旅游地产项目定位篇

旅游项目策划工作模块

定位篇1—王志纲工作室—定位部分是整个项目的核心部分，也是企业最关心的问题。所以，定位部分一定要首先回答对应新标杆、新模式，项目的开发目标和思路是什么，以及回答总体定位做出后，项目的唯一性在哪里，同时还要对指导下一步的规划提出切实可行的建议。2—王志纲工作室—定位篇分为三大板块目标、理念、原则、思路的提出项目总体定位的内涵项目的魅力与价值3—王志纲工作室—第一板块：

目标、理念、原则、思路的提出目标理念、原则、思路4—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出1、目标阐述角度：

从效益、价值体现等方面来阐述项目的开发会带来何种超越，其发展的未来会改变什么。

5—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出1、目标（1）.对于城市（2）.产业发展（3）.项目价值6—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出2、理念、原则、思路（1）.

效益评估——“三老满意”（2）.

可持续发展的原则——实现生态环境和经济利益的双方面可持续（3）.

功能特色把握的原则（4）.

开发高度、深度、力度的原则（5）.

立足点、思维方法的转变7—王志纲工作室—一、目标、理念、原则、思路的提出2、理念、原则、思路工作室的观点举例：

把做项目的思维转变成为城区开发的思维；把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假产业的思维；把绝对保护的思维转变成为以生态保护为前提的适度开发的思维。返回8—王志纲工作室—第二板块：

项目总体定位的内涵项目的总体定位

项目的形与魂

项目的产业定位

项目的目标群（消费者）定位区域关系（城市功能定位）

主要项目构成定位

项目的形象定位

建筑风格以及环境定位

节事活动、旅游商品概念构想

附件9—王志纲工作室—项目总体定位要解决八大问题项目的形与魂目标客户群和市场产业定位区域关系主要项目构成形象定位环境定位活动和事件10—王志纲工作室—二、项目目总体定定位的内内涵1、项目目的总体体定位阐述角度度：项目形与与魂、战战略地位位、产业业等方面面的总体体描述。。11—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵1、项目目的总体体定位工作室的的观点举举例：（1）.范范例一：：是××的的标志、、门户、、龙头和和超级舞舞台标志性产产品形象象：罩得得住、认认得出、、说得清清、想得得到门户：打打得开、、进得来来、连得得通龙头：精精品、示示范、吸吸引舞台：站站得住、、唱得出出、舞得得动12—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵1、项目目的总体体定位工作室的的观点举举例：（2）.范范例二：：是一个以以××为为形，以以××为为灵魂，，以×××为内涵涵，以×××产业业为先导导的，整整合旅游游、体育育、文教教、健康康、房地地产等产产业，具具有鲜明明的、浓浓郁的×××特征征的×××。13—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵2、项目目的形与与魂阐述角度度：回答项目目在构成成上的软软件、硬硬件特征征。14—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵2、项目目的形与与魂阐述角度度：软件特征征包括：：历史人文文方面时尚、现现代文化化方面硬件特征征包括：：人造、改改造的景景观自然环境境资源15—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵3、项目的产产业定位位阐述角度度：描述主导导产业、、辅助产产业（联联动的产产业）。。16—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵3、项目的产产业定位位工作室的的观点举举例：（1）.范范例一：：以××业业为先导导，整合合相关的的旅游、、体育、、文教、、健康、、商业、、娱乐、、休闲地地产等休休闲产业业。17—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵3、项目的产产业定位位工作室的的观点举举例：（2）.范范例二：：主题社（（城）区区TC（（或TD）———（ThemeCommunity）名词解释释：主题题社区，，是指具具有鲜明明的主导导产业特特征或主主要服务务功能特特征的区区域。主题社区区包含三三个层面面的内容容。18—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵4、项目目的目标标群（消消费者））定位问题：谁是项目目的顾客客可能购买买的顾客客有多少少客户在何何处，他他们的特特点如何何，他们们有什么么特别喜喜好和需需求19—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵4、项目目的目标标群（消消费者））定位阐述角度度：基于目前前的旅游游产品消消费市场场，除传传统观光光产品外外大多数数地区的的旅游市市场都处处于饥渴渴状态，，旅游地地的产品品开发也也常常是是针对若若干和细细分消费费群，消消费者细细分就是是在研究究和了解解区域消消费者的的同时确确定目标标消费群群，同时时使产品品定位适适应并能能引导其其需求。。子项目目的目标标消费群群需要比比较细分分和明确确。20—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵4、项目目的目标标群（消消费者））定位阐述角度度：细分分和描述述的四个个主要类类型，即即地理特特征、社社会经济济和人口口学特征征、心理理学特征征、行为为特征：：地理细分分：通过过旅游者者来源地地进行划划分。包包括市场场地区（（城市的的、郊区区的、乡乡村的））、区域域规模、、人口密密度和规规模、气气候等要要素；21—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵4、项目目的目标标群（消消费者））定位社会经济济和人口口学细分分：分析析变量非非常明确确，包括括家庭规规模、家家庭所在在的生命命周期、、文化教教育水平平、年龄龄段分布布、收入入等旅游游者的愿愿望、偏偏好和习习惯。这这些人口口学变量量往往是是相关联联的，是是比别的的细分变变量更易易于定义义和测量量的；心理学细细分：分分析变量量包括社社会等级级、个性性特点、、生活方方式等；；行为细分分：在旅旅游产品品的消费费者定位位系统中中，将引引入消费费者行为为变量。。22—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵4、项目目的目标标群（消消费者））定位工作室的的方法：：（1）““收入———文化化”划分分法:工作室的的消费者者定位体体系从文文化和收收入水平平两个角角度来描描述和界界定消费费者细分分定位。。23—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵“收入———文化化”划分分法:(以图表形形式最终终描述模模型)图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型）高中低低中高收入水平文化层次ABDCE知识英才阶层A社会精英阶层C高级白领阶层D普通市民阶层E前卫另类阶层B24—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵4、项目目的目标标群（消消费者））定位工作室的的方法：：（2）旅旅游客源源市场细细分法：：确定目标标消费者者来源圈圈层25—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵目前，我我们多数数旅游地地项目的的市场定定位为这这两个层层次：国内市场场：一级市场场：区域域内二级市场场：省内内其他地地区三级市场场：省外外地区其他：机机会市场场国外市场场：一级市场场：港澳澳台市场场二级市场场：国外外市场其他：机机会市场场26—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵另外还要要注意：：消费（水水平）市市场———在历史史上、文文化上、、经济上上，对特特别客源源层的把把握。

