《消费心理学》第四章消费者的购买

第四章消费者的购买LOREMIPSUMDOLORLOREM【学习目标】★知识目标认识消费者的购买需求的概念、分类特征和发展趋势。了解消费者购买动机的概念、分类和具体的购买动机；理解消费者购买决策的概念、过程，了解影响消费者购买决策的因素。掌握消费者购买行为的概念、分类以及购买行为模式。★技能目标通过学习，具备诱发消费者购买需求的能力；能够针对不同消费者的购买动机进行营销；具备针对消费者的购买行为过程进行干预的能力。第一节消费者需求消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望。消费需求是推动消费者购买行为的内在驱动力。同时，它以一定的方式影响消费者的情绪体验、思维和意志，使消费者根据需求的满足与否而产生肯定或否定的情绪，形成各种不同的动机，促使人们实施各种购买行为。第一节消费者需求一、消费者需求的分类消费者的需求可以从不同的角度来加以分类。（一）按照需求的起源，可以把消费者的需求分为生理需求和社会需求生理需求是消费者为了维持生命和自身发展而产生的对客观事物的需求和欲望，这种需求是人类所共有的。社会需求是消费者为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需求。这是人类特有的高级需求。第一节消费者需求（二）按照需求的对象，可以把消费者的需求分为物质需求和精神需求物质需求是消费者对社会物质商品（如服装、食品、家具、住房、汽车等）的需求和欲望。精神需求是消费者对精神生活和精神产品（如知识、审美、娱乐、教育、情感等）的需求和欲望。第一节消费者需求（三）按照需求实现的程度，可以把消费者的需求分为现实需求和潜在需求现实需求也称显现需求，是指消费者在具有明确消费意识和足够消费能力的情况下，已经或即将实现的消费需求和欲望。潜在需求即消费者在尚不完全具备消费意识或消费能力的情况下，已经列入消费计划的需求和欲望。第一节消费者需求二、消费者需求的特征（一）多样性（二）可诱导性（三）周期性（四）伸缩性（五）发展性第一节消费者需求三、消费者需求的发展趋势（一）消费需求的一般发展趋势1.流行化消费。2.商品大众化。3.消费趋向品牌化。4.消费者倾向感性消费。第一节消费者需求（二）消费需求的发展与消费业的发展1.满足生存需求的新兴行业，比如家政服务、搬家公司、装潢公司、职业介绍所、家庭看护、二十四小时便利店、各种代办业等。2.满足活动需求和发展需求的新兴行业，比如各种健身俱乐部、业余爱好者俱乐部、各种培训机构等。3.满足交往需求的新兴行为，比如婚姻介绍所、娱乐消费业（酒吧、网吧、KTV厅、舞厅、茶馆等）、保安公司、律师事务所等。4.满足成就需求的新兴行业，比如艺术创作公司、签约公司等。第二节消费者的购买动机一、购买动机的概念购买动机是指直接促使消费者施行某种购买行为的内部动因，其实质是消费者为达到某种需求而采取购买行为的动力。二、购买动机的分类（一）生理性购买动机生理性购买动机是指消费者因生理需求而产生的购买动机。其具体表现为维持生命的动机、保护生命的动机、延续后代的动机、和发展自身的动机四个方面。第二节消费者的购买动机（二）心理性购买动机1.情感动机。2.理智性动机。3.惠顾动机。（三）社会性购买动机社会性购买动机指消费者由于受到所处地自然条件、民族文化背景、政治经济水平、风俗习惯、宗教影响等社会因素引发的消费动机。第二节消费者的购买动机三、消费者具体的购买动机1.求实动机。2.求新动机。3.求美动机。4.求名动机。5.求廉动机。6.求便动机。7.模仿动机。8.好奇购买动机。9.好癖动机。第三节消费者的购买决策一、购买决策的概念购买决策就是指消费者在具有明确的购买目的的前提下，对两个或两个以上的购买方案进行合理选择，最终达成购买决定的活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。第三节消费者的购买决策二、消费者购买决策过程（一）确认需求（二）收集信息（三）选择判断（四）购买决策（五）购后行为从以上分析可见，购买者决策过程中的每一阶段，都会影响其购买决策。营销人员必须针对每一阶段的特点采取适当的营销措施，积极地诱导消费者行为，更好地满足消费者的需要。第三节消费者的购买决策三、消费者购买决策的影响因素（一）他人态度（二）可认知的风险（三）意外情况第四节消费者的购买行为一、消费者购买行为的概念所谓的购买行为，就是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下以货币换取商品的行为。