新产品销售预测企管MBA课件

題目：新產品銷售預測指導老師：劉志明教授

報告人：陳大仁(d907812)

林國訓(g913815

)12/17/20221系統績效評估---新產品銷售測報告大綱報告內容架構關鍵性市場反應因素的診斷與觀念化設計市場反應因素的工作底稿與副模式蒐集關鍵變項資料發展與評估新產品觀念預測市場佔有率預測銷售量持續更新模式與預測12/17/20222系統績效評估---新產品銷售測新產品銷售預測12/17/20223系統績效評估---新產品銷售測12/17/20224系統績效評估---新產品銷售測1.關鍵性市場反應因素的診斷與觀念化市場反應因素：＊以自動測試設備為例。(Automatedtestequipment；ATE)(1).潛在購買者(2).競爭者(3).產業媒體12/17/20225系統績效評估---新產品銷售測(1).潛在購買者---(1/2)潛在購買者的需求與問題確認購買準則的重要性產品特徵的重要性工程設計因素的重要性由選定的特徵來界定不同ATE產品的觀念及對此觀念所反應的偏好及購買意願主要競爭者在採購準則上的認知及評價目前市場上相關設備的使用情形在給定期望的企業環境下，ATE設備的採購計畫12/17/20226系統績效評估---新產品銷售測不同之組織成員採購之涉入程度在採購上，配銷商、顧問與其他人員的涉入程度產業媒體的使用情形(諸如商貿雜誌)對於不同類型/數量廣告與促銷活動的反應對於不同程度銷售人員努力之反應對於不同程度顧客之反應對於不同方式的經銷商之支援的反應潛在購買組織的特性(1).潛在購買者---(2/2)12/17/20227系統績效評估---新產品銷售測ATE的技術能力(特別是技術專家)製造的彈性、成本結構與產能新產品發展的循環時間、產品上市的歷史及組織創新的傾向財務狀況(反應的資源)管理資源行銷能力產品的優勢與劣勢品牌信譽銷售人員、廣告、零售商之間的溝通方式顧客服務顧客忠誠度(2).競爭者12/17/20228系統績效評估---新產品銷售測在快速變動的業中，媒體透過「可能性」及風險性，在協助潛在購買者的挑選上，有相當的影響力。公開的報導，對於潛在購買者對新品有非常顯著的影響。(3).產業媒體

