骆驼集团股份有限公司营销战略

骆驼集团股份有限公司营销战略2骆驼公司外部环境分析2.1宏观环境分析企业的宏观环境定义为会给企业带来市场机会也会是环境威胁，由些影响公司经营和经济效益的自然及社会力量的总和。这些主要自然及社会力量是企业自身不可控制的变化因素。随着国家“十二五”计划的实施，宏观环境必将发生深刻的变化，对于蓄电池行业来说是难得的发展机遇。宏观环境分析主要是对政治，经济，社会文化，技术等环境因素，又叫PEST分析法。2.1.1政治环境分析1）政府对铅酸蓄电池行业的影响2009年5月，国家发改委颁布《轻工业技术进步与技术改造投资方向（2009年-2011年）》，将“新型电池关键技术、材料与设备产业化”进一步明确为“动力型锂离子电池、超级电容器、太阳能电池以及电极材料、隔膜、电解质等关键材料制备技术，新型结构铅酸蓄电池”。2009年9月，科技部颁布《国家火炬计划优先发展技术领域（2010年）》，明确指出“新型阀控型全密闭免维护铅酸蓄电池”为重点支持的新型高效电池，属于国家火炬计划优先发展技术领域。无论是国外还是国内政府，均看好并支持铅酸蓄电池技术的持续发展，政策环境对于铅酸蓄电池产业的发展是有利的。近几年国家对产业结构进行调整，2003年5月，国家对蓄电池生产许可进行了政策鉴定。同时，政府为了降低蓄电池企业对环境的巨大污染，不断推出提高蓄电池企业的环保标准，促使各蓄电池企业纷纷加大环保投入，企业的经营成本也随之提高。这几项政策对蓄电池行业的行业结构产生的巨大的影响，大量环保标准低、资源实力弱的企业纷纷倒闭，行业集中度不断增大[7]。2）法令法规对铅酸蓄电池酸行业的限制中国电池工业协会重申工信部和环保部近期（2012年6月份）将发布《铅酸蓄电池行业准入条件》，此外，国家环保部还将公布了《铅酸蓄电池行业现场环境监察指南（试行）》。今年以来，铅酸电池行业整顿政策执行力度大，态度坚决，且持续时间长。我们认为“十二五期间”铅酸电池行业洗牌和格局发生大的变化是必然结果，《准入条件》的讨论稿对新建项目从总量控制、产业布局、技术装备、环境保护以及安全与职业卫生等方面提出了明确要求。例如，新增产能应与淘汰产能加市场增量等量置换，新建项目选址“应在依法批准设立的工业园区相应的功能区内”等。知情人士透露，为达到相关要求，一个铅酸蓄电池企业起码要投入500万元的技术改造资金，部分实力不达标的企业只能退出市场。2.1.2经济环境分析1）中国经济高速发展中国经济过去的“十一五”和可预见的未来，会以高速度继续领先世界经济的发展。以“十一五”阶段我国经济的发展为例，其GDP平均增长速度达到了10%以上。在2006年和2007年，我国经济增速分别达到了12.7%、14.2%，虽然在2008年和2009年有所回落，但在2010年再次达到了10.3%之高。2）汽车零配件的巨大需求随着国家经济的发展也促进了汽车行业的发展，2005年8月份交通运输设备制造行业对工业增长的贡献率首次跃升至40个工业行业之首。汽车制造为主的交通运输设备制造业取代电子信息通信业，已成为名副其实的领头羊。在汽车的零配件产业中，铅酸蓄电池行业是目前汽车的必备零配件。随着中国经济的发展，机动车，新型能源，通讯，电力等领域的广泛应用，市场规模将出现逐步扩大的趋势，将为本行业提供新的发展机遇。3）汽车产业带动了蓄电池的发展湖北省是国家重点汽车产业基地之一，具有“十堰襄阳武汉”、“宜昌荆州黄石”两条汽车产业长廊，初步形成了十堰、襄阳、武汉三大汽车生产基地为核心的长江流域最大汽车产业带。同时，骆驼集团所在的襄阳处于这种汽车产业带中，这种区位优势给企业带来巨大的发展机遇。4）中国汽车出口市场的形成汽车出口市场近年来以很快的速度发展，并且其产品层次越来越深。在中国的汽车出口市场中，巴西、南非以及中东区域是其出口热点地区，这些得益于世界经济快速发展中这些国家获得巨大的资源回报，其对中低档汽车的需求量十分巨大。2.1.3社会环境分析1）社会能源需求层次的变化随着经济的发展，社会对能源的需求层次发生了很大的改变，更加注重能源的可持续性、可循环利用性和环保性。世界经济的复苏及人类对自然能的开发利用和电动汽车产业的发展，铅酸蓄电池作为一种安全性高，电压带宽、价格低廉及高资源再生率的最佳能源产品将迎来广阔地发展空间。届时，所有城镇、乡村太阳路灯，高速公路用灯，场所、家庭用电系统和电动汽车等都是由铅酸蓄电池组或铅酸蓄电池堆提供能量。在21世纪的世界经济和社会发展的进程中，铅酸蓄电池将充分体现出强大的生命力。2）消费结构的转变我国消费结构处于剧烈的转型期中，消费结构升级速度也明显加快，特别是汽车和住房已成为我国居民消费的两大热点。私家车、家用轿车将不再是奢侈品，个人购车比例已逐年快速增长，西部地区对中重型货车、各种专用汽车、矿用车和大中型客车的需求也明显增加，农村汽车市场对轻、微型客货车需求也有较大增长。3）城市化的不断扩张在骆驼集团的业务所处区域中，每个区域的城市化均以高速推进。在我国经济发展的各大区域经济块中，一个个的区域经济体不断形成，使得区域经济在极化的同时也其规模不断扩大。在规模扩大过程中，城市区域规模也相应的增大，新进入城市区域的人群中，汽车是其需求层次中最重要的一个产品层次。更重要的是，城市化中不断扩大和发达的交通体系为汽车的需求提供了更广阔的发展空间。2.1.4技术环境分析1）行业技术背景（1）铅酸蓄电池的产品优点和缺点铅蓄电池所具备的一系列优点，例如工作电压高、安全可靠、可大电流脉冲放电、寿命长、价廉特别是取材方便、原材料容易回收利用等，是其他电池无法综合替代的。直至2001年，铅蓄电池在二次电池市场中稳居60%以上份额，近几年市场增长率均在15%以上。传统铅酸蓄电池有三大缺点：一是过充电容易析出气体；二是硫酸液溢出时腐蚀污染环境，三是比能量偏低，实用重量比能量只有35wh/kg左右。（2）铅酸蓄电池的技术发展过程回顾20世纪下半叶，从60年代中期开始有过一轮技术发展高潮，其核心内容为寻求铅酸蓄电池的密封化技术，基本进程为：德国阳光公司首先在民用产品市场推出实用性胶体电解质密封铅酸蓄电池；美国Gates公司研制出纯铅为电极、超细玻璃纤维（AGM）为隔膜的圆筒形密封铅酸蓄电池（SLA）；日本汤浅公司开始采用铅钙合金板栅、研制出带有气体复合装置的阀控式SLA电池。70-80年代，日本汤浅公司在小型SLA电池开始大有作为的基础上，进一步开发摩托车用以及大容量固定型阀控式SLA电池，开始确定阀控式SLA电池的基本工艺。90年代，美国出现一种被称之“水平电池”的SLA电池，核心技术内容为用覆铅玻璃纤维丝织成网状板栅代替传统的热铸式多元合金板栅，在板栅减磅的同时改革传统蓄电池组内接连桥，据称3小时率比能量已达到50wh/kg。1997年，德国专利公开了一种高分子有机合成的固体电解质。同期国内有关研究机构提出有机硅胶体的国际专利（PCT）和中国专利申请，并在近三年技术发展中研制出流变性良好的电场控释胶体，解决了胶体电液的工业灌装一致性问题。2002年，CISTPA电源实验室，运用功能高分子复合表面活性剂，研发出最新一代的电化学胶体。该代胶体具备电场控制物理状态转换及硫酸离子浓度智能控释的功能，称之为智能控释胶体，技术上已达到数十纳米级功能基团的制造，流变性特别好[8]，这对解决铅蓄电池的长寿命、增容、抗硫酸盐化提供了新的技术支撑点。2）行业技术变化（1）汽车产业的环保化技术要求汽车零部件的环保技术内容包括动力装置、启动装置等，达到减少污染、保护环境的需要。汽车起动电池产业作为汽车的配套产业，为了满足汽车的环保化技术要求，必须提高自身的环保技术要求。