房地产广告策划与创作

房地产广告策划与创作黄石理工学院徐军洲一、教学大纲和教材名称本课程执行物业管理专业《房地产广告策划与创作茧自缚课程教学大纲》；所使用之教材是余源鹏主编的《房地产广告策划与创作》（中国建筑工业出版社2005年7月第1版）二、教学目的与要求房地产广告策划与创作是物业管理专业的骨干专业课程。通过本课程的学习，使学生了解房地产广告策略、创作方法、内容、策划书编写、文案创作方法。掌握基本操作模式并能对现实中的我国房地产市场营销问题展开分析。三、主要措施

1、端正态度，严谨治学；2、严格考勤，加强笔记和作业的检查；3、结合物业管理专业特点组织教学；4、注重实例教学，加深学生的理论认识；5、加强课堂讨论，培养学生独立思考能力。学习目的与要求：通过本课程的学习，使学生了解房地产广告策略、创作方法、内容、策划书编写、文案创作方法。掌握基本操作模式并能对现实中的我国房地产广告策划问题展开分析。教学知识点 （1）、什么是房地产广告策划？是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。 （2、）房地产广告策划与房地产营销策划的关系是怎么样的？。市场营销策略分为四个部分（4P）：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）。促销的方式又分为：公共关系，人员推销，销售促进和广告。所以广告是市场营销策略中促销部分的一种方式（3）、回顾房地产市场营销策划内容。操作理念：（一）战胜同质化。房地产业竞争日趋白热化，项目与项目之间似曾相识，抄袭的效率之高，令人猝不及防。然而，于朴素平淡的项目提炼出鲜活突出的个性，让对手无从模仿，这是策划人孜孜以求的目标，亦是项目出奇制胜的法宝。达此目的的关键就在于挖掘出项目自身的潜在价值，把握项目的核心价值体系，提升项目的核心竞争力，进而在实际操作中植入创新体系理念，确定项目的主题形象，使项目潜能喷发而出，使潜在价值最大化转化为项目最大利润。（二）诱导市场。导致策划人与开发商进退维谷的一个经典问题是，迎合他人的口味去开发项目；或是由我们开发的项目来诱导（注意不是引导）人们的居住观念。这是个两难命题，市场是“上帝”，谁违背它都要付出沉重的代价，就像人类总想征服大自然一样，每次都受到大自然毫不客气地报复。房地产市场也是“大自然”，在我们掌握了规律后，不要想着如何征服、战胜他，而要想如何诱导、利用他。但房地产具有的区域性、周期长的特点，决定了一味的迎合将导致项目开发陷于被动之中。“诱导市场”才是明智之举。接触项目所在地市场，对通过各种渠道收集到的该地块的市场初步情况进行归纳，并对当地市场进行地毯式的调研，在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目进行重点的排查。在上述工作的基础上，考察项目地块，并对项目进行分析SWOT分析，结合项目的核心价值体系内容，根据客户群的划分和需求，得出相对应的项目策划总体思路和初步方案、开发主题。房地产市场营销的主要支柱：

