变局下中国房地产市场

变局下中国房地产市场1-4月房地产市场回暖信号明显，市场成交量环比、同比均呈现上扬，存量得到快速去化市场成交明显放量资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统区域城市新增供应量可售面积3月4月环比增幅3月4月环比增幅3月底4月底环比增幅126.60107.30-15.24%153.80182.2018.47%769.90695-9.73%41.7046.8012.23%75.98117.5054.65%478.06407.36-14.79%19.6048.80148.98%47.2666.7041.13%406.40388.5-4.40%深圳38.5060.8057.92%80.8074.60-7.67%427.87414.07-3.23%40.0888.50120.81%63.5998.1054.27%458.47448.87-2.09%北京99.90101.902.00%164.98149.20-9.56%1528.331481.03-3.09%天津70.0574.406.21%123.97108.50-12.48%1285.221251.12-2.65%青岛15.7613.7-13.07%10.2322.75122.38%175.34173.3-1.16%中西部5075.551.06%108128.819.25%982.00928.74-5.42%40.4595.48136.04%104.49118.6011.01310.26287.14-7.45%重庆121.60249.50105.18%208.27274.1031.61%1273.391248.79-1.93%74.8092.9024.20%106.70117.209.84%742.15717.85-3.27%企业业绩大幅提高中国典型企业2009年1-4月份销售业绩一览表序号企业名称日期销售金额（亿元）2008年销售金额（亿元）1万科2009年1-4月174.9478.702中海外2009年1-4月128234.183保利地产2009年1-4月105.16205.114富力地产2009年1-4月83.01160.006世茂房地产2009年1-4月66.0062.449绿城2009年1-4月52.80152.0013金地集团2009年1-4月48.59114.03借助市场回暖，2009年1－4月企业销售业绩显著回升，超过2008年同期水平大量项目出现热销资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统序号楼盘名称城市区域成交面积（万㎡）套数成交均价(元/㎡）成交金额(亿元)1远洋山水北京石景山8.029051421011.392西堤红山北京宣武6.326421675210.593北京华侨城北京朝阳4.72240113235.354仁恒河滨城上海浦东4.332522937612.735张江名流豪庭上海浦东4.0946698814.046印象春城上海南汇4.0143984603.397润泽庄园北京朝阳3.98364116944.668万源城上海闵行3.92266158706.229世纪星城北京通州3.7341277002.8710华侨城四海公寓深圳南山3.43595132104.54项目热销现象屡见不鲜，销售最好项目月度销售近千套城市项目名称成交面积（m2）成交均价(元m2)备注南昌锦苑春天1922163087内销南京翠湖花园858173810内部低价销售贵阳贵阳世纪城623072771教育系统、银行团购厦门乐活小镇574883241/北京远洋沁山水4612612330/太原恒大绿洲456935100/连云港九龙城市乐园4505632210首付南京天华硅谷庄园447413407/昆明新亚洲星体花园442023911/洛阳香港城429771679/城市项目名称成交面积（m2）成交均价(元m2)备注广州碧桂园凤凰城851144680/贵阳贵阳世纪城820512886教育系统、银行团购南京陶苑676292616师范学院内部认购厦门芸溪居住公园634333875/长沙湘江世纪城577823928/重庆鲁能星城56600//厦门绿苑水岸名筑527804007/西安中新浐灞半岛437753667社会团购广州南沙碧桂园415623500/南京天华硅谷庄园381723496/城市项目名称成交面积(m2)成交均价(元/m2)备注贵阳贵阳世纪城1770602964教育系统、银行团购北京太阳星城1204278170中石油团购贵阳山水黔城833433535/广州碧桂园凤凰城715504680/重庆鲁能星城9，10街区67500//南昌紫金城579104907/北京美利山5660610836/哈尔滨立汇美罗湾三期490623016/西安中新浐灞半岛484433859社会团购合肥滨湖世纪城-观湖苑479013514/一月全国销售十强二月全国销售十强三月全国销售十强回顾一季度全国销售前十强中渠道营销表现良好，每月销售三强内均有渠道营销项目另外，贵阳的检察院也参与了龙潭·春天的团购资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统如何去看待近期成交明显放量的房地产市场？根本原因辅助原因：金融方面：贷款政策有所放宽需求方面：被压抑了一年半的购房需求集中释放，其中包含刚性需求、改善性需求和少量投资性需求开发商方面：为了促进成交，主动让利，适度调整销售价格整体层面：基本面回暖，出现积极信号相关层面：股市变现其他层面：社会舆论导向相对积极对于近期房地产市场成交量出现大幅增加，并非偶然，有其根本原因和辅助原因。进入五月份以来，房地产行业发生“四大”变化第一变：政策收第二变：项目涨第三变：土地热第四变：融资火土地增值税清算政策出台上海关于二套房贷款首付款比重提高城市档次项目名称09年最低价目前价格涨跌幅北京中高档保利百合花中档远洋·沁山水118001350014%上海高档翠湖天地（二手)400006400060%中档大华锦绣华城110001500033%中高档慧芝湖花园160001900014%深圳高档半岛城邦1900022000

16%中档佳兆业水岸新都530056005%中档万科金域华府110001300020%高溢价率地块一：杭政储出[2009]4号地块，地块起始价格30,798万元，经过46轮书面竞价后由杭州上城区投资控股集团有限公司以70,000万元竞得，溢价率高达127%。

