明仁行天亿大厦项目行销策划报告市场篇

天亿大厦项目行销策划报告市场篇壹、项目概况本案位于徐汇区小木桥路斜土路（十字路口东北侧）。项目产权性质为商办性质，内部水、电、煤到位。项目停工已六年，于2003年9月18以5400万元的价格由天亿公司拍得，成为徐汇区第一幢以拍卖形式盘活的旧有项目。项目总高18层，其中1－3层为商业裙楼，单层面积约670平方米；4－12层单层面积约548平方米；13－18层单层面积约377平方米。大楼配备有二部电梯，无地下机动车库。项目主体结构已完成，5层以上已出外立面（米黄色）。贰、市场切入点地段－－本案最大的优势点项目位于徐家汇和打浦桥两大商圈的中间。当前徐汇内环以内的可供开发的土地已极度稀缺，本案位于内环之内，其价值不言而喻。叁、定位建议产品定位建议－－小户型、低总价小户型必备条件地段－－小户型是否处于市中心十分重要，直接影响到以后的出租。交通－－无论选择何种住房，交通便利与否往往起着决定性的作用，房型－－作为小户型的主要客源－－投资客更看重“小而全”的紧凑房型。用途－－用途愈广则出租面愈广。结合本案实际情况来看，将本案定位为小户型为最佳的选择。市场契机徐汇、卢湾小户型市场机会点当前上海房地产市场一片火热，楼市持续升温，大环境良好。徐汇、卢湾两区近三年小户型推案量极少，区域竞争压力相对较小，本案市场环境较佳。徐家汇、打浦桥两大商圈及办公区的白领将成为本案潜在客源。2005…..轨道交通效应站点位置线路通车时间零陵路站东安路、零陵路M4线、M7线2005大木桥路站大木桥路、零陵路M4线、M2线2005东安路站东安路、肈家浜路M7线、R4线2005肈家浜路站肈家浜路、大木桥路R4线、M2线2005

由上表可见2005年本案所处地区有四个轨道交通站点规划，建成之后将极大方便区域交通出行肆、

区域小户型市场概况小户户型型发发展展阶阶段段第一阶段第二阶段时间2000－20012001至今特点小面积（30－40平米），低总价，多为旧有项目改造，推出酒店式服务的概念户型面积逐步增大，（50－60平米）且不仅局限于改造项目，许多新建项目开始热衷于小户型的设计。客源情况自用40％，投资60％自住用户已被大量消化，新开个案难以吸引自用户，投资户比例达到85－90％全市市小小户户型型推推案案量量趋趋势势区域域小小户户型型个个案案情情况况个案案售售价价个案案分分析析案名位置主力面积单价主力总价公开日期销售率巴黎时韵襄阳南路500号50－60M2

