房地产项目管理

房地产项目管理课程简介学习目的：掌握和运用项目管理理论、方法、工具，进行房地产开发项目决策和过程管理；专业方向：主要面向政府主管部门、房地产或城市基础设施开发建设公司、金融部门、各类房地产评估咨询公司、物业管理公司。理论学时：32学时参考教材：房地产项目运作管理，贾士军，广东经济出版社，2002年4月；参考书籍１．房地产项目投资．潘蜀健．中国建筑工业出版社．１９９９年；２．房地产营销策划．曹春尧．上海财经大学出版社．２００１年；３．项目管理．喻颖正．暨南大学出版社２０００年；项目管理管理没有止境―从金字塔到阿菠罗登月计划基本概念：―IPMA、PMI、PMBOK、PMP项目管理现代项目管理起源于美国。20世纪50年代后期，美国的兰德公司首次在北极星导弹计划中运用了PERT技术。美国的杜邦公司创造了CPM方法，用于研究和开发、生产控制和计划编排，结果大大缩短了完成预定任务的时间，之后它们分别被称为“计划评审技术”和“关键路径法”。现代项目管理科学便是从这两项技术的基础上迅速发展起来的，融合了后来发展起来的WBS工作分解技术、蒙特卡罗（MonteCarlo）模拟技术和EV挣值分析技术，形成了一门关于项目资金、时间、人力等资源控制的管理科学。著名的阿波罗登月计划、曼哈顿计划等都是采用项目管理的理论和方法而取得成功的经典案例。

项目管理管理工具―甘特图、PERT、CPM管理内容―九大知识体系、五个阶段管理重点―进度、成本、质量、资金平衡房地产业――过去、现在、未来－－经济的支柱、财富的起点、文化的源泉

（北海、深圳、浦东）－－政府的角色与作用（加入WTO后的竞争）房地产业――行业的独特性、项目的复杂性－－住宅地产、商业地产、旅游地产

（课程重点）－－目标：以最快的速度、最低的成本向客户提供高质量的房产房地产项目＋项目管理1＋1＝？房地产项目管理模块

经营环境模块：城市经济与房地产经济、城市规划与城市设计、房地产政策与制度、国际房地产比较、中国房地产市场趋势与机会

投资策划模块：区位环境分析与投资区位选择、土地市场分析与储备策略、住宅市场分析、非住宅物业市场分析与开发策略、市场调研与产品定位、项目投资分析与决策

产品设计模块：环境行为学、建筑策划、场地规划、社区规划与住宅设计、景观环境设计、规划与设计创新、新技术与新材料应用

房地地产产项项目目管管理理模模块块投融融资资管管理理模模块块：：财务务报报表表分分析析、、项项目目投投融融资资决决策策、、资资金金规划划、、项项目目权权益益融融资资结结构构设设计计、、开开发发项项目目融融资资、、资资本本市市场场融资资、、投投资资性性房房地地产产融融资资、、房房地地产产金金融融业业务务项目目管管理理模模块块：：项目目管管理理概概论论、、房房地地产产开开发发项项目目的的组组织织流流程设设计计、、房房地地产产项项目目报报批批管管理理、、房房地地产产项项目目设设计计管管理理、、房房地产产项项目目的的信信息息管管理理、、房房地地产产项项目目风风险险管管理理工程程管管理理模模块块：：招投投标标管管理理、、合合同同管管理理、、成成本本管管理理、、采采购购管理理、、工工程程监监理理（（现现场场管管理理））、、室室内内装装修修设设计计与与施施工工管管理理营销销策策划划模模块块：：产品品包包装装、、价价格格策策略略、、推推广广方方案案、、广广告告与与促销销、、销销售售队队伍伍组组织织、、卖卖场场设设计计、、物物管管前前期期介介入入房地地产产项项目目管管理理模模块块项目目全全案案策策划划：房房地地产产项项目目全全案案策策划划、、居居住住房房地地产产的的全全案案策划划与与经经营营管管理理、、商商业业房房地地产产的的全全案案策策划划与与经经营营管管理理、、休休闲旅游房地地产的全案案策划与经经营管理企业经营管管理：房地产企企业战略管管理、房地地产企业法法人治理结构、房房地产企业业人力资源源管理、房房地产企业业公共关系系