国际市场进入战略概述-课件

第七单元国际市场进入战略新闻报道：我国出口产品自主品牌严重匮乏第一节：国际市场进入方式第二节：国际市场进入方式的选择第七单元国际市场进入战略新闻报道：我国出口产品自主品牌严重1新闻报道我国出口产品自主品牌严重匮乏在国外贴有“madeinChina”(中国制造)标牌的产品比比皆是，但贴着中国商标的却凤毛麟角。统计数据指出，在我国从事进出口业务的各类企业中，拥有自己注册商标的企业还不到20%，其中有名的品牌更是寥寥无几；绝大多数企业使用外商的商标或采用定牌加工的方式。以服装纺织产品为例，我国50%以上的出口服装为来料加工，30%由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工，用我国自己品牌出口的服装仅占一成左右，且多为中式服装。专家分析，企业经营者经营行为短期化，是造成我国出口产品缺少自主品牌的重要原因。定牌加工等贸易形式在短期内能够使企业得到较大发展，但使用外国商标进行贴牌生产，一方面要交大笔的商标使用费，大量利润归商标所有人；另一方面，为他人做嫁衣的结果是别人的牌子越做越大，自己的利润越做越小，企业虽然有生产能力，却没有占领市场和销售的能力。新闻报道我国出口产品自主品牌严重匮乏2第一节国际市场进入方式商品贸易型进入方式2.契约交易型进入方式3.投资型进入方式4.战略联盟进入方式第一节国际市场进入方式商品贸易型进入方式2.契约交易型进入3商品贸易型进入方式商品贸易，特别是出口贸易是通过向目标国家或地区出口商品而进入国际市场方式。这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入模式。商品贸易是世界各国经济在国际分工的基础上相互联系、相互依赖的主要形式。根据国际贸易理论，一个国家通过出口在劳动生产率上有比较优势的商品或服务，通过进口没有比较优势的商品或服务，可以获得国际比较经济利益。因此，为了获取国际比较经济利益的商品贸易，通常被看作是国际经营活动的起点。商品贸易型进入方式商品贸易，特别是出口贸易是通过4商品贸易型进入方式商品出口易货贸易补偿贸易间接出口直接出口直接补偿间接补偿商品贸易型进入方式商品出口易货贸易补偿贸易间接出口直接出口直5间接出口间接出口，是指企业通过中间商或其他国内代理机构来经营商品出口业务。在间接出口的情况下，企业与国外市场无直接联系，也不涉及国外业务活动，故不必专设机构和雇佣专职人员经营出口，因而可以节约费用和不承担或少承担经营风险。但是，间接出口不能直接获得国际经营的经验和经营信息，并且无法对商品销售的整个过程进行控制。这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对外贸易活动的企业。

间接出口的渠道很多，主要包括：专业国际贸易公司和专业出口代理商合作出口外国企业驻本国的采购处间接出口间接出口，是指企业通过中间商或其他国内代6（1）专业国际贸易公司和专业出口代理商他们是专门从事国际商品贸易中间商。

专业国际贸易公司通过购买生产企业的商品，然后按照自己的贸易方式进行出口，有着专业人员、国际市场信息、资金、贸易渠道和贸易经营经验等方面的优势。

专业出口代理商，是依据委托人（企业）的授权，以委托人的名义，向第三方招揽生意、签订合同及办理其他与交易有关的各项事宜的代理人。与专业国际贸易公司相比，专业出口代理人不是通过购买并再出售企业的商品获利，而是按照代理协议的规定收取一定比例的佣金来获利。

浙江省民营企业外贸经营权空置现象十分普遍（1）专业国际贸易公司和专业出口代理商7

浙江省民营企业外贸经营权空置现象十分普遍

根据有关课题组2003年对81家浙江省民营企业的调查发现，其中98.6％的民营企业采用间接出口方式。课题组对浙江省龙泉市的民营企业调查后发现，该市17家出口创汇的民营企业无一例外地是通过各级外贸公司代理出口，并局限于宁波、上海、深圳等少数几个口岸。另据杭州海关2004年底的统计显示，浙江省已取得进出口经营权的民营企业有14808家，但实际采取直接出口的民营企业只有7555家，与2003年相比下降了7.3个百分点，仍有近50％私营企业的外贸经营权处于“空置”状态。例如，余姚市已登记经营进出口贸易民营企业达146家，真正开展自营出口贸易的企业不足50％，大多数民营企业委托专业外贸公司代理报关。浙江省民营企业外贸经营权空置现象十分普遍8（2）合作出口一个企业利用自己的出口力量和国际营销网络为其他企业出口商品的渠道。这种出口形式常常出现在与其他企业的产品具有相关性，配套出口更容易占领市场，以及通过合作出口更能发挥国际营销网络作用的情况下。（2）合作出口一个企业利用自己的出口9（3）外国企业驻本国的采购处主要指外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司在东道国设立的采购处。出口企业将商品直接出售给这些外国采购商，再由这些外国采购商转运出口。

宜家亿元采购,华南现场谈判（3）外国企业驻本国的采购处主要指外国的大型10直接出口，是指企业把产品直接销售给国外客户或最终用户，而不是通过国内的中间机构转售给国外用户，是企业直接与国际市场接触，因此，从严格意义上讲，直接出口才是国际经营的起点。与间接出口相比，直接出口须支付更多的费用，要设立专门的对外贸易部门并配备相关的人员，还要独立承担国际市场的风险。但同时，由于承担的风险提高，因此收益比间接出口要大。同时，可以部分或全部控制国际营销规划，更好地保护商标、专利、信誉和企业的其他无形资产等。直接出口的渠道很多，主要包括：国内出口部企业驻外办事处企业国外销售子公司出口进入方式的消极影响与独特优势直接出口直接出口，是指企业把产品直接销售给国外客户或最终11出口进入方式的消极影响（1）非生产性成本支出较大是该进入方式存在的最大的缺点。在出口进入方式下，导致非生产性成本支出增加的因素主要有二。其一是，关税与非关税壁垒。在世界经济高度化的今天，各国政府除了维护公共利益需要以外，支持本国企业赢得国际市场竞争也成为影响其对外贸易政策制订的重要变量之一。因此，不论在发达国家还是在发展中国家，关税与非关税措施是每一个企业在以出口方式进入国际市场时都必须面对由此引发的成本支出的增加。其二是，高额的运输和保险费用支出。面对这些非生产性成本支出，当企业经营收益不足以弥补时，势必会阻止其国际经营计划的实施。新闻报道1：国外技术壁垒制约我国外贸出口

出口进入方式的消极影响（1）非生产性成本支出较12新华社北京2005年5月10日电（记者张毅）商务部副部长魏建国10日指出，加入世贸组织以来，我国有三分之二的出口企业遭遇国外技术性贸易壁垒，有五分之二的出口产品受到不同程度的影响，每年我国受技术贸易壁垒所造成的贸易损失达到200亿美元左右。商务部10日在北京发布首批10项《出口商品技术指南》，以帮助国内企业了解国外技术标准，更好地应对技术性贸易壁垒。魏建国在发布会上说，随着世界经济一体化进程的加快，传统贸易壁垒手段逐步弱化或取消，反倾销和技术性贸易壁垒被越来越多使用。发达国家利用技术优势，以维护国家或地区整体安全、保障人类或动植物安全和保护环境等理由，不断采取技术法规、标准、认证、专利等手段，提高市场技术门槛，对中国大批出口产品形成贸易壁垒。目前，技术性贸易壁垒已经超过反倾销，成为制约我国外贸出口的主要障碍之一。新闻报道：国外技术壁垒制约我国外贸出口，中国每年

