《消费心理学》第三章消费者的个性心理

第三章消费者的个性心理【学习目标】★知识目标掌握消费者个性心理的气质、性格、能力、兴趣的概念、分类与特征；掌握消费者的气质、性格、能力在消费行为中的表现；了解消费者的兴趣对消费行为的影响。★技能目标学会观察不同个性特征的消费者在购买行为中的表现；能够针对不同消费者的个性，采用相应的营销手段。第一节消费者的气质

一、气质的概念气质是指人的典型的、稳定的、个体独有的心理特征，是在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。气质作为个体稳定的心理动力特征，一经形成便会长期保持下去，并对人的心理和行为产生持久影响。“江山易改、本性难移”指的就是气质的稳定性和持久性。但是，随着外部环境的改变、生活的磨炼、周围群体的影响及年龄的增长，气质也会发生改变，当然这种变化是一种缓慢的、循序渐进的过程。第一节消费者的气质

二、气质学说与类型（一）气质的主要学说1.体液说公元前5世纪，古希腊著名医生希波克拉底提出了气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他根据临床实践提出，这些体液类型有四种，好血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。希波克拉底认为，机体的状态决定于四种体液的有机配合。根据每种体液在人体内所占比例不同，可以形成四种气质类型。血液占优势的属于多血质，黏液占优势的属于黏液质，黄胆汁占优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。希波克拉底还详细描述了四种典型气质的行为表现。第一节消费者的气质2.体型说20世纪20年代，德国精神病医生克雷奇米尔根据自己的临床观察发现，病人所犯精神病的种类和他的体型有关。躁狂抑郁症的患者多是矮胖型的；精神分裂症的患者多是瘦弱型或是强壮型、发育异常型的。他认为正常人和精神病人之间只有量的区别，没有质的区别，所以，可以根据一个人的体型特征来预见他的气质特点。第一节消费者的气质3.血型说日本学者古川竹二等人认为气质与人的血型有一定联系。四种血型即O型、A型、B型、AB型，分别构成气质的四种类型。其中，O型气质的人外向，意志坚强，志向稳定，独立性强，胆大好胜，有支配欲，积极进取；B型气质的人外向，感觉灵敏，多言善语，爱管闲事，关于交际；A型气质的人内向，保守，多疑，性情温和，孤独害羞，追求完美，有奉献精神；AB型气质的人内向，言词尖锐，忽冷忽热，重视个人隐私，经常独来独往，主动性不强，另一方面，又会热心帮助人。AB型是A型和B型的混合，外表是A型，内在是B型。第一节消费者的气质4.激素说这种学说认为人体内的各种激素在不同的人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某种特点。如甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋，好动不安。激素说过分强调了激素的重要性，从而忽视了神经系统特别是高级神经系统活动特性对气质的重要影响，故失之片面。第一节消费者的气质5.高级神经活动说俄国心理巴甫洛夫发现通过实验发现，人的高级神经活动在心理的生理机制中占有重要地位。他用人体反应活动类型的特性，即强度、灵活性和平衡性作为区分气质的指标，由此分出四种气质类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制性。兴奋型的人表现为激动、暴躁等；活泼型的人表现为灵活性好、感染力强等；安静型的人表现为情绪稳定、冷静等；抑制性的人表现为易激动、消沉等。第一节消费者的气质（二）气质的主要类型1.胆汁质这种气质的人高级神经活动类型兴奋型。其情绪兴奋性高、抵制能力差，反应速度快但不灵活、直率热情、精力旺盛、脾气暴躁、容易冲动、心境变化剧烈。2.多血质这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型。其情绪兴奋性高、外部表露明显、反应速度快而灵活、活泼好动、动作敏捷、喜欢交往、乐观开朗、兴趣广泛但不持久、注意力易转移、情感丰富但不够深刻稳定。第一节消费者的气质3.黏液质这种气质的人高级神经活动类型属于安静型。其情绪兴奋性低、外部表现少、反应速度慢，一般表现为沉静安详、少言寡语、行动迟缓、善于克制忍耐、情绪不外露、做事踏实、慎重细致但不够灵活、易固执己见。4.抑郁质这种气质的人高级神经活动类型属于抵制型。其情绪兴奋性低，反应速度慢而不灵活，具有刻板性、敏感细腻、脆弱多疑、孤僻寡欢、对事物反应较强、情感体验深刻，但很少外露。第一节消费者的气质三、消费者的气质表现（一）多血质型消费者多血质型消费者在消费行为中通常表现出积极主动，善于同营销人员沟通交流，有时还会主动征询其他在场消费者的意见，表现得开朗活跃。多血质型消费者容易受广告宣传和营销人员的劝说影响；容易冲动购买，也易购买流行、时尚的商品。同时多血质消费者情感丰富，易买有象征意义的商品。面对这样的消费者，营销人员要当好参谋，或是不厌其烦，有问必答，尽量缩短他们的购买过程第一节消费者的气质（二）胆汁质型消费者胆汁质型消费者直率热情，精力旺盛，情绪变化激烈，兴趣转移快，购买行为中情感色彩很浓。他们喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品。一旦被商品某一特点吸引，往往果断作出购买决定，并立即购买，但事后又往往后悔。面对这样的消费者，营销人员要眼疾手快，及时应答，并辅以柔和的语言和目光，使消费者情绪达到最佳状态。第一节消费者的气质（三）黏液质型消费者黏液质型消费者比较内向，行为比较被动，但自主性强。