《网络营销与策划》第1章 学做网络营销人

《网络营销与策划》

第1章学做网络营销人学习目标掌握网络营销的概念1掌握网络营销的定义和特点2掌握网络营销的职能3理解网络营销的理论基础4理解网络营销的市场5掌握网络营销商务礼仪学做网络营销人61.1网络营销的概念

1.1.1网络营销产生的原因网络营销的产生是科技发展、消费者价值观变革的商业竞争等综合因素所促成的，网络营销的产生是有其技术基础、观念基础和现实基础的。1．网络营销产生的技术基础2．网络营销产生的观念基础（1）个性消费的回归。（2）消费主动性的增强。1.1网络营销的概念（3）对购物方便性的追求。（4）对购物乐趣的追求。（5）价格仍然是影响购买的重要因素。1.1网络营销的概念3．网络营销产生的现实基础网络营销产生的现实基础是市场竞争的激烈。而开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以方便采集客户信息，使经营规模不受场地限制，这些都可以使企业经营成本和费用降低。运作周期缩短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。1.1网络营销的概念4．网络营销能提高消费者的购物效率（1）售前。（2）售中。（3）售后。总之，网络营销能简化消费者的购物环节，节省消费者的时间和精力，满足消费者对购物方便性的需求。1.1网络营销的概念6．网络营销能够提高营销效率（1）现代通信技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。（2）网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础。（3）日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。1.1网络营销的概念1.1.2网络营销的定义1．网络营销的核心思想网络营销的核心思想就是“营造良好的网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。1.1网络营销的概念2．网络营销的定义网络营销（On-lineMarketing或Cybermarketing）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。1.1网络营销的概念1.1.3网络营销的特点1．网络营销一般特点（1）虚拟性。（2）全天候性。（3）高信息性。（4）国际性。（5）互动性。（6）技术性。（7）针对性。（8）参与性。（9）低成本性。1.1网络营销的概念2．网络营销理论特点（1）电子时空观。（2）全新的信息传播模式。（3）对市场性质的重新理解。（4）消费者直接参与生产和商业流通循环。1.1网络营销的概念3．网络营销行为特点（1）无形化。（2）标准化。（3）低成本。1.1网络营销的概念1.1.4网络营销的职能（1）网络品牌

（2）网站推广（3）信息发布

（4）销售促进（5）销售渠道

（6）顾客服务（7）顾客关系

（8）网上调研（9）网站建设

（10）网站流统计分析网络营销策略的制定和各种网络营销手段的实施都是以发挥这些职能为目的的。1.2网络营销的核心思想

1.2.1网络营销核心思想内容网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、消费者、网络服务商、竞争对手、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。1.2网络营销的核心思想1.2.2网络经营环境1．企业网站所谓企业网站，就是企业以网络营销为目的，在Internet上进行网站建设和宣传的行为。许多公司都拥有自己的网站，利用网站来进行宣传、产品资讯发布、招聘等。2．网站建设网站建设是涵盖企业定位考虑，从营销角度立意而进行一个建设网站的过程，其中包括了前期网站定位、确定网站主题、搜集材料、规划网站、选择合适的制作工具、制作网页、上传测试、推广宣传、维护更新等内容。1.2网络营销的核心思想3．消费者从法律意义上讲，消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，他应具备以下几个条件。（1）消费者应当是公民为生活目的而进行的消费，如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范畴。（2）消费者应当是商品或服务的受用者。（3）消费的客体既包括商品，也包括服务。（4）消费者主要是指个人消费。1.2网络营销的核心思想4．消费者权利（1）保护消费者的健康和安全不受危害；（2）促进和保护消费者的经济利益；（3）使消费者得到充分信息，使他们能够按照个人愿望和需要作出掌握情况的选择；（4）接受消费者教育；（5）提供有效的赔偿办法；（6）有成立消费者组织及其他有关的团体或组织的自由等权利，要求各国政府保护消费者的权利。1.2网络营销的核心思想5．网络服务商网络的发展，催生了一个新兴的产业，那就是网络服务商。中国的网络服务商经历了一个从无到有、从小到大的发展过程，其间也曾有过激烈的角逐和竞争，他们为网络的发展提供着各种服务，并且在不断完善中发展壮大自己的经营实力。1.2网络营销的核心思想6．竞争对手对于一个企业来说，广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。7．供应商供应商是指直接向零售商提供商品及相应服务的企业及其分支机构、个体工商户，包括制造商、经销商和其他中介商。1.2网络营销的核心思想8．经销商经销商是指将购入的产品以批发的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。经销的模式有：独家经销、非独家经销、直营制和直销制。通俗地说，经销商就是指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已，他们关注的是利差，而不是实际的价格。1.2网络营销的核心思想9．经销商、代理商、分销商的区别（1）代理商可以是代理单一品牌或多个品牌；分销商一定是代理众多品牌；经销商是个比较笼统的称谓，包括代理商，分销商还有单纯的贸易商（不从原厂拿货而是从其他渠道）。（2）代理商是分销商也是经销商，但是分销商和经销商不一定是代理商。分销商和经销商没什么区别。（3）分销是一个销售方式的概念。分销商是一个中转站，一个制造企业将产品委托中转站销售。代理商是受制造企业授权在一定区域时间终端等进行销售。经销商类似于贸易商，自由贸易。1.2网络营销的核心思想（4）分销商广义上包括代理商和经销商；代理商与经销商的区别在于是否获得授权。（5）从产品所有权上区分：经销商对产品有所有权；代理商一般没有所有权，只收取佣金；分销商一般只做渠道不做终端。（6）分销商得到原厂授权，销售全线产品，代表厂家处理业务。（7）经销商分为普通经销商和特约经销商。1.2网络营销的核心思想1.2.3网络经营关系随着Internet的发展，无论是经营者还是用户，对网络的诉求都正在从网络媒体诉求向网络社会诉求发展与深化。不断发展中的网络，其作为一种社会形态的存在与作用越来越突出，人们对它的需求也在变得日益广泛而深入。在这样的背景下，网络经营的核心与基点也正在发生变化。“内容”的地位正在被动摇，而“关系”成为了新的着力点。1.2网络营销的核心思想1．人、产品、环境的关系人、产品、环境三者之间，人是关键、产品是核心、环境是源头，社会必需凭借三者的平衡才会得以发展与创新。2．企业与消费者关系所谓企业与消费者关系是指企业与其产品和服务的现实的和潜在的消费者之间所结成的社会联系。毫无疑义，现代企业应当追求的是良好的消费者关系。1.3网络营销商务礼仪