损失200亿美元新华社北京2005年5月10日电（记13

（2）较低的控制程度是该进入方式存在的第二个缺点。在出口进入方式下，中介机构往往要对多家企业提供服务，再加之，本企业难以对其行为进行直接干预等，企业对营销渠道及其运行效率的控制必然会被削弱，有关国际经营计划实施与发展所必需的稳定性也会受到影响。

（3）最后，信息反馈的准确性和速度也是出口进入，特别是间接出口进入常常会遇到的问题之一。出口进入方式的消极影响（2）较低的控制程度是该进入方式存在的第二个缺点14

首先，适用面广。作为国际经营的初级方式，它可以较好地适用于不同规模的企业。就大型企业而言，实施出口经营战略的能力是毋庸置疑的。因为，不论在人、财、物的供给条件方面，还是在国际经营所必需的经验方面，他们都具有充分的实力。对中小企业而言，专门技术人员的供给和国际经营经验的短缺是其走向世界市场过程中所面临的最大的困难，而出口特别是间接出口进入对有关人力资本和经验的较少需求，可以帮助它们一圆国际化经营的梦想。

其次，介入程度低，风险较小。在出口经营过程中，企业无需投入大量的专项资本。出口进入方式的独特优势实例观察：出口助你成长—阿泰斯的切身感受首先，适用面广。作为国际经营的初级方式，它可以较15

首先，适用面广。作为国际经营的初级方式，它可以较好地适用于不同规模的企业。就大型企业而言，实施出口经营战略的能力是毋庸置疑的。因为，不论在人、财、物的供给条件方面，还是在国际经营所必需的经验方面，他们都具有充分的实力。对中小企业而言，专门技术人员的供给和国际经营经验的短缺是其走向世界市场过程中所面临的最大的困难，而出口特别是间接出口进入对有关人力资本和经验的较少需求，可以帮助它们一圆国际化经营的梦想。

其次，介入程度低，风险较小。在出口经营过程中，企业无需投入大量的专项资本。出口进入方式的独特优势实例观察：出口助你成长—阿泰斯的切身感受首先，适用面广。作为国际经营的初级方式，它可以较16实例观察：出口助你成长—阿泰斯的切身感受阿泰斯是一家位于俄亥俄州的小公司，其1994年的销售额只有550万美元。该公司出口的主要产品是一种供机场使用的自动化天气监测系统。它主要用来纪录风速、风向和气温等动态信息，然后把这些动态信息转化为飞行员可以听见的声音信号。除了阿泰斯公司以外，只有三家美国公司获得了联邦航空管理局的生产许可，而阿泰斯公司则占有80%的市场份额。但不幸的是，这种天气监测系统在美国的市场太小。因为，大型机场已经拥有24小时人工天气观测塔，而小一些的飞机场则无力承担高达4.5万—6万美元的系统安装费。因此，尽管美国共有18000个公共和私人机场，但只有400家机场购买了这种设备。实例观察：出口助你成长—阿泰斯的切身感受阿泰斯是一家位17为了增加公司收入和谋求更好的发展空间，阿泰斯公司越来越看重出口。阿泰斯公司的出口在20世纪80年代晚期开始缓慢起步，而现在的出口额已经占到公司总收入的近2/3。然而，为了获得海外订单，阿泰斯公司必须应付在国内从来没有遇到过的挫折。公司遇到的第一个问题是如何扬名。虽然阿泰斯公司在美国广为人知，但在国外却名不见经传。第二个问题是不公平竞争。一些外国政府为了保护就业，对阿泰斯公司的竞争对手提供补贴。第三是产品的适应性。例如为了在埃及销售这一系统，公司必须对原有软件进行调整，使它能够用英语也能用阿拉伯语传输气象信息。第四个问题是政治风险。例如阿泰斯公司好不容易在罗马尼亚才得到了一笔交易，但因该国政府为了改善同欧盟之间的关系，而使这项交易最终落空。实例观察：出口助你成长—阿泰斯的切身感受为了增加公司收入和谋求更好的发展空间，阿泰斯公司越来越18尽管在出口贸易过程中阿泰斯公司遭遇了以上各种问题，但它仍成功地向台湾地区、中国大陆、厄瓜多尔、沙特阿拉伯和埃及等国出售了它的系统。不仅如此，尽管受零部件供应、安装费和培训等额外因素的干扰，阿泰斯公司仍然发现出口贸易还是比国内的销售更加有利可图。海外合同的金额从20万～200万美元不等，而美国的合同金额则只有4.5万～6万美元。阿泰斯公司正期盼着有朝一日几乎所有的收入都将来自于美国以外的市场。实例观察：出口助你成长—阿泰斯的切身感受尽管在出口贸易过程中阿泰斯公司遭遇了以上各种问题，但它19易货贸易在一般的商业交易中，商品和服务流向交易一方同时会因为商品和服务的让渡从对方获得金钱的支付。易货贸易，又称为对等贸易，作为一种特定的商业交易形式，是指不使用或部分使用货币结算的，直接进行货物交换的一种古老的商品交易方式。易货贸易的一个明显优势是即使目标国缺乏硬通货，公司也可以通过这种方式进行市场渗透。同时，易货贸易也可以作为一种预防汇率下跌的方法。但是，从贸易的性质看，易货贸易还是一种低效率的经济贸易活动。这种贸易方式过程复杂，谈判艰难，不易成交，而且在商品结构类似的国家之间难以开展这种贸易。案例2：美国网上易货贸易炙手可热案例1：有趣的易货贸易易货贸易在一般的商业交易中，商品和服务流向交易一方同20案例分析：有趣的易货贸易在美国，有一个叫麦克唐纳的青年，用一个特大的红色曲别针先后换来钢笔、啤酒桶、雪上汽车、外出旅游音乐合同等，最后经过一番周折，终于换回一套别墅。麦克唐纳的交换故事开始于2005年7月。麦克唐纳有一枚特大号的红色曲别针，是一件难得的艺术品。为了通过这枚曲别针交换些更大更好的东西，他在当地的物品交换网站C上贴出了广告。

很快来自英属哥伦比亚的两名妇女用一只鱼形钢笔换走了他的红色曲别针。之后艺术家安妮·罗宾斯用一只绘有笑脸的陶瓷门把手换走了鱼形钢笔。接下来他拥有的东西越来越大，价值也更多。发电机、百威啤酒的啤酒桶、一辆旧的雪上汽车、一次旅游机会……案例分析：有趣的易货贸易在美国，有一个叫麦克唐纳的青年，21最后，麦克唐纳从一位音乐家处得到了工作室录制唱片的一份合同。麦克唐纳把这个机会给了凤凰城一名落魄的歌手，歌手感激涕零给了他一套双层公寓。麦克唐纳很享受自己这份经历，他说他从中学到了很多，“倘若你决定了做什么，而且这件事被大家所接受、所喜欢，那么你坚持自己，走下去，一定会得到认可，人们也会帮助你的。”最后，麦克唐纳从一位音乐家处得到了工作室录制唱片的一份合22案例分析：美国网上易货贸易炙手可热自从有了网上交易，形形色色的贸易活动便随之崛起，网上易货贸易便是其中发展较快而且颇受欢迎的一种。在美国，近5年来易货交易总额每年平均高达320亿美元，占美国经济总产值的0.22%。随着信息高速公路的四通八达和现代信息技术的普及，贸易商开始将眼光盯住因特网。目前，美国至少已有50家颇具规模的网上易货贸易公司。美国商人、现年36岁的企业家比皮·西格尔先生早在5年前就设想创建一种新型经济模式，即用一种他称为“比皮元”(Bippydol-lars)的货币，以方便通过在线进行商品交换和取得服务。西格尔的网上易货贸易公司现在已经拥有250名雇员和1500万美元风险投资，投资人包括美国运通公司等多家公司。案例分析：美国网上易货贸易炙手可热自从有了网上交易，形形23国际市场进入战略概述-课件24补偿贸易补偿贸易（CompensatlonTrade）又称产品返销，指交易的一方在对方提供信用的基础上，进口设备技术，然后以该设备技术所生产的产品，分期抵付进口设备技术的价款及利息。补偿贸易具有易货贸易的性质，同时也是一种进出口紧密结合的信贷贸易，是利用外资的一种方式。

