国际家居生活广场运营规划方案课件

中青国际家居生活广场

运营规划方案深圳运营团队2010年4月8日中青国际家居生活广场

运营规划方案深圳运营团队1第一部分

定位规划篇第二部分

管理规划篇第三部分

服务规划篇第四部分招商规划篇第五部分营销规划篇第一部分定位规划篇2第一部分

规划定位篇

第一部分规划定位篇

3

一、项目定位

项目推广名称：中青家居——中青国际家居生活广场

一、项目定位项目推广名称：4经营定位：多业态多品类组合的家具、建材主题超大型购物中心（SHOPPINGMALL）商业业态：复合型商业业态，汇集主力店、次主力店、连锁店、

各类专卖店品类规划：主营家具、建材装饰材料

附营泛家居产品、居家用品配套经营餐饮、文化、休闲、娱乐产品

配套完善会展、金融、邮电、商务、生活服务合作方式：招租为主、联营、自营为附经营档次：中高档产品市场定位：覆盖宿迁及辐射周边地区做苏北地区规模最大、服务最优的家居主题超级大商场经营定位：多业态多品类组合的家具、建材主题超大型购物中5引领家居消费新理念、倡导家居生活新方式

倡导“一站式”体验购物，真正实现一次购完，以时尚体验、休闲购物为宗旨。聚集家居主力店、连锁店、旗舰店、直营店、联营店、专卖店。集购物、休闲、娱乐、饮食、文化于一体，轻松完成“一站式”、“度假式”体验购物。引领家居消费新理念、倡导家居生活新方式倡导“一站式”体6

中青国际家居主题MALL，集购物、观光休闲、餐饮娱乐为一体，将实用性与美观性的完美结合，超大规模家居主题MALL。给家居、居家用品厂商提供一个完全展示的平台，不同的消费群体、顾客各种需要能够在这里得到尽情满足。为消费者提供一个高品质的绿色生态、环保休闲、体验购物空间；为消费者提供海量的、质优价廉的家居产品，为厂商与消费者提供全方位增值服务。我们营造的是与传统家居市场不同经营模式的现代经营理念。立足宿迁、面向苏北地区。

二、经营理念中青国际家居主题MALL，集购物、观光休闲、餐饮娱乐为一体7项目整体宣传推广语：中青家居生活第一城中青五星卖场五心服务中青引领家居消费新理念、倡导家居生活新方式中青家居第1城一站购齐、八小时置家

经营管理服务理念：

市场化经营商场化管理满意贯穿全过程项目整体宣传推广语：经营管理服务理念：8三、卖场经营业态品类规划（家居生活主题）结合全国家居市场经营品类划分及家具装饰材料行业产品的分类，对卖场经营品类进行选择、分类、布局，有所为有所不为，以实现卖场经营档次定位、经营品类与建筑规划的有机合理结合。三、卖场经营业态品类规划（家居生活主题）结合全国家居市场经营9经营大类经营品类产品项目主营：

家具装饰材料类

（一）家具类

1．板式家具类

木纹纸、贴木皮、油漆、成形板家具，板木结合家具2．实木家具类

纯实木、实木框架、实木贴面家具3．欧美古典家具

美式、欧式、法式、英式家具4．软体家具

沙发、软床、床垫5．中式古典家具

红木、中式古典硬木、古旧家具6．金属玻璃家具

五金玻璃家具、玻璃金属家具7．藤竹家具

藤制、竹制家具8．办公家具

办公桌椅、文件柜、屏风、会议桌椅、沙发9．公共场所家具

影剧院、会堂、图书馆、院校、试验室家具10．休闲家具

庭院家具、户外休闲家具、酒吧家具（二）建材类

1．陶瓷卫浴类

墙地砖、装饰石材，洁具、整体浴房、卫浴五金、卫浴电器2．地板门窗类

地板、门窗、楼梯、线材、吊顶材料3．厨柜厨具类整体厨房、厨柜、厨房电器4．布艺家纺类窗帘、窗饰、床上用品5．灯饰照明类

灯具灯饰、电工电料6．五金水暖类五金工具、水暖材料7．油漆涂料类涂料、油漆、涂装工具8．地毯壁纸类壁纸、壁布、地毯、地垫9．板材型材类木材、石膏、合成板材，木制、铝合金、钢、塑料型材（三）家装类

家装设计咨询、产品展示、样板房展示

经营品类划分一：主营家具、建材、家装经营大类经营品类产品项目主营：1．板式家具类木纹纸、贴木皮10经营品类划分二：附营及配套经营经营大类

经营品类

产品项目

附营类：

1．酒店家具酒店用品

酒店家具、设备设施、电器，酒店布草、装饰、客房、厨房、清洁用品2．体育服装体育用品

运动服装、运动器材、健身器材、体育用品3．家电

电视、DVD、音响，洗衣机、冰箱、空调、散热取暖器、各类小家电4．通讯电子电脑产品

电话传真手机、摄像摄影器材、电脑（电脑成品、硬件组装、配件及软件）、小电子产品5．饰品工艺品礼品纺织编结雕刻工艺品，植物、玻璃水晶、金属陶瓷工艺品，摆挂件配饰，时尚配饰，民间工艺，工艺画，节庆用品，钟表，烟具，文具乐器，古玩收藏品配套类：（一）经营配套

1．餐饮

正餐（中餐、西餐）、快餐小吃，咖啡室、水吧、茶室

2．休闲

足浴足疗、保健养生3．文化

书城、报刊杂志专卖店、画廊、音像制品店、陶艺馆4．娱乐

影城、电子游戏、儿童乐园、科技乐园、溜冰场、俱乐部（二）服务配套1．展览、展示

会展中心、车展、摄影展2．导购咨询

导购、咨询3．金融电信邮政

银行、电信、邮局4．商务服务

打字复印、电话传真、票务代理5．托管

幼儿托管、宠物寄存6．生活服务

医疗保健、美容美发、洗衣剪裁经营品类划分二：附营及配套经营经营大类经营品类产品项目11第二部分管理规划篇第二部分管理规划篇12

现代家居大卖场管理运营的精髓，就是要把松散的经营单位和多样的经营业态、消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。统一管理是中青家居的商业核心竞争力。

