空间仍然很大，人均在外用餐支出只有美国的37%，只有日本的18%12/18/2022136特许经营实务随着经济的发展，人民收入水平的不断提高，在外餐饮消费性支出增五力分析模型供应商顾客新进入者威胁替代品威胁现有企业间竞争12/18/2022137特许经营实务五力分析模型供应商顾客新进入者威胁替代品威胁现有企业间竞争1潜在进入者行业内的竞争者现有行业间的竞争买方供应方替代品新进入者的威胁买方计价还价的能力供应商讨价还价的能力替代产品或服务的威胁波特五种竞争力量均衡图12/18/2022138潜在进入者行业内的竞争者买方供应方替代品新进入者的威胁买方计从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。显然，最危险的环境是进入壁垒低、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。五力分析有助于明确企业的竞争地位，寻求获得相对优势的策略与方法。12/18/2022139从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利l.买方对行业内的影响