（2）铅酸电池技术的发展与改进近年来，随着市场需求的变化，为了提高电池的环保性与稳定性，各种新的生产工艺与技术得以发展。特别是在轿车用起动型蓄电池技术方面，主要发展技术有干荷电式向免维护型转变技术、电池合金技术的进步，这些技术提高了电池的耐腐性，延长了电池寿命。另外，在电池用材料技术方面也有所突破，其主要包括PE袋式隔板、玻璃纤维复合隔板的使用，提高了电池使用寿命。在生产工艺方面，为了提高生产效率、重量比能量，采用了拉网结构或连续生产板栅工艺。国内对于其它先进技术，如卷绕式电池，双极式，薄型极板等技术在批量生产方面已经做出了一些发展，但中短期内不会是主导产品。2.2行业竞争环境分析企业生存所依赖的外部环境，包括宏观环境和产业环境，这两类环境是呈层次性的。BP理论和产业组织理论均认为，宏观环境变量是通过产业结构层次的变量作用于企业变量的，进而引起企业战略绩效的变化。2.2.1我国铅酸蓄电池行业发展状况1）铅酸蓄电池产业与产品结构现状据中国电池工业协会的统计数据：2011年铅酸蓄电池总产量14230万千伏安时，“十二五”预计年均增长量将达16%，2015年蓄电池产量将达24000万KVAH。在蓄电池行业中70%的产品为汽车起动型铅酸蓄电池和电动助力车蓄电池。2）中国铅酸蓄电池发展趋势许多国外著名蓄电池生产商，看好中国未来的发展，纷纷在中国合作建厂。在中短期内，汽车起动型蓄电池产品根本技术不会发生重大变化，只在生产工艺技术和局部技术上有所修正。3）汽车起动型用铅酸蓄电池在2008年金融危机之后，我国汽车保有量仍然急速增长，特别是私家车和其他民用车保有量呈指数级增长。在2008年底私人汽车保有量突破3000万辆，中国正在进入汽车消费时代。据亚洲制造业协会测算，截止2010年底，不含农用车，我国民用汽车保有量大约在7400万辆，低于日本的7500万辆，相当于美国2.85亿辆的四分之一。从全世界范围来看，千人汽车保有量为128辆，而我国目前千人汽车保有量只有55辆，不到世界平均水平的一半，如果达到世界平均水平，我国汽车保有量应该是1.7亿辆多一些。按目前的增长速度，工信部预计在2020年我国汽车保有量或将超过2亿辆，处于饱和状态。届时，我国每年需要更新的汽车有1500万辆左右，再加上每年出口500万辆，那么我国每年的汽车产量可以保持在2000万辆的规模，仍然是世界第一汽车生产国和需求国。4）产业结构的影响因素首先，我国铅酸蓄电池行业经过几十年的发展，已经进入成熟阶段，行业结构已经基本处于稳定状态。但是，在部门地区仍然由于进入门槛太低，使得行业内部技术水平相对偏低，生产规模偏小，不利于产业整体的良性发展。其次，由于法律对于知识产权界定和保护不够，给企业以搭便车的激励，行业整体研发能力太弱。在南方有很多小型手工作坊，所有的零部件包括极板全部外购，工厂只进行手工装配。再其次，由于其巨大的环境污染，产业结构发生较大变动的可能性仍然存在。最后，由于价格端的弹性很小，所以成本端的变动给产业结构的变动带来较大挑战，如原料铅的价格变动导致产业结构的不断动荡，不利于产业的创新。2.2.2铅酸蓄电池行业竞争结构分析产业组织理论认为行业结构决定着企业的竞争地位和战略行为带来的战略绩效。根据美国著名的战略管理学者迈克尔.波特的观点，企业的回报率主要受产业结构的影响，其回报率的高低决定于所在行业的产业集中度、进入壁垒、技术创新性等变量引起的企业的竞争态势，而这种竞争态势的获取是行业中五种基本力量相互作用的结果[11]，如图2-1所示。1）潜在进入者的威胁首先，由于中国经济高速持久的发展，国外电池制造跨国公司进行了未来的战略部署，将中国作为未来的电池制造基地。这些外资公司通过合资或全资等方式不断扩大其在国内生产规模，如江森自控计划在中国建四个工厂，到2015产能达到3500万KVAH。另外，国家十大产业政策对电池行业的支持促使一些大的上市公司试图进入电池行业，蓄电池上下游产业链也有些企业想扩大经营范围，进入这一领域。2）现有企业之间的竞争现在我国铅酸蓄电池行业形成了市场竞争机制主导下的三足鼎立格局。首先，国有企业经过转制和重组之后，实行了股份制企业管理模式，经营管理渐入良性循环。国有企业由于其良好的资源基础和背景优势，在产业结构竞争中由于资源的路径依赖等原因，依然是现在市场的主要竞争者，其次，外资全资或合资企业依靠强大的资本、先进的设备及工艺以及高品质的产品来参与竞争。他们的产量、产值、工业增加值及利润水平都在行业前列。最后，第三类竞争者是民营企业，由于其灵活的经营管理和巨大的积极性，填补了其规模小、技术弱的劣势，发展成为蓄电池行业中的有力竞争者。3）供应商的议价能力铅酸蓄电池产品由零部件和原材料组成。首先，铅酸蓄电池的原材料是电解铅、塑料、PE隔板和硫酸，由于其制造技术简单，制造成本较低，所以大部分的原材料和零部件市场表现出供给大于需求的状况。其次，原材料与零部件行业厂商数目众多，行业集中度很低，垄断势力很弱。最后，这些供应材料与零配件的可替代性很强。因此，供应商的议价能力较弱。4）购买方的议价能力首先，关于铅酸蓄电池的国家标准已出台，国际和国内的铅酸蓄电池产品已经标准化和同质化。其次，我国汽车购买方的市场集中度很高，其对电池产品供应的质量、速度等提出了更高的要求。最后，铅酸蓄电池市场上各企业主要还停留在价格竞争阶段，通过更低价格来获得汽车厂商的采购合同。因此，可以得出在汽车起动型电池行业的购买方拥有很强的讨价还价能力。5）替代品的威胁现在生产使用的铅酸蓄电池较传统铅酸蓄电池具有“免维护”功能，结构紧凑、密封良好、抗震动性强和比容量高。虽然其有一定的环境污染性，但其价格便宜、性能稳定，在经济性与环保性两个指标衡量中具有显著的经济性优势。随着市场对于环保性、小型化、高比能量的需求不断增长，其他电化学电池对铅酸启动型蓄电池造成了一定的挑战。例如，镍氢、锂电池具有更好的比能量，形状可塑性好，可制成圆柱形，并且便于小型化。但是，这类电池最大的问题是其不可逆性很强，回收率极低极低，并且价格过于高昂。在铅酸蓄电池的许多应用领域，综合电池的性能、价格、安全性、使用条件等因素，目前铅酸蓄电池仍然是汽车启动型电池的优先选择，在短期内其替代性很小。2.3竞争对手分析在汽车起动型蓄电池产品中，骆驼集团公司主要的竞争对手是风帆和江森。我们在对骆驼公司进行了宏观环境的分析，又运用波特竞争五力模型对蓄电池行业环境进行分析后，有必要对骆驼公司主要竞争对手进行分析，从而知晓本公司与竞争对手的差距，以便有针对性地采取相应的措施。2.3.1竞争对手的发展目标江森公司：长兴生产基地于2012年初投产，预计生产能力为800万只蓄电池，重庆工厂总设计产能600万汽车蓄电池，计划2014年投产，江森在中国的三家汽车蓄电池工厂总计产能将超过1800万，江森公司到2015年形成3000万只汽车蓄电池产能的目标。风帆公司：目前汽车启动铅酸蓄电池的产能为1000万只，其中免维护电池（主要用于乘用车）400万只，目前仍有募集项目的300万只免维护电池产能在建，预计将于2012年投产，2012年底届时公司将拥有汽车电池产能1300万只，2.3.2竞争对手的竞争能力风帆和江森两个主要竞争者与骆驼集团的销售数据比较分析见表2-1：先进，产品质量好，信息流畅，新产品开发能力强，资本雄厚，技术先进，产品质量好，信息掌握快，研发实力强。劣势：国家政策不支持，销售渠道不健全，人工成本高，售后市场占有率低。2）风帆公司优势：国家扶持，有资金优势，人才优势。风帆的市场占有率较高，销售渠道比较好，各主要地区都有分公司。