公募基金渠道营销服务号的小切口与大用处

公募基金渠道营销服务号的小切口与大用处公募基金营销数字化系列分享（一）自2021年下半年以来，国内已有数十个不同规模的公募基金和大型资管机构，发布了自己的渠道营销服务号，旨在面向银行、券商、三方等销售机构的理财顾问和客户经理群体，直接提供基金营销、销售、售后陪伴、投资者教育和从业者培训等一站式内容、工具和运营服务。

短短一年间，据观察统计，累计已有超过30万名银行、券商等销售机构的客户经理和理财顾问，成为中国公募类资管机构渠道营销服务号的直接用户。不少基金的专业“粉丝”群体（客户经理与理财顾问）已上万、甚至上10万名，其月均图文内容、工具等访问量达到十万级。在一些特定的市场环境（大涨大跌）或产品新发、净值大幅波动等关键业务场景，数小时内就会有数千名客户经理或理财顾问，通过服务号直接从基金公司精确的获得信息、内容、工具和数据分析，并可直接转发给终端投资客户，实现了Fund-Advisor-Client首次在一个系统中的数据闭环和一体化运营。

一个看起来又轻又小的渠道服务号，为什么会成为公募基金类机构开展渠道营销的普遍选择。以下简要概况，供营销推动和数字化建设的管理者们参考。

01.

基金公司需要有自己的渠道营销阵地

基金公司的渠道服务号就是基金公司面向渠道网络的智能“官网”。一家基金公司对接着少则10几个、多则上百个银行、券商等销售渠道。而每一个销售渠道，都有成百上千、甚至上万名客户经理或理财顾问，正与该基金公司及其产品展开合作。传统的方式，是渠道经理们一个一个的拉群、进群。然后，一次一次、反反复复地在群里发东西、答疑、分享、提醒。平时辛苦点也就罢了，但在一些特殊的市场情形、或关键的业务场景时，渠道经理就算三头六臂，也来不及准确的维护所有的群，精确地将合适的内容与工具、以合适的方式发给需要这个信息的一个、一群或一类渠道客户经理。

因此，为了解决信息、内容、工具的统一使用、准确推送和即时共享，一个最基础的移动互联网技术运用，就是服务号。依托3×5的简单布局和具有完整用户体系的模板消息提醒，小小的服务号能够展示、分发、记录各式各样前线客户经理展业时所需要的信息、内容、服务和工具。解放基金营销人员和渠道经理大量的重复劳动和信息负担，同时，也提高了银行、券商等销售渠道的客户经理们获得信息和支持的质量和效率。

每一个银行和券商的客户经理身后，都有数十数百个客户。客户买什么，卖什么，发现什么，相信什么，都与这个客户经理的态度和行为高度相关。渠道服务号，首先是一个基金公司正式触达和服务客户经理群体的门户和阵地。结合基金公司SCRM系统（APP或企业微信端）的建设，还将形成更完整的业务闭环和工作机制，全面提升渠道业务的效率和质量。

02.

客户经理需要获得专业资管机构的有效支持与精准赋能

客户经理和理财顾问群体需要来自专业资管机构的支持与赋能。中国过去20年财富管理业务的经验，并不足以支持我们走向未来的20年。其中一个巨大的鸿沟，就是如何从刚兑型产品的地面团队分销模式、或开户交易类服务的流量获取转化模式，跨越到以客户需求为中心、以净值化产品为工具的资产配置及顾问服务模式。这其中，对近百万名客户经理与理财顾问群体的支持与赋能，成为整个行业必然要完成的任务。

那么，这是谁的任务？这首先是渠道侧，即银行、券商和销售机构们的任务。必要且重要。其次，这是客户经理和理财顾问们自己的任务。以此为生，须精于此道。再次，从销售渠道到客户经理个人，也都需要来自资产管理方，即基金公司们参与进来。

主要的需求如下：

1.关于基金公司、基金经理及其产品高质量、持续的信息、数据和内容，以及在业务关键时刻的精准支持（市场大涨大跌、净值大幅波动、基金运营事件等）

一些通用的营销材料，渠道自身中台部门也许还可自行准备，加人加班。但如果要长期、丰富、即时、高质量的营销支持与服务陪伴，再大的银行营销中台，要把它货架上数十上百个新发和持营的产品做好营销和售后支持，也是负担繁重，有心无力。

2.关于基金产品与销售工具

基金营销、销售和售后陪伴，是个相较传统理财和开户交易业务更为复杂的业务。在实践中，我们总结和积累了一个常用的工具箱体系。从工具类型上，可以分为市场分析工具、产品营销工具、组合营销工具、场景营销工具、活动运营工具、内容运营工具。从业务逻辑上，可以分为从客户出发销售基金和从产品出发销售基金，并结合“新发基金”、“持营稳定”、“亏损安抚”等业务场景，以工具及工具组合的方式，为渠道客户经理和理财顾问提供及时的解决方案。