目标市场：选择自己的目标客户群，制定相应的营销计划书。客户需求：能比竞争者更好地满足客户的需求。协调营销的意义：整合营销，以客户的观点出发协调销售相关部门内的关系，使市场调查、广告策划、现场销售、销售管理、项目管理、售后服务等这些不同的职能部门必须互相协作；营销部门还必须同公司的其他部门充分协作。营利性：房地产公司的利润实现目标。第一章京穗沪深优秀楼盘点评见课本第二章章广广告的的通用用策略略一、广广告策策略的的定义义二、广广告策策略的的目的的三、有有效广广告策策略包包含的的要素素四、市市场营营销的的目的的五、实实行广广告策策略的的目的的六、点点子与与策略略七、广广告策策略要要解决决的问问题二、广广告大大师的的策略略1、奥奥美营销目目标，，广告告目标标，目目标市市场，，竞争争范畴畴，定定位，，消费费者支支持，，支持持点，，调性性2、杨鲁商品资料，广广告需要解决决难题，确定定目的，目标标对象，主要要竞争者，消消费者承诺，，支持点，表表现要求奥美奥美历史一切始自广告大师大卫·奥格威威。他以过人的才才智和热诚写写下了精彩的的一生;他对对广告不同凡凡响的见解与与理想，造就就了奥美的传传奇。1948年，，大卫·奥格格威在纽约创创立自己的广广告公司。想想要与众不同同，立志成为为一个强大的的品牌；一个个值得尊重、、高品质、有有着非凡创造造力和才智的的品牌；一个个可以激发起起大众与客户户强烈的忠诚诚感、具有一一流运作规范范的品牌。今天,奥美已已经从两个员员工成长到跻跻身全球8大大广告事业集集团之一,有有359个分分支机构分布布在100个个国家和地区区。矢志志建立一个与与众不同的品品牌：具有非非凡创造力，，能激发起员员工与客户强强烈的忠诚感感、并具有一一流运作规范范。正是这种种精神，形成成了今天的奥奥美文化。我我们的历史就就是一个人的的思想、才智智和工作规范范演绎成一种种公司文化、、一种明确的的行业政策和和一种趋势的的发展历程。。坚持做“好””的广告：具具销售力，并并且有助于品品牌的建立。。过去的50年里，奥美美与众多全球球知名品牌并并肩作战，创创造了无数市市场奇迹，它它们包括：美国运通（AmericanExpress）、西尔斯（Sears）、福特（Ford））、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove））、麦斯威尔（MaxwellHouse）、、IBM、柯达、Motorola、Lenovo……奥美隶属于WPP集团团，是世界上最最大的传播集团之一。WPP集集团拥有60多个子子公司，包括括：智威汤逊逊,HillandKnowlton,奥美公公关,MillwardBrown,ResearchInternational,传传立和EnterprizeIG等。凭凭借WPP集团的雄雄厚实力，奥奥美已经成为为了调研、公公关、设计、、视觉识别、、零售市场营营销、促销和和新媒体等传传媒领域的专专家。至今今奥美集团旗旗下已有涉及及不同领域专专业的众多子子公司：奥美美广告，奥美美互动咨询有有限公司，奥奥美公关，奥奥美世纪，奥奥美行动营销销，brandunion，ITOP，奥美美红坊等。该该企业品牌在在世界品牌实实验室（WorldBrandLab）编编制的2006年度《世世界品牌500强》排行行榜中名列第三百百零四。3、沙奇产品，产品形形象，市场概概况，竞争品品牌分析，竞竞争品牌广告告分析，活动动检讨，限制制条件创意，表现形形式，目标市市场，广告目目的，主张，，支持点，特特别限制，塑塑造形象媒体，目标消消费群，建议议媒体，预算算，调查资料料，营销目的的，广告目的的李奥贝纳市场描绘、品品牌表现、品品牌与消费者者间的关系、、广告目标、、目标视听众众、消费者主主张、支持点点、调性。李奥贝纳：李奥·贝纳教教人惊讶的第第一个印象是是他异乎常人人的外表，有有人这么形容容他：他身材材短小又斜肩肩，有着大肚肚子。他西服服的翻领上总总是沾着香烟烟灰。他宽大大的脸颊看起起来非常阴沉沉，给人印象象最深的是他他突出的下唇唇，特别是他他讲话时声音音粗暴低深的的时候。”李李奥贝纳被誉誉为美国60年代广告创创作革命代表表人物之一，，为美国广告告“开辟了任任何人都不能能想象的那么么多的可能性性”，对美国国广告业的发发展产生过重重要影响。他他曾为“万宝宝路”牌香烟烟创立了男性性香烟的性格格；一个美国国西部牛仔的的形象，把在在美国市场上上占有率不及及1％的香烟烟，推到世界界销售的第一一位。李奥贝贝纳生于1891年10月21日，，很小就在父父亲的干货店店里打杂，在在一家印刷厂厂当过小工，，教过书，后后进入密芝安安大学学习新新闻。获得学学士学位后，，在Peorla新闻报报当了一年记记者。1915年24岁岁的李奥贝纳纳进入卡凯迪迪拉克汽车公公司任公司内内部刊物编辑辑。与当时提提倡广告应与与消费者共鸣鸣的广告大师师TheodoreFMacManus一一起工作。他他为卡凯迪拉拉克设计“领领袖的代价””曾轰动一时时。为了深入了解解广告，李奥奥贝纳每天剪剪下大大小小小的报纸广告告及有关广告告的讨论议题题。这段日子子成了李奥贝贝纳后来进入入广告业的转转折点。李奥贝纳任职职的第一家广广告公司是HomerMcKee。他在那家家公司连续干干了10年，，任资深创意意总监。但是是此时他还没没有在美国广广告界出名。。后来，他去了了纽约，进入入ErwinWasey广告公司司，被派往芝芝加哥5年，，任创意副总总裁。但是，他与ErwinWasey广告公司的的理念却越来来越远，终于于，他无法忍忍受“就象洗洗碗水一样乏乏味”的广告告创意。他变变卖所有财产产，筹组自己己的李奥贝纳纳广告公司。。公司建立之之始只有一家家客户，营业业额是20万万美圆。他艰艰苦创业，经经过3年努力力，终于把李李奥贝纳公司司发展成一家家大公司。李奥贝纳广告告公司于1935年成立立于美国芝加加哥，是美国国排名第一的的广告公司，，在全球80多个国家设设有将近100个办事处处，拥有一万万多名员工。。李奥贝纳的的客户包括全全球25个最最有价值品牌牌当中的7个个，如麦当劳劳、可口可乐乐、迪斯尼、、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。李奥贝纳（亚亚太）集团公公司--“2001年度度亚太地区最最佳广告公司司”。李奥贝贝纳于1979年进入中中国市场，业业务网络包括括香港、广州州、上海和北北京，2000年营业额额达1.2亿亿美元，在国国内国际性广广告公司中排排名第三。李李奥贝纳在中中国的客户包包括麦当劳、、菲亚特、惠惠氏、箭牌、、美标和中国国电信等。智威汤逊广告必须强调调的机会或问问题是什么？？我们希望广告告能使消费者者产生哪些行行动？我们的目标对对象是谁？广告想要达到到的主要目的的是什么？哪些资讯、特特质能协助达达到这个目的的？广告所要阐述述的品牌形象象是什么？有哪些媒体和和预算方面的的考虑？产品具有哪些些利益点？智威汤逊创始于1864年，是全全球第一家广广告公司，也也是全球第一一家开展国际际化作业的广广告公司。自成立以来，，智威汤逊（（JWT）一一直以“不断断自我创新，，也不断创造造广告事业””著称于世。。JWT首开开先例的顾客客产品调查、、第一本杂志志指南、第一一本农业指南南、提供给国国际投资人的的第一本行销销指南、制作作第一个电台台表演秀、制制作第一个商商业电视传播播、第一个使使用电脑策划划及媒体购买买……。智威威汤逊以品牌牌全行销规划划(ThompsonTotalBranding)，结合广告告、直效行销销、促销、赞赞助及公关活活动，致力于于协助客户达达成短期业绩绩成长，并创创造长期的品品牌价值。时至今日，140周岁的的JWT风采采依旧，昂首首跻身于世界界4大顶尖广广告公司之列列。JWT的的大家庭有10，000多名成员，，300多个个分公司、办办事处遍布全全球六大洲主主要城市，为为客户提供全全方位的品牌牌服务。目前前智威汤逊隶隶属于全球最最大的传播集集团WPP。。该企业品牌在在世界品牌实实验室（WorldBrandLab）编编制的2006年度《世世界品牌500强》排行行榜中名列第第三百二十七七。此公司的东北北亚总部在上上海。广告策略12式1、行销目目的与策略简简述

