华为matebook针对大一新生营销方案

目录TOC\o"1-5"\h\z五、营销组合战略2产品策略2核心产品2附值产品3辅助设备3价格策略3区分需求定价法3渗透定价策略3高价策略.4渠道策略4校园渠道构架.4校园直销渠道4校园实体渠道.4电子渠道5渠道激励5促销策略5混合策略5礼品、折扣、优惠券策略5设置体验营销点.6六、具体营销方案实施.7组织体系7营销实施7促销准备阶段7线上预热营销阶段错误!未定义书签。阵地促销8考核激励8成本预算8五、营销组合战略产品策略平板电脑正处于从市场引入期向成长期发展的阶段，预期平板电脑的销售量将迅速增长。目前市面上的平板电脑大致可以分为两类，一类是将pc轻量化，如华为matebook和普通电脑的区别仅是运行速度。在保证性能的情况下，完成的甚至比普通电脑出色，可接替传统电脑。另一类是将手机重型化，如IPADPro这一类，可以轻度编辑个文档，浏览pdf。主要用来看电影，电视剧，漫画等。其用途是放大手机屏幕，是手机的辅助工具，定位娱乐休闲。随着在校大学生对平板电脑的了解深入，平板替代电脑即PC轻量化的需求增长加快。高校学生使用平板电脑学习和娱乐时，便携是一个很强的需求。尽管在使用体验上平板和手机的续航、交互方式上差别不大，而平板的屏幕更大、能够允许更大的可视空间和更强的处理能力，消费者倾向于在续航和处理能力上都相对手机有更强优势的平板电脑。同时在校大学生希望在进行网页浏览、阅读、查看和简单编辑文档、图片、社交网络、观看视频、大型和小型游戏时，平板相对手机和电脑在使用体验更好。基于以上客户需求及行为习惯的分析，华为matebook2017年校园产品策略思路为：迎合90后学生群体使用电子设备进行学习和娱乐的特点，紧扣“轻薄便携性强、续航更持久，内存大不卡顿，全金属机身颜值高”四大核心卖点，按照“简单、快捷、有效”的原则整合业务进行末梢推广，全力提升校园市场份额。依照实施校园品牌整合策略、设计产品组合、整合渠道资源和线上线下结合式营销的宣传推广的总体思路，华为matebook产品策略可以归纳为基于促销平台的核心产品叠加校园附值产品体系，具体为：核心产品目前华为matebook系列产品根据不同消费者需求分为以下几类：CoreM34GB/128GB，CoreM54GB/128GB,CoreM58GB/256GB,CoreM78GB/256GB。这四款产品均搭载Windows10HomeBasic操作系统，配备12英寸分辨率为2160X1440的IPS触控屏，重量仅为640g，厚度低至6.9mm，屏占比高达84%。确保使用全程零噪音，在连续使用数小时后仍保持低温运转，能够完成9小时正常办公。而四类产品的不同点主要在于处理器与内存容量的层次递进。适用于内存需求不同层次人群。附值产品在核心产品满足学生客户使用平板需求的基础上，为迎合90后对无线网络和信息传递频繁的依赖，MateBook内置热点连接功能，一键打开手机个人热点快速上网。可实现与安卓手机之间文档的无缝传输。只需打开随机自带的应用软件并实现与手机的智能匹配，手机便可以盘符的形式出现在屏幕上，轻松进行设备间文件的瞬间“拖拽式”传输，该功能还将拓展至非安卓操作系统。极大的简化了信息传递、连接网络的措施。辅助设备专属键盘皮套将键盘与保护套功能结合。MatePen集成了幻灯片翻页键和激光笔按键功能，充电一个小时可连续使用1个月。同时为弥补机身扩展能力的先天不足，华为发布了MateDock接口扩展坞。其内置了USBType-C、HDMI、VGA、RJ-45和双USB3.0接口，可以轻松连接投影仪、显示器、U盘等多种外部设备，让MateBook具备主流笔记本的扩展能力。价格策略据调查，大学生购买电脑的理想价格3999一下的为11.21%，4000到5999的49.78%，6000到7999的22.8%，8000以上的16%，新生6000以上PC终端使用频率偏高。通过竞争者和顾客分析，拟定价如下：区分需求定价法华为matebook系列产品共四类，依据其不同层次的处理器及内存设备分别针对中低端市场，中端市场，中高端市场，高端市场，设置了四个档次的定价，牢牢掌握住4000元以上的PC终端市场。