綜和1~3，其中最重要的是「消費者的

偏好」及「購買不同ATE產品的意願」12/17/20229系統績效評估---新產品銷售測2.設計市場反應因素的工作底稿與副模式工作底稿副模式12/17/202210系統績效評估---新產品銷售測工作底稿稿市場滲透透能力的的預測包括各種種不同期期間所有有主要競競爭者的的銷售量量可視為新新產品銷銷售量的的上限，，並且可可以依照照對新產產品觀念念產生預預期反應應的市場場因素來來加以調調整銷售預測測在結構構上類似似於市機機會模式式化的方方法12/12/202211系統績效效評估---新新產品銷銷售測Example：以乘法模模式說明明市場銷銷售量(=工作作底稿=市市場滲滲透能力力)Volt=(Adpt)(Buyt)(Awrt)(Sfct)(Uset)Volt=t期的的銷售量量(預預測的單單位銷售售量)Adpt=在t期期，市市場採用用者的預預測人數數Buyt=預估購買買新觀念念的市場場佔有率率Awrt=在t期期，採採用者知知道新品品牌的比比例(知知曉的比比例)Sfct=透過銷售售人員的的努力，，使得知知曉的採採用者轉轉變為購購買者的的比例(銷售人人員的轉轉變能力力)Uset=在t期期間，，每位購購買者每每次購買買的單位位平均數數量(反反映使用用率)12/12/202212系統績效效評估---新新產品銷銷售測副模式定義：以以市場反反應預測測來獲得得工作底底稿的各各項變數值，，而非經經由判斷斷而直接接預測Example：Buy=f(產品特特徵、價價格、競競爭、其其他因素素)Awr=f(廣告、、銷售人人員規模模、公共共規模、、其他因因素)12/12/202213系統績效評評估---新產品銷銷售測3.蒐集關關鍵變項資資料---(1/2)第一階段：：探索性研究究的階段，，主要是在在找出ATE目前的的使用情形形並確認ATE的需需求問題，，衡量主要要競爭者對對ATE採採購標準的的認知。Example：潛在購買者者所使用的的語言、在在調查中通通常較難確確認的購買買者深層需需求與問題題，以及可可能影響新新產品的組組織購買程程序。12/12/202214系統績效評評估---新產品銷銷售測3.蒐集關關鍵變項資資料---(2/2)第二階段：：針對ATE設備應用用的主要產產業中主要要的潛在客客戶，設計計問卷並進進行長期訪訪談，其目目的是針對對ATE設設備採購程程序中的主主要變項和和衡量進行行確認調查查。第一階段和和第二階段段的調查目目的主要是是希望利用用聯合分析析程序來協協助預測市市場上不同同新產品觀觀念之反應應。12/12/202215系統績效評評估---新產品銷銷售測4.發展與與評估新產產品觀念(1).發發展「觀念念的描述」」(2).以以購買意願願衡量值預預測購買情情形(3).市市場結構定定位(4).偏偏好分析(5).聯聯合分析(6).多多重特徵產產品觀念的的發展與評評估(7).利利用區隔來來修正新產產品觀念(8).透透過聯合分分析來評鑑鑑觀念的發發展與評估估12/12/202216系統績效評評估---新產品銷銷售測(1).發發展「觀念念的描述」」目的：將蒒蒒選後的創創意轉變為為核心產品品觀念。重要性：可針對產品品利益及其其滿足的市市場需求給給予適當的的描述。在整個發展展程中，明明確的「觀觀念描述」」可確保觀觀念的完整整的被執行行。可提供和潛潛在購買者者進行市場場反應溝通通的時，一一個明確溝溝通平台。。12/12/202217系統績效評評估---新產品銷銷售測(2).以以購買意願願衡量值預預測購買情情形(1/2)嚴格定義基基本觀念描描述的限制制條件設計評量表表(一般以以5點評量量表最受歡歡迎)利用評量資資料來發展展購買(Buy)變變項的意願願轉換模式式(intenttransitionmodel)12/12/202218系統績效評評估---新產品銷銷售測優點：意願傾向和和實際行為為的關聯性性極強意願轉換法法十分容易易執行在模式發生生改變時，，意願轉換換法十分容容易配合改改變缺點：假設條件決決定不易(特別是有有關競爭對對手的資料料)轉換權數不不易決定評量表所獲獲得的資料料很容易流流於主觀和時間的關關係不易釐釐清(1個個月後消費費者的購買買意願)對潛在顧客客的個別差差異反應不不易偵知(2).以以購買意願願衡量值預預測購買情情形(2/2)12/12/202219系統績績效評評估---新產產品銷銷售測測目的：：了了解在在競爭爭的市市場中中潛在在顧客客的需需求。。發展方方法：：決定關關鍵性性的產產品觀觀念特特徵。。獲取目目前品品牌的的買者者認知知。以產品品特徵徵發展展目前前市場場上的的認知知圖。。利用市市場結結構分分析來來定位位新觀觀念。。(3).市市場結結構與與定位位12/12/202220系統績績效評評估---新產產品銷銷售測測決定關關鍵性性的產產品觀觀念特特徵根據與與潛在在購買買者的的需求求及其其所追追需的的利益益相聯聯結的的產品品特徵徵(包包括實實體和和心理理的)來界界定產產品市市場。。獲取目目前品品牌的的買者者認知知透過評評等量量表(ratingscales)、、相似似性判判斷(在成成對的的品牌牌之間間)以以及其其他資資料的的蒐集集程序序來獲獲得潛潛在購購買者者對目目前品品牌的的認知知。