附件：旅游市场的选择研究27—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵4、项目目的目标标群（消消费者））定位工作室的的方法：：（3）与与区域特特征相结结合的消消费目标标细分法法：在旅游产产品的消消费者定定位系统统中，将将引入消消费者行行为变量量建立社社会等级级、行为为科学变变量的坐坐标体系系确定消消费者定定位。。28—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵主要综合合考虑以以下因素素对项目目的影响响：社会等级级：上流流社会、、中产阶阶层、中中下阶层层等；价值取向向：实用用型、重重名型、、重利型型等；对旅游的的需求程程度：无无意识、、有意识识、有兴兴趣、渴渴望等；；旅游目的的：观光光、度假假、疗养养、会议议、特种种等；对区域旅旅游产品品和服务务的态度度：热情情的、积积极的、、消极的的等。29—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵5、区域域关系（（城市功功能定位位）（1）.对于于城市来来说（2）.对于于区域来来说（3）.对于于周边项项目来说说30—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵5、区域域关系（（城市功功能定位位）工作室的的观点举举例：对城市：：会议会会展中心心、旅游游度假中中心对周边区区域市民民：经常常来体验验的假日日休闲胜胜地、实实现5+2生活活模式的的度假居居住福地地；对城市与与周边区区域企业业：会议议培训基基地、休休闲商务务；对外地游游客（包包括海外外游客））：四季季皆宜、、每年到到访的城城市假日日特区对区域：：五大中中心的引引擎；提提升、整整合区域域旅游资资源的中中心服务务配套。。31—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵6、主要要项目构构成定位位问题：产品的内内容，以以什么样样的产品品与大势势机遇相相对接？？32—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵6、主要要项目构构成定位位阐述角度度：对产品体体系基本本轮廓有有清晰的的描述，，使规划划者和投投资者能能按照一一定主题题下的产产品策略略进行操操作。33—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵产品定位需要要回答以下问问题：旅游产品功能能定位和结构构，进而结合合用地对功能能分区提出建建议；旅游产品层次次分类：提出出核心产品、、辅助产品和和保障产品；；描述产品市市场级别。对产品组合和和线路组合提提出清晰的思思路；对核心旅游产产品——门户户、精品、舞舞台、标志和和龙头提出产产品定位和概概念描述；对辅助旅游产产品提出基本本定位和概念念构想；各个项目的核核心吸引力、、目标客户圈圈。34—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵6、主要项目目构成定位框框架（1）模式选选择：总体定位功能选择若干项目主导、引擎项目35—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵6、主要项目目构成定位框框架（2）指导原原则、布局原原则工作室的观点点举例：突出当地资源源特色；演绎绎文化内涵；；项目设置综合合考虑生态、、社会和经济济效应；化解投资风险险，控制前期期投入；项目功能互补补、长短结合合原则；引擎带动型开开发原则；产品定位的布布局原则：点点线面结合、、水陆结合；；……36—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵6、主要项目目构成定位框框架（3）各个旅旅游产品功能能定位和空间间布局、功能能结构描述产品总体体构想和板块块情况描述各个主题题支撑体系的的分类构成和和空间格局（（通常以图表表形式出现）），并提出旅旅游产品层次次分类：核心心产品、辅助助产品和保障障产品。37—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵6、主要项目目构成定位框框架（4）对核心心旅游产品和和辅助旅游产产品，提出产产品定位和概概念描述定位构成主要目标客户户各个组成部分分（子项目））的细节描述述（结合大量量示意性图片片）本产品的体验验性设计（体体验点）、核核心吸引力小小结38—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵6、主要项目目构成定位框框架（5）各个组组成部分之间间的相互关系系描述角度：开发先后次序序、长短、效效益体现关系系，以及产品品组合和线路路组合等方面面的描述。39—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵6、主要项目目构成定位框框架（6）支持持保障体系：：交通、游客接接待环境建设管理开发文化遗产、资资源保护旅游产品的区区域联动：与与周邻相接区区域的关系处处理，以及联联网组线的可可行现状及各各种变数。40—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵6、主要项目目构成定位框框架（7）“鲍鲍鱼”——引引擎、启动型型项目开发者：甲方方方式：给市场场信心型、引引爆型，实做做时机：首期启启动，属于项项目短期阶段段需要完成的的内容项目内容41—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵7、项目的形形象定位（1）总体形形象定位分析析区域文脉把握握和形象分析析旅游环境和资资源分析旅游市场感应应分析整体形象定位位42—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵7、项目的形形象定位（2）旅游形形象定位支撑撑系统问题：提起项目，人人们想到的应应该是什么？？