补偿贸易包括直接产品补偿和间接产品补偿两种形式。补偿贸易补偿贸易（CompensatlonTr25补偿贸易的形式（1）直接产品补偿，又称回购贸易。通常是由出口方向进口方提供设备或技术，进口方则用这些设备或技术生产出的产品加以偿还，不搭配其他产品。（2）间接产品补偿。即进口方不是用所引进的设备或技术生产出来的产品，而是用双方商定的其他产品偿还进口货款和利息。采用补偿贸易，对机器设备供应方来说，既可以扩大产品出口，又可以使某些急需商品（如原料、燃料等）来源稳定；对机器设备进口方来讲，则可以利用国外的资金、技术和销售途径来提高出口商品的劳动生产率和竞争力，以扩大出口。但是，采用补偿贸易进口的机器设备，不能保证其先进性。同时，在补偿产品的质量、品种的谈判上难度大。补偿贸易：空手可套“白银”补偿贸易的形式（1）直接产品补偿，又称回购贸易。26补偿贸易：空手可套“白银”说起汇源集团的掌门人朱新礼，如今可谓无人不识。在2005年胡润百富榜上，他位列第24名。朱新礼的发家之路充满传奇。他本是山东沂源县的外经委主任。1992年，他“买”下了山东一濒临倒闭的县办水果罐头厂，自任厂长。说是“买”下，其实并没有拿出真金白银。当时朱新礼并没有钱，他只是答应用项目救活工厂，养活工厂数百号员工，外加承担原厂450万元债务。这是朱新礼打出的第一招空手套白银。紧接着是第二招。在当时，“补偿贸易”还是十分新鲜的名词。朱新礼当时看准了德国的设备，可是他没有钱。于是，他一口气与德国客商签订价值800万美元的进口合同，引进德国设备，在国内生产产品，条件是在一定期限内将产品返销给德方，以部分或全部收入分期或一次抵还设备货款。朱新礼当时答应外方分5年返销产品，部分抵还货款。1993年初，在20多名德国专家、技术人员的指导下，朱新礼的工厂“汇源”开始生产浓缩果汁，并且成为主营业务。补偿贸易：空手可套“白银”说起汇源集团的掌门人27正在此时，朱新礼听说德国要连续举办两次国际性的食品博览会，他立即买了一张机票，单刀赴会。他没有带翻译，因为他买不起两张机票。在德国当地华侨的帮助下，朱新礼先后在德国慕尼黑和瑞士洛桑签下第一批业务———3000吨苹果汁，总金额为500万美元。而与这500万美元相比较，朱新礼在整个创业过程中付出的资金相当于零。由于填补了当时的市场空白，因此企业开始迅速做大。1999年，朱新礼将汇源集团的主要资产与新疆德隆成立了合资公司。由于有了德隆的资金支持，企业开始超速发展，2年的时间里汇源累计投资20亿在全国新增了20家生产基地，到2003年的时候汇源果汁已经占据了23%的全国市场份额。2003年，朱新礼回购了德隆在汇源的股份。2004年3月，朱新礼又分拆汇源果汁部分资产与统一集团在开曼群岛成立合资公司中国汇源果汁控股，其中统一出资2.5亿元占5%的股份。正在此时，朱新礼听说德国要连续举办两次国际性的食品28契约交易型进入方式契约交易也称非股权安排，指本国企业（许可方）为取得使用费或其他形式的付款，允许外国企业（被许可方）获得其无形财产的（专利、商标、技术诀窍、商业秘密和公司名称等）的各种契约安排。虽然许可合同交易与商品贸易都是以贸易方式进入国际市场，但不同的是许可合同交易不是通过直接出口商品，而是通过出口技术、技能、劳务和工艺等进入国际市场。契约交易型进入方式契约交易也称非股权安排，指本29契约交易型进入方式授权经营许可经营特许经营服务合同技术协议服务合同管理合同建设合同交钥匙工程合同生产契约交易型进入方式授权经营许可经营特许经营服务合同技术协议30这是指企业在规定的期限内将自己的无形资产（专利权、商标权、生产流程、技术秘诀、交易秘决等），通过契约转让给海外法人，以换取授权费和其他补偿。其中出让无形资产的一方，称为许让方或授权方（Licensor），而接受无形资产的一方称为受许方或受权方（Lisensee）。在许可经营条件下，通常转让的不是无形资产本身的所有权，而是使用权，故在许可经营的协议中，要规定使用的期限、使用费用的支付、使用方面的限制条件等。

许可经营这是指企业在规定的期限内将自己的无31表供方和受方在不同许可方式中所享有的权利

许可方式

技术受方的权利技术供方的权利独占许可

有独占使用技术、生产和销售产品权，不得再将技术许可第三方。

无权使用许可技术、生产和销售产品，不得再向第三方许可合同技术。

排他许可

有使用技术、生产和销售产品权，不得再将技术许可第三方。

有权使用许可技术、生产和销售产品，不得再向第三方许可该项技术。

普通许可

有使用技术，生产和销售产品权，不得再将技术许可第三方。

有权使用许可技术，生产和销售产品，并可将该项技术再许可第三方。

分许可

有使用技术、生产和销售产品权，并可将该项技术再许可第三方。

有权使用许可技术、生产销售产品，不得再向第三方许可该项技术。

表供方和受方在不同许可方式中所享有的权利

许可32许可经营的优点

（1）费用低。新技术的研究开发已经耗费了大量资金，如果再到目标国家设厂应用该技术制造则支出更大，不如迅速转让技术使用权，以分摊研究成本；

（2）障碍少。各国对有形货物的进口限制很多，尤其非关税措施更是森严壁垒，甚至对一些产业进行特意保护，如广播、电视、电讯等。但是，各国对许可证贸易则没有严格的限制，而且许多国家还鼓励技术的输入；（3）风险小。当目标国家政府对外资实行征用或国有化时，直接投资的政治风险和经济损失要大于许可经营进入方式，因为后者最大损失是技术使用费。许可经营的优点（1）费用低。新技术的研究开发已经耗费了33许可经营的缺点

（1）控制力弱。供方为实施目标市场的控制，会在授权协议中订立若干条款来保证对自身权利的控制，但是，由于不是直接经营，依赖受权方是不可避免的。而受权方为追求利润可能出现的短期行为，又会使供方的信誉等受到损害；

（2）机会成本大。垄断性授权协议规定受权方在一定地区内享有使用该技术从事独家经营的权利，这意味着供方放弃了其他的进入方式（如在该地区出口自己的产品、直接投资等），故供方的机会成本会较大；