高溢价率地块二：上海徐泾镇3号地块，吸引了金地、龙湖、绿地、景瑞、旭辉等10家知名企业参与竞标，最终被金地集团以5.6亿元的价格拿下，溢价率达到82.2%。

高溢价率地块三：北京航天花园住宅项目。地块吸引了包括北京昂内房地产开发有限公司在内7家房地产公司参与竞价，经过64轮激烈竞价，最终被昂内公司以2.61亿元的总价拿下，溢价率达到63.8%。高溢价率地块四：富力10.22亿拿下“广渠门外10号居住用地”，溢价率达到241%。高溢价率地块五：绿地12亿拿下上海斜土街地块时间融资类型状态企业金额（亿元）4月定向增发证监会批准首开股份11.564月定向增发证监会批准保利地产804月定向增发董事会通过金地集团414月定向增发董事会通过深振业114月企业债已发行金隅集团194月企业债已发行建发房产6.35月企业债已发行龙湖地产145月企业债已发行保利集团135月企业债批准未发行泛海建设325月配股融资董事会通过华润置地43（港币）在当前变局下面如何看待中国的房地产市场？市场走势和企业动态、项目销售是当前市场最为关注的。关注点一：全国整体市场发展走势如何？关注点三：企业如何应对市场变化及挖掘自身成长潜力？关注点二：如何看待典全国城市房地产市场走势？我们认为，2009年整体市场将好于去年,对后市应持谨慎乐观的态度。二季度市场由于供应影响，预计成交将与一季度基本持平，价格将有所上调；三季度市场预计供应将有所加大，需谨慎对待；四季度市场将趋于平稳。全国整体市场发展走势如何？理由1：基本面好转信号明显，但具体走势尚未明朗，喜忧参半理由2：当前市场以消化存量为主，二季度供应仍将萎缩，三季度将大幅放量理由3：八成开发企业对后市持乐观态度，部分项目已出现调价现象GDP增速或将见底企稳城市2008年1季度2008年1~2季度2008年1~3季度2008年1~4季度2009年1季度全国10.60%10.40%9.90%9%6.10%天津16.00%16.30%16.40%16.50%16.00%成都15.10%11.20%12.20%12.10%12.30%武汉15.80%15.60%15.70%15.10%9.50%南京12.70%13.00%13.00%12.10%9.30%重庆13.90%15.20%15.30%14.30%9.00%广州11.10%11.90%12.10%12.30%8.00%深圳10.20%10.50%11.50%12.10%6.50%北京11.30%11.00%9.10%9.00%6.10%杭州12.90%12.40%11.60%11.00%3.40%上海11.50%10.30%10.10%9.70%3.10%经济环境:仍未明朗，喜忧参半部分指标表现出良好的发展趋势时间固定资产投资累计同比增幅（%）社会消费品零售总额同比增幅（%）PMI指数（%）2008年2月24.319.1/2008年3月25.921.5/2008年4月25.722/2008年5月25.621.6/2008年6月26.823/2008年7月27.323.348.402008年8月27.423.248.402008年9月27.623.251.202008年10月27.22244.602008年11月26.820.838.802008年12月26.11941.202009年2月26.511.649.002009年3月28.614.752.402009年4月30.514.853.50经济环境:仍未明朗，喜忧参半经济增长基础仍较为薄弱时间工业增加值同比增幅（%）PPI(%)CPI(%)出口总额同比增幅（%）发电量同比增幅（%）2008年1月-6.17.126.6/2008年2月15.46.68.76.5/2008年3月17.888.330.6/2008年4月15.78.18.521.9/2008年5月168.27.728.1/2008年6月168.87.117.2/2008年7月14.710.036.326.9/2008年8月12.810.064.921.1/2008年9月11.49.134.621.5-0.052008年10月8.26.59419.2-0.052008年11月5.422.4-2.2-0.172008年12月5.7-1.11.2-2.8-0.122009年1月11-31-17.5-0.122009年2月--4.5-1.6-25.70.062009年3月8.3-6-1.2-17.1-0.012009年4月7.3-6.6-1.5-22.6-0.04经济环境:仍未明朗，喜忧参半开工许可（新开工面积）正式开工上市（取得预售许可证）施工建设1年新开工面积至上市时间约为1年去年2季度新开工面积明显减少，09年2季度供应将下降；1季度存量去化较快，减轻了2季度销售压力；预计09年2季度市场持续供不应求。去年下半年新开工面积增加，4季度更有不少城市新开工面积增长远超50%；预计09年下半年市场供应量过大，需谨慎对待。由于市场可售量较少，预计二季度成交量大致与一季度持平，成交价格将有所上调；但三季度受供应放量影响明显，市场需谨慎对待，四季度市场与三季度基本持平城市新开工面积（万㎡）市场存量（万㎡）08Q108Q2环比08Q308Q4环比08Q409Q1环比上海440.77382.35-13.25%363.91574.9858.00%845.80769.90-8.97%南京241.18155.31-35.60%185.99169.11-9.08%544.48478.06-12.20%合肥370.91174.7-52.90%189.09215.0813.74%571.90546.70-4.41%深圳176.79127.2-28.05%82.0385.784.57%529.56427.87-19.20%广州320.68114.41-64.32%200.56120.8-39.77%505.95458.47

-9.38%福州141.1485.87-39.16%81.28149.7984.29%355.74337.50-5.13%北京388.64473.0921.73%156.07547.5250.80%1704.771528.33-10.35%大连94.55264.92180.19%271.08326.7620.54%899.50879.22-2.26%成都557.16402.87-27.69%251.53255.071.41%851.06742.15-12.80%南昌85.78132.1354.03%60.9189.03210.39%254.45186.06-26.88%武汉364.28257.11-29.42%172.85438.74153.83%930.48982.005.54%重庆852.5654.13-23.27%529.45821.6255.18%1405.481273.39-9.40%郑州270.92187.24-30.89%242.14339.7240.30%286.44209.08-27.01%市场表现：当前市场以消化存量为主，二季度供应仍将萎缩，三季度将大幅放量资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统2008年大量改善性需求由于市场低迷被压抑，改善性需求市场将在一定的价格水平上得到市场从去年四季度以来，上海和北京的改善型需求成交比重明显开始上扬，受抑制的改善性需求已显现释放的迹象