行行销目的：：A、质的提升升和量的扩大大B、提高利润润和增加营业业额和提升市市场占有率策略略：A、推出新产产品B、改改良既有产品品C、调整整价格D、开发新通通路E、提提升铺货率其其中，有哪哪些问题？哪哪些机会？F、转换品品牌G、增增加使用购买买H、扩大大消费群I、重用促促销活动2、背景分分析市场分析：A、市场大小小B、主要品品牌占有率及及销售量C、、整个产业的的生命周期D、成长趋势势E、季节性性F、产品普普及率G、外外在环境所带带来的影响H、铺货率I、通路状状况商品分析：A、品牌表现现——3-5年内销售量量、营业额及及达成状况，，占有率的变化，铺货率率等消长的原原因。B、产品分析析——从商品品的属性和特特徽分析，产产品优缺点，，独特的差异异点和魅力，，消费者利益益，在生活中中扮演什么角角色，满足什什么需求，属属于何种类别别（高关心度度和低关心度度；特殊品，，选购品和便便利品；冲动动性购买），，商品的价格格和通路。企业分析：A、企业发展展沿革B、企业形象象与地位C、经营理理念与发展方方针竞争分析：A、谁是主要要竞争者？B、行销销上的长处和和弱处？C、消费者者认知的产品品利益与形象象

D、消消费者感受到到的不满消费者分析：：A、购买实实态—购买动动机、考虑因因素、频率、、购买量B、角色扮扮演—影响者者、决策者、、购买者、使使用者的互动动关系C、消费者态态度—忠诚度度、满意度、、偏好度、商商品评价、下下次购买意愿愿

D、消消费者作用——使用时间、、地点、场合合、频率、如如何使用、实实态。E、消费者对对商品的认知知程度F、消费者对对各个品牌的的整体印象广告分析：A、广告量S.O.VB、广告告表现，诉求求重点C、广告主张张是否具有说说明力/吸引引力；表现手手法是否有冲冲击力。3、消费者者认知分析目标消费群对对商品的认知知与态度A、正面面或负面的看看法？B、是否对对商品了解不不够？C、有误解解/扭曲吗？？

D、在在广告沟通通上，有哪些些机会可以利利用？E、在广告告沟通上，有有哪些障碍排排除？藉藉由消费者利利益的沟通与与传达，让消消费者了解到到接受广告商商品，缩短彼彼此间的认知知差距，进而而使他们相信信相信这是能能满足其需求求的好商品。。分析的观点在在于沟通的障障碍与机会到到对症下药到到缩短差距。。

清：消消费者认知分分析消费者者分析（背景景分析内）着着重点：：沟通的角度度消费者的的全盘描述了了解消费者的的认知购买买/使用实态态沟沟通障碍、机机会4、广告需需要解决的消消费者重大问问题确认分析析后的问题，，哪些是广告告可以解决的的，哪些是广广告无能为力力的

A、、将问题限限定在与消费费者沟通有关关的问题上B、决决定哪一个消消费者问题才才是最重要的的KEYFACT广广告是一一种沟通活动动，愈单纯，，效率愈高，，效果愈好。。

确定问问题是整个广广告动作的关关键点许许多广告活动动的失败，并并非广告本身身不好，而是是问题界定的的错误如何界定定消费者重大大问题A、从背景景分析及消费费者认知分析析找出问题B、用用归纳法归并并关联性的问问题

C、、依逻辑思思考模式按解解决时间先后后，排出问题题的优先顺序序

D、依依问题的轻轻重缓急加以以机动调整（（严重性、急急速性）强化化有利的机会会点广告告沟通的“问问题”，是指指现况与期望望之间的差距距。5、广告目目的[帮助销销售]是广告告长期累绩的的最终目标广告的任任务在于沟通通明确指出出广告企图在在多久的时间间之内，影响响哪一群人朝朝哪个方向移移动。EX：：卡利的DAGMAR法法则。广告目的的要从消费者者问题切入，，从沟通语言言着眼。广告目的的要描绘出具具体的沟通目目标（数字化化，量化）EX：提高知知名度，克服服偏见、增加加消费者使用用频率。广告目的的要切合实际际，不要期待待它能够解决决掉所有的问问题。广告目的的最好只有一一个广告目的的必须具有可可行性与挑战战性。广告目的的范范围包括A、创造/增加知名度度

B、强强化现有使使用者的购买买行为C、引起注注意与兴趣D、恢恢复过去使用用者的购买意意愿

E、、创造偏好好

F、克克服偏见G、强强化消费者的的正面态度H、改改变消费者对对商品的认知知

I、扩扩大/改变变/巩固定位位

J、增增加使用率率

K、说说服消费者者相信我们提提供的讯息L、鼓鼓励人们尝试试购买M、推进消消费者购买商商品的考虑名名单

N、、增加通路路配销能力O、转转换品牌P、诱使使非使用者加加入使用行列列A.克服偏偏见（葡萄干干）

老类类消费者对其其外观其貌不不扬有所排斥斥，产生偏见见不愿意消费费。业者推出出战士卡通广广告，片中不不谈商品特性性，只将商品品拟人化。在在舞台上又唱唱又跳。这支支广告消费者者看到“可爱爱”的葡萄干干。扭转了消消费者的偏见见，销售上升升。B、改变定定位（康贝特特P）健健康意识威行行，为迎合消消费者需求。。康贝特P原原先定位在““消除疲劳””的口服液，，为了因应健健康潮流，乃乃将自己重新新定位为———“液体维他他命”。C、、扩扩大大定定位位（（娇娇生生））婴婴儿儿皂皂：：让让你你拥拥有有婴婴儿儿般般的的肌肌肤肤洗洗发发精精：：宝宝贝贝你你的的头头发发适适合合天天天天洗洗发发的的你你。。沐沐浴浴精精：：宝宝宝宝用用好好，，你你用用也也好好。。6、、增增加加销销售售的的迷迷思思思思考考如如何何增增加加销销售售时时，，首首先先界界定定生生意意来来源源（（Sourceofbusiness））1、、推推出出新新产产品品2、、涨涨价价和和降降价价3、、开开发发新新通通路路4、、对对消消费费者者下下功功夫夫增增加加销销售售增增加加消消费费者者购购买买增加加现现有有使使用用者者的的购购买买2、说服非非使用者的的购买3、诱使竞竞争者的顾顾客转换品品牌增加现有使使用者购买买的广告沟沟通手法1、增增加商品品新用途：：EXA、、舒跑与绍绍兴任何名名酒1：1调配使用用。B、、铁乐士喷喷漆拿来喷喷车子，做做工艺2、增增加使用率率：EXA、奶粉———早上喝喝牛奶改为为早晚各1次，泡好好一壶放冰冰箱，想喝喝随时喝。。B、牙牙膏——早早上刷牙———三餐刷刷牙3、增加加每次使用用数量：EXA、牙牙膏——把把瓶口加大大；一次挤挤从牙刷头头到牙刷尾尾b、奶奶粉——一一次饮用300CC的牛奶增增加500CC4、增增加饮用时时机：EXA、可口口可乐———“任何食食物的好搭搭档”。B、运动饮饮料——户户外——以以1000CC易拉拉罐走入家家庭及餐厅厅。C、雀雀巢咖啡———“世界界的早晨””（早餐））D、金兰兰烤肉酱———户外烤烤肉自家阳阳台和大楼楼屋顶5、增加加购买量：：EXA、、饮料———2000CC大卖卖特瓶/多多罐连卖B、卫生纸纸——5包包连卖说服““非使用者者”的购买买