（3）潜在竞争强。受权方利用转让的技术，经过一定时期的经营，在目标市场积累了经验，开拓了业务关系，树立了自己的形象，当协议期满时，供方想再进入该市场可能遇到的最大的竞争对手就是原来的受权方。许可经营的缺点（1）控制力弱。供方为实施目标市场34许可经营成功与失败的因素成功的因素失败的因素选择值得依赖的有实力的合作伙伴出租人没有对市场展开充分研究专利权、商标权和技术的内在价值超过承租人的预期的初始成本合作伙伴的目标一致不重视出租人高层管理的行为所有权的部分参与错误的时机选择和承租人紧密的个人联系合作伙伴之间目标不一致出租人的适当控制没有预计到的本国、外国及第三国竞争对手出租人以及出租的特许权的信誉承租人售后服务差承租人销售的支持呆板的合作机制出租人的高层管理支持双方营销力度不够合作双方的灵活性承租人不力的市场调研正确的行动时机和速度选择与出租人其他活动不一致协议中权利和义务的清楚界定缺乏对承租人销售的支持许可经营成功与失败的因素成功的因素失败的因素选择值得依赖的有35特许经营就是许让企业（Franchisor）向受许企业（Franchisee）转让技术、商标、商业模式等，让受许企业在本企业的监督与帮助下，利用本企业形象和招牌经营本企业的特定业务。图3-1特许经营示意图特许经营是对外授权向深层经营领域的延伸与扩展，它与许可经营的主要区别是：在特许经营中，特许方需要对受许方的经营管理实行监督，以确保特许品牌在海外市场上的质量形象。

特许经营特许经营就是许让企业（Franchi36特许经营示意图特许经营示意图37麦当劳特许经营的发展历程早期的特许经营是商品商标型特许经营，在这一阶段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权，作为回报，加盟商需定期向加盟商支付费用。例如，通用汽车公司、福特公司、埃克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的，这也被称之"第一代特许经营"。

但是，"第一代特许经营"在实践中遇到--系列问题，麦当劳公司也一样。麦当劳兄弟1937年创办汽车餐厅起家，通过改进厨房设备与生产程序，使汉堡生产制作速度大大提高，吸引了大量顾客。20世纪20年代初，麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。一开始，他们采取的是"第一代特许经营"方式，即只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节，以后就两不相干了。麦当劳特许经营的发展历程早期的特许经营是商品商38这“大撤把”式的方式造成了危机，许多加盟商按照自己的理解改变了汉堡口味，有的甚至增加了许多复杂的品种，这是对麦当劳经营方式的“腐蚀”。麦当劳看到这一点。1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家“样板店”，并建立了一套严格的运营制度--QSCV运营系统，即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营，全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完全一样，每推出一个新品种，都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展。这“大撤把”式的方式造成了危机，许多加盟商按照39特许经营的优缺点低成本开发海外市场的方式，风险低；比较简单地利用品牌和标准化的商业模式进行全球资产运作；由于承租人进行了重大的投资，会更加努力经营；承租人可能会由于没有保持产品标准而损坏出租人的形象；承租人有时试图改变出租人所创立的政策和标准；即使出租人可以终止协议，承租人也可以只是简单改变一下公司的品牌和商标而继续营业；特许经营的优缺点低成本开发海外市场的方式，风险低；40

技术协议通常是企业同外国的服务对象订立协议，向对方提供为开发技术或解决技术难题而进行的各种技术咨询服务活动，如新产品、新工艺等方面的咨询等。

服务合同方式，是通过签订合同，向服务对象提供财务、营销、人员培训或其他方面的有偿服务。

管理合同方式，是通过签订合同，承担服务对象国家或地区企业的经营管理服务活动。管理合同可以使承担管理的企业无须承担投资的风险和责任，并通过利润分配等方式获得稳定的收入。服务合同新一轮国际产业转移：服务外包技术协议通常是企业同外国的服务对象订立协议，向对41目前，国际服务外包异军突起，发达国家跨国公司的经营管理日趋专业化，他们纷纷把后勤办公、顾客服务、商务业务、研究开发、咨询分析等业务外包给新兴发展中国家，使之渐成新一轮国际产业转移热点。全球外包市场以每年30%—40%的速度递增。权威机构预测，未来5年，美国白领工作岗位的离岸外包将达30%，到2010年发达国家25%的传统IT业务将流向印度、中国和俄罗斯。服务外包产业是现代高端服务业的重要组成部分，主要是指跨国公司将软件开发、IT技术支持、财务结算、人力资源服务等非核心业务发包给本企业以外的境内外专业服务提供者，以优化产业链，降低服务成本，提高核心竞争力。这一产业具有信息技术承载度高、附加值大、资源消耗低、环境污染少、吸纳就业（特别是大学生就业）能力强，国际化水平高等特点。为抓住这一机遇，承接国际服务外包产业转移，国家已明确提出并启动承接服务外包的“千百十”工程，要在中国培养1000家具有国际资质的大型服务外包企业，推动100家世界著名跨国公司将其服务外包业务转移到中国，建设10个具有一定竞争力的承接服务外包的基地，全方位承接国际服务外包业务，力争2010年服务外包出口额在2005年的基础上翻两番。新一轮国际产业转移：服务外包目前，国际服务外包异军突起，发达国家跨国公司的42交钥匙工程一种是建设完成即转交东道主，即企业为东道国建设一个工厂体系或工程体系，承担全部设计、建造、安装、调试以及试生产等活动。另一种是BOOT（建设Build、拥有Own、运营Operation、移交Transfer）项目，即合同规定承建公司在建设完指定的项目后，拥有该项目若干年的经营权，并从经营该项目中获得收益。经营期满后，再把该项目无偿地移交给发包方。交钥匙工程通常涉及复杂的大型基础设施项目，如发电厂、铁路、炼油厂、运动场等，建设周期较长，而且可能承担建设资金的融资负担，因此，一般是实力较为雄厚的建设公司才能够承担。交钥匙工程一种是建设完成即转交东道主，43又称国际合同制造、贴牌生产（OEM）等，是指企业与东道国或地区的企业订立供应合同，要求后者按合同规定的技术要求、质量标准、数量和时间等，生产本企业所需要的产品，交由本企业用本企业的品牌销售。