改善型需求成交情况表

单位：万平方米月份上海成交面积北京成交面积深圳成交面积90-145平方米占全市总成交比重90-140平方米占全市总成交比重90-144平方米占全市总成交比重2008年10月22.7145.85%18.1531.63%17.6226.43%2008年11月28.7540.95%24.4127.69%28.7124.38%2008年12月35.9342.47%29.1432.11%33.8523.39%2009年1月22.8245.19%20.232.90%17.8622.82%2009年2月35.8847.21%32.5136.20%22.1822.80%2009年3月69.945.53%5935.68%40.1524.85%市场结构：改善性需求受抑制较大，未来需求比重呈上扬态势资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统企业对市场态度也是决定市场走势的一个主要因素半数以上企业认为二季度价格平稳八成企业认为09年市场将回暖企业表现：八成开发企业对后市持乐观态度，部分项目以出现调价现象企业部分项目出现明显提价资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统企业城市项目名称区域上期销售价格(元/m2)目前销售价格(元/m2)与上期推案价格比较（％）远洋北京远洋·沁山水石景山12000130006%万科宁波万科金色水岸鄞州8600980012%广州万科柏悦湾荔湾/12000比周边高出2000深圳万科金域华府宝安110001300016%仁恒上海仁恒河滨城浦东280003300015%大华上海大华锦绣华城浦东92001400037%保利广州中环广场越北京保利百合花园丰台A.市场篇如何看待全国城市房地产市场走势？全国城市整体处于较低风险区域，但市场走势尚未明朗环境下，对待市场仍需谨慎理由1：市场层面，当前的市场以去存量为主，后续供应预计在3季度释放理由2：需求层面，当前的“小阳春”是被压抑一年多的需求释放理由3：开发商层面，市场的热销引起开发商上调价格的可能性较大理由4：近期政府出台相关扶持市场的政策可能性较小我们认为一季度华北区域地方政府介入组织企业集体降价，释放刚性需求，市场出现一定回暖，从而有效的缓解了风险华南中西部华东华北市场已筑底，成交进入平稳增长期广州、深圳回暖期间较早，未来成交增幅将企稳，成交量将进入平稳增长期市场表现分化，政策推动西南区域活跃武汉市场回暖幅度较小，成都、重庆在重大利好的推动下成交持续活跃底部基本形成，未来逐步走稳上海、杭州等长三角城市已探得市场底部，未来市场将逐步趋于稳定政府介入调整，沈阳受影响较小北京天津政府引导市场调整，促使市场回暖，降低风险，沈阳依旧按自身轨迹运行区域市场：华南率先回暖，中西部、华东次之，最后华北地区扬州常州大连西安低风险区域高风险区域1.2以上0.5-0.80.5以下预计未来一年消化周期60个月以上兰州