管理、房地地产企业财财务管理及及合理避税税、房地产产企业法律律风险规避与与防范物业经营管管理：设施管理理、住宅区区物业管理理、非住宅宅性物业管理、物物业经营管管理、房地地产经纪、、房地产估估价教学内容项目管理知知识土地使用权权获取房地产项目目市场定位位房地产项目目规划设计计房地产项目目工程管理理房地产项目目销售策划划物业管理的的前期介入入第一讲项项目目管理知识识项目管理概概述项目计划与与组织网络计划技技术项目控制项目管理软软件及应用用教学内容1、项目管管理概述项目管理概概念IPMA、、PMI、、PMBOK、PMP进度管理、、成本管理理、质量管管理、资金金平衡应用与发展展项目管理知知识项目管理概概念在预定的时时间内运用用有限的资资源，通过过对项目进进行有效的的规划、实实施和控制制从而实现现既定目标标或任务的的一种系统统管理方法法。特点：目标标明确、进进度严格、、资源有限限、质量保证项目管理知知识IPMAIPMA（InternationalProjectManagementAssociation）于1965年在在瑞士注册册，成员主主要是各国国的项目管管理协会，，是个非盈盈利性的组组织。它的的宗旨是促促进全球的的项目管理理的发展。。到目前为为止，共有有29个正正式成员。。IPMA提供了大大量的产品品和服务，，包括研究究与发展、、培训和教教育、标准准化和证书书制以及有有关会议、、学习班和和研讨会。。IPMA非非常重视专专业人员资资格认证工工作。项目目管理专业业人员取证证分为A、、B、C、、D四个级级别，级别别之间的档档次标准差差距很大。。A级是工工程主任证证书级，简简称CPD，总经理理一级。B级为项目目经理级别别证书，C级为项目目管理工程程师级证书书，D级为为项目管理理技术员级级。项目管理知知识PMIPMI（ProjectManagementInstitute）的成员员主要以企企业、大学学、研究机机构的专家家为主。现现在已经有有4万多会会员。它卓卓有成效的的贡献是开开发了一套套项目管理理知识体系系（PMBOK），，将项目管管理的基本本内容划分分为9个领领域，即：：范围管理理，时间管管理，成本本管理，质质量管理，，人力资源源管理，沟沟通管理，，采购管理理，风险管管理和综合合管理。项目管理知知识PMPPMP是由PMI发起的项项目管理专专业人员资资格认证，，其目的是是为了给项项目管理人人员提供一一个行业标标准，使全全球的项目目管理人员员都能够得得到科学的的项目管理理知识。美美国项目管管理协会(PMI)一直致力力于项目管管理领域的的研究工作作，全球PMI成员员都在为探探索科学的的项目管理理体系而努努力。今天天，PMI制定出的的项目管理理方法已经经得到全球球公认，PMI已经经成为全球球项目管理理的权威机机构，其组组织的项目目管理资格格认证考试试，也已经经成为项目目管理领域域的权威认认证。全球球每年都有有大量从事事项目管理理的人员参参加PMP资格认证证。项目管理知知识进度管理重点是制定定全面详细细的进度计计划、实时时跟踪项目进度，保保证项目按按期完成。。以房地产项项目为例，，包括：前前期策划进进度计划、征地拆拆迁进度计计划、设计计报建进度度计划、施施工准备阶段段进度计划划、施工进进度计划、、配套设施施工程进度计计划、竣工工验收计划划、销售进进度计划等等项目管理知知识成本管理成本计划是是成本管理理的基础。。以房地产产项目为例例：主要包括地地价（土地地出让金））、征地拆拆迁费用、、前期费用、配套套设施费用用、土建工工程费、管管理费用、、不可预见见费、税金等等。这些成成本要素中中有些是相相对固定的的，有些则则可以通过加加强管理来来有效控制制，如不可可预见费，，房地产项项目一般都有有５％左右右的不可预预见支出。。通过有效效加强项目目管理，充分分发挥计划划和控制的的作用，就就能显著减减少项目中中的不可预知知因素，从从而大大压压缩这部分分费用。项目管理知知识质量管理实现质量管管理的首要要步骤是进进行质量规规划。