在国内有品牌影响力。管理规范，产品质量稳定，新产品开发能力比较强的。劣势：内部管理机构复杂，工作效率低，管理成本高，人才流失多。3骆驼公司内部环境分析3.1骆驼公司发展概况骆驼集团股份有限公司于2011年6月成功在上交所主板上市，股票代码：601311，前身为创建于1980年的湖北谷城县蓄电池厂，1992年更名为湖北骆驼蓄电池厂，1994年改制，更名为湖北骆驼蓄电池股份有限公司，2010年5月经国家工商总局批准变更为骆驼集团股份有限公司集团公司。多年来，骆驼公司一直保持较快的发展速度，经济效益每年以20-30%的速度递增，2011年蓄电池产品产量达到1200万KVAH，汽车启动型蓄电池的产量已跃居全国第一位，2011年实现销售收入30.6亿元，净利润3.16亿元，上交税金1.89亿元，总资产39.6亿元，净资产27.2亿元。骆驼集团在谷城，老河口，襄阳深圳工业园区等地设有6个全资子公司，（骆驼襄阳，骆驼华中，骆驼塑胶，骆驼特电，骆驼研究院，骆驼销售），3个控股公司（骆驼海峡，湖北楚凯，骆驼物流），1个参股公司（中美合资戴瑞米克襄阳有限公司）。为通用，神龙，宇通，奇瑞，上海大众，比亚迪，，吉利，时风，五征等50多家乘用车，农机及工程机械主机生产厂家提供配套服务。销售网络遍及全国30个省，市，自治区“骆驼”品牌多次被评“湖北省著名商标”2006年国家工商总局认定“骆驼及图”为中国驰名商标。骆驼集团的发展历程1980年公司成立1994年公司实施股份制改造1997年通过1SO9002质量管理体系认证。2000年改制为民营企业2001年通过ISO9001质量管理体系认证2002年引进欧洲冲扩成形生产技术2004年国家质量监督检验检疫局颁发全国工业产品生产许可证2005年通过TS16949质量管理体系认证2006年“骆驼及图”商标被国家工商总局授予“中国驰名商标”，国家免检产品称号。2007年荣获中国产品质量信用500强2008年通过ISO14001环境管理体系认证。引进美国连铸连轧生产技术，建成“湖北骆驼特种电源有限公司”2009年年产800万只高性能蓄电池的襄阳新工厂开工建设，过OHSAS18001职业健康安全管理体系认证。进驻“襄阳高新技术产业开发区”；与湖北省质量监督检验局共同建立“湖北省蓄电池质量监督检验中心”2010年骆驼集团襄阳公司新工厂投产，公司更名为“骆驼集团股份有限公司”3.2骆驼公司内部资源能力分析3.2.1公司销售能力1）公司销售渠道分两大块，一块是维护市场，一块是主机配套。公司原来是在维护市场起家的，在维护市场上，公司在国内建立了一个完善的销售与服务网络，这个网络已有30多年的历史了，并在全国主要城市建立自己的办事机构，以便及时跟踪市场信息，了解市场行情，快速实现信息流的传送，从而保证市场的持续占有和市场的开拓。除了占据维护市场的重要地位之外，还成为了东风商用，东风股份，神龙汽车，上海通用，吉利汽车，济南重汽，时风，五征农用车等80余家国内机动车辆生产企业的主要供应商之一。从2008年开始，公司开始拓展国外市场，并已经在意大利、巴基斯坦、马来西亚，澳大利亚建立起了销售渠道。2）销售渠道管理骆驼公司建厂已有30多年，从维护市场开始做起，现在全国各地的经销商，很多是和骆驼公司一起成长起来的，和公司有着深厚的感情，这些经销商构成了公司稳定的经销商队伍，公司的渠道因此得以巩固和发展，并且抗风险能力极强，忠诚度极高。公司维护市场是由业务经理分区负责制，业务上所有的事情都有该业务经量负责，公司按销售回款给予业务经理销售提成，责，权，利相一致，这样就保障了业务经理工作高效率和积极性，公司要求每一个业务经理就相当于一个分公司或办事处，公司节约了开分公司的成本，也便于公司及时跟踪市场信息，了解市场行情，快速实现信息流的传送，从而扩大公司的市场占有率，主机配套市场也是如此，由专人负责，和维护市场类似。骆驼电池的品牌己经具有一定的全国知名度，从而使骆驼电池的产品在全国售后市场的销售中拥有一些优势。依靠骆驼电池原有的销售网络渠道，公司不需要做广告宣传，也能实现生产和销售。3）销售政策公司的销售管理采用销售回款提成制度，多劳多得，销售人员全部是当地人，这样管理的优点有：销售人员积极性高，责任性强，日常管理简单化，不用扬鞭自奔蹄。经营风险小，销售成本低。这种销售管理方式是别的企业无法模仿的。4）销售服务骆驼公司的产品服务比较弱，究其原因是因为公司一直处于快速发展期，产品基本上供不应求，公司大都处于粗放型迅速发展中，产品服务主动性不够，客户有问题才解决，售后服务一般是定期巡查。其实，随着市场竞争的激烈，厂家的竞争也会向售后服务转移，服务也是销售的一部分，因为每只电池都有质保期的，因此产品售后服务的好坏直接关系到客户购买的回头率，优质服务的对公司品牌忠诚度、美誉度有直接影响。市场、信息、技术是当今企业发展的三大支柱，市场的开发、市场的引导、市场的巩固是企业发展重点考虑的问题。特别是在同质化程度很高的蓄电池行业更是如此。3.2.2组织结构分析骆驼集团电池主要采取扁平化组织结构进行运作，如图3-1示：在企业的组织结构中，这种组织架构形式可以凸显企业的效率。骆驼集团的扁平化管理有以下优势：①信息的传递快，发现信息所反映的问题可以及时采取相应措施。②管理链条的缩短，使管理信息在传递过程中失真的可能性降低。③由于管理幅度宽，有利于下属主动性和创造精神的发挥。④降低了管理成本，提高了整体管理效率和企业的核心竞争力[9]。3.2.3产品盈利组合分析骆驼电池目前产品系列为4个，200多个品种。相关生产线产品型号如下：1）起动型汽车用铅酸蓄电池（1）干荷起动用铅酸蓄电池容量从28AH到220AH，电压为直流12V共100多个型号(主要用于汽车起动用；优异的荷电性能，充足的电池容量，先进的合金配方;科学的板栅结构，选用优质的进口隔板，外观设计先进；（2）全密封免维护起动用铅酸蓄电池12V系列电池，容量由32AH到最大200AH共20多个型号(主要用于汽车起动用；优异的抗震性能，优异的高倍率启动放电性能，使用温度范围宽独特的壳体结构，免维护性能好，电池容量一目了然，贮存性能好。2）电动助力车用阀控密封式蓄电池电池均一性好，容量大，比能量高;自放电率低-失水少-阀控式密封设计-产品符合标准JB/T10262-2001;耐震性能特强-电池寿命长-可维护。3）牵引型蓄电池2V系列电池，容量由64AH到550AH，共30多个型号（主要用于电动三轮车，叉车）特点：长，充电时间接受性能好，失水少，容量充足使用寿命。4）纯铅薄极板密封阀控式铅酸蓄电池（1）卷绕阀控式STT/ISS电池特点：优异的高倍率放电性能，卓越的高低温放电性能，可在-55℃~75℃环境下工作，深放电池性能好，结构坚固，具有优异的抗震性能。（2）平板阀控式STT/ISS电池特点：优异的高倍率放电性能，卓越的高低温放电性能，在-55℃~75℃环境下工作，深放电性能。在骆驼集团众多产品中，各种产品给公司带来利润也不一样，这是受市场需求，产品周期等因素影响的，在不同的产品周期内，产品给企业带来的利润是不一样的，有些产品甚至亏损。依照波士顿矩阵的原理，要想使产品创造的利润越大，就要设法使产品在市场上的占有率越高，要想使产品的销售量的增长需要财务资金的大力支持。企业的产品结构要实现产品优化，产品之间互相支持、有序跟进，财务状况良性循环。波士斯矩阵的分析前提是认为企业的相对竞争地位(以相对市场份额指标表示)和业务增长率(以市场增长率指标表示)决定了企业业务组合中的某一特定业务应当采取何种战略[14]。