新产品开发课件

第10章新产品开发本章主要内容新产品开发的概念和主要类型新产品开发的组织形式新产品开发的风险新产品开发的过程新产品的扩散率和影响因素第10章新产品开发本章主要内容110.1.1新产品的概念新产品的六种类型新问世产品新产品线现行产品的增补品现行产品的改进品市场再定位产品成本降低获得产品的方法1、新产品开发2、收购3种收购形式：1)购买一家公司2)购买许可权3)购买特许经营权10.1新产品开发10.1.1新产品的概念获得产品的方法10.1新产品开发2公司在新产品开发中面临的挑战新产品失败的主要因素没有考虑市场调研虽有好的创意，但错误估计了市场规模新产品未达到设计要求产品的市场定位错误产品的开发成本过高竞争对手的激烈反击超出事先估计公司在新产品开发中面临的挑战3影响新产品开发的其他因素某些领域缺乏新产品构思细分成碎片的市场的影响社会和政府的限制新产品开发付出了过高的代价资本短缺新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短影响新产品开发的其他因素某些领域缺乏新产品构思4新产品开发成功的两个关键要素1、独特的产品优势更高的质量新的性能更高的使用价值比竞争者更高的优势高优势产品：成功率98%；较占优势产品：成功率58%稍占优势产品：成功率18%2、产品在开发前就已经明确产品的概念新产品开发成功的两个关键要素1、独特的产品优势510.1.2新产品开发的组织形式成功的新产品开发要求公司建立一个高效的组织建立的高效组织取决于公司的高层高层管理者有明确的发展思路新产品开发的资金支持公司采用鼓励措施正确估算新产品开发的费用10.1.2新产品开发的组织形式成功的新产品开发要求公司建6新产品开发常见的组织机构产品经理新产品经理新产品委员会新产品部新产品开发组研究院合作开发新产品开发常见的组织机构产品经理710.1.3新产品开发的风险技术风险市场风险财务风险生产风险管理风险政策风险10.1.3新产品开发的风险技术风险8表10.1新产品项目的失败率研究者失败率（%）布茨、艾伦和汉密尔顿38(消费品)、38(工业品)巴内尔（Buzzell）和诺斯（Nourse）27（工业品）科其朗(Cochram)和汤普森(Thompson)30（食品）加拉赫（Gallagher）41（综合）格拉夫/尼尔森（Graf/Nielsen）42（综合）霍普金斯(Hopking)和贝利(Bailey)协调委员会40(消费品)、20(工业品)曼斯菲尔德(Mansfield)和瓦格纳(Wagner)26（工业品）表10.1新产品项目的失败率研究者失败9商品化10.2新产品开发过程（8个步骤）市场试验产品开发商业分析初拟营销战略概念发展和试验创意筛选创意产生图10.1新产品开发的程序结果中止结果中止结果中止商品化10.2新产品开发过程（8个步骤）市场试验产品开发商业1010.2.1创意的产生1.新产品创意的主要来源顾客——逻辑起点：顾客的需求和欲望中间商——从公司的销售代表和销售商那里得到创意竞争者——通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意研发人员——依赖于公司的科学家、工程师、设计师高层管理者——是新产品创意的主要来源公司员工其他来源——如专利人、发明家等10.2.1创意的产生1.新产品创意的主要来源11[借鉴]日本公司的创意思维方法资生堂——废除等级观念，内省的哲学日本电气——引进奖励体制富士通——允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度丰田公司——丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛日立公司——怪人俱乐部，拥有1200多名成员欧姆龙公司——每月开办的紧急学校富士公司——高级经理学习非正规知识，拓展思路西米柱建筑公司——职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题[借鉴]日本公司的创意思维方法资生堂——废除等级观念，内省的122.创意产生的技术属性一览表法引申关系法物型分析法需要/问题分析头脑风暴法提喻法2.创意产生的技术属性一览表法131、进行创意筛选时应注意避免两类错误误舍错误（DROP-error）误用错误（GO-error）10.2.2创意的筛选

新产品的一般特征新产品的市场营销特征新产品的生产特征利润潜力与市场营销能力是否匹配与生产能力是否匹配目前的竞争性对现有产品（品牌）的影响商品化需要多长时间潜在的竞争性对现有消费市场的吸引力生产的难易程度市场大小预计产品生命周期由多长劳动力和原料是否容易获得投资水平有没有差别优势生产是否能提供有竞争力的价格专利性对品牌形象的影响风险程度是否受季节因素的影响