质量量规划分两部分进进行，即建建立质量标标准体系和和指定项目目中具体工工作的质量要要求。在项项目实施过过程中，还还要根据质质量规划对对各项工作进进行检查和和验收，并并将检查和和验收的结结果及时记记录以便随时时提供项目目质量的相相关信息。。质量是企业业的生命线线，一个项项目即使在在规定的时时间和成本内完工，，但如果质质量无法保保证，这个个项目也是是失败的，，因此建立质质量管理机机制也是房房地产项目目管理的必必然要求。。项目管理知知识资金平衡资金平衡即即实现资金金收入和资资金支出的的平衡，为为此，必须制定项项目的资金金平衡计划划。以房地地产项目为为例：作为一种资金金密集型的的特殊商品品，住宅产产品的销售售尤显重要，资金的的回笼是每每个房地产产投资项目目的重点，，也是影响资金平衡衡的关键因因素。由于商品房房允许预售售，因此一一些企业在在项目开发发资金未落实时便便投入建设设，超出企企业自身的的经营能力力开发，不考虑资金金来源和资资金平衡问问题，致使使大量楼盘盘烂尾。项目管理知知识项目管理应应用与发展展大型工程产品研发大件生产设备大修项目管理知知识2、项目计计划与组织织项目计划要要求：目标标明确、指指标格式化化、任务模模块化、考考虑动态性性项目计划内内容：设计计工作分解解结构、编编制工作说说明书、分分派任务和和授权、估估算成本和和预算、编编制进度计计划、报告告制度、设设计项目管管理组织项目管理知知识小型计算机机系统研制制（工作分分解任务矩矩阵）任务描述WBS码WBS等级研发部工程部生产部设计1.01主机系统CPU软件显示器样机制造2.02交付使用3.033、网络计计划技术原理：以图图论为基础础，以网络络形式描述述复杂项目目的任务结结构，采用用一定的算算法求解关关键路线，，围绕关键键路线安排排进度计划划，确保项项目按期完完工。项目管理知知识网络计划技技术操作步骤：：将项目分解解为若干活活动，确定定所需时间间、资源；；明确各活动动之间的逻逻辑关系；；绘制连接所所有活动的的网络；估计完成各各项活动的的时间和成成本；计算各项活活动开工和和完工时间间，确定关关键路线；；运用网络对对项目进行行计划和控控制；项目管理知知识网络计划技技术方法：AOA双代代号法：箭箭头表示活活动，节点点表示事件件AON单代代号法：节节点表示活活动；项目管理知知识网络计划技技术举例：1、A必须须在B之前前完成，B必须在C之前完成成；2、A完成成后，B和和C才能开开始；3、A必须须在C和D之前完成成，B必须须在D之前前完成；4、A和和B必须在在C和D之之前完成；；项目管理知知识网络计划技技术1、2、3、4、项目管理知知识ABCABCADBCACBD网络计划技技术关键路线分分析：通过过各项活动动时间参数数的计算确确定关键路路线，从而而确定项目目完工周期期。时间参数：：ES－最最早开始时时间；EF－最早早结束时间间；LS－最迟迟开始时间间；LF－最迟迟结束时间间；t－作业时时间；S－松闲时时间；关系：t＝＝EF－ESt＝LF－LSS＝LS－－ESS＝LF－EF项目管理知知识网络计划技技术步骤：计算ES、、EF；计算LS、、LF；；计算S；确定关键路路线（S为为0的一条条活动链））；计算项目完完工的全部部时间T；；（关键活动动的作业时时间相加而而成）编制进度计计划表。项目管理知知识网络计划技技术举例：某企业拟开开发一地产产项目，各各项活动的的相互关系系及预计完完成时间如如下表所示示，试确定定该项目的的完工时间间和关键路路线。项目管理知知识项目管理知知识活动代号开发活动预计时间紧先活动A前期市场调查2B可行性研究1AC设计、报建5AD施工准备9BE施工进度6BF配套设施2D、EG竣工交付3C、FH物业管理介入1G网络计划技技术PERT的的应用特点：非确确定性网络络计划，运运用概率分分析，相对对复杂三种作业时时间：乐观观时间、可可能时间、、悲观时间间项目管理知知识4、项目控控制确定标准衡量偏差采取纠正措措施项目管理知知识5、项目管管理软件及及应用PROJECT通用性行业特性项目管理知知识第二讲土土地地资源获取取宏观环境、、区域经济济与城市发发展规划区域房地产产政策与市市场拟开发地段段的确定土地获取方方式与途径径土地储备问问题教学内容1、宏观环环境、区域域经济与城城市发展规规划行业发展趋趋势（繁荣荣？泡沫？？）区域经济状状况（上海海与绵阳比比较）城市发展规规划（热点点？前瞻？？）土地资源获获取我国城市房房地产管理理法（共7章72条）第一章总总则