根据有关业务或产品的行业市场增长率和企业相对市场份额标准，波士斯矩阵可以把企业全部的经营业务定位在四个区域中[9]，分别为：1）“明星”产品占有率为高市场象限内的产品群，这类产品处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额，可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。起动型免维护蓄电池属于明星类产品，采用的发展战略是：积极扩大此产品的市场规模，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。2）“问题”产品它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题对问题产品应采取选择性投资战略。该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”此类产品有纯铅薄极板阀控式蓄电池系列产品，这是未来蓄电池的发展方向，国内蓄电池厂家纷纷进军此产品市场，因此骆驼电池应该对此类产品进行重点投资，使之尽快转变成“明星”产品。对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入公司长期计划中。3）“现金牛”产品它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的专业群，已进入成熟期，由于其可以提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，成为明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。保持市场增长率或延缓其下降速度。牵引型蓄电池属于这种情况，这是公司今后需要发展的品种。4）“瘦狗”型产品它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品。其特点：无法为公司带来收益，这类产品还能自我维持，则应缩小经营范围。对这类产品应采用撤退战略。起动型干荷蓄电池系列是属于这类产品。波斯顿矩阵指出了每个经营产品在市场竞争中的地位，使企业了解它的作用或任务，从而有选择和集中地运用企业有限的资金；将企业不同的经营产品综合到一个矩阵中，具有简单明了的效果。从上述分析可以看出，对现有的产品根据市场情况进行调整，改善或淘汰瘦狗类产品，增加高附加价值的明星类及现金牛类产品的比例，是一个企业正确的方向选择。3.2.4人力资源分析1）人力资源政策人力资源是公司最重要的战略资源之一，企业之间的竞争，最终是人才的竞争。公司将拓展渠道，加快公司人力资源建设，尤其市扩充和培养复合型管理人才、研发人才和营销人才。为此，公司一方面将继续坚持加强人力资源的开发，调整企业人才队伍结构，提高全员素质；另一方面，也将创新管理模式，强化激励机制，加强企业文化建设，增强员工的凝聚力。坚持创新机制，不拘一格引进、培养人才。骆驼股份将依托上市公司的优势，通过品牌影响力与优厚待遇吸纳高端人才。同时，进一步加强自身的人才培养，打造一支忠心耿耿、对企业认同度高且技术过硬、经验丰富的企业管理者团队与专业技术团队。一是强化了人力资源配置管理，人员管控收效明显。二是完善了激励机制，依据员工职业生涯规划开辟多种发展途径，提高了企业凝聚力。三是建立了薪酬增长机制，推广绩效考核制度。2）公司人力资源的提升（1）人才开发和激励机制不建全人才管理方法和业绩考核制度滞后，指标科学性不强，薪酬高低与岗位的价值、贡献大小关联度不高，缺乏科学的岗位评价制度的有效支持，导致优秀人才进不来，来了也留不住。（2）招聘管理方面目前实行外引内培的人才吸纳制度。招聘一批有一定开发经验的工程技术人员和应届本科毕业生作为后续人才培养，以使公司在较短的时间内实现技术人才金字塔结构，保证整个开发工程中在各个专业层面都有实力的技术骨干担任。现阶段，公司在人才结构方面的主要问题是注重技术人员的培养与引进，而对管理专业出身的人才引进不够重视。（3）薪酬管理方面公司对新产品技术人员实行激励政策，并为其提供良好的生活保障，做出贡献者还给予一定的股份奖励，对生产方面的人员一线工人主要是计件工资制，生产管理人员则一般是拿固定工资，积极性不高，潜力没有发挥出来。（4）在培训管理方面公司的培训要有针对性，培训内容应新颖有用，这样才能收到良好的培训效果。做好绩效管理、薪酬管理、人员任用等环节，提高员工的主人翁意识，减少人才流失。3.2.5财务状况分析骆驼电池的销售收入表现为承兑，现金形式，公司的实现利润主要来自于主营业务收入。公司的流动资产主要分布在存货、应收账款、货币资金等环节。市场销售情况的变化对公司资产的质量和价值带来较大的影响。因此日常工作应关注公司产品的销售情况及发展前景和增值能力，并且加强应收帐款的管理，降低应收款项的风险。公司没上市之前日常经营活动存在资金缺口较大，主要靠银行贷款维持，经营活动派生的负债资金数额较多，公司主要原材料是铅，而铅厂一般都是现汇交易，故日常支付资金比较紧张，主要依靠短期借款。今年股票上市后公司财务从根本上得到了改善，骆驼电池按照当前资产的周转速度和盈利水平，公司债务的偿还能力增强，有充足的资金保证，财务状况明显好转。骆驼公司2010、2011年两年总资产、主营业务收入和主营业务利润逐步增长。具体如表3-1所示：3.2.6研发要素分析在产品研发方面，骆驼电池因起步低，基础差，加之地处离城市较远，原来技术力量不够强大，一直是以模仿为主，后来通过引进人才，加强与行业及国内知名研究院的合作，研发力量逐步得到了提高，但还远远跟不上公司发展的步伐。现公司在创新研发上改变过去的僵化机制，设立了项目小组和技术委员会，对项目进行可行性分析，明确技术，成本，时间目标，并试行项目招标管理，由技术委员会对项目进行评价，再根据项目完成情况实行多劳多得。一方面对现有的技术人员加大培训力度，另一方面加大对有经验，高水平研发人员的招聘，另外还要扩宽视业，加大与大专院校各种研发团队的合作，设立了博士后工作站，今年还请了两个德国同行业的专家，一起进行相关产品开发工作，以此加强对前瞻技术及核心核技术的研发，保持公司在行业里的领先地位。3.2.7生产要素分析骆驼集团很早就重视主要生产设备的引进，想通过先进设备的引进弥补公司技术力量不足的状况，从2002年起先后从美国，德国，英国，意大利，奥地利等国家引进国际先进的铅酸蓄电池生产设备和技术，拥有多条高性能全密封免维护蓄电池生产线，到2011年12月，公司共有8条全世界最先进拉网生产线，有4条英国TBS公司的装配生产线，公司的生产设备在全国是最好的。这些设备代表了当代行业最先进的工艺水平，如铅带机和扩冲成形拉网极板生产线，把原来国产的铸造极板、涂膏机和极板生产线融为一体，极大提高了极板的一致性，节约了铅耗，提高了生产效率，使极板的制造质量有了质的突破，英国TBS全自动的装配线、生产率是国产设备的8倍，节约了人力，而且废品率还有所下降。这些设备都是高度自动化，由计算机控制，实现了智能化，有效地保证了产品质量。同时骆驼电池在环境保护方面，也进行了治理：环保高效率的滤筒式除尘器替代静电除尘器，采用湿式除尘器净化铅烟，对含铅酸废水絮凝反应处理，从技术上消除或减少污染物对环境的影响。生产作业环境不断改善，通过了国家环境体系ISO14000认证.在产品质量管理方面严格按照汽车行业的质量标准TS16949质量管理体系执行。