预计未来一年供求比中风险区域36-60个月18-36个月18个月以下深圳武汉上海沈阳福州杭州长春苏州

太原南宁合肥广州昆明贵阳北京重庆天津成都南京郑州厦门无锡连云港南昌

长沙宁波0.8-1.2济南海口青岛哈尔滨低风险城市20个，占57.14%，上升31.43个百分点中风险城市6个，占17.14%，减少11.43个百分点高风险城市9个，占25.71%，减少20.00个百分点全国城市风险整体较低，在一季度市场回暖的情况下，大部分城市向次低风险区域集中城市市场：整体风险相对较低，但仍需谨慎对待区域市场：华南率先回暖，中西部、华东次之，最后华北地区华南市场：广州、深圳是较早回暖的城市，未来市场走势也较为良好，但其周边的东莞、惠州、福州、厦门等城市市场表现较为一般，要真正稳定还需要一段时间。城市商品住宅成交量（万平方米）商品住宅成交价格（元/平方米）2009年3月2009年4月4月新盘2009年3月2009年4月成交面积同比增长成交面积同比增长环比增长当月销售率主要区间比例成交均价环比增长成交均价环比增长广州60.5360.26%///50-90%64%82883.46%//深圳80.77325.78%74.65198.00%-7.58%15-40%50%114610.98%1290612.59%厦门43.67538.45%36.40269.17%-16.65%0-10%67%751021.84%842812.22%海口17.1112.27%16.22.47%-5.32%//4464-4.57%46634.46%南宁62.52124.49%64.3127.13%2.85%80-99%70%42753.06%44123.20%华东市场：各城市当前的房地产市场表现较为良好，未来中长期市场肯定是向好发展区域市场：华南率先回暖，中西部、华东次之，最后华北地区城市商品住宅成交量（万平方米）商品住宅成交价格（元/平方米）2009年3月2009年4月4月新盘2009年3月2009年4月成交面积同比增长成交面积同比增长环比增长当月销售率主要区间比例成交均价环比增长成交均价环比增长上海153.850.08%190.2103.42%23.67%40%以上54%131478.63%132680.92%南京75.99115.94%98.2119.54%29.23%50%以上45%624015.32%62770.59%杭州47.28183.34%66.66226%41.00%30%以上61%11336-10.63%1266911.76%宁波35.39114.23%43.3473.29%22.46%30%-60%50%929665.28%8912-4.13%苏州69.13138.46%73.26116.62%5.97%10%-30%89%65323.86%67463.28%合肥77.9324.89%84.368.25%40.00%//41351.80%4120.37-0.33%无锡48.6682.18%52.98152.00%8.88%70%以上93%54883.96%58175.99%常州43.2463.23%44.8732.99%3.77%40%-80%89%44603.34%4432-0.63%华北市场：东北区域发展较为平稳，未来可能会迎来一个市场发展的爆发期；环渤海城市，包括北京、天津，虽然当前的市场情况良好，但未来发展还存在较大的隐忧区域市场：华南率先回暖，中西部、华东次之，最后华北地区城市商品住宅成交量（万平方米）商品住宅成交价格（元/平方米）2009年3月2009年4月4月新盘2009年3月2009年4月成交面积同比增长成交面积同比增长环比增长当月销售率主要区间比例成交均价环比增长成交均价环比增长北京164.9149.97%206.3192.41%25.05%30%以上55%117773.88%122794.27%天津123.97131.98%108.5130.49%-12.48%50%以上53%65552.35%66801.89%济南16.64/15.61/-6.19%//59384.03%60632.11%青岛10.15132.96%22.75380.97%123.92%45%以上60%////长春47.9211.04%45.5130.70%-5.00%40%以上70%3970-1.24%41505.63%大连38.27/57.6265.93%50.52%30%以上61.5%68250.21%6612-3.12%中西部市场：重庆受利好政策影响明显，市场走势良好，其他城市仍需观望区域市场：华南率先回暖，中西部、华东次之，最后华北地区城市商品住宅成交量（万平方米）商品住宅成交价格（元/平方米）2009年3月2009年4月4月新盘2009年3月2009年4月成交面积同比增长成交面积同比增长环比增长当月销售率主要区间比例成交均价环比增长成交均价环比增长武汉108170%/////50960.95%//西安82.5567.65%84.9565.08%2.90%5%以内75%44542.41%46030.44%长沙104.49-4.58%118.647.33%13.50%35-65%50%39544.55%39650.28%郑州84.35129.67%85.5578.75%1.42%20-60%20%435511.44%44253.63%重庆208.27166.98%266175.09%27.99%//3775-0.90%426312.93%成都106.66126.70%95.2485.91%-10.%20%以内82%54123.25%55472.49%南昌44.13366%49.45405.11%12.06%50%以上83%43705.12%46095.47%城市风险度评估成交量（万㎡）供求比市场特征消化周期(月）供求比城市风险08年09年08年09年评估一季度一季度一季度一季度上海24.161.07次低210.31285.50.791.54以去存量为主，市场供应将在3季度放量北京24.221.51次低196.2300.260.992.14政府介入要求开发商降价来刺激市场，效果较为明显,但市场仍有较大存量深圳19.111次低45.19168.560.542.17未来供应相对平稳，市场当前要务是去存量南昌16.630.86最低28.4115.440.642.45南昌成交上涨趋势显著，但增长后劲有待观察。典型城市市场特征城市市场：整体风险相对较低，但仍需谨慎对待资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统城市风险度评估成交量（万㎡）供求比市场特征消化周期(月）供求比城市风险08年09年08年09年评估一季度一季度一季度一季度武汉26.960.99次低119201.381.071.43虽然目前诸多市场指标有所回升，但市场供求关系仍处于较为严重的供大于求阶段，商品住宅存量存销比仍然处于高位警戒线。成都32.960.77中度141.9233.490.381.87成都一季度成交表现强势，但改善性需求能否得到真正的释放，将成为成都市楼市能否保持稳定发展势头和缓解存量房较大去化压力的关键。大连54.640.57次高102.5979.030.91.24去存量压力较大沈阳28.920.84次低177.02256.021.611.63诸多的政策导向、开发商的让利促销加之房交会的热力营销，沈阳市场在3月开始出现回暖迹象，但项目促销仍将持续典型城市市场特征城市市场：整体风险相对较低，但仍需谨慎对待资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统B.企业篇——2009年是民营企业生死大考年如何看待2009年中国房地产企业的生存和发展？我们将企业大致分为四类：第一类：央企第二类：资本化企业第三类：其他中海、保利外，今年招商、中粮、远洋、华润、中航万科、金地观点一、当前形势下的两大趋势为国有化及百亿企业集中度上升政府推动房地产业国有资本发力

除了中海、保利外，今年招商、中粮、远洋、华润、中航也表现出抢眼业绩。其中1-4月，保利累计销售面积和销售金额分别为124.73万平方米、105.16亿元同比增长182.15%和212.8%；华润实现签约面积75.03万平方米,签约金额达66亿元,同比增620%，央企开始发力。百亿企业集中度上升，行业大鱼吃小鱼态势明显排名2007年百亿企业榜2008年百亿企业榜企业销售收入(亿元)企业销售收入(亿元)1万科483万科4332中海外223中海外2663绿地190碧桂园1754碧桂园174富力1605富力162绿地1606保利141保利1447合生创展113世茂集团1238世茂集团111雅居乐1169雅居乐102龙湖地产11510龙湖地产102金地11411绿城100绿城10812金地97合生创展1052007年百亿企业市场集中度7.82％2008年百亿企业市场集中度9.89％2007年：中海、保利是央企明星2008年：央企阵营全体发力观点二、房地产行业的发展趋势依然是大政府小市场行业的发展总体趋势从原始的“关系+权力”的格局转为新型的“资本+专业”的格局房地产基本的生产要素主要为：土地、资本、人才土地：所有土地均是国有土地，土地所有权掌握在国家手里资本：中国经济体系最大的特点在于各行各业的发展都离不开银行，而且银行是以国家为主导的人才：“人才”要素带来的专业方面的提升已经重要到威胁企业发展的地步观点三、规模不是问题企业名称200620072008中海109.10166.33188.92万科179.18355.27409.92保利40.3181.15155.20保利：作为央企中的典范，2008年也奋起直追，销售收入翻番。2009年一季度保利已经实现销售收入64.84亿元，完成企业2008年销售收入的31.61%；而如果加上2008年末未结转的销售收入205.11亿元，保利已经锁定了269.95亿元的收入，远远超过2008年销售收入143.79亿元的水平。万科：通过2005年的“赌”，直接从100亿的规模跳升到400亿的规模，其规模上甩开中海也仅仅花了1年的时间观点四、资源配置力是央企快速成长的核心能力央企的资源配置能力毋庸置疑，即使在市场较差的情况下，也能够采用更为灵活的市场策略而不用顾忌地方政府的感受，使其在市场竞争中占据先发优势。资源配置能力强的央企具备的两大优势。融资借贷结构更优