第二二章房地地产开发用用地第第一一节土地地使用权出出让第第二二节土地地使用权划划拨

第三三章房地地产开发第第四章房房地产交交易第第一节一一般规定定第第二节房房地产转让让第第三节房房地产抵押押第第四节房房屋租赁第第五五节中介介服务机构构

第五章章房地产产权属登记记管理第第六章法法律责任第第七章附附则我国城市房房地产管理理法第七条土土地使用权权出让，是是指国家将将国有土地地使用权（（以下简称称土地使用用权）在一一定年限内内出让给土土地使用者者，由土地地使用者向向国家支付付土地使用用权出让金金的行为。。第十二条土土地使用用权出让，，可以采取取拍卖、招招标或者双双方协议的的方式。商商业、旅游游、娱乐和和豪华住宅宅用地，有有条件的，，必须采取取拍卖、招招标方式；；没有条件件，不能采采取拍卖、、招标方式式的，可以以采取双方方协议的方方式。采取取双方协议议方式出让让土地使用用权的出让让金不得低低于按国家家规定所确确定的最低低价。我国城市房房地产管理理法第二十四条条房地产产开发必须须严格执行行城市规划划，按照经经济效益、、社会效益益、环境效效益相统一一的原则，，实行全面面规划、合合理布局、、综合开发发、配套建建设。第二十五条条以出让让方式取得得土地使用用权进行房房地产开发发的，必须须按照土地地使用权出出让合同约约定的土地地用途、动动工开发期期限开发土土地。超过过出让合同同约定的动动工开发日日期满一年年未动工开开发的，可可以征收相相当于土地地使用权出出让金百分分之二十以以下的土地地闲置费；；满二年未未动工开发发的，可以以无偿收回回土地使用用权；但是是，因不可可抗力或者者政府、政政府有关部部门的行为为或者动工工开发必需需的前期工工作造成动动工开发迟迟延的除外外。我国城市市房地产产管理法法第二十九九条房房地产开开发企业业是以营营利为目目的，从从事房地地产开发发和经营营的企业业。设立立房地产产开发企企业，应应当具备备下列条条件：（（一））有自己己的名称称和组织织机构；；

（二二）有固固定的经经营场所所；（（三）有有符合国国务院规规定的注注册资本本；（（四）有有足够的的专业技技术人员员；（（五）法法律、行行政法规规规定的的其他条条件。我国城市市房地产产管理法法第四十四四条商商品房预预售，应应当符合合下列条条件：（（一）已已交付全全部土地地使用权权出让金金，取得得土地使使用权证证书；（（二））持有建建设工程程规划许许可证；；

（三三）按提提供预售售的商品品房计算算，投入入开发建建设的资资金达到到工程建建设总投投资的百百分之二二十五以以上，并并已经确确定施工工进度和和竣工交交付日期期；（（四）向向县级以以上人民民政府房房产管理理部门办办理预售售登记，，取得商商品房预预售许可可证明。。以市场公公开供地地收益论论：2000年年，350亿元元；2001年，492亿元元；2002年年，而业业内人士士保守估估计为近近千亿元（仅1-9月月，就达达683.98亿元））一项统计计显示，，目前全全国31个省(区、市市)的近近1500个市(县)开展了了土地招招标拍卖卖挂牌出出让工作作，在市市场发育育的东南省省份，八八成的市市(县)开展了了这项工工作。而而在有些些地方，100%的市(县)开开展了招招标拍卖卖。中部部省份江江西，2001年年开展国国有土地地使用权权招标拍拍卖工作作的市(县)约占全省省市(县县)总数数的80%，今今年已经经达到100%。