角度：项目的形象定定位就是描述述需求与供应应的关系，表表述出产品的的特征、客户户最重要的利利益。43—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵7、项目的形形象定位（2）旅游形形象定位支撑撑系统：门户和核心产产品特征和概概念客户最重要的的利益主要形象服务特色营销计划和系系列宣传广告告语44—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵7、项目的形形象定位（2）旅游形形象定位支撑撑系统工作室的方法法：旅游地的形象象塑造主题概念策划划方法区域文化板块块论45—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法一：旅游游地的形象塑塑造（1）.对旅游地形象象的内涵进行行分解：旅游地形象由由三个层次构构成：第一层次是客客体外观造型型、状态或相相貌；包括核核心产品、重重要旅游节点点——门户、、标志性产品品的景观和建建筑形态；第二层次是客客体的本质、、结构等内涵涵的表现；第三层次是主主观感应活动动对客体外表表与内涵的综综合感知印象象。游客在旅旅游过程中对对产品、旅游游服务系统等等感知。46—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法一：旅游游地的形象塑塑造：（2）.旅游形象塑造造：把握地区文脉脉，塑造有主主题特色的旅旅游项目和产产品；标志性旅游景景区、节点和和活动的形态态设计，强调调视觉、景观观方面等的特特色主题形象象，使无形的的形象有形化化；在景区服务中中体现形象特特色；系统的、有主主题的旅游营营销；引人入胜、传传神的广告语语。47—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法二：主题题概念策划方方法旅游地形象定定位有以下几几种传统方法法：领先优势定位位：适合于旅游资资源独特、知知名度高、游游客流量大的的旅游景区，，达到在游客客的形象阶梯梯中占有最高高位置的目的的。如泰山号号称东岳之尊尊，桂林山水水甲天下等，，施秉定位中中国漂城。。48—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法二：主题题概念策划方方法比附定位（跟跟随势位）：：景区有很好的的自然或人文文景观环境，，但与处于领领先优势地位位的第一品牌牌有一定差距距，通过比附附定位方式提提高自身形象象，如周庄““中国的威尼尼斯”，海南南三亚“东方方夏威夷”等等。49—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法二：主题题概念策划方方法变换市场定位位：是一种不确定定定位方法。。它主要针对对那些已经变变化的旅游市市场或者根本本就是一个易易变的市场而而言的。市场场发生变化，，景区（点））的特色定位位就要随之改改变。比如，，深圳在改革革开放的初期期是以“改革革开放窗口””为特色，以以后改革开放放全面铺开，，原有特色影影响力迅速衰衰退，于是赶赶快推出以人人造景观为主主的大型游乐乐主题公园，，重拾快速发发展的道路。。50—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法二：主题题概念策划方方法心理逆向定位位：是打破消费者者一般思维模模式，以相反反的内容和形形式标新立异异地塑造市场场形象。例如如河南林滤山山风景区以““暑天山上看看冰堆，冬天天峡谷观桃花花”的奇特景景观征服市场场。再如，深深圳野生动物物园一改传统统动物园将动动物囚在笼中中的方式，让让游客与动物物对调，人在在车中，动物物在笼外宽阔阔的空间自由由活动。这种种模拟野生动动物园第一个个打破我国消消费者对动物物园的惯性思思维，从而赢赢得了市场的的认可。51—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法二：主题题概念策划方方法狭缝市场定位位：是旅游景区(点)不具有有明显的特色色优势，而利利用被其他旅旅游景区(点点)遗忘的旅旅游市场角落落来塑造自己己旅游产品的的市场形象。。比如河南辉辉县有名的电电影村郭亮，，本来是一个个普通的太行行山村，自从从著名导演谢谢晋在此拍过过一次电影后后，山村开始始走旅游发展展道路。他们们以洁净的山山泉水、清新新的空气、干干净卫生的住住房条件，比比市场低得多多的价格去占占领附近城市市的休闲旅游游市场和美术术院校校外写写生市场。52—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法二：主题题概念策划方方法上述几种方法法需要资源有有相当的优势势，现代旅游游营销和推广广理念对资源源的依赖已越越来越弱，而而更加强调符符合引导消费费者需求和感感知，这也对对旅游形象提提出了不断创创新的要求。。53—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法三：区域文化板块块论与一般的经济济学家及市场场营销人士相相比，工作室室策划方法论论的一大特征征是更强调区区域分析。超越常规的市市场调研的静静态的数字统统计与文字资资料，注意捕捕捉特定的历历史文化浸淫淫下形成的区区域文化个性性与消费心理理偏好，从区区域文化板块块中其文化底底蕴，将其注注入项目的理理念（概念））开发及市场场推广之中，，从而使项目目具备“三性性”（唯一性性、权威性、、排他性）。。54—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法三：区域文化板块块论思路提纯聚焦定格定位解剖