运作成本降低

借款类型保利招商万科金地金额(百万元)比例(%)金额(百万元)比例(%)金额(百万元)比例(%)金额(百万元)比例(%)信用借款1,1005.996,75255.201091451.328213.27570.29保证借款11,28961.484.72638.643557.09116.733114.96426.66抵押借款5,65830.81002150.0510.1100质押借款3151.72004643.62521.84356.393.05委托借款007536.160000合计18,36210012,23110021264.76610011684.63100央企由于受到母公司的支持，通过母公司的资产注入减少项目的资金占用，大大提高了资金的使用效率。央企中招商、中粮、华润都在成本运作上操作的十分理想。观点五、央企开始保利化，民营房企将何去何从？所谓“保利化”就是保利在运作过程中更符合市场化的要求。保利已经成为了各大央企的标杆，而“保利化”也成为了央企的发展趋势。企业内控能力2004年（%）2005年（%）2006（%）2007（%）2008保利（%）2008万科（%）管理费用率3.523.772.592.572.014.54销售费用率4.104.464.183.152.983.73财务费用率0.080.11-0.17-0.39-0.211.6合计7.708.346.595.324.779.8保利三项费用率与万科对比

项目运营能力2008年全国市场一片寒冬，而对于保利来说，2008年42个在售项目中销售面积在5万平米以上的住宅项目就达到21个，50％的项目成交业绩良好。从企业运营的角度而言，热销项目集中也有利于公司管理层的聚焦和风险控制，20个项目年销售5万以上比起100个项目年销售1万平米当然能更好地实现管理聚焦、风险控制以及低成本倾斜。观点六、2009年民营企业面临生死大考，我们认为速度比利润重要企业如何应对市场变化及挖掘自身成长潜力？1万科——领跑者喜与忧2保利——央企的壳，市场的心3富力——活着才能收租4华润——集团栽树置地乘凉科学的战略决策和快速的应变，万科在战略决策方面是中国房地产企业的楷模。万科预测：2006年四季度到2007年一、二季度房价上涨。阶段情况：房价进入07年快速上涨。万科高管：万科内部对于局势的判断出现严重分歧——扩张与收缩两种观点激烈交锋。阶段情况：3月份全国大部分城市暖市，成交量较大幅度反弹，房价也有所起稳，新开楼盘平开或高开为主。万科预测：王石2007年12月13日第一次抛出“拐点论”，引起业界争论。阶段情况：9月27日第二套房贷款首付款比例不得低于40%。10月深圳万科率先降价。万科高管：对局势的判断开始趋同，采取收缩战略应对房地产市场危机。“业绩推介会”观点：1.全面推进“现金为王”的策略；2．调整产品结构，自住需求和中小套型的产品比例还将不断提升；3．加大销售力度，压低库存，避免产生新的库存；4．配合销售情况调整开竣工计划；5．更加谨慎的补充项目资源。要买合适的、便宜的地。阶段情况：下调下半年开竣工面积，开始减少新增土地，并加大销售力度，降价促销万科高管：管理层出现意见分歧，一派认为房价涨势过快，已经出现泡沫，房地产市场将会进入下行周期，应减缓拿地，降低风险；另一派认为虽然房地产存在泡沫，但价格仍会上涨，为企业规模扩张需要，仍要坚决拿地。阶段情况：7月万科近60亿买地。取得广东省塘厦地王以及南京“江宁地王”。9月万科拿下福州地王。愉悦期分歧期拐点论期分歧期一致过冬期连续两年坐稳冠军，万科的能力在于敏锐的战略洞察和果断迅速的调整万科——领跑者喜与忧