OEM的生存要求一定的环境和条件。如委托方应具有优秀的技术能力、品牌形象、市场网络、产品开发能力；制造方应该具有过剩的、优秀的制造能力、真诚的合作意愿、以及市场开拓能力的缺乏。OEM是一种强强联合的方式，合作双方是优势互补；是一种低成本扩张的方式，企业可以借用外部的资产和制造能力，脱离制造过程中的繁琐业务，减少部分生产成本；同时发挥已有的品牌效应，利用原有的网络渠道，降低产品的营销成本等。合同生产－OEM又称国际合同制造、贴牌生产（OEM）等，是指企业44亚洲供应商加拿大供应商德国供应商巴西供应商部件1部件2部件3部件4汽车客户技术、方案、标准技术、方案、标准技术、方案、标准技术、方案、标准福特公司信息反馈福特OEM模式亚洲供应商加拿大供应商德国供应商巴西供应商部件1部件2部件345耐克OEM模式印度制造商印尼制造商南非制造商巴西制造商运动鞋运动衣运动包运动帽耐克用户耐克OEM模式印度制造商印尼制造商南非制造商巴西制造商运动鞋46合资经营企业（EquityJointVenture），是指两个或两个以上不同国家或地区的投资者组成的具有法人地位的企业。其基本特点之一是投资方共同管理、共负盈亏、共担风险。而不是由任何持股比重大的一方完全控制整个企业。因此，在这种方式中，合作各方持股比重相差不会太大，一般在25~75%之间。合资企业合资经营企业（EquityJoint47外商合作伙伴当地合作伙伴合资企业合资企业示意图技术本地市场知识外商合作伙伴当地合作伙伴合资企业合资企业示意图技术本地市场知48专利权与技术换取股权；降低政府和社会公众对外商企业的敌意；获取政府特权；获取高质量的管理人才；提高当地员工的士气；提供质量稳定的原材料和零部件；合资企业的优势……专利权与技术换取股权；合资企业的优势……49无法实现国际企业的全球战略意图；原材料和零部件采购给合资企业造成的麻烦；合资企业与全资子公司的竞争；不同合作方对增长的期望和获得增长所承担风险的倾向的不一致；合作双方的文化冲实；广州标志与上海大众合资企业的劣势……无法实现国际企业的全球战略意图；合资企业的劣势……50广州标致汽车公司由广州汽车制造厂、法国标致汽车公司、中国国际依托投资公司、国际金融公司和法国巴黎国民银行合资经营，于1985年成立的一个汽车生产企业。广汽和法国标致分别占46%和22％的股份。1994年广州标致公司开始亏损，1997年累计亏损29亿元人民币。随后中法合作无奈终止，由广汽收回各股。在成立之初，法国标志汽车公司对其规章制度是很有信心的，毕竟它是总结了在全球20多个国家建立合资企业的经验，可以说是有一定科学性与实践性的。与广州汽车制造厂合并后，法国标致汽车公司将其规章制度、组织机构架设全套移植过来，实行层级管理，强调专业化分工和合作。从总经理、部门经理到技术监督等重要岗位负责人几乎都是法国人，他们对中国员工采用了强制生硬的管理方式，引起了中国员工的强烈逆反心理：“法国人的管理方式我们接受不了，我们受不了洋人的气。”甚至出现了罢工案例：两个合资企业的比较——广州标致与上海大众广州标致汽车公司由广州汽车制造厂、法国标致汽51而上海大众汽车公司则与之不同，成为了跨文化管理成功的一个典范。1985年，由德国大众公司和我国汽车业合作，成立了上海大众汽车有限公司。目前，上海大众公司和一汽大众公司在中国生产轿车总量已突破200万辆，占国内产量的52％。上海大众公司一直把建立共同管理文化视作一项重要工作，以达成中外双方共同利益，大众汽车公司也被视作跨文化管理最富开拓性精神的汽车制造商。但是合资初期，中德双方也经历了“一天一小吵，三天一大吵”的困难时期。比如德国专家曾将有缺陷的崭新配件扔进报废箱，中国员工会偷偷将其拾回想打磨后再利用，德方知道使得政府和法国领事馆出面调停才了事。为什么会出现这种现象呢？是法国的管理方式在中国水土不服吗？其实，这并不是说法国人的管理方式不好，其实质上就是两国文化的冲突，从而导致了观念和管理思想的差异，双方都只看到了对方与自己不同的地方，没有设法沟通、理解。案例：两个合资企业的比较——广州标致与上海大众而上海大众汽车公司则与之不同，成为了跨文化管理成功的52后将这些零件砸坏并扔掉，使得中国一些老员工痛心不已。双比如，在工资方面，中方认为工作表现好，工龄长就可优先考虑调整工资；而德方认为工作岗位没有变，工作内容没有增加，仅仅是工作努力是不能调整工资的。类似冲突事件不在少数，但与广州标致汽车公司不同的是，中德双方并未将文化的矛盾激化，而是去寻找共同点，促进双方的沟通和理解。公司总经理海因茨说：“只要我们认同和尊重对方文化，求大同而存小异，就不会导致激烈的冲突。”事实证明，大众经过较好地展开一系列跨文化管理工作，使自身取得了成功。案例：两个合资企业的比较——广州标致与上海大众后将这些零件砸坏并扔掉，使得中国一些老员工痛心不已。双比如，53合资企业合作伙伴选择的重要性合资企业的成立可能使过去在它们的权威统治中所含的组织中的冲突有机会释放出来，这会影响到合资企业的可持续性。事实上，很多合资企业都走上了失败，导致失败的因素包括：合作双方缺乏信任合作双方不同的目标合伴伙伴改变目标合作双方国家文化冲突合作双方组织文化冲突合作双方的战略不一致性合资企业合作伙伴选择的重要性合资企业的成立可能使54合资企业合作伙伴的选择普通EJV启动位置不会考虑建立EJV理想的建立EJV位置不具有建立EJV竞争优势高低低高文化一致战略一致合资企业合作伙伴的选择普通EJV启动位置不会考虑建立EJV理55并购的内涵非常广泛，一般是指兼并（Merger）和收购（Acquisition）。

兼并——又称吸收合并，指两家或者更多的独立企业，公司合并组成一家企业，通常由一家占优势的公司吸收一家或者多家公司。

收购——指一家企业用现金或者有价证券购买另一家企业的股票或者资产，以获得对该企业的全部资产或者某项资产的所有权，或对该企业的控制权。

并购新闻链接：从全球视野看待外资并购并购的内涵非常广泛，一般是指兼并（Merger）56新闻链接：从全球视野看外资并购外资并购，也称跨国并购，是国际间通用的吸收外资主要形式。联合国贸发组织上月发布的《2006年世界投资报告》指出，2005年全球外国直接投（FDI）达到9160亿美元，其中全球跨国并购总金额为7610亿美元，占当年FDI总量的80%以上。2005年英国吸收外资2191亿美元，居全球之首，美国吸收外资1060亿美元，位居第二，其吸收外资的主要方式就是跨国并购。与其他国家和地区不同，由于资本市场不完善，长期以来，我国吸收外资一直以绿地投资为主，也就是投资新建企业。近年来，外商以并购方式对华投资有所增加，但投资规模较小，并以小型企业并购为主。今年1至5月，以并购方式投入的外资仅有20亿美元左右，约占同期我国吸收FDI的7%。我国的外资并购刚刚起步。新闻链接：从全球视野看外资并购外资并购，也称57外资并购引起的恐慌……………新闻链接：从全球视野看外资并购外资并购引起的恐慌……………新闻链接：从全球视野看外资并购58由于国内对并购这种跨国投资的方式和程序了解得不够全面，一些人把外资并购视为“洪水猛兽”。博鳌亚洲论坛秘书长龙永图认为，外资并购只是全球通用的吸收FDI的一种形式，并且是一种行之有效的市场手段。并购并不一定构成行业垄断，并购本身也不会危及行业安全和经济安全，关键是加强审查和监督。

商务部条法司负责人指出，采用并购方式吸收外资，一方面要积极推动，另一方面，要规范并购行为，加强对外资并购相关行业的审查，避免出现负面影响。

跨国并购也是双向的。近年来，中国企业“走出去”，开展国际化经营，并购了一些外国企业，如联想收购IBM个人电脑业务，TCL收购阿尔卡特手机业务等。随着中国经济的快速发展，将有越来越多的中国跨国公司到海外收购外国企业，进行跨国并购。