但是在这些先进的设备面前，公司实际生产中，设备效率及生产利用率，产品质量稳定性均不太理想，这也对公司的产品质量，品牌形象造成了负面影响，这些问题一方面是人员素质问题，也有企业文化，利润目标，员工和公司利益分配等各方面的问题，这是今后需要改进的地方。3.2.8企业文化分析企业文化来自企业管理实践，是在一定的社会经济条件下通过企业经济实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识，价值观念，职业道德，行为规范和准则的总和，是一个企业或一个组织在自身发展中形成的以价值观为核心的文化管理模式[15]。骆驼公司崇尚的是不畏艰辛，吃苦耐劳，坚忍不拔，勇往直前追求永无止境的骆驼精神。经营理念：“客户满意是我们最大的愿望，持续改进是我们工作的准则，客户认可是我们的最高荣誉，追求高品质是我们的永恒主题”公司的起点低，所处行业又为传统行业，地理位置在鄂西北不发达地区，企业的认知度不高和文化氛围不活跃，今后要进一步改进此方面的工作。公司也有做的好的方面，如公司创办了报刊《骆驼之窗》，作为宣传公司文化和经营思想的窗口，每年的五月一号前，公司还组织运动会，丰富大家的文化生活。4骆驼公司发展战略规划4.1骆驼公司战略使命和目标4.1.1骆驼公司的使命公司使命规定了公司的总目标和经营范围，并为今后的管理活动提供指导方针。使命的更改意味着公司的经营环境和管理理念发生变化。骆驼公司的目标：制造最好的蓄电池，提供最优质的服务。现阶段，骆驼公司的经营范围就是从事铅酸蓄电池的生产和研发，供应和回收。骆驼公司的使命是为客户提供全国一流水平而物有所值的产品和服务；为员工提供安全、健康及理想的工作环境；为公司所在地区的经济及社会发展做出贡献。因此，本公司以其生产的铅酸蓄电池系列产品为纽带，拓展企业产品市场占有率，满足各行各业对蓄电池的整体需求，打造民营企业，为社会承担更多的责任是我们的战略使命。4.1.2骆驼公司的目标1）销售目标2012年实现销售收入45亿，比去年增长50%，市场占有率20%以上未来五年，骆驼集团以襄阳为中心，利用上市公司的平台，加大投资力度，迅速扩大汽车起动电池市场份额，计划在未来五年内投资50个亿，新上14个打造百亿级企业的集群项目，14个项目全部建成后，骆驼集团可新增产能120亿，预计2016年整个集团每年可实现销售收入150亿，实现利税15亿左右。2）新产品开发目标公司已成立新能源部门，专门研发新能源电池，已获国家科委新能源汽车专用纯锂动力电池开发项目，并请德国两名此方面的专家来公司工作，争取在2013年完成此项开发任务，尽快投放市场。力争2013年实现销售收入1个亿，以后每年增长20%。4.2企业战略选择匹配4.2.1骆驼公司的优势方面1）稳定的销售队伍公司销售队伍以当地人员为主，跟随公司一起发展，忠诚度高，管理成本低；2）高效的销售渠道公司维护市场经营30多年，有一批忠诚的，并依赖于公司的经销商队伍；3）生产，物流成本低公司处于鄂西北不发达的襄阳市，土地，水电，工人成本均低于行业平均水平；蓄电池大部分由铅组成，本身比较重，物流成本较高，公司地理位置优越，处于全国中心地带，运输半径短，物流成本优势明显；4）生产设备先进生产设备世界一流，自动化程度高，生产效率高；5）品牌知名度高骆驼品牌为中国驰名商标，有着三十多年的经营历史，汽车起动型蓄电池行业龙头。4.2.2骆驼公司劣势分析弱势是指与同行业竞争对手相比，骆驼公司在经营管理、技术创新待方面的缺陷和不足。骆驼集团内部的主要劣势表现在以下方面：1）人员素质不高作为民营企业，地理条件不好，行业传统，造成公司员工整体素质相对不高，高素质人才留不住。2）研发实力不强虽然公司有自己的研究院，但整体实力还不强，基本是跟随策略，技术力量薄弱；3）市场服务不建全产品销售服务管理落后，销售服务支持力度不够，售前管理不明确，售后服务处于被动状态；4）产品品种单一公司主要产品以汽车起动电池为主，抗市场风险能力弱；5）产品质量不稳定虽然公司有行业最先进的生产设备，也通过了相关的质量体系，但由于人员素质跟不上企业的发展，管理不到位，造成产品质量稳定性不够，影响公司形象。4.2.3骆驼公司机会分析机会是指外在环境中有利于本国企业进一步发展，或改变目前业务状况的形势。企业所处的环境中随时都存在着机会，大大小小的机会为企业的成长提供了巨大的空间。骆驼公司面对的主要机会有以下方面：1）新能源和新能源汽车为国家重点发展行业“十二五”规划中，把新能源汽车作为7大战略新兴产业之一，促进蓄电池行业的发展，拓宽了蓄电池电池的应用领域；2）中国汽车行业的发展随着中国的汽车行业的快速增长，社会上汽车保有量的增长，起动型蓄电池的需求日益扩大；3）人民币升值有利于国内销售，进口原材料成本降低；4）2012年国家制定《铅酸蓄电池企业准入制度》重新审核行业生产许可证，对行业的企业要求更严，不达标的企业退出市场，行业的集中度提高，有利于大型骨干企业；5）社会对品牌意识的增强随着人们对品牌意识的提高，有利于名牌产品的销售。4.2.4骆驼公司威胁分析威胁是指外在环境中的重大不利因素，构成我国企业生存和发展的约束和障碍。骆驼公司面对的主要威胁表现在以下方面：1）外资的进入因环保问题，国外厂家纷纷在中国建立蓄电池生产基地，国内市场竞争激烈；2）行业内部的竞争新能源及新能源汽车被列为国家“十二五”发展规划，是国家鼓励发展项目，蓄电池产业方兴未艾，社会资本大量涌入蓄电池行业，形成产能扩张，造成销售产品价格下降，行业产品利润水平降低；3）新产品的替代蓄电池新技术研发加快，对现有的铅酸蓄电池产品是个挑战，技术的突破，现有的产品可被取代；4）国家环保政策的影响国家对行业的治理力度加大，今后的力度可能还要加大，从而增加对行业的环保要求，公司环保治理成本增大；5）生产成本的上升社会的发展，人们生活水平的提高，物价的上涨，使生产费用提高。4.2.5骆驼公司战略匹配借重SWOT分析模型，以企业资源能力为基础，以环境机会为导向，构建了一系列实现环境和企业资源能力匹配与协同的企业竞争战略选择方案，共有四种情况：1）劣势威胁（WT）组合与避让性战略WT组合是最不理想的内外部因素的组合。此时，企业在其相对弱势处恰恰面临大量的环境威胁。在这种情况下可以通过避让性战略来降低威胁和劣势对企业的影响。避让性战略名为避让，实为等待时机出击，以期克服弱势，培育强势，使威胁随时间推移而减弱。2）劣势机会（WO）组合与借助性战略此时企业面临较大的外部机会，同时内部弱势亦较明显。此种情况下，企业可采取借助性战略，利用外在的机会来弥补自身的弱势。3）强势威胁（ST）组合与强化性战略此时，企业以主要强势面对不利环境，在这种情况下，企业可采取强化性战略利用自身的资源和能力来化解外部环境中的威胁。4）优势机会（SO）组合与发展性战略SO组合是企业内外部因素最理想的组合。此时，企业可采用发展性战略，凭借自身的资源和能力优势来最大限度地利用外部环境所提供的多种发展机会[7]。通过以上分析，对骆驼集团来讲，外部机会还是大于威胁的，整个宏观环境对企业的发展是有利的。在企业内部环境中，虽然蓄电池市场比较大，但外部市场的竞争也很激烈，公司要充分发挥品牌优势和成本优势，才能立于不败之地。在这基础上必须加大技术创新的力度，跟上行业产品技术更新。市场的竞争是质量，价格的竞争，但更是而技术水平的竞争，一个公司的技术创新水平的高低也会影响到品牌的价值，研发与技术创新能力是品牌的持久支撑，更多地掌握核心技术，把握市场、了解竞争对手的情况，注重自身品牌的塑造，在自身品牌知名度和美誉度下功夫，这才是创一流企业应该做的事情。