2、产品创意筛选检核表（表10.2）1、进行创意筛选时应注意避免两类错误10.2.2创意的筛1410.2.3概念的发展和测试概念发展的一个案例

昂贵每盎司高价低高快慢热热量量便宜每盎司低价（a）产品定位图（b）品牌定位图（早餐市场）（速食早餐市场）产品和品牌定位图煲粥麦片薄饼速食早餐粥奶油面包

品牌A品牌B品牌C10.2.3概念的发展和测试概念发展的一个案例煲粥15概念的测试——对消费者调查的问题是否清楚该产品的概念？是否喜欢这一产品的概念？为什么？是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决某一问题？目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价格定位是否合理？谁会使用这一产品？使用频率如何？是否会购买这一产品？概念的测试——对消费者调查的问题是否清楚该产品的概念？1610.2.4营销战略开发

营销战略计划的内容：第一部分：描述目标市场的规模、结构和行为描述计划产品的定位和销售量估计市场份额估算开头几年的利润目标第二部分描述产品的计划价格、分配策略第一年的营销预算第三部分描述预期的长期销售量和利润目标描述不同时间的销售战略组合10.2.4营销战略开发营销战略计划的内容：1710.2.5商业分析1、估计总的销售量销销销售售售量量量时间时间时间（a）一次性购买的产品（b）非经常性购买的产品（c）经常性购买的产品

3种产品类型的销售生命周期更新销售量重复购买量

10.2.5商业分析1、估计总的销售量18商业分析（续）2、估计首次销售量新产品销售量=市场潜量×市场渗透率3、估计更新销售量4、估计重购销售量5、估计成本和利润现金流量表法保本分析法风险分析法商业分析（续）2、估计首次销售量1910.2.6产品开发1、开发和制造原型计算机辅助设计（CAD）计算机辅助制造（CAM）2、进行功能测试——在实验室和现场的条件下进行3、消费者测试10.2.6产品开发1、开发和制造原型2010.2.7市场测试1、消费品市场测试的4种方法销售波研究模拟市场测试控制测试营销测试市场2、其他测试方法阿尔法测试贝他测试10.2.7市场测试1、消费品市场测试的4种方法2110.2.8商品化1、何时进入（时间战略）首先进入平行进入后期进入2、何地进入（地理战略）3、给谁（目标市场预测）4、用何方法（导入市场战略）10.2.8商品化1、何时进入（时间战略）22表10.4新产品开发的时间和费用分布概念开发样品开发试销商品化合计时间（%用（%）10301644100表10.4新产品开发的时间和费用分布概念开发2310.3新产品扩散过程