以史为鉴，2008年万科的“职业精英”对于当时市场形势的理解，很多值得在今天进行反思和学习。万科内部对于市场的看法在年初并不统一，3月份（2008年）销售额反弹甚至还让部分人觉得市场可能好转，直到6月份（2008年）意见开始一致起来，大家都认为市场将会进入冬天——万科某高管内部访谈区域经济依赖金融产业和外贸相关产业的区域房价会有更深幅度地调整——万科某高管内部访谈房地产市场不排除有短期见底的可能，但可能性不是很高——万科某高管内部访谈关于基本面变化：环境变化剧烈，但经济环境恶化可能会换来国家对房地产行业的放松房地产市场至少要低迷1年至2年，但国家对于宏观经济的拯救可能会让房地产逃过一劫——万科某高管内部访谈鉴于国家为应对全球经济衰退的考虑，将会放松对整体经济的调控的紧缩政策。——万科某高管内部访谈关于房地产市场走势：跌势明朗，但冬天可能缩短，同时全国各地也会冷热不均关于万科该怎么做：遇见问题解决问题，少做预测，但要扭转长期战略中的不合理部分面对当前环境，万科能够采取的策略是“应对第一，预测第二”——万科某高管言论我建议郁总，万科接下去应该由规模增长向利润增长转变——万科某高管内部访谈万科——领跑者喜与忧区域城市获得时间项目名称占地建面权益地价长三角杭州2008-8金色家园项目5.5611.1255%1.22长三角杭州2008-9泉水湾项目5020.90100%8.34长三角宁波2008-5首南路项目1.856.5057%0.65长三角上海2008-1罗店C3项目8.9412.1455%3.99长三角上海2008-1罗店C5项目14.2317.5255%6.48长三角上海2008-9赵巷晶园项目7.807.6055%1.76长三角苏州2008-6金鸡湖路项目4.7011.851%1.81珠三角东莞2008-1宏图路项目18.9949.3751.7%15.54珠三角东莞2008-5松山湖1号花园二期28.8920.2290%2.96珠三角惠州2008-4双月湾一期项目36≥3667%2.18珠三角深圳2008-5易里园景台项目3.947.51100%3.06珠三角深圳2008-5机场英管山项目7.2415.58100%3.3环渤海长春2008-7广源项目7.504.88100%0.9环渤海大连2008-9魅力之城项目19.8039.8055%3.96环渤海青岛2008-4青岛南昌路项目6.1821.60100%4.86环渤海青岛2008-8四季花城项目15.0824.1855%0.73环渤海沈阳2008-6沈阳业乔项目22.6071.30100%12.38环渤海天津2008-3滨海新城东区项目3.206100%1.70环渤海天津2008-3时尚广场公寓项目0.654.50100%1.60环渤海天津2008-5金厦项目22.9338.40100%7环渤海天津2008-8金奥国际项目5.8516100%4.80环渤海天津2008-9魅力之城项目17.8025.80100%6.87X区域成都2008-1海蓉厂项目5.5020.6049%3.93X区域成都2008-7红星路项目10.4452.23100%6.10X区域合肥2008-5皖安地块10.7938.9550%3.06X区域合肥2008-5江淮地块11.5741.2450%3.04X区域武汉2008-2贺家墩项目6.5933.2752%8.21X区域武汉2008-4才茂街项目5.9820.49100%4.59X区域重庆2008-9宝圣项目2334.5051%1.63X区域西安2008-11西安新地城项目4.1825.1051%1.882008年万科新增土地具体举措之一：2008年万科及时跟随市场变化，对土地储备采取“三调整”1-6月（市场调整初期）3-9月（市场调整中期）6-12月（市场调整中后期）空间调整：

由东往西、由南往北转移，相对低风险区域的土地增量

结构调整：

调整土地储备增量结构，提高中低价土地增量

总量调整：

土地储备增速放缓，但相对保持规模数据来源:企业年报、CRIC中国房地产决策资讯系统万科——领跑者喜与忧具体举措之二：万科开源节流，果断降开工量竣工量，减少资金的流出量，积极融资确保企业资金安全华东万科先后实施产品调整，视情停工，其他区域城市，如武汉等调整开始得更早

上海：8月份琥珀郡园、金色城市先后做出封盘，进行产品调整、销售计划调整的决定。相应的销售计划从年初的130亿目标已经几次下调到低于100亿。

南京：项目能不开工的，就不开工，尽量全部停工。而在建项目还没有足够投入达到上市水平的，则暂停开发推迟上市。对于能出售的楼盘尽量快速出售。原定施工目标（万平方米）调整后施工目标（万平方米）下调面积（万平方米）开工面积848竣工面积6892008年中报调整开工面积：683

竣工面积：586开工面积缩减165竣工面积缩减1032008年三季度调整开工面积：573缩减1102008年万科开竣工量下降情况资金存量现金及现金等价物（亿）199.4未来可能资金流入当期可能实现销售收入（亿）123未来资金流出预计生产投入（亿）102.7偿债引起资金流出（亿）42.7万科08年底现金余额＝177亿万科融资情况万科——领跑者喜与忧资料来源：企业年报万科的产品降价能力大多不强，因此晚降价则更显的被动价格调整项目主要分布在长三角、珠三角地区，以C类、G类产品为主典型城市各品类价格调整项目数与百分比典型城市各区域价格调整项目项目数

C类与G类产品各有13、7个项目价格调整，分别占调整项目的47%，25%

长三角、珠三角以及环渤海地区各有12、8、8个项目进行价格调整，分别占43%、28.5%、28.5%资料来源：CRIC中国房地产咨询决策系统、典型城市调研结果具体举措之三：加快销售节奏，加速资金回笼万科——领跑者喜与忧2008年各品类供应量及预计去化周期T2的去化周期最长；在总量较大的品类中，G2的去化周期较长做为最大的存货和受到市场影响最大的品类，G类产品是万科内部研究报告中强调的的销售重点注释万科意图快速去化占总量较多的且不受刚需支撑的G2、G3类。万科对待去化速度问题的关注度主要依赖80/20法则，因此对待C类的去化也较为关注；而对于供应量不多的T1、T2、Top1、Top2的去化速度的关注度则明显不足。从去化态势上看，万科明显采取“抓大放小、能跑就跑”的原则。资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统、万科企业内部数据全年供应，截止2008年3月16日，所有已开工但未实现销售的房源，包括：库存现房，在建可售-已获取预售证，在建可售-未获取预售许可证、在建不可售去化期=可售资源/（过去3个月平均销售量*修正系数）具体举措之四：加速不安全品类去化，通过销售调整品类结构万科——领跑者喜与忧2008年万科为维持规模的可持续，依然少量增加了土地储备，但土地储备增幅已经大大减少。万科已为2009年房地产市场的残酷搏杀做好准备注：以上数据以建筑面积计算，即新增土地量=土地面积×相应容积率2002-2008年万科土地存量

土地储备面积（万平方米）权益土地储备面积（万平方米）土地储备面积年增长率权益土地储备面积年增长率2002706

2003744

5.38%200484475213.44%20051209101943.25%35.51％20061851153653.10%50.74％20072163182116.86%18.55％2008228117935.5%