目前在骆驼，尽管劳动力时间成本低，然而由于公司管理没跟上，生产效率低下，使得产品利润空间比较小，有时还向质量要成本，这不是长远之计。而技术的创新和运用，努力构建自已的研发和创新体系，强化科技创新，掌握核心技术才能从跟本上解决问题。骆驼电池不从根本上解决技术研发问题，就谈不上有什么竞争力，这样很难在第一时间满足市场需要，也不用说长远发展。仅停留在模仿水平上，骆驼就只能走在别人的后面。所以，骆驼电池必须一方面积极跟踪世界上核心技术的发展方向，争取与技术提供者建立战略合作关系，及时获得核心技术的支持，也可以从现有产品的改进，逐步提高企业自身的技术创新能力。在抓好生产进度的同时，高度重视产品质量管理，从第一道工序到最后一道工序的每位员工都必须认真仔细，做到层层把关，人人把关，道道落实，真正将质量事故控制在萌芽状态，实现以质量赢取市场，巩固市场，占领市场的良好格局。在集团公司内推行六西格玛管理，要培养质量绿带主管，以他们作为项目承接人来实施项目推行，提高企业质量管理水平。要提高执行力，讲了就要做，讲到就要做到，形成优势才能做成事。另外，公司从产品结构，生产布局结构，技术结构，管理结构，组织结构等各个方面进行转变和调整。在内涵方面，调整公司内部各种生产要素，产品向高质量，高技术含量，高附加值，高市场竞争力转变，经营向低成本，高效率，高效益转变，管理向精细化，集约型转变。形成内部运营诊断机制，不断分析运行体系出现的短板，明确员工责任定位，按照“短板拉长，长板拉动”的思路，全面升级效率和效益。在外延方面，抓住上市契机，积极利用外部资源，按照公司发展战略加大发展力度，积极拓宽营销业务，使公司的结构更加优化完善，资源配置更加合理高效。国际化是行业一流企业的发展方向，全球一体化是大势所趋，按国际标准生产，产品的竞争力才会得到提高，要认真研究国际市场需求。骆驼电池必须明确，全国一流的企业必须要与国际接轨，以此培养产品的敏感度和技术的敏感度。没有国际化的生产体系，产品的竞争力会受到限制。骆驼公司在做好国内市场的同时，又积极向国外发展，专门成立了出口部负责对外出口工作，利用国际上各种展会的机会，打出自己的品牌，已和多个国际商家进行合作，产生了一定的影响。此外，在国内通过和外资汽车企业合作，进入其在中国的合资工厂，学习国外汽车行业相关经验，搜集海外市场信息，熟悉国际上汽车行业的技术规范和相关法律法规。对公司向外发展起到了促进作用。下一步就是要建立海外营销网络，扩展自己的海外分销系统，使骆驼品牌在国际市场上站有一席之地。对国际市场电池方面的营销环境要实地调查，细分各地市场，找出适合自己产品的目标市场来，另外，公司对出口产品从外观设计到内在质量都要适应地市场的需要，在与国外公司合作中，贴牌生产也是一种方式，这种营销模式在国外很普遍。在此基础上，等有机会再扩展自己的品牌，使自己的产品进行差异化销售，使之与其他品牌明显区别开来，这样才会保持竞争优势。395骆驼公司营销战略的实施5.1骆驼公司营销组合策略5.1.1产品策略产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，产品策略是市场营销活动的支柱和基石[10]。企业在制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。1）产品组合产品组合就是企业全部产品的组合方式，分产品的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业产品线的多少，骆驼公司旗下产品有汽车起动型系列、牵引电池系列、电动车阀控电池及纯铅薄极板系列，有4条产品线。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种，假设骆驼公司的起动型铅酸蓄电池产品线下的产品项目有100种，型号为100MF免维护蓄电池是其中一种，而型号为100MF免维护蓄电池有四个规格和两种样式，100MF免维护蓄电池深度就是8产品组合的长度定义为企业所有产品线中产品项目的总和。产品的关联度是各产品线在市场和生产等方面相互关联的程度。产品组合共有四个维度，企业的产品决策就是围绕着这四个方面进行的。骆驼公司现有的汽车起动型系列全免维护蓄电池系列产品是公司的主要产品，为公司的利润增长贡献了不少力量。企业要对产品组合进行优化就是调整产品组合的四个维度，通过增减产品的四个维度，使公司各种产品之间的比例既能满足市场需要，又使企业盈利最大化。因此，在现有的产品组合中，首先应当完善每种系列产品的规格品种，增加产品组合的深度。其次，应利用现有的研发和市场资源，开发技术相关密切的产品，扩大产品组合的宽度。在产品组合的四个维度之间，企业应该在不同的时期在全盘考虑盈利能力、市场竞争力和竞争对手的情况之下做适当的调整，争取在利润和产量之间找到最佳的平衡点。2）新产品开发对制造性企业来讲，新产品主要是指在原产品上增加新的功能；或根据客户需要改变产品形态，与原来的产品产生差异；有时把从原有市场进入新的市场，也称为新产品；当然如果通过科技进步产生的产品更视为新产品了。公司现在新产品开发分两大部分：（1）对现有产品根据市场反映的情况，进行革新，增加不同的功能如我们对100MF免维护电池增加了注液孔，这样对有些电池失水的情况可以人工进行补充电液，延长了电池的使用寿命。（2）对蓄电池发展方向的前端产品的开发，如公司在纯铅薄极板电池的研发，还有平板式电池的开发等现在技术发展速度快，高科技产品的生命周期缩短，公司可采取创业战略和紧跟战略相结合的新产品开发策略，投入适当的人力资源和资本，积极引进国外新技术，加快产品的升级换代，使公司能够保持技术领先优势。在做稳做强现有产品的前提下，对更高技术要求的蓄电池的研发也要密切关注，做好前期的技术储备和人员准备工作，在时机恰当的时候能立刻上马新产品的实质性研发工作。在蓄电池行业，企业产品的高新水平往往代表了一个企业的实力和品牌价值。3）产品差异化战略产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。一个行业的产品差异化程度，可以看在这个行业中顾客在购买产品时是否重视品牌。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在保证顾客对产品的基本要求的情况下，差异化战略的目标就是为客户提供独特的产品。不断的产品创新可以实现这一目标[11]。实施差异化营销策略，要以市场调查，市场细分和市场定位作为基础，还要注意客户的信息反馈。骆驼公司，作为一家蓄电池行业企业，应加强差异化、个性化、特色化产品研发，努力掌握关键零部件的关键技术，重视无形的技术创新（包括产品和工艺两方面）、现代制造服务业的发展和人才的培育。我们在进行免维护大容量电池的开发中，就是采用差异化的方式，在这些品种中，我们率先研发成功，并及时投发市场，获得了成功。5.1.2价格策略在目前新的营销战略背景下，骆驼公司新的定价目标是在保证一定利润水平下的销售收入最大化。具体实施方案是从制定定价程序、利用产品的细分定价方法两个方面入手，在保证一定利润率的前提下缩小与其它公司的价格差，扩大市场份额，增加产品的销售收入。1）定价程序骆驼公司目前的产品定价流程，主要是考虑以下因素（1）成本水平公司要求产品保持一定的利润水平来维持我公司的正常经营和发展。这中间包括维护市场和主机市场两部分，它们的利润水平不一样，主机厂的价格利润水平要低于维护市场。（2）竞争对手的情况由于市场的环境复杂，竞争激烈，公司在定价时会充分考虑我们主要竞争对手的市场价格。