附件：旅游地形象定位意义的研究55—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵8、建筑风风格以及环境境定位（1）.引引导策略（2）.发发展概念（3）.构构成（给出出许多示意性性图片）———点线面、特特色等56—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵9、主要节事事活动、旅游游商品提出概概念构想（1）.活活动和事件件活动和事件的的设计分为：：引爆型：首期期引爆市场、、吸引眼球、、带旺人气、、引起关注的的动作设计；；持续经营型：：保障项目在在环境和经济济利益上实现现可持续发展展的活动和时时间设计。（2）.旅旅游商品的发发展概念构想想57—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵10、附件件（1）.参考案例的分分析和借鉴；；（2）.产品定位支撑撑体系表达的的图表返回58—王志纲工作作室—第三板块：项项目的魅力力与价值59—王志纲工作作室—三、项目的魅魅力与价值阐述角度：对项目的唯一一性进行梳理理；预估项目的影影响力；总结对企业、、对区域、对对城市的价值值和意义所在在。60—王志纲工作作室—三、项目的魅魅力与价值工作室的观点点举例总结项目的唯唯一性，以及及项目对企业业、对区域、、对城市的价价值和意义：：中国首屈一指指的×××××世界知名的××××博览会会外地游客流连连忘返的乐园园城市的××××文章（如山山、水、文化化等）××人最自豪豪的城市名片片61—王志纲工作作室—三、项目的魅魅力与价值工作室的观点点举例：预估项目的影影响力：“假日第一山山，东方达沃沃斯”“青岛山海城城，精彩在崂崂山”“旅游在青岛岛，度假南九九水”62—王志纲工作作室—THEEND谢谢谢谢！63—王志纲工作作室—附件研究——旅游游地形象定位位的意义：近20年来，，我国旅游发发展的理念大大体经历了四四个阶段，即即资源导向、、市场导向、、产品导向、、形象驱动。。现代旅游游中，人人们在决决定出游游去什么么地方时时，除了了考虑费费用、花花费时间间、距离离、交通通、安全全等因素素外，开开始越来来越重视视旅游地地的形象象。在旅旅游者心心目中又又美好的的形象和和期望成成为吸引引旅游者者的重要要因素，，也是形形成旅游游地品牌牌和二次次传播的的核心因因素。64—王志纲纲工作室室—附件研究———旅游地地形象定定位的意意义：在现代旅旅游中，，由于旅旅游地之之间旅游游产品差差异不大大，突出出和区分分产品之之间的特特性和有有点愈加加困难，，所以必必须强调调该旅游游地和旅旅游产品品的形象象。65—王志