2002年土地地市场回回望今年1-9月，，全国范范围内招招标拍卖卖挂牌出出让土地地的宗数数、面积积、价款款占出让让总宗数数、面积积、价款款的比例例分别为为20.08%、29.78%、45.56%。。土地挂牌牌交易方方式快速速推广，，大受欢欢迎。许许多人认认为，与与招标拍拍卖相比比，挂牌牌方式具具有实施施者操作作简便、、参与者者理性竞竞价等优优点。2002年土地地市场回回望房地产投投资继续续高速增增长，2002年1-11月月，全国国房地产产开发完完成投资资6228亿元元，同比比增长了了28.2%。。中国人人民银行行2002年二二季度货货币执行行情况报报告指出出，2001年年房地产产开发投投资对中中国GDP增长长的直接接和间接接贡献率率共计1.9到到2.5个百分分点。专专家估计计2002年房房地产对对国民经经济也可可能保持持这种贡贡献率。。2002房地产产市场据国家统统计局的的有关数数字，去去年1-11月月，全国国有7个个省市房房地产开开发投资资增幅超超过40%，8个省市市新开工工面积增增幅超过过40%，个别别省市房房地产开开发新购购土地投投资同比比增长了了150%。一一部分城城市的房房地产开开发投资资占固定定资产投投资的比比重达到到30%以上，，北京、、上海、、广州、、杭州等等城市维维持50%的比比重达12个月月以上，，而深圳圳房地产产投资占占整个投投资的比比例更接接近60%。2002房地产产市场经济增长长对房地地产投资资的过分分依赖。。由于房房地产业业的带动动性很强强，“如如果房地地产投资资增幅一一旦出现现较大下下滑，它它对当地地经济的的负面影影响将难难以估量量”。。距杭州不不远的南南京，1月23日拍卖卖两块土土地，一一块成交交价为每每亩220万元元，另一一块更高高达每亩亩295.7万万元。高高地价带带来的必必然是高高房价，，消费者者会买单单吗2002房地产产市场“全国房房地产市市场总体体上保持持健康、、快速发发展态势势，但部部分地区存存在投资资增幅过过大、土土地供应应过量、、价格上上涨过快快和结构不不合理等等问题，，个别地地区问题题还较严严重”－《当前我我国房地地产市场场运行情情况分析析报告》》2002年11月19日，国国务院总总理朱镕镕基在香香港会见见驻港中中资机构负负责人时时再一次次重复了了他在国国庆节视视察深圳圳时说的的话，“有有些城市市，不是是全部，，房地产产有一点点热，空空置率太太高，而且且还在增增长。””2002房地产产市场“目前部部分地区区投资增增幅过大大、土地地供应过过量、价价格上涨涨过快，出出现了不不同程度度的‘过过热’、、‘虚热热’和结结构性问问题，存存在较严重重的市场场风险””；主要要表现为为六个方方面：部部分城城市房地产开发发规模过过大；部部分地区区投资增增幅过大大、土地地供应过过量，摊子子铺得太太大；有有些地区区不能有有效调控控市场，，房地产产价格上涨涨过快，，个别城城市有些些区位的的地价上上涨了1倍以上上，有的住宅宅项目一一两年内内价格成成倍增长长；部分分地区住住房供求求结构失衡衡，商品品房空置置量增加加；个别别地区背背离国情情建设““豪宅”；少少数地区区经济存存在对房房地产开开发的依依赖性风风险。－1月月13～～14日日武汉全全国住宅宅与房地地产工作作会议，，刘志峰峰2002房地产产市场2002年底，，由国家家计委经经济研究究所与北北京新华华在线联联合推出出的《中中国行业业景气分分析报告告》指出出，对于于刚过去去的2002年年的房地地产业，，可以用用三个特特点来概概括，总总体景气气冲高回回落，地地区冷热热不均，，真实的的房地产产泡沫已已经出现现。2002房地产产市场2003年房地地产市场场展望2003是“理理性之年年”。2003年全国国整顿和和规范市市场经济济秩序专专项整治治的重点点是，整整顿和规规范房地地产市场场。关键词之之一：调调控。关键词之之一：规规范。关键词之之一：经经济适用用房。