-1.5％2002-2008年万科土地存量万科——领跑者喜与忧资料来源：企业年报资料来源：企业年报虽然市场呈现回暖态势，土地市场价格水平走低，但万科依然对拿地较为审慎企业00城市获取时间项目名称出让属性占地建面权益地价楼板价方式（万平方米）（万平方米）（亿元）（元/平方米）万科广州2009-1广州大坦沙项目协议出让住宅3.8113.57100%4.543,3452009年一季度万科仅新增一个土地储备项目，新增建筑面积13.57万平方米，同比减少86.00%。新增项目楼板价3,345元/平方米，与项目周边竞品9000元/平方米左右的售价相比，项目未来有一定盈利空间新增新项目为协议出让项目，可以快速为企业带来收益。据了解，该项目于2007年底已进入施工阶段，目前东部组团主体结构已建至六层。根据工程进度，预计2009年5月即可进入销售阶段。2009年万科新增土地储备2008-12008-22008-32008-42008-52008-62008-72008-82008-92008-102008-112008-12总计建筑面积（万平方米）99.6433.2710.5078.09168.4083.1057.1151.30128.60025.100735.11地价（亿元）29.948.213.3011.6323.0714.197.006.7522.5601.880128.53项目个数4.001.002.003.007.002.002.003.005.0001.00030.002008年万科月度新增土地储备情况万科——领跑者喜与忧资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统、企业年报注：为2008年万科成交均价面对市场回暖，万科依然秉承现金为王的宗旨，在价格上顺势而为在2009年第一季度市场出现回暖迹象的形势下，不仅加速推盘，销售价格也有所下降。2009年一季度万科销售均价为8,003元/平方米，与2008年第四季度基本持平，但是同比2008年一季度下降9.27%，比2008年全年平均价格下降6.88%。万科——领跑者喜与忧2008年1月-2009年3月万科月度销售情况项目名称2009年1月成交均价（元/平米）2009年2月成交均价（元/平米）2009年3月成交均价（元/平米）万科金色里程138441456215193花园小城897290619111万科四季花城93909797103192009年一季度上海万科提价项目资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统、企业年报万科华东区域本部组织架构图——调整前万科华东区域为成本中心，主要功能在于专业线的管理与支持，作为一线公司资源的整合平台，其费用由一线公司管理费用摊销。截止2008年中期，万科华东区域总部共42人，设6个职能部门。为应对房地产市场下行带来的压力，华东区域本部组织架构进行了大调整，以下是调整前（正常）状况华东总部总经理刘爱明设计管理部负责人1人市场营销部负责人（无）综合管理部负责人1人品质管理部负责人1人投资运营部负责人1人物业管理部负责人1人常务副总经理（周俊庭）副总经理（付志强）新项目评审委员会产品评审委员会营销总监（唐瑶）物业管理总监（1人）成本管理2人工程与采购1人战略规划2人投资管理3人运营管理3人人力资源2人流程管理2人信息行政2人运营及资源3人产品规划3人客户关系1人物业管理3人风险管理1人市场企划1人营销管理1人项目运营1人万客会1人8人3人6人4人4人7人万科——领跑者喜与忧截止2009年4月，万科华东区域总部由42人裁减至24人，设4个职能部门。调整后区域本部在原来职能的基础上，更倾向于“下沉一线”，如市场营销部销售管理职能需直接接触销售一线。万科华东区域本部组织架构图—调整后万科华东区域本部组织结构精简力度非常之大区域总部总经理刘爱明设计管理部负责人1人市场营销部负责人1人综合管理部负责人1人品质管理部负责人1人投资运营部负责人1人物业管理部负责人1人副总经理（付志强）新项目评审委员会产品评审委员会营销总监（马洪波）物业管理总监（1人）成本管理2人工程与采购1人战略规划1人投资管理2人运营管理1人人力资源1人流程管理1人信息行政1人运营及资源3人产品规划3人客户关系1人物业管理3人风险管理1人营销及运营1人4人3人6人6人资源管理2人产品规划3人客户关系1人物业管理1人原常务副总经理调离，该职位暂空缺与市场营销部合并并入综合管理部注：灰色阴影部分表示裁减或合并的人员及部门万科——领跑者喜与忧央企资源配置能力的三大优势

资金优势央企资金安全性高，是维持企业安全和弱市抄底的有力保障

成本优势通过央企背景实现的土地成本控制手段，能够让企业更容易逆势扩张利润敏感度低利润低敏感度能够让企业有更强势的促销手段央企背景带来的资源配置能力使得企业具有抵抗弱市的强大力量保利——央企的壳，市场的心2008年末保利地产长期借款结构[万元]借款类型期末余额占比还款期限1-2年2-3年3-5年5年以上信用借款95,0006.76％95,000000质押借款22,9161.63%0022,9160保证借款869,83061.92％546,030323,80000抵押借款417,10029.69％172,000110,10030,000105,000合计1,404,846100％813,030433,90052,916105,000以保利2008年年报数据为例，一年内到期的借款中，信用贷款和保证贷款合计约27.41亿元，约占总量的63.54％。长期借款中信用贷款和保证贷款合计约96.48亿元，约占贷款总量的68.68％。“集团敢担保、银行敢放贷”——保利不受资金限制

资料来源:企业年报保利——央企的壳，市场的心借款类型期末余额占比信用借款15,0003.48%质押借款8,6151.99%保证借款259,10060.06%抵押借款148,70034.47%合计431,4152008年末保利地产短期借款以及一年内到期的长期借款结构[万元]

2006年2007年2008年财务费用（亿元）-0.0687-0.3193-0.3322财务费用率-0.17%-0.39%-0.21%管理费用（亿元）1.04392.08213.1121管理费用率2.59%2.57%2.01%销售费用（亿元）1.68302.55604.6240销售费用率4.18%3.15%2.98%三项费用率合计6.59%5.32%4.77%保利——央企的壳，市场的心运营优势凸显，企业费用率连续两年下降