现阶段家居主题卖场的竞争，不但是规模、硬件环境、经营品牌的竞争，更是管理、服务、营销的综合竞争。一流的家居卖场管理营销、服务营销已有成功案例在前。

现代家居大卖场管理运营的精髓，就是要把松散的经营单位和多样13经营管理服务理念“市场化经营、商场化管理、满意贯穿全过程”市场化管理：厂商自主灵活经营商场化管理：实现“五个统一”——统一收银、统一形象、统一营销、统一服务、统一管理满意贯穿全过程：

员工满意、商户满意、消费者满意、社会满意、投资商满意创建宿迁家居“五星级市场”，全面规范经营管理、提升卖场经营管理水平经营管理服务理念“市场化经营、商场化管理、满意贯穿全过程”14管理规划二：

总结行业成功经验，选择、建立宣传自己的管理模式、管理方式、管理手段规范管理，增强厂商进驻信心，促进招商。

经营管理组织架构、人员编制、岗位职位、工资标准设计、管理费用测算设计合理的管理模式、管理架构才能保证经营管理团队高效精干。

管理规划一：管理规划二：总结行业成功经验，选择、建立宣传自己的管理15一.进驻厂商管理：《租赁合同》：做到合法经营、合理管理，维护甲方利益、保护乙方基本权益。最重要的是将中青家居经营管理理念及手段体现在租赁合约中，体现在后期的经营管理中。管理制度：《进驻厂商管理规定》《营业员守则》《商品质量、价格管理规定》《厂商广告促销管理规定》《治安、消防管理规定》《质量监督预警办法》等市场管理制度，使管理有章可循。

市场准入审核：品牌分级准入。提供代理专卖授权书、法人资格证明、身份证明、营业执照、税务登记证、注册商标、经营商品的类别、品牌、规格目录、提供产品授权书、检测报告、进口商品入关报关证明、安全类商品安全认证及标志、商品合格证、说明书

“五好厂商”评选：促进厂商提升经营、服务水平。一.进驻厂商管理：16二．营业人员管理

制订《营业员管理守则》统一管理：登记备案、统一培训、持证上岗、统一考勤考核

统一服务形象：统一工服、工牌

“优秀营业员”、“星级营业员”评选：促进营业员提升服务水平

晨会周会制度：各楼层、专馆每周（天）召开营业员晨会

升旗仪式：组织管理人员及营业人员参加升旗仪式、增强集体、荣誉感二．营业人员管理17三．价格、质量管理

建立售前准入机制：严把进场关，杜绝“三无”产品进场经营商品标价签管理：明码标价、统一制作、统一打印、正确使用

质量全程控制管理:抽查：商场定期对厂商经营产品进行抽查自查：督促厂商对经营产品进行抽查质检部门检查：配合或邀请质监部门对厂商经营产品进行质量检查

建立质量监督预警机制

三．价格、质量管理18四．售后服务管理

签定《质量监督预警协议》专业物流：招标专业物流公司，统一形象、统一配送安装

售后回访：电话、上门回访

合同认证：

统一制作使用营业票据、加盖合同认证章或售后服务章五．信息化管理

设立电子屏幕，电子触摸屏：发布商品、促销、管理信息

建设网上商城：网上体验购物、发布信息、开展网上营销六．治安、防火安全管理：

签定《治安、防火安全责任书》

治安消防培训、演练：厂商治安、用电、防火等方面四．售后服务管理19第三部分服务规划篇第三部分服务规划篇20一、服务理念、服务宗旨、服务承诺

服务不再是具体的措施，已成为营销手段之一

将我们的客户分为“第一客户”“第二客户”：

“第一客户”——工厂及经销商“第二客户”——终端消费者一、服务理念、服务宗旨、服务承诺服务不再是具体的措施，已21树立中青家居自己的服务理念：只有我们服务好“第一客户”，才能向“第二客户”提供更好的服务！为“第一客户”提供一站式全程服务：品牌选择、专卖店装修布展、证照办理、治安保安、人员招聘培训、统一物流配送、商务办公、金融等服务宗旨：全心全意全程服务（满意贯穿全过程）（全程跟踪的产品、服务质量保障体系）——全心：精心、省心、放心（产品精心、选购省心、售后放心）——全意：诚意、创意（诚意：购物合同认证、先行赔付基金创意：创新服务手段、特色增值服务）——全程：售前、售中、售后（售前准入、售中监督、售后服务）服务承诺：“售出商品负全责”、“先行赔付”、“差价五倍返还”树立中青家居自己的服务理念：只有我们服务好“第一客户”，才能22二、服务措施、特色服务特色专项服务行车服务：免费购物班车、免费停车