1、、既有市市场的非使使用者：如如不使用香香水与化妆妆品的女性性，采取市市场渗透策策略，较适适合产品普普及率较高高的产品。。

2、、新市场场的非使用用者：如不不使用香水水与化妆品品的男性，，采取新市市场策略，，较适合普普及率较高高的产品。。

3、、诱使竞竞争者的顾顾客品牌转转换：通常常使用比较较性广告的的手法，凸凸显优势。。

EXA：普普腾电视———“SORRY，，SONY”B：：司迪麦口口香糖———我有话要要说C：：沙拉油与与清香油之之间的食油油大战。7、目标标视听众（（targetAudience））1、立地地条件：A、大楼、、公寓、平平房和三合合院b、、房子是自自己的和别别人的2、人口口统计（可可量化）：：A、年龄龄、职业、、所得、婚婚姻状况、、教育程度度、宗教信信仰、性别别、子女数数目、社会会阶层、家家庭生命周周期。3、生活活型态：A、包括态态度、信念念、意见、、期望、畏畏惧、动机机、活动，，偏见等特特质。B、他对时时间、精力力及金钱的的支配方式式。衡量生活形形态的方法法——（1）AIO架构构（Activities,Interests&Opinions）以个人所从从事的活动动作为衡量量基楚。（2）VALS架架构（ValuesandLife-style）加受测者个个人的价值值观注：消费型型态的转变变，消费者者已经变成成“生活者者”。4、媒体体使用习惯惯：A、喜喜欢看和看看什么型态态的电视/收音B、什么时时段C、看看什么报纸纸、杂志D、经常常自己开车车、搭公车车或搭计程程车E、是否否经常看电电影5、消费费行为：A、购买/使用实态态B、对商商品与品牌牌的认知与与态度C、、对竞争者者的偏好与与看法8、广告告主张：[说什么比比如何说更更重要]广告主主张是发展展广告策略略的核心广告主主张是代表表着我们要要传递给目目标视听众众的[讯息息]广告主主张必须———解决消消费者心目目中的问题题———满满足消费者者的需要与与欲望———要独具具特色，具具有与他人人一较长短短的竞争能能力————有效影响响目标视听听众广告主主张来自———产品的的最终利益益（endbenefit）,而不不应围绕在在销售特点点（sellingpoint）或或产品特性性（productfeatures）(站站在消费者者的立场，，构思它可可以为我[消费者]提供什么么)就沟通通效果考虑虑，一次只只提出一项项主张、一一个承诺或或一个消费费者利益。。即Single-minded。发展独独特的广告告主张达达彼思广广告首脑罗罗瑟李夫（（RosserReeves）倡导导[独特的的销售主张张]UniquesellingProposition,简称USP。（（1））每个广广告都必须须对消费者者提出一个个销售主张张，它必须须对目标视视听众指出出[购买本本产品，你你将会得到到这个好处处或利益]

（2））这个主主张必须是是竞争对手手不能指出出，或未曾曾提出的。。

（3）这个个主张必须须强而有力力。9、主张张支持点广告主主张绝非凭凭空想像，，必须是要要有根据，，合理而可可信。USP型的主张张——提供供产品测试试资料和竞竞争比对资资料认知差异型型的主张———提供市市调中发现现的消费者者态度与信信念生生活提案型型的主张———提供消消费者生活活型态与购购买使用实实态的市调调

寻找找参考团体体的支持，，如明星见见证，各家家肯定。支持理理由有些是是具体的，，量化的，，甚或实验验证明的。。有些是心心理的，非非量化的描描述。10、期期望的消费费者反应从消费费者的立场场，思考广广告讯息所所期望消费费者的反应应？广告主主张是否能能让消费者者产生我们们所预期的的反应？11、品品牌个性品牌个个性必须经经由商品特特性，消费费者利益，，企业形象象，广告主主张，竞争争及消费者等角度度，多方面面思考推敲敲。以消费费者面：消消费者认知知分析以竞竞争面：竞竞争者的广广告主张，，产品利益益，表现手手法，以及及消费者印印象。品牌牌个性是藉藉由非言语语符号的Tone&manner来诠释的的。Tone&manner是什什么？———是抽抽象的，感感觉的，不不易具体说说明的。———广广告主设定定自己是以以什么角色色在与目标标视听众沟沟通，彼此此间的关系系为何。———基基于对消费费者状态的的了解后，，所提出对对表达方式式的限制，，以期能对对表达方式式造成共识。。