12/12/202221系統績績效評評估---新產產品銷銷售測測以產品品特徵徵發展展目前前市場場上的的認知知圖(有蛇蛇行圖圖及及多元元尺度度分析析兩種種方法法)----(1/2)蛇行圖圖(snakeplots)比較每每一個個產品品特徵徵各個個品牌牌的相相對定定位右圖顯顯示，C3大部部份的的評等等分數數均較較高12/12/202222系統績績效評評估---新產產品銷銷售測測以產品品特徵徵發展展目前前市場場上的的認知知圖(有蛇蛇行圖圖及多多元元尺度度分析析兩種種方法法)---(2/2)多元尺尺度程程序(multidimensionalscalingprocedures)顯示每每一個個品牌牌的相相對定定位適當地地摘錄錄各個個特徵徵的資資訊作作為兩兩個構構面，，以便便進行行解釋釋C1在在可靠靠度；；C3在績績效(速度度)上上有強強勢的的市場場定位位12/12/202223系統績績效評評估---新產產品銷銷售測測利用市市場結結構分分析來來定位位新觀觀念圖中的的右上上角的的象限限，代代表新新產品品的市市場機機會12/12/202224系統績績效評評估---新產產品銷銷售測測(4).偏偏好分分析目的：：結合合產品品特徵徵及潛潛在購購買者者的偏偏好傾傾向(或意意願)所進進行的的模式式化的的預測測方法法，以以建立立準確確的市市場定定位。。使用方方法：：偏好迴迴歸(preferenceregression)期望價價值模模式(expectancyvaluemodels)多屬性性價值值分析析(multi-attributevalueanalysis)邏輯模模式(logicalmodel)聯合分分析(conjointanalysis)12/12/202225系統績績效評評估---新產產品銷銷售測測(5).聯聯合分分析目的：：利用用潛在在購買買者對對於不不同產產品的的評估估，來來發現現其根根本的的需求求與價價值的的結構構，從從這個個結構構可以以發展展出有有關購購買者者對於於以那那些需需求來來設計計不同同產品品所可可能產產生反反應的的評估估。進行步步驟：：(p.305Example)在給一一組競競爭者者的情情況下下，以以各種種可能能對買買者的的決策策產生生差異異的程程度(如金金額)，，依產產品的的特徵徵(如如價格格)有有系統統的設設計產產品的的觀念念。詢問潛潛在購購買者者對不不同產產品之之整體體評估估(購購買傾傾向的的衡量量)。。將上述述評估估以數數學方方式分分解成成效用用尺度度。將效用用尺度度值用用來決決定產產品特特徵的的相對對重要要性。。評估完完成後後，設設計一一套模模式將將評估估結果果量化化並作作進一一步的的分析析。12/12/202226系統統績績效效評評估估---新新產產品品銷銷售售測測(6).多多重重特特徵徵的的產產品品觀觀念念發發展展與與評評估估7個產產品品特特徵徵將18個ATE觀念念做做為為刺刺激激物物合併併刺刺激激物物隨隨機機配配合合問問卷卷進進行行市市場場反反應應調調查查12/12/202227系統統績績效效評評估估---新新產產品品銷銷售售測測(7).市市場場區區隔隔進行行方方法法：：選擇擇一一項項分分類類基基準準針對對變變項項進進行行集集群群分分析析右圖圖為為聯聯合合分分析析法法的的第第五五個個步步驟驟，，以以樹樹狀狀圖圖說說明明30個個潛潛在在購購買買者者樣樣本本，，其其典典型型的的層層級級羣羣級級解解圖形形中中，，垂垂直直的的尺尺度度代代表表一一種種距距離離的的衡衡量量，，顯顯示示受受訪訪者者在在其其效效用用中中的的相相似似度度目的的：：利利用用區區隔隔來來確確認認潛潛在在購購買買者者並並修修正正新新產產品品觀觀念念。。12/12/202228系統統績績效效評評估估---新新產產品品銷銷售售測測(8).透透過過聯聯合合分分析析來來評評鑑鑑觀觀念念的的發發展展與與評評估估聯合合分分析析法法的的使使用用限限制制：：模式式的的選選用用(乘乘法法模模式式和和向向量量[線線性性]模模式式的的選選用用)資料料蒐蒐集集方方法法是是否否正正確確：：如如使使用用全全面面輪輪廓廓法法(full-profilemethod)時時，，受受測測者者須須先先了了解解資資料料的的蒐蒐集集過過程程，，亦亦即即須須有有暖暖身身測測試試。。如使使用用全全面面輪輪廓廓法法，，觀觀念念的的設設計計必必須須限限定定至至多多六六或或七七個個，，以以免免造造成成受受測測者者的的負負擔擔而而成成誤誤差差。。產品品之之特特徵徵及及水水準準須須仔仔細細的的擇擇定定，，以以免免造造成成誤誤差差。。仍有有可可靠靠度度及及效效度度上上的的爭爭議議。。12/12/202229系統統績績效效評評估估---新新產產品品銷銷售售測測5.預預測測市市場場佔佔有有率率理論論基基礎礎：：自自潛潛在在的的購購買買者者預預估估市市佔佔率率聯合合分分析析選選擇擇模模擬擬法法機率率選選擇擇程程序序使用用限限制制界定定競競爭爭組組合合挑選選選選取取規規則則區隔隔的的爭爭議議效度度的的爭爭議議競爭爭反反應應的的爭爭議議誤差差與與敏敏感感度度的的分分析析時間間基基礎礎的的市市場場反反應應擴展展模模擬擬法法為為新新產產品品的的最最適適方方法法12/12/202230系統統績績效效評評估估---新新產產品品銷銷售售測測假設設有有三三個個主主要要競競爭爭者者，，而而其其產產品品有有7項項特特徵徵由單單一一效效用用計計