这些工具体系的建设，对于中小渠道而言，往往

缺乏专业能力或建设预

算。而即使是大型银行或券商，在建设过程中也会因为能力禀赋、数据优势等差异，需要联合基金公司深度参与和协同开发。目前，已有多个基金公司联合银行共同为银行客户经理提供基金定投、基金陪伴、组合分析等工具体系的实际案例。

3.关于资本市场、基金研究和财富管理从业领域的培训

中国有超过4000家银行、100多个券商、67个信托公司和100多个基金销售机构。各金融机构的业务，也纷繁复杂。说实话，基金销售只是他们大量KPI和业务单元中的一项。因此，在资本市场、基金研究、资产配置等领域，长期积累和日常投入都不足。在能力培养方面，渠道们也希望其合作的基金公司和资管机构能发挥自身优势，端到端提供支持。

用个大白话总结一下，对于银行、券商、信托等销售机构及其客户经理而言，基金销售只是我一大堆KPI中的一个。那么，谁给我的服务和支持做得好，让我做业务省力、服务客户省心，我就更愿意和谁合作，更愿意卖谁的东西。

03.

渠道服务号是基金公司营销数字化建设的关键构成

在公募基金公司，缺少营销化、社交化属性的传统CRM系统基本不好用，甚至用不起来。

这样的案例在国内比比皆是，在此不做列举。究其原因，最大的差别在于功能定位和设计思路。传统CRM系统更多强调从交易、销售等系统中对接数据，然后对客户、员工、产品、订单（交易）等对象进行增删改查、报表演示、流程任务及活动量监督，并不指向业务人员的一线业务场景赋能。于是，传统CRM系统假设该系统的主要使用方式是：录入（一线的人需要录、录、录）和报表（中后台和老板们就是表、表、表）。那么，PC端就成为主系统用户端，也使得移动端（无论APP还是企业微信）的体验和功能都十分薄弱。

一线的人觉得既没有用、也不好用。中后台的人发现既没几个人用，且因为一线的人没有坚持录入，而导致了里面没数就没法用等等。一个好好的系统，就这么变成了鸡肋。而渠道营销服务号就是将之前用不起来的传统CRM系统改造升级为有生命力的SCRM系统的大杀器之一。

在我们为资管机构建设SCRM系统的实践中，一个小小的渠道服务号至少起到了两个功效：

其一，用的人多。让CRM从营销层面即时联通了渠道的客户经理（服务号/小程序）和终端客户（H5），系统用户从数十人，瞬间转变为上万人。其二，用户愿用。在服务号里部署的六大基金销售工具箱，与SCRM中渠道管理、机构管理、协同管理、BI报表等对象的打通，使得系统的活跃度并不依赖于渠道销售人员的录入。且，渠道销售人员随时都能通过SCRM移动端直接观察和分析与渠道客户经理之间的营销过程和数据，激发了内部用户的使用积极性。

试想一下，一个系统是几十个人使用，对少数几个结果类数据进行静态展示（且由于基金公司的业务模式限制，传统CRM系统中一些关键数据并不足够准确、及时），核心能力是数据对接、工作记录和管理监督。另一个系统，是整个业务链条上成千上万的用户在使用，每天根据市场和业务需求，可随时调整、更新迭代，并即时对大量的用户过程和结果类数据进行动态跟踪和分析，核心能力是基于基金营销的一体化赋能与运营（AARRR）。请不要误解我的意思：对接、记录和监督，也是必要的系统能力。但这两种系统，已不是一个物种。

04.

渠道服务号系统能为网金、机构和直营财富业务提供能力复用

最后补充一点，渠道服务号中积累的各种营销、销售、服务和培训等内容与工具，在实践中也可为其网金业务、机构业务和直营财富业务提供大量的业务借鉴和能力复用。在我们为大型资管机构搭建营销中台的过程中，以领域驱动设计（DDD）的思维方式，在产品设计方面充分对象化，基金公司IT部门可以将在一个业务类型上建设开发的工具和组件（如渠道业务下的内容、产品、组合、市场、活动、场景）等，以很小的改动成本就复用到另外一个业务（如机构客户经理、直营财富经理、客服经理）的场景中，从而降低重复建设，提升复用效率。

根据麦肯锡2021年发布的《未来十年全球财富管理和私人银行的趋势及制胜战略》的报告，在需求侧，预计到2025年中国财富管理行业的市场规模将达到332万亿人民币，其中富裕级客户的财富占比将上升至46%。同时在供应侧，标准化、净值化产品的占比将超过30%，达百万亿级别。

一句话，占财富总量46%的有钱人的钱，如何合理的配置到占资产总量30%以上的标准化、净值化产品中，就是中国财富管理行业下个5年最大的商业机会和关键的一跃。

这其中，Advisor（客户经理与理财