———实际运作作上是以一一段文字描描述，并引引用可以辅辅助的具体体场景或人人物，甚至至是图片或故事事。12、广广告预算目标任任务法：明明确制订出出广告目标标，列出为为达成上述述目标所需需执行的任任务，并估估算出执行行这些任务务所需的成成本，这些些成本总和和就是广告告预算销售百百分比法：：以一年的的销售额或或未来的销销售额为基基础，乘上上一定的百百分比，就就可以得出出广告预算算。（此种种方法当销销售额增加加时，广告告预算跟着着水涨船高高，反之，，预算也会会跟着缩水水。）销售单单位法：先先提到每个个[销售单单位]所能能提列的广广告基金，，再乘上总总销售单位位。三、媒介的评估估与选择企业做广告告得找媒介介，这是地地球人都知知道的事。。然而，该该找什么样样的媒介发发挥更大的的效用，却却有很大的的学问。一般来讲，，企业选择择媒介做广广告，要结结合当前与与长远的发展战略目标做出决决定。比如如新产品上上市时，为为了吸引社社会关注注和打动经经销商，就就要考虑选选择主流的的财经媒介介。如果要要拉动终端端销售，则则应考虑选选择目标市场的大众媒介介，比如当当地强势的的电视、报报纸。在确确定了选哪哪种媒介介这个大方方向后，要要对同一类类型的所有有媒体进行行评估，具具体参考指指标有：发发行量、受众总量、有效效受众、受众特征、媒介介本身的地地域特征、、广告的单位成本、广告的时时段等等。。这里着重重有效受众众、广告的的单位成本本和广告时时段进行分分析。1．有效受受众指在媒介的的所有受众中，那些对对自己广告告诉求内容容比较关注注和敏感的的人群。在在媒介的总总受众人群群里，特定定的广告针针对特定的的人群进行行诉求，而而这些人群群只占总体体受众的一一部分，这这才是有效效受众。一一些企业的的广告之所所以收效甚甚微，主因因是自己的的目标受众仅占媒介总总受众的小小部分。例例如：凤凰凰卫视每周周三晚的““军情观察察室”很多多年轻人爱爱看，如果果插播越野野摩托车、、游戏软件件之类的广广告，肯定定效果会奇奇佳。但如如果插播““蚁力神””“钙中钙钙”之类的的保健品广广告，相信信广告效果会大打折扣扣。对同一一则广告而而言，如果果媒介受众众大部分是是自己的目目标人群，，那么，它它所获得的的效益就好好，反之，，则低。2．广告的的单位成本本广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其其他媒介相相比，电视广告由于制作过过程复杂杂，保存相相对困难，，所以制作作成本会比比报纸、电电台、杂志志高。另外外，同一类类媒介之中中，由于有有效受众数数量的不同同，价格也也会有天渊渊之别。通通常情况下下，我们可可以根据据他们的千人成本来衡量他们们的价值。。所谓千人成成本，指某某一媒介发发布的广告告接触1000个受受众所需要要的费用，，一般的计计算公式是是：广告费费用除以媒媒介的受受众总量再再乘以1000。这这个尺度可可以明确的的显示出在在某一媒介介发布广告告的直接效效益，因此此常常作为为评估媒介介的重要量量化标准。。从理论上上说，媒介介的每千人人成本低低，企业宣宣传费用自自然降低。。例如：在在甲报投放放一次广告告需要10,000元，其有有效受众数数是200,000，则甲报报的千人成成本为50元；在在乙报投放放需要6,000元，其有有效受众数数是100,000人，则乙乙报的千人人成本为60元。。很明显，，企业选择择甲报投放放广告比选选乙报获得得的效益高高。3．广告时时段/版位位有人认为，，只要所投投放的媒介介足够强势势，投放的的频次足够够多，广告告一定能收收到最好的的效果。。其实不尽尽然。因为为对于同一一媒介，选选择在什么么时候投放放广告，什什么时段和和版面投放放广告，效效果迥然不不同。比如如电视广告告，每晚七七点左右为为黄金时期期，报纸广告告则是每每周四、、五的效效果最佳佳。对于于报纸，，选择投投在什么么版面，，投在版版面的什什么位置置，效果果差距也也很大。。下面着着重谈谈谈报纸。。就就广告效效果讲，，报纸的的头版和和最末版版，无疑疑是最好好的，其其他如新新闻版、、财经版版、特稿稿版，也也不失为为理想的的版面面。确定定了版面面以后，，要争取取发布的的位置具具有吸引引力，而而且周围围不出现现品牌地位比自自己低、、内容恶恶俗的其其他广告告，以免免受众混混为一谈谈，损害害自己的的品牌形象象。如果自自己的的品牌地地位不高高，就要要争取与与地位高高的品牌牌并列发发布，这这样既能能吸引更更多的关关注，又又有助于于提升品品牌地位位。四、广告投放放的原则则一些企业业投广告告喜欢狂狂轰滥炸炸，或““多管齐齐下”，，即通过过电视、、报纸、、互联网网等多种种媒介对对同一则则广告密密集投放放，企图图达到““1+1+1﹥﹥3”的的效果。。那么，，是不是是广告投投放选择择的媒介介越多、、投放的的频次越越多，广广告效果果就与投投入的费费用成正正比呢？？答案是是未必。。要使广告告组合投投放的收收益最佳佳，必须须掌握以以下原则则：1．有效效受众扩扩大原则则任何一种种媒介的的受众都都不可能能与企业业产品的的目标消消费群完完全重合合，因此此，企业业组织投投放广广告应该该最大程程度地互互补挑选选媒介，，即选定定一个媒媒介后，，要针对对它没有有包含在在内的那那一部分分消费群群，借助助其他媒媒介来完完成。这这样做的的目的是是，满足足广告发布布覆盖最大大的有有效人群群，即企企业产品品的目标标消费群群。2．巩固固提高原原则消费者对对广告信息息产生兴趣趣、记忆忆、购买欲望望，需要广广告有一一定的频频率反复复提醒和和巩固。。