2003年房地地产市场场展望为预防风风险，建建设部将将在2003年年上半年年完成房房地产市市场预警警体系研研究，并并选择已已开展预预警体系系研究的的5-6个城市市试运行行；年底底前，在在35个个大中城城市和部部分有代代表性的的城市推推广使用用，以便便政府及及时发现现市场运运行中的的问题，，并采取取相应措措施加强强宏观调调控。同同时要建建立健全全房地产产市场信信息披露露制度，，将当地地房地产产市场信信息及时时向社会会公示，，引导房房地产开开发企业业理性投投资、住住房消费费者理性性消费。。2003年房地地产市场场展望今年整顿顿规范工工作的重重点包括括11个个方面：：一是整整顿房地地产开发发建设中中违法违违规行为为；二是是整顿商商品房销销售中的的不规范范行为；；三是整整顿土地地利用中中的不规规范行为为，如擅擅自改变变土地利利用性质质、利用用集体土土地搞房房地产开开发等；；四是整整顿面积积“缺斤斤短两””行为；；五是整整顿不履履行合同同和合同同欺诈行行为；六六是整顿顿物业管管理企业业的不规规范行为为；七是是整顿房房地产广广告不规规范行为为；八是是整顿中中介服务务中的不不规范行行为；九九是整顿顿房屋拆拆迁中的的违规行行为；十十是整顿顿拖欠工工程款行行为；十十一是整整顿政府府审批中中的不规规范行为为，如规规划审批批、立项项审批、、竣工验验收、预预销售许许可等2003年房地地产市场场展望2003年，建建设部将将会同有有关部门门出台《《经济适适用住房房管理办办法》，，进一步步明确经经济适用用住房相相关政策策。我国国住宅建建设将发发展以经经济适用用住房为为重点的的住房供供应体系系，多渠渠道解决决中低收收入家庭庭的住房房问题。。建设部部有关负负责人要要求，各各地要尽尽快制订订和完善善中低收收入家庭庭的收入入标准，，经济适适用住房房购房对对象的条条件、购购房面积积标准及及超面积积的处理理办法。。人均住住房面积积低于全全国平均均水平的的城市，，在审批批城市总总体规划划时要增增加居住住用地的的比例，，确保中中低收入入家庭住住房用地地的供应应。对房房价收入入比较高高、对取取消或减减少经济济适用住住房的城城市，要要控制新新增土地地的供应应规模。。经营城市市、经营营土地2002年城市市市长会会议强暴旧城城、疯狂狂克隆、、胡乱““标志、、攀高比比傻、盲盲目国际际化、窒窒息环境境、乱抢抢风头永永远塞车车、““假古董董”当道道、跟人人较劲看上去面面光光、、住进去去心慌慌慌，这就就是没有有亲和力力的城市市和建筑筑所能带带给我们们的物质质和精神神生活。。中国城市市十大败败笔2、区域域房地产产政策与与市场区域差异异与政策策要求（（沿海与与内地））城市房地地产供需需情况城市房地地产企业业情况（（以本地地为例））土地资源源获取绵阳市房房地产投投资（1999－2001年）绵阳市房房地产竣竣工、销销售面积积

1999－－2001年3、拟开开发地段段的确定定房地产投投资地段段论地价影响响因素分分析（市场供供求、自自然环境境条件、、社会经经济条件件、政府府规划、、心理预预期、国国际关系系）重点研究究城市发发展规划划（环境境、配套套）土地资源源获取房地产投投资地段段论地段、地地段还是是地段；；价格＝成成本（地地价、设设计费、、建筑费费、资金金利息、、税费））＋利润润；在成本构构成中，，地价最最不确定定。在其其他取费费相对固固定（平平均利润润）的情情况下，，地价决决定利润润率。土地资源获取取地价影响因素素市场供求自然环境条件件社会经济条件件政府规划心理预期国际关系土地资源获取取4、土地获取取方式与途径径城市建设、安安居工程、城城市景观、地地方形象品牌主导、资资金实力、土土地储备、政政府补偿土地公开拍卖卖（招投标制制度、一级市市场）4月10日，，中海（成都都）公司投资资2．