不同的顾客对同种产品的需求强度不同，因而设置不同价位，以争取更多的购买者。渗透定价策略华为M34GB/128GB发布售价4988元同比竞争对手产品SurfacePro4m34GB/128GB发布价6688元而言，更易让顾客接受，有利于迅速打开产品销路，进行市场渗透，占领中低端市场。高价策略华为M78GB/256GB定价9688元，旨在打入高端PC终端市场，树立起产品高品质形象，刺激顾客购买，借助华为高端品牌形象配合产品高质量特性，开拓市场扩大销售。渠道策略为了便于matebook在校园渠道分销工作顺利开展，我们拟采取实体与电子渠道结合、直销与分销结合策略，制定渠道建设目标、落实渠道发展任务，逐个分析校园特点，大力建设校园直销队伍，通过自有渠道、分销渠道、校园渠道、电子渠道相结合，实现校园渠道全方位立体化的覆盖与服务。校园渠道构架建立由管理部门、管理人员、末端渠道组成的三级校园渠道架构，实现管理职责切分明确、责任落实到人、各类渠道资源相互结合的目的。实现校园渠道与制造商、分销商等自有渠道及电子渠道的有效连接。校园直销渠道充分调动和利用在校大学生的勤工俭学、创业实习的积极性，发展以学生为主体的校园直销团队，通过销售奖励政策激励其渗透到学生宿舍、班级院系、社团组织开展matebook的体验、销售、售后及用户的维系。校园实体渠道为满足90后大学生的消费行为和消费特征，按照至少“一校一点”原则，进行校园实体渠道建设，保证每个省会城市学校实体渠道覆盖率达到100%，校内华为体验店、3C类门店、IT门店等家销售网点设置成为发展和维系在校学生客户的主要实体渠道。电子渠道利用华为商城、天猫、京东、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊等电子渠道，尤其是利用华为商城增加校园客户专属服务页面，实现校园产品线上常态化宣传与在线B2C的销售。同时与校园直销渠道相联系，借助校园直销人员的朋友圈、微博、QQ空间等好友高校圈进行matebook的推广、软文、宣传等。渠道激励为充分调动社会代办和学生直销团队的工作热情，提高销售业绩，应建立佣金加业务发展提成为基础、附加精神激励的渠道激励体系。佣金激励：对于学生直销人员，销售matebook佣金激励与其发展的数量和质量紧密挂钩，总体薪酬上不封顶，采取“底薪+发展奖励+达量奖励”的方式，鼓励发展、兼顾质量。终端发展奖励：营销活动期间，批发商、零售商参与校园营销活动，同时与其协商，对于销售指定类型matebook数量达到规定数额的校园直销队伍和社会渠道，进行终端补贴奖励。维系奖励：采取谁发展、谁维系、谁受益的原则，社会代办和学生直销团队对自己发展的用户进行跟踪维系，鼓励其二次营销及客户关系维护。精神激励：营造良性竞争氛围，对社会渠道和直销队伍的销售业绩进行排名，授予荣誉称号并给予精神奖励。表现优秀的直销员将获得在华为公司实习和优先招聘就业的机会。促销策略混合策略采用推式策略与拉式策略相结合的混合策略，将人员推销、广告、公共关系等促销方式综合使用，多方面影响、多途径接近消费者。由于华为matebook正处于产品投入期向成长期转变的阶段，促销应该更倾向于扩大广告宣传，以广告宣传为主，人员强力推销为辅。礼品、折扣、优惠券策略校园营销促销平台以鼓励学生消费者购买matebook为导向，用学生客户普遍偏好的实物或购物卡等促销礼品作为吸引客户关注及购买的驱动力，搭建促销平台。在促销现场购买华为matebook系列产品，可以享受MateDock接口扩展坞折扣购买价格，并可能获得自行车、公交卡、移动电源等礼品。用高回报吸引客户选择，机型档位越高、礼品价值比例越大。针对使用华为手机等其余华为老顾客再添购华为matebook可以现场抽取优惠券，用以抵减matebook购机款项。设置体验营销点现场摆台配置体验专柜、专机和专人，为校园消费者进行matebook的现场体验，引导参与，根据爱好做演示。并开展〃三个一”标准化的体验式营销活动。