专线服务：售后服务专线、800免费服务热线

寄存托管：小件寄存、儿童托管、宠物看护

导购咨询：导购指南、电子地图导购、礼仪导购、家居课堂

专家咨询：消协、行业专家坐堂咨询、真品联保

维修维护：上门维修、维护（收取材料、人工、交通成本）

贵宾团购：VIP贵宾积分卡、团购拼购卡专业物流：招标专业物流，统一形象、统一市内配送、安装

商务服务：打字、复印、传真、上网、票务

办公会展：厂商办公、会展

金融服务：银行分理处、电子银行

邮电通讯：邮局、通讯二、服务措施、特色服务特色专项服务23三、十大便民服务设施

自动售货机自动擦鞋机

商场爱心伞雨伞封套机

自动提款机液晶电视屏失物招领处天气预报牌净水饮用机医疗药品箱

四、配套经营餐饮、休闲、娱乐、文体产品完善服务三、十大便民服务设施四、配套经营餐饮、休闲、娱乐、文体产品完24第四部分招商规划篇第四部分招商规划篇25招商品类品牌规划布局不断调整完善招商前期规划布局随招商进展及市场变化将有所调整、以保证开业必须的出租率，开业运营后续招商仍将不断调整完善，最终达到公司自己的经营品类最佳比例，尽可能满足消费者“一站式购物”需求，尽可能做到同品类差异、异品类互补，避免同质产品恶性竞争及产品缺项。一、招商原则一、招商原则26运营阶段实行品牌“末位淘汰制”——在统一收银、销售统计分析的基础上对经营状况不佳、销售额连续排名末位的品牌实行淘汰，不断引进名优畅销品牌。品牌项目、品牌招商大力引进名优畅销品牌，为消费者提供质优价廉的家居居家产品，坚持招商品牌定位，不盲目追求高端也不随意降低招商品牌档次。控制办法：建立市场调研分析制度——对市场品牌进行全面分析监控（市场进入情况、销售情况、工厂及经销商情况等），作为招商品牌引进的基础依据。前期招商“准入制”——建立招商品牌评审制度，对品牌按生产规模、专卖店形象、销售状况、市场影响力等指标进行综合评估，分为进出口品牌、一线品牌、二线品牌、三线品牌，招商优先考虑进出口品牌、一二线品牌。指标考核——前期实行“出租率”考核、逐步实行“品牌优化率”考核。运营阶段实行品牌“末位淘汰制”——在统一收银、销售统计分析的27二、九大招商手段品牌招商：针对目标品牌定点招商行业组织招商：利用行业协会、商会的组织协调作用展会会议招商：参展、观展，举办各类洽谈会、联谊会集中招商重点招商：针对厂商集中地、重点生产地区、重点客户重点主攻网络招商：建立网站或利用行业、专业网站宣传推介、网上订购顾问招商：聘请行业德高望重、影响力大的资深人士担任顾问委托招商：委托专业机构专业人才利用其资源、经验规划实施招商学术政府招商：与政府职能部门专业举办学术研讨会招商以商招商：发动并鼓励已合作或对本地熟悉的厂商向外推介招商二、九大招商手段品牌招商：针对目标品牌定点招商行业组织招商：28采用“放水养鱼”的原则：由于卖场经营的长期性，合理的租金与优质的服务将整个卖场做热，然后根据经营状况，稳步地调整租金，这样业主与进驻厂商才能一同成长，

“放水养鱼”的原则可以理解为“先做人气，再做生意”。特殊厂商招商优惠原则：对行业龙头名优品牌、租赁面积大或行业影响力的厂商、卖场缺项品类给予适当优惠政策，“以点代面，特色经营”。租价制定的基本策略：第一年高价位、多免租，第二年再取消免租期，维持租价水平同时降低第一年招商门槛。租价提升的策略：租赁制卖场租金几乎是唯一的收入来源，招商阶段、运营阶段如何提升租价是体现经营水平的主要主要方面。采用“放水养鱼”的原则：由于卖场经营的长期性，合理的租金与优29温水煮鱼稳定提升——不断缓慢稳定提升，避免租金跳跃提升合同期限特殊设计——将租赁合同截止日期设至“五一”、“十一”等销售旺季前。各个击破、全面开花

——避免集中签约（续约），分楼面、分区域、分品类各个击破。营销旺场、顺水推舟——在续签协议前加大广告宣传、促销活动力度，提升销售、顺利签约。温水煮鱼稳定提升合同期限特殊设计各个击破、全面开花营销旺场、30第五部分营销规划篇第五部分营销规划篇31一．营销规划

整合年度营销计划及营销年度费用预算确立营销目的；制定营销策略，选择合适的媒体推广形式及促销手段；营销工作阶段、时间节点、具体工作安排；营销年度费用预算。

一．营销规划32市场分析：区位分析、行业分析

竞争分析：竞争格局分析、竞争对手分析、竞争策略

消费分析：商圈划分、消费群定位

产品分析：产品结构、品牌档次

项目SWOT分析：项目优势、劣势、机会、威胁

广告宣传、营销推广、促销活动费用与租金收益比较分析

品牌塑造：拔高立意、用品牌展示未来市场分析：区位分析、行业分析33贯穿主线----核心为“项目九大优势”

商业宣传与公益宣传相结合----互补互动

常规营销与特色营销相结合

项目整体宣传与专馆推广、品牌推广相结合

大众媒体与专业媒体相结合

媒体宣传与行业、地区推广相结合

硬广与软文宣传相结合二．广告宣传、营销策划基本思路不同的媒体同一种声音不同的方式同一种目的贯穿主线----核心为“项目九大优势”二．广告宣传、营销34三．围绕“到中青家居购物的九大理由”进行宣传推广

解决三大问题：中青家居在哪里？基本知名度中青家居是做什么的？基本知名度为什么要到中青家居购物？美誉度（核心竞争力）三．围绕“到中青家居购物的九大理由”进行宣传推广解决三3545万平米的规模，宿迁家居第一城规模优势家具建材主题，引领家居消费新理念、倡导家居生活新方式创新模式绿色、生态、环保卖场，国际品质的营商环境硬件优势家具、建材、居家用品一应俱全，真正一站式购物一站购齐品牌专卖店、直销店、联营店、旗舰店汇聚，省去中间环节厂价直销苏北大商贸、大流通策源地，快速干道畅通无阻区位优势全国视野招商、营销、运营团队专业管理先进管理全心全意全程服务，全程跟踪的服务、产品质量保障体系服务领先具有实力的江苏中青投资公司投资开发，雄厚的资金实力实力保障到中青家居购物的九大理由（核心竞争力总结）