新闻链接：从全球视野看外资并购由于国内对并购这种跨国投资的方式和程序了解得59在经济全球化的今天，要以平常心态，以全球视野看待外资并购。既不要把它妖魔化，也不要轻视它。首先要加强对并购的研究，完善并购的法律法规，健全产业安全和反垄断预警机制。其次，要促进公平竞争、营造有利于并购方式发展的投资环境。

为了促进和规范外资并购，2007年9月8日，商务部等六部委制定的《关于外国投资者并购境内企业的规定》正式实施。商务部条法司负责人认为，这一规定允许外国投资者通过股权交换并购境内公司，为外资并购国内企业拓宽了渠道和手段。同时，开拓了境内企业海外上市融资的渠道并加强了相关监管。国家发改委有关负责人指出，在保持国家对若干重点行业、重点领域控制能力和发展主导权的基础上，引导外资以并购、参股、再投资等多种形式参与国内企业改组改造，积极探索盘活国有资产的有效形式。除关系到国家安全的重要领域和重点企业外，逐步放松对外方控股其他企业和领域的限制。推动民营企业与外资开展投资合作，促进提高我国民营经济总体水平和国际竞争力。

新闻链接：从全球视野看外资并购在经济全球化的今天，要以平常心态，以全球视野看待60并购的优点与缺点

并购为进入新的国际市场提供了捷径，事实上，并购可能是国际扩张最快也最方便的方式。由于被并购的企业通常已经拥有了现成的市场销售渠道，具有了一定的市场影响力，因此，有利于并购企业在现成的条件下开发新市场和新产品，并缩短进入市场的时间，对缩短投资回收期，减少货币资本和人力资本等投入都不无益处。但是，选择并购方式进入国际市场也需要一定的代价。首先，相对来说费用较高而且常需要借债融资，因此存在着举债的风险；其次，国际并购谈判十分复杂，由于掌握信息的完整性、准确性等有限，因此成功率较低。据估计国际并购谈判成功率约为20%，而国内并购谈判成功率在40%以上；最后，国际并购面临的不仅是不同企业文化的冲突，而且要应对不同的社会文化和习惯带来的冲突。并购的优点与缺点并购为进入新的国际市场提供了捷径61（1）充分掌握被并购企业的财务信息。这项工作应当由国际知名的会计公司来完成。（2）调查被并购企业客户及销售情况，掌握已经存在的市场影响程度和销售渠道的水平。（3）考虑被并购企业管理风格与并购企业管理风格的相容性。管理风格的不相容，是国际并购失败的一个主要原因。（4）考虑是否能够承受如果并购失败可能给并购企业带来的损失和危害。

应注意的问题……（1）充分掌握被并购企业的财务信息。这项62第二节国际市场进入方式选择一、选择国际市场进入方式的影响因素二、国际市场进入方式的选择第二节国际市场进入方式选择一、选择国际市场进入方式的影响因63选择国际市场进入方式的影响因素（一）目标国家或地区的宏观环境因素1、市场规模及其成长潜力2、生产经营基础设施和资源状况3、政治、法律、文化、自然条件等状况4、当地政府对经营领域的限制程度选择国际市场进入方式的影响因素641、本国的宏观环境因素2、本国的微观影响因素

（1）产品的特性（2）企业国际化战略的定位（3）风险管理的水平本国的宏观环境与微观因素1、本国的宏观环境因素本国的宏观环境与微观因素65本国的宏观环境因素

国内市场的容量与竞争状态，影响着企业可以在国内发展的空间和难易程度。一般说来，国内市场容量大并且竞争不激烈，企业则倾向在国内生产或贸易，反之，则会向海外拓展发展空间，一般初期多采用国际贸易方式，而具备了一定规模和实力后逐步开展直接投资等。

如果政府实行出口鼓励政策，就必然强化对选择贸易型进入或契约型进入的刺激，相应地也就会抑制投资型进入方式的选择。相反，鼓励海外投资的政策，如对在海外建立生产基地和贸易桥头堡实行资金、技术以及管理等方面的支持或优惠政策，无疑将直接促进国际直接投资的扩大。本国的宏观环境因素国内市场的容量与竞争状态，66产品的特性

从产品的物理属性看，易碎或易腐性的产品的国际经营，选择直接投资在海外生产的方式，可能比贸易方式更合适。

从产品在市场或技术上的垄断程度看，高度的垄断意味着比较优势突出，通过贸易既可获得国际比较利益或垄断利益，因此，这类产品更多采用贸易进入方式。而产品生命周期进入成熟阶段，失去了贸易竞争优势后，需要通过降低成本或扩大市场面保持竞争力，这时，选择契约型合作或国际直接投资方式可能更合适。

从产品的服务特性来看，对产品售后服务要求较高的生产企业，如果选择贸易方式进入国际市场，如何提供及时的售后服务是一个大难题。因此，对服务密集型的产品来说，更倾向于采用海外生产的方式。如果企业的产品本身就是服务，如工程设计、广告服务、咨询服务、商业服务、金融服务等，企业就需要在目标国家或地区找到提供服务的途径，因此通常要采取投资进入的方式。产品的特性从产品的物理属性看，易碎或易腐性的产67不同企业国际化的战略选择有很大的差别，有的企业采取相对稳健的战略，即首先从产品的国际贸易开始，而后扩大到对外直接投资；有的企业在国际化进程中采取更加积极的战略，即一开始就将资源直接投入到目标国家或地区开展国际生产和经营，目的是尽快占领国际市场或取得扩张效果。比较起来，前者国际化的速度较慢，但风险较小；后者是促使企业融入国际市场的快捷方式，这种方式不仅可以使企业充分利用当地的资源和快速建立海外桥头堡，而且可以更加准确和迅速地获得当地市场以及消费者对产品与经营的信息反馈，但这些也伴随着较高的风险。企业国际化战略的定位不同企业国际化的战略选择有很大的差别，有的企业采68风险管理的水平进入方式控制程度技术扩散风险资源投入出口低低低授权经营低高低全资子公司高低高风险管理的水平进入方式控制程度技术扩散风险资源投入出口低低低69（一）选择进入方式的定性分析1、路特的展开过程模型2、鲁格曼的简单模型

（二）选择进入方式的定量分析1、利润模式2、成本模式3、收入模式国际市场进入方式的选择国际市场进入方式的选择70美国学者路特（F.R.Root）认为，在选择进入海外市场时要考虑的因素主要分为外部和内部两大类。

外部因素包括：①目标国家或地区的市场规模、竞争结构、市场营销系统的结构及其可利用性；②目标国家或地区的原材料、劳动力、能源等资源，与生产相关的交通、通讯基础设施水平及其可利用性；③目标国家或地区的进出口政策、外资投资政策、外汇管理的政策、地理接近的程度、经济成长的水平和规模等；④本国产业的规模、竞争水平和结构、生产费用的高低等。

内部因素主要是指将进入国际市场企业的产品和资源等因素，包括：产品的差别化程度、售前售后对服务要求的程度、产品的特性以及企业生产经营所需资源的可获得程度和投入的水平等。路特的展开过程模型美国学者路特（F.R.Root）认为，在选择进入71在考虑上述因素的基础上，随着时间的推移，企业对国际市场控制的要求会逐渐提高，从而进入国际市场的方式也随之变化。即随着企业对国际市场控制程度的不断强化，企业在国际市场上投入资源的水平也将逐渐增加，相应地，企业的经营风险、市场风险等也会逐渐增大。因此，根据企业控制水平的要求和风险的水平变化，企业选择进入国际市场方式的过程就呈现出图3-2所示的两条变化路线。在这个模型中，制造业企业一般根据经营规模等因素，从出口开始到契约生产再到单独投资的顺序来选择进入国际市场方式的。而服务业则多先从许可经营或契约经营开始选择进入国际市场方式。