（3）战略合作伙伴关系客户这一部分客户公司采用特殊政策，价格方面会放到次要地位，而长期合作是最重要的，这是从公司发展的整体考虑的，如通用汽车公司，神龙汽车公司，上海大众等。这些公司对我们公司的品牌及公司的发展有长远的战略意义。2）骆驼公司产品细分定价骆驼公司产品线中的汽车起动型产品处于不同的产品生命周期，所以细分定价是目前最合适公司产品的定价方法。免维护蓄电池处于其生命周期的成熟期，它的高品质得到目标用户群的认可，用户对它的评价较好。在国市场激烈竞争的环境下，公司将其定位在全国一线品牌中的最低价上，这样就提高产品的认知价值，让用户感觉到产品的价值有所提高，目的在于保持目前的市场份额，吸引新的目标用户群。虽然利润水平和期望值有距离，但能保证竞争优势和长期利润。同时，骆驼公司对常用型号的蓄电池定位上采用较低价格，但对不常用型号采用高价格，这样可以用常用型号带动别的型号的销售，对扩大市场份额有促进作用。对新发开出来的产品如纯铅薄极板蓄电池由于其是产品生命周期是导入期时，采用适中定价的策略是比较合适的。对于衰退期的产品如起动型干荷蓄电池采用中高价策略，主要目的是引导消费者向公司产能最大的新型的全免维护蓄电池过渡。5.1.3促销策略在目前市场环境下，根据骆驼公产品的特点，应考虑采用以下促销策略，包括广告、服务，网络宣传，返利客户等。1）广告积极参加行业的展示会，通过展示会宣传企业。宣传内容主要是企业形象、公司产品线、服务内容。这样用户对骆驼公司会有比较清晰的认知，同时也对提供的服务范围有所了解。2）网络宣传当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。骆驼公司现已经拥有了自己比较全面的公司网站，里面介绍了公司简介、产品技术、企业文化、人才策略等多方面的信息，使各方面人士能充分了解到骆驼公司的发展状况。利用现代的互联网信息资源，多方位地实行品牌推广和经营组合。为了使更多人、更大范围地认识骆驼公司、了解骆驼公司，公司应以知名的业内权威媒体作为平台，更全面地为公司做宣传。因此，骆驼公司的主要有专门的职能部门信息科负责网站建设工作，并收集相关的信息，有些职能部门如销售公司，采购部等也与外界信息紧密相连，公司内部也有OA办公系统，各部门之间信息非常畅通联，公司的网页丰富多彩，企业形象得到了较好的体现，公司产品信息的传播也更迅速。从而增加公司产品的知名度。3）让利客户在维护市场上产品让利促销是一种常用的方式，它的运用要考虑两点：其一是时间上的把握，一般在销售的淡季进行。其二是根据竞争对手的市场政策情况，如对手进行让利促销，我方可根据市场预测情况采取相应的措施跟进。4）销售服务蓄电池是一种可逆的化学电源，具有时效性及危险性，因此蓄电池产品最主要的是在使用过程中的安全可靠性，服务质量是骆驼蓄电池公司需要关注的重要因素。售前服务要求每一区域的业务经理对其所辖区域的客户要每月走访一次，对客户的需求有个专业辅导，保证其订单下达的准确性和有效性，并根据公司生产情况，确认准确的交货期，让客户买的放心，用的安心，对未来有信心。售后服务要求公司有专门的售后服务队伍，定期上门为客户服务，并且我们还对公司所有的经销商进行过专门培训，有用户有问题我们的销售渠道就是最快的售后服务渠道，这样就能在最短的时间内解决客户使用中出现的问题，树立良好的企业形象，也为扩大市份额打下了基础。5.1.4渠道策略营销渠道可以分为以生产制造商为主导，以零售商为主导和以服务提供商为主导的渠道[12]，这里是以生产制造商为主导。骆驼公司的销售渠道建立比较早，有相当的优势。公司应利用现有销售网络，及时收集和分析市场信息为公司制定新的营销政策提供第一手资料。1）渠道的优化骆驼公司要根据公司的要求及市场发展情况对经销商进行管理，奖优罚劣。对不同区域的市场要有预测，对经销商商的任务，工作目标明确考核。引导经销商积极进取，适应公司和市场发展的需要。2）渠道组织为了实现公司的销售目标，相关渠道参入者必须之间有效的合作，防止不同的参入者之间的矛盾和冲突，使公司的销售任务顺利完成。3）渠道激励为了高效率地实现公司的销售目标，促使企业内部渠道管理人员及经销商积极努力，必须有一个与市场相配套的激励政策，这样才能建立一个长期良好的合作关系。4）渠道控制公司确保销售目标的实现按计划对经销商的活动进行监督，设定控制标准，对偏离公司方向的行为进行及时的纠正。对经销商的运营情况进行监测和评价，在发现问题时根据偏差形成的原因及时纠偏。5）渠道维护要知己知彼才能百战不殆，解到了市场需求状况和竞争对手所采取的一些策略。公司把这些收集到的信息，进行筛选、分析、论证，然后制订相关的销售策略。努力致力于维护现有市场竞争秩序，避免自身渠道间的恶意竞争，避免让竞争对手坐得“渔翁之利”的情况发生。为此，公司制订了完整的销售办法，这里面包括了经销商的经销区域范围、价格等；还包括一些违反规定的处罚措施，以及对一些守法经销商的奖励措施，这些构成了强有力的制度保障，以引导销售渠道的良性发展，巩固和优化现有销售渠道并不断挖掘潜在客户，增强经销商的忠诚度及依赖性，让他们一心为共同的目标奋斗，尽可能地利用他们的营销网络把握终端目标用户。5.2骆驼公司营销战略的具体实施方案现代市场竞争很激烈，其中的一大特点是产品趋向于同质化，同类产品在质量价格方面难分仲伯，但在产品的信息传播和营销策略方面却有很大的潜力可挖。现代消费已从追求物质消费转向物质和精神的消费，而且消费者对精神层面如：企业的产品形象、品牌知名度，文化价值等直观的、外面的、附加的因素更加追求。消费者“货比三家”的“比”不再单单是商品的价格，质量，还要加上别的成分，如：灿烂度、“美誉度”。通过多方面比较来购买，最终走向品牌的“忠诚度”。所以，骆驼公司的营销战略实施方案，应在通过SWOT分析的战略匹配的基础上，运用让渡理论提高自己的整体营销水平。455.2.1提供满足客户需求的产品产品价值是由产品所具有的各种功能、相关特性、品质等所组成的使用价值汇总而成的，在满意客户对产品的要求的基本功能的基础上对这些产品进行创新可以增加顾客总价值[19]。企业要想在激烈的市常中取得竞争优势，就应该在增加产品功能的提高上下工夫。市场竞争的焦点是赢得顾客，而顾客最关心的，能激发其购买动机的敏感点，就是以产品质量为中心的质量问题，企业应通过提高产品质量来实现顾客总价值。，在不同地区，不同时期客户对产品质量的要求是不同，并不是质量越高越好，企业应在性价比上做文章，在满意共同需求的基础上增加个性功能，这些要通过科技手段及创新技术来实现。目的是为客户创造更大的价值。5.2.2增大广告宣传力度产品的市场营销宣传是营销计划完成的保障，骆驼公司应加大市场宣传力度，做到在蓄电池行业最大的认可度和接受度；并加大核心产品的市场推广力度，提升公司在行业中的地位，增强公司的盈利能力，在产量和利润之间找到最佳平衡点，当然，这中间也要注重广告投入的有效性，如公司在2009年在中央电视台天气预报中武汉市天气中加了广告，后经过市场调研，收效不大，因为公司的产品的客户群体并没有坐在家里收看天气预报，钱也白花了。5.2.3做好客户服务工作人是感情动物，让客户从感情上认可你也就是为产品提供额外价值。事实表明，人的购买行为受人情因素影响很大，厂商在销售产品的同时，提供相应的产品咨询、免费送货、产品培训等一系列销售服务，解决用户的后顾之忧，使消费者在享受实惠的同时，感受到一股温暖。从而提高了产品的美誉度，其认知价值也会相应提高。这也是增强产品竞争力的重要方式。