45万平米的规模，宿迁家居第一城36网络交易系统实体展示中心体验店楼盘销售增值系统物流配送平台及仓库商品、价格、品牌、服务的竞争优势中青家居核心经营模式网络交易系统实体展示中心体验店楼盘销售增值系统物流配送平台及37“十大营销营销手段”落实传播目标户外广告媒体营销推广公众媒体营销推广加油站营销楼盘社区营销品牌捆绑营销通过品牌捆绑营销，面向全市推展地方整体品牌馆，以强强联合的模式，实现创展家具与地方整体品牌的共赢借助中青投资在宿迁的客户资源以及相应的销售渠道，直接切入目标客户群。面向宿迁市内数百余家加油站，展开营销推广活动。直接对接消费人群，加强营销传播的针对性、实效性。通过报纸、杂志、电视、电台等大众媒体传播信息，形成对市场的强力覆盖，及品牌影响力的提升。选择关键地点布排户外广告，在市内外几条关键公交线路启动车身广告。借助公交站牌、广告灯箱、户外广告进行品牌捆绑十大营销推广手段实现经营目标“十大营销营销手段”户外广告媒体公众媒体加油站营销品牌捆绑营38渠道营销

网上商城营销展会营销十大营销营销手段落实传播目标公关营销借助公关事件利用媒体关系借助权威机构实现公关营销。通过“参展”和“办展”以及“低价采购活动”和“新品推介活动”搭建展销平台。针对目标客户，建立网上商城。传达项目核心信息，提升网上商城的热度，形成信息传播延展及虚实平台互动。借助多方资源优势，面向集团采购，进行有效的营销推广。十大营销手段实现经营目标体验店营销体验店作为中青家居实体店在宿迁的代理机构，通过计算机系统和网络布店，拉近中青家居和终端消费者距离。渠道营销展会营销十大营销营销手段借助公关事件利用媒体关系借39第二章节营销大纲第二章节营销大纲40一、营销目的1、以拉动人气为基本目的2、以实现中青国际家居生活广场品牌较高知晓率与口碑传播为基本目的3、实现重点家具建材门类的实际销售4、实现其他门类的销售5、拓展周边地区营销半径、营销重心逐步转移并扩散一、营销目的1、以拉动人气为基本目的41二、商圈划分1、以宿城区、宿豫区及城乡结合部为第一商圈2、以宿迁其他区域及周遍城市为为第二商圈二、商圈划分1、以宿城区、宿豫区及城乡结合部为第一商圈42三、消费群定位1、以商圈内的高等收入的消费者为主要目标群2、以商圈内的中等、中低等收入的消费者为次要目标群体三、消费群定位1、以商圈内的高等收入的消费者为主要目标群43四、消费群细分1、已购房者群体2、待购房者群体3、特殊购房者群体（如集体分房）4、非购房者群体

针对几个商圈范围内的目标群做到以下细分，以求得更加具体有效的促销形式四、消费群细分针对几个商圈范围内的目标群做到以下细分，以求44五、营销策略1、以房产、相关小区为重点举措为主要突破点。2、发挥直效营销优势，将卖场常规促销与小区拓展相结合，使促销功能最大化。3、在维持常规营销现状的情况下，适度创新营销形式，充分借鉴既往的成功案例，结合宿迁地域特征与消费文化，做传统有效营销。4、10年将消费者最为关注的价格、质量、售后三要素作为重点，将营销的概念与服务相结合，10年营销思路为“服务营销年”。五、营销策略1、以房产、相关小区为重点举措为主要突破点。45六、服务营销策略1、品牌营销2、联合营销3、细节营销4、个性营销六、服务营销策略1、品牌营销461、品牌营销以全方位的服务承诺为诚信做保障，赢得消费者信任。以“市场化经营，商场化管理，五星级服务”为经营模式。并作出“所有售出商品由商场100%负责”的承诺。2、联合营销跨行业联盟打造家居企业的组合营销模式。现代企业合作是资源整合的必需，是熔合营销的一种新形式。在舒适的购物环境中营造文化艺术氛围。单独的中央共享区域与传统寸土不弃的摊位制建材市场是如此的截然不同。3、细节营销4、个性化营销家居业发展走向精品时装化。在人们生活水平日益提高的条件下，人们对家居文化的理解和生活的品位不断得到提升。人们对家居的消费周期将会极大的缩短，展现出的个性化又向时装化发展。1、品牌营销以全方位的服务承诺为诚信做保障，赢得消费者信任。47七、活动策略基础营销活动附加营销活动七、活动策略基础营销活动48基础营销活动1、以长线活动为全年主旨，实现全年主题，带动人气与实际销售。2、以折让、送礼、抽奖、返现金为主要工具，带动人气及销售。3、活动频次月月不断、重大节庆组合多项活动，带动不同人流。4、相关行业进行捆绑促销，行业促销以重点行业为主次要行业为辅。基础营销活动49附加营销活动主要以公益类、文化类活动为主，借此形式作为常规活动的补充，并且达到品牌口碑传播的目的。1、少儿主题：通过组织以少儿为主体的各类文化艺术评选活动，带动以家庭为单元的广大人群进一步认知中青国际家居生活广场。2、热点主题：充分利用地区内的社会热点，借势跟进各项活动或炒作。3、事件主题：对于突发社会事件，在可以利用的情况下，借助时效性跟进炒作。4、房产主题：作为社会最关注的产业之一，并且也是行业的支撑点，应积极持续的参与各类房产活动。附加营销活动50八、直效营销常规小区推广：根据区域、面积、价格、开发时间、交付情况、入住情况等要素进行统计细分。针对老小区：利用高入住率这一特征，加大口碑推广，对区域不作硬性限制，具体形式以简单、成本低廉为主（如小区横幅等）。针对新小区：首先对细分结果进行分类，对于满足营销策略的，以多样化的的形式进行渗透（常规的形式有灯杆刀旗、书报栏、DM、VIP卡、双休日活动等）。此外，各种形式的互动活动须根据小区特征及拓展进度灵活进行，如家装咨询、节日交流会、艺演、交付现场的促销等。集体分房类小区：除了以上的各种形式之外，更要注重持续不断的渗透方式，并突出服务功能（如持续的家装知识讲座、选购知识DM、功能性的短信提示等）八、直效营销常规小区推广：根据区域、面积、价格、开发时间、交511内部及媒体管理2营销活动的执行3开业营销的策略第三章节、营销主要工作体现第三章节、营销主要工作体现521、内部及媒体管理CIS系统的导入与执行（此项工作需另行着重开展）户外广告的定期检查及画面更换业主广告资源整合年度营销整合预案的制订内部各类台帐及档案管理卖场广告资源开发、创收及管理人员安排分工及根据情况作岗位调整相关专业培训1、内部及媒体管理CIS系统的导入与执行（此项工作需另行着重532、营销活动的执行1、依据10年营销大纲做常规促销活动的策划组织与执行。2、针对促销旺季安排专门活动（如团购、小区服务回访等）。3、适时推出VIP等长效营销工具，并在圣诞、元旦期间做大幅推广。4、针对宿迁及城乡结合部地区作重点推广。5、开通直效营销工具（如每月行情播报等）的持续利用。6、结合卖场行业特征及运营情况，不定期做功能性活动。7、导入月度营销例会制及月度营销方案细化。8、消费者资料数据库的建立与运用。9、本市消费者调研工作及周边城市竞争对手的定期调研与分析。10、与宿迁地区重点小区（物管公司）建立良好合作关系。11、小区目标群体拉动（以团购、VIP、推广会等形式）。12、装饰公司的营销联系（通过促销活动方式）。2、营销活动的执行1、依据10年营销大纲做常规促销活动的策543、开业营销的策略A、媒体策略B、活动策略（另案）