购物比较冷静慎重，能够理智分析，慎重做出购买决策。他们常常倾向于购买自己熟悉的、信任的厂家的产品。他们善于控制自己的情绪，不易受外界各种因素的干扰，例如不易受广告及各种促销手段等的影响。面对这样的消费者，营销人员应有的放矢，避免过多的语言和过分的热情，以免引起消费者反感。第一节消费者的气质（四）抑郁质型消费者抑郁质型消费者在购买过程中对外界刺激反应迟钝，不善于表达俱的购买欲望和要求；情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处，购买行为拘谨，不愿与他人沟通，对营销人员的推荐介绍心怀戒备。面对这样的消费者，营销人员要小心谨慎，细心观察，适当疏导，打消他们不必要的顾虑，使他们在平和愉快的气氛中购物。第二节消费者的性格一、性格的概念性格是指一个人对待现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。性格是个性中最鲜明的、最主要的心理特征，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是个性心理特征最重要的表现。二、性格的特征（一）态度特征性格的态度特征指个体在对现实生活各个方面的态度中表现出来的一般特征。一个人对社会、集体、人生、工作、学习、消费、家庭、交往等方面内容的稳定的态度反映出一个人的性格特征。第二节消费者的性格（二）理智特征性格的理智特征是指一个人在认知活动中的性格特征。（三）情绪特征性格的情绪特征指的是个人受情绪影响或控制情绪程度状态的性格特征。（四）意志特征性格的意志特征是指个人自学控制自己的行为及行为努力程度方面的特征。第二节消费者的性格三、消费性格的主要表现（一）根据消费态度划分1.节俭型2.保守型3.随意型4.顺应型5.怪癖型（二）根据购买方式划分1.习惯型2.慎重型3.挑剔型4.被动型第三节消费者的能力所谓能力，是指人们顺利完成某种活动时所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。如辨别能力和观察力，形象记忆和形象思维能力。能力是和完成某种活动相联系的个性心理特征，离开了具体的活动或任务的抽象的能力是没有的。一、能力的分类（一）按能力的倾向性划分1.一般能力。2.特殊能力。第三节消费者的能力（二）按创造性大小划分1.再造能力。2.创造能力。（三）按能力的功能划分1.认知能力。2.操作能力。3.社交能力。二、能力的差异（一）类型的差异第三节消费者的能力（二）发展水平的差异（三）表现早晚的差异三、消费者购买能力的构成（一）基本消费能力1.感知能力。消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。2.分析评价能力。消费者对接收到的各种商品信息进行加工、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣、好坏做出准确判断的能力。3.购买决策能力。顾客在充分分析评价的基础上，及时、果断地做出购买决定的能力。第三节消费者的能力（二）特殊消费能力1.以专业知识为主的消费能力。2.创造能力和审美能力。四、能力与消费行为表现（一）成熟型这类消费者对所购买的商品不仅非常熟悉，而且有长期的消费经验，对商品性能、价格、质量、生产情况等方面的信息了如指掌，他们可能是特定商品的购买者。第三节消费者的能力（二）熟练型这类消费者相对于成熟型的消费者略微逊色，对于特定的商品具有比较丰富的消费经验，购买商品一般不需要别人参谋，也不反对广告宣传和营销人员所提供的商品信息。（三）略知型这类消费者具备一点商品方面的知识，或仅仅掌握少量的商品信息，自己没有或很少消费经验，主要通过广告宣传、他人介绍来了解商品。（四）缺乏型这类消费者在某类或某种商品的消费方面，不具备基本的消费能力，没有基本的消费信息，主要依靠亲朋好友介绍、广告宣传、厂商的推荐来了解商品。第四节消费者的兴趣所谓兴趣，是指一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。兴趣是一种特殊的需要形式，也是产生动机最活跃的因素。一、兴趣的分类（一）按照兴趣的作用不同，兴趣可分为积极兴趣和消极兴趣（二）按照兴趣的具体对象不同，兴趣可分为物质兴趣和精神兴趣（三）按照兴趣产生的起因不同，兴趣可分为直接兴趣和间接兴趣（四）按照持续时间的长短来划分，兴趣可分为暂时兴趣和长时兴趣第四节消费者的兴趣二、兴趣的特征（一）倾向性兴趣的倾向性是指兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。（二）广泛性兴趣的广泛性是指兴趣的领域及范围。（三）稳定性兴趣的稳定性是指人的兴趣持续时间的长短。（四）效果性兴趣的效果性是指人在兴趣活动中形成的成果与收效，是兴趣对主体活动影响程度的体现。第四节消费者的兴趣三、消费兴趣的主要类型（一）产品型产品型指消费者兴趣指向产品的相关属性上,如品牌、质量、价格、包装等。（二）服务型服务型指消费者兴趣表现在各种服务消费上。（三）时尚型时尚型指消费者兴趣集中在紧跟流行前沿的产品上。（四）娱乐型娱乐型指消费者兴趣倾向于各种休闲娱乐，如健身、音乐、旅游、蹦迪、集邮等。第四节消费者的兴趣（五）情调型情调型指消费者兴趣集中在与消费对象有关的环境与装饰布局上。（六）节日型节日型指消费者兴趣集中表现在各种节日期间的消费或特殊消费上，例如春节、中秋节、情人节、儿童节，以及生日、结婚纪念日等。第四节消费者的兴趣

四、兴趣与消费心理（一）兴趣对消费者购买行为的影响1.兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备2.兴趣能促使消费者做出购买决策3.兴趣有助于促进消费者形成购买偏好（二）激发消费者的购买兴