因为受受众对一一则广告告在一个个媒介上上重复刊刊播的注注意力会会随时间间而减少少，因此此需要多多种媒介介配合，，延长受受众对广广告的注注意时间间。3．信息息互补原原则不同的媒媒介有着着不同的的传播特特性，比比如电视视广告对对于吸引引消费者者的注意意力有所所帮助，，但不能能传递递太大的的信息量，报纸、、杂志就就可以传传递较大大的信息息量。一一般促销销活动的的发布信信息可以以由电视视或报纸纸发布，，但促销销活动的的详细规规则可以以由店头头海报传递。（（很多企企业做促销广告告会这样写写明：详详情请见见店头海海报！））4．时空空交叉原原则不同的媒媒介有不不同的时时间特征征，比如如电视、、报纸发发布非常常及时，，可以连连续进行行宣传，，间隔较较短。而而杂志一一般以月月为单位位，不宜宜发布即即时的新新闻。在在媒介组合合中，应该该考虑时时间上的的配合。。比如电电视、报报纸做简简明的新闻报道道式的广广告，杂志做做深度的的软文广告告。总之之，无论论采取哪哪种形式式投放广广告，都都应遵循循效益最最大化原原则，即即对在各各种媒介介上发布布的广告告规格和和频次进进行合理理的组合合，以保保证在达达到广告告效果的的情况下下，节省省广告费费用。五、企业广告告投放1.集中投放放式策略略在特定区区域、特特定时刻刻及特定定媒体总总量的限限制之下下，广告告投放能能产生一一种挤出效应应。也即是是在广告告版面总总量为100的的情况下下，A企企业投放放总量80的广广告，其其他企业业只能投投放剩余余的20。如果果A企业业投放总总量再提提高，其其他企业业所能投投放的广广告版面面便相应应减少。。房地产产竞争非非常激烈烈的行业业，每日日媒体上上所刊登登的楼盘盘广告信信息多不不胜数。。A企业业在短时时间内进进行集中中式投放放，一方方面既是是提高自自身的曝曝光率，，另一方方面也让让其他楼楼盘没有有机会打打广告，，让消费费者只能能看到A企业，，所以其其结果也也是非非常有效效。这种集中中式的广广告投放放并非适适合所有有的企业业及产品品的市场推广广。只有产产品信息息相对透透明、企企业无须须花长时时间培养养市场对对产品的的认识，，同时市市场上同同类产品品竞争激激烈众声声喧哗、、小打小小闹广告告投放很很难见效效果的情情况下，，才可以以考虑使使用此策策略。2.连续式投投放策略略广告的投投放策略略应根据据产品或或品牌所所要达到到的传播播效果而而定。从从市场推推广的角角度看，，产品可可以分为为市场启启动期、、市场成成长期、、市场成成熟期及及市场衰衰退期。。而从产产品宣传传的目目的看，，可以分分为提升升产品知知名度、、打造品牌美誉誉度、树立产产品形象象等不同同目标。。不同的的产品入入市时期期及不同同的产品品宣传目目标，其其应采用用的广告告投放策策略就会会大相相迳庭。。有些企业业机能复复杂、售售价高昂昂、消费费者对产产品了解解信息不不够充分分的新产产品，在在前期市市场推广广时就适适宜采取取连续式式的广告告投放策策略，有有目的、、有步骤骤地把产产品信息息传达给给相关客客户群。。而且，，广告投投放应该该选择与与产品特性性相近似或或者具有有较高公公信力、、品牌知名名度的媒体，，利用这这些媒体体影响，，提升产产品的的形象与与知名度度，为下下一步市市场推广广铺平道道路。连续式的的投放策策略其优优势就在在细水流流长般地地将产品品或者品品牌渗透透进消费费者脑海海中，使使他们对对产品的的印象与与好感持持续增加加。当然然，这种种投放策策略需要要企业有有较长远远的广告预算算，同时也也要预防防后进的的竞争对对手以高高强度的的广告投投放进行行包围及及拦截。。这些都都是在制制定连续续式投放放策略所所要考虑虑的。3.间歇式投投放策略略对于一些些在市场场已经非非常畅销销、或者者品牌知知名度相相当高的的产品，，许多人人认为已已经无投投放广告告的必要要。在他他们看来来，广告告的最大大目的就就在于传传达产品品信息及及树立品品牌形形象，既既然产品品已经众众所周知知且品牌牌形象良良好，何何必再浪浪费额外外的广告告费呢？？但是，，广告投投放除了了以上二二大功能能外，同同样承载载着一个个非常重重要的功功能，那那就是消费者情情感唤醒的功功能———这就是是我们所所要讨论论的间歇歇式投放放策略。。像可口可乐乐、百事可乐乐、微软、IBM等行业巨巨头，无无论是公公司还是是其主打打产品，，绝大部部分的消消费者都都耳熟能能详，而而且，其其品牌号号召力也也是非常常巨大。。但是，，除了在在新产产品面世世时的正正常广告告投放外外，我们们不定时时还能在在有关媒媒体上见见这些公公司一些些已有旧旧产品的的广告信信息。这这种间歇歇式的广广告投放放策略其其目的显显然不再再只是产产品本身身信息息的传达达，而更更是负担担着唤醒醒消费者者与产品品之间的的情感沟沟通。从从消费者者的大脑脑记忆与与情感遗遗忘程度度曲线上上看，在在没有任任何提醒醒的情况况下，每每隔三个个星期的的时间，，消费者者对产产品与品品牌的记记忆度与与情感度度就会下下降2-5个百百分点。。如果企企业在此此时没有有进行相相关的广广告投放放，其他他品牌的的产品就就可能趁趁虚而入入。从市场推推广的角角度看，，间歇式式的投放放策略适适合于产产品的高高度成熟熟期，消消费者对对产品的的记忆与与好感只只须间隔隔性的提提醒，而而无须密密集地接接触。而而广告投投放的间间歇期的的长短，，则要视视乎市场竞争争的激烈程程度而定定。