开业促销方案开业媒体方案开业现场方案3、开业营销的策略A、媒体策略55公关挑战在公众心目中树立并加强中青家居品牌形象。且让公众认识到，中青家居具有完全不同于其他品牌的独特个性。加深公众对中青家居独特品牌个性的认知，提高潜在消费者对中青家居产品系的熟悉度。中青家居在宿迁等地区，行业内已有一定认知。但公众没有全面的识知。目标目前现状

一个开业不能填补中青家居品牌传播目标和目前公众认知之间的差异需要一个品牌传播计划长期地、持续地、有步骤地推广中青家居品牌形象和产品系列认知差异公关挑战在公众心目中树立并加强中青家居品牌形象。且让公众认识56公关策略开业预热阶段2010年4月中旬开业前七天阶段品牌传播路线图第一阶段第二阶段开业当天后续报道第三阶段公关策略开业预热阶段开业前七天阶段品牌传播路线图第一阶57扬子晚报、宿迁晚报、宿迁日报经选择的针对性媒体渠道DM夹报、短信报社专栏合作楼宇电视广泛的大众媒体渠道公交传媒搜狐、团购等专业网大众媒体广播、电视专栏传播渠道扬子晚报、宿迁晚报、宿迁日报经选择的针对性媒体渠道DM夹报、58谢谢国际家居生活广场运营规划方案课件59中青国际家居生活广场

运营规划方案深圳运营团队2010年4月8日中青国际家居生活广场

运营规划方案深圳运营团队60第一部分

定位规划篇第二部分

管理规划篇第三部分

服务规划篇第四部分招商规划篇第五部分营销规划篇第一部分定位规划篇61第一部分

规划定位篇

第一部分规划定位篇

62

一、项目定位

项目推广名称：中青家居——中青国际家居生活广场

一、项目定位项目推广名称：63经营定位：多业态多品类组合的家具、建材主题超大型购物中心（SHOPPINGMALL）商业业态：复合型商业业态，汇集主力店、次主力店、连锁店、

各类专卖店品类规划：主营家具、建材装饰材料

附营泛家居产品、居家用品配套经营餐饮、文化、休闲、娱乐产品

配套完善会展、金融、邮电、商务、生活服务合作方式：招租为主、联营、自营为附经营档次：中高档产品市场定位：覆盖宿迁及辐射周边地区做苏北地区规模最大、服务最优的家居主题超级大商场经营定位：多业态多品类组合的家具、建材主题超大型购物中64引领家居消费新理念、倡导家居生活新方式

倡导“一站式”体验购物，真正实现一次购完，以时尚体验、休闲购物为宗旨。聚集家居主力店、连锁店、旗舰店、直营店、联营店、专卖店。集购物、休闲、娱乐、饮食、文化于一体，轻松完成“一站式”、“度假式”体验购物。引领家居消费新理念、倡导家居生活新方式倡导“一站式”体65

中青国际家居主题MALL，集购物、观光休闲、餐饮娱乐为一体，将实用性与美观性的完美结合，超大规模家居主题MALL。给家居、居家用品厂商提供一个完全展示的平台，不同的消费群体、顾客各种需要能够在这里得到尽情满足。为消费者提供一个高品质的绿色生态、环保休闲、体验购物空间；为消费者提供海量的、质优价廉的家居产品，为厂商与消费者提供全方位增值服务。我们营造的是与传统家居市场不同经营模式的现代经营理念。立足宿迁、面向苏北地区。

二、经营理念中青国际家居主题MALL，集购物、观光休闲、餐饮娱乐为一体66项目整体宣传推广语：中青家居生活第一城中青五星卖场五心服务中青引领家居消费新理念、倡导家居生活新方式中青家居第1城一站购齐、八小时置家

经营管理服务理念：

市场化经营商场化管理满意贯穿全过程项目整体宣传推广语：经营管理服务理念：67三、卖场经营业态品类规划（家居生活主题）结合全国家居市场经营品类划分及家具装饰材料行业产品的分类，对卖场经营品类进行选择、分类、布局，有所为有所不为，以实现卖场经营档次定位、经营品类与建筑规划的有机合理结合。三、卖场经营业态品类规划（家居生活主题）结合全国家居市场经营68经营大类经营品类产品项目主营：