保利财务费用近三年一直为负值面对市场压力的同时企业的管理费用率和销售费用率并没有因此上升资料来源：企业年报土地成本大幅下降，保利是2008年弱市环境中的大赢家2008年企业新增土地储备639.01万平米，平均地价975元/平米，仅花费62.30亿，土地市场成功抄底2009年一季度保利新增一个土地储备项目，楼板价仅302元/平方米城市项目名称属性地价（亿）楼板价（元/平米）周边竞品售价（元/平方米）2008年新增上海南汇区康桥镇A区20071633住宅8.325,75014,500南昌南昌市湾里区招贤镇地块住宅/商业/办公5.936003,550上海宝山区顾村镇陈富路居住地块住宅133,1639,500长春长春市02053-3、02054-1住宅/商服0.834243,475长春长春市02034-2文娱0.122173,475丹东丹东市宾馆沟地块商业/住宅0.4586NA长沙长沙市天心区公告号为（2007）04号住宅/商业/公建配套2.108954,150成都成都市新都区XP-67、68住宅/酒店3.176214,250长沙高新区麗谷工业园地块商业/住宅8.227124,200重庆重庆市九龙坡大杨石组团W03-1/06地块住宅/商业1.587196,050重庆沙坪坝组团F分区F20-4/02号宗地住宅/商业1.247415,650成都新都区XG-0810，XG0811，XG0812二类住宅3.75781NA天津武清区公告号为2007-020号的地块住宅/商服9.051,1435,650青岛青岛市I-C-2007-26住宅/商服4.552,2216,700总计

62.31975.10

2009年一季度新增贵阳

乌当区G（08）22号地块综合2.72301.672,700-4,200保利历年土地储备情况保利2008年-2009一季度新增土地储备资料来源:CRIC中国房地产决策资讯系统、企业年报保利——央企的壳，市场的心城市项目名称2008销售面积(万平方米)销售均价（元/平方米）周边竞品均价（元/平方米）北京保利嘉园21.565,900（限价房）6,000长春保利罗兰香谷21.26住宅：4,700别墅：7,000住宅：3,500-5,400别墅：7,000-8,800沈阳保利花园17.323,7003,000-4,000广州西子湾14.626,8009,000-9,500重庆保利高尔夫花园11.27别墅：15,200无别墅项目重庆保利香槟花园10.765,6004,500-6,000武汉保利心语花园10.51住宅：5,200别墅：8,000住宅：4,300-5,000上海海上五月花10.08住宅：9,500别墅：13,000住宅：8,500-9,5002008年第四季度末开始，保利的销售情况节节攀升，显著超越2008年同期水平2008年保利多个项目逆市热销，在年内以205亿元的销售总额位列销售百亿榜第三位注：保利2008年内月度销售金额为认购金额，2009年起改为签约销售额销售额增长，保利是2008年弱市环境中的大赢家保利2008年1月-2009年3月月度销售情况保利2008年热销项目保利——央企的壳，市场的心资料来源：企业年报、CRIC中国房地产决策咨询系统保利——央企的壳，市场的心项目名称类别状态公司权益占地面积（万平方米）规划总建筑面积（万平方米）

2008年销售面积（万平方米）北京保利嘉园住宅在建100.00%11.8240.1421.56长春保利罗兰香谷住宅在建80.00%42.2861.9321.26沈阳保利花园住宅在建60.00%57.8290.1917.32南海保利花园住宅在建100.00%21.4259.1315.22广州西子湾住宅在建100.00%8.0820.0014.62重庆高尔夫花园住宅在建100.00%80.7465.1911.27重庆香槟花园住宅在建100.00%25.8258.9510.76武汉心语花园住宅在建100.00%42.4873.8310.51上海海上五月花住宅在建100.00%23.5034.1510.08北京西山林语住宅在建100.00%63.9788.849.32广州林海山庄住宅在建100.00%8.4322.298.97成都保利公园198*住宅在建85.00%20.0067.108.64北京百合花园住宅在建100.00%5.5517.397.78包头保利花园住宅在建55.00%50.84102.907.16沈阳上林湾住宅在建92.00%21.0042.006.81天津上河雅颂*住宅在建100.00%30.4689.586.69上海西子湾住宅在建85.00%21.5637.196.34重庆国宾上院住宅在建100.00%3.627.185.52广州保利心语花园住宅在建51.00%2.2424.615.51广州保利香雪山住宅在建100.00%22.4131.245.45沈阳百合花园住宅在建50.00%10.4130.995.26项目集中，便于保利地产对项目进行战略控制。2008年销售面积超过5万平方米的项目多达21个（在售42个）！21个项目的销售面积占全部销售面积的84%。资料来源：企业年报、CRIC中国房地产决策咨询系统3.400.000.501.001.502.002.503.003.504.002005200620072008面对资金紧张的局面，富力过高的持有物业比例无法带来快速现金回款投资型物业虽然能带来稳定现金流，但变现较差2008年酒店业务投入运营，致使企业持有型物业收入快速上涨，但对于解决企业的资金问题仍如杯水车薪。而面对金融危机，5星级酒店的入住率显著下降，也给富力未来经营带来压力。富力地产持有物业收入3.4亿持有收入VS约150亿持有物业

在建投资性物业面积总投资性物业面积在建占比广州27.86642%北京14.131.245%天津17.417.4100%资料来源：企业年报、CRIC中国房地产决策咨询系统项目属性建筑面积（万平方米）广州富力盈泰广场商办10.07富力中心大厦商办16.25富力国际鞋业商贸中心商办2.7富力盈凯广场商办14.3富力科讯大厦办公6.13富力盈力大厦住宅/办公16.79富力千禧花园住宅/办公22.7富力盈隆广场办公9.46富力广场住宅/办公61.6富力天河商务大厦办公3.5富力麗思卡爾頓酒店5星級酒店10.4富力君悅大酒店5星級酒店