第三章房房地产产广告发发展现状状一、房地地产广告告分类二、房地地产广告告发展的的三个阶阶段三、房地地产广告告的发展展动向四、房地地产广告告的现存存问题五、房地地产广告告投放向向主流媒媒体集中中六、房地地产广告告发布的的法律问问题七、房地地产广告告相关三三方的关关系一、房地地产广告告分类1、按销销售阶段段：形象象广告、、销售广广告、恭恭贺广告告（开盘盘、封顶顶、入伙伙、获奖奖）、总总结广告告。2、广告告目的分分类：促销、形形象、观观念、公公关3、三个个阶段：：简单堆堆积、软软加硬、、平面到到立体。。三、房地地产广告告公司的的发展动动向1、结成成同盟2、业内内横向交交流3、与代代理商和和策划公公司建立立战略同同盟4、注重重职能转转变5、加大大广告文文化内涵涵6、强化化自身品品牌意识识7、反省省和永续续四、现存存问题1、抓趋趋势炒2、玩数数字3、文字字深度4、拼凑凑5、信息息6、比喻喻7、洋面面孔8、港台台等等五、房地地产广告告投放向向主流媒媒体集中中市场集中中度六、房地地产广告告发布的的法律问问题1、形象象广告可可以做2、未实实现的细细节先告告知3、促销销广告要要严谨4、广告告承诺口口说无凭凭七、房地地产广告告相关三三方的关关系1、开发发商近于于销售压压力的广广告2、策划划公司的的概念3、创意意4、三方方要合作作第四章房房地产产广告策策略一、房地地产广告告的特点点二、房地地产广告告策划要要点三、房地地产广告告操作要要点四、、房房地地产产广广告告的的主主题题安安排排五、、房房地地产产广广告告提提倡倡单单一一诉诉求求六、、房房地地产产广广告告品品牌牌战战略略实实施施要要点点七、、房房地地产产的的五五大大策策略略八、、深深圳圳天天健健花花园园的的广广告告策策略略九、、广广州州伊伊顿顿18报报纸纸广广告告投投放放策策略略第一一节节广广告告特特点点1、、信信息息量量大大2、、时时间间性性强强、、投投入入风风险险大大3、、区区域域性性非非常常明明显显第二二节节广广告告策策划划要要点点1、、广广告告创创作作是是广广告告策策划划的的基基础础2、、传传播播媒媒体体选选择择是是关关键键3、、广广告告发发布布节节奏奏也也十十分分重重要要4、、出出发发点点是是客客户户要要求求5、、突突出出特特征征6、、选选择择媒媒体体7、、掌掌握握时时机机8、、巧巧于于借借因因9、、诚诚信信宣宣传传10、、实实效效性性11、、挖挖掘掘广广告告延延展展度度12、、策策划划步步骤骤13、、把把握握时时代代性性、、创创新新性性、、实实用用性性、、阶阶段段性性、、全全局局性性。。三、、房房地地产产广广告告操操作作要要点点1、、广广告告传传媒媒2、、广广告告生生效效3、、广广告告时时态态4、、广广告告视视觉觉力力量量四、、主主题题安安排排诉求求点点价格格安安排排五、、提提倡倡单单一一诉诉求求多元元化化专业业化化六、、品品牌牌战战略略实实施施要要点点1、、需需要要品品牌牌2、、差差异异化化品品牌牌3、、品品牌牌战战略略实实施施4、、跨跨年年度度项项目目尤尤其其是是需需要要品品牌牌5、、适适合合做做品品牌牌的的情情况况6、、品品牌牌对对房房地地产产的的局局限限性性7、、反反品品牌牌速速成成策策略略七、、房房地地产产广广告告的的五五大大策策略略1、、目目标标市市场场策策略略2、、市市场场定定位位策策略略3、、广广告告诉诉求求策策略略4、、广广告告表表现现策策略略5、、广广告告媒媒介介策策略略八、、深深圳圳花花园园的的广广告告策策略略难点点地段段品牌牌成本本优势势：：整整体体设设计计、、创创品品牌牌、、新新市市中中心心2、、广广告告策策略略第一一部部分分视视觉觉冲冲击击力力第二二部部分分价价格格主主导导第三三部部分分搬搬家家入入伙伙点评评：：文文化化、、广广告告传传播播的的独独特特讲讲究究第五五章章房房地地产产广广告告创创作作方方法法一、、房房地地产产广广告告创创作作四四步步规规则则二、、房房地地产产广广告告创创作作十十条条捷捷径径三、、房房地地产产广广告告创创作作常常用用六六招招四、、房房地地产产广广告告创创作作十十要要原原则则五、、房房地地产产广广告告创创作作五五大大因因子子六、、房房地地产产广广告告创创作作四四大大要要点点七、、创创作作要要点点八、、广广州州芳芳草草园园广广告告创创作作过过程程一、、房房地地产产广广告告创创作作四四步步规规则则我是是谁谁?对谁谁说说?说什什么么?怎么么说说?二、、房房地地产产广广告告创创作作十十条条捷捷径径1.跨跨过过产产品品迎迎合合人人心心2.在在媒媒体体运运作作中中升升值值3.多多一一点点互互动动4.选选好好广广告告语语5.注注入入异异型型创创意意6.统统一一形形象象7.展展示示产产品品的的比比较较强强项项8.诉诉求求客客户户最最关关注注的的内内容容9.最最有有效效的的诉诉求求点点是是客客户户最最关关注注的的地地方方，，同同时时又又是是产产品品的的比比较较强强项项10.房房地地产产广广告告创创作作要要针针对对客客户户的的““软软件件””三、、房房地地产产广广告告创创作作常常用用六六招招1.实实话话实实说说式式。。2.梦梦想想实实现现式式。。3.商商住住结结合合式式。。4.富富豪豪大大宅宅门门式式。。5.心心情情小小户户式式。。6.美美满满家家庭庭式式。。四、、房房地地产产广广告告创创作作十十要要原原则则1.目目标标受受众众要要““精精准准””。。2.广广告告目目的的要要““精精确确””。。3.背背景景分分析析要要““精精密密””。。4.商商品品定定位位要要““精精辟辟””。。5.诉求概概念要“精精致”。6.创意表表现要“精精巧”。7.文案撰撰写要“精精简”。8.画面影影像要“精精美”。9.