即：根据客户需求，选择热门应用，〃推荐一个，下载一个，演示一次”。宣传推广策略校园周边渠道实现一条横幅，一张海报，一张单页，一张号码的宣传载体。用MATEBOOK优势宣传造势，选用互联网等新媒体形式结合校园阵地促销活动，，开展产品体验式营销。建立华为品牌形象，扩大品牌知名度。营销宣传思路：宣传造势，精准渗透，促销为本，强化执行阵地促销现场摆台以突破传统形式的物料，道具营造出独具特色，旗帜鲜明的促销氛围。紧密围绕新生老生到校接站点，学生宿舍，食堂等场所进行精准传播与宣传。我们的宣传主题是中华有你，为梦而来，代表90后大学生的形象。线下促销活动以现场促销为主要形式，将现场促销活动命名为“华为特卖会”，有利于营造促销氛围。宣传物料的改进与创新:利用帐篷+太阳伞+条幅烘托促销氛围，将品牌优势，产品性能设计成标准化背景，标准化促销海报，用文字为主的促销信息海报，传达核心卖点。广告传播执行：校外媒体：火车站灯箱，地铁灯箱，音乐广播校内媒体：阅报栏。食堂桌贴，校园广播线上媒体：微博，微信，qq，朋友圈公共关系：与学校合作，赞助公益活动，比如大学生创业活动，迎新晚会，艺术节，提升影响力。与学生社团合作，赞助辩论赛，环保，旅游等社团活动。六、具体营销方案实施组织体系在华为公司现有的BG组织（BusinessGroup事业群）中新增校园业务板块，成立校园促销体系，通过一校一点一直销组三级组织体系，明确各层级责任单位的分工和具体任务，建立高校的信息沟通机制，将促销指标层层分解到具体责任单位和责任人，对营销执行形成组织保障。〃一校一点一直销组〃专项团队，要求负责人包括总指挥1人和总协调1人，分别由营销管理人员和对口技术支撑的相关部门人员担任。其中直销组由现场促销组、暗线促销组、支撑组和后勤保障组四个团队现场促销组由公司对口服务支撑员工、代理商、新入职大学生、零售商组成。主要负责校园现场摆台促销，具体包括发放宣传材料、推介业务、销售产品、现场营业受理、促销物料和营业物资的组织管理等。暗线促销组由校园直销队伍管理人员、校园营长和临时招募参与促销的校园先锋组成。具体负责包括宿舍扫楼促销、班级开发渗透促销等。支撑组由公司技术保障人员、宣传报道人员等组成。具体负责客户服务维系和投诉处理、促销信息通报等。后勤保障组由行政人员组成。具体负责车辆保障、安全保障、物料管理和配送、餐饮管理和配送、督导慰问等。营销实施营销策略的实施过程大致分为三个阶段：准备阶段、线上预热营销和阵地营销。每个阶段明确责任实现，责任部门和责任人，并及时通报和修正各项工作事项的推进情况，确保各项营销方案得到有效落实。促销准备阶段为解决进入高校营销问题，公司设立激励办法调动校园直销团队积极性，开展关系营销；大力在校园周边投放matebook相关广告宣传；此外，“至少一校一点一直销组”的实体渠道建设、校园直销队伍的招募和培训、校园营销策略的设计、宣传物料的规划和汇总、营销成本预算等促销准备工作都应在这一阶段完成。前置营销设立创业基地，招募高校大学生组成直销团队，直销团队负责前期的市场调研，产品设计和验证，销售过程的模拟以及后期用户的实际拓展和维系。华为与邮政合作，设计大学生活宝典并夹寄产品介绍，邮寄给新生。在正式开展阵地促销之前一周，组织校园直销团队开始线上预热活动。采取转发评论抽奖、抽红包等优惠活动吸引顾客关注。同时组织直销团队成员利用自己的朋友圈宣传校园促销活动及其优惠力度。争取线上带出热度，先出销量。阵地促销紧扣高校新老生开学购机高峰期，进行差异化营销活动。促销分为明线摆点及暗线扫楼两大线路，同时将促销与各类优惠活动、体验营销方式加以捆绑，增强顾客吸引力度。体验式营销在用户购买的过程中必须设计体验环节，进行教育营销。设置体验专柜，专机和专人，选拔校园宝贝开展体验营销式活动，让体验者转发朋友圈集赞领礼品，这样更具吸引力。服务维系开学高峰期过后，华为校园经理与学校进行深度合作，一方面赞助迎新晚会或是艺术节，电影节活动，另一方面与院系，校团委，学生社团进行深度合作，为他们进行通信服务。考核激励制定3大业绩指标，即matebook销售数量、matebook各系列销量比例、累计销售利