每个人为了维持其生存，都必须不断地消费他们所需要的各种物品，以满足其生理和心理需要。第四节消费者的购买行为二、消费者购买行为的类型（一）根据消费者购买目标的选定程度划分1.确定型2.半确定型3.不确定型（二）根据消费者购买态度与要求划分1.习惯型2.理智型3.价格型4.感情型5.疑虑型6.冲动型7.随意型（三）根据消费者在购买现场的情感反应划分1.沉静型2.温顺型3.活泼型4.反抗型5.傲慢型第四节消费者的购买行为三、消费者购买行为的模式（一）消费者购买行为的一般模式消费者购买行为作为人们的一种普遍行为，遵循着人类行为的一般模式。人类行为的一般模式为“S-O-R”模式，即“刺激-个体心理-反应”模式，人的行为是在一定的刺激下经过心理活动后产生的。消费者购买行为的模式如下：内外因素刺激消费者心理活动购买行为这一模式表明了购买行为中全部或局部因素之间的因果关系，是购买行为发生过程的共性特点与规律。第四节消费者的购买行为（二）科特勒的购买行为模式美国著名营销学家菲利普﹒科特勒对以上理论进行了细化。他认为购买者行为模式一般由三部分构成：外界刺激、购买者“黑箱”和购买者反应。刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最终使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。第四节消费者的购买行为第四节消费者的购买行为由于购买者的心理活动过程是在其内部完成的，既看不见又难为人知，因而被喻为“黑箱”。营销人员的工作就是要了解在购买者的“黑箱”中，刺激如何转化为行为反应的。“黑箱”分为两个部分：第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对刺激的认识和反应；第二部分是购买者的决策过程，它影响购买结果。第四节消费者的购买行为（三）马歇尔的购买行为模式英国经济学家马歇尔认为，消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为。他还指出，消费者购买商品是为了满足需求，获得最大效用，而要达到这个目的，消费者通常要经过仔细的经济计算权衡，才决定其购买行为。第四节消费者的购买行为马歇尔模式重视对消费者购买行为的经济因素的研究，而忽视了消费者个性因素、认识因素、社会因素、文化因素等的影响，无法单独解释各种购买行为的产生和变化，也不能阐明产品和品牌偏好的形成原因、消费者的购买动机差异、商品流行的出现等基本问题，以及为什么有些产品“价格越低，购买者越少，价格越高，购买者反而越多”等特殊现象。第四节消费者的购买行为（四）霍华德—希思模式霍华德—希思模式重点从投入因素（刺激因素）、内在因素、外在因素和产出因素这四大因素去考虑消费者购买行为。霍华德—谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，第四节消费者的购买行为如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。第四节消费者的购买行为霍华德一谢思模式是对以前几种消费者购买行为模式的揉合，逻辑性强、内容全面，足以用来解释不同类型的产品，如新老产品、消费品和工业品的购买行为，特别是它能够解释一定时期内消费者的品牌选择行为，但这种模式过于繁杂，不易掌握和运用。

近些年来，在美国西部的一些城市中，风行一种以中国绣花鞋作为生日礼物，向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰。第一次用它做生日礼物的一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当时他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60寿辰、姑母70寿辰、外婆80寿表的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿礼品。这3位长辈穿上“生日鞋”时都感到非常舒服和意，她们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般的成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案是