家具装饰材料类

（一）家具类

1．板式家具类

木纹纸、贴木皮、油漆、成形板家具，板木结合家具2．实木家具类

纯实木、实木框架、实木贴面家具3．欧美古典家具

美式、欧式、法式、英式家具4．软体家具

沙发、软床、床垫5．中式古典家具

红木、中式古典硬木、古旧家具6．金属玻璃家具

五金玻璃家具、玻璃金属家具7．藤竹家具

藤制、竹制家具8．办公家具

办公桌椅、文件柜、屏风、会议桌椅、沙发9．公共场所家具

影剧院、会堂、图书馆、院校、试验室家具10．休闲家具

庭院家具、户外休闲家具、酒吧家具（二）建材类

1．陶瓷卫浴类

墙地砖、装饰石材，洁具、整体浴房、卫浴五金、卫浴电器2．地板门窗类

地板、门窗、楼梯、线材、吊顶材料3．厨柜厨具类整体厨房、厨柜、厨房电器4．布艺家纺类窗帘、窗饰、床上用品5．灯饰照明类

灯具灯饰、电工电料6．五金水暖类五金工具、水暖材料7．油漆涂料类涂料、油漆、涂装工具8．地毯壁纸类壁纸、壁布、地毯、地垫9．板材型材类木材、石膏、合成板材，木制、铝合金、钢、塑料型材（三）家装类

家装设计咨询、产品展示、样板房展示

经营品类划分一：主营家具、建材、家装经营大类经营品类产品项目主营：1．板式家具类木纹纸、贴木皮69经营品类划分二：附营及配套经营经营大类

经营品类

产品项目

附营类：

1．酒店家具酒店用品

酒店家具、设备设施、电器，酒店布草、装饰、客房、厨房、清洁用品2．体育服装体育用品

运动服装、运动器材、健身器材、体育用品3．家电

电视、DVD、音响，洗衣机、冰箱、空调、散热取暖器、各类小家电4．通讯电子电脑产品

电话传真手机、摄像摄影器材、电脑（电脑成品、硬件组装、配件及软件）、小电子产品5．饰品工艺品礼品纺织编结雕刻工艺品，植物、玻璃水晶、金属陶瓷工艺品，摆挂件配饰，时尚配饰，民间工艺，工艺画，节庆用品，钟表，烟具，文具乐器，古玩收藏品配套类：（一）经营配套

1．餐饮

正餐（中餐、西餐）、快餐小吃，咖啡室、水吧、茶室

2．休闲

足浴足疗、保健养生3．文化

书城、报刊杂志专卖店、画廊、音像制品店、陶艺馆4．娱乐

影城、电子游戏、儿童乐园、科技乐园、溜冰场、俱乐部（二）服务配套1．展览、展示

会展中心、车展、摄影展2．导购咨询

导购、咨询3．金融电信邮政

银行、电信、邮局4．商务服务

打字复印、电话传真、票务代理5．托管

幼儿托管、宠物寄存6．生活服务

医疗保健、美容美发、洗衣剪裁经营品类划分二：附营及配套经营经营大类经营品类产品项目70第二部分管理规划篇第二部分管理规划篇71

现代家居大卖场管理运营的精髓，就是要把松散的经营单位和多样的经营业态、消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。统一管理是中青家居的商业核心竞争力。

现阶段家居主题卖场的竞争，不但是规模、硬件环境、经营品牌的竞争，更是管理、服务、营销的综合竞争。一流的家居卖场管理营销、服务营销已有成功案例在前。

现代家居大卖场管理运营的精髓，就是要把松散的经营单位和多样72经营管理服务理念“市场化经营、商场化管理、满意贯穿全过程”市场化管理：厂商自主灵活经营商场化管理：实现“五个统一”——统一收银、统一形象、统一营销、统一服务、统一管理满意贯穿全过程：

员工满意、商户满意、消费者满意、社会满意、投资商满意创建宿迁家居“五星级市场”，全面规范经营管理、提升卖场经营管理水平经营管理服务理念“市场化经营、商场化管理、满意贯穿全过程”73管理规划二：

总结行业成功经验，选择、建立宣传自己的管理模式、管理方式、管理手段规范管理，增强厂商进驻信心，促进招商。

经营管理组织架构、人员编制、岗位职位、工资标准设计、管理费用测算设计合理的管理模式、管理架构才能保证经营管理团队高效精干。

管理规划一：管理规划二：总结行业成功经验，选择、建立宣传自己的管理74一.进驻厂商管理：《租赁合同》：做到合法经营、合理管理，维护甲方利益、保护乙方基本权益。最重要的是将中青家居经营管理理念及手段体现在租赁合约中，体现在后期的经营管理中。管理制度：《进驻厂商管理规定》《营业员守则》《商品质量、价格管理规定》《厂商广告促销管理规定》《治安、消防管理规定》《质量监督预警办法》等市场管理制度，使管理有章可循。

市场准入审核：品牌分级准入。提供代理专卖授权书、法人资格证明、身份证明、营业执照、税务登记证、注册商标、经营商品的类别、品牌、规格目录、提供产品授权书、检测报告、进口商品入关报关证明、安全类商品安全认证及标志、商品合格证、说明书