10.3.1采用过程的各个阶段

知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段10.3新产品扩散过程

10.3.1采用过程的各个阶段2410.3.2影响采用过程的因素1、新产品采用者的类型早期多数者晚期多数者早期采用者落伍者

34%34%创新者2.5%13.5%16%10.3.2影响采用过程的因素252、创新的自身特征对采用率的影响创新的相对优点创新的一致性创新的复杂性创新的可分型创新的传播性3、个人因素的影响4、其他因素对创新的影响2、创新的自身特征对采用率的影响26演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！27第10章新产品开发本章主要内容新产品开发的概念和主要类型新产品开发的组织形式新产品开发的风险新产品开发的过程新产品的扩散率和影响因素第10章新产品开发本章主要内容2810.1.1新产品的概念新产品的六种类型新问世产品新产品线现行产品的增补品现行产品的改进品市场再定位产品成本降低获得产品的方法1、新产品开发2、收购3种收购形式：1)购买一家公司2)购买许可权3)购买特许经营权10.1新产品开发10.1.1新产品的概念获得产品的方法10.1新产品开发29公司在新产品开发中面临的挑战新产品失败的主要因素没有考虑市场调研虽有好的创意，但错误估计了市场规模新产品未达到设计要求产品的市场定位错误产品的开发成本过高竞争对手的激烈反击超出事先估计公司在新产品开发中面临的挑战30影响新产品开发的其他因素某些领域缺乏新产品构思细分成碎片的市场的影响社会和政府的限制新产品开发付出了过高的代价资本短缺新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短影响新产品开发的其他因素某些领域缺乏新产品构思31新产品开发成功的两个关键要素1、独特的产品优势更高的质量新的性能更高的使用价值比竞争者更高的优势高优势产品：成功率98%；较占优势产品：成功率58%稍占优势产品：成功率18%2、产品在开发前就已经明确产品的概念新产品开发成功的两个关键要素1、独特的产品优势3210.1.2新产品开发的组织形式成功的新产品开发要求公司建立一个高效的组织建立的高效组织取决于公司的高层高层管理者有明确的发展思路新产品开发的资金支持公司采用鼓励措施正确估算新产品开发的费用10.1.2新产品开发的组织形式成功的新产品开发要求公司建33新产品开发常见的组织机构产品经理新产品经理新产品委员会新产品部新产品开发组研究院合作开发新产品开发常见的组织机构产品经理3410.1.3新产品开发的风险技术风险市场风险财务风险生产风险管理风险政策风险10.1.3新产品开发的风险技术风险35表10.1新产品项目的失败率研究者失败率（%）布茨、艾伦和汉密尔顿38(消费品)、38(工业品)巴内尔（Buzzell）和诺斯（Nourse）27（工业品）科其朗(Cochram)和汤普森(Thompson)30（食品）加拉赫（Gallagher）41（综合）格拉夫/尼尔森（Graf/Nielsen）42（综合）霍普金斯(Hopking)和贝利(Bailey)协调委员会40(消费品)、20(工业品)曼斯菲尔德(Mansfield)和瓦格纳(Wagner)26（工业品）表10.1新产品项目的失败率研究者失败36商品化10.2新产品开发过程（8个步骤）市场试验产品开发商业分析初拟营销战略概念发展和试验创意筛选创意产生图10.1新产品开发的程序结果中止结果中止结果中止商品化10.2新产品开发过程（8个步骤）市场试验产品开发商业3710.2.1创意的产生1.新产品创意的主要来源顾客——逻辑起点：顾客的需求和欲望中间商——从公司的销售代表和销售商那里得到创意竞争者——通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意研发人员——依赖于公司的科学家、工程师、设计师高层管理者——是新产品创意的主要来源公司员工其他来源——如专利人、发明家等10.2.1创意的产生1.新产品创意的主要来源38[借鉴]日本公司的创意思维方法资生堂——废除等级观念，内省的哲学日本电气——引进奖励体制富士通——允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度丰田公司——丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛日立公司——怪人俱乐部，拥有1200多名成员欧姆龙公司——每月开办的紧急学校富士公司——高级经理学习非正规知识，拓展思路西米柱建筑公司——职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题[借鉴]日本公司的创意思维方法资生堂——废除等级观念，内省的392.创意产生的技术属性一览表法引申关系法物型分析法需要/问题分析头脑风暴法提喻法2.创意产生的技术属性一览表法401、进行创意筛选时应注意避免两类错误误舍错误（DROP-error）误用错误（GO-error）10.2.2创意的筛选

新产品的一般特征新产品的市场营销特征新产品的生产特征利润潜力与市场营销能力是否匹配与生产能力是否匹配目前的竞争性对现有产品（品牌）的影响商品化需要多长时间潜在的竞争性对现有消费市场的吸引力生产的难易程度市场大小预计产品生命周期由多长劳动力和原料是否容易获得投资水平有没有差别优势生产是否能提供有竞争力的价格专利性对品牌形象的影响风险程度是否受季节因素的影响

2、产品创意筛选检核表（表10.2）1、进行创意筛选时应注意避免两类错误10.2.2创意的筛4110.2.3概念的发展和测试概念发展的一个案例

昂贵每盎司高价低高快慢热热量量便宜每盎司低价（a）产品定位图（b）品牌定位图（早餐市场）（速食早餐市场）产品和品牌定位图煲粥麦片薄饼速食早餐粥奶油面包

品牌A品牌B品牌C10.2.3概念的发展和测试概念发展的一个案例煲粥42概念的测试——对消费者调查的问题是否清楚该产品的概念？是否喜欢这一产品的概念？为什么？是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决某一问题？目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价格定位是否合理？谁会使用这一产品？使用频率如何？是否会购买这一产品？概念的测试——对消费者调查的问题是否清楚该产品的概念？4310.2.4营销战略开发

营销战略计划的内容：第一部分：描述目标市场的规模、结构和行为描述计划产品的定位和销售量估计市场份额估算开头几年的利润目标第二部分描述产品的计划价格、分配策略第一年的营销预算第三部分描述预期的长期销售量和利润目标描述不同时间的销售战略组合10.2.4营销战略开发营销战略计划的内容：4410.2.5商业分析1、估计总的销售量销销销售售售量量量时间时间时间（a）一次性购买的产品（b）非经常性购买的产品（c）经常性购买的产品

3种产品类型的销售生命周期更新销售量重复购买量

10.2.5商业分析1、估计总的销售量45商业分析（续）2、估计首次销售量新产品销售量=市场潜量×市场渗透率3、估计更新销