路特的展开过程模型路特的模型在分析有关因素影响的前提下，从动态的角度分析了企业选择进入国际市场方式的决策过程，但是没有具体给出选择进入国际市场的时间、方式的标准。路特的展开过程模型在考虑上述因素的基础上，随着时间的推移，企业对72路特的展开过程模型路特的展开过程模型73

鲁格曼的简单模型

同路特一样，鲁格曼也将企业国际经营的战略方式分为出口、许可生产和直接投资三种，并在此前提下提出了选择进入国际市场方式的“简单模型”。

图3-3鲁格曼的简单模型鲁格曼的简单模型同路特一样，鲁格曼也将企业国际74根据这个模型，在选择进入国际市场时，国际企业通常首先会考虑风险程度低且投入资源较少的出口方式。只有当因国际贸易障碍，如关税或非关税壁垒等使得出口受到严重阻碍时，才会考虑选择许可生产或直接投资等方式。这时，则根据海外生产技术保密的要求高低来确定是采用许可生产还是海外直接投资。一般说来，在对技术保密要求不高，招来竞争威胁的可能性较小的情况下，可以重点采用许可生产的方式；相反，如果对海外生产技术保密程度要求较高，对资源投入要求也较高的生产经营活动，则更倾向于选择海外直接投资方式。

鲁格曼的简单模型根据这个模型，在选择进入国际市场时，国际企业通75利润模式利润模式（TheProfitMaximizationHypothesisModel），最早由摩里斯(Joseph.H．Morris)教授提出，主要用于比较合资与其他进入方式，何者获利更大。假设国际企业拟与目标国（东道国）企业搞合营，双方原本各有自己的业务，并从中获得利润，故在其他情况不变时，只要满足以下条件，合资经营便能实现：双方预计合营所获利润加上原来业务的利润，要大于其不进行合营而采用其他进入方式时的预计利润与原来业务利润之和。利润模式利润模式（TheProfitMax76

这个条件可用两个简单的公式写出：

R=RNJV+aRJV>RA

R’＝R’NJV+（1-a）RJV>R’A

R：国际企业全部业务利润，即包括原来的业务利润加上进行合营的利润。

R’：目标国企业全部业务利润。

RA：跨国企业如不进行合营而采用另一种进入方式时的利润与原来的业务利润之和。

R’A：目标国企业如不进行合营而接受另一种进入方式时的利润与原来业务利润之和。

JV：指合营，故RJV和R'JV分别代表跨国企业和目标国企业来自进行合营的利润。

NJV：指不进行合营时的全部业务利润，即原来的业务利润，故RNJV和R’NJV分别代表国际企业和目标国企业各自原来的业务利润。

a：跨国企业在拟议中的未来的合营企业中所占的股份，可用百分比表示。

1-a：目标国企业在拟议中的未来的合营企业中所占的股份。利润模式这个条件可用两个简单的公式写出：利润模式77成本模式成本模式（TheHirschModel），较之利润模式更宜用于比较出口与投资（合营或独资）两种方式之得失，由以色列学者赫曲（SeevHirsch）提出，故又称为“赫曲模式”。原来的公式主要用于出口与直接投资两种方式的比较，经修订后则适用于出口、非股权安排（许可证协议）和直接投资三种方式的比较。

成本模式成本模式（TheHirs78

C+M<C’+AC’（a）；C+M<C’+D（b）；模式中各个符号的含义如下：C：母国生产成本，即国际企业在母国的生产成本。C’：目标国生产成本，即国际企业如到目标国投资设厂时的生产成本。M：出口费用，包括运输、保险、关税等费用。AC’：在目标国设厂生产的额外支出，因环境差异必定会有额外开支，故称之为“环境差异成本”。D：转让无形资产的耗散费用。国际企业拥有的特定优势，如专利、专有技术、管理方式、销售渠道等，通过许可证协议让渡给他人时，意味着特定优势的耗散，同时还有其他风险，如技术秘密被泄露、专利许可被滥用等，这种耗散（Dissipation）的代价即耗散费用。成本模式C+M<C’+AC’79（1）选择出口方式的两个条件：

C+M<C’+AC’（a）；C+M<C’+D（b）；（a）式表示在母国生产并出口，其费用成本小于到目标国设厂生产的成本和额外开支；这意味着投资式进入所付出的成本高于出口方式。（b）式表示在母国生产并出口，其费用成本小于契约式进入的机会成本和耗散费用。由于采取契约式进入，例如通过许可证协议转让技术或其他无形资产，就必须舍弃投资式进入，故C’实际上就是契约式进入的机会成本。既然投资式进入和契约式进入的费用成本都高于出口方式，当然不如在母国生产并出口。成本模式（1）选择出口方式的两个条件：成本模式80（2）选择投资方式的两个条件：

C’+AC’<C+M（a）；C’+AC’<C’+D（b）；（3）选择非股权安排方式的两个条件：

C’+D<C’+AC’（a）；C’+D<C+M（b）；

成本模式（2）选择投资方式的两个条件：成本模式81收入模式收入模式（TheNetPresentValueModel）是运用“净现值法”来进行国际市场进入方式选择的模式。对跨国企业而言，能带来最大净收入的进入方式便是最佳选择，但未来若干年的净收入都是“将来值”，应折算成“现值”进行比较，故称为“净现值法”。这种方法考虑到了费用成本未来的变动对净收入的影响，故具有能反映动态变化的优点。例如，开始进入目标市场时，由于对环境很陌生，上述的环境差异成本（即额外开支，用AC’表示）必定要高于出口费用（M）；但随着时间的推移，企业对目标国环境的适应能力逐步提高，则AC’会下降，并有可能低于出口费用（M）。转让无形资产的耗散费用（D）通常也是开始时很高，甚至都高于AC’和M，但随着产品日益成熟，技术渐趋普及，D也会下降，甚至会低于AC’和M。当然这是就一般趋势而言，按照以下公式计算时，还须逐项作出具体估计。收入模式收入模式（TheNe82

净现值法公式中各个符号的含义如下：C：母国生产成本C’：目标国生产成本R：最终产品销售的总收入，即毛收入AC’：在目标国设厂生产的额外开支（环境差异成本）M：出口费用D：转让无形资产的耗散费用，即由于特定优势耗散所付出的代价i：贴现率t：时期（年），如t1，t2，t3…tn分别表示第l，2，3…n年E，F，L：分别表示出口，直接投资和许可协议三种方式NPV：表示净现值。收入模式净现值法公式中各个符号的含义如下：收入模式83计算三种方式的净现值收入公式是：出口净收入现值公式：直接投资净收入现值公式：许可证协议净收入现值公式：收入模式计算三种方式的净现值收入公式是：收入模式84