3亿投投得市中心地地段（每亩311万元）土地资源获取取5、土地资源源储备问题新一轮圈地运运动（万科、、万达、华润润）土地资源储备备与资本运作作土地资源储备备量力而行土地资源获取取第三讲房房地产产项目市场定定位前期市场调查查购房者心理与与行为分析开发项目市场场定位开发项目可行行性研究开发项目投资资效益评价教学内容房地产市场调调查市场调查是为为实现企业特特定的经营目目标，运用科科学的理论和和方法，以及及现代化的调调查技术手段段，通过多种种途径收集、、整理、分析析有关房地产产市场的资料料信息，正确确判断和把握握市场现状及及发展趋势，，为企业科学学决策提供正正确依据的一一种活动。市场定位房地产市场调调查市场调查是了了解消费者行行为的根本途途径，是把握握房地产市场场供求的根本本方法，是分分析市场、捕捕捉市场机会会的重要手段段。市场调查是项项目投资决策策分析、项目目区位选择、、市场定位、、规划设计、、销售策划的的前提和基础础。市场定位前期市场调查查市调内容：宏宏观环境（政治经济形形势分析）、中观环境（城市规划及及房地产市场场供求）、微观环境（竞争楼盘及及消费者需求求分析）市调步骤：准准备阶段（确定目的、、拟定计划））、实施阶段（设计问卷、、实地调查））、分析阶段（整理资料、、撰写报告））市调方法：问问卷、踩盘、、房展；问卷调查：问问卷设计技巧巧；科学合理使用用市调分析；；市场定位住房与需求市市场调查问卷卷调查说明：个人情况：住房现状：住房需求：竞争楼盘及竞竞争对手情况况调查（见表，P61）市场定位购房者心理与与行为分析购房需要、需需求及动机分分析；文化、家庭与与购房者心理理；购房者个性特特征；购房者行为模模式；市场定位社会文化与消消费行为观念引导浪费费；中国与美国的的差异：按揭买房小故故事；北京与上海的的差异：北京：厚重、、大气、传统统上海：精细、、实用、国际际化市场定位购房决策原则则整体属性最佳佳原则；非报报酬决策原则则；综合权衡衡原则；例：P100市场定位物业出行时间价格建筑质量物业管理ABCD25404060520045004500400074737065100709080开发项目市场场定位定位思路：房房地产定位不不是对楼盘本本身作实质性性改变，而是是市场发现；；好的定位能能够产生竞争争优势，但其其本身不是竞竞争优势。定位准则：受受众导向、差差别化、个性性化；定位流程：制制定目标、分分析用户心理理、选择目标标市场、明确确竞争优势（（质、量、价价）、寻寻找最佳切切入点；市场定位定位案例：１、深圳宝安电子子城：从商业业烂尾楼到商商业奇迹（ＰＰ１２６）２、广州ＸＸＸ公司房地产产项目市场研研究（Ｐ３６９－－３９０）市场定位广州XG项目目（市场研究与定定位部分）第一节项项目市场研究究一、广州市房房地产市场走走势分析（宏宏观）二、广州市海海珠区房地产产市场走势分分析（中观））1、回顾与展展望；2、市场特点点；3、结论；三、本项目临临近地段房地地产市场走势势分析（微观观）1、区位特点点；2、购买对象象及购买心理理分析；3、对手盘分分析；市场定位广州XG项目目（市场研究与与定位部分））第二节项项目环境分析析一、地块环境境条件1、土地性质质综述;2、地块周围围景观；3、环境卫生生、社会治安安情况；4、交通条件件；5、配套设施施；二、地块SWOT分析1、优势与劣劣势分析；2、机会与威威胁分析；三、结论市场定位广州XG项目目（市场研究与与定位部分））第三节项项目市场定位位一、项目市场场细分1、项目一期期细分;2、项目二期期细分；二、楼盘概念念导入1、市区中的的大型绿色环环保社区、高高效智能化社社区；2、闹市中的的温馨家园；；三、目标市场场1、市内工作作的中等收入入家庭、个体体经营者；2、注重环境境质量的白领领阶层；3、房地产投投资者、海珠珠区本地居民民；市场定位广州XG项目目（市场研究与与定位部分））四、项目市场场定位1、成本价测测算；2、目标市场场价格测算；；3、定价策略略；市场定位可行性研究重视市场调查查、市场预测测；项目评估以经经济效益为中中心；对项目的评估估全部在决策策阶段进行一般地，可行行性研究应由由专门从事投投资项目的咨咨询机构（中中介机构）承承担，它拥有有大批经济学学家、市场分分析家、财务务专家、律师师等英才。