“五好厂商”评选：促进厂商提升经营、服务水平。一.进驻厂商管理：75二．营业人员管理

制订《营业员管理守则》统一管理：登记备案、统一培训、持证上岗、统一考勤考核

统一服务形象：统一工服、工牌

“优秀营业员”、“星级营业员”评选：促进营业员提升服务水平

晨会周会制度：各楼层、专馆每周（天）召开营业员晨会

升旗仪式：组织管理人员及营业人员参加升旗仪式、增强集体、荣誉感二．营业人员管理76三．价格、质量管理

建立售前准入机制：严把进场关，杜绝“三无”产品进场经营商品标价签管理：明码标价、统一制作、统一打印、正确使用

质量全程控制管理:抽查：商场定期对厂商经营产品进行抽查自查：督促厂商对经营产品进行抽查质检部门检查：配合或邀请质监部门对厂商经营产品进行质量检查

建立质量监督预警机制

三．价格、质量管理77四．售后服务管理

签定《质量监督预警协议》专业物流：招标专业物流公司，统一形象、统一配送安装

售后回访：电话、上门回访

合同认证：

统一制作使用营业票据、加盖合同认证章或售后服务章五．信息化管理

设立电子屏幕，电子触摸屏：发布商品、促销、管理信息

建设网上商城：网上体验购物、发布信息、开展网上营销六．治安、防火安全管理：

签定《治安、防火安全责任书》

治安消防培训、演练：厂商治安、用电、防火等方面四．售后服务管理78第三部分服务规划篇第三部分服务规划篇79一、服务理念、服务宗旨、服务承诺

服务不再是具体的措施，已成为营销手段之一

将我们的客户分为“第一客户”“第二客户”：

“第一客户”——工厂及经销商“第二客户”——终端消费者一、服务理念、服务宗旨、服务承诺服务不再是具体的措施，已80树立中青家居自己的服务理念：只有我们服务好“第一客户”，才能向“第二客户”提供更好的服务！为“第一客户”提供一站式全程服务：品牌选择、专卖店装修布展、证照办理、治安保安、人员招聘培训、统一物流配送、商务办公、金融等服务宗旨：全心全意全程服务（满意贯穿全过程）（全程跟踪的产品、服务质量保障体系）——全心：精心、省心、放心（产品精心、选购省心、售后放心）——全意：诚意、创意（诚意：购物合同认证、先行赔付基金创意：创新服务手段、特色增值服务）——全程：售前、售中、售后（售前准入、售中监督、售后服务）服务承诺：“售出商品负全责”、“先行赔付”、“差价五倍返还”树立中青家居自己的服务理念：只有我们服务好“第一客户”，才能81二、服务措施、特色服务特色专项服务行车服务：免费购物班车、免费停车

专线服务：售后服务专线、800免费服务热线

寄存托管：小件寄存、儿童托管、宠物看护

导购咨询：导购指南、电子地图导购、礼仪导购、家居课堂

专家咨询：消协、行业专家坐堂咨询、真品联保

维修维护：上门维修、维护（收取材料、人工、交通成本）

贵宾团购：VIP贵宾积分卡、团购拼购卡专业物流：招标专业物流，统一形象、统一市内配送、安装

商务服务：打字、复印、传真、上网、票务

办公会展：厂商办公、会展

金融服务：银行分理处、电子银行

邮电通讯：邮局、通讯二、服务措施、特色服务特色专项服务82三、十大便民服务设施

自动售货机自动擦鞋机

商场爱心伞雨伞封套机

自动提款机液晶电视屏失物招领处天气预报牌净水饮用机医疗药品箱

四、配套经营餐饮、休闲、娱乐、文体产品完善服务三、十大便民服务设施四、配套经营餐饮、休闲、娱乐、文体产品完83第四部分招商规划篇第四部分招商规划篇84招商品类品牌规划布局不断调整完善招商前期规划布局随招商进展及市场变化将有所调整、以保证开业必须的出租率，开业运营后续招商仍将不断调整完善，最终达到公司自己的经营品类最佳比例，尽可能满足消费者“一站式购物”需求，尽可能做到同品类差异、异品类互补，避免同质产品恶性竞争及产品缺项。一、招商原则一、招商原则85运营阶段实行品牌“末位淘汰制”——在统一收银、销售统计分析的基础上对经营状况不佳、销售额连续排名末位的品牌实行淘汰，不断引进名优畅销品牌。品牌项目、品牌招商大力引进名优畅销品牌，为消费者提供质优价廉的家居居家产品，坚持招商品牌定位，不盲目追求高端也不随意降低招商品牌档次。控制办法：建立市场调研分析制度——对市场品牌进行全面分析监控（市场进入情况、销售情况、工厂及经销商情况等），作为招商品牌引进的基础依据。前期招商“准入制”——建立招商品牌评审制度，对品牌按生产规模、专卖店形象、销售状况、市场影响力等指标进行综合评估，分为进出口品牌、一线品牌、二线品牌、三线品牌，招商优先考虑进出口品牌、一二线品牌。指标考核——前期实行“出租率”考核、逐步实行“品牌优化率”考核。运营阶段实行品牌“末位淘汰制”——在统一收银、销售统计分析的86二、九大招商手段品牌招商：针对目标品牌定点招商行业组织招商：利用行业协会、商会的组织协调作用展会会议招商：参展、观展，举办各类洽谈会、联谊会集中招商重点招商：针对厂商集中地、重点生产地区、重点客户重点主攻网络招商：建立网站或利用行业、专业网站宣传推介、网上订购顾问招商：聘请行业德高望重、影响力大的资深人士担任顾问委托招商：委托专业机构专业人才利用其资源、经验规划实施招商学术政府招商：与政府职能部门专业举办学术研讨会招商以商招商：发动并鼓励已合作或对本地熟悉的厂商向外推介招商二、九大招商手段品牌招商：针对目标品牌定点招商行业组织招商：87采用“放水养鱼”的原则：由于卖场经营的长期性，合理的租金与优质的服务将整个卖场做热，然后根据经营状况，稳步地调整租金，这样业主与进驻厂商才能一同成长，

“放水养鱼”的原则可以理解为“先做人气，再做生意”。特殊厂商招商优惠原则：对行业龙头名优品牌、租赁面积大或行业影响力的厂商、卖场缺项品类给予适当优惠政策，“以点代面，特色经营”。租价制定的基本策略：第一年高价位、多免租，第二年再取消免租期，维持租价水平同时降低第一年招商门槛。租价提升的策略：租赁制卖场租金几乎是唯一的收入来源，招商阶段、运营阶段如何提升租价是体现经营水平的主要主要方面。采用“放水养鱼”的原则：由于卖场经营的长期性，合理的租金与优88温水煮鱼稳定提升——不断缓慢稳定提升，避免租金跳跃提升合同期限特殊设计——将租赁合同截止日期设至“五一”、“十一”等销售旺季前。各个击破、全面开花