将根据以上公式计算出的净收入现值进行比较后，可得出以下结论：（1）如果NPVE>Max（NPVF，NPVL），即出口净收入大于通过直接投资或许可证协议所带来的净收入最大值，此时自应采取出口方式。（2）如果NPVF>Max（NPVE，NPVL），即直接投资净收入大于通过出口或许可证协议所带来的净收入最大值，此时自应采取直接投资方式。（3）如果NPVL>Max（NPVE，NPVF），即许可证协议所带来的净收入大于出口或直接投资的净收入，此时自应采取非股权安排方式。（4）如果NPVE，NPVF，NPVL都不大于0，这就意味着无论采取什么方式进入国际市场都不能获得利益，因此根本不应进入国外市场。收入模式将根据以上公式计算出的净收入现值进85第七单元国际市场进入战略新闻报道：我国出口产品自主品牌严重匮乏第一节：国际市场进入方式第二节：国际市场进入方式的选择第七单元国际市场进入战略新闻报道：我国出口产品自主品牌严重86新闻报道我国出口产品自主品牌严重匮乏在国外贴有“madeinChina”(中国制造)标牌的产品比比皆是，但贴着中国商标的却凤毛麟角。统计数据指出，在我国从事进出口业务的各类企业中，拥有自己注册商标的企业还不到20%，其中有名的品牌更是寥寥无几；绝大多数企业使用外商的商标或采用定牌加工的方式。以服装纺织产品为例，我国50%以上的出口服装为来料加工，30%由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工，用我国自己品牌出口的服装仅占一成左右，且多为中式服装。专家分析，企业经营者经营行为短期化，是造成我国出口产品缺少自主品牌的重要原因。定牌加工等贸易形式在短期内能够使企业得到较大发展，但使用外国商标进行贴牌生产，一方面要交大笔的商标使用费，大量利润归商标所有人；另一方面，为他人做嫁衣的结果是别人的牌子越做越大，自己的利润越做越小，企业虽然有生产能力，却没有占领市场和销售的能力。新闻报道我国出口产品自主品牌严重匮乏87第一节国际市场进入方式商品贸易型进入方式2.契约交易型进入方式3.投资型进入方式4.战略联盟进入方式第一节国际市场进入方式商品贸易型进入方式2.契约交易型进入88商品贸易型进入方式商品贸易，特别是出口贸易是通过向目标国家或地区出口商品而进入国际市场方式。这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入模式。商品贸易是世界各国经济在国际分工的基础上相互联系、相互依赖的主要形式。根据国际贸易理论，一个国家通过出口在劳动生产率上有比较优势的商品或服务，通过进口没有比较优势的商品或服务，可以获得国际比较经济利益。因此，为了获取国际比较经济利益的商品贸易，通常被看作是国际经营活动的起点。商品贸易型进入方式商品贸易，特别是出口贸易是通过89商品贸易型进入方式商品出口易货贸易补偿贸易间接出口直接出口直接补偿间接补偿商品贸易型进入方式商品出口易货贸易补偿贸易间接出口直接出口直90间接出口间接出口，是指企业通过中间商或其他国内代理机构来经营商品出口业务。在间接出口的情况下，企业与国外市场无直接联系，也不涉及国外业务活动，故不必专设机构和雇佣专职人员经营出口，因而可以节约费用和不承担或少承担经营风险。但是，间接出口不能直接获得国际经营的经验和经营信息，并且无法对商品销售的整个过程进行控制。这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对外贸易活动的企业。

间接出口的渠道很多，主要包括：专业国际贸易公司和专业出口代理商合作出口外国企业驻本国的采购处间接出口间接出口，是指企业通过中间商或其他国内代91（1）专业国际贸易公司和专业出口代理商他们是专门从事国际商品贸易中间商。

专业国际贸易公司通过购买生产企业的商品，然后按照自己的贸易方式进行出口，有着专业人员、国际市场信息、资金、贸易渠道和贸易经营经验等方面的优势。

专业出口代理商，是依据委托人（企业）的授权，以委托人的名义，向第三方招揽生意、签订合同及办理其他与交易有关的各项事宜的代理人。与专业国际贸易公司相比，专业出口代理人不是通过购买并再出售企业的商品获利，而是按照代理协议的规定收取一定比例的佣金来获利。

浙江省民营企业外贸经营权空置现象十分普遍（1）专业国际贸易公司和专业出口代理商92

浙江省民营企业外贸经营权空置现象十分普遍

根据有关课题组2003年对81家浙江省民营企业的调查发现，其中98.6％的民营企业采用间接出口方式。课题组对浙江省龙泉市的民营企业调查后发现，该市17家出口创汇的民营企业无一例外地是通过各级外贸公司代理出口，并局限于宁波、上海、深圳等少数几个口岸。另据杭州海关2004年底的统计显示，浙江省已取得进出口经营权的民营企业有14808家，但实际采取直接出口的民营企业只有7555家，与2003年相比下降了7.3个百分点，仍有近50％私营企业的外贸经营权处于“空置”状态。例如，余姚市已登记经营进出口贸易民营企业达146家，真正开展自营出口贸易的企业不足50％，大多数民营企业委托专业外贸公司代理报关。浙江省民营企业外贸经营权空置现象十分普遍93（2）合作出口一个企业利用自己的出口力量和国际营销网络为其他企业出口商品的渠道。这种出口形式常常出现在与其他企业的产品具有相关性，配套出口更容易占领市场，以及通过合作出口更能发挥国际营销网络作用的情况下。（2）合作出口一个企业利用自己的出口94（3）外国企业驻本国的采购处主要指外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司在东道国设立的采购处。出口企业将商品直接出售给这些外国采购商，再由这些外国采购商转运出口。

宜家亿元采购,华南现场谈判（3）外国企业驻本国的采购处主要指外国的大型95直接出口，是指企业把产品直接销售给国外客户或最终用户，而不是通过国内的中间机构转售给国外用户，是企业直接与国际市场接触，因此，从严格意义上讲，直接出口才是国际经营的起点。与间接出口相比，直接出口须支付更多的费用，要设立专门的对外贸易部门并配备相关的人员，还要独立承担国际市场的风险。但同时，由于承担的风险提高，因此收益比间接出口要大。同时，可以部分或全部控制国际营销规划，更好地保护商标、专利、信誉和企业的其他无形资产等。直接出口的渠道很多，主要包括：国内出口部企业驻外办事处企业国外销售子公司出口进入方式的消极影响与独特优势直接出口直接出口，是指企业把产品直接销售给国外客户或最终96出口进入方式的消极影响（1）非生产性成本支出较大是该进入方式存在的最大的缺点。在出口进入方式下，导致非生产性成本支出增加的因素主要有二。其一是，关税与非关税壁垒。在世界经济高度化的今天，各国政府除了维护公共利益需要以外，支持本国企业赢得国际市场竞争也成为影响其对外贸易政策制订的重要变量之一。因此，不论在发达国家还是在发展中国家，关税与非关税措施是每一个企业在以出口方式进入国际市场时都必须面对由此引发的成本支出的增加。其二是，高额的运输和保险费用支出。面对这些非生产性成本支出，当企业经营收益不足以弥补时，势必会阻止其国际经营计划的实施。新闻报道1：国外技术壁垒制约我国外贸出口

出口进入方式的消极影响（1）非生产性成本支出较97新华社北京2005年5月10日电（记者张毅）商务部副部长魏建国10日指出，加入世贸组织以来，我国有三分之二的出口企业遭遇国外技术性贸易壁垒，有五分之二的出口产品受到不同程度的影响，每年我国受技术贸易壁垒所造成的贸易损失达到200亿美元左右。商务部10日在北京发布首批10项《出口商品技术指南》，以帮助国内企业了解国外技术标准，更好地应对技术性贸易壁垒。魏建国在发布会上说，随着世界经济一体化进程的加快，传统贸易壁垒手段逐步弱化或取消，反倾销和技术性贸易壁垒被越来越多使用。发达国家利用技术优势，以维护国家或地区整体安全、保障人类或动植物安全和保护环境等理由，不断采取