15000元/M2（简装）75－90万2002.2.1100％徐汇百第宜山大楼中山西路宜山路40M2

8300/M2（1000元装）33.2万2003.8.1580％徐家汇馆天钥桥路180弄38号50－60M2

14000元/M2（1200元装）70－84万2003.5.195％伍、、项项目目规规划划建建议议小户户型型面面积积建建议议规规划划在在40平平方方米米以以内内，降低低总总价价扩扩大大客客源源层层面面，，降降低低市市场场风风险险；；建议议在在本本案案裙裙楼楼内内搭搭建建接接待待中中心心；；建议议在在接待待中中心心内内部部搭搭建建样样板板房房；建议议采采用用全全装装修修，，装修修标标准准1000元元/平平方方米米；建议议裙裙楼楼整整体体招招商商，，针针对对本本案案小小面面积积产产品品，，建建议议招招商商餐餐饮饮、、休休闲闲娱娱乐乐，，以以为为本本案案作作完完善善配配套套，，进进一一步步吸吸引引客客户户。。陆、、价价格格定定位位建建议议销售售均均价价11000元元/M2主力力总总价价控控制制45万万元元以以内内柒、、推推案案建建议议尽快快公公开开；；减减少少竞竞争争徐汇汇区区三三年年内内消消除除烂烂尾尾楼楼表表明明了了政政府府的的决决心心以以及及对对市市场场大大环环境境的的持持续续看看好好，，可可以以预预见见在在不不久久的的将将来来现现存存的的旧旧有有项项目目将将陆陆续续上上市市，，本本案案若若提提前前公公开开将将减减少少竞竞争争，，同同时时弱弱化化客客源源的的分分化化。。尽快快公公开开；；避避免免风风险险目前前徐徐汇汇和和卢卢湾湾正正处处于于小小户户型型产产品品的的断断层层期期，，市市场场同同类类产产品品较较少少，，市市场场打打压压不不明明显显，，应应抓抓住住时时机机尽尽快快公公开开；；从小小批批量量已已交交房房的的小小户户型型个个案案情情况况分分析析，，一一方方面面，，租租赁赁行行情情没没有有达达到到先先期期预预计计的的水水平平；；另另一一方方面面，，转转售售的的价价格格涨涨幅幅低低于于市市场场平平均均涨涨幅幅；；再再一一方方面面，，酒酒店店式式管管理理的的实实际际服服务务水水准准明明显显与与先先期期宣宣传传的的服服务务水水准准有有一一定定距距离离。。而而2003年年末末至至2004年年初初为为近近二二年年小小户户型型产产品品交交房房的的集集中中时时间间段段，，有有可可能能在在此此期期间间集集中中爆爆发发小小户户型型的的各各项项问问题题点点，，作作为为本本案案应应尽尽快快推推案案，，依依托托当当前前较较佳佳的的房房地地产产大大环环境境，，于于此此时时间间段段之之前前迅迅速速将将本本案案消消化化。。捌、、客客源源分分析析从当当前前市市场场上上案案例例的的客客源源可可以以看看出出小小户户型型的的客客源源已已由由自自住住占占一一部部分分转转向向投投资资占占绝绝大大部部分分。天亿亿大大厦厦项项目目行行销销策策划划报报告告企划划篇篇第一一部部分分创创意意发发想想篇篇第一一是是地地段段;第第二二是是地地段段;第第三三还还是是地地段段.左一一个个商商圈圈右右一一个个商商圈圈源起起：几米米和和单单身身公公寓寓几米漫画《向左走，向右走》向左走一千徐徐汇商圈，向向右走八百打打浦商圈，结结合本案立地地优势及目标客源源动漫情结，，以漫画和时时尚作为本案案包装推广重重点。特别注重本案的的现场气氛营营造及SP活活动策划。以单身的名义义，制造生活活巧合一幢单身公寓寓，一对单身身男女，一个个习惯性的向向左走，一个个习惯性的向右走，，一段关于追追寻的故事，，一个关于巧巧合的结局。。在推广过程中，以漫画画情节作为项项目诉求主线线。第二部分口口号系统篇篇案名建议男左女右右突显本案小户户型公寓的产产品定位及客客源定位暗示本案左邻邻徐汇商圈，，右接打浦商商圈的立地优优势案名易于推广广，男左女右右是一种习惯惯，一种幽默默，一个故事事便于推广中漫漫画情节的展展开，包装中中时尚元素的的运用和延伸伸主口号建议向左走一千，，向右走八百百以写意幽默的的手法直接点点出本案地段段优势，紧邻邻徐汇和打浦浦两大商圈借势《向左走走，向右走》》漫画、电影影在上海的风风靡，引发目目标公众对项目的的兴趣和心理理联想以数字提示目目标客源项目目的大致位置置及项目提倡倡“行走改变变生活”的时尚主张辅助口号建议议男左女右，行行走改变生活活延续主推广语语风格，换种种角度讲述本本案的地段魅魅力：行走改变生活，行行走带来乐趣趣，行走制造造巧合。精装修·小户户型·45万万每套除了以主口号号宣扬一种全全新的生活方方式之外，小小户型物业更更需要硬性指指标的支持，因因此辅助口号号中提示产品品功能定位及及相关信息第三部分形形象系统篇广告语试拟一个发生在城城市只可能发生在城城市的故事有一天，他和和她在徐家汇汇公园的红烟烟囱前相遇了了广告语试拟1月1日，盛盛大开盘，你你和她将拥有有同一栋公寓寓广告语试拟她习惯向左走走,走1000,去港汇汇他习惯向右走走,走800,去打打浦广告语试拟第四部分策策略系统篇广告策略一次公开·一一天clean小户型物业小小面积、低总总价等产品特特质，近年来来已引发越来来越多目标客客源的关注和消费行为，，为避免短期期内区域竞争争个案的推出出形成威胁及及产品因推广广周期过长而引起目标客客源兴趣及信信心的减弱，，建议项目在在推广上采取取“封锁性””广告推广策策略，即在短期期内整合各种种媒体强势攻攻击，让“男男左女右”产产品形象在在收众心理瞬瞬间沸腾。打破心理阙值值广告策略SP活动造势势单纯口号、概概念，只能引引起目标客源源对产品的短短暂兴趣和关关注，围绕项项目展开的主题题SP活动才才是项目真正正打开客户心心理纺线、吸吸纳客源的直直接手段户外导示系统统大型户外看板板据点：徐家汇商圈、、现场目的：最短时间内吸吸引潜在客户户关注，选择择徐汇正中心心迅速形成品品牌知名度时间：12月1日起起DM派发据点：两大商圈,淮淮海路目的：扩大影响，营营造气氛，扩扩大客源面时间：开盘前10天天广告策略路旗导示据点：肇嘉浜路（徐徐家汇－－打打浦桥）、徐徐家汇路（打打浦至南浦大大桥）、陕西西南路（肇嘉浜浜路－淮海中中路）、现场场（小木桥路路斜土路口））目的：烘托现场氛围围，形成封锁锁包装气势，，截断各路潜潜在客源时间：12月1日起起密集横幅据点：肇嘉浜路（徐徐汇－打浦））、现场目的：烘托现场氛围围时间：12月1日日起户外导示系统统广告策略销售道具建议议广告策略销售海报设计基调：漫漫画风格，倡倡导一种全新新的生活方式式主题试拟：行走改变生活活其他标题：向左走一千，，向右走八百百，发现生活活新况味徐汇·卢湾··淮海，男左左女右集三千千宠爱于一身身向左盥洗，向向右料理；向向左衣柜，向向右电视…媒体策略建议议广告策略报纸稿媒体：新闻晨晨报\新民晚晚报\一周\申江服务版面：1\2直版频率：12月1日至1月1，一周周四次，持续续一个月各大大媒体密集投投放售楼处包装建建议广告策略主旨：现代··时尚·简约约·漫画空间间选址：项目一一层大堂中心心搭建外观：四方简简约造型，整整幅漫画包体体转角朝外（具具体见平面示示意）入口：分设男男左女右两个个出入口内部：简单功功能道具配备备样板房装修建建议广告策略选址：一层大大堂绕售楼中中心两侧目的：考虑项项目工程进度度，与售楼中中心统一展示，现场更更有说服力形式：宜家模模式，多种风风格，时尚现现代空间：以户型型实际面积为为摆设标准建议：展示未未来配送精装装修标准及家家私品牌广告策略SP活动建议议主题：预约一个冬天天的童话