1.3.1营销礼仪概述1．营销礼仪对一个人来说，礼仪是一个人的思想道德水平、文化修养、交际能力的外在表现，对一个社会来说，礼仪是一个国家社会文明程序、道德风尚和生活习惯的反映。营销礼仪定义是指礼仪在营销行业之内的具体运用，主要泛指营销人员在自己的工作岗位上所应当严格遵守的行为规范，是营销活动中体现相互尊重的行为准则。营销人员职业品质十六字原则是：真诚、尊重、平等、适度、自律、自信、信用、宽容。1.3网络营销商务礼仪2．营销礼仪作用（1）有助于提高营销人员的自身修养（2）有助于塑造良好的营销形象（3）有助于提高企业的经济效益（4）有助于改善人们的人际关系1.3网络营销商务礼仪3．营销礼仪准则（1）认清主客立场（2）遵守时间及珍惜生命（3）自重与尊重他人（4）多用商量语气（5）避免惊吓他人（6）尊重他人隐私（7）网络方面1.3网络营销商务礼仪1.3.2日常见面礼仪在日常交往中，同见面的新老朋友互致问候，是最普通的礼节。世界上有各式各样的见面问候方式，如日本人习惯鞠躬；中国人的传统做法是拱手作揖；欧美人士打招呼时常拥抱、亲吻；新西兰毛利人则行碰鼻礼，碰鼻子的时间越长，说明客人受到的礼遇越高，越受欢迎。无论各国、各民族的习惯有多大不同，“以礼相待”则是相同的。1.3网络营销商务礼仪1．微笑见面礼仪握手起源于西方，平等式握手做法为：右手掌呈垂直状态伸出，四指并拢，拇指张开，目视对方与之右手相握。如图1-2所示。2．握手见面礼仪①男女之间，女士先；②长幼之间，长者先；③上下级之间，上级先，下级屈前相握；④迎接客人，主人先；⑤送走客人，客人先。1.3网络营销商务礼仪3．自我介绍礼仪介绍礼仪是在日常生活和社交场合中经常使用的一种沟通礼节。通过介绍可以缩短人们之间的距离。简单地说，介绍就是向外人说明情况。4．介绍他人礼仪介绍他人是指第三者为彼此不相识的双方引见、或把一个人引见给其他人的一种介绍方式。介绍人对被介绍双方都比较了解。1.3网络营销商务礼仪5．鞠躬礼仪鞠躬礼，是想向他人表示敬重的一种礼节，常用于下级对上级，服务者对宾客，初次见面的朋友以及欢送宾客等场合。如图1-3所示。1.3网络营销商务礼仪1.3.3营销商务礼仪1．仪表在商务活