骆驼公司应在公司上下树立顾客至上的服务观念，提供完整的服务项目，定期调查服务满意度。公司向客户提供产品的同时，以规范的全面服务，使客户得到最大的满足，进而成为本企业最忠实和最长久的主顾。售后服务工作是质量管理在使用过程的延续，是实现商品使用价值的重要保证。骆驼公司应加大售后服务的力度，以优质及时的服务巩固市场地位，取得用户最大程度的认可。骆驼公司应从以下两方面提高售后服务：1）妥善解决客户的投诉骆驼公司应把客户投诉当作宝贵的信息，向投诉者致谢。公司应向客户提供便利的反馈渠道，如加强并完善公司网站“咨询反馈”板块。当投诉完毕，了解具体情况后，应向客户道歉，承诺立即解决问题，然后采取得力的补救措施。做完售后服务工作后，还应了解客户对企业所做的服务是否满意。要把处理好客户的意见视为改进工作、提高质量和创造顾客满意的推动力。骆驼公司应将客户投诉的内容在技术会议和业务会议上做专题的研究，从技术措施和服务措施等方面着手，努力解决客户反馈或投诉的热点、难点问题。2）完善售后服务队伍骆驼公司应建立了由各方面专业人员组成的强大的售后服务队伍，以满足客户对蓄电池产品安装、检查等方面的特殊需求，并实现了公司内部的资源共享，按照就近原则处理公司内部的售后服务工作，这样能够提供较高的处理能力和反应速度的售后服务队伍。该队伍不仅要向用户提供本公司产品的性能，故障排除等服务，还可以主动对客户进行有关蓄电池使用，维护知识方面的培训工作，这样既能够提高企业在市场上的影响力和美誉度，也能为公司开拓业务范围，增加收益做出一定的贡献。5.2.4建立与战略实施相适应的企业文化从企业利润产生有多种成分如：生产成本，财务成本等，但最终是通过顾客来实现的，而顾客的满意度和忠诚度起着决定性的作用，这种满意度和忠诚度的实现依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小，它需要全体员工共同努力才能完成，而员工的工作效率和工作水平则决定于员工的顾客服务意识以及对所在企业的满意度。企业应该将所有员工作为“内部顾客”来看待，为员工提供有竞争性的薪资和福利、良好的工作环境，构建积极向上的和谐的企业文化，更多地关心员工，关注他们的家庭，关注他们的成长，像对待顾客一样全方位的为自己的员工提供服务，努力实现员工对企业的满意，只有员工对工作充满热情、对企业满意的员工才有可能创造出最大的顾客让渡价值，企业只有先做好了内部市场营销工作，外部市场营销工作才有了坚实的基础。公司提倡的骆驼精神：“诚实本分，做事认真，永远思考，不断创新，互信互爱，自强自尊。”企业文化对战略实施的影响非常大，突出表现为执行战略的自愿性。战略领导者的愿景要化为企业全体员工的行动，不仅需要员工的支持，更重要的是，它还必须变为全体员工的信念、理想和追求。与战略相一致的企业文化，是企业战略得以顺利实施的保证。骆驼公司作为一个正处在高速发展期的企业集团，不断有新的员工加入到它的队伍里。能否始终保持骆驼公司的企业文化，在企业内部起到凝聚人心的作用，成为全体员工共同奋斗的动力源泉，是企业发展过程中必须重视的问题。目前，骆驼公司确立了以“科技为本，诚信立业，质量求生存，服务为后盾，创新促发展”企业理念，符合骆驼公司当前发展的客观需要，也具有一定的前瞻性，但如何贯彻落实是关键所在。整个公司的运作以职能为纽带，务实求真、开拓进取、环环相扣，形成现代企业管理链；强调计划、执行、控制三环节，充分利用各职能特点，做到条块结合、交叉互补，形成程序管理的有效保证体系；不断深化管理，并逐步向产销分离、技术输出的经营格局过渡。在“追求卓越、精益求精”的企业精神指引下，真诚的为客户服务，用心的为员工谋福利，构建和谐的企业经营环境，同享丰收的硕果与成功的喜悦。企业文化的建设不是一蹴而就的，而是要随着企业的成长不断的与时俱进，创业期的文化注重经营意识，市场目标导向；起步期的文化强调组织适应，导入严格文化；发展期的文化不断强化规范管理，导入亲情文化；新创业期的文化注重战略规划、文化推进，业务创新。骆驼公司处于发展期的企业，要强化规范管理，加强核心文化体系的构建，明确公司的经营宗旨，明确公司的战略目标。5.2.5名牌拉动销售2006年，骆驼电池就被国家工商管理局评为中国驰名商标，虽然品牌有着可以脱离产品独立存在的价值，但它必须有产品依赖，只有过硬产品质量才能形成名牌，名牌质量为先。满足客户质量需求产品是创造名牌的基础。具有过硬的产品质量是创名牌的根本措施，但要成为名牌还需要经历让消费者认可的过程，名牌产品是企业产品开发、生产管理，质量控制，市场定位、广告策略、营销战略等方面的共同努力的成果。名牌产品还要和创建企业形象结合起来，成功的企业形象不仅有利于名牌，还使名牌地位日益稳定，扩大名牌效应，使产品的认知价值进一步提高。中国驰名商标之所以有很高的价值，是因为“名牌效应”在人们心中产生了附加值，客户心中通过直接经验，甚至是间接经验形成一个心理定势：名牌产品，特别是获得中国驰名商标的产品比一般产品要好。骆驼品牌是中国驰名商标，是行业内的名牌产品，要充分地发挥出其名牌的优势充分利用品牌优势，吸引更多客户骆驼牌铅酸蓄电池，2004年公司顺利通过ISO/TS16949：2002体系认证，2006年被工商总局评定为中国驰名商标，国家质检总局授予“免检产品”。正是由于其拥有如此多娇的品牌优势，使其受到众多经销商及终端消费者青睐。不断扩大“骆驼”牌蓄电池知名度和指名度。长期以来，骆驼电池一直很受消费者的青睐和认可，因为其优秀的性能，使其与其他同类产品有绝对优势。尤其是在低温气候下，骆驼蓄电池的冷启动优势，得到了很好的发挥。能保证在零下气温，电解液不结冰，保证在严寒的冬天早晨，蓄电池能发挥其性能轻松启动汽车，骆驼蓄电池还有着超常的寿命，这是其他同类产品所无法比拟的，一般品牌蓄电池使用寿命大约是一年多，而骆驼蓄电池一般寿命在三年以上。很多驾驶员总结出了钟爱骆驼蓄电池的三大理由：冷启动性能好、使用寿命长和售后服务好！指名度也极大提高。骆驼销售人员曾到一些汽配城进行实地调查，发现，消费者对骆驼蓄电池反响强烈，骆驼的市场上的口碑很好！蓄电池零售商一般都是经营了好几个品牌，当问及到一些零售商为什么经营骆驼蓄电池时，答案几乎都一样，那就是：好多顾客指名要骆驼！骆驼蓄电池作为国内起动型蓄电池行业的龙头，有着自身品种齐全的优势。因为生产成本的原因，许多中小蓄电池厂家，并没有拥有齐全的生产线，骆驼拥有国际领先的蓄电池生产线，能生产出满足国内100多种车型的蓄电池，以及船用蓄电池的需求。5.2.6加强公司的科研开发与技术投入公司产品的创新对增加客户的总价值有提高，“顾客让渡价值”理论认为，顾客来购买商品时首先要考虑其购买的物资成本，更要考虑它所带来的总价值。顾客总价值是由商品价值，服务价值，形象价值还有人员价值组成的，其中的每一项价值都会影响到总价值。产品自身的特性，品质和特有的功能构成产品的价值，它是客户需求的主要内容，通常情况下，这些因素决定客户购买的总价值。在不同经济发展时期，人们对总价值的需求是不一样的，我们在进行产品开发与创新时要考虑这些问题，要进行市场细分和必要的定位。骆驼公司应以拥有自主知识产权的高技术含量的产品为载体，以建设有竞争力的销售队伍为核心，以制度为保障，最终实现营销战略目标。一个公司想要拥有竞争力就要靠对引进技术的进行消化、吸收，在此基础上自主开发新的产品，这样才能取得自主知识产权。骆驼公司可以从以下几方面强化自主研发能力和技术的投入，以实现自己的营销目标：1）主动承担政府的新技术开发项目国家是技术创新的引导者，并对技术创新给予财政扶持