；；市场定位可行性研究解解决的主要问问题为什么要进行行这个项目？？项目的产品(劳务)市场场的需求情况况怎样？资源条件如何何？项目建设地点点应选在什么么地方？产品的生产规规模多大为宜宜？采用的生产工工艺技术是否否先进可靠？？项目投资估算算和方案比较较情况如何？？投资盈利水平平及风险多大大？项目可行性研研究内容投资项目的背背景研究投资项目的市市场和生产规规模投资项目资源源情况投资项目环境境投资项目设计计投资项目组织织机构投资项目进度度控制投资项目的财财务经济评价价项目可行性研研究程序机会可行性研研究：投资机机会的粗略鉴鉴定，精度一一般在30%左右；初步可行性研研究：对关键键问题做专门门调查和研究究，精度在20%左右，，费用约1%；可行性研究评评价：更加严严格、细致地地研究，投资资估算采用预预算价格，精精度要求在10%左右，，费用约为1%~3%。。开发项目可行行性研究（Ｐ４２５－－４６４）项目投资估算算与资金筹措措计划；项目销售和租租赁收入测算算；项目财务评价价；项目不确定性性分析；项目效益评价价；结论与建议；；市场定位投资估算与资资金筹措1、开发成本本估算：土地成本（地地价、征迁补补偿、三通一一平），前期工程（规规划设计、可可研、地勘、、报建），建安工程（桩桩基、土建、、五通、智能能化设施、电电梯），基础设施（五五通工程、绿绿化工程、道道路及排水工工程），公建配套（学学校、医院、、文体、娱乐乐、邮电、市市场、变电站站、调压站、、垃圾处理）），期间税费（配配套建设费、、建安监督费费、供水管网网补偿、供电电用电负荷、、其他），不可预见费；；2、开发费用用估算：管理理费用，销售售费用，财务务费用；3、总成本费费用汇总及分分摊，4、资金筹措措、使用及借借款利息；市场定位销售和租赁收收入测算1、住宅销售售：用市场比较法法确定售价上上限（平均价价格）；用成本法确定定售价下限；；建议销售单价价；住宅部分总收收入；2、商铺销售售；3、车库销售售或租赁；市场定位财务评价1、税金计算算：2、损益表及及静态盈利分分析：投资利润率、、投资利税率率3、现金流量量表及动态盈盈利分析：内部收益率（（FIRR））、财务净现值（（FNPV））、项目回收期（（动、静态））；4、偿债能力力分析；市场定位不确定性分析析（风险分析析）1、主要的风风险因素：开开发成本、售售价、开发周周期、利率等等；2、盈亏平衡衡分析：计算算投资利润率率为零时的项项目销售率，，项目销售率率要求越高风风险越大；3、敏感性分分析：选取核核心的风险因因素（如售价价、成本等）），分别计算算其上下变动动5％、10％及20％％对项目财务务评价指标（（如投资利润润率、FIRR、FNPV等）的影影响；4、风险规避避与控制措施施：成本风险、市市场风险、管管理风险及其其他风险；市场定位项目效益评价价1、社会效益益；2、环境效益益；3、国民经济济评价；市场定位结论和建议1、结论：可可行、不可行行；2、改进建议议；市场定位案例：铁达公司商品混凝土生生产项目投资可行性研研究市场定位第四讲房房地产项项目规划设计计总体规划建筑风格景观设计户型设计配套设施教学内容总体规划总体构思；因地制宜，与与周围环境协协调；用地平衡和管管网布置；规划设计要则则；规划设计总体构思以人为本的设设计思想；因地制宜，与与周围环境融融合；个性化设计，，主题鲜明；；（例：四季季花城）规划设计空间关系处理理动与静的关系系；实与虚的关系系；建筑与环境的的关系；高层建筑与低低层建筑的关关系；规划设计用地平衡和管管网布置小区用地平衡衡；总体布局与居居住环境；工程管线和道道路交通的综综合规划；规划设计规划设计要则则功能适用；面积适中；智能化，满足足高科技和环环保要求；规划设计建筑风格建筑风格与居居住文化；内部与外型设设计；建筑风格类型型：欧陆风格、异域风格、乡村风格、古典风格（