——避免集中签约（续约），分楼面、分区域、分品类各个击破。营销旺场、顺水推舟——在续签协议前加大广告宣传、促销活动力度，提升销售、顺利签约。温水煮鱼稳定提升合同期限特殊设计各个击破、全面开花营销旺场、89第五部分营销规划篇第五部分营销规划篇90一．营销规划

整合年度营销计划及营销年度费用预算确立营销目的；制定营销策略，选择合适的媒体推广形式及促销手段；营销工作阶段、时间节点、具体工作安排；营销年度费用预算。

一．营销规划91市场分析：区位分析、行业分析

竞争分析：竞争格局分析、竞争对手分析、竞争策略

消费分析：商圈划分、消费群定位

产品分析：产品结构、品牌档次

项目SWOT分析：项目优势、劣势、机会、威胁

广告宣传、营销推广、促销活动费用与租金收益比较分析

品牌塑造：拔高立意、用品牌展示未来市场分析：区位分析、行业分析92贯穿主线----核心为“项目九大优势”

商业宣传与公益宣传相结合----互补互动

常规营销与特色营销相结合

项目整体宣传与专馆推广、品牌推广相结合

大众媒体与专业媒体相结合

媒体宣传与行业、地区推广相结合

硬广与软文宣传相结合二．广告宣传、营销策划基本思路不同的媒体同一种声音不同的方式同一种目的贯穿主线----核心为“项目九大优势”二．广告宣传、营销93三．围绕“到中青家居购物的九大理由”进行宣传推广

解决三大问题：中青家居在哪里？基本知名度中青家居是做什么的？基本知名度为什么要到中青家居购物？美誉度（核心竞争力）三．围绕“到中青家居购物的九大理由”进行宣传推广解决三9445万平米的规模，宿迁家居第一城规模优势家具建材主题，引领家居消费新理念、倡导家居生活新方式创新模式绿色、生态、环保卖场，国际品质的营商环境硬件优势家具、建材、居家用品一应俱全，真正一站式购物一站购齐品牌专卖店、直销店、联营店、旗舰店汇聚，省去中间环节厂价直销苏北大商贸、大流通策源地，快速干道畅通无阻区位优势全国视野招商、营销、运营团队专业管理先进管理全心全意全程服务，全程跟踪的服务、产品质量保障体系服务领先具有实力的江苏中青投资公司投资开发，雄厚的资金实力实力保障到中青家居购物的九大理由（核心竞争力总结）

45万平米的规模，宿迁家居第一城95网络交易系统实体展示中心体验店楼盘销售增值系统物流配送平台及仓库商品、价格、品牌、服务的竞争优势中青家居核心经营模式网络交易系统实体展示中心体验店楼盘销售增值系统物流配送平台及96“十大营销营销手段”落实传播目标户外广告媒体营销推广公众媒体营销推广加油站营销楼盘社区营销品牌捆绑营销通过品牌捆绑营销，面向全市推展地方整体品牌馆，以强强联合的模式，实现创展家具与地方整体品牌的共赢借助中青投资在宿迁的客户资源以及相应的销售渠道，直接切入目标客户群。面向宿迁市内数百余家加油站，展开营销推广活动。直接对接消费人群，加强营销传播的针对性、实效性。通过报纸、杂志、电视、电台等大众媒体传播信息，形成对市场的强力覆盖，及品牌影响力的提升。选择关键地点布排户外广告，在市内外几条关键公交线路启动车身广告。借助公交站牌、广告灯箱、户外广告进行品牌捆绑十大营销推广手段实现经营目标“十大营销营销手段”户外广告媒体公众媒体加油站营销品牌捆绑营97渠道营销

网上商城营销展会营销十大营销营销手段落实传播目标公关营销借助公关事件利用媒体关系借助权威机构实现公关营销。通过“参展”和“办展”以及“低价采购活动”和“新品推介活动”搭建展销平台。针对目标客户，建立网上商城。传达项目核心信息，提升网上商城的热度，形成信息传播延展及虚实平台互动。借助多方资源优势，面向集团采购，进行有效的营销推广。十大营销手段实现经营目标体验店营销体验店作为中青家居实体店在宿迁的代理机构，通过计算机系统和网络布店，拉近中青家居和终端消费者距离。渠道营销展会营销十大营销营销手段借助公关事件利用媒体关系借98第二章节营销大纲第二章节营销大纲99一、营销目的1、以拉动人气为基本目的2、以实现中青国际家居生活广场品牌较高知晓率与口碑传播为基本目的3、实现重点家具建材门类的实际销售4、实现其他门类的销售5、拓展周边地区营销半径、营销重心逐步转移并扩散一、营销目的1、以拉动人气为基本目的100二、商圈划分1、以宿城区、宿豫区及城乡结合部为第一商圈2、以宿迁其他区域及周遍城市为为第二商圈二、商圈划分1、以宿城区、宿豫区及城乡结合部为第一商圈101三、消费群定位1、以商圈内的高等收入的消费者为主要目标群2、以商圈内的中等、中低等收入的消费者为次要目标群体三、消费群定位1、以商圈内的高等收入的消费者为主要目标群102四、消费群细分1、已购房者群体2、待购房者群体3、特殊购房者群体（如集体分房）4、非购房者群体

针对几个商圈范围内的目标群做到以下细分，以求得更加具体有效的促销形式四、消费群细分针对几个商圈范围内的目标群做到以下细分，以求103五、营销策略1、以房产、相关小区为重点举措为主要突破点。2、发挥直效营销优势，将卖场常规促销与小区拓展相结合，使促销功能最大化。3、在维持常规营销现状的情况下，适度创新营销形式，充分借鉴既往的成功案例，结合宿迁地域特征与消费文化，做传统有效营销。4、10年将消费者最为关注的价格、质量、售后三要素作为重点，将营销的概念与服务相结合，10年营销思路为“服务营销年”。五、营销策略1、以房产、相关小区为重点举措为主要突破点。104六、服务营销策略1、品牌营销2、联合营销3、细节营销4、个性营销六、服务营销策略1、品牌营销1