预算编编列要“精精要”。10.媒体体计划要““精实”。。五、房地产产广告创作作五大因子子1.利益因因子2.优异因因子3.强化因因子4.艺术因因子5.印象因因子六、房地产产广告创作作四大要点点1.记忆点点2.利益点点3.支持点点4.沟通点点七、创作要要点1.报纸系系列广告创创作要点之之一：形式式与形象2.报纸系系列广告创创作要点之之二：内容容与个性八、广州芳芳草园广告告创作过程程1.芳草园园简介2.楼名出出世3.目标消消费群的圈圈定4.形象包包装5.定价策策略6.现场包包装7.投放策策略8.第一次次推广活动动9.第二次次推广活动动10.芳草草园”丰收收”系列平平面创意阐阐释11.第三三次推广活活动第六章房房地产广广告创意方方法一、房地产产广告创意意方法与案案例二、广告创创意的三十十三个技巧巧三、房地产产广告创意意的十八类类卖点一、房地产产广告创意意方法与案案例1、广告创创意法则2、注意广广告的目的的和特性3、简单中中显示不简简单4、抓住目目标客户的的心理5、增加楼楼盘附加值值6、强调加加的氛围7、倡导人人文关怀8、建立高高品位形象象9、注意卖卖点的聚焦焦10、准确确的市场定定位11、广告告创意应捕捕捉微妙12、让品品牌的核心心价值得到到体现和延延续13、把握握广告的诉诉求点的深深度14、广告告的“3B”原则二、广告创创意的三十十三个技巧巧1、没文案案就是最好好的文案2、要混更更要配3、放一起起，比一比比4、从量变变到质变5、夸张必必到极点6、颠倒顺顺序试试看看7、五，即即是大有8、似是而而非，眼见见非实9、激将法法和震慑法法10、开时时间的玩笑笑11、换个个角度看问问题12、冷嘲嘲热讽不过过分13、标志志符号要用用好14、放马马过来玩一一玩15、看看看谁的故事事讲得好16、不疯疯魔，不成成活17、专做做字面文章章18、创造造产品百变变神话19、为它它找个替身身20、语带带双关话中中话21、玩弄弄文字游戏戏22、文字字做先锋23、解构构是创意门门匙24、找相相似，打比比喻25、打破破你的条条条框框26、使用用非常规媒媒体27、编个个好玩的笑笑话28、建构构式为了解解构29、语不不惊人死不不休30、妙语语新编戏说说31、黑色色幽默要够够黑32、随意意幽默戏剧剧性33、来点点带荤又何何妨三、房地产产广告创意意的十八类类卖点1、楼盘硬硬件10、功能能提升2、建筑风风格11、产品品嫁接3、空间价价值12、楼盘盘软性4、园林主主题13、产品品可感受价价值5、自然景景观14、楼盘盘及开发商商形象6、区位价价值15、居住住文化与生生活方式7、产品类类别16、情感感8、人以群群分17、工程程进度9、原创概概念18、创创意促销第七章房房地产广广告策划书书编写方法法一、市场调调查报告的的编写二、广告策策略策划书书的编写三、媒体策策划书的编编写四、广告预预算书的编编写五、广告总总结报告的的编写六、房地产产策划书简简要格式一、市场调调查报告的的编写1、标题2、目录3、概述4、正文5、结论与与建议6、附件二、广告策策略策划书书的编写1、前言部部分2、市场分分析部分3、广告战战略或广告告重点部分分4、广告对对象或广告告诉求部分分5、广告地地区或诉求求地区部分分6、广告策策略部分7、广告预预算及分配配部分8、广告效效果预测部部分三、媒体策策划书的编编写1、媒体策策划书的形形式2、媒体策策划书的内内容四、广告预预算书的编编写A、广告预预算书一班班以图表的的形式将广广告预算的的列支、计计划和分配配详尽地表表示出来。。B、广告预预算书的格格式和内容容部可能千千篇一律，，要视具体体的业务项项目而定。。五、广告总总结报告的的编写1、前言2、工作总总结3、主要成成绩4、存在问问题5、改进措措施与建议议六、房地产产策划书简简要格式1、产品的的调研2、竞争市市场的调研研3、策划的的定位4、推广的的策略及创创意的构思思5、传播与与媒介策略略的分析6、阶段性性推广策略略7、阶段性性广告和媒媒介宣传8、阶段性性促销活动动的策略9、阶段性性公共关系系的策略10、定期期广告效果果跟踪和信信息反馈11、定期期跟踪竞争争对手的广广告投放12、推广广成本预算算和费用监监控第八章房房地产广广告文案创创作方法一、广告文文案撰稿人人的素质要要求二、广告文文案创作的的过程三、广告文文案创作五五要诀四、广告文文案四大部部分撰写方方法五、广告文文案诉求三三大手法六、房地产产广告文案案创作八个个要点七、房地产产售楼书创创作要点八、北京东东润枫景广广告文案欣欣赏九、广州深深圳六大名名盘广告文文案欣赏十、厦门某某酒吧街广广告文案欣欣赏十一、扬州州“绝对过过度”广告告文案欣赏赏十二、广州州东方新世世界广告文文案欣赏一、广告文文案撰稿人人的素质要要求1、要有良良好的知识识结构2、对产品品、市场和和消费者之之间的关系系有独到的的理解3、必须熟熟悉广告表表现手段，，善于驾奴奴文字4、具备创创造力二、广告文文案创作的的过程1、手机资资料2、以发散散性思维和和宽容心去去审查原料料3、甄别、、发现和鉴鉴定富矿石石4、粗加工工5、打磨，，开刀三、广告文文案创作五五要诀1、用事实实说话2、主标题题的创新3、意境美美4、简洁5、融入情情感四、广告文文案四大部部分撰写方方法1、广告语语—品牌标标志性符号号和销售商商、承诺2、标题——信息、趣趣味和创意意展示3、正文——完整信息息和深度诉诉求4、随文——最后的推推动五、广告文文案诉求三三大手法1、理性诉诉求2、感性诉诉求3、情理结结合六、房地产产广告文案案创作八个个要点1、把握整整体条理2、阐述结结构3、契合主